博文花園整合營(yíng)銷推廣策劃報(bào)告

1、博文花園項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃推廣報(bào)告武漢越秀地產(chǎn)投資顧問有限公司2003.12博文花園二期整合營(yíng)銷推廣策劃報(bào)告引言項(xiàng)目營(yíng)銷策劃在房地產(chǎn)全程營(yíng)銷過程中居于“承先”（產(chǎn)品概念提煉與規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)）“啟后”（項(xiàng)目入市銷售）之重要地位，肩負(fù)著將發(fā)展商的產(chǎn)品相關(guān)信息“合理、有效、快捷”傳遞至“目標(biāo)消費(fèi)者”并貫以切合消費(fèi)心理的“描述”，從而縮短生產(chǎn)向銷售“驚險(xiǎn)一跳”的寶貴時(shí)間之重任。越秀地產(chǎn)投資顧問（武漢）有限公司將以嚴(yán)謹(jǐn)、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新的態(tài)度，全身心參與對(duì)“博文花園”的培護(hù)和呵養(yǎng)過程，關(guān)注產(chǎn)品，重視市場(chǎng)，謀求高平臺(tái)基礎(chǔ)上的雙贏合作。需求市場(chǎng)背景分析國(guó)家住房政策在各高校的落實(shí)情況為了進(jìn)一步深化住房制度改革，省房改領(lǐng)

2、導(dǎo)小組在中央在漢委部屬高校住房貨幣化分配方法中規(guī)定了四項(xiàng)基本原則：按勞分配和效率優(yōu)先、兼顧公平；國(guó)家、單位和個(gè)人三者合理負(fù)擔(dān)；老職工老辦法、新職工新制度；新舊政策相銜接，購(gòu)房?jī)?yōu)惠和貨幣補(bǔ)貼相平衡。自1998年10月28日以后，各高校一律取消福利分房，教職工住房必須實(shí)行貨幣化，并會(huì)得到一定的住房補(bǔ)貼，這筆資金的來源有三部分：中央、省、學(xué)校，但由于中央的這筆資金并沒有到位，導(dǎo)致了文件中的承諾無法兌現(xiàn)，挫傷了高校教師購(gòu)房積極性，這一現(xiàn)象值得警惕。以下是我們?cè)谶@三所高校中的調(diào)查情況：華中師范大學(xué)華師校內(nèi)已不再建設(shè)教師住房，只有寄望于其南湖邊的一塊地，準(zhǔn)備在2年內(nèi)在那里建7至8棟小高層，提供3至4百套商

3、品房給教職工。但華師教職工的住房缺口在8百至1千套，而每年新增的教師用房也在1百套以上。因此華師房管中心與湖北省安居住宅發(fā)展有限公司開發(fā)的玉蘭苑二期聯(lián)系，介紹了240戶家庭前去購(gòu)買。雙方剛簽下購(gòu)房合同240份，均價(jià)在1550元/平方米，戶型全是3室2廳2衛(wèi)，面積從120至200平方米不等，已入住。武漢大學(xué)今年8月15日，武大召開了全校住房分配工作會(huì)議，進(jìn)一步統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，深化住房貨幣化改革，并宣布要將校內(nèi)70%的住房置換到校外，那么武大將有7千戶家庭會(huì)在校外購(gòu)買商品房，這將是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。而短期內(nèi)，武大教師的住房缺口在3千套。湖北新紀(jì)元實(shí)業(yè)有限公司從去年拿下桂子花園2期的50畝土地以來，便由該公

4、司常務(wù)副總經(jīng)理蕭智軍親自出馬，長(zhǎng)期做武大的工作，其誠(chéng)心感動(dòng)了相關(guān)的武大領(lǐng)導(dǎo)。再者，新紀(jì)元前幾年開發(fā)的桂子花園1期悉數(shù)賣給了原武漢測(cè)繪科技大學(xué)（現(xiàn)已并入武大）。這樣一、二期就連成了一片，于是武大決定在今年10月與該公司簽訂購(gòu)房協(xié)議，共有486套住房全被武大教師購(gòu)買。桂子花園2期的均價(jià)在1500元/平方米，建筑面積有110160平方米不等，有多層、小高層，其中3室2廳2衛(wèi)414套，4室2廳2衛(wèi)48套，5室2廳2衛(wèi)24套。另外，在武大周邊的武漢重型機(jī)床廠，東湖邊上的沙灣村，八一路上的假肢廠等地塊上開發(fā)的房地產(chǎn)商們紛紛到武大開展?fàn)I銷工作，這些地塊的最大優(yōu)勢(shì)最離武大較近，交通方便，對(duì)鄰近的武大教職工吸引

5、力較強(qiáng)。武漢理工大學(xué)武工大是最早響應(yīng)國(guó)家政策的武漢高校之一，早在2001年底，該校就有1千多戶教職工在校外購(gòu)買了商品房，但當(dāng)他們找學(xué)校要住房補(bǔ)貼時(shí)，由于中央的那部分資金沒有到位，學(xué)校無力兌現(xiàn)承諾，致使這1千多戶教職工的住房補(bǔ)貼存在較大缺口，于是后邊8百多戶缺房戶便在觀望和等待，購(gòu)房的行動(dòng)呈銳減之勢(shì)。但聽說，該校已經(jīng)派人到北京活動(dòng)去了，如能把中央的缺位資金弄到位，這批缺房教職工定會(huì)掏錢買房。該校的1千多戶校外公寓分別由以下內(nèi)容組成：a玉蘭苑一期，700套，均價(jià)1400元/平方米b 黎明村小區(qū)，180套，均價(jià)1680元/平方米c 汽門廠小區(qū)，160套，均價(jià)1580元/平方d 博文花園，250套，均

6、價(jià)1550元/平方米e 鑼廠小區(qū)，216套，均價(jià)1280元/平方米教師的消費(fèi)潛力有多大?我司于2002年10月28日專程與武大龍校長(zhǎng)等進(jìn)行了會(huì)談，以下是武大的主要意見。a、校方教師外遷座談會(huì)反映的主要問題b、離學(xué)校遠(yuǎn)近是青年教師首先考慮的問題。c、價(jià)格是否符合心理要求(注:楚蕓曾以南湖山莊開發(fā)商身份與武大老師交談過,南湖山莊當(dāng)時(shí)賣價(jià)為2188,綜合考慮環(huán)境及戶型后,老師們的出價(jià)為2000元/平方米)。d、物業(yè)環(huán)境，包括小區(qū)自然環(huán)境、物業(yè)配套環(huán)境、物業(yè)服務(wù)。教師外遷政策性意見a、外遷教師除享受國(guó)家規(guī)定補(bǔ)貼外，校方將提供特補(bǔ)，標(biāo)準(zhǔn)肯定在目前華工、華師等校標(biāo)準(zhǔn)之上。b、補(bǔ)貼政策與職稱、職務(wù)、教齡、是

7、否雙職工等掛鉤。c、只有退回校內(nèi)現(xiàn)住房的教師才能享受購(gòu)房補(bǔ)貼。d、肯定要外遷的占20%，這部分住房不對(duì)教師出售或出租，屬暫住性質(zhì)。按校方估計(jì)，理想遷出量在70%左右。e、學(xué)校將出臺(tái)政策，提高校內(nèi)住房的租金，按市場(chǎng)價(jià)計(jì)租，同時(shí)停止校方對(duì)住房的維修。f、國(guó)家補(bǔ)貼部分校方會(huì)對(duì)先期外遷戶墊支一部分。對(duì)合作方的要求a、大教育配套短期內(nèi)不用考慮，因?yàn)橹袑W(xué)的教學(xué)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，學(xué)校沒有名氣便無法吸引生源。b、當(dāng)務(wù)之急是在實(shí)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)上有所突破：c、能否在毗鄰武大地區(qū)找到小規(guī)模地塊，立即投入開發(fā)。d、合作策略較為理想的是先通過一個(gè)短平快項(xiàng)目安置一部分教師，形成品牌后再大規(guī)模合作。龍校長(zhǎng)認(rèn)為，武大暫時(shí)未出臺(tái)相

8、應(yīng)的補(bǔ)貼政策，是考慮到周邊沒有理想的遷住區(qū)，但也不能長(zhǎng)期等待，因?yàn)閲?guó)家對(duì)高校教師外遷政策是在全國(guó)范圍平衡。a、南湖的交通與位置不是教師選購(gòu)的主要障礙，關(guān)鍵是以什么樣的產(chǎn)品吸引他們。b、環(huán)境規(guī)劃要有針對(duì)性；c、進(jìn)度不能太滯后，力爭(zhēng)近期有所動(dòng)作，如將某地塊先做規(guī)劃，有了平面規(guī)劃再在校園網(wǎng)上公開相關(guān)信息，校方也就會(huì)出臺(tái)一定的政策來引導(dǎo)教師外遷。關(guān)于具體的產(chǎn)品，要加強(qiáng)研究，不能一刀切，應(yīng)針對(duì)不同收入、年齡、職稱的教師做不同的產(chǎn)品。比如年輕人講究舒服，戶型要大點(diǎn)，如150平方米左右，而老年教師僅僅是養(yǎng)老與休閑，120平方米就夠用。龍校長(zhǎng)談到，外遷戶中的高收入者約占校內(nèi)教師總數(shù)的二成，收入較低者約占二成到

9、三成，其他可視為一個(gè)檔次，項(xiàng)目按高尚住宅定位，也應(yīng)在20%與60%方面有所區(qū)別。形象與包裝一、 原有形象及包裝評(píng)價(jià)1、 標(biāo)識(shí)：突出了花園特色，缺文化底蘊(yùn)；2、 色調(diào)偏重綠色，外在表現(xiàn)不能出位，據(jù)前述市場(chǎng)背景，外遷教師是我們的主力客戶群，可以鎖定，跟進(jìn)的工作就是圍繞他們的心理及文化品味去延展項(xiàng)目的形象及賣點(diǎn)。3、 在博文花園，品味與品質(zhì)同等重要。4、 原包裝不到位，沒有將項(xiàng)目特色凸現(xiàn)出來，同時(shí)未有效借用周邊的人文以及人氣，展示性不強(qiáng)。5、 對(duì)項(xiàng)目賣點(diǎn)抓得不夠準(zhǔn)，缺乏主賣點(diǎn)，定位性不明顯。二、 整合觀點(diǎn)關(guān)于標(biāo)識(shí)建議重新設(shè)計(jì)，我司提出暫定稿供參考。社區(qū)總定位學(xué)院式社區(qū)所有賣點(diǎn)圍繞社區(qū)總定位進(jìn)行重新描

10、述，并重點(diǎn)突出項(xiàng)目與學(xué)院式社區(qū)相關(guān)的賣點(diǎn)，讓項(xiàng)目在周邊同類樓盤中出位。廣告語定位“我的校園，我的家”與項(xiàng)目定位及賣點(diǎn)輸出呼應(yīng)。包裝要點(diǎn)1、 小區(qū)主入口包裝大幅寫真，主題：書香門第，禮工之家，大武漢學(xué)院式社區(qū)，廣告語：我的校園，我的家。2、 中百倉(cāng)儲(chǔ)門店包裝建議在其展示區(qū)背景上長(zhǎng)期上一幅噴繪。3、 現(xiàn)場(chǎng)包裝大幅噴繪，營(yíng)銷展示中心突出，現(xiàn)售樓部字樣去掉，門前立彩拱門，售樓部頂樹大型汽球，懸標(biāo)幅：之一：選擇學(xué)院式社區(qū)，成就孩子的未來；之二：與博文為伍，與教授為鄰，圓你成“家”的夢(mèng)想。4、 不定期展示包裝選擇合適時(shí)機(jī)，在武大、理工大、華師、中南平價(jià)進(jìn)行節(jié)假日宣傳與集中展示，配宣傳車。三、 賣點(diǎn)展述主賣

11、點(diǎn)：學(xué)院式社區(qū)形象賣點(diǎn)：我的校園，我的家形象賣點(diǎn)展開1、 博文花園的“禪”（1） 孟母三遷，擇鄰而居；（2） 專為知識(shí)型中產(chǎn)階級(jí)量身打造的人文社區(qū)（景觀設(shè)計(jì)與物業(yè)管理突出特色）；（3） 標(biāo)識(shí)的演繹：淡淡墨香的底，群賢畢至的書法顯示，我的校園，我的家的親情描述等；（4） 常青藤的故事，大學(xué)之城，未來之城。2、 博文花園的“酷”（1） 注重住宅可持續(xù)發(fā)展的“智能”配備；（2） 具有文化可考性的立面用色與線條搭配；（3） 注入社區(qū)文化性母題標(biāo)識(shí)：建議在每棟建筑的頂部，裝飾項(xiàng)目標(biāo)識(shí)。實(shí)質(zhì)賣點(diǎn)：學(xué)院式社區(qū)的七大支撐系統(tǒng)實(shí)質(zhì)賣點(diǎn)展開學(xué)院神韻的建筑單體從哈佛、復(fù)旦、牛津、劍橋等名牌大學(xué)的著名建筑中吸取靈魂，

12、并以現(xiàn)代“四新技術(shù)”去表達(dá)，展現(xiàn)了一種新古典主義的建筑風(fēng)貌，使建筑不僅滿足現(xiàn)代人舒適居家的要求，更成為一件藝術(shù)珍品，有年代感的保值，升值功能。書香濃郁的公建配套文化藝術(shù)中心，課余小博士俱樂部，文化街：書社，網(wǎng)吧，藝術(shù)廊，咖啡館等，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地：健身跑道，晨練廣場(chǎng)，戲水池等。文風(fēng)飄逸的環(huán)境景觀社區(qū)大門為聯(lián)想豐富知識(shí)具象的書；社區(qū)文化街布置詩(shī)司碑刻及格言小品等，主題廣場(chǎng)配以文房四寶雕塑等，組團(tuán)節(jié)點(diǎn)：富含啟迪教育意義的著名小品如阿基米德杠桿、牛頓的蘋果與萬有引力、李白的鐵杵磨針等，適當(dāng)飾以英語角、科普廊、花卉圃等。倡導(dǎo)文明的物業(yè)管理管理服務(wù)教育三位一體。緊跟時(shí)代的智能設(shè)施高尚優(yōu)雅的人文氛圍為新世紀(jì)的知識(shí)型中產(chǎn)階級(jí)量身打造，已有三百位