作為身份的文案與作為職業(yè)的文案

1、作為身份的文案與作為職業(yè)的文案通常情況下，社會(huì)環(huán)境越開放自由， 個(gè)體職業(yè)與其社會(huì)身份之間的關(guān)聯(lián)越疏離。相反，等級(jí)森嚴(yán)的社會(huì)卻愛好根據(jù)前者來確認(rèn)后者。 比方說，在當(dāng)下的語境中我們說到 “公務(wù)員” 一詞, 其實(shí)并沒有言及作為職業(yè)的“公務(wù)員”所具備的技能、工作內(nèi)容、日常事宜等“所指”；我們更多地談?wù)撝肮珓?wù)員”作為官員、以及官員職位所衍生出的種種“能指”。因此，“把縣長(zhǎng)當(dāng)成職業(yè)來做”這種很常識(shí)的言論會(huì)讓媒體和公眾頓覺眼前一亮一一原來縣長(zhǎng)也是職業(yè)！ 而現(xiàn)在，我們要談?wù)摰氖俏陌敢灰蛔鳛楣しN、職業(yè)、身份的文案。在我漫長(zhǎng)的職業(yè)幻想與瑣碎的職業(yè)經(jīng)歷中，“廣告人”一直是個(gè)帶著理想主義的詞。對(duì)于大多數(shù)才華平平、心

2、智不堅(jiān)的文青和藝青來說，獻(xiàn)身廣告既能保持某種形而上的心靈慰藉，又能掙得糊口的食糧，實(shí)在是不錯(cuò)的選擇；而文案，就像那些生而游俠的詩人一樣，“赤裸裸地來到人間，只帶著筆、紙和香煙”，行囊里決不會(huì)有多余的東西。他不像物理學(xué)家，需要 龐大的實(shí)驗(yàn)室；不像醫(yī)生，需要復(fù)雜的診斷儀器；不像外語翻譯，需要沉重的雙解字典，他 始終輕盈而瀟灑，來往于不同的廣告公司，寫作繽紛的廣告作品。 在一個(gè)不歡迎刀筆客的消費(fèi)社會(huì)，在一個(gè)忘卻江湖與個(gè)人英雄主義的大同年代，似乎已經(jīng)沒有太多職業(yè)能像這些游弋的廣告人般，勾起人們對(duì)自由人生的想象一一尤其是當(dāng)這樣的人就彌漫在你身邊，并用他們的作品影響你的日常生活的時(shí)候。同時(shí)，這個(gè)職業(yè)也有著

3、非常奇特的遴選機(jī)制：廣告公司招聘文案時(shí)， 似乎總喜歡“有無學(xué)歷、經(jīng)驗(yàn)均可”之士（招聘設(shè)計(jì)師需要“熟練掌握繪圖軟件”；招聘AE需要至少“兩年工作經(jīng)驗(yàn)及本科文憑”）。而當(dāng)代“文盲”日益稀少，讀書寫字人人都會(huì)，這意味著在理論上每個(gè)人 都能成為文案。如此漫不經(jīng)心的“門檻”從反面印證了文案作為身份的神秘性：到底是些什 么人在從事這人人可為的職業(yè)？他們何以擔(dān)綱？他們工作的具體內(nèi)容如何？正是這個(gè)奇特的工種，也誕生了無數(shù)標(biāo)桿式的人物：Neil French甚至沒念完高中， 生平嗜好煙酒與游蕩，卻位居奧美全球ECD ;鄭智化身體殘疾，以橫溢的才華，橫跨文學(xué)、音樂、表演多個(gè)領(lǐng)域，無可匹敵；黃霑寫詞為業(yè)，生性耿介，

4、一句人頭馬slogan與其人同為傳奇。 稍有知曉者，無不為他們激揚(yáng)的人生而傾倒。試想，以筆為劍，縱橫天下，似乎沒有累贅， 也沒有正義或邪惡，更沒有抹殺個(gè)性的制度框架一一自由、放縱、才情、傳奇，以及不菲的 薪酬和撫摸作品時(shí)的成就感，而平時(shí)的所有修煉無非是讀小說、看電影、旅游、消費(fèi)以及呼 朋喚友。這樣的職業(yè)，是真的嗎？文案的職業(yè)形象也讓文案的身份顯得特殊起來：雖然這個(gè)行當(dāng)沒有社會(huì)特權(quán)，沒有直接左右別人的能力，也不見得擁有什么財(cái)富和高收入，但對(duì)很多略知此行的廣告業(yè)外人士來說，“文案”是他們背叛現(xiàn)代城市文明的想象一一一個(gè)依賴市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系生存，卻與之保持距離，并且遵循某些“古風(fēng)”的職業(yè)。沒有現(xiàn)代商業(yè)體系

5、，就沒有廣告文案的生存空間，但文案作為“商業(yè)作家”，卻具備部分“作家”所需要的品質(zhì)一一一個(gè)太過沉溺于物質(zhì)的人是不太可能提煉出精確文字的， 就像一個(gè)順從于專制的文人無論如何也稱不上是“作家”一樣。想寫出 精辟的、打動(dòng)人心的廣告語言，就需要對(duì)商品和社會(huì)持保留態(tài)度，即深刻了解它，又能站在外部審視它。從這一點(diǎn)上說來，廣告文案的存在是有其形而上意義的，至少，他們像過去那些為人們提供評(píng)價(jià)生存或時(shí)代的觀點(diǎn)的作家們一樣，為消費(fèi)者提供了一些看待物的角度。而在這個(gè)消費(fèi)社會(huì)里，看待物的觀點(diǎn)甚至和看待社會(huì)的觀點(diǎn)同等重要。因此，雖然大多數(shù)文案（比如我）并沒有提供出什么真知灼見（我們甚至沒有讓讀者們體驗(yàn)到與商品相處的愉悅

6、和樂趣?。覀儏s獲得了某些過去只屬于作家的身份認(rèn)同：洞察力、 判斷力、敏銳、表達(dá)天賦、深刻、睿智。厭惡插播在電視劇中廣告的人不會(huì)厭惡寫作它 的文案，卻會(huì)遷怒于電視臺(tái)或廣告主（事實(shí)上也理應(yīng)如此遷怒）；無奈于報(bào)紙軟文的讀者會(huì)置疑報(bào)紙的格調(diào)與商家的技術(shù)，卻不會(huì)對(duì)寫作者的品性有任何見解。如果你告訴闊別多年的老同學(xué)某條膾炙人口的廣告語出自你手，他多半會(huì)發(fā)自內(nèi)心地贊賞一番，效果比你出版了一本小說還來得誠摯一一因?yàn)槟銢]有在這個(gè)純文學(xué)衰落的年代浪費(fèi)自己的才情和理想，既創(chuàng)造出了廣受歡迎的作品，又籍此獲得了職業(yè)與報(bào)酬。對(duì)大多數(shù)人來說，生活是很不容易的，更何況那些靠書面表達(dá)而活的人呢？當(dāng)然，除了少數(shù)依托世襲與壟

7、斷營生的職業(yè)，大部分工作是辛苦而累人的。作為廣告公司里最沒有加班相的職位，文案?jìng)冊(cè)谖淖终Z言失落的當(dāng)代與不喜歡閱讀的國人的雙重阻隔中逐漸 成為廣告系統(tǒng)里的邊緣角色。比如說，作為一個(gè)剛?cè)胄械男氯耍也坏貌怀３Ｃ鎸?duì)設(shè)計(jì)師這 樣的話語：“文案有沒有都可以，我的畫面很漂亮了，客戶會(huì)喜歡的，文案用來做裝飾就行 了一一你知道嗎，現(xiàn)在是讀圖時(shí)代啦一一對(duì)了，這句話能不能不要呢，我不好排版?！边€有什么能比這些“建議”更讓文案?jìng)兂鲭x憤怒？深刻信仰語言溝通力的我們發(fā)現(xiàn)自己的心 血最后淪為畫面的點(diǎn)綴，意義成為裝飾，傳達(dá)成為花紋（尤其是在很多畫面其實(shí)并不出色的 時(shí)候，另外，缺乏自信與真實(shí)的能力也是個(gè)問題）一一對(duì)不起，跑題

8、了，我想表達(dá)的，不過 是個(gè)人對(duì)自我身份認(rèn)同的輕微焦慮。如果身份認(rèn)同和職業(yè)處境離得太遠(yuǎn)，人會(huì)覺得焦慮，正如一個(gè)官員獨(dú)自身處異國的感受：人們視他為“老外”，而不是“領(lǐng)導(dǎo)”，這讓他在體驗(yàn)異國風(fēng)情的同時(shí)多少有些不爽。（未完，待續(xù)）春天依著風(fēng)的眼眸,的風(fēng)是有靈性的, 我看到了那一株株桃花讀信的倩影，在桃林深處，紫色的青藤爬滿那個(gè)小屋。我的小城，桃花已然開成海，像是一場(chǎng)粉色的春夢(mèng)。是否，可以赴一場(chǎng)最美的相逢，如是，便不負(fù)曾經(jīng)許下的約 定。守住心底最美風(fēng)景，是一種風(fēng)度，一種期望。讓心，隨花兒輕舞，讓夢(mèng)，隨蝶兒翩躚。等一縷柔風(fēng)載滿詩意，落滿我的小院，好想，牽著你的手走在花開的路上，臨摹又一個(gè)春的相遇，陌上綠色

9、蔓延，讓深情的詩句落在眉彎，打開靈魂的心門，寫盡情意綿綿。春雨如絲， 暖了一季寒涼露出溫暖，碧水映藍(lán)天，云朵兒似乎摸到嫩草尖尖。花香十里，暗香盈袖。我們微笑著，不說話，就十分美好。生命里，總會(huì)有一些人，漸行漸遠(yuǎn)，偶爾想起，卻只是停留在文字里，那一抹淡淡的回憶。唯有春天，總那么詩意明亮，始終暈染著眉心，讓澀澀的往事隨風(fēng)，讓一些溫暖的記憶溫潤著 心房。珍惜眼前的幸福，緊握手中的暖意，面向青山綠水，一路微笑，一路行走情暖山水間，盈一份詩意于心田，以云的飄逸輕盈過往，以花的姿態(tài)擁馨香滿懷，以文字的杯盞邀約一曲細(xì)水長(zhǎng)流。煮一壺春色，與時(shí)光對(duì)語。窗前，柳枝兒發(fā)芽，玉蘭含苞，時(shí)光一直繞指馨香。心念如這徐徐春

10、風(fēng)，蕩漾成一片流云。春落人間，一種別樣的景致美了心境，所有的疲憊與憂愁也隨風(fēng)而去，微笑著面對(duì)生活，用內(nèi)心的那份熱情，那份純真來經(jīng)營生活，來創(chuàng)造幸福，何嘗不是一種快樂？我的流年，風(fēng)過，紅塵入畫；雨落，纏綿入心。行走在春天里，眼里滿是明麗與清澈，一樹一樹的花開，細(xì)碎而芬芳；一片一片的綠地，靜美而清新。嗅著陽光的味道，把自己置身于大自然中，真好！只要心足夠明媚，縱然有小小的 陰霾也無妨。我們一路走來，沿途總會(huì)有美麗的風(fēng)景。于喧囂紅塵中，守著心靈的一方山水。不亂于心，不困于情，不畏將來，不念過往。春水初生，耐人尋味。春雨如絲，絲如媚，綿綿的不著一點(diǎn)兒聲息。踏春而去，不知是哪一處的紅塵山水在心間已布滿了雅致，心如花開，一朵嫻雅的光陰，柔軟著眼角的笑意，置身于 安暖的春天，一抹淺喜，一懷深愛。一顆心，便在另一顆心的相隨里靜好。春光無限溫柔地灑滿山川，我愿，生命里所有的遠(yuǎn)方，都開滿春天的芬芳，待一輪明