網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略（一）

1、（一）網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品概述 1、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品概念 在網(wǎng)絡營銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為5個層次： （1）核心利益層次。是指產(chǎn)品能夠提供給消費者的基本效用或益處，是消費者真正想要購買的基本效用或益處。如消費者購買電腦是為了學習電腦、利用電腦作為上網(wǎng)工具；購買軟件是為了壓縮磁盤空間、播放mp3格式的音樂或上網(wǎng)沖浪等。由于網(wǎng)絡營銷是一種以顧客為中心的營銷策略，企業(yè)在設計和開發(fā)產(chǎn)品核心利益時要從顧客的角度出發(fā)，要根據(jù)上次營銷效果來制定本次產(chǎn)品設計開發(fā)。要注意的是網(wǎng)絡營銷的全球性，企業(yè)在提供核心利益和服務時要針對全球性市場提供，如醫(yī)療服務可以借助網(wǎng)絡實現(xiàn)遠程醫(yī)療。 （2）有形產(chǎn)品層次。是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具

2、體物質形態(tài)。對于物質產(chǎn)品來說，首先產(chǎn)品的品質必須保障；其次，必須注重產(chǎn)品的品牌；第三，注意產(chǎn)品的包裝；第四，在式樣和特征方面要根據(jù)不同地區(qū)的亞文化來進行針對性加工。 （3）期望產(chǎn)品層次。在網(wǎng)絡營銷中，顧客處為主導地位，消費呈現(xiàn)出個性化的特征，不同的消費者可能對產(chǎn)品的要求不一樣，因此產(chǎn)品的設計和開發(fā)必須滿足顧客這種個性化的消費需求。這種顧客在購買產(chǎn)品前對所購產(chǎn)品的質量、使用方便程度、特點等方面的期望值，就是期望產(chǎn)品。為滿足這種需求，對于物質類產(chǎn)品，要求企業(yè)的設計、生產(chǎn)和供應等環(huán)節(jié)必須實行柔性化的生產(chǎn)和管理。對于無形產(chǎn)品如服務、軟件等，要求企業(yè)能根據(jù)顧客的需要來提供服務。 （4）延伸產(chǎn)品層次。是指

3、由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供的購買者有需求，主要是幫助用戶更好地使用核心利益的服務。在網(wǎng)絡營銷中，對于物質產(chǎn)品來說，延伸產(chǎn)品層次要注意提供滿意的售后服務、送貨、質量保證等。 （5）潛在產(chǎn)品層次。是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務，它與延伸產(chǎn)品的主要區(qū)別是顧客沒有潛在產(chǎn)品層次仍然可以很好地使用顧客需要的產(chǎn)品的核心利益和服務。在高新技術發(fā)展日益迅猛時代，有許多潛在需求和利益還沒有被顧客認識到，這需要企業(yè)通過引導和支持更好滿足顧客的潛在需求。 2、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品特點 一般而言，目前適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品通常具有以下特性： （1）產(chǎn)品性質。由于網(wǎng)上用

4、戶在初期對技術有一定要求，因此用戶上網(wǎng)大多與網(wǎng)絡等技術相關，因此網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品最好是與高技術或與電腦、網(wǎng)絡有關。一些信息類產(chǎn)品如圖書、音樂等也比較適合網(wǎng)上銷售。還有一些無形產(chǎn)品如服務也可以借助網(wǎng)絡的作用實現(xiàn)遠程銷售，如遠程醫(yī)療。 （2）產(chǎn)品質量。網(wǎng)絡的虛擬性使得顧客可以突破時間和空間的限制，實現(xiàn)遠程購物和在網(wǎng)上直接訂購，這使得網(wǎng)絡購買者在購買前無法嘗試或只能通過網(wǎng)絡來嘗試產(chǎn)品。 （3）產(chǎn)品式樣。通過互聯(lián)網(wǎng)對全世界國家和地區(qū)進行營銷的產(chǎn)品要符合該國家或地區(qū)的風俗習慣、宗教信仰和教育水平。同時，由于網(wǎng)上消費者的個性化需求，網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的式樣還必須滿足購買者的個性化需求。 （4）產(chǎn)品品牌。在網(wǎng)絡營銷

5、中，生產(chǎn)商與經(jīng)營商的品牌同樣重要，一方面要在網(wǎng)絡中浩如煙海的信息中獲得瀏覽者的注意，必須擁有明確、醒目的品牌；另一方面，由于網(wǎng)上購買者可以面對很多選擇，同時網(wǎng)上的銷售無法進行購物體驗，因此，購買者對品牌比較關注。 （5）產(chǎn)品包裝。作為通過互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的針對全球市場的產(chǎn)品，其包裝必須適合網(wǎng)絡營銷的要求。 （6）目標市場。網(wǎng)上市場是以網(wǎng)絡用戶為主要目標的市場，在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品要適合覆蓋廣大的地理范圍。如果產(chǎn)品的目標市場比較狹窄，可以采用傳統(tǒng)營銷策略。 （7）產(chǎn)品價格。互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳遞工具，在發(fā)展初期是采用共享和免費策略發(fā)展而來的，網(wǎng)上用戶比較認同網(wǎng)上產(chǎn)品低廉特性；另一方面，由于通過互聯(lián)網(wǎng)絡進行銷售

6、的成本低于其他渠道的產(chǎn)品，在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品一般采用低價位定價。 3、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品分類 上述網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的特點其實是由于網(wǎng)絡的限制，使得只有部分產(chǎn)品適合在網(wǎng)上銷售，隨著網(wǎng)絡技術發(fā)展和其他科學技術的進步，將有越來越多的產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售。在網(wǎng)絡上銷售的產(chǎn)品，按照產(chǎn)品性質的不同，可以分為兩大類：即實體產(chǎn)品和虛體產(chǎn)品。 （1）實體產(chǎn)品 將網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品分為實體和虛體兩大類，主要是根據(jù)產(chǎn)品的形態(tài)來區(qū)分。實體產(chǎn)品是指具體物理形狀的物質產(chǎn)品。在網(wǎng)絡上銷售實體產(chǎn)品的過程與傳統(tǒng)的購物方式有所不同。在這里已沒有傳統(tǒng)的面對面的買賣方式，網(wǎng)絡上的交互式交流成為買賣雙方交流的主要形式。消費者或客戶通過賣方的主頁考察其產(chǎn)品，通

7、過填寫表格表達自己對品種、質量、價格、數(shù)量的選擇；而賣方則將面對面的交貨改為郵寄產(chǎn)品或送貨上門，這一點與郵購產(chǎn)品頗為相似。因此，網(wǎng)絡銷售也是直銷方式的一種。 （2）虛體產(chǎn)品 虛體產(chǎn)品與實體產(chǎn)品的本質區(qū)別是虛體產(chǎn)品一般是無形的，即使表現(xiàn)出一定形態(tài)也是通過其載體體現(xiàn)出來，但產(chǎn)品本身的性質和性能必須通過其他方式才能表現(xiàn)出來。在網(wǎng)絡上銷售的虛體產(chǎn)品可以分為兩大類：軟件和服務。軟件包括計算機系統(tǒng)軟件和應用軟件。網(wǎng)上軟件銷售商常常可以提供一段時間的試用期，允許用戶嘗試使用并提出意見。好的軟件很快能夠吸引顧客，使他們愛不釋手并為此慷慨解囊。 服務強以分為普通服務和信息咨詢服務兩大類，普通服務包括遠程醫(yī)療、法律救助、航空火車定票、入場券預定、飯店旅游服務預約、醫(yī)院預約掛號、網(wǎng)絡交友、電腦游戲等，而信息咨詢服務包括法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情分析、金融咨詢、資料庫檢索、電子新聞、電子報刊等。 對于普通服務來說，顧客不僅注重所能夠得到的收益，還關心自身付出的成本。通過網(wǎng)絡這種媒體，顧客能夠盡快地得到所需要的服務，免除惱人的排隊等候的時間成本。同時，消費者利用瀏覽軟件，能夠得到更多更快的信息，提高信息傳遞過程中的效率，增強促銷的效果。 對于信息咨詢服務來說，網(wǎng)絡是一種