xx一品房地產(chǎn)項目營銷策略報告

1、廣告推與營銷策略報告xx一品廣告推與營銷策略報告我們堅持：精確訴求，整合營銷當前的饒城的房地產(chǎn)開發(fā)正如火如荼，各房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)已經(jīng)開始足夠重視樓盤的推廣，紛紛引進外地實力專業(yè)的營銷策劃公司進行全方位的包裝和推廣。因此，饒城的整體營銷水平已較前幾年有較大的提高。針對目前這種客觀事實，在項目全新上市推廣前，必須給樓盤賦予獨特的概念，并以單一、精準的主題訴求，突出項目的唯一性、舒適性，以及真正能滿足品質(zhì)居住要求的差異性，同時配合實效的市場推廣，“以巧奪人”，對饒城人進行一種居住觀念的引導(dǎo)和引爆，挖掘他們潛在的購買欲望，實現(xiàn)強勢銷售。目 錄第一章 廣告推廣策略一、廣告推廣總戰(zhàn)略二、推廣基調(diào)三、媒介運用

2、策略四、推廣步驟與策略第二章 營銷基礎(chǔ)策略一、營銷推廣前的思考二、項目總銷售方針三、價格策略四、開盤時機五、現(xiàn)場包裝第三章 營銷重大節(jié)點執(zhí)行策略一、認籌二、開盤第四章 營銷整體調(diào)控策略 一 、銷售環(huán)境的組建 二 、銷售執(zhí)行策略三、營銷手段的運用第五章 招商策略一、項目發(fā)展戰(zhàn)略定位二、招商工作開展三、后期招商方案四、執(zhí)行招商策略第六章 價格策略一、定價影響因素二、定價原則三、價格制定因素四、價格戰(zhàn)略第七章 總結(jié)第一章 廣告推廣策略中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，隨著歷史的演進而日趨成熟與完善，形成了一個由規(guī)劃，設(shè)計，策劃，建筑，銷售，物業(yè)管理等環(huán)節(jié)組成的龐大的產(chǎn)業(yè)鏈條，環(huán)環(huán)相扣、缺一不可。在行業(yè)的實際運作

3、中，分工也越來越具體。而市場營銷的核心思想在于“找到你的顧客，明確他的需求，并設(shè)法滿足他的需求”。在現(xiàn)今市場及消費者的心智均已十分成熟的環(huán)境下，一個樓盤的熱銷，絕不可能會有“偶然”的存在，它涉及許多復(fù)雜的方面。一、廣告推廣總戰(zhàn)略本項目的核心優(yōu)勢主要的就是地段。但房地產(chǎn)銷售是一種很微妙的的事，房地產(chǎn)成功的50在于地塊選擇，30在于規(guī)劃設(shè)計，歸功于廣告和銷售，但前兩者的占的，是通過后者的來加以實現(xiàn)的。廣告推廣是當前房地產(chǎn)項目實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益雙豐收的必備武器和套路。我們相信，一座以心靈為訴求的品質(zhì)樓盤，將獲得其所對應(yīng)目標群的響應(yīng)。尤其在區(qū)位相近、產(chǎn)品同質(zhì)、認知疲勞的今天，不再僅是廣告、公關(guān)、新

4、聞三張牌的組合推動，而是以營銷前置與制造飽和市場稀缺的戰(zhàn)略，實現(xiàn)短、頻、快的銷售，將更大程度地提升項目的綜合優(yōu)勢，更有效地實現(xiàn)本項目的社會與經(jīng)濟效益的最大化。二、推廣基調(diào)（一）、本項目三大核心品質(zhì)1.地段地段是本項目最主要的品質(zhì)體現(xiàn)，位于城市xx位置，便利、尊貴、中心絕版。周邊是城區(qū)商務(wù)中心區(qū)和主要的交通干道及商業(yè)街，且臨近城區(qū)最大最好的公園，由此為居民帶來良好的生活配套服務(wù)。2.建筑率先進入電梯高層小區(qū)時代，建筑外墻、樓頂?shù)闹魃{(diào)和造型簡潔、明快，有著強烈的現(xiàn)代感和獨特的視覺效果。3.園林水景園林貫穿整個小區(qū)，花草樹木移步換景，品質(zhì)超群。（二）、品牌形象包裝策略品牌形象包裝大都是圍繞項目的核

5、心品質(zhì)和賣點做文章，一般來說在基礎(chǔ)部分的兩個重要因素是案名和主打廣告語。通常一個具有個性化的案名和一句富有感染力的主打廣告語，能對樓盤的推廣起到非常重要的促進作用。1、案名建議：xx一品詮 釋： “xx”，表示項目的地段和位置處于城市的行政、商務(wù)和市民休閑的中心，是樓盤最明顯的優(yōu)勢特征位于城市繁華路段，占據(jù)城市的行政中心、商務(wù)中心以及休閑中心，周邊是縣政府的一些機關(guān)職能部門，也是酒店、賓館、電信、郵政、商業(yè)街、娛樂休閑場所以及城區(qū)最大最好的休閑公園，這些相對其它樓盤而言是本項目所擁有的獨具特色，是形成項目中心賣點和居住氛圍的點睛式描述，表現(xiàn)出的是一種便利、舒適與具有投資與升值潛力的高品質(zhì)居住環(huán)

6、境； “一”，是指第一，一流，也可以包含一貫的意思，體現(xiàn)的是項目在地段、園林、品質(zhì)等多方面自始至終一貫追求卓越，追求第一； “品”即品質(zhì)與品味，也可以包含產(chǎn)品的意思，表明直陳樓盤打造一流品質(zhì)，為具有品味的人營造品味一流，品質(zhì)超群的社區(qū)的用意；品由三個口字組成，字形組合穩(wěn)健，亦如樓盤這種產(chǎn)品的布局賞心悅目。 “xx一品”聯(lián)起來有“xx位置，一流品質(zhì)”的表面意思，更擁有“最好的地段，為具有品味的人建造一流品質(zhì)的產(chǎn)品是我們的一貫追求”的深刻內(nèi)涵和喻意。而且新穎、典雅、含蓄、發(fā)音清脆、響亮有力，有氣勢而不乏高雅之韻味。充分體現(xiàn)出項目一貫追求一流品質(zhì)，打造一流產(chǎn)品，營造一流居住氛圍。 概而言之，“xx一

7、品”的案名有四大特色： 新穎，就是卓爾不群、與眾不同，唯我獨有。典雅，就是觀之可敬、讀之可親、呼之可愛、品之可口。含蓄，就是意境幽深，內(nèi)涵豐富、回味悠長。響亮，就是悅耳、順口，引人注目。2、主要訴求點及主打廣告語建議（1）主要訴求點提煉 地 段品質(zhì)超群第一盤：項目區(qū)塊有著“上饒城西，上海浦東”之美譽，在政府強有力的政策扶持與傾斜下，巨大的升值潛力與發(fā)展空間不言而喻。而項目作為上饒市向西拓展的又一重點項目，又一個具有優(yōu)質(zhì)小區(qū)水景園林的高品質(zhì)樓盤，且臨近大型公園和行政、商務(wù)中心，必然得到更多人的關(guān)注，追捧。（地段論： 房地產(chǎn)界有句名言，就是“地段，地段，還是地段”的三段論。也就是說，擁有好的地段就

8、能取得好的收益，樓盤就能暢銷。但是，如果不用詳實的調(diào)研去分析現(xiàn)有價值，不用前瞻性眼光來看待地段潛在價值，就難以使地段的價值最大化。這里說的主要是指商業(yè)，但同樣適用于住宅。人最想與之為鄰的，決不是什么花鳥魚獸，而是同為高級物種的人。人最想生活的地方，也決非所謂世外桃源，而是霓虹閃爍的大都市。寄情山水，與鳥為鄰，與獸為鄰，與木為鄰，與石為鄰，這些僅僅只是生活的一種調(diào)劑，一種精神的超脫，而決不是生活本身，也不值得與之長相廝守?；氐匠鞘?，回到需要我們同時我們也需要的地方，這應(yīng)該才是真正的生活狀態(tài)。就住宅來說，在初期，人們都喜歡住在市中心，認為那是身份的象征。后來，人們發(fā)現(xiàn)市中心居住密度大、空氣質(zhì)量不好

9、，因此人們借助交通往外搬。再后來，人們又發(fā)現(xiàn)，住在郊區(qū)成本高，花費時間長，而且過度的交通讓人們身心疲勞。因此，大多數(shù)人還是依戀著城市，想盡辦法要住回到城市。而回到城市，對地段的選擇和追逐，對地段的價值的期盼和認可就十分突出，能選擇到一片好的地段居住，則不僅僅是身份的象征，也是讓自己的身心能舒適的停泊。） 建筑規(guī)劃 精細心規(guī)劃，打造靈性樓盤，使人性化與實用性的完美結(jié)合。 項目整個園區(qū)的景觀園林優(yōu)美，花草樹木的品質(zhì)卓越且布局合理，與臨近的公園相映成趣，使社區(qū)的居民充分享受到自然、綠色、活力、休閑和健康之美。 建筑布局上的差異性，使建筑的天際線錯落有致，創(chuàng)造出具有層次變化的建筑群體效果。 精心設(shè)計的

10、人車分流的小區(qū)道路系統(tǒng)使得步行與車行的過程充滿著愉悅、便利和樂趣，真正有一種步移景異的感覺。道路系統(tǒng)的美觀性、趣味性和多樣性使人與人之間的交往更和諧，居住氛圍更優(yōu)雅。 建筑單體建筑外墻、樓頂?shù)闹魃{(diào)和造型簡潔、俊朗、明快，有著強烈的現(xiàn)代感和獨特的視覺效果；外墻用料的品質(zhì)優(yōu)良，使整體效果典雅而高貴。 園林景觀環(huán)境設(shè)計突出大尺度效果，形成綠地景觀、水景、園景和建筑之間在空間尺度上的相互呼應(yīng)。充分利用園區(qū)中心綠地、屋頂綠化、樓幢間綠化環(huán)藝的優(yōu)勢，并與靈性的人造水景結(jié)合起來，形成有水、有景、有小品的多重景致的小區(qū)，整體達到“外松內(nèi)緊、步移景異”的特點。 戶型設(shè)計多品種、多類型的戶型，總有一款適合您。戶

11、型的朝向、通風和景觀做到均衡有致。明廚、明衛(wèi)、明廳，兼顧舒適性、適應(yīng)性、經(jīng)濟性、安全性和整體性。 在戶型設(shè)計中也不忘記體現(xiàn)健康生態(tài)。屋頂花園，觀景陽臺，讓您處處見綠。干濕分離的室內(nèi)布局；臥室、客廳動靜分區(qū)，布局合理。 生活配套外部配套：行政與商務(wù)中心區(qū)、休閑公園等。內(nèi)部配套：臨街商業(yè)、生活超市、健身房、閱覽室、棋牌室、托兒所、醫(yī)務(wù)室。 智能化有線（數(shù)字）電視、寬帶網(wǎng)、全自動抄表和管線檢測系統(tǒng)、紅外線保安監(jiān)控系統(tǒng)、可視對講門禁系統(tǒng)、車輛管理系統(tǒng)等。（具體根據(jù)最終規(guī)劃文本再做調(diào)整） 物業(yè)管理專業(yè)的、星級的、溫馨的物業(yè)管理服務(wù)使您生活方便、清潔衛(wèi)生、安全無憂 社區(qū)文化圍合式的社區(qū)環(huán)境，營造大家庭式的

12、居住氛圍。泛會所、中心景觀公園，提供廣泛的公共交流平臺。豐富的社區(qū)組織活動，打造和諧的鄰里生活（2）主打廣告語建議 綜合上文對項目訴求點的提煉，建議項目宣傳主打廣告語為：xx一品，私藏城市的奢華圍繞“繁華地段”及“居住品質(zhì)”，逐步、漸進地展現(xiàn)樓盤特色：突出項目（下文以“xx一品”代替）在地段環(huán)境、景觀環(huán)境、建筑品質(zhì)、物業(yè)管理等方面的優(yōu)勢；宣揚社區(qū)豐富多彩的社區(qū)生活和社區(qū)文化；把本案具有的，而本地房地產(chǎn)樓盤所缺乏的訴求點反復(fù)展現(xiàn)在受眾面前。輔助廣告語：xx一品，左看繁華，右看繁花，暢享生活奢華xx一品，向左走，繁華；向右走，繁花；中間，我家xx一品，城市xx，公園旁邊是我家 xx一品，奢華，舒適

13、，我的理想生活 xx一品，向左，商街繁華；向右，公園繁花；中間，我家xx一品，一步公園，咫尺繁華，映出生活真我xx一品，公園繁花，商街繁華，感受生活奢華xx一品，城之中心，心中之城xx一品，城市中心，心中的家xx一品，公園旁邊，我家的花園xx一品，成熟生活圈xx一品，看萬家燈火，聞鳥語花香 xx一品，人居精華，無出其右xx一品，新城西 新中心 新輝煌xx一品，高品質(zhì)，新生活xx一品，導(dǎo)航時尚居住，領(lǐng)跑城市生活xx一品，城市生活桂冠，品質(zhì)社區(qū)榜樣xx一品，制造一座城市的向往xx一品，為成功者量身定做的精品xx一品，城市精英的精品三、媒介運用策略1、媒體特性分析 報紙：面廣，讀者文化層次高，廣告訴

14、求的細節(jié)容易交待清楚，系房地產(chǎn)廣告的理想載體，但若經(jīng)?？莿t費用較高。 電視：面廣，視覺形象具體，但播放時間短，復(fù)雜的訴求點不易表述清楚，費用高，可作為房地產(chǎn)廣告推廣的輔助載體。 戶外廣告（含車身、橫幅或彩旗）：持續(xù)時間長，易讓人記憶，宣傳效果較好，被廣泛使用，費用高低取決于地段。 印刷品（含樓書、海報、單張或折頁）：是消費者仔細了解房產(chǎn)品的資料，是房地產(chǎn)推廣必不可少的載體。 廣播：接觸面小于報紙和電視，較復(fù)雜的訴求點不易表述清楚，但費用便宜，有車族容易收聽到，故也可作為房地產(chǎn)廣告推廣的輔助載體之一。2、媒體選擇宣傳是樓盤推廣的一個重要手段，選擇合適的宣傳媒體，不僅可以起到很好的宣傳效果，促進

15、項目形象建立與銷售業(yè)績的提升。根據(jù)上文對媒體特性的分析并結(jié)合我們對市場的了解，建議采用立體式、組合式的宣傳策略：以報紙廣告、戶外廣告、印刷品為主，電視、廣播等其他媒體為輔。四、推廣步驟與策略（一）、策略推廣總指導(dǎo)思想：以“抓住市場空擋，大形象出擊，低開高走，聚集人氣，快速消化”為基礎(chǔ)， 使營銷前置，即營銷從一開始就貫穿在開發(fā)理念、規(guī)劃、設(shè)計傳播、形象塑造、價值溝通的過程環(huán)節(jié)中。開盤只是一種儀式而已?；跔I銷前置的理論。在開盤之前，預(yù)熱階段為蓄客，放號階段為簽約，開盤則成為一場盛大的城西xx生活的大餐。我們不主張將營銷的壓力最終擱置在開盤期的營銷終端上，而是分解到開發(fā)全流程的各個環(huán)節(jié)中。其中，傳

16、播與溝通是釋放營銷壓力的最輕松的方式。所以，傳播就是營銷力，終端的任務(wù)則是達成市場交割。鑒于目前的市場環(huán)境，本項目的銷售總戰(zhàn)略應(yīng)定為：導(dǎo)入期、升溫期、爆發(fā)期三大階段。（二）、推廣主導(dǎo)路線：5點1線，整合攻擊：5點1）售樓處布置你將給客戶怎樣的第一印象呢？戶外廣告牌、售樓處的個性包裝初次相見，就有非同一般的印象！2）樣板房包裝如何讓到達現(xiàn)場的目標群變成現(xiàn)實客戶？樣板房、售樓處讓到現(xiàn)場的客戶看到希望、產(chǎn)生購買沖動！3）銷售通路旭日大道、淮義路沿線以及旭日廣場周邊放置一定數(shù)量的引導(dǎo)旗、戶外看板等在視覺上給大眾以視覺沖擊。4）廣告?zhèn)鞑ト绾尾拍茉谧疃虝r間內(nèi)捕獲你的目標群體？主力媒體廣告鋪墊，對口傳媒集中

17、攻擊造成全城皆知，目標對位，迅速篩選！5）外置包裝影響還不足夠大嗎？戶外廣告牌，標志性建筑物上的掛幅，不定期活動組織打到人流量最大的地方，讓目標客層每時每刻都能直接感受本樓盤強大的沖擊力。1線銷售動線貫穿上述五大點，整合形成一條完整的攻擊線瞄準目標，有效傳播，創(chuàng)造全方位的立體營銷模式。（三）、推廣策略執(zhí)行規(guī)劃1、導(dǎo)入期（預(yù)熱期與形象推廣期） (2007-5-15至11-15日)：破題起勢 項目亮相 造勢傳播xx一品，私藏城市的奢華（1） 推廣定位a、區(qū)位炒作：2007，我們向往城西 直通市區(qū)第一盤，三清山大道10分鐘到達市中心。 今日城西，明日浦東。新中心，新生活。 與兩個中心相連：東邊與市政

18、務(wù)新區(qū)隔河相望，西邊近鄰縣城中心區(qū)域。 與上饒市城區(qū)相比，此處生活便利，房價便宜，是高性價比的理想居住區(qū)。 輻射工業(yè)園區(qū)：西邊工業(yè)園區(qū)迅速壯大，巨大的城市購買力。b、文化引導(dǎo)、形象導(dǎo)入：左看繁華，右看繁花，暢享生活奢華 饒城人快節(jié)奏中追尋休閑舒適的情節(jié)本位生活。 新都市主義公園繁花、商街繁華，感受生活奢華浪潮的到來。 自信的、大氣的，閑適的，充滿底蘊的，xx一品精彩生活情調(diào)。 便利、休閑、舒適的理想的社區(qū)生活。 cbd地段最具升值潛力的中心地段與投資潛力 。 中心居住的頂尖身份與價值感（2）推廣目的 正式啟動項目宣傳（開工儀式），展開樓盤知名度。 為建立樓盤品牌作鋪墊，為下一小銷售打基礎(chǔ)營造聲

19、勢。 預(yù)熱*蓄水*釣眼球。 截留競爭對手的客戶。l（3）執(zhí)行策略 以項目現(xiàn)場的圍墻及周邊的路旗、戶外廣告牌以及報紙等做為主要載體營造聲勢。（4）主要活動 開工慶典（5）階段小結(jié)：本階段多種手法并用，以適當?shù)男蜗髲V告塑造“產(chǎn)品概念”和“板塊概念”；并以此在市場上引而不發(fā)、激起客戶好奇心、積累目標客戶；在本案開工時機確定后，通過具有引導(dǎo)和美化作用的戶外看板、圍墻先行付諸實施；預(yù)告本案即將推出，并針對房地產(chǎn)銷售區(qū)域性特點，在各顯眼位置設(shè)置路牌和燈箱等。同時選擇上饒晚報、上饒日報等為主要的報紙媒體進行少量軟硬廣告結(jié)合投放，從輿論上加強推動本案的核心形象與理念上的廣告攻勢，形成開盤前的口碑傳誦。2、升溫

20、期（認籌期與賣點推廣期)(2007-11-16（周五）至12-28日（周五）)：多方聚力 蓄勢而發(fā)（1） 推廣定位品牌建立、情感訴求：感受奢華生活真色彩便利、休閑、健康、安全 尊重環(huán)境：傾力打造綠色住家空間； 尊重感情：創(chuàng)造人與人交流空間； 尊重人性：創(chuàng)造舒適居住空間； 尊重安全：專業(yè)化、智能物業(yè)管理，安心、放心、省心； 尊重教育：為子女健康成長創(chuàng)造一切便利條件（可與當?shù)乇容^知名的學校實行聯(lián)動）。（從規(guī)劃、環(huán)境、配套、戶型、教育等多方面著手充分表現(xiàn)出項目的驕人品質(zhì)）（2）推廣目的 張揚鮮明的品牌主張，迅速傳達銷售信息。 產(chǎn)生一定的品牌知名度，吸引首批公開客戶。 對項目品牌進一步深化，同時增加項

21、目品質(zhì)，綜合展示項目靚點及開發(fā)商的公信力，獲得上饒縣城目標市場的認同與認可（3）執(zhí)行策略 以最能直接傳達信息、具有持久宣傳效果的戶外廣告為主，配合以快速反應(yīng)的手機短信、報紙媒體、電視、銷售資料等展開高密度強攻態(tài)勢。 進行一些針對性強有聲勢的公關(guān)、促銷活動，力爭使xx一品成為饒城市民關(guān)注的焦點。 現(xiàn)場vip卡認購的促銷活動，送小禮品、折扣、管理費等。 營銷中心的布置與展板，以及區(qū)域模型、項目整體模型、分戶模型，三大結(jié)合，給予客戶全方面的社區(qū)體驗。 完善樓盤的現(xiàn)場包裝及基礎(chǔ)銷售資料（樓書、單張、光盤等）的準備。 通過良好的現(xiàn)場形象，體現(xiàn)發(fā)展商對房子品質(zhì)的要求，建立“物超所值”的印象。并以此分散消費

22、者對項目不利因素的注意力，將視線集中于樓盤本身。（4）主要活動 盛大開盤活動：、舞獅與歌舞表演等 l愛心行動幫助失學少年”春交會促銷活動：在認籌當天，開展“認購一套xx一品，您就幫助了一位失學少年” 新聞發(fā)布會，由xx一品發(fā)展商、上饒市民政部門及慈善、義工部門、新聞媒體聯(lián)合舉行新聞發(fā)布會，xx一品承諾：每售出一套住宅將以業(yè)主的名義由發(fā)展商出資幫助一位失學少年（一年，300元），讓我們所有的未來業(yè)主與愛心永遠相伴。（具體活動屆時見方案）（5）階段小結(jié)：本階段需要全面?zhèn)鬟f本案的高尚生活理念，運用上饒晚報、江南都市報、上饒電視臺等大眾媒體展開立體廣告攻勢，制造聲勢，塑造本案獨特形象，并運用dm進行派

23、報、夾報；建立及擴大本案知名度，積聚人氣；利用節(jié)假日進行促銷活動，通過售樓處、樣板房、現(xiàn)場布置，全面完成本案的第一先導(dǎo)印象；媒體可整版與半版交替運用，頻率快慢結(jié)合。3、爆發(fā)期(開盤期)及強銷期(2007-12-29（周六）至春節(jié))： 全新亮相、驚爆開盤、噴薄而出、如火如荼（1） 推廣定位：a、市場形象的進一步強化，品牌提升、強勢促銷、公關(guān)互動。爭取公開發(fā)售當天一炮打響，為整體銷售開好頭。 xx一品，新都市主義生活情節(jié) 盡情展現(xiàn)xx一品的居住理念，創(chuàng)造精彩生活新思潮。 倡導(dǎo)健康、休閑、宜居、安全的居家概念，創(chuàng)造和諧本位居住空間。 繁忙背后，盡顯便利與悠然生活尊寵。（2）推廣目的 市場強推，達成蓄

24、客能量的釋放，達成首期開盤熱銷清盤 進一步強化產(chǎn)品特性，增強品牌知名度，并結(jié)合各種促銷及公關(guān)活動的組織，維持項目暢銷勢頭。 通過品牌知名度的提升，提升前期業(yè)主的自豪感，期以形成良好口碑，帶動人脈銷售業(yè)績的提升。（3）執(zhí)行策略 適當減少廣告投放量，策略性的低頻率持續(xù)性宣傳，維持項目在市民中的關(guān)注度及影響力。 進行一些針對性強有聲勢的公關(guān)、促銷活動，帶動人脈營銷，力爭使xx一品持續(xù)熱銷。（4）主要活動 抽獎促銷活動： 針對有vip卡的客戶，吸引認購籌碼的準客戶在內(nèi)部認購當天大部分到場，聚集人氣，并推動所有到場的認購籌碼的準客戶在較短的時間內(nèi)成交；所有光臨現(xiàn)場的朋友都將獲得精美禮品1份。抽獎對象為當

25、天成功認購xx中品房號的客戶。所有現(xiàn)場獎項均由業(yè)主代表抽取，以示活動的公正。抽取前，進行項目賣點介紹。每認購一套可獲得一張抽獎券，多買多得。l獎項包括：（共3500元）一等獎：1名，價值1000元家電二等獎：5名，價值300元獎品（共1500元）；三等獎：10名，價值100元獎品（共1000元）。（5）階段小結(jié)：保持形象深化；多種方式（促銷、公關(guān)）并舉；穩(wěn)定去化速度；消化、細化、深化認籌與開盤時的廣告積累效果，同時為持續(xù)期作好準備；硬廣告從版面和頻率上都應(yīng)有所減弱，但仍應(yīng)保持一定的勢頭，主題應(yīng)從整體介紹過度到組成本案新生活的每一個細節(jié)的點面結(jié)合。4、持續(xù)期(尾盤期) (2008春節(jié)后)： 漂亮

26、清盤，提升品牌本階段的工程進度已近封頂，可宣傳“準現(xiàn)房”概念；廣告投放量是整個階段中較低的，因銷售量已進入相當可觀階段，可進行真情回報活動以及系列的優(yōu)惠活動；同時需要密切關(guān)注市場動向，及時調(diào)整銷售策略；建立并擴大本案知名度，繼續(xù)積聚人氣，為下一項目打好基礎(chǔ)。小結(jié)：以上廣告推廣分為四個階段。住宅營銷推廣一般第一、第二階段為亮相造勢以及持續(xù)升溫階段。前兩個階段主要是為第三階段服務(wù)。 （具體活動安排屆時見方案）第二章 營銷基礎(chǔ)策略一、營銷推廣前的思考根據(jù)以往經(jīng)驗，我們認為本案的營銷推廣應(yīng)該遵循以下原則：1、前期蓄勢要充分高臺蓄水，概念傳播無論是板塊的啟動還是本案概念的傳播推廣都需要較長的時間進行。因

27、此，我們應(yīng)該在正式推廣銷售之前進行充分的蓄勢和市場預(yù)熱。這一階段，我們需要做好以下工作： 通過對來訪客戶的分析，來檢驗?zāi)繕讼M群市場定位是否合理而準確，同時了解其抗性和購買阻力。 進行產(chǎn)品概念和營銷主題的炒作與宣傳，在饒城住宅市場塑造品牌形象和擴大知名度，借此吸引目標消費群的關(guān)注。2、初期推盤要謹慎少量面市，試探市場一方面由于本項目所在區(qū)域內(nèi)對高層樓盤尚處于認識時期和發(fā)展初期，市場認知度周尚不很成熟；且整體的工程進度較長，需要把產(chǎn)品進行分批推出，另一方面，隨著大環(huán)境下住宅售價的不斷上漲，在推廣初期以少量產(chǎn)品的推出進行產(chǎn)品和價格的市場檢驗，以利于后期大量產(chǎn)品的合理調(diào)整和正式面市，提高項目整體營利

28、水平。二、項目總銷售方針1、 分批推出，價格低開高走，見佳見走。2、在本案的全程銷售中，我司策劃部門應(yīng)與銷售部門應(yīng)當積極主動地探討和研究，并善于及時總結(jié)項目在任何銷售階段中的優(yōu)勢和劣勢，分析問題并歸納上報可行性建議；3、在各類問題的處理中應(yīng)當保持積極主動的工作態(tài)度和樂觀的心態(tài)，善于尋找問題、分析問題、解決問題；遇到任何銷售困難時應(yīng)當及時上報主管部門或與開發(fā)商、建筑商進行有效溝通，共同尋求解決方案；4、在銷售全過程中應(yīng)當維護好開發(fā)公司的形象，認真貫徹執(zhí)行公司管理制度和項目部銷售管理的相關(guān)紀律制度，確保不因相關(guān)銷售的工作人員影響到項目整體的良好形象。三、價格策略低價入市、快速出貨；分期分批推出、價

29、格穩(wěn)步提升以低價入市先找到第一批客戶，再尋找自己的價位支撐點。一方面，在決定消費者購房的因素中，價格仍是主導(dǎo)因素；同時一旦價格得到市場認可，消費者的“跟風”現(xiàn)象將十分明顯，故而第一批穩(wěn)定的客源對于本案的順利去化意義巨大。四、開盤時機一般情況下，開盤時機選擇應(yīng)該掌握的原則：1、開盤時機最好選擇在樓盤銷售旺季，避免在銷售淡季開盤；2、樓盤具備了相關(guān)的開盤條件，比如項目宣傳、售樓處布置、樓盤預(yù)約、取得相關(guān)銷售證件等；3、錯開與直接競爭對手同一時間開盤，根據(jù)實際情況決定采用“先發(fā)制人”或“后發(fā)制人”策略；4、開盤時機選擇同時應(yīng)該考慮有利的政策因素及重要社會活動日，如節(jié)假日、樓盤封頂?shù)龋?、從資金回籠方

30、面考慮，力爭早上實現(xiàn)項目銷售資金回籠。根據(jù)以上原則，結(jié)合項目當前的實際情況，初步定為2007年12底月開盤，2007年11月份就可以開始樓盤預(yù)約。具體時間視屆時實際情況而定。五、現(xiàn)場包裝1、售樓處的包裝 （1）售樓處的選址市中心區(qū)售樓處：要求人流密集、面積200300。（2）售樓處的布置主要原則：在充分展示項目特色的同時，售樓處布置要體現(xiàn)一種親和自然的氣氛，讓客戶感覺如同在家一般放松?，F(xiàn)場售樓處布置（位置待定現(xiàn)暫略）。 接待線路的安排： 銷售接待中心外（停車場） 接待前臺 第一模型展示室（區(qū)域環(huán)境社區(qū)） 第一三維動畫演示區(qū)（項目整體會所、配套） 建筑設(shè)計說明（展板、實物） 裝修材料展示墻（樣板

31、房參觀） 綜合洽談區(qū) 簽約區(qū)。 銷售物料準備：包括樓書、折頁、看板、沙盤、銷控板、各種法律文件及各種辦公用品等。售樓處洽談桌椅、沙發(fā)建議采用家庭式的，給客戶舒適放松感覺，盡量避免客戶產(chǎn)生正式商務(wù)的心理，讓他感覺他不是在正式洽談而是在家里放松的跟朋友閑聊。2、工地現(xiàn)場包裝 （1）工地現(xiàn)場圍墻：工地現(xiàn)場圍墻對于本項目來說是一個生動的廣告載體，故應(yīng)在此下大力氣，使之色彩鮮亮且極具項目的特色。 （2）工地現(xiàn)場廣告牌：除了精彩的創(chuàng)意和完美的圖片外，還要采用整副電腦噴繪的制作工藝，這樣才能達到吸引客戶、展示形象的目的。 （3）現(xiàn)場懸掛物：在工地現(xiàn)場要采用品種豐富的宣傳懸掛物，色彩要鮮艷、對比要強烈，這樣才

32、能刺激人們的視覺，烘托現(xiàn)場氣氛。種類有：氣球、彩旗等等。3、小區(qū)導(dǎo)示系統(tǒng) （1）樣板房引導(dǎo)：在主入口至樣板間的沿路要設(shè)明顯的標志牌，可以選擇路旗或燈桿旗，一定要注意該標志牌與項目形象相符。 （2） 區(qū)內(nèi)設(shè)施：在小區(qū)內(nèi)成為現(xiàn)房后，區(qū)內(nèi)的每一件設(shè)施（包括垃圾箱等）也均應(yīng)與項目形象相符。 （3） 公共告示牌：小區(qū)內(nèi)的公共告示牌應(yīng)具有一定特色，要設(shè)定一種形象，盡量區(qū)別于其它項目。目前，項目處于前期可行性階段，總體規(guī)劃方案尚未確定，在此對于項目銷售推廣的階段劃分及階段內(nèi)具體工作任務(wù)不再詳述，具體待規(guī)劃方案及工程進度確定再另行補充。第三章 營銷重大節(jié)點執(zhí)行策略樓盤的工程節(jié)點較多，比如常見的就有工程開工、認

33、籌、開盤、結(jié)構(gòu)封頂、樣板房公開、立面成型、現(xiàn)房觀賞、環(huán)境亮相等。而認籌與開盤是樓盤當前房地產(chǎn)市場中最普遍最常用的兩大最重要的節(jié)點。如何對這些節(jié)點進行把握與控制，并以強勢的廣告推廣和營銷手段，配合樓盤運作的各個階段，在恰當?shù)臅r間進行具有很強針對性的廣告宣傳和營銷活動，是關(guān)系到整個項目生死成敗的關(guān)鍵所在。一、認籌：1) 、 目的：1、把項目推向市場，面向前期已積累的戶及對本項目關(guān)注較大、興趣較高的客戶進行展示，同時保持較好聯(lián)絡(luò)及準目標客戶關(guān)系。2、在其他同質(zhì)競爭樓盤之前把握有效客戶資源，以防止準客戶群向外流失。3、盡早介入市場，提前把項目面向客戶，為開盤階段打牢基礎(chǔ)。2) 、時間：2007-11-

34、16至2007-12-28共53天3) 、方式：vip卡認籌為主，即“蓄水”。在公開發(fā)售之前通過vip卡認購手段達到積累客戶，并在一定程度上防止意向客戶流失，為開盤“放水”蓄勢。通過對vip卡認購階段期間大量客戶的積累，在已認購客戶中形成良好口碑，將會對項目的知名度宣傳起到很好的作用，且傳播速度快，傳播面廣，加之配各種廣告及媒體推廣，將形成綜合媒體效應(yīng)，達到滲透市場作用。4) 、認籌基本條件：(1)、基本展示銷售中心全部裝修、裝飾完畢，各項設(shè)備、設(shè)施完善并能投入使用，樓書、折頁等各種銷售物料齊備，相關(guān)工作人員全部到位并充分了解項目情況及工作內(nèi)容。(2)、廣告推廣 工地現(xiàn)場的圍墻有相應(yīng)的項目形象

35、廣告牌，電視宣傳片可以現(xiàn)場循環(huán)播放，道旗，戶外廣告牌投入使用，報紙、電視、電臺、短信等相應(yīng)媒介有一定的投放量。并有一定的現(xiàn)場造勢活動。(3)、工程進度工地現(xiàn)場的圍墻建造完畢，工程完成正負零以上，工程進度進展順利。(4)、客戶積累有一定的客戶與電話來訪量，一般情況下，在項目接受咨詢期間的客戶來訪并有登記的數(shù)量，要超出項目推出的單位一半以上數(shù)量。在做客戶抽樣調(diào)查期間，有半數(shù)以上的被調(diào)查客戶對本項目的情況有基本的了解和興趣。5) 、策略執(zhí)行a、認購方式 1誠意金返現(xiàn)、與日遞減式1、 意向認購者，一次性交納誠意金人民幣5,000元整，此誠意金如成功選房，可計入正式購房款；2、 購買者出示身份證，交足誠

36、意金，簽定認購協(xié)議書，并領(lǐng)取vip卡；3、 一個人一次只能憑一張身份證購買一張vip卡；4、 認籌客戶在工作人員指引下排隊認購，先到先認購；5、 一個vip卡價值5,000元人民幣，一個vip卡限選房1次，每次選房1 套；若未選房成功，則所持該vip卡自動作廢，誠意金退還。6、價格優(yōu)惠方案：1）vip卡順序現(xiàn)金回贈 vip卡認購順序120號現(xiàn)金價值附加6000元，如果成功認購者，vip卡（價值5,000元）可以沖抵樓款的11,000元；（買家交了誠意金5,000元，發(fā)展商現(xiàn)金回贈6,000元。） vip卡認購順序2150號現(xiàn)金價值附加5500元，如果成功認購者，vip卡（價值5,000元）可以

37、沖抵樓款的10,500元；（買家交了誠意金5,000元，發(fā)展商現(xiàn)金回贈5,500元。） vip卡認購順序51100號現(xiàn)金價值附加5000元，如果成功認購者，vip卡（價值5,000元）可以沖抵樓款的10,000元；（買家交了誠意金5,000元，發(fā)展商現(xiàn)金回贈5,000元。） vip卡認購順序101-150號現(xiàn)金價值4500，如果成功認購者，vip卡（價值5,000元）可以沖抵樓款的9,500元；（買家交了誠意金5,000元，發(fā)展商現(xiàn)金回贈4,500元。） vip卡認購順序151號以后號數(shù)現(xiàn)金價值4000元，如果成功認購者，vip卡（價值5,000元）可以沖抵樓款的9,000元；（買家交了誠意金

38、5,000元，發(fā)展商現(xiàn)金回贈4,000元。）此方案特色對開發(fā)商回籠資金有力，對客戶的吸引力也較大，且對工程進度要求不算十分嚴格，若工程進度有所拖延，不能及時開盤，則拖延幾天時間，開發(fā)商會相應(yīng)的受到損失也不會很大。 (具體認籌方案屆時另行提供) b、認購方式2日贈百金、與日俱增式1、 意向認購者，一次性交納誠意金人民幣3,000元整，此誠意金如成功選房，可計入正式購房款；2、 購買者出示身份證，交足誠意金，簽定認購協(xié)議書，并領(lǐng)取vip卡；3、一個人一次只能憑一張身份證購買一張vip卡；認籌客戶在工作人員指引下排隊認購，先到先認購；4、一個vip卡價值3,000元人民幣，一個vip卡限選房1次，每

39、次選房1 套；若未選房成功，則所持該vip卡自動作廢，誠意金退還。6、價格優(yōu)惠方案：1）vip卡順序現(xiàn)金回贈從客戶在何時一次性交納誠意金人民幣3,000元整的當日起開始計算，至開盤前一天截止，每一天贈送人民幣100元，與日俱增，此優(yōu)惠全部從總房款中扣除抵現(xiàn)。比如從11月16日正式認籌當日起，至12月28日，共53天，若有客戶當天購買vip卡，則每天100元至開盤前一天止，共計是5300元。比如從11月17日認籌次日若有客戶當天購買vip卡，至12月28日，共52天，則每天100元至開盤前一天止，共計是5200元。比如從12月28日認籌有效日期的最后一天若有客戶當天購買vip卡，則只能享受有效天

40、數(shù)的一天計100元。此方案特色是對客戶的吸引力較大，但對工程進度要求十分嚴格，若工程進度有所拖延，不能及時開盤，則拖延開時間越長，開發(fā)商會相應(yīng)的受到損失就越大。(具體認籌方案屆時另行提供) 二、開盤：1) 、 目的：把項目正式推向市場全面公開發(fā)售，對前期已經(jīng)購卡的誠意客戶以及對本項目關(guān)注度與興趣度較高的客戶展示與銷售已經(jīng)推出的單位，同時也面向更多潛在的客戶做推廣，即對本項目前期的“蓄水”在已經(jīng)達到較好的程度上時，公開 “放水”。同市場保持良好的接軌。2) 、時間：2007-12-29（周六）至2008-1-6共9天3) 、開盤需具備條件：1、工程進度：為了開盤時擁有良好的工程形象。要求開盤時我

41、們項目的工程進度達到地上六層以上。2、項目取得預(yù)售證：項目需取得銷售許可證，因為法律限制取得銷售許可證后方可收錢簽合同，實現(xiàn)真正意義上的交易，所以要有一定宣傳回收資金應(yīng)在取得銷售許可證后開盤為宜。3、項目預(yù)熱達到一定程度：銷售預(yù)熱達到一定程度，標志為預(yù)約客戶或認籌達到總推出戶數(shù)的2倍以上，方可使開盤具備客戶的積累量，從而為開盤時形成良好的轟動效、贏得市場提供保障。4) 、方式：開盤當天上午9點左右舉行歌舞活動進行慶祝，政府領(lǐng)導(dǎo)人和社會名流參加開盤儀式；大型文藝節(jié)目，可電視直播；當日簽約客戶中的抽獎活動，獎品具有相當?shù)恼T惑力，如：小汽車或住房等價值量大的獎品；其他群眾參與的活動等。慶?；顒雍箝_始

42、正式銷售，有vip卡客戶憑順序參與統(tǒng)一的選房、購房并參與優(yōu)惠確認及其它抽獎。無vip卡客戶可以自行購房，但不享受有vip卡客戶的優(yōu)惠及選房優(yōu)先等權(quán)利。(具體開盤方案屆時另行提供)第四章 營銷整體調(diào)控策略一 、銷售指導(dǎo)思想力求在較短的時間內(nèi)完成銷售目標，在新的同質(zhì)樓盤面市之前把握住有限的客戶資源，協(xié)助發(fā)展商避開白熱化競爭所帶來的市場風險，迅速變現(xiàn)資金投入到下一輪開發(fā)中去，同時借助產(chǎn)品的成功推廣樹立樓盤的良好形象，并提升發(fā)展商品牌，為下一期的銷售工作打好基礎(chǔ)。以強有力的營銷策略和宣傳手段，以求短時間內(nèi)在競爭激烈的上饒樓市中迅速占領(lǐng)市場，搶奪有限市場份額，以求快速回籠資金，并樹立項目以及企業(yè)良好的品

43、牌形象。二、銷售環(huán)境的組建1）售樓處構(gòu)成整個售樓處包括門廳、展示區(qū)、演示區(qū)、接待區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)、休閑區(qū)等功能布局，要求體現(xiàn)項目的商務(wù)文化氛圍。現(xiàn)場售樓處的設(shè)計要求及功能分區(qū)：a.展示區(qū)：模型展示（建筑物模型、住宅功能塊模型）、展板展示、智能化材料實景展示等。b.演示區(qū)：配備媒體投影系統(tǒng)，對住宅規(guī)劃、商務(wù)區(qū)域、物業(yè)管理等進行全方位立體演示。c.休閑區(qū)：供客戶休閑的場所。d.接待區(qū)：接待區(qū)以建筑物總體模型為中心設(shè)置，保證足夠的空間，以供同時接待多位客戶。e.洽談區(qū)：洽談區(qū)設(shè)置在近建筑模型展示區(qū)處，以方便售樓員隨時給客戶講解、交流。洽談區(qū)的設(shè)置注意間隔性與協(xié)調(diào)性，既要保證客戶之間不相互干擾，又要

44、做到整個洽談區(qū)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。f.簽約區(qū)：簽約區(qū)應(yīng)設(shè)置獨立房間，以保證整個簽約過程絕對不受干擾。2）售樓處設(shè)計方案建議-體驗式營銷模式售樓處應(yīng)以現(xiàn)代、深厚的文化底蘊為整體風格來體現(xiàn)項目的氣質(zhì)。通過統(tǒng)一的、有鮮明主題表現(xiàn)力的布置和設(shè)計方案來展示項目的品質(zhì)及特點。l 售樓部設(shè)計主題思想為體驗式營銷，為消費者營造商務(wù)氛圍；l 一層辦公室考慮私密性，建議玻璃墻體改為用板分隔，且指示牌設(shè)計為商務(wù)中心；l 售樓中心建議更改為營銷中心，且字體顏色與墻體顏色過于接近，建議突出；l 建議售樓部增加科技含量，在洽談區(qū)擺放商務(wù)電腦，可直觀表現(xiàn)項目的設(shè)施等；l 一層建議增加一個酒吧臺，現(xiàn)煮咖啡，供客戶品嘗，使整個售樓部彌

45、漫咖啡味，從而體現(xiàn)商務(wù)洽談氛圍；l 售樓部正式啟動后，建議配備保安、門童、商務(wù)人員，以利于體驗式商務(wù)營銷。3）銷售物料（1）導(dǎo)示系統(tǒng) 路桿旗、導(dǎo)向牌、廣告牌 車體、及售樓專車（2）工地形象墻工地形象墻是項目最佳的形象展示位置。（3）樓書、宣傳單頁、展板、休閑物品充分展現(xiàn)人居環(huán)境、風情建筑的文化個性及各種主題概念。（4）模型項目主建筑模型、配套區(qū)域功能展示模型、大區(qū)域環(huán)境指示模型；（5）廣告宣傳片、專題片（6）樣板辦公間（7）建筑物圖騰強烈的現(xiàn)代商務(wù)感、能夠形成視覺沖擊。成就上饒首個具有建筑物圖騰的項目，與項目vi系統(tǒng)溶為一體。三 、銷售執(zhí)行策略1、“高、穩(wěn)、快”之主導(dǎo)策略因為本項目在營銷初期，

46、項目實際并不能完工，所以項目的品質(zhì)感就需要通過現(xiàn)場售樓處來展示，售樓處的功能除了銷售作用外，實際還起到了廣告功能。建議本項目的售樓處大部分面積除了提供銷售功能外，另外還可以設(shè)置如咖啡區(qū)等休息區(qū)域，為銷售提供輔助和促進作用?！案摺?基于本案的產(chǎn)品定位和市場定位，本案一開始就要以盛氣凌人的氣勢從較高的起點入市，創(chuàng)造上饒樓市的全方位新高，樹立高檔住宅的形象；“穩(wěn)”-在激烈的市場競爭中以實現(xiàn)預(yù)定利潤為目標，時刻抓住市場脈搏所在，始終堅持本項目的高品質(zhì)定位，以穩(wěn)健和誠實守信樹立品牌形象；“快” -面對上饒縣樓市即將來臨的白熱化競爭，本案的建設(shè)進度，銷售進度都要快，盡量避開新的同質(zhì)樓盤的鋒芒，打一個時間差

47、。2、銷售運用策略注重營銷過程中“勢”與“節(jié)”的運用，做到勢如破竹，節(jié)如發(fā)機，注意“蓄勢”與“開閘”的節(jié)奏運用?！皠荨毙顒?造勢 升勢 收勢（開盤前） （開盤） （強銷期） （清盤）“節(jié)”即在銷售過程中注意控制節(jié)奏。即開閘放水；房源開放節(jié)奏；分期分批發(fā)售房源；避免全面開花，銷售散亂，整盤失控。通過以上銷售節(jié)奏控制，制造聚集人氣，形成長期的熱銷場面，從而推動整盤銷售，對塑造品牌的作用十分明顯。3、銷控計劃在整個項目的營銷過程中，良好的銷控可以使整個項目始終保持有好房源，分時間段根據(jù)市場變化情況，按一定比例面市，這樣可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市時，正處于價格的上升期，可以取得比較好的經(jīng)

48、濟效益。在整個項目中我們應(yīng)該把握以下銷控原則：（1）推出單位價格應(yīng)由低至高，逐步高走，確保價格保持上升趨勢；（2）每批推出單位應(yīng)注意優(yōu)劣的搭配，保證客戶選擇的多樣性；（3）前批推出單位銷售率達60%或以上時，再推出下一批單位。4、銷售執(zhí)行手段1）、價格策略（1）全程價格定位依據(jù)本案產(chǎn)品定位以及對目標客戶需求的分析判斷，本案主力房型配比、單元建筑面積控制合理，再考慮到不同單元的層次差別等因素，可通過市場細分區(qū)隔、價格調(diào)整方式來調(diào)控。建議銷售過程中采用高開高走、適當銷控、后期（達到總銷戶數(shù)的80%左右）視市場競爭狀況的變化、消費力的變化而相應(yīng)調(diào)整銷售策略。（2）階段性價格定位擬采取3-5-2價格策

49、略a、30%以平于全程均價進行公開發(fā)售，積累人氣造成搶購現(xiàn)象，制造明星樓盤。b、50%以高于全程均價促銷，加速推動市場人氣，爭取名利雙收。c、20%高于或低于（視市場競爭狀況的變化、消費力的變化而調(diào)整）全程均價銷售，掃蕩余房，促進成交回籠資金。此策略目的在于短期內(nèi)通過廣告企劃包裝推廣使本案成為區(qū)域市場明星樓盤，帶動市場人氣與關(guān)注。注：預(yù)訂或公開銷售初期應(yīng)保留一定比例的廣告戶（售價可能會低于平均底價）來達成目標。（3）銷售價格支付方式a、初步推出三種付款方式：以下三種付款方式中的折扣計算均依基價計算。a 一次性付款(98折)付款進度：交納定金后起一個月內(nèi)將全部房款交清。b 建筑分期付款(99折)

50、付款進度：首期20%(15天內(nèi)全部交清)，第二個月內(nèi)30%，交樓時50。c 銀行按揭：時間任定(無折扣)付款進度和操作方法：首期30%(15天內(nèi))，按揭金額不超過樓款總額70%，年限不超過30年。2）銷售方式（1）現(xiàn)場接待（坐盤銷售）在認籌與開盤階段以此方式為主。現(xiàn)場接待是房地產(chǎn)銷售工作中最為重要的方式，產(chǎn)品的最終成交多為通過與客戶在現(xiàn)場接待中心的談判完成。這種方式的特點為客戶購買特征比較明顯，目的基本明確；同時，客戶已通過對現(xiàn)場的觀察產(chǎn)生了一定程度的興趣，此時輔以銷售人員的努力游說較容易達到促成成交的目的。坐盤銷售需要在廣告宣傳上予以較大的支持，以吸引客戶注意，促使其撥打熱線咨詢電話或前來現(xiàn)

51、場咨詢，銷售人員即可通過游說促成交易。（2）直銷 在第開盤后期階段以此方式為主導(dǎo)。a.專員直銷：聘請有“關(guān)系”人士針對住宅或是商業(yè)有需求的企事業(yè)單位進行攻關(guān)，往往會起到事半功倍的效果。 b.電話直銷：根據(jù)項目定位，從商業(yè)電話簿或名片上找到客戶電話，用電話方式咨詢其有否需求，但因為本地第三產(chǎn)業(yè)還不夠發(fā)達，所以此種方法成功率較低。 c.會場展示：可以根據(jù)本項目產(chǎn)品的定位，借助恰當?shù)恼蚬婊顒哟钆_，間接或直接的促進銷售。同樣這也是可行的項目推廣方式。 d.小組公關(guān)模式：是由銷售代表銷售主管銷售經(jīng)理公關(guān)經(jīng)理總經(jīng)理等所構(gòu)成的流水作業(yè)過程，并在中間穿插工程、物業(yè)、策劃等部門的配合，側(cè)重集體作業(yè)，適合整

52、售策略。 3、銷售業(yè)務(wù)執(zhí)行策略3）業(yè)務(wù)執(zhí)行（1）引導(dǎo)期：現(xiàn)場先行搭建大型戶外看板，人流匯集地區(qū)放置大型戶外廣告牌，本案周邊重要道路上路棋的布置，工地圍墻廣告也要突出項目特色，以引發(fā)大眾的關(guān)注。本階段為預(yù)售期，需做好如下準備工作：a、工地現(xiàn)場的清理美化，售樓處的裝飾；b、案場配套設(shè)施的添置；c、各類圖表、銷售用表格制作完畢；d、培訓(xùn)資料編制完畢；e、價格表完成；f、銷售員培訓(xùn)工作完成；g、刊登引導(dǎo)廣告；h、銷售人員進駐現(xiàn)場；注意事項：建立團隊競爭機制，強化業(yè)務(wù)能力與專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)，制定獎懲分明的制度，要求從銷售人員的熱情服務(wù)中就能感受到產(chǎn)品的尊貴品質(zhì)；不定期對預(yù)約客戶中的意向客戶做拜訪；銷售人員

53、的形象和綜合素質(zhì)要求較高，要與樓盤的高貴品質(zhì)相一致；保持接待中心為客戶所注意的設(shè)施的完好，如光照亮度的，空調(diào)的冷暖度，現(xiàn)場氛圍的營造等，讓客戶在和諧舒適的環(huán)境中產(chǎn)生對本案的良好印象和認同感；主控臺所占位置及高度、音響系統(tǒng)的調(diào)試、模型的放置要科學合理，在完成銷售輔助功能的同時也要保證美觀大方。（2）公開期及強銷期正式開盤后，根據(jù)企劃策略配合強勢的媒體宣傳，聚集相當人潮，采用銷控控制節(jié)奏，做到收放相宜，保持案場的熱銷氣氛，并使產(chǎn)品的高貴品質(zhì)延續(xù)下去；每日下班前25分鐘，現(xiàn)場銷售人員應(yīng)填妥報表，由主管過目，于次日晨會進行討論，對各種狀況客戶的追蹤提出解決之道；定期或不定期由項目經(jīng)理召開業(yè)務(wù)會，針對來

54、人、來電量、成交客戶區(qū)域分析、客戶反應(yīng)、媒體優(yōu)缺點進行討論與獎懲；實施當月業(yè)績累積法，每名銷售員完成規(guī)定之責任目標，予以獎勵；隨時掌握成交、簽約戶數(shù)、金額、日期，若有未依定單上注的日期前來辦理補足或簽約手續(xù)者，應(yīng)立即追蹤；客戶來銷售現(xiàn)場洽定或來電詢問，都應(yīng)要求其留下姓名和電話，以便于廣告期間實施ds，外出追蹤拜訪客戶，于下班前查詢追蹤成果，以達到預(yù)期銷售目標；假日或sp時間，需提前召集銷售人員演練，使其全然了解當日活動策略進行方式及如何配合；善用內(nèi)線造勢，需注意銷售區(qū)和主控臺之自然呼應(yīng)度，每成交一戶時，由主控臺業(yè)專播報，隨即現(xiàn)場銷售人員鼓掌，制造現(xiàn)場熱銷氣氛。（3）持續(xù)期：a、經(jīng)過前兩個階段的推廣，客戶對本案已有相當?shù)恼J識度，銷售人員應(yīng)配合廣告，過濾追蹤，以期達到成交目的；b、采用泛銷售策略（會員介紹方式）以舊帶新，體現(xiàn)產(chǎn)品的尊貴與品位；c、阻力產(chǎn)品的突破與促銷；d、回頭客戶的積極把握，使成交機會變大；e、退定客戶仍再追蹤，實際了解問題所在；f、銷售成果在于堅持到最后一分鐘，仍全力以赴，故在銷售末期更應(yīng)鼓舞士氣，增強整體凝聚力。（4）尾盤期：a、剩余房源，針對性促銷進行讓利銷售b、采用買就送（如空調(diào)、洗衣機等）方式進行sp活動清盤。四、營銷手段的運用1、活動策劃活動策劃是項目在短期內(nèi)提高銷售額，提高市場占有率的一種有效行為