作業(yè)ID--市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1、Top of Form作業(yè)ID： 41456-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1. 綜合運(yùn)用“波特競(jìng)爭(zhēng)力”和“SWOT分析法”，具體分析某知名企業(yè)在行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及面臨的挑戰(zhàn)，并提出相應(yīng)對(duì)策。（對(duì)應(yīng)于課本第三、四章，課件第三章） 答題要點(diǎn)：選取某知名企業(yè)，運(yùn)用“波特競(jìng)爭(zhēng)力”和“SWOT分析法”分析及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及挑戰(zhàn)，并相應(yīng)地提出自己的建議。查看已上傳的附件 正確答案：下載答案 2.什么是目標(biāo)市場(chǎng)？結(jié)合具體事例分析確定目標(biāo)市場(chǎng)可以采用哪些基本的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇？（對(duì)應(yīng)于課本第四章，課件第四章） 正確答案：目標(biāo)市場(chǎng)：指企業(yè)在具有類(lèi)似需求或特征的顧客所形成的細(xì)分市場(chǎng)中，進(jìn)行選擇并作為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)的市場(chǎng)。確定目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)

2、略選擇之一：無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo) “是指企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)之后，不考慮各個(gè)子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，采用大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)模式”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇。 優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品品種、規(guī)格、款式單一，有利于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)，從而降低成本。 局限：?jiǎn)我划a(chǎn)品不可能滿足個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可乘之機(jī)。例如，可口可樂(lè)、肯德基均屬無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇之二：差異化營(yíng)銷(xiāo)選擇一個(gè)或多個(gè)消費(fèi)需求不同的細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)采取不同營(yíng)銷(xiāo)組合策略的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 市場(chǎng)需求是多樣化的。因此，差異化營(yíng)銷(xiāo)具有普遍意義；例如，可口可樂(lè)的無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)中，也在應(yīng)用差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略（例如，“健怡可樂(lè)”） 實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)，形成不同的

3、營(yíng)銷(xiāo)方案。例如，國(guó)內(nèi)外汽車(chē)企業(yè)推出不同的車(chē)型，來(lái)滿足不同的消費(fèi)需求（如，“奇瑞”產(chǎn)品系列）戰(zhàn)略選擇之三：聚焦?fàn)I銷(xiāo)聚焦?fàn)I銷(xiāo)是指企業(yè)只選擇一個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并把所有資源投放在這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略選擇。又稱為“集中營(yíng)銷(xiāo)”。其中，“如果這個(gè)子市場(chǎng)非常小，市場(chǎng)顧客更加集中，那么就稱之為利基營(yíng)銷(xiāo)”。 “針對(duì)每個(gè)不同的顧客采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，提供個(gè)性化的產(chǎn)品及服務(wù)”，則是定制化營(yíng)銷(xiāo) “無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)差異化營(yíng)銷(xiāo)集中營(yíng)銷(xiāo)利基營(yíng)銷(xiāo)定制化營(yíng)銷(xiāo)”，反映了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的連續(xù)過(guò)程。注意，一定要結(jié)合實(shí)例分析 3.什么是虛擬市場(chǎng)？試以一種商品為例，對(duì)虛擬市場(chǎng)和現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)進(jìn)行比較評(píng)述。（對(duì)應(yīng)于課本第一、二章，課件第一

4、章） 正確答案：答題要點(diǎn)： (一) 虛擬市場(chǎng)是由一些傳統(tǒng)中間商在網(wǎng)上建立的商業(yè)網(wǎng)站。它相當(dāng)于一個(gè)商業(yè)虛擬社區(qū)：將賣(mài)方提供的產(chǎn)品集中到一起，為經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審查的交易者提供一個(gè)交易場(chǎng)所和平臺(tái)。 (二) 與現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)相比的特點(diǎn)： (1) 虛擬市場(chǎng)可以提供比真實(shí)市場(chǎng)多百倍的商品 (2) 不會(huì)造成貨品的積壓 (3) 不會(huì)造成資金占用 (4) 節(jié)省人力物力 (5) 適用于靈活的選貨和訂貨 (6) 不需要花費(fèi)大量的創(chuàng)業(yè)成本 (7) 為顧客提供方便靈活的購(gòu)物方式 (8) 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大顧客范圍 (9)回避面對(duì)面的矛盾 低成本，高利潤(rùn)，高效率： 吸引商家、消費(fèi)者、投資者的眼球 (三) 需結(jié)合具體實(shí)例分析 4.什么是營(yíng)

5、銷(xiāo)組合？試比較4P與4C兩種營(yíng)銷(xiāo)組合的異同。（對(duì)應(yīng)于課本第十一章，課件第三部分營(yíng)銷(xiāo)工具） 正確答案：營(yíng)銷(xiāo)組合：為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，將各種營(yíng)銷(xiāo)工具組織整合起來(lái)，使其成為相互協(xié)調(diào)、相互支持的一系列營(yíng)銷(xiāo)工具的組合。 4P與4C兩種營(yíng)銷(xiāo)組合的比較分析。 4P：即由產(chǎn)品、促銷(xiāo)、渠道和價(jià)格四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具構(gòu)成的營(yíng)銷(xiāo)組合。也是最具代表性的營(yíng)銷(xiāo)組合。 4C：是在4P基礎(chǔ)上，以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)組合。即：顧客需求（Customerneedsandwants）；顧客成本（Costtothecustomer）；便利性（Convenience）；溝通（Communication）。比較分析 4Ps是以營(yíng)銷(xiāo)為中心的戰(zhàn)略思考和

6、戰(zhàn)術(shù)安排：產(chǎn)品、促銷(xiāo)、渠道、定價(jià)始終圍繞著產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的活動(dòng)而活動(dòng)。 4C則是以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)組合：始終圍繞：顧客需求、顧客成本、便利性和溝通展開(kāi)活動(dòng)。 4Ps是基礎(chǔ)，4C則具有其特色。 5. 市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法包括哪些內(nèi)容？（對(duì)應(yīng)于課本第十章，課件第三部分營(yíng)銷(xiāo)工具）正確答案：市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法：依據(jù)市場(chǎng)變化，確定或調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的方法。有代表性的方法： A顧客認(rèn)知價(jià)值定價(jià)：產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的標(biāo)志是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，顧客是產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的實(shí)踐者。顧客理應(yīng)具有定價(jià)權(quán)！ B心理定價(jià)：顧客選購(gòu)商品往往具有一個(gè)心理價(jià)位，超過(guò)這個(gè)“底線”，交易就會(huì)終止。營(yíng)銷(xiāo)者通常會(huì)考慮這個(gè)因素確定商品的售出價(jià)格。例如，網(wǎng)上競(jìng)拍

7、C跟隨者定價(jià)：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)位,確定本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。如，肯德基與麥當(dāng)勞 D招標(biāo)定價(jià)：若干企業(yè)為一個(gè)合同(定單)競(jìng)價(jià),合同給予出價(jià)合理的企業(yè)。有一定的公平性出價(jià)低有一定優(yōu)勢(shì)，但還應(yīng)“合理”。 E卡特爾定價(jià)：在寡頭壟斷市場(chǎng)中,企業(yè)之間為了避免價(jià)格大戰(zhàn)而協(xié)商確定價(jià)格的方法。例如，OPEC在國(guó)際油價(jià)制定中的作用 F外幣定價(jià)：發(fā)生國(guó)際業(yè)務(wù)的企業(yè)會(huì)涉及不同國(guó)家的貨幣,選用那國(guó)貨幣結(jié)算將影響收益.其中存在交易成本兌換成本 6.什么是促銷(xiāo)、渠道和供應(yīng)鏈？舉例說(shuō)明需求價(jià)格彈性。（對(duì)應(yīng)于課本第八、九、十章，課件第三部分營(yíng)銷(xiāo)工具） 正確答案：促銷(xiāo)：是指說(shuō)服消費(fèi)者接受企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)需求并促使其實(shí)

8、施購(gòu)買(mǎi)行為的一系列行動(dòng)及其工具方法。也稱營(yíng)銷(xiāo)溝通。渠道：指存在于產(chǎn)品生產(chǎn)者與購(gòu)買(mǎi)者之間，促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織及其一系列路徑。供應(yīng)鏈：是指參與分銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)主體所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。需求價(jià)格彈性：對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感性的度量，就是產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性。大部分生活必需品價(jià)格無(wú)彈性。例如，面包、香煙、石油等而那些非生活必需品、奢侈品具有較高的需求價(jià)格彈性。例如，冰激凌、蛋糕、珠寶等 7. 什么是品牌？如何理解品牌的三大戰(zhàn)略選擇？（對(duì)應(yīng)于課本第七章，課件第三部分營(yíng)銷(xiāo)工具）正確答案：品牌是指為了使顧客能夠識(shí)別出被承諾的某種獨(dú)特利益而形成的、附加在產(chǎn)品上的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。品牌個(gè)性、品牌識(shí)

9、別、品牌形象、品牌資產(chǎn)品牌戰(zhàn)略通常是指對(duì)品牌類(lèi)型的戰(zhàn)略選擇。 自有商標(biāo)品牌戰(zhàn)略。根據(jù)企業(yè)發(fā)展的需要和可能，賦予產(chǎn)品以自己注冊(cè)的品牌。例如，“帖標(biāo)生產(chǎn)” 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略。根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)和企業(yè)的實(shí)際狀況，兩家公司的品牌同時(shí)出現(xiàn).例如,“Intelinside” 多品牌戰(zhàn)略。企業(yè)在同一類(lèi)別的不同產(chǎn)品中，使用不同的品牌。例如，寶潔公司擁有多個(gè)品牌的洗發(fā)液 8. 影響組織機(jī)構(gòu)采購(gòu)主要涉及哪些因素？（對(duì)應(yīng)于課本第五章，課件第五章）正確答案：組織機(jī)構(gòu)的采購(gòu)?fù)ǔＪ芪鍌€(gè)方面的影響： 使用者：指具體使用所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的組織成員；例如，電腦的操作者 影響者：組織中能夠?qū)Σ少?gòu)產(chǎn)生影響的人； 決策者：組織中有權(quán)力確定最終

10、供應(yīng)商的人；通常是組織中的最高權(quán)力者，如，“老板” 購(gòu)買(mǎi)者：選擇供應(yīng)商、與之談判、并做出購(gòu)買(mǎi)行為的人； 監(jiān)督者：對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程有一定控制力的人。例如，“招標(biāo)辦”的雙重身份 9.購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的五大類(lèi)型采用者是哪些群體？（對(duì)應(yīng)于課本第五章，課件第五章） 正確答案：先驅(qū)者：總會(huì)有極少數(shù)的消費(fèi)者，他們準(zhǔn)備隨時(shí)試用新產(chǎn)品。這部分人很少，大約只占到2.5%！ 早期使用者：也有很少一部分消費(fèi)者，能較早地接受新產(chǎn)品。通常是那些有相當(dāng)消費(fèi)能力的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。這些人約占13.5%！ 前期使用者：在多數(shù)新產(chǎn)品使用者中，這是一些具有一定冒險(xiǎn)精神的消費(fèi)者，通常會(huì)比一般人先采用新產(chǎn)品。這些前期使用者約占34%！ 后期使用者

11、：在多數(shù)新產(chǎn)品使用者中，那些較為理性的消費(fèi)者，只有在大多數(shù)人試用過(guò)后，才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。這些使用者也約占34%！ 滯后者：這通常是那些保守、落伍者在新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)的常規(guī)表現(xiàn)。這些人約占到16%！ 10. 如何站在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度，客觀地認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)？（對(duì)應(yīng)于課本第五章，課件第五章）正確答案：購(gòu)后評(píng)價(jià)：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者尤其應(yīng)該給予關(guān)注的重要環(huán)節(jié)。購(gòu)后評(píng)價(jià)的依據(jù)：一是企業(yè)或商家的承諾；二是產(chǎn)品的實(shí)際效用。評(píng)價(jià)的結(jié)果 失望消費(fèi)者不可能再次購(gòu)買(mǎi)； 高興消費(fèi)者很可能再次購(gòu)買(mǎi)，并向他人推薦，甚至不會(huì)再注意競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的廣告； 滿意消費(fèi)者可能再次

12、購(gòu)買(mǎi)（也可能不再購(gòu)買(mǎi)），介于和之間。評(píng)價(jià)的認(rèn)知失調(diào)：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，在心里對(duì)他們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品感到后悔的心理狀態(tài)，就是認(rèn)知失調(diào)。消費(fèi)者：盡可能放棄、回避原來(lái)的決策。(客戶流失) 營(yíng)銷(xiāo)者：售前、售中或售后的調(diào)整。例如,使用說(shuō)明書(shū) 11.什么是市場(chǎng)定位？結(jié)合具體實(shí)例分析重新定位的目標(biāo)是什么？（對(duì)應(yīng)于課本第四章，課件第四章） 正確答案：市場(chǎng)定位:在確定目標(biāo)市場(chǎng)、選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，為企業(yè)及其產(chǎn)品確定市場(chǎng)位置的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。重新定位：通過(guò)一系列市場(chǎng)行為，使一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中發(fā)生轉(zhuǎn)變的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。動(dòng)因：一是原有的市場(chǎng)定位是錯(cuò)誤的；二是原有的市場(chǎng)定位環(huán)境發(fā)生變化。目標(biāo)之一：調(diào)整經(jīng)營(yíng)理念的重新定位；目標(biāo)之

13、二：針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重新定位；目標(biāo)之三：面向市場(chǎng)發(fā)展的重新定位 例如，強(qiáng)生產(chǎn)品原來(lái)定位在“嬰兒”洗發(fā)液，現(xiàn)在已經(jīng)重新定位在“全”系列，并創(chuàng)立“兒童面霜” 12.什么是細(xì)分市場(chǎng)？消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分，主要從哪些細(xì)分變量入手進(jìn)行細(xì)分？（對(duì)應(yīng)于課本第四章，課件第四章） 正確答案：細(xì)分市場(chǎng):在一個(gè)大市場(chǎng)中，具有不同特點(diǎn)的子市場(chǎng)，就是細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量: 地理因素：根據(jù)消費(fèi)者所處的地理位置和區(qū)域范圍，而進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分地理位置能夠確定消費(fèi)者的居住地及其條件，并進(jìn)一步確定消費(fèi)者的境況、文化等特征不同地理位置的消費(fèi)者，形成不同的文化及消費(fèi)特征 人口因素：從性別、年齡、家庭、民族、信仰等方面，來(lái)考察和細(xì)分

14、消費(fèi)者市場(chǎng)觀點(diǎn)一，不同的性別、年齡、民族、信仰，會(huì)形成特定的消費(fèi)群體，構(gòu)成特定的細(xì)分市場(chǎng)。觀點(diǎn)二，不同的企業(yè)可以根據(jù)自身的狀況，靈活選擇人口細(xì)分變量觀點(diǎn)三，家庭生命周期的不同階段，產(chǎn)生不同的消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和購(gòu)買(mǎi)模式 職業(yè)因素：從職業(yè)、收入、社會(huì)地位等方面入手，可以有助于確認(rèn)具體的細(xì)分市場(chǎng)。一方面，職業(yè)及其職位反映了消費(fèi)者的收入水平和社會(huì)地位。另一方面，收入水平和社會(huì)地位又代表了消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)傾向 心理因素：通過(guò)消費(fèi)者心理傾向的研究，考察消費(fèi)者行為特征，也是市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)視角和途徑。利用心理變量可以把消費(fèi)者分為如下幾類(lèi)：注重方便；關(guān)注價(jià)格；注重品牌；注重質(zhì)量；追求享受；崇尚個(gè)性；體現(xiàn)

15、社會(huì)地位 行為因素：從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、使用、體驗(yàn)產(chǎn)品的角度出發(fā)，確認(rèn)特定的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)。途徑一：從顧客忠誠(chéng)度細(xì)分市場(chǎng)?？筛鶕?jù)顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)程度，區(qū)分出“絕對(duì)忠誠(chéng)、相對(duì)忠誠(chéng)、忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移、非品牌忠誠(chéng)”四個(gè)等級(jí)。途徑二：從顧客利益追求細(xì)分市場(chǎng)。可根據(jù)顧客的利益選擇，確定其消費(fèi)傾向。如，價(jià)格、方便、耐用。途徑三：從顧客購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格細(xì)分市場(chǎng)可根據(jù)顧客的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度，確定其行為傾向 媒體細(xì)分：從消費(fèi)者習(xí)慣的信息獲取媒體渠道的不同，細(xì)分出不同的子市場(chǎng)。一方面，媒體內(nèi)容的選擇與消費(fèi)選擇有一定的關(guān)聯(lián)關(guān)系；另一方面，媒體形式的選擇與消費(fèi)信息的獲取一定的關(guān)聯(lián)關(guān)系。 13. 波特（Porter）競(jìng)爭(zhēng)力分析法的內(nèi)容是什么？

16、（對(duì)應(yīng)于課本第三章，課件第三章）正確答案：波特把競(jìng)爭(zhēng)力分為五種，“五力分析法”可幫助企業(yè)分析其受到的競(jìng)爭(zhēng)威脅的強(qiáng)度。五種競(jìng)爭(zhēng)威脅來(lái)自:(見(jiàn)教科書(shū)第76頁(yè)圖3.6) a、新進(jìn)入者的威脅：取決于資本、品牌、市場(chǎng)規(guī)模、法律限制等方面的進(jìn)入壁壘 b、替代品威脅：替代品多，維持優(yōu)勢(shì)困難 c、顧客討價(jià)還價(jià)能力：顧客商家（話語(yǔ)權(quán)） d、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力：原材料供不應(yīng)求 e、內(nèi)部現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者：同行企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng) 14.什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、環(huán)境掃描？市場(chǎng)環(huán)境分析PEST模型的具體內(nèi)容是什么？（對(duì)應(yīng)于課本第三章，課件第三章） 正確答案：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：組織或個(gè)人從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)面臨的所有物質(zhì)或非物質(zhì)條件的總和。環(huán)境

17、掃描是指那些對(duì)環(huán)境持續(xù)且有目的性的監(jiān)控、識(shí)別、評(píng)價(jià)等活動(dòng)的總稱。是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的有利工具；是一個(gè)持續(xù)的調(diào)研活動(dòng)；掃描的時(shí)空范圍取決于問(wèn)題本身的性質(zhì)。例如，政府對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的態(tài)度 PEST模型（四因素分析模型）用來(lái)分析營(yíng)銷(xiāo)組織面臨的外部環(huán)境: Political：來(lái)自政治方面的影響因素 Economic：來(lái)自經(jīng)濟(jì)方面的影響因素 Social：來(lái)自社會(huì)方面的影響因素 Technological：來(lái)自技術(shù)方面的影響因素 PEST分別反映營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的主要環(huán)境因素 15. 什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)道德？舉例分析營(yíng)銷(xiāo)道德在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的具體表現(xiàn)。（對(duì)應(yīng)于課本第一、二章，課件第二章）正確答案：網(wǎng)絡(luò)

18、營(yíng)銷(xiāo):因特網(wǎng)突破了原有的商業(yè)模式，在以往的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上，形成了特有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。典型代表是B2B、B2C等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式特點(diǎn)：數(shù)量大、預(yù)期折扣大、有可能需要定制、多人決策等隨著信息技術(shù)的發(fā)展，基于手機(jī)、數(shù)字電視等工具的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”方式將會(huì)成熟、發(fā)展起來(lái)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) “用計(jì)算機(jī)處理客戶數(shù)據(jù)，從而與客戶進(jìn)行溝通并促進(jìn)進(jìn)一步的銷(xiāo)售”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。早期的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃多采用這種形式，目前已經(jīng)為大多數(shù)企業(yè)采用。營(yíng)銷(xiāo)道德企業(yè)依據(jù)一定的道德標(biāo)準(zhǔn)，從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就形成了營(yíng)銷(xiāo)道德。具體表現(xiàn)： 企業(yè)提供的產(chǎn)品應(yīng)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)不是說(shuō)服人們購(gòu)買(mǎi)有害的物品 企業(yè)提供的產(chǎn)品不能損害消費(fèi)者權(quán)益 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)遵守基本的商業(yè)規(guī)則,

19、如，客戶資料的保密、廣告的真實(shí)性 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)遵守國(guó)家的法律法規(guī)如，物價(jià)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法 16. 什么是市場(chǎng)？舉例說(shuō)明市場(chǎng)的七大類(lèi)型。（對(duì)應(yīng)于課本第二章，課件第一章）正確答案：市場(chǎng)：市場(chǎng)交易雙方從事交易活動(dòng)的場(chǎng)所、活動(dòng)、以及由此形成的各種關(guān)系的總和。包括交易場(chǎng)所（物理空間）、交易活動(dòng)（買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)）、交易關(guān)系（買(mǎi)賣(mài)關(guān)系）三個(gè)組成部分。市場(chǎng)的七大類(lèi)型： 資源市場(chǎng)。如原材料、勞動(dòng)力、金融資本、信息等資源類(lèi)市場(chǎng) 制造商市場(chǎng)。如采購(gòu)、制作、加工等產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，是專(zhuān)業(yè)化成熟的購(gòu)買(mǎi)者市場(chǎng) 中間商市場(chǎng)。如流通環(huán)節(jié)的批發(fā)商市場(chǎng) 政府市場(chǎng)。如采購(gòu)、征稅、服務(wù)等非營(yíng)利市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng)。即日趨成熟的購(gòu)買(mǎi)者市場(chǎng) 國(guó)際市場(chǎng)。面

20、向全球的海外市場(chǎng)(地域市場(chǎng)) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的新興的虛擬市場(chǎng) 17. 什么是需求、供給？如何理解需求的五大類(lèi)型？（對(duì)應(yīng)于課本第一章，課件第一章）正確答案：需求是指有能力購(gòu)買(mǎi)具體產(chǎn)品的欲望。即經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的有效需求,比如顧客能夠以一個(gè)特定的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)某種商品的行為、數(shù)量等。(無(wú)效需求：沒(méi)有支付能力的欲望)相對(duì)于需要和欲望而言，需求是具體、現(xiàn)實(shí)、面向市場(chǎng)的。供給是指企業(yè)通過(guò)提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、以及相應(yīng)地解決方案，來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的價(jià)值交換，獲取企業(yè)利潤(rùn)的行為。需求的類(lèi)型： 潛在需求和現(xiàn)實(shí)需求現(xiàn)實(shí)需求是指消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中已經(jīng)存在的產(chǎn)品的需求。潛在需求是指消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)

21、生活中尚不存在的產(chǎn)品的需求。 無(wú)需求和負(fù)需求無(wú)需求是指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn),例如，洗衣機(jī) 負(fù)需求是指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品感到厭惡甚至回避的狀況,例如，吸煙、飲酒 波動(dòng)需求和下降需求波動(dòng)需求是指消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)由于季節(jié)等時(shí)間因素，導(dǎo)致需求的上下波動(dòng)。例如,“換季”(周期性波動(dòng)) 下降需求是指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品逐步減少、直至停止的購(gòu)買(mǎi)行為。例如,“換代”產(chǎn)品 充分需求和過(guò)分需求充分需求是指消費(fèi)者剛好購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)上所有的產(chǎn)品。即：需求=供給市場(chǎng)均衡：理想狀態(tài)過(guò)分需求是指消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品數(shù)量超過(guò)市場(chǎng)的供應(yīng)數(shù)量。即：需求供給(供不應(yīng)求)市場(chǎng)波動(dòng)：通常狀態(tài)(供求失衡) 健康需求和非健康需求健

22、康需求是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)產(chǎn)品，對(duì)社會(huì)將產(chǎn)生積極的作用；非健康需求是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并消費(fèi)產(chǎn)品，對(duì)社會(huì)將產(chǎn)生不良后果。 18. 鼓勵(lì)獨(dú)立完成作業(yè)，嚴(yán)懲抄襲！什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念范疇的四個(gè)要素是哪些？（對(duì)應(yīng)于課本第一章，課件第一章）正確答案：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指在市場(chǎng)活動(dòng)中，以賣(mài)方的立場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值轉(zhuǎn)移而進(jìn)行的有組織、有創(chuàng)造性的管理活動(dòng)及其全過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包含如下四個(gè)要素： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主體是市場(chǎng)中賣(mài)方的活動(dòng)； 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是關(guān)注消費(fèi)者的需求； 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值轉(zhuǎn)移； 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種具有創(chuàng)造性的組織管理活動(dòng)。 綜合運(yùn)用“波特競(jìng)爭(zhēng)力”和“SWOT分析法

23、”，具體分析某知名企業(yè)在行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及面臨的挑戰(zhàn)，并提出相應(yīng)對(duì)策。（對(duì)應(yīng)于課本第三、四章，課件第三章）對(duì)于愛(ài)喝咖啡的人來(lái)說(shuō)，星巴克是個(gè)耳熟能詳?shù)拿?，它最早?lái)源于19世紀(jì)美國(guó)文壇杰出大師赫爾曼*梅爾維爾的經(jīng)典著作白赫莫比*迪克的主人公。1971年，在美國(guó)的西雅圖開(kāi)設(shè)了第一家咖啡豆和香料的專(zhuān)賣(mài)店星巴克公司。1987年，霍華德*舒爾茨斥資400萬(wàn)美元重組星巴克，推動(dòng)星巴克向意式咖啡館的轉(zhuǎn)型，并完全以自己的理念來(lái)經(jīng)營(yíng)星巴克，為公司注入了長(zhǎng)足發(fā)展的動(dòng)力。星巴克世界領(lǐng)先的特種咖啡零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮

24、美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多彩的咖啡機(jī)，咖啡杯等商品。此外，公司通過(guò)與合資伙伴生產(chǎn)和銷(xiāo)售瓶裝冰樂(lè)咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰激凌，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和分校協(xié)議在零售店以外的便利場(chǎng)所生產(chǎn)和銷(xiāo)售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂(lè)光盤(pán)等新的產(chǎn)品和品牌。下面以星巴克為例，分別從波特競(jìng)爭(zhēng)力和SWOT兩方面進(jìn)行分析一下星巴克： 星巴克的波特競(jìng)爭(zhēng)力（一）供應(yīng)商的議價(jià)能力： l 集中化程度較高星巴克跟其他精品公司一樣，不是直接和供應(yīng)商如咖啡農(nóng)戶交易，而是和出口商交易，咖啡農(nóng)戶們加工咖啡豆后轉(zhuǎn)賣(mài)給出口商，星巴克直接與出口商購(gòu)買(mǎi)咖啡豆。供應(yīng)商集中于高品質(zhì)的阿拉伯咖啡豆，從而獲得商品較高的溢價(jià)，而低品質(zhì)的

25、咖啡豆用于交易行業(yè)。星巴克所有咖啡豆的來(lái)源大約有50%來(lái)自拉丁美洲，35%來(lái)自太平洋周邊，以及15%來(lái)自東非。l 標(biāo)準(zhǔn)化程度較高咖啡豆從咖啡農(nóng)手中到供應(yīng)商手中往往會(huì)被轉(zhuǎn)手5次或以上。而咖啡只能由咖啡豆制作而成，并無(wú)其他替代品，因此標(biāo)準(zhǔn)化程度較高。l 星巴克是供應(yīng)商的重要客戶星巴克通常是通過(guò)直接與供應(yīng)商合作以及提供給他們培訓(xùn)，所以星巴克和供應(yīng)商之間一直保持著密切的關(guān)系。對(duì)于供應(yīng)商而言，星巴克就是他們的重要客戶。l 供應(yīng)商的咖啡豆對(duì)星巴克而言非常關(guān)鍵雖然咖啡豆的購(gòu)買(mǎi)成本只是占星巴克經(jīng)營(yíng)成本的一小部分，但是咖啡豆的質(zhì)量對(duì)于星巴克咖啡而言很重要，質(zhì)量上乘的咖啡豆才能煮出味道最純正的咖啡。再者，星巴克不

26、會(huì)選擇自己直接從咖啡農(nóng)那里購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)檫@樣做比在出口上那里購(gòu)買(mǎi)成本會(huì)高很多。另外，挑選一個(gè)合適的咖啡供應(yīng)商并建立良好的合作關(guān)系并不是很容易，因此，星巴克對(duì)于原料采購(gòu)的轉(zhuǎn)換成本會(huì)很高。綜上所述，供應(yīng)商提供的產(chǎn)品對(duì)星巴克而言非常關(guān)鍵。經(jīng)過(guò)以上的分析，星巴克的供應(yīng)商具有很強(qiáng)的議價(jià)能力。（二）購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力由于星巴克不是一個(gè)單純的賣(mài)咖啡、果汁飲品的地方，還是一個(gè)體驗(yàn)的地方，消費(fèi)者支付給咖啡的錢(qián)不僅為有形的咖啡成本埋單也是為無(wú)形的咖啡體驗(yàn)埋單，是難以用平時(shí)在商店里買(mǎi)咖啡的價(jià)錢(qián)來(lái)比較是否劃算的，因此客戶的討價(jià)能力較低。（三）新進(jìn)入者的威脅同行業(yè)：如上島咖啡，麥caf，本地的咖啡館；加拿大第二杯，英國(guó)COS

27、TA星巴克文化向全世界傳播，在經(jīng)濟(jì)條件達(dá)到一定程度的城市里開(kāi)始興起很多咖啡館，這些咖啡館有些是其他的跨國(guó)品牌或者全國(guó)品牌或者是本地自己開(kāi)的咖啡館。跨國(guó)品牌和全國(guó)性的品牌的認(rèn)同感都遠(yuǎn)不及星巴克，但是本地小規(guī)模的咖啡館反而對(duì)星巴克的威脅較大。因?yàn)檫@些小規(guī)模的咖啡館更容易受店主的控制，店主能夠?qū)Ｗ⒌嘏囵B(yǎng)悠閑度日的類(lèi)似星巴克的環(huán)境，提供一個(gè)讓朋友閑聊、發(fā)呆和桌游的好環(huán)境，而且這些咖啡館的風(fēng)格也各異，滿足了顧客多樣化需求以及嘗試新鮮玩意的好奇心。另外，部分地區(qū)也因星巴克名氣太大，吸引了很多的人群，本該安靜的環(huán)境宛如菜市場(chǎng)，讓很多顧客對(duì)星巴克望而卻步。所以，星巴克的替代品威脅是很大的。行業(yè)外：Dunkin

28、Donuts、杰克薯仔類(lèi)的餐飲店，蛋糕店如天母藍(lán)鳥(niǎo)，Pizza hut ,很多餐飲店的服務(wù)開(kāi)始邊緣化，像DunkinDonuts、杰克薯仔這樣的店開(kāi)始進(jìn)駐中國(guó)，他們的主打產(chǎn)品不是咖啡，而是甜甜圈、薯仔，但是他們同樣也提供了一個(gè)悠閑舒適的地方讓顧客休閑聊天，在提供特色小吃的同時(shí)也有花樣相當(dāng)多的飲品。有些蛋糕店雖然主要是賣(mài)蛋糕、面包的，但是也開(kāi)始提供悠閑舒適的環(huán)境讓顧客坐下來(lái)慢慢品嘗蛋糕、面包和飲品。Pizza hut推出下午茶免費(fèi)續(xù)杯來(lái)招徠客人。但是這些品牌的規(guī)模、聲譽(yù)還遠(yuǎn)不如星巴克，但是也有不小的威脅存在。（四）替代品的威脅咖啡的替代品威脅是果汁、奶茶等，但是現(xiàn)在星巴克也有特制的果汁、奶茶供應(yīng)

29、。盡管街上到處都有賣(mài)果汁、奶茶的小店，但是這些小店一般都只是零售飲品不提供座位，而星巴克賣(mài)的不僅是咖啡、果汁等飲品，賣(mài)的也是一種氛圍一種體驗(yàn)，所以替代品的威脅不大。（五）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)l 大量且均衡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星巴克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如Costa、臺(tái)灣的85度C、麥當(dāng)勞的麥咖啡以及麥斯威爾等知名咖啡品牌正在擴(kuò)大規(guī)模，Costa咖啡專(zhuān)賣(mài)店以每年開(kāi)兩家新店的成長(zhǎng)率擴(kuò)展；85度C發(fā)展到現(xiàn)在，目前在臺(tái)灣有345家門(mén)店，其中，加盟店占到總店數(shù)的90%左右。而麥當(dāng)勞的滴餾咖啡，在味道和價(jià)值兩方面的受歡迎度都超過(guò)了星巴克，麥當(dāng)勞在其店面增加了各種咖啡飲料的供應(yīng)規(guī)模；1892年創(chuàng)立的麥斯威爾（Maxwell Ho

30、use）咖啡，一直以“Good to the last drop!”為目標(biāo)，成為享譽(yù)全球的品牌。l 行業(yè)穩(wěn)步增長(zhǎng)星巴克目前想要將品牌建設(shè)為超越僅僅為買(mǎi)咖啡的商店中的優(yōu)先商家到消費(fèi)者的優(yōu)先品牌。但其行業(yè)模式已基本確定，近5年來(lái)，星巴克公司的營(yíng)業(yè)收入穩(wěn)步提高，平均增長(zhǎng)有8.5%。凈利潤(rùn)增長(zhǎng)速度得益于2010年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，平均增幅達(dá)到17.2%。l 星巴克的轉(zhuǎn)換成本以及差異化咖啡行業(yè)由于有著固定的供應(yīng)商，因此其轉(zhuǎn)換成本是較高的，這在一定程度上保護(hù)星巴克，抵消競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引顧客的努力。另一方面，星巴克與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差異較大，在此，星巴克建立了自己的品牌文化，推出了星巴克體驗(yàn)。例如：星巴克以慢、靜、

31、場(chǎng)所感、空間感取勝，與麥當(dāng)勞的快、吵、方便感、隨意感相對(duì)應(yīng)。從服務(wù)的產(chǎn)品來(lái)看，一個(gè)龐雜，一個(gè)精專(zhuān)，是完全不同的兩種模式。l 退出壁壘咖啡行業(yè)是一個(gè)較為獨(dú)立的行業(yè)，其具備專(zhuān)門(mén)化的資本、戰(zhàn)略的相關(guān)性、情感障礙和政府、社會(huì)的約束。因此也使星巴克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盡管盈利性是一個(gè)很大的未知數(shù)，企業(yè)還是選擇留在行業(yè)內(nèi)，因?yàn)槠渫顺霰趬据^高。星巴克的SWOT分析1、 星巴克的優(yōu)勢(shì)（1） 產(chǎn)品：星巴克所使用的咖啡豆都是來(lái)自世界咖啡豆產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙。（2） 服務(wù)：星巴克公司要求員工都對(duì)于咖啡的知識(shí)及制作咖啡飲料的方法有所了解。出了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還要向顧客詳細(xì)介紹這些知識(shí)和方法。（3） 體驗(yàn)：來(lái)過(guò)STARBUCKS咖啡店的人都會(huì)有一種獨(dú)特的體驗(yàn)，即“星巴克體驗(yàn)”.星巴克一方面鼓勵(lì)顧客之間、顧客和員工之間進(jìn)行口頭或書(shū)面的交流這些經(jīng)驗(yàn)，另一方面，也鼓勵(lì)員工之間分享在星巴克的工作經(jīng)驗(yàn)。比如在公司內(nèi)部流傳著一些動(dòng)人的故事，這些故事員工都以自己是一個(gè)星巴克人而感到驕傲。（4） 星巴克公司是一個(gè)盈利能力很強(qiáng)的組織，它于2004年收入超過(guò)6億。同年該公司創(chuàng)造的收入超過(guò)5億美元。（5） 通過(guò)提高提供聲譽(yù)良好的產(chǎn)品和服務(wù)，它已經(jīng)成為一個(gè)全球性的咖啡品牌。它在全世界40多個(gè)國(guó)家已經(jīng)有了大約9000個(gè)咖啡店。（