啤酒行業(yè)市場分析1

1、我國啤酒行業(yè)市場競爭與發(fā)展分析一、我國啤酒行業(yè)的發(fā)展過程和特點1快速發(fā)展的10年(19791989年)19791989年，我國啤酒工業(yè)每年以30以上的高速度持續(xù)增長。到1988年，已形成813個廠家、656.4萬噸的產(chǎn)量，僅次于美國、德國，居世界第3位。短短10年，中國啤酒廠家增長9倍，產(chǎn)量增長17.6倍。此階段的發(fā)展特征是：對國內(nèi)啤酒企業(yè)管制松動，從而導致一大批新興啤酒企業(yè)的建立和啤酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模的迅速擴張，并形成了啤酒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模普遍偏低，廠家分布高度分散的市場競爭格局。新企業(yè)的蜂擁而入導致了啤酒行業(yè)企業(yè)數(shù)量迅速擴張和地域上的高度分散，而進入障礙極低又造成啤酒企業(yè)規(guī)模普遍偏小，以至于在外商大批

2、涌入時難以建立必要的產(chǎn)業(yè)保護屏障。2穩(wěn)步增長的90年代(19901999年)19901999年，我國啤酒行業(yè)有3個特點：(1)啤酒產(chǎn)量和生產(chǎn)能力穩(wěn)定增長。1985年全國啤酒產(chǎn)量為3104萬噸，1990年達692.1萬噸，1995年1568.6萬噸，1999年躍升到2088.4萬噸，啤酒產(chǎn)量的增幅每5年翻一番還多，平均每年遞增20以上。自1995年始，啤酒行業(yè)從高速發(fā)展轉(zhuǎn)入穩(wěn)定增長期，產(chǎn)量增長速度降低。這一階段，啤酒的生產(chǎn)能力已經(jīng)過剩。(2)啤酒企業(yè)向規(guī)模化、集團化發(fā)展。19941998年的4年中，啤酒產(chǎn)量增加了573萬噸，企業(yè)數(shù)量減少了156個，企業(yè)平均產(chǎn)量提高86。如1998年，年產(chǎn)10萬噸

3、以上的企業(yè)總共44個，其產(chǎn)量占全國總量的48.4。(3)效益未能與產(chǎn)量同步增長。1995年以來，啤酒平均出廠價逐年降低，19961998年平均噸酒銷售收入也逐年遞減。1996年平均噸酒銷售收入2159元；1997年平均噸酒銷售收入1998元，較上年降低161元；1998年平均噸酒銷售收入1903元，較上年降低95元。如以1996年的銷售價不變計，1997年減少收入304億元，1998年減少收入508億元。二、近幾年啤酒行業(yè)市場化程度分析1產(chǎn)品價格完全由市場確定以價格為核心的促銷活動此起彼伏。廠家給予經(jīng)銷商的促銷政策有意或無意失控，導致價位只跌不升，地區(qū)間、客戶間沖貨現(xiàn)象屢禁不絕。2生產(chǎn)要素一定

4、程度的市場化就一般生產(chǎn)要素層次而言，如大麥、酒花、機電設備等均可從國內(nèi)外市場自由選購。就體制層次而言，其他行業(yè)生產(chǎn)要素市場具有的市場不統(tǒng)一、欠規(guī)范和計劃體制的烙印在啤酒行業(yè)的生產(chǎn)要素市場同樣存在，如勞動力、資金、企業(yè)家的價格在很大程度上都沒有市場化，勞動力社會保障體系正處于建立過程中，對企業(yè)家的經(jīng)營激勵機制也尚未成熟，尚待深化改革。3企業(yè)進入基本自由，但存在退出障礙近年來，啤酒企業(yè)資金來源以自籌為主，資金不足壓力日趨加大，一大批靠貸款起家的啤酒企業(yè)面臨嚴重債務負擔。1998年，年產(chǎn)10萬噸以上的44家啤酒企業(yè)中，資產(chǎn)負債率高于70的有38家，占86，個別企業(yè)甚至超過了90。資金不足與高額負債之

5、雙重壓力，迫使啤酒行業(yè)尋求國外資金或國內(nèi)資金的廣泛支持，開展形式多樣、不同層次的資產(chǎn)重組，為外國資本低成本進入我國啤酒行業(yè)提供了有利的條件。由于啤酒行業(yè)的進入門檻較低，障礙相對較少，加上特定的制度原因與制度背景，私人資本和外國資本在我國啤酒市場上已經(jīng)占有一席之地。與此同時，由于大多數(shù)中小啤酒企業(yè)歸屬于各級地方政府，并構(gòu)成地方稅收的主要來源，從而地方政府往往在財政上對行將破產(chǎn)的企業(yè)予以支持，使這些企業(yè)處于“半死不活”的狀態(tài)，導致本該退出啤酒產(chǎn)業(yè)的企業(yè)不能及時出局，只能茍延殘喘。4不同行政區(qū)域的啤酒企業(yè)不能完全享受平等待遇個別地區(qū)實行市場封鎖，對外地啤酒不準或限制進入，設置地區(qū)性壁壘以限制外地產(chǎn)品

6、的進入，達到保護當?shù)仄髽I(yè)的目的。5企業(yè)股份制改造較快1998年，全國495家啤酒企業(yè)中，已完成股份制改造的啤酒企業(yè)已占135，如燕京、青島、藍劍、黃河、拉薩等一些企業(yè)成為上市公司，有的甚至到海外證券市場籌措資金，在獲取急劇擴張所需要的資金的同時，還提高了企業(yè)品牌的知名度，并樹立了企業(yè)的社會形象。三、制度環(huán)境與行業(yè)特點對競爭態(tài)勢的影響1生產(chǎn)能力過剩、過度競爭在啤酒行業(yè)的表現(xiàn)啤酒行業(yè)的困境，主要是由制度環(huán)境與行業(yè)特點造成的，生產(chǎn)能力過剩是結(jié)果而不是原因。與不少制造行業(yè)相比，啤酒業(yè)生產(chǎn)能力過剩既不嚴重也不典型。根據(jù)中國啤酒工業(yè)協(xié)會的有關(guān)資料，1998年全國啤酒總生產(chǎn)能力為2920萬噸，實際產(chǎn)量是19

7、87.67萬噸，即生產(chǎn)能力中有1/3過剩，與1995年行業(yè)水平相當。而1995年全國工業(yè)普查顯示，許多行業(yè)有3050的生產(chǎn)能力過剩，但這些行業(yè)并沒有出現(xiàn)全行業(yè)大面積虧損。一些存在嚴重生產(chǎn)能力過剩的行業(yè)，如家電制造業(yè)經(jīng)過競爭和淘汰，反而成為我國具有國際優(yōu)勢的行業(yè)，顯示出競爭的積極效應。由此，用生產(chǎn)能力過剩來界定我國啤酒行業(yè)現(xiàn)狀有欠妥當，并不能概括出啤酒行業(yè)現(xiàn)狀的獨特性。筆者認為，用過度競爭的概念描述啤酒行業(yè)的現(xiàn)狀可能更恰當。我國啤酒行業(yè)的過度競爭主要不是競爭機制作用的必然結(jié)果，而是行政性壟斷導致資源流動受阻的結(jié)果。一方面，政府對啤酒產(chǎn)業(yè)的直接經(jīng)營，造成企業(yè)經(jīng)營的低效益；另一方面，政府通過保護地方

8、市場、限制企業(yè)退出等行為直接介入市場競爭過程，是啤酒行業(yè)發(fā)生過度競爭現(xiàn)象的最重要的原因。2制度環(huán)境的影響(1)國家gb45441996啤酒瓶標準的地方實施變調(diào)。首先，全國有60的啤酒企業(yè)產(chǎn)量在5萬噸以下，其噸酒利潤平均300500元。而新瓶標準實施后，凈增噸酒成本300400元，按深圳金威啤酒有限司1998年15萬噸瓶裝酒計，當年成本增加6600萬元。由于啤酒行業(yè)市場集中度不高，企業(yè)的整體規(guī)模不夠大，如此巨大的成本壓力，勢必讓那些弱小企業(yè)成為啤酒“換瓶革命”的犧牲者。其次，從地方執(zhí)法的角度而言，不少政府的工商、質(zhì)監(jiān)等部門對本地啤酒非b瓶采取容忍默許態(tài)度，而對外來啤酒企業(yè)使用非b瓶則嚴加查處。(

9、2)跨行政區(qū)域間的啤酒企業(yè)競爭地位不平等，使產(chǎn)品市場競爭不能發(fā)揮優(yōu)勝劣汰的作用，企業(yè)間效率水平差距加大。中小地方啤酒企業(yè)與所屬地方政府利益關(guān)系密切，實際上成為利益共同體，地方保護主義盛行。這樣，在地方政府的偏愛與扶持下，一些中小啤酒企業(yè)在全行業(yè)50虧損的情況下，仍然有利可圖。(3)不平等競爭使低效率中小企業(yè)長期生存，導致“優(yōu)勝劣汰”過程緩慢和全行業(yè)效率持續(xù)低下。3行業(yè)特點的影響(1)規(guī)模經(jīng)濟顯著，行業(yè)整合速度加快。集約化產(chǎn)銷格局是國際啤酒工業(yè)發(fā)育成熟的顯著特征和具體表現(xiàn)。1998年美國啤酒產(chǎn)量前4名的企業(yè)(ab、米勒、coors、stroh)占全國市場份額的875，僅ab公司就擁有49的市場份

10、額，1993年銷售收入達132億美元，是青島啤酒公司1997年銷售收入的6567倍；1997年，居世界500強第468位的日本麒麟啤酒公司，總資產(chǎn)是青島啤酒公司的387倍，銷售收入是青島啤酒公司的522倍。從國內(nèi)來看，1998年年產(chǎn)20萬噸以上的企業(yè)共18家，產(chǎn)量合計占全國總量的313；1999年年產(chǎn)20萬噸以上的啤酒企業(yè)共19家，產(chǎn)量合計占全國總量的3534。這既表明我國啤酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度有所提高，同時又顯示出我國企業(yè)與國外啤酒企業(yè)相比，仍然存在較大差距，潛力尚有待于進一步挖掘。(2)行業(yè)內(nèi)部資產(chǎn)重組的空間較大。啤酒行業(yè)企業(yè)的資產(chǎn)占絕大部分的是兩類，一類是轉(zhuǎn)產(chǎn)后毫無用處的資產(chǎn)；另一類是通過追

11、加投入和相應調(diào)整，可以用于生產(chǎn)新產(chǎn)品的資產(chǎn)。這為行業(yè)內(nèi)部的資產(chǎn)重組提供了客觀基礎。我國啤酒行業(yè)50以上的企業(yè)年產(chǎn)規(guī)模在10萬噸以下，生存難以為繼，從而為行業(yè)內(nèi)“大吃小”提供了“雙贏”機遇。(3)品牌影響力增強。啤酒品牌行銷的一般規(guī)律是：全國性品牌搶占中高檔市場，地方性品牌占據(jù)低檔市場。目前，燕京、青島、珠江、藍劍、惠泉等國產(chǎn)品牌在中國啤酒中低檔市場占有絕對優(yōu)勢。雖然國外啤酒在中國市場的占有率僅為8，但在高檔啤酒市場的占有率達90以上。如荷蘭喜力系列的力波啤酒1998年在上海的銷量達9000升，遠超過了美國市場該品牌年銷量600升的水平。國內(nèi)品牌在高檔產(chǎn)品市場的占有率較低，還有待于進一步努力。(

12、4)產(chǎn)品出口創(chuàng)匯大幅度降低。1990年，我國啤酒出口量最高，達到160233kl(千升)，創(chuàng)匯額達8300萬美元。1998年，啤酒出口額和進口額已基本接近，出口量較上年減少22，進口量增加15，進口額增加58，使啤酒行業(yè)的出口創(chuàng)匯和進口總額之比由1997年的1：0.4降為1：0.8。1999年上半年，啤酒的進出口貿(mào)易已出現(xiàn)逆差。(5)銷售渠道逐步專營化、規(guī)?；＜瘓F化、規(guī)?；l(fā)展后的大型啤酒企業(yè)，對渠道的選擇與激勵也有了新的要求。名牌廠家提出了專營化和規(guī)?；囊?。所謂專營化，即原則上客戶不得經(jīng)銷與該公司品牌同檔次對手的產(chǎn)品，若要同時經(jīng)營同類產(chǎn)品，須經(jīng)廠家同意，并有提供對手銷售信息的義務。所謂

13、規(guī)?；?，即經(jīng)銷商自身要有較完整的地區(qū)銷售網(wǎng)絡，同時有車輛配置多、倉儲裝卸自動化、物流管理電子化的較強的配送能力。四、幾點啟示及對策建議1提供合適的退出路徑：避免過度競爭的關(guān)鍵從體制轉(zhuǎn)軌的角度來看，由于體制轉(zhuǎn)軌各方面不同步而導致“競爭失效”，不能優(yōu)勝劣汰，凈資產(chǎn)為負、效益低下的啤酒企業(yè)不能及時退出，這是過度競爭問題的根本原因。只要為低效率的企業(yè)創(chuàng)造合適的退出途徑，啤酒行業(yè)的進出自由度保持對稱的結(jié)構(gòu)，過度競爭的局面不會持續(xù)太久。兼并也是一種退出途徑，能夠?qū)⑦^于分散的生產(chǎn)能力集中起來，最終實現(xiàn)啤酒行業(yè)的有效競爭。今后，應把消除過高的市場退出壁壘作為實現(xiàn)啤酒產(chǎn)業(yè)有效競爭的關(guān)鍵措施。政府不僅要堅決拆除行

14、政性退出壁壘，而且還應注重完善生產(chǎn)要素市場尤其是資本市場體系和機能，減少由于市場組織的相對落后給企業(yè)退出帶來的市場成本。2積極創(chuàng)新：效率和效益的靈魂市場配置資源的效率來源于它的競爭機制，限制了競爭就會排斥效率。提高效率和實現(xiàn)高效益，需要增加投放和提高投入要素的生產(chǎn)率，最為重要的是需要長久的創(chuàng)新，創(chuàng)新包括制度、管理、技術(shù)等相互聯(lián)系的內(nèi)涵。啤酒企業(yè)的創(chuàng)新機制與充分的市場機制相結(jié)合，是市場效率實現(xiàn)的必然要求。啤酒企業(yè)的創(chuàng)新只有圍繞市場需求并在市場競爭機制的作用下才能產(chǎn)生效益。因此，建立健全要素市場體系，讓競爭機制發(fā)揮刺激企業(yè)創(chuàng)新的作用，是避免市場失靈和競爭失靈的題中應有之義。與此同時，企業(yè)創(chuàng)新的實施

15、和在創(chuàng)新過程中的博奔，又能促使市場機制趨于成熟和完善。3建立企業(yè)核心競爭力，進行產(chǎn)品與營銷的創(chuàng)新(1)強勢企業(yè)在啤酒質(zhì)量在產(chǎn)品一致性、穩(wěn)定性、抗氧化性方面下足功夫。(2)針對啤酒市場總體上由短缺轉(zhuǎn)為過剩，步入以結(jié)構(gòu)優(yōu)化和升級、提高總體經(jīng)濟素質(zhì)為特征的新階段，生產(chǎn)企業(yè)應在認識客戶需求、核心技術(shù)、研究與開發(fā)和市場營銷方面進行創(chuàng)新，即建立企業(yè)核心競爭力。企業(yè)核心競爭力的建立，應從以下兩方面入手：一是產(chǎn)品應具有較強的差異性，其生產(chǎn)技術(shù)又保持相對優(yōu)勢地位，不易被對手所模仿。二是在市場營銷體系上，進行營銷創(chuàng)新、重組營銷體系，盡量接近產(chǎn)品用戶終端，減少客戶響應時間，從而為客戶提供比對手更有特色的增值服務。4

16、規(guī)?；?jīng)營和防止品牌污染中國啤酒市場大動蕩、大改組正在進行，強勢企業(yè)集團化、規(guī)模化過程中，如何進行品牌管理，令行業(yè)內(nèi)外普遍關(guān)注。比如，長期以來，青島啤酒塑造的是國產(chǎn)高檔啤酒的形象，倘若大量低檔產(chǎn)品以青島啤酒商標上市，與此同時，各兼并廠原料、技術(shù)上的差異，客觀造成產(chǎn)品質(zhì)量不一，可能會對強勢啤酒主品牌形成品牌污染，導致無形資產(chǎn)受損，造成直接或間接損失。全國20城市啤酒市場調(diào)查隨著夏日的來臨，又一輪啤酒大戰(zhàn)即將爆發(fā)。分析前些年的市場，可以看出價格是引發(fā) 啤酒大戰(zhàn)的主要原因。但近一兩年來，隨著消費水平的提高，價格已不再是消費者購買啤酒 的首要因素，而人們購買時更看中的是啤酒的品牌及流行的時尚。啤酒大戰(zhàn)

17、勢在必然從新生代市場監(jiān)測機構(gòu)1999年“中國市場與媒體研究”相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出，1999年， 中國20城市居民人均消費啤酒數(shù)量為296罐每周、319瓶每周和244扎啤每周 （見表一）。由此數(shù)據(jù)，可看出城市居民對啤酒的巨大需求。隨著城市居民對啤酒需求的不斷 增長，啤酒企業(yè)將擴大生產(chǎn)規(guī)模，而啤酒產(chǎn)量的快速增長又將引發(fā)行業(yè)乃至消費市場的波動。于是，啤酒市場將趨飽和，消費需求的推動力會逐步削弱乃至消失，啤酒企業(yè)以銷定產(chǎn)的經(jīng)營方式也要使啤酒產(chǎn)量的增長速度放緩。這樣，啤酒行業(yè)間的競爭會越來越趨激烈，而競爭的結(jié)果必然引發(fā)啤酒大戰(zhàn)。 （表二）表一20城市居民每周飲用啤酒量表二全國及地方啤酒品牌前三位罐裝 飲用比

18、例 20城市 燕京 青島 百威 10罐或以上 6.8 北京 燕京 五星 青島 59罐 8.6 上海 力波 三得利 百威 34罐 19.9 廣州 珠江 生力 青島 12罐 28.3 天津 豪門 麗都 萊格 1罐裝以下 34.7 沈陽 雪花 綠牌 待添加的隱藏文字內(nèi)容2皇牌 每周罐裝啤酒平均飲用量（罐） 2.96 濟南 趵突泉 青島 北冰洋 瓶裝 飲用比例 南京 金陵 百威 萊克 10瓶或以上 6.8 武漢 行吟閣 百威 金龍泉 59瓶 11.1 神州 惠泉 雪津 榕城 34瓶 21.7 西安 寶雞 漢斯 青島 12瓶 27.0 昆明 大理 青島 瀾滄江 1瓶以下 31.5 重慶 山城 重慶 藍劍

19、 每周瓶裝啤酒平均飲用量（瓶） 3.19 廈門 雪津 惠泉 銀城王 扎啤 飲用比例 深圳 金威 生力 青島 7升以上 7.0 杭州 西湖 百威 中華 56升 7.5鄭州 奧克 金星 青島 34升 17.2 青島 青島 嶗山 百威 12升 25.9 大連 棒棰島 黑獅 凱龍 1升或以下 40.4 哈爾濱 哈爾濱 三星 藍帶 第周扎啤的平均飲用量（升） 2.44 深圳 金威 生力 青島 低價不是取勝的法寶價格并不是企業(yè)取勝的法寶。新生代1999年有關(guān)啤酒品牌忠誠度的數(shù)據(jù)顯示， 人們對品牌的忠誠度高，并不是由于其價格低，而在于品牌本身的價值。真正有實力的啤酒 企業(yè)，其品牌忠誠度均較高,另外，新生代的

20、調(diào)查還顯示，不同收入的啤酒消費者對品牌偏好度也有著很大的不同。（表三）表三不同收入消費者的品牌偏好度 999元以下 青島11.6 燕京10.1 百威6.5 10001999元 燕京17.7 青島13.7 百威12.5 20002999元 百威16.4 燕京15.7 青島12.2 3000元以上 百威20.8 貝克13.6 青島13.2因此，企業(yè)在價格定位的決策上，應走出傳統(tǒng)低價的誤區(qū)，因為低價位雖然可以占領(lǐng)一 時一地的市場，但卻無法鞏固或占領(lǐng)整個市場。那種惡意的、無序的價格競爭，將導致市場 的毀滅。品牌意識才是企業(yè)應培養(yǎng)的新生代的調(diào)查表明，啤酒企業(yè)要在競爭中立于不敗之地，除了要有敏銳的競爭意識外， 還要有敏感的品牌意識，同時必須了解自身及其他品牌在消費者心目中的位置，并了解消費 者的品牌觀。圖一、20城市全國性啤酒品牌忠誠度圖二20城市啤酒消費者品牌觀1我喜歡的品牌，我會一直使用它2我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品3我更愿意購買國產(chǎn)品牌4我喜歡嘗試新的品牌5合資企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量不及原裝進口好6購物時，我不太注重品牌7使用名牌可以提高一個人的身份8即使價格貴一點，我還是喜歡購買國外品牌9名人推薦的品牌