房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與細(xì)分教程講解

1、 第二章 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查 與細(xì)分 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與細(xì)分 第一節(jié)第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查 第二節(jié)第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分 第三節(jié)第三節(jié) 房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的確定 第一節(jié)第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查 一、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容一、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 二、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的程序二、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的程序 三、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的方法三、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的方法 四、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)與范例四、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)與范例 五、調(diào)查結(jié)果的整理與分析五、調(diào)查結(jié)果的整理與分析 一、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的程序一、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的程序 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查，就是以房地產(chǎn)為特定的商房

2、地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查，就是以房地產(chǎn)為特定的商 品對(duì)象，對(duì)相關(guān)的的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、品對(duì)象，對(duì)相關(guān)的的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、 整理、記錄和分析，進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究整理、記錄和分析，進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究 與預(yù)測(cè)。與預(yù)測(cè)。 由于土地和房屋位置的固定性（不動(dòng)產(chǎn)），由于土地和房屋位置的固定性（不動(dòng)產(chǎn)）， 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查也烙有很深的地域特征。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查也烙有很深的地域特征。 不斷的循環(huán)往復(fù)，融會(huì)貫通不斷的循環(huán)往復(fù)，融會(huì)貫通 單單 個(gè)個(gè) 樓樓 盤盤 區(qū)區(qū) 域域 市市 場(chǎng)場(chǎng) 宏宏 觀觀 環(huán)環(huán) 境境 回復(fù)到單回復(fù)到單 個(gè)樓盤、個(gè)樓盤、 區(qū)域市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng) 主要內(nèi)容有：主要內(nèi)容有： （一）環(huán)境調(diào)研（一

3、）環(huán)境調(diào)研 、法律環(huán)境、法律環(huán)境 全國(guó)人大頒布的法律 國(guó)務(wù)院頒布的條例 建設(shè)部等部委頒布的辦法 憲法 省、自治區(qū)、直轄市人大頒布 的規(guī)定、條例 、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 宏觀經(jīng)濟(jì)政策 財(cái)政政策財(cái)政政策 貨幣政策貨幣政策 產(chǎn)業(yè)政策產(chǎn)業(yè)政策 國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 項(xiàng)目所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、項(xiàng)目所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、 速度及其趨勢(shì)速度及其趨勢(shì) 居民收入情況、居民存款額、居民收入情況、居民存款額、 居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平 國(guó)務(wù)院發(fā)布國(guó)務(wù)院發(fā)布“國(guó)六條國(guó)六條”具體內(nèi)容具體內(nèi)容 ( (一一) )重點(diǎn)發(fā)展中低價(jià)位、中小套型普通商品住房、經(jīng)濟(jì)適用住重點(diǎn)發(fā)展中低價(jià)位、中小套

4、型普通商品住房、經(jīng)濟(jì)適用住 房和廉租住房。房和廉租住房。 ( (二二) )嚴(yán)格執(zhí)行住房開發(fā)、銷售有關(guān)政策，完善住房轉(zhuǎn)讓環(huán)節(jié)稅嚴(yán)格執(zhí)行住房開發(fā)、銷售有關(guān)政策，完善住房轉(zhuǎn)讓環(huán)節(jié)稅 收政策。收政策。 ( (三三) )合理控制城市房屋拆遷規(guī)模和進(jìn)度，減緩被動(dòng)性住房需求合理控制城市房屋拆遷規(guī)模和進(jìn)度，減緩被動(dòng)性住房需求 過快增長(zhǎng)。過快增長(zhǎng)。 ( (四四) )加強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)全過程監(jiān)管，制止擅自變更項(xiàng)目、違加強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)全過程監(jiān)管，制止擅自變更項(xiàng)目、違 規(guī)交易、囤積房源和哄抬房?jī)r(jià)行為。規(guī)交易、囤積房源和哄抬房?jī)r(jià)行為。 ( (五五) )加快城鎮(zhèn)廉租住房制度建設(shè)，規(guī)范發(fā)展經(jīng)濟(jì)適用住房，積加快城鎮(zhèn)廉租住房

5、制度建設(shè)，規(guī)范發(fā)展經(jīng)濟(jì)適用住房，積 極發(fā)展住房二級(jí)市場(chǎng)和租賃市場(chǎng)，有步驟地解決低收入家極發(fā)展住房二級(jí)市場(chǎng)和租賃市場(chǎng)，有步驟地解決低收入家 庭的住房困難。庭的住房困難。 ( (六六) )完善房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)和信息披露制度，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。完善房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)和信息披露制度，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。 、政治環(huán)境 、人口環(huán)境 、社會(huì)文化環(huán)境 、技術(shù)環(huán)境 、市政基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境 、自然環(huán)境 ( (二二) )市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 需求方面的調(diào)研需求方面的調(diào)研 （）現(xiàn)有市場(chǎng)與潛在市場(chǎng)規(guī)模，潛在消費(fèi)者的（）現(xiàn)有市場(chǎng)與潛在市場(chǎng)規(guī)模，潛在消費(fèi)者的 發(fā)現(xiàn)及購(gòu)房數(shù)量的調(diào)查發(fā)現(xiàn)及購(gòu)房數(shù)量的調(diào)查 （）消費(fèi)者購(gòu)買房屋的動(dòng)機(jī)及其心理活動(dòng)（）消

6、費(fèi)者購(gòu)買房屋的動(dòng)機(jī)及其心理活動(dòng) （）消費(fèi)者對(duì)房屋設(shè)計(jì)、層次、價(jià)格以及所處（）消費(fèi)者對(duì)房屋設(shè)計(jì)、層次、價(jià)格以及所處 地段的要求地段的要求 （）消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)來源和經(jīng)濟(jì)收入情況（）消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)來源和經(jīng)濟(jì)收入情況 （）消費(fèi)者的支付能力（）消費(fèi)者的支付能力 （）消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)商品房的信賴程度和原因（）消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)商品房的信賴程度和原因 （）整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)某類商品房的總需求量（）整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)某類商品房的總需求量 和它的飽和點(diǎn)和它的飽和點(diǎn) 供給方面的調(diào)研供給方面的調(diào)研 （）現(xiàn)有房地產(chǎn)數(shù)量（存量）（）現(xiàn)有房地產(chǎn)數(shù)量（存量） （）使用中建筑物的物理狀況（）使用中建筑物的物理狀況 （）新開發(fā)房地產(chǎn)數(shù)量（計(jì)

7、劃、新開工、正（）新開發(fā)房地產(chǎn)數(shù)量（計(jì)劃、新開工、正 在施工、竣工）在施工、竣工） （）拆除或改變用途數(shù)量（）拆除或改變用途數(shù)量 （）可供開發(fā)的土地資源及規(guī)劃要求等方面（）可供開發(fā)的土地資源及規(guī)劃要求等方面 的信息的信息 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的調(diào)研市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的調(diào)研 （）房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)數(shù)量、規(guī)模、資質(zhì)等級(jí)、（）房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)數(shù)量、規(guī)模、資質(zhì)等級(jí)、 人員素質(zhì)、技術(shù)水平、機(jī)械裝備等情況人員素質(zhì)、技術(shù)水平、機(jī)械裝備等情況 （）房地產(chǎn)企業(yè)在各地區(qū)的分布情況（）房地產(chǎn)企業(yè)在各地區(qū)的分布情況 （）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名稱、數(shù)量、經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)（）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名稱、數(shù)量、經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng) 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 （）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的房屋功能設(shè)計(jì)、價(jià)

8、格、廣告策（）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的房屋功能設(shè)計(jì)、價(jià)格、廣告策 略、銷售渠道、服務(wù)水平等等略、銷售渠道、服務(wù)水平等等 （）潛在競(jìng)爭(zhēng)者名稱、數(shù)量及情況分析和估計(jì)（）潛在競(jìng)爭(zhēng)者名稱、數(shù)量及情況分析和估計(jì) 4、市場(chǎng)熱點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)分析、市場(chǎng)熱點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)分析 （三）對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)相關(guān)單位的調(diào)研（三）對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)相關(guān)單位的調(diào)研 包括對(duì)土地管理部門、設(shè)計(jì)部門、施包括對(duì)土地管理部門、設(shè)計(jì)部門、施 工部門、咨詢公司、監(jiān)理部門和主管部門工部門、咨詢公司、監(jiān)理部門和主管部門 等等的調(diào)研。等等的調(diào)研。 二、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的程序二、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的程序 目目 標(biāo)標(biāo) 的的 確確 定定 市場(chǎng)市場(chǎng) 調(diào)查調(diào)查 計(jì)劃計(jì)劃 的確的確 定定 初

9、初 步步 調(diào)調(diào) 查查 正正 式式 調(diào)調(diào) 查查 調(diào)查調(diào)查 資料資料 的收的收 集、集、 整理整理 和分和分 析析 完成完成 房地房地 產(chǎn)市產(chǎn)市 場(chǎng)調(diào)場(chǎng)調(diào) 查報(bào)查報(bào) 告告 （一）市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)的確定（一）市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)的確定 確定目標(biāo)的操作應(yīng)分三個(gè)層次：確定目標(biāo)的操作應(yīng)分三個(gè)層次： （1 1）構(gòu)思新的營(yíng)銷策劃；）構(gòu)思新的營(yíng)銷策劃； （2 2）對(duì)已制定的營(yíng)銷策劃中可能產(chǎn)生的被忽）對(duì)已制定的營(yíng)銷策劃中可能產(chǎn)生的被忽 略的問題進(jìn)行調(diào)查；略的問題進(jìn)行調(diào)查； （3 3）對(duì)運(yùn)作中的房地產(chǎn)營(yíng)銷計(jì)劃過程中發(fā)現(xiàn)）對(duì)運(yùn)作中的房地產(chǎn)營(yíng)銷計(jì)劃過程中發(fā)現(xiàn) 的新問題和動(dòng)態(tài)進(jìn)行調(diào)研。的新問題和動(dòng)態(tài)進(jìn)行調(diào)研。 房地產(chǎn)企業(yè)在確定調(diào)查目

10、標(biāo)時(shí)應(yīng)注意以下問題：房地產(chǎn)企業(yè)在確定調(diào)查目標(biāo)時(shí)應(yīng)注意以下問題： （1 1）該區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展整體水平評(píng)估及歷年、尤其）該區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展整體水平評(píng)估及歷年、尤其 是去年、今年房地產(chǎn)發(fā)展情況比較是去年、今年房地產(chǎn)發(fā)展情況比較 （2 2）周邊同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況）周邊同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況 （3 3）該地塊未來幾年的發(fā)展規(guī)劃）該地塊未來幾年的發(fā)展規(guī)劃 （4 4）該地區(qū)文脈狀況）該地區(qū)文脈狀況 文脈是城市文明的漸進(jìn)延續(xù)，是城市歷史與文化文脈是城市文明的漸進(jìn)延續(xù)，是城市歷史與文化 的積淀。文脈與城市社會(huì)生活和歷史環(huán)境息息相關(guān)，的積淀。文脈與城市社會(huì)生活和歷史環(huán)境息息相關(guān)， 折射出城市歷史時(shí)代的風(fēng)貌。文脈訴說著城市的

11、滄桑，折射出城市歷史時(shí)代的風(fēng)貌。文脈訴說著城市的滄桑， 反映了城市的個(gè)性特征。反映了城市的個(gè)性特征。 （二）市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的確定（二）市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的確定 整個(gè)調(diào)查工作的總體框架整個(gè)調(diào)查工作的總體框架 調(diào)查的目的和內(nèi)容調(diào)查的目的和內(nèi)容 調(diào)查方法調(diào)查方法 調(diào)查程序調(diào)查程序 質(zhì)量控制措施質(zhì)量控制措施 經(jīng)費(fèi)預(yù)算經(jīng)費(fèi)預(yù)算 （三）初步調(diào)查（三）初步調(diào)查自由訪問調(diào)查自由訪問調(diào)查 （四）正式調(diào)查（四）正式調(diào)查 確定資料來源確定資料來源 第一手資料和第二手資料的調(diào)查兼而有之第一手資料和第二手資料的調(diào)查兼而有之 確定調(diào)查方法確定調(diào)查方法 常用的是用問卷調(diào)查法，一般要定點(diǎn)調(diào)查常用的是用問卷調(diào)查法，一般要定點(diǎn)調(diào)查 擬定

12、調(diào)查問卷擬定調(diào)查問卷 抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查 概率抽樣概率抽樣 單純隨機(jī)抽樣單純隨機(jī)抽樣 分層隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣 分群隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣 系統(tǒng)抽樣系統(tǒng)抽樣 特點(diǎn)特點(diǎn) 可以判斷誤差可以判斷誤差 不省錢不省錢 不省時(shí)不省時(shí) 不方便不方便 非概率抽樣非概率抽樣 任意抽樣任意抽樣 判斷抽樣判斷抽樣 配額抽樣配額抽樣 特點(diǎn)特點(diǎn) 不能判斷誤差不能判斷誤差 省錢、省時(shí)省錢、省時(shí) 方便方便 調(diào)查程序、日程安排及經(jīng)費(fèi)預(yù)算。調(diào)查程序、日程安排及經(jīng)費(fèi)預(yù)算。 調(diào)查過程可安排如下：調(diào)查過程可安排如下： 第一周準(zhǔn)備 第 二 周 試 調(diào) 查 第 三 周 具 體 實(shí) 施 調(diào) 查 第 四 周 數(shù) 據(jù) 處 理 第 五 章 撰 寫

13、報(bào) 告 試調(diào)查試調(diào)查 實(shí)地調(diào)查與質(zhì)量控制實(shí)地調(diào)查與質(zhì)量控制 （五）調(diào)查資料的收集、整理和分析（五）調(diào)查資料的收集、整理和分析 （六）完成房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告（六）完成房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 內(nèi)容應(yīng)包括：內(nèi)容應(yīng)包括： 題目題目 目錄表目錄表 調(diào)查結(jié)果調(diào)查結(jié)果 有關(guān)建議的概要有關(guān)建議的概要 本文（主題部分）本文（主題部分） 結(jié)論和建議結(jié)論和建議 附件附件 三、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的方法三、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的方法 (一）按調(diào)查對(duì)象分為：一）按調(diào)查對(duì)象分為： 1、全面普查、全面普查 2、重點(diǎn)調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查 3、隨機(jī)抽樣、隨機(jī)抽樣 4、非隨機(jī)抽樣、非隨機(jī)抽樣 （1）就便（）就便（2）判斷（）判斷（3）配額）配額 （二

14、）按照調(diào)查的方式分為：（二）按照調(diào)查的方式分為： 1 1、訪問法、訪問法用得最多而且被認(rèn)為最必要用得最多而且被認(rèn)為最必要 與最有成效的調(diào)查方法。與最有成效的調(diào)查方法。 （1 1）設(shè)計(jì)調(diào)查表）設(shè)計(jì)調(diào)查表 （2 2）個(gè)人訪問）個(gè)人訪問鏈接內(nèi)容鏈接內(nèi)容 調(diào)查訪問法的類型調(diào)查訪問法的類型.doc.doc 2 2、答卷法、答卷法 （1 1）集中答卷）集中答卷 （2 2）面對(duì)面談話法）面對(duì)面談話法 （3 3）電話調(diào)查）電話調(diào)查 3 3、觀察法、觀察法 （1 1）直接觀察）直接觀察 （2 2）派人到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行觀察）派人到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行觀察 （3 3）實(shí)際痕跡測(cè)量法）實(shí)際痕跡測(cè)量法 （4 4）行為

15、記錄法）行為記錄法 4 4、實(shí)驗(yàn)法、實(shí)驗(yàn)法 四、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)與范例四、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)與范例 五、調(diào)查結(jié)果的整理與分析五、調(diào)查結(jié)果的整理與分析 資料分析資料分析 擬訂再調(diào)查報(bào)告擬訂再調(diào)查報(bào)告 擬寫調(diào)查報(bào)告擬寫調(diào)查報(bào)告 儲(chǔ)存儲(chǔ)存 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查示例房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查示例 一、宏觀市場(chǎng)研究一、宏觀市場(chǎng)研究 1、宏觀環(huán)境分析 2、市場(chǎng)供求分析 3、市場(chǎng)熱點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)分析 二、微觀市場(chǎng)調(diào)查二、微觀市場(chǎng)調(diào)查 （一）項(xiàng)目定位方案的初步調(diào)查（一）項(xiàng)目定位方案的初步調(diào)查 1、區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目推出（現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者） 項(xiàng)目名稱、開盤時(shí)間、占地面積、建筑面積、總套數(shù)、 均價(jià)、銷售率、銷售量（套數(shù)）、存量（套數(shù)） 2、區(qū)域內(nèi)未推出項(xiàng)目

16、（潛在競(jìng)爭(zhēng)者） 地塊編號(hào)、項(xiàng)目名稱、占地面積、建筑面積、目 前定位、估計(jì)套數(shù) 3、區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目戶型結(jié)構(gòu)分布（占總供應(yīng)的比例） 項(xiàng)目名稱、戶型、戶型面積范圍、套數(shù)、本項(xiàng)目套數(shù)、 本項(xiàng)目面積比 4、區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目銷售情況表 項(xiàng)目名稱、主力戶型、主力面積、銷售均價(jià)、銷售 率、銷售期、營(yíng)銷主題 5、區(qū)域內(nèi)購(gòu)房者偏好調(diào)查 社區(qū)類型:小區(qū)、大社區(qū)、超大社區(qū)（比例） 戶型類型：平面、復(fù)式、躍式、錯(cuò)層 樓層：多層、小高層、高層 戶型結(jié)構(gòu)：一居、二居、三居、四居 喜歡的環(huán)境類型：生活方便、自然、公園、園林景觀 購(gòu)房預(yù)算：20萬，30萬，40萬， 戶型面積:60,6090，90120，120150， 可接受的單

17、價(jià)：4000，40005000，50006000 （二）項(xiàng)目定位方案的第二步調(diào)查（二）項(xiàng)目定位方案的第二步調(diào)查 1、在售同質(zhì)項(xiàng)目 樓盤名稱、片區(qū)、環(huán)境、占地面積、建筑面積、棟數(shù)樓層、 一梯幾戶、戶型比例、戶型套數(shù)、均價(jià)、總價(jià)區(qū)間、銷售率、 銷售期、剩余套數(shù) 2、選擇初步定位品種的潛在客戶性質(zhì)構(gòu)成表 性別、年齡、行業(yè)、單位性質(zhì)、職位、原籍、居住地區(qū)、上 班地區(qū)、家庭人口、家庭收入、子女年齡、教育 3、同質(zhì)項(xiàng)目成交客戶統(tǒng)計(jì)表（對(duì)客戶定位修正成交 客戶的心理需求分析 性別、年齡、行業(yè)、單位性質(zhì)、職位、原籍、居住地區(qū)、上 班地區(qū)、家庭人口、家庭收入、子女年齡、教育、成交原因 （三）項(xiàng)目定位后的市場(chǎng)調(diào)查

18、（三）項(xiàng)目定位后的市場(chǎng)調(diào)查 1、本區(qū)域總體情況 區(qū)域所有項(xiàng)目：在售、在建、規(guī)劃中的、尾盤項(xiàng)目 區(qū)域總量（以項(xiàng)目為線索）：供應(yīng)量、銷售率、銷售量、 存量、銷售價(jià)格 區(qū)域市場(chǎng)總結(jié)：整體市場(chǎng)狀況、整體價(jià)格走勢(shì)、本區(qū)域競(jìng) 爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 2、本區(qū)域項(xiàng)目結(jié)構(gòu) 同質(zhì)項(xiàng)目：近似規(guī)模、同戶型、同檔次 同質(zhì)項(xiàng)目供求及營(yíng)銷狀況：所屬區(qū)域、供應(yīng)量、銷售率、 銷售量、存量、銷售價(jià)格、戶型比例；主要賣點(diǎn) 同質(zhì)項(xiàng)目對(duì)戶型、價(jià)格定位的影響：分布態(tài)勢(shì)、供應(yīng)量與 存量、銷售態(tài)勢(shì)、價(jià)格分布、品種與戶型差異、典型項(xiàng)目分析 3、消費(fèi)者調(diào)查 潛在客戶、同質(zhì)項(xiàng)目成交客戶 同質(zhì)項(xiàng)目潛在客戶構(gòu)成、同質(zhì)項(xiàng)目成交客戶構(gòu)成、 成交原因 代理項(xiàng)目成交客戶檔

19、案及總結(jié)文檔、實(shí)地專項(xiàng)調(diào) 查、同質(zhì)項(xiàng)目調(diào)查 根據(jù)本片區(qū)此類產(chǎn)品的潛在客戶的性質(zhì)構(gòu)成， 初步客戶定位；根據(jù)潛在客戶的價(jià)格偏好，調(diào)整價(jià) 格定位；同質(zhì)項(xiàng)目成交客戶構(gòu)成，反證客戶定位 寫一份北京市海淀區(qū)（石景山區(qū)）市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 1、區(qū)域概況 （1）海淀區(qū)（石景山區(qū)）經(jīng)濟(jì)發(fā)展基本情況 （2）主語城（遠(yuǎn)洋山水）周邊的交通狀況及未來發(fā)展預(yù) 測(cè) （3）主語城（遠(yuǎn)洋山水）周圍的商業(yè)業(yè)態(tài)及未來的發(fā)展 預(yù)測(cè) （4）北京市居民對(duì)海淀區(qū)（石景山區(qū)）的認(rèn)同程度。 2、主語城周圍的樓盤情況及未來發(fā)展預(yù)測(cè) 3、調(diào)查報(bào)告的結(jié)論或建議 第二節(jié)第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分 一、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用一、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的

20、概念和作用 二、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)二、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 三、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的原則三、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的原則 四、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分化參數(shù)四、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分化參數(shù) 五、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分程序和方法五、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分程序和方法 一、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用一、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用 （一）概念（一）概念 在目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，人們依據(jù)一在目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，人們依據(jù)一 定的細(xì)分參數(shù)，將房地產(chǎn)市場(chǎng)總體分為若干具有定的細(xì)分參數(shù)，將房地產(chǎn)市場(chǎng)總體分為若干具有 相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)群，其中每個(gè)消費(fèi)相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)群，其中每個(gè)消費(fèi) 群即為一細(xì)分市場(chǎng)。群即為一細(xì)分市場(chǎng)。 （二）作

21、用（二）作用 有利于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 有利于中小房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)有利于中小房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)市場(chǎng) 有利于房地產(chǎn)企業(yè)集中使用資源，制定適當(dāng)有利于房地產(chǎn)企業(yè)集中使用資源，制定適當(dāng) 的營(yíng)銷組合策略的營(yíng)銷組合策略 二、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)二、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) （一）住宅市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)（一）住宅市場(chǎng)細(xì)分依據(jù) 1 1人文因素人文因素消費(fèi)者分類的基本變量。如人消費(fèi)者分類的基本變量。如人 口的年齡分組、性別分類、家庭結(jié)構(gòu)、收入、職業(yè)、口的年齡分組、性別分類、家庭結(jié)構(gòu)、收入、職業(yè)、 文化程度、宗教、民族、國(guó)籍等文化程度、宗教、民族、國(guó)籍等 2 2地理因素地理因素 （1

22、1）居住區(qū)）居住區(qū) （市區(qū)、郊區(qū)、鄉(xiāng)村等、或老市區(qū)、（市區(qū)、郊區(qū)、鄉(xiāng)村等、或老市區(qū)、 新發(fā)展區(qū)等）新發(fā)展區(qū)等） （2 2）行政區(qū)）行政區(qū) （3 3）大區(qū)域（如）大區(qū)域（如 5 5萬人以下，萬人以下，5 5萬人一萬人一 1010萬人，萬人， 1010萬人一萬人一 3030萬人，萬人， 5050萬人、萬人、100100萬人等）萬人等） 3 3心理與行為因素心理與行為因素 分為動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度四類。分為動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度四類。 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)（經(jīng)濟(jì)型、地位型；理智型、投資性、（經(jīng)濟(jì)型、地位型；理智型、投資性、 投機(jī)型）投機(jī)型） 品牌忠誠(chéng)性品牌忠誠(chéng)性（強(qiáng)、輕、沒有）（強(qiáng)、輕、沒有） 準(zhǔn)

23、備購(gòu)買時(shí)準(zhǔn)備購(gòu)買時(shí)（不知、已知、很清楚、有興趣、（不知、已知、很清楚、有興趣、 有欲望）有欲望） 對(duì)產(chǎn)品之態(tài)度對(duì)產(chǎn)品之態(tài)度（狂熱、喜歡、無所謂、不喜（狂熱、喜歡、無所謂、不喜 歡、敵視）歡、敵視） 4 4環(huán)境因素環(huán)境因素 指住宅商品本身所處的環(huán)境條件。如商品住指住宅商品本身所處的環(huán)境條件。如商品住 宅周邊的自然環(huán)境、配套設(shè)施環(huán)境、交通環(huán)境、生宅周邊的自然環(huán)境、配套設(shè)施環(huán)境、交通環(huán)境、生 活環(huán)境等等?；瞽h(huán)境等等。 住宅市場(chǎng)細(xì)分因素表住宅市場(chǎng)細(xì)分因素表 地地 理理 變變 數(shù)數(shù) 地區(qū)城市行政區(qū)域、居民自然形成街區(qū)、城區(qū)、郊區(qū) 朝向除東、西、南、北外，還有景觀 樓層不同類型的物業(yè)客戶對(duì)樓層的選擇不同

24、配套交通、娛樂、教育、衛(wèi)生、商業(yè) 人人 口口 變變 數(shù)數(shù) 年齡20歲以下、2030歲、3040歲、40歲以上 家庭規(guī)模12人、34人、57人、8人以上 家庭結(jié)構(gòu)單身、丁克家庭、普通家庭 家庭月收入1.5萬元 職業(yè)專業(yè)人員、經(jīng)理、政府官員、業(yè)主、自由職業(yè)者 教育程度大專以下、大學(xué)本科、研究生及以上 心心 理理 變變 數(shù)數(shù) 社會(huì)階層下層、中層、上層 生活方式變化型、參與型、自由型、穩(wěn)定型 個(gè)性沖動(dòng)型、進(jìn)攻型、交際型、權(quán)力型、自負(fù)型 行行 為為 變變 數(shù)數(shù) 時(shí)機(jī)一般時(shí)機(jī)、特殊時(shí)機(jī) 追求的利益便利、經(jīng)濟(jì)、身份、品位 購(gòu)前階段不知道、感興趣、想買 （二）非住宅用房市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)（二）非住宅用房市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)

25、 最終用戶細(xì)分 產(chǎn)品應(yīng)用細(xì)分 顧客規(guī)模細(xì)分 追求利益細(xì)分 廠房標(biāo)準(zhǔn)、專用 商業(yè) 普通、購(gòu)物中心 金融銀行、證券 賓館 普通、別墅式、酒店式 文化娛樂俱樂部、樂園、多功能 大 客 戶 中客戶 小客戶 價(jià)格 質(zhì)量 地段 綠化 物業(yè) 三、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的原則三、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的原則 生存原則生存原則 機(jī)會(huì)原則機(jī)會(huì)原則 集中原則集中原則 了解原則了解原則 感覺原則感覺原則 進(jìn)攻原則進(jìn)攻原則 防御原則防御原則 四、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分化參數(shù)四、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分化參數(shù) 家庭參數(shù)家庭參數(shù) 地理參數(shù)地理參數(shù) 第一是自然地理環(huán)境第一是自然地理環(huán)境 第二是經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境第二是經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境 第三是人文環(huán)境第三是人文環(huán)境 心理

26、參數(shù)心理參數(shù) 行為參數(shù)行為參數(shù) 五、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分程序和方法五、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分程序和方法 對(duì)象目的調(diào)查內(nèi)容 第一輪市場(chǎng) 細(xì)分 市場(chǎng)總供求尋找投資機(jī)會(huì)商品房開發(fā)規(guī)模、投入 與吸納量及地區(qū)分布、 價(jià)格與成本、建造資源 信息等 第二輪市場(chǎng) 細(xì)分 消費(fèi)者確定擬投資商品 房的市場(chǎng)定位 潛在客戶的地域分布、 家庭結(jié)構(gòu)、文化層次、 收入水平、職業(yè)特點(diǎn) 第三輪市場(chǎng) 細(xì)分 潛在消費(fèi)群 體 找依據(jù)、為決策 提供信息 消費(fèi)心理與行為偏好 第三節(jié)第三節(jié) 房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的確定 一、確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的意義一、確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的意義 二、房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)確定時(shí)應(yīng)注意的問題二、房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)確定時(shí)應(yīng)注意

27、的問題 三、影響房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)確定的因素三、影響房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)確定的因素 四、房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的確定與市場(chǎng)定位四、房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的確定與市場(chǎng)定位 一、確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的意義一、確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的意義 （一）可集中所有可利用資源去（一）可集中所有可利用資源去“占領(lǐng)占領(lǐng)”所確定所確定 了的細(xì)分市場(chǎng)了的細(xì)分市場(chǎng) （二）可更有針對(duì)性地去做市場(chǎng)營(yíng)銷的各項(xiàng)工作（二）可更有針對(duì)性地去做市場(chǎng)營(yíng)銷的各項(xiàng)工作 二、房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)確定時(shí)應(yīng)注意的問題二、房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)確定時(shí)應(yīng)注意的問題 （一）有效性（一）有效性 （二）規(guī)模性（二）規(guī)模性 （三）清晰性（三）清晰性 三、影響房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)確定的因素三、影響房地產(chǎn)目標(biāo)市

28、場(chǎng)確定的因素 （一）市場(chǎng)規(guī)模（一）市場(chǎng)規(guī)模 （二）資源條件（二）資源條件擁有的或能籌集到的擁有的或能籌集到的 （三）環(huán)境條件（三）環(huán)境條件所在地塊的所在地塊的 （四）盈利性因素（四）盈利性因素 （五）風(fēng)險(xiǎn)性因素（五）風(fēng)險(xiǎn)性因素意外因素意外因素 （六）政策性因素（六）政策性因素 四、房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的確定與市場(chǎng)定位四、房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的確定與市場(chǎng)定位 目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)過細(xì)分后，確目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)過細(xì)分后，確 定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入細(xì)分的領(lǐng)域定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入細(xì)分的領(lǐng)域. . 市場(chǎng)定位：就是將產(chǎn)品置于某個(gè)特定的細(xì)市場(chǎng)定位：就是將產(chǎn)品置于某個(gè)特定的細(xì) 分市場(chǎng)中，針對(duì)目標(biāo)客源，設(shè)計(jì)規(guī)劃出符

29、合消分市場(chǎng)中，針對(duì)目標(biāo)客源，設(shè)計(jì)規(guī)劃出符合消 費(fèi)者需要的產(chǎn)品。房地產(chǎn)市場(chǎng)定位包括：項(xiàng)目費(fèi)者需要的產(chǎn)品。房地產(chǎn)市場(chǎng)定位包括：項(xiàng)目 定位、品質(zhì)定位、客源定位、房型和面積定位、定位、品質(zhì)定位、客源定位、房型和面積定位、 價(jià)格定位。價(jià)格定位。 廣東有兩個(gè)著名的樓盤廣東有兩個(gè)著名的樓盤 碧枝園碧枝園 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 香港中下層居民和廣州香港中下層居民和廣州 度假、休閑度假、休閑 的部分富裕家庭的部分富裕家庭 （一個(gè)五星級(jí)的家）（一個(gè)五星級(jí)的家） 麗江花園麗江花園 廣州市的白領(lǐng)人士廣州市的白領(lǐng)人士 文化豐富的文化豐富的 和諧居家場(chǎng)所和諧居家場(chǎng)所 目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)定位的前提，市場(chǎng)定位是為目

30、標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，起一目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)定位的前提，市場(chǎng)定位是為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，起一 個(gè)點(diǎn)睛的作用，若沒有一個(gè)準(zhǔn)確而生動(dòng)的市場(chǎng)定位，整個(gè)房地產(chǎn)的個(gè)點(diǎn)睛的作用，若沒有一個(gè)準(zhǔn)確而生動(dòng)的市場(chǎng)定位，整個(gè)房地產(chǎn)的 策劃和營(yíng)銷就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性，樓盤就缺乏活力和生策劃和營(yíng)銷就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性，樓盤就缺乏活力和生 機(jī)。機(jī)。 （一）房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)確定的程序（一）房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)確定的程序 1 1項(xiàng)目市場(chǎng)屬性定位運(yùn)作的程序如下：項(xiàng)目市場(chǎng)屬性定位運(yùn)作的程序如下： 一一 般般 投投 資資 機(jī)機(jī) 會(huì)會(huì) 分分 析析 市市 場(chǎng)場(chǎng) 細(xì)細(xì) 分分 目目 標(biāo)標(biāo) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 選選 擇擇 消消 費(fèi)費(fèi) 群群 體體 定定 位位 消

31、消 費(fèi)費(fèi) 偏偏 好好 研研 究究 承承 受受 能能 力力 分分 析析 2 2項(xiàng)目功能屬性定位運(yùn)作的程序如下：項(xiàng)目功能屬性定位運(yùn)作的程序如下： 具具 體體 項(xiàng)項(xiàng) 目目 投投 資資 機(jī)機(jī) 會(huì)會(huì) 分分 析析 項(xiàng)項(xiàng) 目目 地地 址址 選選 擇擇 項(xiàng)項(xiàng) 目目 使使 用用 性性 質(zhì)質(zhì) 定定 位位 項(xiàng)項(xiàng) 目目 地地 塊塊 環(huán)環(huán) 境境 分分 析析 項(xiàng)項(xiàng) 目目 主主 要要 功功 能能 分分 析析 環(huán)保家園的小區(qū)環(huán)保家園的小區(qū) 人均綠地是否足夠，有否達(dá)到環(huán)保專家測(cè)人均綠地是否足夠，有否達(dá)到環(huán)保專家測(cè) 定的人均定的人均5050平方米的草地？平方米的草地？ 小區(qū)的整體利用率及室內(nèi)空間利用率是否小區(qū)的整體利用率及室內(nèi)空

32、間利用率是否 合理，是否出現(xiàn)因車占人道而減少住戶活動(dòng)空合理，是否出現(xiàn)因車占人道而減少住戶活動(dòng)空 間的現(xiàn)象？間的現(xiàn)象？ 在戶型設(shè)計(jì)上有否出現(xiàn)過道廳面積大小，在戶型設(shè)計(jì)上有否出現(xiàn)過道廳面積大小， 開門太多利用率不高或是陽臺(tái)深度大小而不實(shí)開門太多利用率不高或是陽臺(tái)深度大小而不實(shí) 用，造成浪費(fèi)？用，造成浪費(fèi)？ 其它因素如油煙排放、通風(fēng)采光、隔音效其它因素如油煙排放、通風(fēng)采光、隔音效 果等等，這些都有否從使用和環(huán)保角度考慮。果等等，這些都有否從使用和環(huán)保角度考慮。 在營(yíng)銷當(dāng)中，在營(yíng)銷當(dāng)中，VIVI設(shè)計(jì)、宣傳物料、交通工具、設(shè)計(jì)、宣傳物料、交通工具、 廣告、促銷和公關(guān)活動(dòng)，以及售前售后的物業(yè)管廣告、促銷和

33、公關(guān)活動(dòng)，以及售前售后的物業(yè)管 理都要以環(huán)保這一定位作為指導(dǎo)思想理都要以環(huán)保這一定位作為指導(dǎo)思想 VIVI中的基準(zhǔn)色可以綠色為主中的基準(zhǔn)色可以綠色為主 看樓車可用無污染的電瓶車看樓車可用無污染的電瓶車 參與和贊助社會(huì)的環(huán)?；顒?dòng)參與和贊助社會(huì)的環(huán)?；顒?dòng) 售樓都和辦公室內(nèi)不用一次性的杯售樓都和辦公室內(nèi)不用一次性的杯 小區(qū)環(huán)境明亮整潔小區(qū)環(huán)境明亮整潔 有明顯的環(huán)保宣傳指示牌有明顯的環(huán)保宣傳指示牌 垃圾桶不用塑料袋等等。垃圾桶不用塑料袋等等。 3 3項(xiàng)目產(chǎn)品屬性定位的運(yùn)作的程序如下：項(xiàng)目產(chǎn)品屬性定位的運(yùn)作的程序如下： 環(huán)環(huán) 境境 分分 析析 目目 標(biāo)標(biāo) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 分分 析析 消消 費(fèi)費(fèi) 需需 求求

34、及及 偏偏 好好 分分 析析 項(xiàng)項(xiàng) 目目 規(guī)規(guī) 劃劃 設(shè)設(shè) 計(jì)計(jì) 要要 點(diǎn)點(diǎn) 項(xiàng)項(xiàng) 目目 建建 筑筑 及及 結(jié)結(jié) 構(gòu)構(gòu) 設(shè)設(shè) 計(jì)計(jì) 要要 點(diǎn)點(diǎn) 按結(jié)構(gòu)類型分為磚木結(jié)構(gòu)、磚混結(jié)構(gòu)、混按結(jié)構(gòu)類型分為磚木結(jié)構(gòu)、磚混結(jié)構(gòu)、混 合結(jié)構(gòu)、鋼混結(jié)構(gòu)、鋼結(jié)構(gòu)等不同類型。合結(jié)構(gòu)、鋼混結(jié)構(gòu)、鋼結(jié)構(gòu)等不同類型。 按承重方式分為墻體承重和框架承重等按承重方式分為墻體承重和框架承重等 按施工方法分為裝配式建筑、現(xiàn)澆式建筑按施工方法分為裝配式建筑、現(xiàn)澆式建筑 和裝配整體式建筑。和裝配整體式建筑。 按住宅層數(shù)可分為低層建筑（按住宅層數(shù)可分為低層建筑（1 1層）、層）、 多層建筑（層）、中高層（層）、多層建筑（層）、中高層（

35、層）、 高層建筑（層）。高層建筑（層）。 4 4項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)屬性定位運(yùn)作的程序如下：項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)屬性定位運(yùn)作的程序如下： 項(xiàng)項(xiàng) 目目 投投 資資 估估 算算 項(xiàng)項(xiàng) 目目 投投 資資 組組 合合 設(shè)設(shè) 計(jì)計(jì) 項(xiàng)項(xiàng) 目目 投投 融融 資資 方方 案案 策策 劃劃 項(xiàng)項(xiàng) 目目 開開 發(fā)發(fā) 與與 建建 設(shè)設(shè) 方方 案案 項(xiàng)項(xiàng) 目目 銷銷 售售 方方 案案 策策 劃劃 出租還是出售；直銷還是代理；營(yíng)銷方案。出租還是出售；直銷還是代理；營(yíng)銷方案。 定位是發(fā)展商用來為樓盤設(shè)計(jì)個(gè)性和風(fēng)格定位是發(fā)展商用來為樓盤設(shè)計(jì)個(gè)性和風(fēng)格 的前提條件，起著為策劃和營(yíng)銷導(dǎo)航的作用。的前提條件，起著為策劃和營(yíng)銷導(dǎo)航的作用。 當(dāng)發(fā)展商在經(jīng)

36、過廣泛深入的市場(chǎng)調(diào)查而找當(dāng)發(fā)展商在經(jīng)過廣泛深入的市場(chǎng)調(diào)查而找 準(zhǔn)項(xiàng)目的定位后，就必須在說和做方面保持一致準(zhǔn)項(xiàng)目的定位后，就必須在說和做方面保持一致 和連貫，各方面都要統(tǒng)一和相通，讓買家真正感和連貫，各方面都要統(tǒng)一和相通，讓買家真正感 受到所聽到的和所見到的東西都是來自一個(gè)項(xiàng)目受到所聽到的和所見到的東西都是來自一個(gè)項(xiàng)目 的，都是一脈相承的。的，都是一脈相承的。 從規(guī)劃、平面、立面、環(huán)境、綠化、雕塑從規(guī)劃、平面、立面、環(huán)境、綠化、雕塑 小品到室內(nèi)外建筑和裝飾材料、配套功能、包裝小品到室內(nèi)外建筑和裝飾材料、配套功能、包裝 和識(shí)別系統(tǒng)再到營(yíng)銷策劃和物業(yè)管理，無處無時(shí)和識(shí)別系統(tǒng)再到營(yíng)銷策劃和物業(yè)管理，無

37、處無時(shí) 不體現(xiàn)樓盤的定位，策劃人員用定位這一主線貫不體現(xiàn)樓盤的定位，策劃人員用定位這一主線貫 穿于整個(gè)房地產(chǎn)全程策劃的始終。穿于整個(gè)房地產(chǎn)全程策劃的始終。 （二）（二） 房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)確定 1 1、從房地產(chǎn)的產(chǎn)品、價(jià)格、消費(fèi)群體等層面上、從房地產(chǎn)的產(chǎn)品、價(jià)格、消費(fèi)群體等層面上 來確定住宅目標(biāo)市場(chǎng)來確定住宅目標(biāo)市場(chǎng) （1 1）高端目標(biāo)市場(chǎng)）高端目標(biāo)市場(chǎng) 取決于這個(gè)地區(qū)的國(guó)民收入取決于這個(gè)地區(qū)的國(guó)民收入 取決于這個(gè)地區(qū)文化背景取決于這個(gè)地區(qū)文化背景 不同地區(qū)消費(fèi)者消費(fèi)定勢(shì)不同地區(qū)消費(fèi)者消費(fèi)定勢(shì) （2 2）中端目標(biāo)市場(chǎng)）中端目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)區(qū)域需求總量，即某地區(qū)人均住目標(biāo)市場(chǎng)

38、開發(fā)區(qū)域需求總量，即某地區(qū)人均住 房面積、人均收入、中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量。房面積、人均收入、中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量。 目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)區(qū)域的人文環(huán)境和自然條件，包目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)區(qū)域的人文環(huán)境和自然條件，包 括政府態(tài)度、政策層面要求，自然景觀等。括政府態(tài)度、政策層面要求，自然景觀等。 （3 3）低端目標(biāo)市場(chǎng)）低端目標(biāo)市場(chǎng) 是房地產(chǎn)最大的目標(biāo)市場(chǎng)，大多數(shù)工薪階是房地產(chǎn)最大的目標(biāo)市場(chǎng)，大多數(shù)工薪階 層所能購(gòu)買的則是這類經(jīng)濟(jì)實(shí)用房，它是房地層所能購(gòu)買的則是這類經(jīng)濟(jì)實(shí)用房，它是房地 產(chǎn)這個(gè)金字塔的基礎(chǔ)，全國(guó)大中、小城市都是產(chǎn)這個(gè)金字塔的基礎(chǔ)，全國(guó)大中、小城市都是 這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的對(duì)象。這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的對(duì)象。 是指面向廣大普通老百姓

39、（工薪階層）受是指面向廣大普通老百姓（工薪階層）受 政府扶持的中小面積戶型的微利經(jīng)濟(jì)適用房。政府扶持的中小面積戶型的微利經(jīng)濟(jì)適用房。 2 2、從房地產(chǎn)主題上來定位分為、從房地產(chǎn)主題上來定位分為 健康住宅健康住宅 創(chuàng)新住宅創(chuàng)新住宅 生態(tài)住宅生態(tài)住宅 家園住宅家園住宅 花園住宅花園住宅 智能住宅智能住宅 體育住宅體育住宅 文化住宅文化住宅 歷史住宅歷史住宅 健康住宅：在符合住宅基本要求的基礎(chǔ)上，突健康住宅：在符合住宅基本要求的基礎(chǔ)上，突 出健康要素，以人類的居住應(yīng)是健康的、可持續(xù)發(fā)出健康要素，以人類的居住應(yīng)是健康的、可持續(xù)發(fā) 展的為理念，滿足居住者生理、心理和社會(huì)多層次展的為理念，滿足居住者生理、

40、心理和社會(huì)多層次 的需求，為居住者營(yíng)造一處健康、安全、舒適和環(huán)的需求，為居住者營(yíng)造一處健康、安全、舒適和環(huán) 保的高品質(zhì)住宅和社區(qū)。保的高品質(zhì)住宅和社區(qū)。 可以滿足宅內(nèi)和住區(qū)的居住環(huán)境兩方面的要求?？梢詽M足宅內(nèi)和住區(qū)的居住環(huán)境兩方面的要求。 包括與居住相關(guān)聯(lián)的物理量值，諸如溫度、濕包括與居住相關(guān)聯(lián)的物理量值，諸如溫度、濕 度、通風(fēng)換氣、噪音、光和空氣質(zhì)量等度、通風(fēng)換氣、噪音、光和空氣質(zhì)量等 包括主觀性的心理因素值：平面空間布置，私包括主觀性的心理因素值：平面空間布置，私 密保護(hù)、視野景觀，感官色彩、材料選擇等。密保護(hù)、視野景觀，感官色彩、材料選擇等。 北京奧林匹克花園廣場(chǎng)，以突出健康社區(qū)北京奧林

41、匹克花園廣場(chǎng)，以突出健康社區(qū) 主題，在前期將項(xiàng)目形象定位為主題，在前期將項(xiàng)目形象定位為“北京市奧林北京市奧林 匹克國(guó)際運(yùn)動(dòng)型健康社區(qū)。匹克國(guó)際運(yùn)動(dòng)型健康社區(qū)?！?圍繞主題定位，另確定了幾個(gè)子主題定位：圍繞主題定位，另確定了幾個(gè)子主題定位： 1 1、北京市級(jí)大型居住項(xiàng)目，吸引的目標(biāo)客戶、北京市級(jí)大型居住項(xiàng)目，吸引的目標(biāo)客戶 為全市、市郊范圍。為全市、市郊范圍。 2 2、居住的品質(zhì)定位在中、高檔，提供全方位、居住的品質(zhì)定位在中、高檔，提供全方位 的優(yōu)質(zhì)家居服務(wù)。的優(yōu)質(zhì)家居服務(wù)。 3 3、國(guó)際社區(qū)面向國(guó)內(nèi)及外籍人士。社區(qū)文、國(guó)際社區(qū)面向國(guó)內(nèi)及外籍人士。社區(qū)文 化順應(yīng)國(guó)際潮流、易溝通和傳播?；槕?yīng)國(guó)際

42、潮流、易溝通和傳播。 4 4、運(yùn)動(dòng)社區(qū)健康的載體為運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)為社、運(yùn)動(dòng)社區(qū)健康的載體為運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)為社 區(qū)文化傳播的主要媒體。區(qū)文化傳播的主要媒體。 創(chuàng)新住宅主題定位：創(chuàng)新住宅主題定位： 房地產(chǎn)開發(fā)商從滿足人們求異求新心理的角度房地產(chǎn)開發(fā)商從滿足人們求異求新心理的角度 出發(fā)，挖掘出人們對(duì)住宅追求高舒適度高新鮮感的出發(fā)，挖掘出人們對(duì)住宅追求高舒適度高新鮮感的 需求。此主題定位的房地產(chǎn)，對(duì)開發(fā)商獲得高額利需求。此主題定位的房地產(chǎn)，對(duì)開發(fā)商獲得高額利 潤(rùn)和資金高回報(bào)率是一種有益舉措。潤(rùn)和資金高回報(bào)率是一種有益舉措。 北京鋒尚國(guó)際公寓，純住宅小區(qū)，占地北京鋒尚國(guó)際公寓，純住宅小區(qū)，占地2.62.6公公 頃，總建筑面積頃，總建筑面積1010萬平方米。在開發(fā)前，北京錦繡萬平方米。在開發(fā)前，北京錦繡 大地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司就以創(chuàng)新為市場(chǎng)切入點(diǎn)，大地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司就以創(chuàng)新為市場(chǎng)切入點(diǎn)， 倡導(dǎo)高舒適度低能耗完全不同于國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的倡導(dǎo)高舒適度低能耗完全不同于國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的“節(jié)能節(jié)能 住宅住宅”。在技術(shù)層面突出八大創(chuàng)新思維。如外墻子。在技術(shù)層面突出八大創(chuàng)新思維。如外墻子 系統(tǒng)隔熱系數(shù)優(yōu)于國(guó)標(biāo)三倍以上，屋面的總隔熱系系統(tǒng)隔熱系數(shù)優(yōu)于國(guó)標(biāo)三倍以上，屋面的總隔