淺談兒童消費(fèi)心理與相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

1、淺談兒童消費(fèi)心理與相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略摘要：隨著國(guó)民家庭收入的增加和消費(fèi)需求的提高，兒童及家長(zhǎng)對(duì)兒童消費(fèi)品的關(guān)注重點(diǎn)發(fā)生著顯著的變化。由于現(xiàn)在是獨(dú)子家庭，孩子便成了家中最重要的角色，不論是在生活日用品還是在其他消費(fèi)品上，孩子成了影響父母購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。為了抓住兒童的消費(fèi)心理及做出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，本文將從兒童的消費(fèi)心理特點(diǎn)、兒童市場(chǎng)需求分析及兒童消費(fèi)品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略三方面進(jìn)行論述。引言：與成人消費(fèi)品相比較 ,兒童產(chǎn)品面對(duì)的是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體。兒童作為一個(gè)消費(fèi)群體的存在方式是很特殊的，即其沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入，所有消費(fèi)都依賴(lài)父母，是名副其實(shí)的“消費(fèi)者”。但兒童用品市場(chǎng)是確是一個(gè)生機(jī)勃勃, 有著巨大商機(jī)的消

2、費(fèi)市場(chǎng)。兒童在現(xiàn)代家庭的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中有著舉足輕重的地位。研究?jī)和南M(fèi)心理特點(diǎn), 可以幫助企業(yè)更好地進(jìn)行兒童用品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn), 實(shí)行廣告、文化、情感等營(yíng)銷(xiāo)策略, 以更好地滿(mǎn)足兒童消費(fèi)者的需要。一、兒童的消費(fèi)心理特點(diǎn)少年兒童群體是指年齡周歲的人群。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局年全國(guó)人口抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報(bào)顯示，年我國(guó)的周歲少年兒童總數(shù)達(dá).65億，占我國(guó)總?cè)丝诘?0.3%。與第五次全國(guó)人口普查相比，下降了2.6%，近年來(lái)，我國(guó)少年兒童占總?cè)丝诘谋壤氏陆第厔?shì)，然而，這一群體在消費(fèi)總支出中的比重卻不降反升。究其原因，主要是獨(dú)生子女越來(lái)越多，而獨(dú)生子女已成為大多數(shù)家庭的主要開(kāi)支負(fù)擔(dān)。014周歲的少年兒童，根據(jù)年齡特征又

3、分為兒童消費(fèi)者（011歲）和少年消費(fèi)者（1114歲）兩類(lèi)。以下是兒童消費(fèi)的六大特點(diǎn)：1、對(duì)商品消費(fèi)的直觀性一般來(lái)說(shuō)，兒童對(duì)事物的認(rèn)識(shí)主要是主觀表象的形式，對(duì)商品的注意和興趣也主要受商品外觀因素的影響, 缺乏邏輯思維。如商品的圖案、色彩、造型、聲響等這個(gè)特點(diǎn)在低齡兒童身上表現(xiàn)得更為突出, 他們最容易被結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、色彩明快鮮艷、能活動(dòng)、帶響聲的玩具所吸引另外, 由于低齡兒童的商品知識(shí)及消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)較少, 生活范圍局限很大, 他們不了解市場(chǎng)商品的營(yíng)銷(xiāo)情況, 很難辨別商品的好壞, 也不在乎商品使用的社會(huì)效應(yīng), 這就使得兒童對(duì)商品的認(rèn)識(shí)帶有很大的直觀性的特點(diǎn)。2、對(duì)商品使用的模仿性一般而言, 兒童的自我意識(shí)水

4、平較低, 對(duì)自己的心理活動(dòng)、行為的認(rèn)識(shí)與調(diào)節(jié)能力都處于低級(jí)水平。他們對(duì)自己、他人以及外界事物的認(rèn)識(shí)往往以別人的行為、思想作為指導(dǎo), 本身缺乏獨(dú)立的判斷分析能力, 在行為上表現(xiàn)出很大的模仿性、從眾性。在消費(fèi)活動(dòng)中, 兒童購(gòu)買(mǎi)欲望的產(chǎn)生或?qū)ι唐泛脡牡恼J(rèn)識(shí), 受別人的消費(fèi)行為及評(píng)價(jià)的影響很大, 而大都來(lái)自對(duì)周?chē)渌说哪７?年齡越小, 模仿性越大特別是學(xué)齡前期, 別的小朋友擁有某件玩具或用品, 常常會(huì)誘使兒童產(chǎn)生消費(fèi)欲望, 并以此作為其向父母要求購(gòu)買(mǎi)的理由當(dāng)然, 隨著年齡的增長(zhǎng), 兒童的模仿性消費(fèi)逐漸被有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)所代替, 購(gòu)買(mǎi)行為也開(kāi)始有一定的動(dòng)機(jī)、目標(biāo)和意向。3、對(duì)商品消費(fèi)的情緒性?xún)和那榫w

5、不太穩(wěn)定, 在對(duì)消費(fèi)品的喜愛(ài)上也表現(xiàn)出很大的情緒波動(dòng)尤其是學(xué)齡前兒童,消費(fèi)情緒是極不穩(wěn)定的主要表現(xiàn)在消費(fèi)情緒容易變動(dòng), 受周?chē)h(huán)境、其它人的評(píng)價(jià)與情緒影響很大, 缺乏主見(jiàn), 表現(xiàn)出對(duì)商品時(shí)而喜歡, 時(shí)而不喜歡, 容易向?qū)α⒌姆较蜣D(zhuǎn)變。對(duì)別人喜歡的東西, 自己也極易喜歡, 而對(duì)別人不喜歡的東西,自己也會(huì)厭棄。此外, 由于兒童的自我意識(shí)較差,缺乏對(duì)感情、行為的控制與調(diào)節(jié)能力, 情緒容易沖動(dòng), 喜好帶有隨意性, 同時(shí)對(duì)商品喜歡與否的情緒也坦率地流露于外表。總之, 兒童在消費(fèi)活動(dòng)中經(jīng)常會(huì)表現(xiàn)出對(duì)商品的喜好不穩(wěn)定、興趣易變的特點(diǎn)。4、對(duì)商品選擇具有模糊性少年兒童年幼，沒(méi)有太多的生活知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，不熟悉購(gòu)物

6、活動(dòng)，缺乏選購(gòu)能力，價(jià)值有效、膽怯，而內(nèi)心卻有著較強(qiáng)的購(gòu)物欲望，尤其受到電視媒體的影響，或看到同伴擁有了某種物品，所表現(xiàn)出的欲望就更為強(qiáng)烈。因此，在購(gòu)物時(shí)少年兒童在琳瑯滿(mǎn)目的貨價(jià)前表現(xiàn)出猶豫不決、捉摸不定、左顧右盼等不穩(wěn)定的復(fù)雜的心理活動(dòng)，并在很大程度上受外界影響的調(diào)節(jié)和支配。5、對(duì)商品消費(fèi)的好奇性?xún)和趮胗變浩诘男枰?主要是生理性需要。但隨著年齡的增大, 其自我意識(shí)逐步增強(qiáng), 心理活動(dòng)水平不斷提高, 兒童的消費(fèi)心理也逐步帶有一定的“ 社會(huì)性” , 其購(gòu)買(mǎi)行為受求新、求奇、求知、好玩、好勝等感情動(dòng)機(jī)的支配相當(dāng)明顯,而生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)的支配作用大大減弱。6、對(duì)商品消費(fèi)心理的可塑性由于少年兒童處于認(rèn)

7、識(shí)事物的學(xué)習(xí)階段，易于接受新生事物，同時(shí)他們的思維批判性尚未發(fā)展成熟對(duì)老師、書(shū)本知識(shí)和傳播媒體上的觀點(diǎn)往往深信不移。在消費(fèi)心理上，通常表現(xiàn)為容易被那些動(dòng)人的推銷(xiāo)宣傳所說(shuō)服和左右。二、兒童市場(chǎng)需求分析夸克（中國(guó)）顧問(wèn)市場(chǎng)研究公司對(duì)我們城市青少年消費(fèi)的抽樣調(diào)查，城市少年兒童人均每月生活消費(fèi)高達(dá)897元，占家庭消費(fèi)總支出超過(guò)30%；父母不僅在生活上對(duì)子女有求必應(yīng)、關(guān)懷備至，在教育及培養(yǎng)兒童興趣愛(ài)好方面的投入也是傾盡全力。少年兒童對(duì)成人（家庭）消費(fèi)的帶動(dòng)作用。除兒童自身衣食住行需求外，一些家庭耐用品投向也間接由兒童需要產(chǎn)生，如多數(shù)家庭購(gòu)買(mǎi)電腦往往包含著用于子女學(xué)習(xí)教育的因素?，F(xiàn)代城市中獨(dú)生子女家庭比例

8、已非常高，許多家庭結(jié)構(gòu)呈“倒金字塔”結(jié)構(gòu)，兒童成了家庭的“小太陽(yáng)”，出現(xiàn)全家圍著小孩轉(zhuǎn)的現(xiàn)象，兒童在家庭消費(fèi)中的角色由過(guò)去的“影響者”更多變成了“發(fā)起者”、“參與者”，其興趣偏好、消費(fèi)心理也對(duì)家庭用品的購(gòu)買(mǎi)選擇產(chǎn)生重要影響；這一現(xiàn)象姑且不論是否合理，但其對(duì)“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”的促動(dòng)和為企業(yè)帶來(lái)的商機(jī)是顯而易見(jiàn)的。三、兒童消費(fèi)品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略少年兒童沒(méi)有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來(lái)源, 其消費(fèi)行為也受到其生理、心理發(fā)展不成熟的制約,購(gòu)買(mǎi)決策與購(gòu)買(mǎi)行為多由父母承擔(dān)但由于兒童在現(xiàn)代家庭中的地位日益突出,又是兒童用品的直接消費(fèi)者,父母在購(gòu)買(mǎi)兒童用品時(shí)會(huì)充分考慮兒童的特點(diǎn)和偏好,所購(gòu)商品盡量使兒童滿(mǎn)意、喜歡。因此,工商企業(yè)在制

9、定兒童用品的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí),既要考慮父母的希望,又要充分考慮兒童的愿望和心理特點(diǎn)。（一）產(chǎn)品策略由于少年兒童消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)更多的是通過(guò)商品的直觀樣式來(lái)判斷其優(yōu)劣,具有較為明顯的求新、求奇、好動(dòng)、好勝的心理特點(diǎn),因此,兒童用品必須在商品的造型和外觀美化上下功夫,使之造型奇特,活潑有趣,色彩斑斕,形狀各異,功能多樣,包裝精美等。例如,在兒童用品的設(shè)計(jì)上,應(yīng)注意結(jié)合兒童熟悉、喜愛(ài)的卡通人物、動(dòng)物形象,從而吸引兒童的注意,增強(qiáng)他們的喜愛(ài)程度和識(shí)記程度。在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)上,要重視兒童好玩、求趣的心理,既要注意提高產(chǎn)品的智力開(kāi)發(fā)性、教育性及安全性,以滿(mǎn)足家長(zhǎng)對(duì)兒童智力及身心健康方面的心理要求,同時(shí), 應(yīng)給予

10、兒童更多的娛樂(lè)性,如帶聲響、有動(dòng)感、有趣味、富于刺激性等。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上,應(yīng)采用兒童喜歡的生動(dòng)活潑、色彩鮮艷的圖案、符號(hào)以及兒童喜聞樂(lè)見(jiàn)、容易理解的“語(yǔ)言”,一些設(shè)計(jì)奇特、開(kāi)啟方便的包裝以及附贈(zèng)品包裝、有獎(jiǎng)包裝等都對(duì)兒童有很強(qiáng)的吸引力。從產(chǎn)品品牌上看,應(yīng)多設(shè)計(jì)一些為兒童所喜愛(ài)的商標(biāo)名稱(chēng)及造型,如兒童食品“旺旺”的商標(biāo)及其造型就很受兒童的喜愛(ài)（二）廣告策略電視是少年兒童用品廣告的主要媒體。兒童的消費(fèi)情緒和消費(fèi)行為容易受外界環(huán)境的影響,電視廣告對(duì)兒童消費(fèi)品的促銷(xiāo)也具有十分重要的作用一般而言,兒童對(duì)商家廣告的目的了解較少,很多孩子認(rèn)為廣告的目的是為了增加趣味,而不明白廣告的主要目的是為了推銷(xiāo)產(chǎn)品。

11、因而,兒童對(duì)廣告的判斷力較差,容易受廣告的影響。在兒童用品的廣告創(chuàng)意中,主要應(yīng)采用直觀、形象的方式,訴諸形象而非訴諸文字,訴諸感性而非訴諸理性,通過(guò)活潑的形象、鮮艷的色彩、悅耳的聲音、誘人的畫(huà)面、天真的童趣、夸張的造型,使兒童感受到無(wú)窮的樂(lè)趣和興奮或者采用變幻、神秘、新奇、怪誕等手段迎合兒童的好奇心理,如利用兒童熟悉的卡通明星做廣告人物來(lái)創(chuàng)造一種荒誕的意境、離奇的情節(jié)。還可以利用兒童的模仿和攀比心理,用同齡兒童或其喜愛(ài)的明星人物進(jìn)行消費(fèi)誘導(dǎo),渲染擁有這種產(chǎn)品而得到的樂(lè)趣和優(yōu)越感。（三）情感促銷(xiāo)在少年兒童用品的促銷(xiāo)活動(dòng)中,要抓住家長(zhǎng)和社會(huì)關(guān)心、愛(ài)護(hù)兒童的情感心理,做到動(dòng)之以情、以情感人,使?fàn)I銷(xiāo)活

12、動(dòng)更具人情味。工商企業(yè)可以舉辦各種形式的愛(ài)心促銷(xiāo)活動(dòng),這些活動(dòng)順應(yīng)民心,可以贏得社會(huì)公眾的好感,同時(shí)對(duì)兒童也是一次愛(ài)心教育。以?xún)和纳硇慕】禐橹黝}進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),能很好地滿(mǎn)足家長(zhǎng)和社會(huì)對(duì)兒童身心健康的關(guān)注心理,使消費(fèi)者感到企業(yè)同自己的利益是一致的，從而容易被消費(fèi)者所接受如“背背佳”、“娃哈哈鈣奶”、“小霸王學(xué)習(xí)機(jī)”等產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略都很好地體現(xiàn)了這一主題,取得了良好的效果此外,一年一度的兒童生日或兒童節(jié)是進(jìn)行愛(ài)心促銷(xiāo)的好時(shí)機(jī),商家可以利用這些機(jī)會(huì)開(kāi)展讓利、贈(zèng)送、舉辦生日典禮等多種促銷(xiāo)活動(dòng)。（四）文化促銷(xiāo)針對(duì)少年兒童的個(gè)性差異化比成年人小得多以及容易接受新鮮事物的特點(diǎn),可以采用文體競(jìng)賽、文藝表演、詩(shī)歌朗誦、講故事等健康有益的文化促銷(xiāo)活動(dòng),既可以吸引家長(zhǎng)與兒童,還對(duì)兒童有良好的教育意義尤其是那些使人振奮、進(jìn)取,有助于陶冶兒童情操、凈化兒童靈魂,引導(dǎo)兒童心態(tài)健康發(fā)展的文化促銷(xiāo)活動(dòng)最受人歡迎。商場(chǎng)通過(guò)這些活動(dòng)樹(shù)立了良好的社會(huì)形象,達(dá)到了促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。結(jié)束語(yǔ)：現(xiàn)在，“兒童中心化”趨勢(shì)對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)的影響力并不僅僅局限生產(chǎn)兒童用品的企業(yè)，而是延伸到許多日常生活用品乃至所有與生活消費(fèi)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，甚至許多家庭在購(gòu)買(mǎi)日常家庭用品時(shí)，父母也要仔細(xì)看看商品上的使用說(shuō)明，如果其消費(fèi)時(shí)需要限制兒童使用或?qū)和】挡灰?，多?shù)家庭會(huì)放棄購(gòu)買(mǎi)打算，某些產(chǎn)品格外暢銷(xiāo)恐怕也與這種“兒童消費(fèi)中心化”的趨勢(shì)不無(wú)關(guān)系。兒