營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷方案武漢分公司課件

1、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 1 35年?duì)I銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷方案 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 2 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃制訂流程（草案） 營銷管理總部 事業(yè)部或控股公司 銷售公司 財(cái)務(wù)部 營銷決策 委員會(huì) 年度營銷目標(biāo) 總裁辦 公會(huì)議 產(chǎn)能擴(kuò)展 方案 4 審 批8 市場分析報(bào)告 下年度思路與策略2 指標(biāo)分解6 年度營銷計(jì)劃與 預(yù)算草案 測算利潤7 市場分析報(bào)告 利潤預(yù)測報(bào)告 溝通調(diào)整營銷計(jì) 劃和投入方案 9 營銷大會(huì)10 執(zhí)行計(jì)劃11 下年度經(jīng)營目標(biāo) 品牌戰(zhàn)略 與總部預(yù)算 5 年度財(cái)務(wù)戰(zhàn)略1 人力資源 考核思路1 戰(zhàn)略發(fā)展部 投資預(yù)算7 6-7月 8月20日 9月20日 年

2、度計(jì)劃管理流程 市場評估 與營銷審計(jì) 1 市場評估 與營銷審計(jì) 1 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略報(bào)告考核規(guī)定 品牌戰(zhàn)略報(bào)告 投資預(yù)算報(bào)告 簽訂年度經(jīng)營 責(zé)任書 12 13 審批3 年度營銷計(jì)劃與 預(yù)算定稿 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 3 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃管理流程（草案） 事業(yè)部/控股公司/投資公司營銷決策委員會(huì)營銷管理總部 制定營銷 戰(zhàn)略規(guī)劃 1 競爭形勢分析6 分析上月計(jì)劃推 進(jìn)進(jìn)展，每月5 日上報(bào) 2 年度計(jì)劃 與系統(tǒng)調(diào)整 10 財(cái)務(wù)管理總部 3-5年?duì)I銷規(guī)劃/ 年度營銷計(jì)劃 制定營銷 戰(zhàn)略規(guī)劃 1 年度銷售計(jì)劃和 市場開發(fā)方案 制定營銷 戰(zhàn)略規(guī)劃 1 品牌規(guī)劃和媒體 投放計(jì)劃 制定營銷 戰(zhàn)略規(guī)劃

3、1 3-5年?duì)I銷規(guī)劃/ 年度營銷計(jì)劃 銷售運(yùn)營品牌管理市場研究與戰(zhàn)略規(guī)劃 編制月度 分析報(bào)告 3 監(jiān)督品牌發(fā)展與 品種整合進(jìn)展 4 品牌形象與消費(fèi) 者研究、媒體投 放研究 1 年度分析報(bào)告 競爭形勢、戰(zhàn)略 推進(jìn)與品牌發(fā)展 狀況分析 7 分析報(bào)告 公司及各事業(yè)部 財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì) 1 搜集競爭 對手信息 5 競爭分析報(bào)告 年度分析報(bào)告 月度財(cái)務(wù) 分析報(bào)告 月度分析報(bào)告 評估診斷 局部市場 9審批8 制定下年度 思路與策略 11 評估診斷報(bào)告 控制點(diǎn)1 控制點(diǎn)3 控制點(diǎn)2 控制點(diǎn)5 控制點(diǎn)4 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 4 05年?duì)I銷戰(zhàn)略規(guī)劃模板制作說明 營銷工作的使命： 以市場為中心，以顧

4、客為導(dǎo)向，通過培育品牌優(yōu)勢和銷售 管理優(yōu)勢，不斷提升顧客滿意度，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。 營銷規(guī)劃的任務(wù)： 通過對公司環(huán)境、資源和能力的不斷審視，及時(shí)識別市場機(jī)會(huì)，通過抓 營銷理念的落實(shí)來保持和擴(kuò)大競爭優(yōu)勢，確保公司戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 營銷理念： 堅(jiān)持利潤導(dǎo)向和市場占有率導(dǎo)向； 把品牌資源作為戰(zhàn)略資源進(jìn)行培育； 優(yōu)化銷售組織體系，提高銷售管理能力；資源聚焦，“區(qū)域市場滾動(dòng)開發(fā)”； 銷售網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)優(yōu)化； 塑造有激情和爆發(fā)力的學(xué)習(xí)型、創(chuàng)新型辦事處團(tuán)隊(duì)。 規(guī)劃模板調(diào)整的原則： 傳達(dá)公司的戰(zhàn)略意圖；站在經(jīng)營的角度規(guī)劃營銷，以實(shí)現(xiàn)整體效益最大化為最終目標(biāo)； 可操作性；可跟蹤過程；可衡量結(jié)果；反映關(guān)鍵信息。 營銷戰(zhàn)略

5、規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 5 目目 錄錄 一、營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想一、營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想 二、二、20042004年戰(zhàn)略執(zhí)行回顧年戰(zhàn)略執(zhí)行回顧 三、市場評估三、市場評估 四、四、2005-20092005-2009年?duì)I銷戰(zhàn)略規(guī)劃年?duì)I銷戰(zhàn)略規(guī)劃 五、五、20052005年年度營銷計(jì)劃年年度營銷計(jì)劃 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 6 一、營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想 帶領(lǐng)全體員工完成總部下達(dá)的各項(xiàng)任務(wù)及利潤指標(biāo)，提高青島啤酒在帶領(lǐng)全體員工完成總部下達(dá)的各項(xiàng)任務(wù)及利潤指標(biāo)，提高青島啤酒在 湖北的市場氛額，保證湖北生產(chǎn)工廠滿產(chǎn)和發(fā)展，強(qiáng)力推廣主品牌，湖北的市場氛額，保證湖北生產(chǎn)工廠滿產(chǎn)和發(fā)展，強(qiáng)力推

6、廣主品牌， 提高盈利能力，整合調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)，完善內(nèi)部管理和服務(wù)流程，使湖提高盈利能力，整合調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)，完善內(nèi)部管理和服務(wù)流程，使湖 北邁入華南超速發(fā)展的快車道。北邁入華南超速發(fā)展的快車道。 華南 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 7 一、營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想一、營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想 二、二、20042004年戰(zhàn)略執(zhí)行回顧年戰(zhàn)略執(zhí)行回顧 1 1、銷售目標(biāo)執(zhí)行回顧、銷售目標(biāo)執(zhí)行回顧 2 2、利潤目標(biāo)執(zhí)行回顧、利潤目標(biāo)執(zhí)行回顧 3 3、戰(zhàn)略執(zhí)行回顧、戰(zhàn)略執(zhí)行回顧 三、市場評估三、市場評估 四、四、2005-20092005-2009年?duì)I銷戰(zhàn)略規(guī)劃年?duì)I銷戰(zhàn)略規(guī)劃 五、五、20052005年年度營銷計(jì)

7、劃與預(yù)算年年度營銷計(jì)劃與預(yù)算 目目 錄錄 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 8 1.1 1.1 武漢分公司武漢分公司1717月銷售計(jì)劃完成情況月銷售計(jì)劃完成情況 1. 1.銷量目標(biāo)執(zhí)行回顧銷量目標(biāo)執(zhí)行回顧 公司整體銷量走勢圖 0 0 50005000 1000010000 1500015000 2000020000 2500025000 04年計(jì)劃03年實(shí)際04年實(shí)際04年預(yù)測 04年計(jì)劃6358474098401106018960221202093220024182051456391018193 03年實(shí)際692974975235106161107716942168511567094

8、38398633391697 04年實(shí)際4871 5968 8697 9804 13577 10568 14370 04年預(yù)測1437018000150001000080006500 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 請簡要分析銷量計(jì)劃完成情況 銷售、分公司 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 9 1.2 品牌結(jié)構(gòu)與趨勢分析品牌結(jié)構(gòu)與趨勢分析 1. 1.銷量目標(biāo)執(zhí)行回顧銷量目標(biāo)執(zhí)行回顧 請簡要分析事業(yè)部目前銷量的品牌結(jié)構(gòu), 及2002年以來各品牌在事業(yè)部總銷量中的比例變化趨勢。 2003-2004年分類銷量趨勢圖 0 20000 40000 60000 80000

9、100000 120000 140000 160000 200320042004計(jì)劃 青島啤酒青島啤酒事業(yè)部品牌事業(yè)部品牌其它其它 銷售、分公司 1-7月各品牌銷量比例1-7月各品牌銷量比例 事業(yè)部事業(yè)部 品牌品牌 6%6% 其它其它 85%85% 青島啤青島啤 酒酒 9%9% 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 10 單位:千升 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 2003年1-7月實(shí)際銷量2004年1-7月實(shí)際銷量 2004年1-7月計(jì)劃銷量2004年全年計(jì)劃銷量 1.3 2004年1-7月份各品牌年計(jì)劃銷量完成情況 主品牌第

10、二品牌副品牌 請分品牌簡要分析該品牌19月銷量計(jì)劃完成情況, 與去年同期的增長情況, 及與全年計(jì)劃的差異。 1. 1.銷量目標(biāo)執(zhí)行回顧銷量目標(biāo)執(zhí)行回顧 銷售、分公司 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 11 0 0 10001000 20002000 30003000 04年實(shí)際04年實(shí)際598598594594702702802802 10361036 956956 11671167 03年實(shí)際03年實(shí)際417417200200224224391391281281519519283283351351371371173173685685303303 04年計(jì)劃04年計(jì)劃598598594

11、594702702802802 10361036 956956 21032103 20132013 18331833 14641464 915915824824 04年預(yù)測 04年預(yù)測 11671167 12001200 12001200 11001100 10001000 900900 1月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月9月9月 10月10月 11月11月 12月12月 1.4 2004年1-7月份主品牌月度銷售走勢 1. 1.銷量目標(biāo)執(zhí)行回顧銷量目標(biāo)執(zhí)行回顧 請分析青島啤酒19月月度銷量計(jì)劃完成情況, 與去年同期的差異, 并對全年銷量進(jìn)行預(yù)測。 銷售、分公司

12、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 12 1. 1.銷量目標(biāo)執(zhí)行回顧銷量目標(biāo)執(zhí)行回顧 0 0 10001000 20002000 30003000 40004000 50005000 04年實(shí)際04年實(shí)際9797322322579579685685702702683683669669 03年實(shí)際03年實(shí)際410410615615879879 10621062 884884 16331633 17961796 16841684 12341234 811811307307134134 04年計(jì)劃04年計(jì)劃9797322322579579685685702702683683 23012301

13、22032203 22022202 16021602 10021002 901901 04年預(yù)測 04年預(yù)測 669669700700650650600600580580550550 1月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月9月9月 10月10月 11月11月 12月12月 1.5 2004年1-7月份第二品牌月度銷售走勢 請分析事業(yè)部品牌19月月度銷量計(jì)劃完成情況, 與去年同期的差異, 并對全年銷量進(jìn)行預(yù)測。 銷售、分公司 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 13 請簡要分析目前事業(yè)部各地區(qū)銷量占總銷量的比例，及其銷量計(jì)劃完成情況，以及與去年同期變化趨勢。 1.

14、 1.銷量目標(biāo)執(zhí)行回顧銷量目標(biāo)執(zhí)行回顧 1.6 地區(qū)結(jié)構(gòu)分析和銷量計(jì)劃完成情況地區(qū)結(jié)構(gòu)分析和銷量計(jì)劃完成情況 各地銷量計(jì)劃完成情況各地銷量計(jì)劃完成情況 0 10000 20000 30000 40000 50000 漢口辦 武昌辦 商超辦 市郊辦 黃岡辦 黃石辦 隨州辦 天應(yīng)辦 宜昌辦 襄十辦 2004年1-7月實(shí)際銷量2004年計(jì)劃銷量 各地銷量占總銷量比例各地銷量占總銷量比例 漢口辦 2% 武昌辦 2% 商超辦 1% 市郊辦 5%黃岡辦 10% 黃石辦 28% 隨州辦 18% 天應(yīng)辦 18% 宜昌辦 7% 襄十辦 9% 銷售、分公司 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 14 2004

15、年1-7月份青島啤酒品種結(jié)構(gòu)2004年1-7月份青島啤酒品種結(jié)構(gòu) 小瓶系列 6% 其他 4% 500系列 9% 青島塑格 32% 青島拉罐系列 14% 優(yōu)大 9% 純生系列 10% 清爽紙箱 16% 1.7 1.7 主品牌啤酒的品種結(jié)構(gòu)分析主品牌啤酒的品種結(jié)構(gòu)分析 各品種銷量計(jì)劃完成情況各品種銷量計(jì)劃完成情況 0 20000 40000 60000 80000 100000 清爽系列 青島塑格 優(yōu)大系列 純生系列 小瓶系列500系列 棕金系列其他 2004年1-9月實(shí)際銷量2004年計(jì)劃銷量2003年1-9月實(shí)際銷量 請簡要分析目前事業(yè)部青島啤酒各品種銷量占總銷量的比例，及其銷量計(jì)劃完成情況，

16、以及與去年同期變化趨勢。 1. 1.銷量目標(biāo)執(zhí)行回顧銷量目標(biāo)執(zhí)行回顧 銷售、分公司 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 15 0 0 50005000 1000010000 2004年計(jì)劃銷量2004年1-7月實(shí)際銷量 2004年計(jì)劃銷量2004年計(jì)劃銷量404 404 581 581 460 460 330 330 601 601 6721 6721 604 604 590 590 20122012980980 2004年1-7月實(shí)際銷量2004年1-7月實(shí)際銷量11211216416410171017179179292292329932991941941601601408140852

17、3523 漢口漢口武昌武昌商超商超市郊市郊黃岡黃岡黃石黃石隨州隨州天應(yīng)天應(yīng)宜昌宜昌襄十襄十 1. 1.銷量目標(biāo)執(zhí)行回顧銷量目標(biāo)執(zhí)行回顧 1.8 1-7月主品牌區(qū)域銷量完成情況月主品牌區(qū)域銷量完成情況 請簡要分析目前青島啤酒在各地區(qū)銷量計(jì)劃完成情況，以及與去年同期變化趨勢。 銷售、分公司 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 16 2004年1-9月份XX啤酒品種結(jié)構(gòu)2004年1-9月份XX啤酒品種結(jié)構(gòu) 其他 100% 1.9 1.9 第二品牌的品種結(jié)構(gòu)分析第二品牌的品種結(jié)構(gòu)分析和銷量計(jì)劃完成情況和銷量計(jì)劃完成情況 各品種銷量計(jì)劃完成情況各品種銷量計(jì)劃完成情況 請簡要分析目前事業(yè)部品牌各品種

18、銷量占該品牌總銷量的比例，及其銷量計(jì)劃完成情況，以及與去年同期變化趨勢。 1. 1.銷量目標(biāo)執(zhí)行回顧銷量目標(biāo)執(zhí)行回顧 銷售、分公司 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 17 0 0 10001000 20002000 30003000 40004000 50005000 2004年計(jì)劃銷量2004年1-7月實(shí)際銷量 2004年計(jì)劃銷量2004年計(jì)劃銷量2359 2359 1682 1682 380 380 1142 1142 2707 2707 1433 1433 1386 1386 1140 1140 8508500 0 2004年1-7月實(shí)際銷量2004年1-7月實(shí)際銷量873873

19、8418411281284654658128126436437547545225223313310 0 漢口漢口武昌武昌市郊市郊黃岡黃岡黃石黃石隨州隨州天應(yīng)天應(yīng)宜昌宜昌襄十襄十中高中高 1. 1.銷量目標(biāo)執(zhí)行回顧銷量目標(biāo)執(zhí)行回顧 1.10 第二品牌區(qū)域銷量完成情況第二品牌區(qū)域銷量完成情況 請簡要分析目前事業(yè)部品牌在各地區(qū)銷量計(jì)劃完成情況，以及與去年同期變化趨勢。 銷售、分公司 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 18 2.1 20042.1 2004年年1717月份利潤目標(biāo)完成情況月份利潤目標(biāo)完成情況 請簡要分析本年度利潤目標(biāo)已完成情況,與去年同期的對比情況,以及年計(jì)劃的完成情況. 2.

20、 2.利潤目標(biāo)執(zhí)行回顧利潤目標(biāo)執(zhí)行回顧 -195.1-195.1 -583.5-583.5 900900 -600-600 -400-400 -200-200 0 0 200200 400400 600600 800800 10001000 2003年1-7月2003年1-7月2004年1-7月2004年1-7月2004年計(jì)劃2004年計(jì)劃 財(cái)務(wù)部、分公司 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 19 2. 2.利潤目標(biāo)執(zhí)行回顧利潤目標(biāo)執(zhí)行回顧 -300-300 -250-250 -200-200 -150-150 -100-100 -50-50 0 0 5050 100100 150150

21、 200200 實(shí)際實(shí)際 去年同期去年同期 預(yù)算預(yù)算 2004年預(yù)測2004年預(yù)測 實(shí)際實(shí)際-5.6-5.697.397.3-243.3-243.3-62.6-62.6105.5105.5-220.2-220.2-254.6-254.6 去年同期去年同期-6.3-6.3-18.5-18.5-46.9-46.9-43.9-43.9-66.7-66.7-8.5-8.5-4.4-4.40 0282813.913.9148.9148.966.266.2 預(yù)算預(yù)算27272727545454549090117117135135135135117117727236363636 2004年預(yù)測2004年預(yù)測

22、0 00 00 00 00 0 一月一月二月二月三月三月四月四月五月五月六月六月七月七月八月八月九月九月十月十月十一月十一月十二月十二月 2.2 20042.2 2004年年1717月份月度利潤目標(biāo)完成情況月份月度利潤目標(biāo)完成情況 請簡要分析各月份利潤目標(biāo)完成情況,及與去年同期的對比情況. 財(cái)務(wù)部、分公司 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 20 2.3 20042.3 2004年年1717月利潤結(jié)構(gòu)分析月利潤結(jié)構(gòu)分析 請簡要分析19月各品牌和各下屬單位對事業(yè)部利潤的貢獻(xiàn)及其利潤計(jì)劃完成情況； 2. 2.利潤目標(biāo)執(zhí)行回顧利潤目標(biāo)執(zhí)行回顧 -40-40 0 0 7.37.3 0 0 -55

23、1-551 0 0 -600-600 -500-500 -400-400 -300-300 -200-200 -100-100 0 0 100100 青島啤酒青島啤酒事業(yè)部品牌事業(yè)部品牌地方品牌地方品牌 利潤的品牌結(jié)構(gòu)分析利潤的品牌結(jié)構(gòu)分析 已完成已完成年計(jì)劃年計(jì)劃 財(cái)務(wù)部、分公司 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 21 2. 2.利潤目標(biāo)執(zhí)行回顧利潤目標(biāo)執(zhí)行回顧 千升酒銷售收入跟蹤控制圖 0 0 500500 10001000 15001500 20002000 25002500 03年實(shí)際04年實(shí)際04年計(jì)劃 03年實(shí)際1927.21947.41675.21727.81623.11

24、746.51715.21809.81741.71558.31778.71784.2 04年實(shí)際1701.816421578.11609.51593.61562.91473.200000 04年計(jì)劃0.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.00 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2.4 20042.4 2004年年1717月千升酒收入分析月千升酒收入分析 請簡要分析19月各月千升酒銷售收入的變動(dòng)情況及原因。 財(cái)務(wù)部、分公司 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 22 青島啤酒千升酒銷售收入跟蹤控制圖青島啤酒千升酒銷售收入

25、跟蹤控制圖 0 0 500500 10001000 15001500 20002000 25002500 30003000 35003500 40004000 45004500 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 03年實(shí)際04年實(shí)際04年計(jì)劃 事業(yè)部品牌千升酒銷售收入跟蹤控制圖事業(yè)部品牌千升酒銷售收入跟蹤控制圖 0 0 500500 10001000 15001500 20002000 25002500 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 03年實(shí)際04年實(shí)際04年計(jì)劃 2. 2.利潤目標(biāo)執(zhí)行回顧利潤目標(biāo)執(zhí)行回顧 請簡要分析17月青島啤酒和事業(yè)部品牌各

26、月千升酒銷售收入的變動(dòng)情況及原因。 2.4 20042.4 2004年年1717月千升酒收入分析月千升酒收入分析( (續(xù)）續(xù)） 財(cái)務(wù)部、分公司 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 23 -800 -600 -400 -200 0 200 400 1月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月9月9月10月10月11月11月12月12月 03年實(shí)際年實(shí)際04年實(shí)際年實(shí)際04年計(jì)劃年計(jì)劃 2.5 20042.5 2004年年1919月千升酒利潤分析月千升酒利潤分析 請簡要分析19月事業(yè)部總體千升酒利潤的變動(dòng)情況及原因。 2. 2.利潤目標(biāo)執(zhí)行回顧利潤目標(biāo)執(zhí)行回顧 財(cái)務(wù)部、分

27、公司 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 24 青島啤酒千升酒利潤跟蹤控制圖 -1200 -1000 -800 -600 -400 -200 0 200 400 600 1月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月9月9月10月10月11月11月12月12月 03年實(shí)際年實(shí)際04年實(shí)際年實(shí)際04年計(jì)劃年計(jì)劃 青島啤酒千升酒利潤跟蹤控制圖 -1000 -800 -600 -400 -200 0 200 400 600 1月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月9月9月10月10月11月11月12月12月 03年實(shí)際年實(shí)際04年實(shí)際年實(shí)際04年計(jì)劃年

28、計(jì)劃 青島啤酒千升酒利潤跟蹤控制圖事業(yè)部品牌千升酒利潤跟蹤控制圖 2. 2.利潤目標(biāo)執(zhí)行回顧利潤目標(biāo)執(zhí)行回顧 請簡要分析17月各月青島啤酒和事業(yè)部品牌千升酒利潤的變動(dòng)情況及原因。 財(cái)務(wù)部、分公司 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 25 毛利率跟蹤控制圖 0%0% 5%5% 10%10% 15%15% 20%20% 25%25% 30%30% 03年實(shí)際04年實(shí)際04年計(jì)劃 03年實(shí)際17%18%9%6%5%14%18%16%13%11%26%26% 04年實(shí)際27%26%21%22%23%14%15%0%0%0%0%0% 04年計(jì)劃0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0% 1月

29、2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2.6 20042.6 2004年年1919月千升酒毛利率分析月千升酒毛利率分析 2. 2.利潤目標(biāo)執(zhí)行回顧利潤目標(biāo)執(zhí)行回顧 請簡要分析19月各月事業(yè)部總體毛利率的變動(dòng)情況及原因。 財(cái)務(wù)部、分公司 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 26 青島啤酒毛利率跟蹤控制圖青島啤酒毛利率跟蹤控制圖 0% 0% 5% 5% 10%10% 15%15% 20%20% 25%25% 30%30% 35%35% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 03年實(shí)際04年實(shí)際04年計(jì)劃 事業(yè)部品牌毛利率跟蹤控制圖事業(yè)部品牌毛利率跟蹤控制圖 0

30、% 0% 5% 5% 10%10% 15%15% 20%20% 25%25% 30%30% 35%35% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 03年實(shí)際04年實(shí)際04年計(jì)劃 2. 2.利潤目標(biāo)執(zhí)行回顧利潤目標(biāo)執(zhí)行回顧 請簡要分析17月各月青島啤酒和事業(yè)部品牌毛利率的變動(dòng)情況及原因。 財(cái)務(wù)部、分公司 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 27 2.7 品種銷量與收益比較分析品種銷量與收益比較分析主品牌主品牌 請簡要分析青島啤酒的品種結(jié)構(gòu)對收益的影響； 2. 2.利潤目標(biāo)執(zhí)行回顧利潤目標(biāo)執(zhí)行回顧 千 升 酒 收 入 財(cái)務(wù)部、分公司 0.00 1000.00 2000.00

31、3000.00 4000.00 5000.00 6000.00 7000.00 8000.00 0.001000.002000.003000.004000.00 系列1 銷量 2610元 580 千升 大 眾 系 列 優(yōu)質(zhì)罐 冰 爽 紙 原 生 純 生 醇 厚 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 28 2.8 品種銷量與收益比較分析品種銷量與收益比較分析事業(yè)部品牌事業(yè)部品牌 千 升 酒 收 入 請簡要分析事業(yè)部品牌的品種結(jié)構(gòu)及對收益的影響； 2. 2.利潤目標(biāo)執(zhí)行回顧利潤目標(biāo)執(zhí)行回顧 銷量 財(cái)務(wù)部、分公司 2000.00 2050.00 2100.00 2150.00 2200.00 2

32、250.00 1600.001650.001700.001750.001800.001850.00 1714千升 2116元 10度山水 8度山水 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 29 2.9 2.9 營業(yè)費(fèi)用分析營業(yè)費(fèi)用分析） 物物 流流 單位：元單位：元 2. 2.利潤目標(biāo)執(zhí)行回顧利潤目標(biāo)執(zhí)行回顧 財(cái)務(wù)部、分公司 1046312.02 1027136.88 16245862.36 1285206.87 5960857.65 2460385.41 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2003年實(shí)際 (1-7月) 2004年實(shí)際 (

33、1-7月) 2004年計(jì)劃 銷售費(fèi)用 市場投入 物流分銷 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 30 2 22 2.10 .10 市場投入市場投入( (廣告廣告+ +促銷促銷) )費(fèi)用分析費(fèi)用分析 2. 2.利潤目標(biāo)執(zhí)行回顧利潤目標(biāo)執(zhí)行回顧 財(cái)務(wù)部、分公司 0% 20% 40% 60% 80% 100% 終端促銷 促銷品 戶外 促銷員 電視媒體 渠道獎(jiǎng)勵(lì) 終端促銷80328.8713699661.42 促銷品244690.37264001.54 戶外19686346314 促銷員940503.63308905.06 電視媒體16300 渠道獎(jiǎng)勵(lì)711732.366075450.15 200

34、3年實(shí)際 (1-7月) 2004年實(shí)際 (1-7月) 2004年計(jì)劃 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 31 青島啤酒市場投入費(fèi)用分析青島啤酒市場投入費(fèi)用分析 2. 2.利潤目標(biāo)執(zhí)行回顧利潤目標(biāo)執(zhí)行回顧 財(cái)務(wù)部、分公司 0% 20% 40% 60% 80% 100% 終端促銷 促銷品 戶外 促銷員 電視媒體 渠道獎(jiǎng)勵(lì) 終端促銷27297.65 2288540.87 促銷品83151.58 44101.70 戶外6689.77 57852.07 促銷員319605.40 51602.87 電視媒體0.00 2722.93 渠道獎(jiǎng)勵(lì)241863.51 1014909.46 2003年實(shí)際

35、(1-7月) 2004年實(shí)際 (1-7月) 2004年計(jì)劃 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 32 2. 2.利潤目標(biāo)執(zhí)行回顧利潤目標(biāo)執(zhí)行回顧 事業(yè)部品牌市場投入費(fèi)用分析事業(yè)部品牌市場投入費(fèi)用分析 財(cái)務(wù)部、分公司 0% 20% 40% 60% 80% 100% 終端促銷 促銷品 戶外 促銷員 電視媒體 渠道獎(jiǎng)勵(lì) 終端促銷15428.37 1129714.36 促銷品46996.47 21770.34 戶外3780.99 28558.07 促銷員180637.88 25473.22 電視媒體0.00 1344.15 渠道獎(jiǎng)勵(lì) 136698.92 500999.48 2003年實(shí)際 (1-

36、7月) 2004年實(shí)際 (1-7月) 2004年計(jì)劃 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 33 事業(yè)部從母公司提貨對母公司的毛利貢獻(xiàn) 銷售收入 銷售成本 銷售稅金 母公司實(shí)現(xiàn)的毛利 母公司從事業(yè)部提貨對事業(yè)部的毛利貢獻(xiàn) 銷售收入 銷售成本 銷售稅金 事業(yè)部實(shí)現(xiàn)的毛利 備注：母公司同事業(yè)部之間啤酒調(diào)撥的數(shù)量、收入、成本、稅金應(yīng)相互 核對并予以認(rèn)可。 2. 2.利潤目標(biāo)執(zhí)行回顧利潤目標(biāo)執(zhí)行回顧 財(cái)務(wù)部 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 34 3.13.1 品牌與品種整合：品牌與品種整合： 上年度規(guī)劃的目標(biāo)與措施回顧：上年度規(guī)劃的目標(biāo)與措施回顧： 1.上年度規(guī)劃在湖北省主推第二品牌山水

37、，把山水作為主推品種在整個(gè)湖北省進(jìn)行推廣 ，從半年來的反饋來看山水啤酒在整個(gè)湖北的銷量仍然很少，占比很低。 2.上年度集團(tuán)品牌規(guī)劃決定取消地方品牌飛鷺，從上半年來看此品種處于自然銷售階段 ，尚未完全取締。 3.上年度規(guī)劃在湖北上市青島啤酒冰爽型，從實(shí)際運(yùn)作來看冰爽型目前并未上量。 4.公司規(guī)劃中取消了山水罐在湖北的銷售。 目標(biāo)完成情況及其影響因素分析：目標(biāo)完成情況及其影響因素分析： 1.山水啤酒雖被作為事業(yè)部品牌來推，但山水啤酒在湖北市場沒有主品牌青島啤酒的 品牌力，又沒有地方品牌的價(jià)格競爭力和地方品牌的親和力。 2.飛鷺產(chǎn)品在黃石所占比例很大，此品種的取消會(huì)導(dǎo)致市場網(wǎng)絡(luò)的喪失和消費(fèi)氛圍的 破

38、壞，此外該產(chǎn)品還承擔(dān)了黃石辦事處乃至整個(gè)武漢分公司上量的重任。 3.青島啤酒冰爽型從產(chǎn)品包裝來看設(shè)計(jì)陳舊、老化、缺失賣點(diǎn)，沒有競爭力且產(chǎn)品線 單一，價(jià)格較高。 4.湖北銷售公司整體執(zhí)行力較弱，人員結(jié)構(gòu)老化，觀念陳舊，素質(zhì)較差沉迷于經(jīng)驗(yàn)的 享受，缺乏創(chuàng)新思路和接受新事物的開放心態(tài)。 3.20043.2004年戰(zhàn)略執(zhí)行回顧年戰(zhàn)略執(zhí)行回顧 市場部、分公司 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 35 3.2 戰(zhàn)役市場開發(fā)：戰(zhàn)役市場開發(fā)： 3.20043.2004年戰(zhàn)略執(zhí)行回顧年戰(zhàn)略執(zhí)行回顧 上年度規(guī)劃的目標(biāo)與措施回顧：上年度規(guī)劃的目標(biāo)與措施回顧： 目標(biāo)完成情況及其影響因素分析：目標(biāo)完成情況及其影響

39、因素分析： 銷售部、分公司 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 36 3.3 銷售體系優(yōu)化與銷售隊(duì)伍建設(shè)：銷售體系優(yōu)化與銷售隊(duì)伍建設(shè)： 3.20043.2004年戰(zhàn)略執(zhí)行回顧年戰(zhàn)略執(zhí)行回顧 上年度規(guī)劃的目標(biāo)與措施回顧：上年度規(guī)劃的目標(biāo)與措施回顧： 目標(biāo)完成情況及其影響因素分析：目標(biāo)完成情況及其影響因素分析： 銷售部、分公司 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 37 3.20043.2004年戰(zhàn)略執(zhí)行回顧年戰(zhàn)略執(zhí)行回顧 3.4 經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化：經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化： 上年度規(guī)劃的目標(biāo)與措施回顧：上年度規(guī)劃的目標(biāo)與措施回顧： 目標(biāo)完成情況及其影響因素分析：目標(biāo)完成情況及其影響因素分析： 銷售

40、部、分公司 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 38 一、一、3-53-5年?duì)I銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想年?duì)I銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想 二、二、20042004年戰(zhàn)略執(zhí)行回顧年戰(zhàn)略執(zhí)行回顧 三、市場評估三、市場評估 1 1、市場特征、市場特征 2 2、產(chǎn)能分析、產(chǎn)能分析 3 3、競爭態(tài)勢、競爭態(tài)勢 4 4、區(qū)域市場、區(qū)域市場 5 5、重點(diǎn)城市、重點(diǎn)城市 四、四、3-53-5年?duì)I銷戰(zhàn)略規(guī)劃年?duì)I銷戰(zhàn)略規(guī)劃 五、五、20052005年年度營銷計(jì)劃與預(yù)算年年度營銷計(jì)劃與預(yù)算 目目 錄錄 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 39 武漢分公司所屬區(qū)域包括：整個(gè)湖北省 ，市場容量約為86萬千升，其中容量比較大的城市有：

41、武漢地區(qū)30萬 噸，襄樊地區(qū)7萬噸，黃石地區(qū)5萬噸； 三、市場評估三、市場評估 1 1、市場特征、市場特征 1.1 1.1 市場容量市場容量 市場部、分公司 黃岡辦 6.5萬千升 黃石辦 9.5萬千升 武漢地區(qū) 28萬千升 宜昌辦 16萬千升 襄十辦 11萬千升 隨州辦 5萬千升 天應(yīng)辦 10萬千升 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 40 三、市場評估三、市場評估 1.2 市場容量的增長市場容量的增長 未來未來5 5年銷售量增長年銷售量增長1515萬噸萬噸 CAGR：2% 請簡要分析市場容量及各細(xì)分市場的增長趨勢（以餐飲食雜零售終端價(jià)格為準(zhǔn)）。 市場部、分公司 86 88 90 92

42、95 100 75 80 85 90 95 100 105 200320042005200620072008 系列1 65 60 15 20 33 11 22 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2003年年2004年年 低檔中檔高檔聽裝小瓶 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 41 三、市場評估三、市場評估 區(qū)域高檔中檔低檔聽裝小瓶市場總?cè)萘?武漢分公司3.0015.0065.001.002.0086.00 合計(jì) 比例 #REF! #REF! #REF! #REF! #REF! #REF! #REF! #REF! 1.3 細(xì)分市場容量

43、細(xì)分市場容量 市場部、分公司 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 42 請簡要分析區(qū)域內(nèi)產(chǎn)能的總量、產(chǎn)能分布情況和近期出現(xiàn)的變化。 三、市場評估三、市場評估 2. 2. 產(chǎn)能分析產(chǎn)能分析 2.1 2.1 產(chǎn)能布局產(chǎn)能布局 銷售部、分公司 青?。狐S石廠120000KL 隨州廠 35000KL 應(yīng)城廠 30000KL 天門廠 15000KL 總產(chǎn)能：總產(chǎn)能：200000KL 燕京：襄樊宜城120000KL 總產(chǎn)能總產(chǎn)能150000KL 金龍泉：孝感 40000KL 武穴 20000KL 總產(chǎn)能：總產(chǎn)能： 400000KL 華潤：總產(chǎn)能：總產(chǎn)能：400000KL 其他：總產(chǎn)能：總產(chǎn)能： 250

44、000KL 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 43 20 12 35 28 35 28 15 12 10 8 0 50 100 150 200 青島青島華潤華潤金龍泉金龍泉燕京燕京其他其他 三、市場評估三、市場評估 80% 2.2 2.2 產(chǎn)能利用率比較產(chǎn)能利用率比較 75% 80% 60% 產(chǎn)產(chǎn) 能能銷銷 量量 產(chǎn)能利用率產(chǎn)能利用率 請簡要分析區(qū)域內(nèi)各主要企業(yè)的產(chǎn)能利用率情況。 銷售部、分公司 80% 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 44 三、市場評估三、市場評估 2.3 分公司生產(chǎn)與銷售的系統(tǒng)效率分公司生產(chǎn)與銷售的系統(tǒng)效率 請簡要分析事業(yè)部所屬工廠的產(chǎn)能狀況、生產(chǎn)品種對工

45、廠生產(chǎn)效率的影響,同時(shí)兼顧銷售區(qū)域?qū)\(yùn)輸費(fèi)用的影響； 銷售部 主品牌產(chǎn)能利用率 合計(jì)主品牌產(chǎn)量 黃石1200001000001000051.67% 隨州3500073.14% 應(yīng)城3000030000083.33% 天門1500088.67% 合計(jì)2000001300001000063.00% 25000 產(chǎn)能第二品牌副品牌 產(chǎn)量產(chǎn)量 生產(chǎn)廠 11000105000 500020000 30013000 500047000 600 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 45 3. 3. 競爭態(tài)勢競爭態(tài)勢 3.1 3.1 市場占有率市場占有率 三、市場評估三、市場評估 請簡要分析區(qū)域內(nèi)各主要

46、品牌的銷量增長情況和市場占有率變化情況。 華南、分公司 9 1112 11 1212 20 24 28 30 29 28 12 10 8 0% 20% 40% 60% 80% 100% 200220032004預(yù)計(jì) 其它 金龍泉 華潤 燕京 青島 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 46 三、市場評估三、市場評估 金龍泉啤酒金龍泉啤酒CAGR 10 青島啤酒青島啤酒 CAGR5 華潤啤酒華潤啤酒 CAGR10 燕京啤酒燕京啤酒 CAGR10 3.2 主要企業(yè)的銷量增長主要企業(yè)的銷量增長 請簡要分析區(qū)域內(nèi)各主要品牌近三年來的銷量增長趨勢； 行業(yè)平均速度行業(yè)平均速度 CAGR7 華南、分公司

47、 9 11 12 10 11 12.5 20 24 28 30 29 28 12 10 8 0 5 10 15 20 25 30 35 200220032004預(yù)計(jì) 青島 燕京 華潤 金龍泉 其它 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 47 三、市場評估三、市場評估 行吟閣 D類店 東啤精品/雪花 商超 百威/喜力金龍泉 雪花百威武漢 C類店夜場B類店A類店主要城市 3.3 終端優(yōu)勢品牌終端優(yōu)勢品牌 請?jiān)诳崭裰刑顚懺谠摮鞘懈黝惤K端市場中占據(jù)主導(dǎo)地位的品牌名稱、年銷量和市場份額； 市場部、分公司 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 48 三、市場評估三、市場評估 3.4 主要品牌優(yōu)勢市

48、場主要品牌優(yōu)勢市場 請各分公司標(biāo)注區(qū)域內(nèi)各檔請各分公司標(biāo)注區(qū)域內(nèi)各檔 次的優(yōu)勢品牌以及占有率次的優(yōu)勢品牌以及占有率 華潤啤酒 百威啤酒 燕京啤酒 金龍泉啤酒 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 49 三、市場評估三、市場評估 3.5 各地區(qū)主要品牌市場占有率變化情況各地區(qū)主要品牌市場占有率變化情況 請簡要分析各地區(qū)去年與今年主要品牌市場份額的變化情況； 市場部、分公司 占有率 -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 青島華潤燕京金龍泉 占有率 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 50 相對壟斷程度 市場容量 強(qiáng) 弱 小 大 4、區(qū)域市場組合分析、區(qū)域市場組合分析 4

49、.1 行業(yè)特征行業(yè)特征 三、市場評估三、市場評估 請根據(jù)區(qū)域市場行業(yè)特征對市場投入與產(chǎn)出關(guān)系作出綜合分析； 相對壟斷程度是指該市場中份額最大的1或2個(gè)競爭對手與其他品牌份額之和的比率。 華南、分公司 湖北湖北 市場市場 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 51 三、市場評估三、市場評估 4.2 分公司各區(qū)域銷售現(xiàn)狀分公司各區(qū)域銷售現(xiàn)狀 請分析事業(yè)部所屬各區(qū)域目前的銷售狀況是否健康； 明星市場 穩(wěn)定市場 增長市場問題市場 華南、分公司 銷量增長 銷售量 大 小 慢快 大 黃石辦、 隨州辦、 天應(yīng)辦 武漢地區(qū) 黃岡辦 宜昌辦、 襄十辦 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 52 三、市場

50、評估三、市場評估 4.3 各區(qū)域市場在分公司規(guī)劃中的地位各區(qū)域市場在分公司規(guī)劃中的地位 戰(zhàn)略重要性是指對事業(yè)生存和發(fā)展至關(guān)重要的市場； 戰(zhàn)術(shù)迫切性是指目前迫切需要解決的市場。 華南、分公司 戰(zhàn)術(shù)迫切性 戰(zhàn)略重要性 緩急 強(qiáng) 弱 武漢市 場 黃石市場 隨州、天應(yīng)市場 宜昌、襄十市場 黃 岡 市 場 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 53 相對壟斷程度 市場容量 強(qiáng) 弱 小 大 銷售量 銷售增長 大 小 慢 快 戰(zhàn)略重要性 戰(zhàn)術(shù)迫 切性 強(qiáng) 弱 弱 強(qiáng) 事業(yè)部可用資源事業(yè)部可用資源 三、市場評估三、市場評估 4.4 戰(zhàn)役市場選擇戰(zhàn)役市場選擇 公司戰(zhàn)略部署公司戰(zhàn)略部署 行業(yè)特征 銷售現(xiàn)狀 規(guī)

51、劃地位 華南、分公司 湖北市場 黃石辦 隨州辦 天應(yīng)辦 武漢地區(qū) 黃岡辦黃岡辦 宜昌辦、 襄十辦 武漢地區(qū) 黃石辦 隨州辦、天應(yīng)辦 黃岡辦 宜昌辦、襄十辦 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 54 5 5、重點(diǎn)市場評估（戰(zhàn)役市場、問題市場）、重點(diǎn)市場評估（戰(zhàn)役市場、問題市場） 三、市場評估三、市場評估 百威（40%） （12000噸） 華潤（40%） （60000噸） 華潤（29%） 26萬噸 市場領(lǐng) 先品牌 及市場 份額 1萬噸65萬噸15萬噸3萬噸86萬噸消費(fèi)量 藍(lán)帶 （30%） 金龍泉（30%） （200000噸） 聽裝聽裝低檔低檔中檔中檔高檔高檔合計(jì)合計(jì) 5.1 市場容量與細(xì)分市

52、場容量 Y：餐飲食雜終端零售價(jià)格 2萬噸 百威 （60%） 小瓶小瓶 市場部、分公司 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 55 5.2 湖北市場主要品牌終端市場地位 （注：圓圈大小表示市場占有率） 三、市場評估三、市場評估 市場部、分公司 品牌ABCD商超夜場 青島 雪花（華潤） 行吟閣（華潤） 燕京 金龍泉 百威 藍(lán)帶 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 56 三、市場評估三、市場評估 優(yōu)質(zhì)啤酒 青島啤酒2000 原生啤酒 純生啤酒 淡爽啤酒 醇厚啤酒 優(yōu)質(zhì)罐 青島啤酒冰爽型 山水啤酒 華中啤酒 九頭鳥啤酒 5.3 品種定位與進(jìn)店組合 市場部、分公司 品種ABCD商超夜場 原生啤

53、酒 純生啤酒 淡爽/醇厚 優(yōu)質(zhì)罐 優(yōu)質(zhì)啤酒 青島2000 青島冰爽 山水啤酒 華中啤酒 九頭鳥 青島小瓶 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 57 三、市場評估三、市場評估 5.4 品種收益分析 銷 量 千升酒收入 財(cái)務(wù)部、分公司 0.00 1000.00 2000.00 3000.00 4000.00 5000.00 6000.00 7000.00 8000.00 0.00500.001000.001500.002000.002500.00 400千升 3916千升 10度 青島 大眾 10度 青島 山水 8度 青島 山水 10度青島 大眾型 8度2000 紙箱 優(yōu)質(zhì)罐 10度純生 紙

54、箱 超爽罐 優(yōu) 小 1903 白瓶 8度大 眾小塑 10 度 清 爽 健康產(chǎn)品區(qū) 低檔酒產(chǎn)品區(qū)虧損酒產(chǎn)品區(qū) 利潤酒產(chǎn)品區(qū) 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 58 5.5 細(xì)分市場分析-A類餐飲終端 20% 10% 20%2003年市場占有率 20%40%30%2004年市場占有率 原生600ml 青島青島 燕京純生雪花500ml 百威640、百威冰啤 品種組合 其它其它雪花雪花百威百威 A類終端年消費(fèi)量；25000千升 場所數(shù)量：120家 零售價(jià)格：10-20元/瓶 主要對手及主力產(chǎn)品：百威(640ML) 與目標(biāo)對手 主力產(chǎn)品對 比 開票價(jià)二批價(jià)進(jìn)店價(jià)零售價(jià)渠道促銷終端促銷 百威640

55、ML 12 青島原生848612 三、市場評估三、市場評估 銷售部、分公司 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 59 5.5 細(xì)分市場分析-B類餐飲終端 20% 10% 20%2003年市場占有率 5 %35%40%2004年市場占有率 醇厚/淡爽 青島青島 金龍泉百威600ml雪花640ml品種組合 其它其它百威百威雪花雪花 B類終端年消費(fèi)量；_75000_千升 場所數(shù)量：家 零售價(jià)格：6-10元/瓶 主要對手及主力產(chǎn)品：雪花(640ML) 與目標(biāo)對手 主力產(chǎn)品對 比 開票價(jià)二批價(jià)進(jìn)店價(jià)零售價(jià)渠道促銷終端促銷 雪花640404868 青島醇厚/ 淡爽 4652608 三、市場評估三、市

56、場評估 銷售部、分公司 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 60 5.5 細(xì)分市場分析-C類餐飲終端 =40% 10% 25%25%2003年市場占有率 = 40%10 %25%25%2004年市場占有率 山水500ml 青島青島 燕京500ml金龍泉500ml品種組合 其它其它燕京燕京金龍泉金龍泉 C類終端年消費(fèi)量；_125000_千升 場所數(shù)量：家 零售價(jià)格：3-5元/瓶 主要對手及主力產(chǎn)品：金龍泉500ml 與目標(biāo)對手主 力產(chǎn)品對比 開票價(jià)二批價(jià)進(jìn)店價(jià)零售價(jià)渠道促銷終端促銷 金龍泉50020243 青島山水18202434 三、市場評估三、市場評估 銷售部、分公司 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及0

57、5年?duì)I銷 方案武漢分公司 61 5.5 細(xì)分市場分析-D類餐飲終端 =40% 15% 20%2003年市場占有率 15 %20%20%2004年市場占有率 華中啤酒 青島青島 燕京普啤普啤淡爽、特制品種組合 其它其它金龍泉金龍泉行吟閣行吟閣 D類終端年消費(fèi)量；_600000_千升 場所數(shù)量：家 零售價(jià)格：1-3元/瓶 主要對手及主力產(chǎn)品： 行吟閣普啤640ml 與目標(biāo)對手 主力產(chǎn)品對 比 開票價(jià)二批價(jià)進(jìn)店價(jià)零售價(jià)渠道促銷終端促銷 行吟閣13141.52 華中啤酒11.413141.52 三、市場評估三、市場評估 銷售部、分公司 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 62 5.5 細(xì)分市場分

58、析-夜場 =40%2020%2003年市場占有率 30%40%20%2004年市場占有率 小瓶 青島青島 銀子彈 百威355ml、小冰啤 喜力355ml品種組合 其它其它百威百威喜力喜力 夜場終端年消費(fèi)量；_20000_千升 場所數(shù)量：家 主流價(jià)格：15-25元/瓶 主要對手及其主力產(chǎn)品：百威355ml、百威冰啤355ml 與目標(biāo)對手 主力產(chǎn)品對 比 開票價(jià)二批價(jià)進(jìn)店價(jià)零售價(jià)渠道促銷終端促銷 百威 335ml 25 青島小瓶20 三、市場評估三、市場評估 銷售部、分公司 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 63 三、市場評估三、市場評估 5.6 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與效能 請比較本司與最主要對手現(xiàn)有

59、的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、覆蓋能力、管理方式與效能,并分析其與事業(yè)部戰(zhàn)略目標(biāo)的適應(yīng)性； 汽車自提、汽車自提、 壓壓/借瓶箱借瓶箱 覆蓋 終端（28000 ） 店，單店 銷量（600） 箱/店 運(yùn)輸方式運(yùn)輸方式倉儲倉儲分銷層次分銷層次 終端終端 （562）個(gè)一級分 銷商，平均銷量 （30000）箱/戶 （2100）個(gè)二級 分銷商，平均銷 量（5000）/戶 一級直供（比例）一級直供（比例）15% 汽車自提、汽車自提、 壓壓/借瓶箱借瓶箱 覆蓋 終端（45000 ） 店，單店 銷量（800） 箱/店 運(yùn)輸方式運(yùn)輸方式倉儲倉儲分銷層次分銷層次 終端終端 （500）個(gè)一級分 銷商，平均銷量 （80000）箱/戶

60、 （3000）個(gè)二級 和三級分銷商， 平均銷量（10000 ）/戶 一級直供（比例）一級直供（比例）30% 青島啤酒華潤啤酒 銷售部、分公司 客戶庫容很小 無儲備能力 客戶庫容很小 無儲備能力 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及05年?duì)I銷 方案武漢分公司 64 三、市場評估三、市場評估 5.6 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與效能（續(xù)） 經(jīng)銷商創(chuàng)造的銷售收入 成本+費(fèi)用投入 高 低高 改進(jìn)企業(yè)經(jīng)銷商管理水平 幫助、敦促經(jīng)銷商提 升內(nèi)部管理水平 建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 淘汰、更換 經(jīng) 銷 商 創(chuàng) 造 的 利潤 正正 負(fù)負(fù) 請簡要分析本司所屬經(jīng)銷商所創(chuàng)造的銷售收入與對其投入的效益； 客戶 客戶 客戶 客戶 客戶 銷售部、分公司 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及0