“消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析”-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例

1、2021/2/121 2021/2/122 1*:營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)之一營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)之一發(fā)現(xiàn)需求發(fā)現(xiàn)需求,滿足需求滿足需求 2 * :營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)之二營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)之二誘發(fā)需求誘發(fā)需求,喚起需求喚起需求 3 * :營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)之三營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)之三創(chuàng)造有效需求創(chuàng)造有效需求,提供可消費(fèi)的產(chǎn)品提供可消費(fèi)的產(chǎn)品 4 * ：營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)之四營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)之四培養(yǎng)欲望養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)欲望養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣 5 * ：營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)之五營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)之五提供購(gòu)買(mǎi)方便提供購(gòu)買(mǎi)方便 6 * ：分工組織與團(tuán)隊(duì)介紹：分工組織與團(tuán)隊(duì)介紹 7 * ：資料查找與案例審核：資料查找與案例審核 8 * ：資料查找與案例審核：資料查找與案例審核 2021/2/123 2021/2/12

2、4 案例介紹 耐克的崛起 2021/2/125 70年代初的美國(guó)年代初的美國(guó),慢跑熱正逐漸興起慢跑熱正逐漸興起,數(shù)百萬(wàn)人數(shù)百萬(wàn)人 開(kāi)始穿運(yùn)動(dòng)鞋。但當(dāng)時(shí)美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上占統(tǒng)治開(kāi)始穿運(yùn)動(dòng)鞋。但當(dāng)時(shí)美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上占統(tǒng)治 地位的是阿迪達(dá)斯、彪馬、和地位的是阿迪達(dá)斯、彪馬、和Tiger（虎牌）組成（虎牌）組成 的鐵三角的鐵三角,他們并沒(méi)有意識(shí)到運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的這一趨他們并沒(méi)有意識(shí)到運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的這一趨 勢(shì)，而勢(shì)，而耐克緊盯這一市場(chǎng)，并選定以此為目標(biāo)市耐克緊盯這一市場(chǎng)，并選定以此為目標(biāo)市 場(chǎng)，專門(mén)生產(chǎn)場(chǎng)，專門(mén)生產(chǎn)適應(yīng)這一大眾化運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)的運(yùn)動(dòng)鞋適應(yīng)這一大眾化運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)的運(yùn)動(dòng)鞋， 耐克為打進(jìn)耐克為打進(jìn)“鐵三角鐵三角

3、”，迅速開(kāi)發(fā)新式跑鞋，并迅速開(kāi)發(fā)新式跑鞋，并 為此花費(fèi)巨資，開(kāi)發(fā)出風(fēng)格各異、價(jià)格不同和多為此花費(fèi)巨資，開(kāi)發(fā)出風(fēng)格各異、價(jià)格不同和多 用途的產(chǎn)品。用途的產(chǎn)品。到到1979年，耐克通過(guò)策劃新產(chǎn)品的年，耐克通過(guò)策劃新產(chǎn)品的 上市和強(qiáng)勁的推銷(xiāo)，其市場(chǎng)占有率達(dá)到上市和強(qiáng)勁的推銷(xiāo)，其市場(chǎng)占有率達(dá)到33%，終，終 于打進(jìn)于打進(jìn)“鐵三角鐵三角”。 發(fā)現(xiàn)需發(fā)現(xiàn)需 求求 滿足需求滿足需求 2021/2/126 2021/2/127 然而然而,到了后來(lái)到了后來(lái),過(guò)去推動(dòng)耐克成功的青少年消過(guò)去推動(dòng)耐克成功的青少年消 費(fèi)者紛紛放棄了運(yùn)動(dòng)鞋費(fèi)者紛紛放棄了運(yùn)動(dòng)鞋,他們?cè)谒麄冊(cè)趯ふ倚路f的、少一尋找新穎的、少一 點(diǎn)商業(yè)氣息的產(chǎn)

4、品點(diǎn)商業(yè)氣息的產(chǎn)品，此時(shí)耐克似已陷入困境，銷(xiāo)，此時(shí)耐克似已陷入困境，銷(xiāo) 售額在下降，利潤(rùn)在下降。耐克大刀闊斧進(jìn)行改售額在下降，利潤(rùn)在下降。耐克大刀闊斧進(jìn)行改 革的時(shí)候已經(jīng)到了。于是革的時(shí)候已經(jīng)到了。于是耐克更新了耐克更新了“外觀外觀”技技 術(shù)，推出了一系列新款跑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋和多種訓(xùn)練術(shù)，推出了一系列新款跑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋和多種訓(xùn)練 用鞋，用鞋，其戶外運(yùn)動(dòng)部門(mén)則把銷(xiāo)售的重點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)了雅其戶外運(yùn)動(dòng)部門(mén)則把銷(xiāo)售的重點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)了雅 皮士一代和新一代未知的顧客。皮士一代和新一代未知的顧客。 新的需求新的需求 滿足新的需求滿足新的需求 2021/2/128 2021/2/129 在美國(guó)在美國(guó),市場(chǎng)已經(jīng)飽和市場(chǎng)已經(jīng)飽和,只

5、有只有 不斷推陳出新、發(fā)現(xiàn)需求并滿足不斷推陳出新、發(fā)現(xiàn)需求并滿足 需求的公司才能得到發(fā)展。耐克需求的公司才能得到發(fā)展。耐克 利用其敏銳的眼光去觀察選擇市利用其敏銳的眼光去觀察選擇市 場(chǎng)場(chǎng),放手去干，終于成為國(guó)際化品放手去干，終于成為國(guó)際化品 牌。牌。 2021/2/1210 需求需求:滿足不同腳型、滿足不同腳型、 體重、速度、體重、速度、 訓(xùn)練計(jì)劃、性別訓(xùn)練計(jì)劃、性別 要求的運(yùn)動(dòng)鞋要求的運(yùn)動(dòng)鞋 2021/2/1211 滿足需求滿足需求: 塑造并推廣以旅游鞋為時(shí)髦的風(fēng)氣塑造并推廣以旅游鞋為時(shí)髦的風(fēng)氣,并且并且 推銷(xiāo)這種時(shí)髦的推銷(xiāo)這種時(shí)髦的“美國(guó)形象美國(guó)形象”,使得耐克的新使得耐克的新 產(chǎn)品具備了

6、運(yùn)動(dòng)鞋的功用和美觀之外的特產(chǎn)品具備了運(yùn)動(dòng)鞋的功用和美觀之外的特 色色與時(shí)尚相聯(lián)系與時(shí)尚相聯(lián)系,耐克也成功地將這一特耐克也成功地將這一特 色轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。色轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。 巧妙利用了歐洲人對(duì)美國(guó)超級(jí)球星出神巧妙利用了歐洲人對(duì)美國(guó)超級(jí)球星出神 入化的球技的崇拜心理，打造耐克的入化的球技的崇拜心理，打造耐克的“明星明星” 特色。特色。 2021/2/1212 2021/2/1213 案例二 2021/2/1214 在目前網(wǎng)站上經(jīng)網(wǎng)友評(píng)出的中國(guó)十大惡俗廣告,腦白金（動(dòng)畫(huà)版）排 在第一位。 一句簡(jiǎn)單的廣告詞、一個(gè)單調(diào)的電視畫(huà)面,連續(xù)重復(fù)播放四五遍,聽(tīng)得 倆耳朵都快起了繭，到這份兒上，無(wú)論是稚嫩的童音

7、還是老人的吟 唱，聽(tīng)起來(lái)無(wú)一例外的感覺(jué)都是噪聲，無(wú)法不叫人反感。某顧 客 在對(duì)腦白金廣告受眾反映調(diào)查中發(fā)現(xiàn):90%的年輕觀眾在表示對(duì)腦白 金廣告感受時(shí)使用了難受、惡心、低劣等詞!中年人的 負(fù)面感受率也在80%左右。” 2021/2/1215 腦白金,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上刮起了陣陣旋風(fēng),在兩至三年 內(nèi),即創(chuàng)造了十幾億元的銷(xiāo)售奇跡。如果按人均每瓶消 費(fèi)計(jì)算，全國(guó)則有三四千萬(wàn)人吃過(guò)腦白金。腦白金的品 牌策劃，完全遵循“721原則”，即花70%的精力服務(wù) 于消費(fèi)者，把消費(fèi)者的需求放在第一位;投入20%的精 力，做好終端建設(shè)與管理;只花10%的精力來(lái)處理經(jīng)銷(xiāo) 商關(guān)系，在戰(zhàn)略上實(shí)行“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn) 移

8、，這是腦白金品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心所在。 2021/2/1216 廣告宣傳策略廣告宣傳策略 腦白金的宣傳策略,追求最有效的途徑、 最合適的時(shí)段、最優(yōu)化的組合,不求全但求 到位。在市場(chǎng)啟動(dòng)期,腦白金基本以報(bào)媒為 主，選擇某城市的12家報(bào)紙，以每周1 2次的大塊新聞軟文，集中火力展開(kāi)猛烈攻 勢(shì)，隨后將十余篇的功效軟文輪番刊登，并 輔以科普資料作證。 2021/2/1217 之后,隨著產(chǎn)品漸入成長(zhǎng)期,腦白金的媒 體選擇開(kāi)始發(fā)生變化,報(bào)紙、電視廣告成 為重要的媒體組合。 腦白金說(shuō)“今年過(guò)節(jié)不收禮，收 禮只收腦白金”，所以逢年過(guò)節(jié) 腦白金銷(xiāo)量火爆。腦白金是保健 品，傳統(tǒng)保健品大多以突出功效 作為賣(mài)點(diǎn)，恨不得能夠

9、包治百病。 但腦白金迅速轉(zhuǎn)入禮品市場(chǎng)，國(guó) 人逢年過(guò)節(jié)送禮成風(fēng)，再加上健 康意識(shí)的普及，腦白金在保健品 市場(chǎng)可謂是一枝獨(dú)秀。這種創(chuàng)新， 避免了產(chǎn)品功效神秘感消退過(guò)后 喪失生命力的命運(yùn)。 2021/2/1218 被動(dòng)、誘發(fā)被動(dòng)、誘發(fā) 2021/2/1219 新聞傳播策略新聞傳播策略 新聞傳播是腦白金 營(yíng)銷(xiāo)最得意的絕技之一,腦白金的精彩問(wèn) 世,就是以五篇大塊新聞軟文鳴鑼開(kāi)道, 制造一個(gè)非常新奇的新聞亮點(diǎn)，引出人 體腦白金的話題。如以美國(guó)人的瘋狂， 引發(fā)“人類(lèi)長(zhǎng)生不老?”的話題，從深 層次發(fā)掘人們求長(zhǎng)生的心理。還拿腦白 金與克隆技術(shù)相比，以宇航員登太空吃 腦白金改善睡眠為事件等，抓住熱點(diǎn)事 件，宣傳腦

10、白金的神秘特點(diǎn)。不僅如此， 腦白金還善于創(chuàng)造新聞，引導(dǎo)熱點(diǎn)導(dǎo)向。 腦白金免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)，就是一個(gè)典型的 案例。 2021/2/1220 2021/2/1221 寶潔公司和一次性尿布寶潔公司和一次性尿布 寶潔（PG）公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的 優(yōu)良傳統(tǒng),被譽(yù)為在面向市場(chǎng)方面做得最好的美國(guó)公司之 一。其嬰兒尿布的開(kāi)發(fā)就是一個(gè)例子。1956年,該公司開(kāi) 發(fā)部主任維克米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí),深切感 受到一籃籃臟尿布對(duì)家庭主婦的煩惱。幾番折騰之后，他 萌生了一個(gè)大膽的念頭:“與其忙得滿頭大汗,為什么不能 發(fā)明一種東西，讓大家徹底擺脫換洗尿布之苦呢?” 洗尿 布的責(zé)任給了他靈感。 產(chǎn)生動(dòng)機(jī)

11、 2021/2/1222 他立即回到寶潔公司的實(shí)驗(yàn)室并 任命了一個(gè)專門(mén)的研究小組。在經(jīng) 過(guò)了無(wú)數(shù)次的嘗試和改進(jìn)之后,他的 夢(mèng)想成真了一種吸水性能良好、 佩戴舒適的一次性紙尿褲誕生了。 寶潔公司將它 命名為“幫寶適”,并于1961年正式 推向市場(chǎng), 迎接它的是無(wú)數(shù)欣喜若狂的媽媽和 她們的寶寶。 具體滿足物 2021/2/1223 公司選擇地處美國(guó)最中部的城市皮奧里亞試銷(xiāo)這個(gè)后來(lái)被定名 為“幫寶適” 的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“幫寶適”, 但不喜歡10美分一片尿布的價(jià)格。因此,價(jià)格必須降下來(lái)。降多少呢? 在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷(xiāo)進(jìn)一步表明,定價(jià)為6美分一片，就能使這類(lèi)新 產(chǎn)品暢銷(xiāo)，使其銷(xiāo)售量達(dá)

12、到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工 程師找到了解決辦法，用來(lái)進(jìn)一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到 使公司能以該價(jià)格在全國(guó)銷(xiāo)售幫寶適尿布的水平。 產(chǎn)生欲望 2021/2/1224 在以后的三十八年中,“幫寶適”經(jīng)由寶潔公司的多次改進(jìn),成為 行銷(xiāo)全球一百多個(gè)國(guó)家的世界第一嬰兒紙尿褲品牌。在美國(guó),“幫寶 適”已成為了真正改變美國(guó)人生活的產(chǎn)品，其市場(chǎng)占有率達(dá)到了 40%。在歐洲“幫寶適”也是家喻戶曉，成為各國(guó)父母首選的嬰兒 護(hù)理用品之一。1997年自幫寶適在中國(guó)面世以來(lái)，在目標(biāo)消費(fèi)者中 的知名度已達(dá)到99%，成為市場(chǎng)上首屈一指的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 2021/2/1225 一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開(kāi)發(fā)的產(chǎn)

13、品,但該公司卻通過(guò)詳盡的市 場(chǎng)調(diào)研認(rèn)識(shí)到了該產(chǎn)品巨大的市場(chǎng)潛力和其他品牌的產(chǎn)品不能暢銷(xiāo)的根本原 因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì),使之符合市場(chǎng) 要求,并設(shè)法降低成本和銷(xiāo)售價(jià)格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價(jià)格， 從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)且滿足市場(chǎng)消 費(fèi)需求特征的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。 寶潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布的過(guò)程，始終是一個(gè)把消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)變成欲望 的例子。向我們充分展示了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)?價(jià)格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)消費(fèi)者”的本質(zhì)。 動(dòng)機(jī) 具體滿足物具體滿足物欲望 2021/2/1226 -培養(yǎng)欲望,養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣 2021/2/12

14、27 背景背景 2002年以前,從表面看,紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱“紅 罐王老吉”）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌,在廣東、浙南地 區(qū)銷(xiāo)量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐 王老吉飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到 這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走 向全國(guó)，就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì) 也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。 而所有困擾中，最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn) 實(shí)難題紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣(mài)，還是當(dāng)“飲料”賣(mài)? 2021/2/1228 王老吉確定了推廣主題“怕上火,喝王老吉”,在傳播 上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣 告宣傳中,

15、紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)， 避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和 “傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開(kāi)來(lái)。 為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者 認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景:吃火鍋、通宵看球、 吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心 享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、 動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生 活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)， 自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購(gòu)買(mǎi)。 培養(yǎng)欲望,養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣 2021/2/1229 2021/2/1230 2021/2/1231 2021/2/1232 2021/2

16、/1233 2021/2/1234 在地面推廣上,除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外, 還配合餐飲新渠道的開(kāi)拓,為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了 大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠 等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在 傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元 素，集中宣傳一個(gè)信息:“怕上火，喝王老吉飲 料。”餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，最有效地配合了電 視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅罐 王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更 直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉 的重要銷(xiāo)售傳播渠道之一。 2021/2/1235 2021/2/1236

17、2021/2/1237 在頻頻的消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)中,同樣是圍繞著 “怕上火,喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如在 一次促銷(xiāo)活動(dòng)中,加多寶公司舉行了“炎夏 消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活 動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣， 可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T(mén)票兩張，并可在當(dāng) 地渡假村免費(fèi)住宿兩天。這樣的促銷(xiāo)，既 達(dá)到了即時(shí)促銷(xiāo)的目的，又有力地支持鞏 固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品 牌定位。 2021/2/1238 2021/2/1239 同時(shí),在針對(duì)中間商的促銷(xiāo)活動(dòng)中,加多寶 除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷(xiāo)售精 英俱樂(lè)部”外,還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲 渠道的開(kāi)拓與控制，推行“火鍋店鋪市” 與“合作酒店

18、”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋 店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投 入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷(xiāo)活動(dòng)。 由于給商家提供了實(shí)惠的利益，因此紅罐 王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦 飲品。 2021/2/1240 紅罐王老吉能取得巨大成功,總結(jié)起來(lái),以下幾個(gè)方面 是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在: 為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位; 廣告對(duì)品牌定位傳播到位,這主要有兩點(diǎn): 廣告表達(dá)準(zhǔn)確; 投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智。 企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力; 優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)； 量力而行，滾動(dòng)發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場(chǎng)推廣 力度處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。 2021/2/1241 2021/2/1242

19、 在KTV通宵后,我們能去哪? 2021/2/1243 麥當(dāng)勞的24小時(shí)營(yíng)銷(xiāo) 2021/2/1244 從2003年起,麥當(dāng)勞就 計(jì)劃實(shí)現(xiàn)早餐的全天供 應(yīng),以及在三餐之間和 深夜提供各種小吃和點(diǎn) 心。麥當(dāng)勞全球90%以 上的連鎖店延長(zhǎng)了營(yíng)業(yè) 時(shí)間,更有近40%的連 鎖店為全天24小時(shí)營(yíng)業(yè)。 在許多營(yíng)業(yè)點(diǎn)，麥當(dāng)勞 的早餐供應(yīng)長(zhǎng)達(dá)7個(gè)小 時(shí)，大大突破了以往的 限制。同時(shí)利潤(rùn)額也隨 之不斷上漲，因此，麥 當(dāng)勞對(duì)“全天候”服務(wù) 情有獨(dú)鐘。 2021/2/1245 誠(chéng)如美國(guó)消費(fèi)者報(bào)告 的調(diào)查顯示,麥當(dāng)勞在美 國(guó)出售的咖啡口味超過(guò) 了老牌咖啡連鎖巨頭星 巴克的同類(lèi)產(chǎn)品。同時(shí), 麥當(dāng)勞在全球進(jìn)行的促 進(jìn)業(yè)績(jī)所采取的舉措收 效不錯(cuò),其中24小時(shí)營(yíng)業(yè) 店的拉動(dòng)作用更是發(fā)揮 得淋漓盡致。 2021/2/1246 就中國(guó)而言,僅在德國(guó)世