客戶滿意度與客戶忠誠度之間的關(guān)系

1、客戶滿意度與客戶忠誠度之間的關(guān)系客戶滿意度客戶滿意度是指客戶對(duì)企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品 /服務(wù)的滿意程度。客戶滿意度也 是客戶對(duì)企業(yè)的一種感受狀態(tài)， 并且在這種感受狀態(tài)下更容易激發(fā)交易行為的發(fā) 生。一個(gè)常用的統(tǒng)計(jì)結(jié)果是： 一個(gè)滿意的客戶， 要 6 倍于一個(gè)不滿意的客戶更愿 意繼續(xù)購買那個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。在競爭日趨激烈、 客戶導(dǎo)向的市場(chǎng)環(huán)境中， 越來越多的公司開始追逐客戶滿 意度的提升。但是，很多企業(yè)追逐的效果并不盡如人意。我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)如果只 是追求客戶滿意度往往并不能解決最終的問題， 因?yàn)楹芏鄷r(shí)候， 企業(yè)的客戶滿意 度提高了，并不意味著企業(yè)的利潤就立即獲得改善。只有為公司貢獻(xiàn) “利潤 ”的客 戶才

2、是直接的價(jià)值客戶。而且價(jià)值客戶對(duì)企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)亦有高低之分。因此， 企業(yè)應(yīng)該對(duì)稀缺的經(jīng)營資源進(jìn)行優(yōu)化配置，集中力量提升高價(jià)值客戶的滿意度； 與此同時(shí)， 也應(yīng)該關(guān)注一下潛在的高價(jià)值客戶， 漸進(jìn)式提高他們的滿意度。 從全 部客戶滿意，到價(jià)值客戶滿意， 再到高價(jià)值客戶滿意， 最后到高價(jià)值客戶關(guān)鍵因 素滿意，這是企業(yè)提升 “客戶滿意度價(jià)值回報(bào) ”的“流程”?？蛻糁艺\度客戶忠誠是從客戶滿意概念中引出的概念， 是指客戶滿意后而產(chǎn)生的對(duì)某種 產(chǎn)品品牌或公司的信賴、 維護(hù)和希望重復(fù)購買的一種心理傾向。 客戶忠誠實(shí)際上 是一種客戶行為的持續(xù)性， 客戶忠誠度是指客戶忠誠于企業(yè)的程度。 客戶忠誠表 現(xiàn)為兩種形式，一

3、種是客戶忠誠于企業(yè)的意愿；一種是客戶忠誠于企業(yè)的行為。 而一般的企業(yè)往往容易對(duì)此兩種形式混淆起來， 其實(shí)這兩者具有本質(zhì)的區(qū)別， 前 者對(duì)于企業(yè)來說本身并不產(chǎn)生直接的價(jià)值，而后者則對(duì)企業(yè)來說非常具有價(jià)值； 道理很簡單，客戶只有意愿，卻沒有行動(dòng)，對(duì)于企業(yè)來說沒有意義。企業(yè)要做的 是，一是推動(dòng)客戶從 “意愿”向“行為 ”的轉(zhuǎn)化程度；二是通過交叉銷售和追加銷售 等途徑進(jìn)一步提升客戶與企業(yè)的交易頻度。客戶滿意度與客戶忠誠度的關(guān)系市場(chǎng)激烈競爭的結(jié)果， 使得許多產(chǎn)品或服務(wù)在品質(zhì)方面的區(qū)別越來越小。 這 種產(chǎn)品的同質(zhì)化結(jié)果 , 使產(chǎn)品的品質(zhì)不再是客戶消費(fèi)選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)，客戶越來 越看重廠商能否滿足其個(gè)性化的需

4、求和能否為他提供高質(zhì)量與及時(shí)的服務(wù)， 這樣 對(duì)客戶滿意和忠誠進(jìn)行研究的工作便越來越重要了?？蛻魸M意和客戶忠誠是一對(duì)相互關(guān)聯(lián)的概念，但兩個(gè)概念有著明顯的不同。 實(shí)際上，客戶滿意是客戶需求被滿足后的愉悅感， 是一種心理活動(dòng)。 客戶滿意度 與態(tài)度相關(guān)聯(lián)， 爭取客戶滿意的目的是嘗試改變客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度； 而忠 誠客戶所表現(xiàn)出來的卻是購買行為， 并且是有目的性的、 經(jīng)過思考而決定的購買 行為。衡量客戶忠誠度主要有兩方面， 即客戶的保持度和客戶的占有率。 忠誠的 客戶群體是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的動(dòng)態(tài)平衡。 從來沒有永遠(yuǎn)的忠誠， 企業(yè)無法買到客戶 的忠誠，只能增加客戶的忠誠。1、客戶滿意是不等于客戶忠誠客戶忠

5、誠的概念引出自客戶滿意的概念， 是指客戶在滿意基礎(chǔ)上產(chǎn)生的對(duì)某 種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、 維護(hù)和希望重復(fù)購買的一種心理傾向， 客戶忠誠實(shí)際 上是一種客戶行為的持續(xù)性。 客戶忠誠度是指客戶忠誠于企業(yè)的程度， 客戶忠誠 表現(xiàn)為兩種形式，一種是客戶忠誠于企業(yè)的行為； 一種是客戶忠誠于企業(yè)的意愿，而一般的企業(yè)往往容易對(duì)此兩種形式混淆起來， 其實(shí)這兩者具有本質(zhì)的區(qū)別， 前者對(duì)于企業(yè)來說本身并不產(chǎn)生直接的價(jià)值，而后者則對(duì)企業(yè)來說非常具有價(jià) 值；道理很簡單，客戶只有意愿，卻沒有行動(dòng)，對(duì)于企業(yè)來說沒有意義。2、客戶忠誠是客戶滿意的提升 客戶忠誠是客戶滿意的升華?？蛻魸M意是一種心理程度的滿足， 是客戶消 費(fèi)之后

6、所表達(dá)出的態(tài)度；客戶忠誠出自客戶滿意的概念，客戶忠誠則可以促進(jìn)客 戶重復(fù)購買的發(fā)生，是一種后續(xù)的、持續(xù)的交易行為，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，客 戶的忠誠才是更重要的，是更需要關(guān)注的，而客戶的滿意并非客戶關(guān)系管理的根 本目的。3、客戶忠誠比客戶滿意更有價(jià)值 很多時(shí)候，許多企業(yè)并沒有深刻理解客戶滿意與客戶忠誠內(nèi)涵的差異， 將兩 者混淆使用，使得企業(yè)的客戶關(guān)系管理步入了某些誤區(qū)。 我們?nèi)缃袼媾R的現(xiàn)實(shí) 情況是，在競爭日趨激烈、以客戶為導(dǎo)向的市場(chǎng)環(huán)境中，越來越多的公司持續(xù)追 逐客戶滿意度的提升，并且大多數(shù)時(shí)候，很多企業(yè)追逐的成效并不盡如人意。 并 且，他們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)如果僅僅只是追求客戶滿意度， 在某種程度上

7、往往并不能解 決最終問題。因?yàn)榇蠖鄶?shù)時(shí)候，盡管企業(yè)的客戶滿意程度提高了， 但企業(yè)的獲 利能力并沒有立即獲得改善，企業(yè)利潤并沒有得到增加。究其原因，關(guān)鍵就是企 業(yè)沒有使得客戶對(duì)企業(yè)的滿意上升到對(duì)企業(yè)的忠誠。 滿意的客戶并不一定能保證 他們始終會(huì)對(duì)企業(yè)忠誠，滿意的客戶并不一定會(huì)因此產(chǎn)生重復(fù)購買的行為而給企 業(yè)帶來價(jià)值。客戶滿意度不等于客戶的忠誠度，客戶滿意度是一種心理的滿足，是客戶在 消費(fèi)后所表露出的態(tài)度；但客戶的忠誠是一種持續(xù)交易的行為， 是為促進(jìn)客戶重 復(fù)購買的發(fā)生。衡量客戶忠誠的主要指標(biāo)是客戶保持度 (CustomerRetention )， 即描述企業(yè)和客戶關(guān)系維系時(shí)間長度的量；客戶占有率

8、( CustomerShare )，即 客戶將預(yù)算花費(fèi)在該公司的比率。有資料表明，僅僅有客戶的滿意還不夠.當(dāng)出現(xiàn)更好的產(chǎn)品供應(yīng)商時(shí)，大客戶可能會(huì)更換供應(yīng)商。滿意度衡量的是客戶的期望和感受，而忠誠度反映客戶未來的購買行動(dòng)和購 買承諾。客戶滿意度調(diào)查反應(yīng)了客戶對(duì)過去購買經(jīng)歷的意見和想法， 只能反映過 去的行為，不能作為未來行為的可靠預(yù)測(cè)。忠誠度調(diào)查卻可以預(yù)測(cè)客戶最想買什 么產(chǎn)品，什么時(shí)候買，這些購買可以產(chǎn)生多少銷售收入?？蛻舻臐M意度和他們的實(shí)際購買行為之間不一定有直接的聯(lián)系， 滿意的客 戶不一定能保證他們始終會(huì)對(duì)企業(yè)忠實(shí)， 產(chǎn)生重復(fù)購買的行為。在一本客戶滿 意一錢不值，客戶忠誠至尊無價(jià) (Cus

9、tomer Satis faction Is Worthles s,Cus客戶對(duì)交易過程的每個(gè)環(huán)而有時(shí)盡管客戶對(duì)你tomer Loyalty Is Priceles s) 的有關(guān)“客戶忠誠”的暢銷書中，作者辯論到： 滿意一錢不值，因?yàn)闈M意的客戶仍然購買其他企業(yè)的產(chǎn)品。節(jié)都十分滿意的客戶也會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)更好的價(jià)格更換供應(yīng)商， 的產(chǎn)品和服務(wù)不是絕對(duì)的滿意，你卻能一直鎖定這個(gè)客戶。但是如果改換使用其例如許多用戶對(duì)微軟的產(chǎn)品有這樣那樣的意見和不滿， 他產(chǎn)品要付出很大的成本，他們也會(huì)始終堅(jiān)持使用微軟的產(chǎn)品。最近的一個(gè)調(diào)查 發(fā)現(xiàn)，大約 25% 的手機(jī)用戶為了保留他們的電話號(hào)碼， 會(huì)容忍當(dāng)前簽約供應(yīng)商 不完善的服務(wù)而不會(huì)轉(zhuǎn)簽別的電信供應(yīng)商， 但如果有一天，他們?cè)谵D(zhuǎn)約