品牌與包裝策略 (2)

1、1 上節(jié)內容回顧上節(jié)內容回顧 產品整體概念：五層次、意義產品整體概念：五層次、意義 產品組合：產品線、產品項目、產品組合產品組合：產品線、產品項目、產品組合 產品組合策略產品組合策略 產品生命周期：定義、產品生命周期：定義、4個階段、導入期策略個階段、導入期策略 產品整體概念總結 形式形式 產品產品 3 產品組合的產品組合的4個維度個維度 （1）寬度）寬度：一個企業(yè)有多少條不同的產品線。 （2）長度）長度：企業(yè)所有產品線中產品項目的總數。 （3）深度）深度：產品線中每一產品項目有多少花色、 品種、 規(guī)格。 （4）關聯度）關聯度：一個企業(yè)的各個產品線在最終用途、 生產過程、分銷渠道等方面的相關程

2、度。 4 產品生命周期階段產品生命周期階段 劃分依據：劃分依據：銷售量銷售量和和利潤額利潤額 （or 介紹期）介紹期） 5 產品生命周期產品生命周期-導入期的營銷策略導入期的營銷策略 導入期的主要營銷策略：導入期的主要營銷策略： 1 1、快速撇脂策略、快速撇脂策略-高價格高促銷；高價格高促銷； 2 2、緩慢撇脂策略、緩慢撇脂策略-高價格低促銷；高價格低促銷； 3 3、快速滲透策略、快速滲透策略-低價格高促銷；低價格高促銷； 4 4、緩慢滲透策略、緩慢滲透策略-低價格低促銷。低價格低促銷。 6 第五講第五講 品牌與包裝策略品牌與包裝策略 7 主要內容主要內容 第一節(jié)第一節(jié) 品牌、商標與品牌資產品

3、牌、商標與品牌資產 第二節(jié)第二節(jié) 品牌策略品牌策略 第三節(jié)第三節(jié) 包裝策略包裝策略 8 提到品牌，你會想到啥？提到品牌，你會想到啥？ 請列舉幾個你熟悉的品牌？請列舉幾個你熟悉的品牌？ 9 第一節(jié)第一節(jié) 品牌、商標與品牌資產品牌、商標與品牌資產 一、品牌（一、品牌（brandbrand） 1 1品牌定義品牌定義 是用以識別銷售者的產品，并使之與競爭對手是用以識別銷售者的產品，并使之與競爭對手 的產品區(qū)別開來的商業(yè)的產品區(qū)別開來的商業(yè)名稱名稱及其及其標志標志，通常由文字、，通常由文字、 標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合 構成。構成。 實質上代

4、表著賣方對產品特征、利益、服務等實質上代表著賣方對產品特征、利益、服務等 方面的方面的一貫性承諾一貫性承諾。久負盛名的品牌是質量優(yōu)良的。久負盛名的品牌是質量優(yōu)良的 保證。保證。 10 品牌品牌= =品牌名稱品牌名稱+ +品牌標志品牌標志 brand =brand = brand name + brand markbrand name + brand mark 2 2品牌含義的品牌含義的6 6個層次個層次 benzbenz 品牌品牌 屬性屬性 昂貴昂貴 精良精良 利益利益 令人令人 羨慕羨慕 價值價值 安全安全 聲望聲望 文化文化 效率效率 品質品質 個性個性 有趣有趣 權勢權勢 用戶用戶 成功

5、成功 高管高管 15 2 2品牌含義的品牌含義的6 6個層次個層次 （1 1）屬性）屬性。品牌首先代表產品的某種屬性。 （2 2）利益）利益。品牌還代表著某種利益，顧客購買某種產品實質 上購買的是某種功能性或情感性的利益。 價格昂貴價格昂貴 情感性利益：情感性利益：“這車令人羨慕，讓我感這車令人羨慕，讓我感 覺自己很重要并受人尊重。覺自己很重要并受人尊重?！?做工精良做工精良功能性功能性/ /情感性利益：情感性利益：“安全安全” 2 2品牌含義的品牌含義的6 6個層次個層次 benzbenz 品牌品牌 屬性屬性 昂貴昂貴 精良精良 利益利益 令人令人 羨慕羨慕 價值價值 安全安全 聲望聲望 文

6、化文化 效率效率 品質品質 個性個性 有趣有趣 權勢權勢 用戶用戶 成功成功 高管高管 價值價值文化文化 個性個性 屬性屬性 利益利益用戶用戶 2 2品牌含義的品牌含義的6 6個層次個層次 18 第一節(jié)第一節(jié) 品牌、商標與品牌資產品牌、商標與品牌資產 二、商標（二、商標（tratrademarkdemark） 1 1商標定義商標定義 是一個法律概念，是經過政府有關部門注冊獲是一個法律概念，是經過政府有關部門注冊獲 得得專有權專有權而而受法律保護的一個品牌或品牌的一部分受法律保護的一個品牌或品牌的一部分。 現代商標作為一種產權，不但受到各國法律的現代商標作為一種產權，不但受到各國法律的 保護，而

7、且在國際上還受到以保護，而且在國際上還受到以保護工業(yè)產權巴黎保護工業(yè)產權巴黎 公約公約（18831883年）為基礎的國際工業(yè)產權制度的保年）為基礎的國際工業(yè)產權制度的保 護。護。 19 2.2.品牌、商標的聯系、區(qū)別品牌、商標的聯系、區(qū)別 三、品牌資產（三、品牌資產（brand equitybrand equity） 1 1品牌資產定義品牌資產定義 是與某一特定的品牌緊密聯系著，超過商品是與某一特定的品牌緊密聯系著，超過商品 或服務本身利益以外，通過為或服務本身利益以外，通過為消費者消費者和和企業(yè)企業(yè)提供提供 附加利益附加利益來體現的價值。來體現的價值。 第一節(jié)第一節(jié) 品牌、商標與品牌資產品牌

8、、商標與品牌資產 溢價能力溢價能力 知名度知名度 信任度信任度 美譽度美譽度 忠誠度忠誠度 核心價值核心價值 價值、文化、個性價值、文化、個性 三、品牌資產（三、品牌資產（brand equitybrand equity） 2 2品牌資產的構成品牌資產的構成 三、品牌資產（三、品牌資產（brand equitybrand equity） 2 2品牌資產的構成品牌資產的構成 （1）核心價值 品牌的深層內涵，品牌中最持久的部分和品牌的深層內涵，品牌中最持久的部分和 最不容易被別人模仿的部分，揭示了品牌之間最不容易被別人模仿的部分，揭示了品牌之間 差異的實質。差異的實質。 核心價值是一個品牌的終極追

9、求，企業(yè)一核心價值是一個品牌的終極追求，企業(yè)一 切價值活動都要圍繞品牌的核心價值展開。切價值活動都要圍繞品牌的核心價值展開。 “舒膚佳舒膚佳”“”“潘婷潘婷”“”“腦白金腦白金” 三、品牌資產（三、品牌資產（brand equitybrand equity） 2 2品牌資產的構成品牌資產的構成 （2）知名度 消費者對一個品牌的記憶程度，也指潛在消費者對一個品牌的記憶程度，也指潛在 購買者認出或想起某一品牌屬于某類產品的能購買者認出或想起某一品牌屬于某類產品的能 力，包含了產品類別和品牌的聯系。力，包含了產品類別和品牌的聯系。 （3）信任度 指消費者的一種判斷，是消費者對品牌所指消費者的一種判斷

10、，是消費者對品牌所 代表產品的質量或優(yōu)勢的感性認識。這種感知代表產品的質量或優(yōu)勢的感性認識。這種感知 會因為消費者的喜好不同而具有選擇性。會因為消費者的喜好不同而具有選擇性。 三、品牌資產（三、品牌資產（brand equitybrand equity） 2 2品牌資產的構成品牌資產的構成 （4）美譽度 對品牌而言，指的是品牌自身所擁有的美對品牌而言，指的是品牌自身所擁有的美 感和信譽；對消費者而言，指的是消費者喜歡感和信譽；對消費者而言，指的是消費者喜歡 和愛好的程度。和愛好的程度。 （5）忠誠度 指消費喜歡并持續(xù)不斷的購買同一品牌。指消費喜歡并持續(xù)不斷的購買同一品牌。 就算競爭者提供更好的

11、產品，消費者也不會輕就算競爭者提供更好的產品，消費者也不會輕 易轉向購買競爭品牌。易轉向購買競爭品牌。 三、品牌資產（三、品牌資產（brand equitybrand equity） 2 2品牌資產的構成品牌資產的構成 （6）溢價能力 指同樣的產品能比競爭產品賣出更高價格。指同樣的產品能比競爭產品賣出更高價格。 “耐克耐克”“”“海爾海爾”“”“zippo” 三、品牌資產（三、品牌資產（brand equitybrand equity） 3 3品牌資產基本特征品牌資產基本特征 1. 無形性。無形性。 2. 使用中增值。使用中增值。 3. 難以準確計量。難以準確計量。 4. 波動性。波動性。 5

12、. 是衡量營銷績效的主要指標。是衡量營銷績效的主要指標。 第一節(jié)第一節(jié) 品牌、商標與品牌資產品牌、商標與品牌資產 三、品牌資產（三、品牌資產（brand equitybrand equity） 3 3品牌資產基本特征品牌資產基本特征 1. 無形性。無形性。 2. 使用中增值。使用中增值。 3. 難以準確計量。難以準確計量。 4. 波動性。波動性。 5. 是衡量營銷績效的主要指標。是衡量營銷績效的主要指標。 第一節(jié)第一節(jié) 品牌、商標與品牌資產品牌、商標與品牌資產 三、品牌資產（三、品牌資產（brand equitybrand equity） 4 4品牌資產提供的附加利益品牌資產提供的附加利益 為

13、消費者為消費者： 附加利益附加利益 為企業(yè)：為企業(yè)： 1. 對信息的解釋、對信息的解釋、 處理、儲存處理、儲存 2. 縮短購買決策縮短購買決策 過程過程 3. 使用的滿意感使用的滿意感 1.企業(yè)營銷效率企業(yè)營銷效率 2. 溢價能力溢價能力 3.品牌擴張品牌擴張 4.對中間商的談對中間商的談 判力量判力量 5.競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢 29 主要內容主要內容 第一節(jié)第一節(jié) 品牌、商標與品牌資產品牌、商標與品牌資產 第二節(jié)第二節(jié) 品牌策略品牌策略 第三節(jié)第三節(jié) 包裝策略包裝策略 一、品牌設計原則一、品牌設計原則-簡潔醒目，易讀易記。簡潔醒目，易讀易記。 第二節(jié)第二節(jié) 品牌策略品牌策略 一、品牌設計原則一、

14、品牌設計原則-構思巧妙，暗示屬性。構思巧妙，暗示屬性。 第二節(jié)第二節(jié) 品牌策略品牌策略 “劉一手劉一手” “石頭記石頭記” “美加凈美加凈” 一、品牌設計原則一、品牌設計原則-富蘊內含，象征性強。富蘊內含，象征性強。 第二節(jié)第二節(jié) 品牌策略品牌策略 “33種名車標志及象征種名車標志及象征” 一、品牌設計原則一、品牌設計原則-避免雷同，避忌求吉。避免雷同，避忌求吉。 第二節(jié)第二節(jié) 品牌策略品牌策略 金利來金利來 東來順東來順 “蘋果臺蘋果臺”貴州臺貴州臺or廣東臺？廣東臺？ 1 1、品牌有無策略、品牌有無策略 2 2、品牌歸屬策略、品牌歸屬策略 3 3、品牌統(tǒng)分策略、品牌統(tǒng)分策略 4 4、品牌延

15、伸策略、品牌延伸策略 5 5、品牌重新定位策略、品牌重新定位策略 第二節(jié)第二節(jié) 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 1 1、品牌有無策略、品牌有無策略 實力較差的中小企業(yè)為了節(jié)省費用，降低實力較差的中小企業(yè)為了節(jié)省費用，降低 產品價格，也常常采取無品牌策略。產品價格，也常常采取無品牌策略。 無無品牌策略：不使用品牌策略品牌策略：不使用品牌策略 oror 采用零售商品牌策略采用零售商品牌策略 第二節(jié)第二節(jié) 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 不使用品牌策略：不使用品牌策略：適用于一些產品同質性高，差別 不大的企業(yè)，比方說電力、礦石、鐵坯等等。 采用零售商品牌策略采用零售商品牌策略

16、：生產企業(yè)沒有自己的品牌， 而是依靠長期合作的零售商品牌，進行營銷。 英國最大的零售商集團英國最大的零售商集團馬獅集團馬獅集團 -“圣米高圣米高”牌。牌。 上海開開百貨商店上海開開百貨商店“開開開開”牌牌 第二節(jié)第二節(jié) 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 2 2、品牌歸屬策略、品牌歸屬策略 （1）企業(yè)品牌或生產者品牌）企業(yè)品牌或生產者品牌 （2）中間商品牌）中間商品牌 （3）共同品牌）共同品牌 （4）特許品牌）特許品牌 第二節(jié)第二節(jié) 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 3 3、品牌統(tǒng)分策略、品牌統(tǒng)分策略 是指企業(yè)所有產品都用一個品牌，還是每種產 品各使用一個品牌。主要有以下幾種

17、策略： （1）統(tǒng)一品牌）統(tǒng)一品牌 （2）個別品牌）個別品牌 （3）分類品牌）分類品牌 （4）聯合品牌）聯合品牌 第二節(jié)第二節(jié) 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 3 3、品牌統(tǒng)分策略、品牌統(tǒng)分策略 - -（1）統(tǒng)一品牌）統(tǒng)一品牌-一牌多品。一牌多品。 企業(yè)生產的多種不同 類別的產品都是用同一個品牌。 海爾海爾：空調、冰箱、洗衣機； 雅馬哈雅馬哈：摩托車、鋼琴； 三菱三菱：汽車、家電品牌、銀行業(yè)； 第二節(jié)第二節(jié) 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 3 3、品牌統(tǒng)分策略、品牌統(tǒng)分策略 - -（1）統(tǒng)一品牌）統(tǒng)一品牌-一牌多品一牌多品 。 優(yōu)點：優(yōu)點：節(jié)省品牌建設費用，集中資源塑造大

18、品牌， 每一個產品的暢銷都利于品牌價值的提高。 缺點：缺點：一個品牌下產品太多，會模糊產品個性； 某一個產品出了問題可能會連累同品牌的 其他產品，甚至整個企業(yè)的聲譽。 第二節(jié)第二節(jié) 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 3 3、品牌統(tǒng)分策略、品牌統(tǒng)分策略 是指企業(yè)所有產品都用一個品牌，還是每種產 品各使用一個品牌。主要有以下幾種策略： （1）統(tǒng)一品牌）統(tǒng)一品牌 （2）個別品牌）個別品牌 （3）分類品牌）分類品牌 （4）聯合品牌）聯合品牌 第二節(jié)第二節(jié) 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 3 3、品牌統(tǒng)分策略、品牌統(tǒng)分策略 - -（2）個別品牌）個別品牌-一品一牌，一品多牌。一品一

19、牌，一品多牌。每一種產 品都有一個獨立的品牌。 冰激淋冰激淋和路雪、紅茶紅茶立頓、洗衣粉洗衣粉奧妙； 牙膏牙膏潔諾、皓清、中華、洗發(fā)水洗發(fā)水力士、夏士蓮。 第二節(jié)第二節(jié) 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 3 3、品牌統(tǒng)分策略、品牌統(tǒng)分策略 - -（2）個別品牌）個別品牌-一品一牌，一品多牌。一品一牌，一品多牌。 優(yōu)點：一品一牌優(yōu)點：一品一牌降低企業(yè)整體經營的風險； 一品多牌一品多牌可以占據更多的貨架面積；給不同 需求的顧客更多選擇的機會，降低企業(yè)風險； 第二節(jié)第二節(jié) 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 3 3、品牌統(tǒng)分策略、品牌統(tǒng)分策略 是指企業(yè)所有產品都用一個品牌，還是每種

20、產 品各使用一個品牌。主要有以下幾種策略： （1）統(tǒng)一品牌）統(tǒng)一品牌 （2）個別品牌）個別品牌 （3）分類品牌）分類品牌 （4）聯合品牌）聯合品牌 第二節(jié)第二節(jié) 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 3 3、品牌統(tǒng)分策略、品牌統(tǒng)分策略 - -（3）分類品牌）分類品牌-指對不同類消費者需求的產品采 用不同的品牌。 “六神六神”：“偏愛中藥草本原料，喜歡清涼感受偏愛中藥草本原料，喜歡清涼感受”人群；人群； “美加凈美加凈”：平價而又具有親和力的品牌，針對低收入人群；：平價而又具有親和力的品牌，針對低收入人群； “清妃清妃”：中高檔護膚彩妝品牌，針對高收入人群。：中高檔護膚彩妝品牌，針對高收入

21、人群。 第二節(jié)第二節(jié) 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 3 3、品牌統(tǒng)分策略、品牌統(tǒng)分策略 是指企業(yè)所有產品都用一個品牌，還是每種產 品各使用一個品牌。主要有以下幾種策略： （1）統(tǒng)一品牌）統(tǒng)一品牌 （2）個別品牌）個別品牌 （3）分類品牌）分類品牌 （4）聯合品牌）聯合品牌 第二節(jié)第二節(jié) 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 3 3、品牌統(tǒng)分策略、品牌統(tǒng)分策略 - -（4）聯合品牌）聯合品牌 企業(yè)品牌企業(yè)品牌產品品牌產品品牌 產品品牌產品品牌產品品牌產品品牌 第二節(jié)第二節(jié) 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 3 3、品牌統(tǒng)分策略、品牌統(tǒng)分策略 - -（4）聯合品牌）聯

22、合品牌：企業(yè)品牌產品品牌 雀巢雀巢寶路薄荷糖、雀巢雀巢美極醬油； 花王花王飛逸洗發(fā)水、花王花王樂而雅衛(wèi)生巾； 第二節(jié)第二節(jié) 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 3 3、品牌統(tǒng)分策略、品牌統(tǒng)分策略 - -（4）聯合品牌）聯合品牌：企業(yè)品牌產品品牌 特點：特點： 1）企業(yè)品牌一般是歷史悠久，知名度、信任度、美 譽度、忠誠度都很高的大品牌； 2）產品品牌則個性張揚，負責錦上添花讓消費者更 喜歡產品； 3）企業(yè)品牌與產品品牌在核心價值上不存在沖突， 企業(yè)品牌和產品品牌能夠在互動中相互促進提升。 第二節(jié)第二節(jié) 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 3 3、品牌統(tǒng)分策略、品牌統(tǒng)分策略 - -

23、（4）聯合品牌）聯合品牌：產品品牌產品品牌 較少用，一般由合資雙方或者聯合技術開發(fā) 的雙方共同組成雙重品牌。 霞飛奧利斯； 惠而浦水仙洗衣機； 三洋科龍冰柜等； 第二節(jié)第二節(jié) 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 4 4、品牌延伸策略、品牌延伸策略 指企業(yè)利用成功品牌的聲譽來推出改良產 品或新產品，品牌延伸一般伴隨著產品業(yè)務的 多元化。三種主要方式： （1）同類產品延伸）同類產品延伸，如“娃哈哈” （2）同行業(yè)類別延伸）同行業(yè)類別延伸，如“海爾” （3）非同產品和非同行業(yè)類別跨度延伸。）非同產品和非同行業(yè)類別跨度延伸。難 度最大，特別需要注意新產品是否符合原來品 牌的核心價值。 第二節(jié)第

24、二節(jié) 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 4 4、品牌延伸策略、品牌延伸策略 成功案例成功案例： 萬寶路香煙-牛仔服、鴨舌帽、腰帶 失敗案例失敗案例： 湖北“活力28”洗衣粉-純凈水 三九集團999胃泰-999冰啤酒 第二節(jié)第二節(jié) 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 4 4、品牌延伸策略、品牌延伸策略 優(yōu)點優(yōu)點：可以使新產品借助成功品牌迅速進入 市場，節(jié)省促銷費用； 缺點缺點：新產品推出失利，會影響整個品牌聲譽。 第二節(jié)第二節(jié) 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 5 5、品牌重新定位策略、品牌重新定位策略 指企業(yè)全部或部分改變品牌原有的市場定位。 原因有三：原因有三：

25、（1）競爭者推出類似定位的新品牌，使本企業(yè) 品牌的市場占有率迅速下降； （2）消費者偏好發(fā)生了轉移，使本品牌的市場 占有率下降； （3）本品牌市場前景暗淡，沒有發(fā)展前景。 第二節(jié)第二節(jié) 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 5 5、品牌重新定位策略、品牌重新定位策略 重新定位考慮兩個因素重新定位考慮兩個因素： 成本、收入成本、收入 第二節(jié)第二節(jié) 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 5 5、品牌重新定位策略、品牌重新定位策略 七喜（七喜（1 1） 第二節(jié)第二節(jié) 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 “七喜七喜”（seven up）是美國豪迪飲料公司）是美國豪迪飲料公司1929

26、 年上市的一種檸檬口味飲料。年上市的一種檸檬口味飲料。 1942年開始，年開始，“七喜七喜”將自己描繪成將自己描繪成“清新的家清新的家 庭飲料庭飲料”；進入；進入20世紀世紀60年代，年代，“七喜七喜”又放棄了家又放棄了家 庭溫馨的促銷理念，于庭溫馨的促銷理念，于1966年推出新主題的系列廣告。年推出新主題的系列廣告。 然而，這些宣傳并未使消費者感知到然而，這些宣傳并未使消費者感知到“七喜七喜”是一種是一種 不含酒精的普通清涼飲料。它雖是一個大品牌，但它不含酒精的普通清涼飲料。它雖是一個大品牌，但它 不像可樂飲料，一直缺乏一個明確的形象和定位，這不像可樂飲料，一直缺乏一個明確的形象和定位，這

27、種狀況一直延續(xù)到種狀況一直延續(xù)到20世紀世紀60年代末。年代末。 5 5、品牌重新定位策略、品牌重新定位策略 七喜（七喜（2 2） 第二節(jié)第二節(jié) 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 1968年，年，thompson廣告公司廣告公司 的副總裁的副總裁william ross為為7-up創(chuàng)造創(chuàng)造 了一個主題，取名了一個主題，取名“非可樂非可樂” ，明，明 確地把它定位于非可樂的位置。此確地把它定位于非可樂的位置。此 定位正好迎合了定位正好迎合了60年代年輕人反家年代年輕人反家 庭的情緒，它獨一無二的定位抓住庭的情緒，它獨一無二的定位抓住 了年輕人的飲料市場，獲得極大成了年輕人的飲料市場，獲

28、得極大成 功，受到了公眾的積極響應，功，受到了公眾的積極響應，7-up 的銷量猛增，當年其銷售量就增加的銷量猛增，當年其銷售量就增加 了了14%，到，到1973年增加了年增加了50%。 5 5、品牌重新定位策略、品牌重新定位策略 萬寶路（萬寶路（1 1） 第二節(jié)第二節(jié) 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 marlboro其實是其實是man always remember lovely because of romantic only的縮寫，意為的縮寫，意為男人們總是忘不了女人男人們總是忘不了女人 的愛的愛。 專為女士設計的專為女士設計的；其廣告口號是；其廣告口號是像五月像五月 的天氣一

29、樣溫和的天氣一樣溫和。用意在于爭當女性煙民的。用意在于爭當女性煙民的 紅顏知己紅顏知己。 由于各種原因，銷售一直低迷。由于各種原因，銷售一直低迷。 5 5、品牌重新定位策略、品牌重新定位策略 萬寶路（萬寶路（2 2） 第二節(jié)第二節(jié) 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 重新定位：重新定位：硬錚錚的男子漢硬錚錚的男子漢 5 5、品牌重新定位策略、品牌重新定位策略 萬寶路（萬寶路（3 3） 第二節(jié)第二節(jié) 品牌策略品牌策略 二、品牌策略二、品牌策略 這種洗盡女人脂粉這種洗盡女人脂粉 味的廣告和包裝，給味的廣告和包裝，給 “萬寶路萬寶路”帶來巨大的財帶來巨大的財 富。僅富。僅1954-1955年間，年間， “萬寶路萬寶路”銷售量提高了銷售量提高了 3倍，一躍成為全美第倍，一