我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理現(xiàn)狀、問題及對(duì)策

1、我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理現(xiàn)狀、問題及對(duì)策經(jīng)濟(jì)縱橫?2005年第9期我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理現(xiàn)狀,問題及對(duì)策胡洪亮(淮陰工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系,江蘇淮安223001)摘要:隨著我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)入世保護(hù)期的結(jié)束,保險(xiǎn)市場(chǎng)已全面放開,越來越多的國(guó)外保險(xiǎn)公司將會(huì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),這對(duì)中國(guó)保險(xiǎn)公司來說是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn).本文通過對(duì)現(xiàn)階段我國(guó)保險(xiǎn)公司在營(yíng)銷管理過程中存在問題的分析,提出我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的營(yíng)銷管理對(duì)策.關(guān)鍵詞:保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷;營(yíng)銷管理;問題;對(duì)策中圖分類號(hào):f842文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:a文章編號(hào):10077685(2005)09003903中國(guó)改革開放20多年來,保險(xiǎn)業(yè)取得巨大成就,市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大,但由于起步較晚,基礎(chǔ)比較薄弱,我

2、國(guó)保險(xiǎn)業(yè)在多方面尤其是在營(yíng)銷管理方面與西方發(fā)達(dá)國(guó)家的保險(xiǎn)業(yè)相比還存在很大差距.現(xiàn)階段,隨著我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)人世保護(hù)期的結(jié)束,保險(xiǎn)市場(chǎng)的全面放開,我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)要想加快發(fā)展,縮小與發(fā)達(dá)國(guó)家保險(xiǎn)業(yè)的差距,增強(qiáng)在國(guó)內(nèi)外保險(xiǎn)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,就要高度重視企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理.一,我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷管理方面存在的主要問題1營(yíng)銷觀念落后,不能適應(yīng)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展的需要.營(yíng)銷觀念是企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想.傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念包括生產(chǎn)觀念,產(chǎn)品觀念,推銷觀念,現(xiàn)代營(yíng)銷觀念包括市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念等.近年來隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)盡管在營(yíng)銷觀念上已有長(zhǎng)足的進(jìn)步和提高,但距真正的市場(chǎng)營(yíng)銷還有相當(dāng)

3、大差距,可以說目前我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)仍處于比較落后的推銷觀念階段,即以險(xiǎn)種的銷售為中心,不注重發(fā)掘和引導(dǎo)客戶的需求并進(jìn)而滿足需求.隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)的不斷發(fā)展,這種類似于強(qiáng)行推銷的做法勢(shì)必引起保戶的反感,不利于保險(xiǎn)事業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展.2缺乏科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分,目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位.目前,我國(guó)保險(xiǎn)公司市場(chǎng)細(xì)分所運(yùn)用的標(biāo)準(zhǔn)和方法不科學(xué),導(dǎo)致目標(biāo)市場(chǎng)不明確,難以按照客戶的發(fā)展?jié)摿?需求特點(diǎn)等變量準(zhǔn)確劃分客戶群,因而也不可能準(zhǔn)確分析和掌握客戶的需求和期望值,致使保險(xiǎn)公司本身所具有的許多資源優(yōu)勢(shì)無(wú)法得到充分發(fā)揮和展示.國(guó)內(nèi)的一些保險(xiǎn)公司,在幾乎所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,面對(duì)所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都使出渾身解數(shù),投人大量的人力,財(cái)力,物力參與

4、競(jìng)爭(zhēng).這種脫離實(shí)際,漫無(wú)邊際和缺乏針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)方式,沒有將競(jìng)爭(zhēng)建立在系統(tǒng),科學(xué)的市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上,忽視了產(chǎn)品的定位狀況和目標(biāo)客戶對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的需求,沒有通過科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分來發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì),明確市場(chǎng)定位,也就難以將經(jīng)營(yíng)的重心放在自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域,最終必然會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)的放矢,影響營(yíng)銷效率.3.險(xiǎn)種的開發(fā)和創(chuàng)新不夠,不能滿足消費(fèi)者需求.保險(xiǎn)產(chǎn)品是保險(xiǎn)公司賴以生存的基石.在一些保險(xiǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家,保險(xiǎn)企業(yè)基本上是顧客有什么需求就設(shè)計(jì)什么產(chǎn)品.在我國(guó),目前基本上仍是保險(xiǎn)公司推出什么產(chǎn)品客戶就買什么產(chǎn)品,保險(xiǎn)公司做的大部分工作只是盡力將現(xiàn)有的保險(xiǎn)產(chǎn)品推銷出去,并不重視發(fā)掘和引導(dǎo)客戶的收稿日期:20050715

5、39經(jīng)濟(jì)縱橫-2005年第9期需求.而且我國(guó)保險(xiǎn)公司在設(shè)計(jì)新的保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí),由于對(duì)前期的市場(chǎng)調(diào)研和分析不重視,對(duì)市場(chǎng)信息的掌握不準(zhǔn)確,不能真正做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以客戶為中心,這就導(dǎo)致保險(xiǎn)產(chǎn)品在推出后不能適應(yīng)客戶需求,從而影響保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的開展.近年來,雖然我國(guó)各保險(xiǎn)公司已加大產(chǎn)品開發(fā)力度,然而,可供消費(fèi)者選擇的險(xiǎn)種仍然很少,其根本原因是模仿的多,創(chuàng)新的少,類同的多,差異化的少.據(jù)統(tǒng)計(jì),2004年我國(guó)財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)主要是車險(xiǎn)和企業(yè)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)這兩大產(chǎn)品的天下,兩者所占比例高達(dá)80%以上,而壽險(xiǎn)市場(chǎng)則主要是傳統(tǒng)壽險(xiǎn)和分紅產(chǎn)品,所占比例高達(dá)90%以上.這在造成保險(xiǎn)市場(chǎng)過度競(jìng)爭(zhēng)和有限資源極大浪費(fèi)的同時(shí),也使我國(guó)保險(xiǎn)公司

6、無(wú)法形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).4.銷售渠道過于單一.同樣的產(chǎn)品,同樣的價(jià)格,不同的分銷渠道將會(huì)產(chǎn)生不同的經(jīng)營(yíng)效果.因?yàn)楸ｋU(xiǎn)產(chǎn)品的最終售價(jià)不僅取決于開發(fā)產(chǎn)品的成本,而且還取決于流通費(fèi)用的多少.同時(shí),分銷渠道選擇好與差也直接決定企業(yè)能否有效使產(chǎn)品大量進(jìn)入市場(chǎng).目前我國(guó)保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售主要依靠保險(xiǎn)公司內(nèi)部業(yè)務(wù)人員直接銷售這種渠道.對(duì)于龐大的中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)來說,這種單一的銷售模式給投保人帶來許多不便,也在很大程度上限制了保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展,難以適應(yīng)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要.5.保險(xiǎn)服務(wù)落后,不能贏得消費(fèi)者的信任.保險(xiǎn)服務(wù)包括保單的售前,售中和售后服務(wù).我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)由于缺乏對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的足夠重視,保險(xiǎn)服務(wù)還很不到位,許多

7、保戶都感嘆投保容易,理賠難.現(xiàn)階段,我國(guó)的保險(xiǎn)從業(yè)人員尤其是保險(xiǎn)代理人的綜合素質(zhì)不很高,服務(wù)不專業(yè),他們只是一味地去完成個(gè)人指標(biāo),很少為保戶考慮,甚至損害保戶的利益.保險(xiǎn)服務(wù)落后,難以贏得消費(fèi)者的信任,嚴(yán)重破壞了保險(xiǎn)公司在人們心目中的形象,打擊了投保人的投保積極性,影響了保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)開展.二,我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的對(duì)策1.樹立質(zhì)量,服務(wù)和營(yíng)銷一體化的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念.營(yíng)銷觀念決定企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng),營(yíng)銷觀念陳舊,必定會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷的失敗.所以,我一40一國(guó)保險(xiǎn)公司在制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí),首先必須樹立質(zhì)量,服務(wù)和營(yíng)銷融為一體的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念.按照這種觀念,要樹立客戶至上的思想,將客戶的期望值作

8、為衡量保險(xiǎn)公司工作質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn),公司開展的一系列活動(dòng)都要以客戶滿意為中心,并要按照客戶種類而不是按照業(yè)務(wù)種類去開展業(yè)務(wù)和服務(wù),充分發(fā)揮公司整體優(yōu)勢(shì),為客戶提供全方位的服務(wù),創(chuàng)造客戶滿意,培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶群,樹立公司在人們心目中的良好形象.將把客戶利益放在第一位這一思想貫徹到公司的各部門,各環(huán)節(jié)和各位員工中,使公司真正圍繞客戶滿意這一中心運(yùn)行.2.實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略.在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)上,任何一家保險(xiǎn)公司都不可能占領(lǐng)全部市場(chǎng),這就需要保險(xiǎn)公司實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略.實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一般包括三個(gè)步驟:對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,選擇目標(biāo)市場(chǎng),對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)上的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位.一是要根據(jù)保險(xiǎn)消

9、費(fèi)者的需求特點(diǎn),投保行為的差異性,把現(xiàn)有保險(xiǎn)市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng),每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都由一部分具有同類需求傾向的保險(xiǎn)消費(fèi)者構(gòu)成.二是要對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估,然后根據(jù)自身特點(diǎn)選定目標(biāo)市場(chǎng).選定的目標(biāo)市場(chǎng)一方面要有足夠大的市場(chǎng)容量并能快速成長(zhǎng),另一方面應(yīng)是自己具有比較優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng),能充分發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)能力顯現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).同時(shí),選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過程也是發(fā)現(xiàn)潛在需求和營(yíng)銷機(jī)會(huì)的過程,對(duì)這種營(yíng)銷機(jī)會(huì)的認(rèn)識(shí)和把握,既有利于提供更高層次的客戶滿意,也往往是保險(xiǎn)創(chuàng)新的開端.三是應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況和本企業(yè)的自身?xiàng)l件,確定本公司保險(xiǎn)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)定位,實(shí)施差異化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略.就是要針對(duì)每個(gè)選定的目標(biāo)市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)出

10、不同的險(xiǎn)種和營(yíng)銷方案,去滿足不同保險(xiǎn)消費(fèi)者的保險(xiǎn)需求,以達(dá)到擴(kuò)大保險(xiǎn)銷售量,提高市場(chǎng)占有率的目的.產(chǎn)品定位應(yīng)專注于實(shí)現(xiàn)客戶心中所期望的地位,塑造公司在產(chǎn)品和服務(wù)等方面所具有的比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)更好,更有特色的差異化優(yōu)勢(shì).通過實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,保險(xiǎn)企業(yè)可將經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)放在自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域,在營(yíng)銷時(shí)能做到有的放矢,而不是盲目營(yíng)銷,從而提高營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)縱橫?2005年第9期效率.3.以顧客的需求為中心,高度重視險(xiǎn)種的開發(fā)和創(chuàng)新.保險(xiǎn)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新是保險(xiǎn)企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng),持續(xù)發(fā)展和掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵.隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人民生活水平的不斷提高,人們?cè)趯?duì)保險(xiǎn)需求擴(kuò)大的同時(shí),對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的需求也越來越多.保險(xiǎn)公

11、司應(yīng)樹立客戶導(dǎo)向意識(shí),在市場(chǎng)調(diào)查研究和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上,充分了解客戶不斷更新的需求,捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì),加快險(xiǎn)種創(chuàng)新,為客戶提供更多,更新,更優(yōu)質(zhì)的保險(xiǎn)產(chǎn)品,充分體現(xiàn)人無(wú)我有,人有我新,人新我奇,人奇我早的產(chǎn)品差異化經(jīng)營(yíng)原則.同時(shí),應(yīng)充分發(fā)揮營(yíng)銷員的作用,不能把他們只看作是推銷員,還要把他們視為需求信息的收集員,通過他們將這些需求傳遞給公司,可為公司的險(xiǎn)種創(chuàng)新提供依據(jù).4.大力發(fā)展代理營(yíng)銷.隨著我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的迅速發(fā)展,競(jìng)爭(zhēng)的el益加劇,保險(xiǎn)公司自銷的局限性將el益顯現(xiàn),個(gè)人代理的作用也會(huì)逐漸減弱,我國(guó)保險(xiǎn)公司必須開拓出既適合產(chǎn)品特性,又能滿足市場(chǎng)需求的分銷渠道,突破目前自銷的單一模式.在這方面,可積極借

12、鑒國(guó)外保險(xiǎn)公司的發(fā)展模式,努力嘗試走行業(yè)分工和專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的道路.一是充分利用專業(yè)代理.專業(yè)代理營(yíng)銷是最具吸引力和生命力的營(yíng)銷方式,它既有利于保險(xiǎn)公司降低成本,提高經(jīng)營(yíng)效益,也能進(jìn)一步擴(kuò)大保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)規(guī)模和市場(chǎng)開拓深度.在一些保險(xiǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家,專業(yè)代理已發(fā)展得相當(dāng)成熟,保險(xiǎn)專業(yè)代理營(yíng)銷已占保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)總量的80%左右.目前,在我國(guó)雖然也已出現(xiàn)一些保險(xiǎn)專業(yè)代理公司,但這對(duì)于龐大的中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)來說無(wú)異于杯水車薪,因此,如何充分利用專業(yè)代理這一分銷渠道不僅是保險(xiǎn)公司能否實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的重要途徑,也是保險(xiǎn)公司能否有效降低營(yíng)運(yùn)成本,實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的重要途徑之一.二是要積極發(fā)展銀行代理.銀行不僅有點(diǎn)多,面廣,現(xiàn)

13、代化程度高的優(yōu)勢(shì),而且還有資信高的特點(diǎn),通過銀行網(wǎng)點(diǎn),高效準(zhǔn)確的結(jié)算手段和規(guī)范文明的服務(wù),可為廣大客戶和潛在客戶提供方便,簡(jiǎn)捷,安全,可靠的各項(xiàng)保險(xiǎn),如投保,交費(fèi),給付等服務(wù),使保險(xiǎn)公司的信譽(yù),形象更好,產(chǎn)品和服務(wù)更具有競(jìng)爭(zhēng)力,從而突破自身網(wǎng)點(diǎn)少,服務(wù)手段單一的局限,促進(jìn)公司效益可持續(xù)增長(zhǎng).5.重視保險(xiǎn)服務(wù)營(yíng)銷在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用.保險(xiǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),說到底是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng).保險(xiǎn)產(chǎn)品從本質(zhì)上看也是一種服務(wù),所以它對(duì)服務(wù)的要求比有形產(chǎn)品更重要.向客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可樹立良好的企業(yè)形象,增強(qiáng)顧客信任感,提高顧客的忠誠(chéng)度,更好地滿足保戶的需要,從而達(dá)到提高保險(xiǎn)公司續(xù)保率,增加新保單的目的.具體可從以下方面著手

14、:一是樹立保險(xiǎn)服務(wù)至上的觀念.保險(xiǎn)公司要提高服務(wù)質(zhì)量,首先應(yīng)樹立服務(wù)至上的觀念.中國(guó)平安保險(xiǎn)股份有限公司提出的宗旨就是信譽(yù)第一,效率第一;顧客至上,服務(wù)至上.二是加強(qiáng)企業(yè)員工的專業(yè)培訓(xùn),全面提高員工的素質(zhì).主要包括:加強(qiáng)員工職業(yè)道德教育,培養(yǎng)員工熱忱,負(fù)責(zé),高尚的修養(yǎng)及誠(chéng)實(shí)守信,服務(wù)至上的職業(yè)道德;加強(qiáng)對(duì)員工專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn),使其具有良好的服務(wù)技能;培養(yǎng)員工積極樂觀的心理素質(zhì)及誠(chéng)實(shí),守諾的工作品質(zhì).三是向客戶提供專業(yè)化,系統(tǒng)化的保險(xiǎn)服務(wù),包括售前,售中及售后服務(wù)三個(gè)基本環(huán)節(jié).售前服務(wù)主要內(nèi)容如下:通過有形展示,建立保險(xiǎn)企業(yè)的良好專業(yè)形象;關(guān)心準(zhǔn)顧客個(gè)人及家庭健康狀況;協(xié)助準(zhǔn)顧客的事業(yè);設(shè)計(jì),制作針對(duì)準(zhǔn)顧客需求的險(xiǎn)種,計(jì)劃書;準(zhǔn)確的銷售說明;開設(shè)24