淺談企業(yè)營銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)畢業(yè)論文

1、目 錄淺談企業(yè)營銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)4一：我國企業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀與問題6（一）：經(jīng)營觀念落后，存在認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)7（二）：營銷渠道的組織方式落后，運(yùn)行效率低下8（三）：目標(biāo)市場(chǎng)趨同，競(jìng)爭成本增加，渠道利潤降低8（四）：營銷渠道建設(shè)滯后，適應(yīng)性差8（五）：渠道成員的忠誠度下降，廠商之間的信任關(guān)系趨于惡化9二：企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新的路徑解析9（一）：完善營銷渠道策略10（二）：渠道關(guān)系的創(chuàng)新11（三）：渠道模式的創(chuàng)新11（四）：渠道終端的創(chuàng)新12（五）：建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)12三、結(jié)論：13四、參考文獻(xiàn)：14五、致謝15六、畢業(yè)班論文考核16（一）、畢業(yè)論文考核16（二）、指導(dǎo)教師對(duì)論文的評(píng)語：17（

2、三）、總成績：17淺談企業(yè)營銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)on the development trend of corporate marketing channels內(nèi)容摘要在現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度下，企業(yè)大多采用渠道營銷作為主要營銷模式。渠道的選擇直接影響其營銷策略。但是隨著市場(chǎng)環(huán)境的日益變化，傳統(tǒng)的渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)新形勢(shì)的需要，企業(yè)需要根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r，以及行業(yè)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭來不斷調(diào)整渠道模式，以使企業(yè)的銷售量持續(xù)增長，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。營銷渠道是連接生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶，作為市場(chǎng)營銷的基本要素之一，對(duì)于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建設(shè)起著至關(guān)重要的作用。本文分析了傳統(tǒng)營銷渠道的不足與缺陷，并在借鑒渠道創(chuàng)

3、新成功案例的基礎(chǔ)上，對(duì)我國企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)路徑做了有益探討。關(guān)鍵字：營銷渠道 渠道創(chuàng)新 探討一：我國企業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀與問題營銷渠道作為市場(chǎng)營銷的四大基本要素之一，是連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的紐帶，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略建設(shè)中的重點(diǎn)，也是企業(yè)的生命線。_正是基于營銷渠道的重要性，很多企業(yè)把市場(chǎng)競(jìng)爭的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了營銷渠道及終端的建設(shè)。如沃爾瑪、家樂福、國美、蘇寧等為代表的強(qiáng)勢(shì)商業(yè)資本的崛起，就是依靠渠道制勝成為產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)者。 但是，傳統(tǒng)營銷渠道的弊端，中國轉(zhuǎn)型時(shí)期復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，消費(fèi)者行為和企業(yè)營銷行為的不成熟，促使企業(yè)對(duì)營銷渠道重新認(rèn)識(shí)和思考。經(jīng)濟(jì)全球化背景下，我國企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了重大變

4、化，面臨著市場(chǎng)界限模糊化、市場(chǎng)競(jìng)爭多極化、世界經(jīng)濟(jì)規(guī)?；a(chǎn)品趨向高新化及營銷方式現(xiàn)代化的全新環(huán)境。營銷的復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性加大，消費(fèi)者、競(jìng)爭者、中間商的市場(chǎng)行為發(fā)生了巨大的變革，傳統(tǒng)的營銷渠道結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的要求，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（一）：經(jīng)營觀念落后，存在認(rèn)識(shí)上的誤區(qū) 一些企業(yè)及營銷從業(yè)人員認(rèn)為，營銷渠道是指銷售中間環(huán)節(jié)上的經(jīng)銷商和二級(jí)批發(fā)商，同時(shí)將渠道建設(shè)理解為發(fā)展經(jīng)銷商隊(duì)伍，視渠道管理為貨品管理和回款管理。一些生產(chǎn)性企業(yè)認(rèn)為中間商在營銷渠道中降低交易成本、提高交易效率的正面作用正在下降，產(chǎn)生渠道矛盾、增加消費(fèi)者價(jià)格負(fù)擔(dān)的負(fù)面效應(yīng)不斷擴(kuò)大，越來越多的企業(yè)認(rèn)為，營銷渠道越短越

5、好，越寬越好。于是就陷入了一種誤區(qū)：發(fā)展短而粗、高促銷的渠道形式，自銷成了一種流行的分銷形式，很多廠商成立了自己的銷售公司和專賣店，而且追求店鋪數(shù)量。這種做法違背了現(xiàn)代社會(huì)專業(yè)化分工的原則。（二）：營銷渠道的組織方式落后，運(yùn)行效率低下我國企業(yè)中，傳統(tǒng)的以“產(chǎn)批零”模式為主的營銷渠道組織系統(tǒng)仍然占主導(dǎo)地位，與國外先進(jìn)企業(yè)相比，營銷渠道的組織方式仍然處于相對(duì)落后的狀態(tài)。 傳統(tǒng)的營銷渠道組織系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型是“生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者”。在這樣的渠道組織中，渠道各成員都是獨(dú)立的機(jī)構(gòu)，相互之間不受其他機(jī)構(gòu)的控制?？梢哉f，傳統(tǒng)營銷渠道是一個(gè)高度松散的網(wǎng)絡(luò)，在此網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商以疏遠(yuǎn)的態(tài)度彼

6、此進(jìn)行交易，他們各自為政，為了自身的利益在市場(chǎng)上討價(jià)還價(jià)、互不相讓、競(jìng)爭激烈。因此，企業(yè)很難有效控制營銷渠道的活動(dòng)，同時(shí)還可能因相互之間的利益沖突而阻礙企業(yè)營銷渠道的正常運(yùn)行。（三）：目標(biāo)市場(chǎng)趨同，競(jìng)爭成本增加，渠道利潤降低長期以來，由于城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)二元結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致市場(chǎng)購買力集中在城市。多數(shù)企業(yè)營銷渠道的目標(biāo)市場(chǎng)也指向城市市場(chǎng)，而忽視了鄉(xiāng)村市場(chǎng)和國際市場(chǎng)。從而導(dǎo)致目標(biāo)市場(chǎng)趨同，競(jìng)爭成本增加，渠道利潤降低，營銷渠道競(jìng)爭無序。 （四）：營銷渠道建設(shè)滯后，適應(yīng)性差我國不少企業(yè)，在產(chǎn)品生產(chǎn)出來進(jìn)入市場(chǎng)之后，才開始渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。正如美國西北大學(xué)的斯特恩教授所分析的那樣：一個(gè)公司可以短期內(nèi)變動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格、更換宣

7、傳廣告、變更產(chǎn)銷計(jì)劃或者生產(chǎn)線，但是，管理者一旦建立起營銷渠道系統(tǒng)，就很難、也不愿意再對(duì)其進(jìn)行改動(dòng)。加之渠道信息管理的落后，信息流動(dòng)不暢，渠道建設(shè)滯后，適應(yīng)性差，影響了渠道網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)轉(zhuǎn)。 （五）：渠道成員的忠誠度下降，廠商之間的信任關(guān)系趨于惡化 在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化，消費(fèi)者和中間商在營銷渠道系統(tǒng)中的地位日益提升，制造企業(yè)對(duì)中間商的依賴程度加大。與此同時(shí)，激烈的競(jìng)爭導(dǎo)致營銷渠道的利潤空間降低，廠商之間的信任關(guān)系趨于惡化。比如有些經(jīng)銷商不規(guī)范操作，甚至出現(xiàn)惡意拖欠貨款；部分強(qiáng)勢(shì)零售商，不斷提高進(jìn)店費(fèi)、上柜費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷費(fèi)。渠道信任關(guān)系的缺失，使得渠道成員的忠誠度下降，從而使廠商

8、之間的信任關(guān)系趨于惡化，大大增加了營銷渠道的風(fēng)險(xiǎn)。 因此，傳統(tǒng)的營銷渠道在效率、成本以及可控性等方面的劣勢(shì)日益突出，加上企業(yè)所處的不斷變化的營銷環(huán)境，對(duì)企業(yè)的營銷渠道產(chǎn)生了深刻的影響，客觀上要求企業(yè)進(jìn)行渠道創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)營銷渠道的效率化、效益化和系統(tǒng)化。而在眾多渠道創(chuàng)新的成功案例中，可口可樂公司堪稱這方面的典范。二：企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新的路徑解析營銷渠道是市場(chǎng)營銷的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，它既需要做長期的戰(zhàn)略性建設(shè)和營造，又需要根據(jù)市場(chǎng)的變化進(jìn)行不斷地修正、完善、變革與創(chuàng)新。擁有強(qiáng)勢(shì)的營銷渠道系統(tǒng)，與擁有高知名度的品牌一樣重要。 未來營銷渠道創(chuàng)新的開展路徑，一方面是發(fā)揮“消費(fèi)者主權(quán)”的作用，渠道創(chuàng)新模式將會(huì)變得更

9、加貼近消費(fèi)者，與顧客會(huì)有更加廣泛、更加深入的互動(dòng)。另一方面，渠道創(chuàng)新將體現(xiàn)廠商之間的“生態(tài)平衡”，零售商地位的提升和其所占相對(duì)利益比例的增大，迫使制造商尋求新的出路。由此，企業(yè)的渠道創(chuàng)新存在以下途徑。（一）：完善營銷渠道策略以顧客滿意度為主要目標(biāo)，企業(yè)要樹立“以消費(fèi)者為中心”的經(jīng)營指導(dǎo)思想。在制定渠道策略和進(jìn)行渠道管理時(shí)，以顧客滿意度為主要目標(biāo)，以為顧客服務(wù)為宗旨，將渠道中心從分銷商轉(zhuǎn)移到顧客。顧客滿意度決定顧客忠誠度，只要顧客忠誠度高，企業(yè)進(jìn)行渠道整合與變革就具備了良好的基礎(chǔ)。為此，企業(yè)應(yīng)重新審查、制定渠道策略和戰(zhàn)略。對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行重新評(píng)價(jià)是每個(gè)企業(yè)必須進(jìn)行的工作。重新評(píng)價(jià)渠道活動(dòng)，最大的障

10、礙是現(xiàn)有渠道固有的形式以及傳統(tǒng)的思維方式。為此，有必要應(yīng)用一種從零開始的方法，拋開當(dāng)前的渠道安排，從市場(chǎng)背后發(fā)現(xiàn)打開市場(chǎng)的最優(yōu)方式。同時(shí)，保持渠道策略與企業(yè)目標(biāo)及內(nèi)外環(huán)境的一致。企業(yè)在制定渠道策略時(shí)，必須衡量提出的渠道策略是否與企業(yè)目標(biāo)相一致。（二）：渠道關(guān)系的創(chuàng)新生產(chǎn)商、經(jīng)銷商共同遠(yuǎn)景的樹立，呼喚著“協(xié)同式渠道”、“伙伴式關(guān)系”的建立，促使傳統(tǒng)的渠道關(guān)系由交易型向關(guān)系型轉(zhuǎn)換。現(xiàn)代關(guān)系型渠道關(guān)系是一種戰(zhàn)略聯(lián)盟，它提高整條營銷渠道的質(zhì)量和效率，在保證制造商、中間商雙贏的前提下，制造商從團(tuán)隊(duì)的角度來理解和運(yùn)作廠家與商家的關(guān)系，以協(xié)作、雙贏、溝通為基點(diǎn)來加強(qiáng)對(duì)企業(yè)營銷渠道的控制力，為消費(fèi)者創(chuàng)造更具價(jià)

11、值的服務(wù)，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)渠道管理的目標(biāo)。其價(jià)值主要體現(xiàn)在：戰(zhàn)略過程的協(xié)同性、信息溝通的雙向性及營銷活動(dòng)的互動(dòng)性。這種新型的關(guān)系型渠道追求的是系統(tǒng)利益最大化。 （三）：渠道模式的創(chuàng)新渠道模式的選擇應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的，不要長期拘泥于某種特定的營銷渠道，要不斷適應(yīng)企業(yè)發(fā)展階段的演進(jìn)和外在環(huán)境的變化，拓展若干種靈活實(shí)用的副渠道。這樣不僅能分散風(fēng)險(xiǎn)，而且還能提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率?；萜蘸痛鳡柺莾蓚€(gè)相對(duì)典型的成功渠道模式，惠普建立了龐大的經(jīng)銷商體系，而戴爾則采取直銷模式。但雙方都對(duì)渠道模式進(jìn)行了變革，相互借鑒，呈現(xiàn)復(fù)合渠道的變化趨勢(shì)。 然而，盡管復(fù)合渠道成為當(dāng)前渠道發(fā)展的一種趨勢(shì)，但是并沒有一個(gè)成熟的模式，特別是

12、要隨著顧客的變化而變化，還有很多需要探究的內(nèi)容。因此，可以選擇某一個(gè)地區(qū)的某消費(fèi)群體，開始復(fù)合渠道的試驗(yàn)，并逐漸擴(kuò)大試驗(yàn)的區(qū)域，積累經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)變觀念，最終實(shí)現(xiàn)渠道模式的整體轉(zhuǎn)型。（四）：渠道終端的創(chuàng)新由于生活水平的不斷提高，消費(fèi)需求千差萬別，消費(fèi)進(jìn)入個(gè)性化時(shí)代，企業(yè)應(yīng)從渠道的終端開始考慮整條渠道的選擇，根據(jù)消費(fèi)者需求行為和產(chǎn)品的特征選擇零售終端。如：西門子、海爾及美的等企業(yè)都重在決勝終端，直接面對(duì)零售終端已成為家電廠家通路模式的選擇。（五）：建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)客戶關(guān)系管理源于“以客戶為中心”的商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機(jī)制。它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)、銷售、技術(shù)支持等與客戶

13、有關(guān)的工作部門，目標(biāo)在于通過提供快速、周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引和保持更多的客戶，通過優(yōu)化面對(duì)客戶的工作流程以減少獲取和保留客戶的成本。它關(guān)系到企業(yè)在未來怎樣與客戶和潛在客戶進(jìn)行交流和互動(dòng)。1、對(duì)現(xiàn)有總經(jīng)銷商進(jìn)行分類管理。首先，根據(jù)其態(tài)度和能力將總經(jīng)銷商分為可用的和無用的，對(duì)后者堅(jiān)決淘汰。其次，將可用的總經(jīng)銷商分為必須培訓(xùn)的和必須改造的，對(duì)于前者要求無條件接受培訓(xùn)。當(dāng)前對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)具有迫切而現(xiàn)實(shí)的意義，系統(tǒng)、專業(yè)的培訓(xùn)是提升企業(yè)分銷渠道能力最重要的手段。2、重新確定客戶檔案的內(nèi)容和作用?？蛻魴n案是對(duì)客戶、對(duì)市場(chǎng)的管理手段和管理工具。其內(nèi)容要從客戶資料、信用情況擴(kuò)展到銷售情況、價(jià)格管理情況、客戶費(fèi)

14、用和利潤管理情況、區(qū)域競(jìng)爭對(duì)手資料、消費(fèi)者意見反饋、下游分銷商意見、客戶策略等等方面，要全面、系統(tǒng)、專業(yè)化地對(duì)客戶進(jìn)行全方位的管理。 3、運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)建立信息處理系統(tǒng)。企業(yè)必須首先完成信息的收集工作，而收集工作的關(guān)鍵在于客戶資源的積累和共享。其次，收集到的信息并不都是有用或可用的，需要予以甄別、提煉，形成有價(jià)值的客戶信息和市場(chǎng)信息。只有建立起企業(yè)內(nèi)部的信息管理系統(tǒng)，才能真正地、最大限度地發(fā)揮信息對(duì)營銷和競(jìng)爭的作用。三、結(jié)論：待添加的隱藏文字內(nèi)容3在信息傳播泛濫的今天或者信息爆炸的未來，銷售渠道者得天下，盡管夸大，但也說明了渠道對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要。從點(diǎn)滴做起，精心編織了一張營銷大網(wǎng)，即便是無名小企業(yè)，也能在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)中，占有一席之地，由弱者稱為強(qiáng)者?？傊?，現(xiàn)階段我國企