啤酒廣告活動策劃書

1、啤酒廣告活動策劃書啤酒廣告活動策劃書篇一前言牡丹江鏡泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒廠與哈爾濱啤酒集團合資組建的大型啤酒生產(chǎn)企業(yè),是哈爾濱集團的子公司之一,公司擁有固定資產(chǎn)3億元,年產(chǎn)能力15萬噸,主要生產(chǎn)設備從德國,意大利,法國,美國等國引進,公司技術水平和設備能力均達到世界先進水平,牡丹江啤酒廠始建于1958年在歷經(jīng)經(jīng)艱苦創(chuàng)業(yè)*活動,改革開放等幾個發(fā)展階段之后通過轉機建制,擴建改造,強化管理,開發(fā)新產(chǎn)品,開拓市場,加強企業(yè)文化建設等措施,使企業(yè)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展.公司目前迫于競爭打擊牡丹江市其它競爭者的壓力,特此策劃進行策略性攻擊,進一步占領牡丹江市場.一市場分析:牡丹江啤酒市場大體有以下幾種品

2、牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青島,據(jù)調(diào)查顯示,花河,雪花和哈啤市場占有率大,占據(jù)牡丹江啤酒市場的70%以上,另外的一部分市場被三星,青島,威虎山等品牌所瓜分,所以說目前市場上與花河形成競爭的有雪花和哈啤兩種品牌,另外,由于牡丹江啤酒廠合并,成為哈啤集團的子公司,所以哈啤也不能說是花河的競爭對手,排除它只有雪花為花河的競爭對手,花河要擴大市場占有率,增加銷售量,必然要爭取雪花的一部分市場,使雪花的消費者改變其偏愛,使其成為花河的忠誠消費者。二消費者分析:牡丹江啤酒市場的消費者類型大體上可分為三種:一是重視啤酒的口味,在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)30%的消費者是重視啤酒的口感,并不在乎啤酒的價格的高低,在

3、他們眼里只要啤酒好喝,價格稍高一些是可以接受的,也就是說啤酒的口感,品質和檔次成為他們選購時所要考慮的因素,當然這部分消費群的家庭經(jīng)濟消費水平是比較高的這種類型的消費者是少數(shù)的。二是重視啤酒的價格,價格的高低對他們影響教大,他們認為啤酒的口味是大同小異的,沒有過于明顯的差別,還是選擇便宜的,這部分消費者的經(jīng)濟消費水平一般,但是這部分消費人群的人數(shù)教高,有必要占領這部分市場。三是重視啤酒是否有獎,中獎率是否很高,該品牌的啤酒能否中獎,對他們是否選擇購買影響教大,表面上看這部分消費者是愛占小便宜,但是實質上他們和那些重視價格的消費群類似的,想中獎無非是想少花錢多得商品,可以把這部分消費者歸為那些重

4、視價格的人群中。啤酒廣告活動策劃書篇二一、市場分析(1)、營銷環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析a總體經(jīng)濟形成隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟前途一片大好、我省居民收入較快增長,據(jù)省統(tǒng)計局統(tǒng)計:xx年全國省人均可支配收入5426元,xx年全省城鄉(xiāng)居民儲蓄存款已達2578、4億元、全省社會消費品零售總額達341億元、特別是在哈爾濱市內(nèi),城市正在北擴南移,投資在不斷的加大、省內(nèi)企業(yè)效益有所回升、xx年黑龍江省恩格爾系數(shù)為37、2%、(日本家庭用于食物支出的占家庭總支出比例,日本職工50年為57、3%,63年為39、7%,80年的為29、3%,而我國城鎮(zhèn)居民81年食物支出占56、66%,9

5、1年為53、8%)。由此看來，我省恩格爾系數(shù)相當于老牌資本主義國家的70年代水平、可以看出隨著我省經(jīng)濟的發(fā)展,恩格爾系數(shù)還會有所降低的,全省有60%下崗職工進入了再就業(yè)服務中心,并按時足額領到基本生活保障金、從總體經(jīng)濟發(fā)展看,我省經(jīng)濟程現(xiàn),高速發(fā)展、b總體的消費態(tài)勢歐洲酒行業(yè)專家研究機構platolgic做了一份全球啤酒的報告,全球啤酒消費至xx年將超過1800億、有潛力至xx年人均啤酒將達至26%到xx年亞太地區(qū)啤酒消費者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來,該地區(qū)貿(mào)易上升了11%,而全球僅上升了2%、我國啤酒工業(yè)自90年代高速發(fā)展之今,增長速度開始放慢、市場競爭激烈,大中啤酒

6、企業(yè)相互競爭行業(yè)利潤下降、據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計xx年銷售收入為4990130、4萬元,同比增長4、31%,利潤為170233、1萬元,同比增長17、56%、而我省xx年為143噸/,xx年啤酒產(chǎn)量為139、65噸/,同比下降為0、03%、下降主要原因為一些大品牌如青啤,百威,金士百,大舉進入我省市場、現(xiàn)在啤酒市場以從過去的賣方市場轉為買方市場,人民生活水平不斷在增加,產(chǎn)品種類多種多樣,市場競爭激烈、消費者在消費商品時已經(jīng)不在是物質上的滿足，而重點是心理上的,消費成現(xiàn)多樣化、c產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策國家早在95期間對大中啤酒企業(yè)進行鼓勵其發(fā)展,壯大。努力減少啤酒企業(yè)的新建、d相關政策,法律背景國家明文規(guī)定所有

7、酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人、但對于使用b2瓶會使產(chǎn)品成本增高,不利于開擴農(nóng)村和遠銷啤酒。e市場文化背景從酒類看,自古就有南黃北白之說、而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情。2、微觀環(huán)境因素a市場構成。在哈市市場上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒?！眡x年上半年東北地區(qū)啤酒銷售冠軍為(青啤，哈爾濱，百威，雪花)摘中國輕工業(yè)快報。在哈市市場上與“小麥王”構成威脅的主要有(青啤，雪花)，潛在威脅的有(五星，燕京，金士百)和雀巢咖啡。b市場構成特爭。在著個啤酒市場上，季節(jié)性很強，6-9月份銷售很大，還有12-2月份。哈啤小麥

8、王具有突出特點是它具有親和力，擁有成本優(yōu)勢。c營銷環(huán)境的規(guī)納和總結優(yōu)勢：為自身成本，親和力，和以有的市場規(guī)模。劣勢：和對手比，不如青啤強大的品牌優(yōu)勢，不如華潤的資本優(yōu)勢、機會：哈市的發(fā)展“北擴南移”，就業(yè)機會的增加。都會給小麥王帶來消費上的增長。威脅：不斷有品牌進入哈市啤酒市場，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下劃。二、產(chǎn)品分析1產(chǎn)品特征分析小麥王為精選粉質高而蛋白質低的國產(chǎn)優(yōu)質白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇，淡色，麥香凸出的淡爽型啤酒。包裝上分(瓶裝500ml保質期為240天，聽裝330ml/聽保質期為365天。)被譽為“啤酒中的起泡香檳酒，它的泡沫潔白細膩，持泡性良好，時間長

9、。2產(chǎn)品質量分析小麥王，以小麥芽為主要原料(占總原料40%以上)，采用下面發(fā)酵法釀制的啤酒。3產(chǎn)品價格小麥王在超市價格為3、9元，酒店價格為5元，是典型的中檔啤酒。4生產(chǎn)工藝小麥王生產(chǎn)工藝為向下發(fā)酵法。和其它酒類相比尚無高明之處。5外觀與包裝包裝上沒有什么新意。6以同類產(chǎn)品作比較7目標市場定位小麥王的消費群體主要是由中等文化以上(大專、本科)，中等收入以上的社會價層，經(jīng)濟收入交高，社交廣泛，應酬交多的這步分時尚人士組成。這部分人具有許多共同特點，具有交高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團體消費，社會影響力較大，較年輕。如大多都在25歲40歲之間。男性占據(jù)主導地位。這些消費者張揚不乏內(nèi)斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失穩(wěn)重。8品牌形象在品牌建設方面哈啤的歷史悠久。燕京的大眾風格。小麥王為新一代的低醇，淡爽型啤酒應該進一步的擺脫歷史悠久的來復。產(chǎn)品分析規(guī)納和總結優(yōu)勢：小麥王的優(yōu)勢為自身成本優(yōu)勢。劣勢：在啤酒品位上，小麥王不高不低，定位不明確、機會：小麥王屬于新產(chǎn)品，發(fā)展廣闊