安徽省龍登鳳凰城階段性推廣方案

1、龍登鳳凰城階段性推廣方案龍登鳳凰城階段性推廣方 案二零一二年三月十五日前言03市場分析03（一）、整體環(huán)境03（二）、區(qū)域市場分析04（三）、區(qū)域競爭分析051、競爭性項(xiàng)目產(chǎn)品分析052、競爭對手營銷策略分析063、市場競爭態(tài)勢分析07（四）、項(xiàng)目分析081、項(xiàng)目地塊分析082、項(xiàng)目swot分析093、產(chǎn)品分析11三、營銷定位12四、整體企劃思路151、全員式營銷152、建立口碑效應(yīng)163、抓住節(jié)點(diǎn)，適時制造熱點(diǎn)事件164、加強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)，打造精英團(tuán)隊(duì)16五、促銷活動161、常規(guī)性宣傳162、活動促銷17六、媒體整合18七、推廣方向參考：房地產(chǎn)營銷中的4c策略19一、前言根據(jù)市場現(xiàn)狀及我項(xiàng)目

2、實(shí)際情況，結(jié)合公司項(xiàng)目推廣進(jìn)度以及剩余房源，建議接下來推廣以一期小高層、三期多層、四期多層入市作為制造熱點(diǎn)銷售事件營造良好銷售氛圍的市場切入點(diǎn)，熱點(diǎn)事件主題以提高開發(fā)商社會公開形象，樹立本地行業(yè)品牌地位，展示公司高度的社會責(zé)任感，獲得良好的大眾口碑傳播效應(yīng)為主線，提升銷售業(yè)績?yōu)槟康摹Ｍ茝V目標(biāo)三期開盤的剩余房源、四期開盤、一期小高層剩余房源二、市場分析（一）、整體環(huán)境池州市目前樓盤比較多，在建在售項(xiàng)目參差不齊，整體呈現(xiàn)凌亂、嘈雜，市場尚未完全規(guī)范，以犧牲價(jià)格換取銷量的營銷思路仍屢試不爽。目前，整個市場呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：n 市中心住宅項(xiàng)目有：維多利亞花園、華邦陽光城、清溪凱旋門、凱旋公館、水木清華、天

3、堃國公館、鼎盛時代、濱江名城等，項(xiàng)目離市中心比較近小高層為主，對本項(xiàng)目接下來推出小高層有一定競爭力。n 池州市北面為長江基本已開發(fā)完畢，西面依托西邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口集中，商業(yè)發(fā)展比較早，人流密集等優(yōu)勢大力發(fā)展住宅，有百萬方之稱的萬成香格里拉、杏花春苑，有走低價(jià)優(yōu)勢的書香名邸、杏花江南等，低價(jià)促銷對本項(xiàng)目剩余多層房源造成很大的影響。n 池州目前大力發(fā)展東南部站前區(qū)、以及東北部圍繞平天湖向東拓展。目前站前區(qū)商業(yè)項(xiàng)目較多商業(yè)氛圍不夠，專業(yè)市場沒有形成，住宅項(xiàng)目的發(fā)展有利于站前區(qū)的繁榮，政府也在政策上給予傾斜但是僅限于商業(yè)項(xiàng)目上，由于站前區(qū)交通便利、政策導(dǎo)向、人流逐漸增加，站前區(qū)住宅項(xiàng)目相對比較熱銷，目前站前

4、區(qū)住宅項(xiàng)目和本項(xiàng)目由于不再同一區(qū)域沒有參考意義。n 池州東邊為經(jīng)開區(qū)，政策也在慢慢傾斜，經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)發(fā)展需要政府大力支持，目前東邊以多層房源為主主要以價(jià)格優(yōu)勢吸引客戶與本項(xiàng)目沒有可比性?？傮w而言，房市政策持續(xù)，市場行情萎靡，市場競爭較為激烈，相對有限的市場，我們將面對著嚴(yán)峻的形勢。（二）、區(qū)域市場分析n 從長遠(yuǎn)看來，以商之都、永輝超市為中心的周邊區(qū)域商業(yè)發(fā)展?jié)摿艽?，周邊小區(qū)居民生活配套將逐步完善。本區(qū)域是未來生活的主流區(qū)域。n 目前針對的主力目標(biāo)人群為市區(qū)居民、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)有一定購買能力的居民、企事業(yè)單位有固定收入者、公務(wù)員等，由于區(qū)域板塊內(nèi)同質(zhì)項(xiàng)目比較多市場競爭相當(dāng)激烈。n 坐擁城市制高點(diǎn)，獨(dú)據(jù)

5、城市核心區(qū)位百牙西路整條干道。東鄰商之都、尚華國際、時代廣場、蘇寧電器，西接百合房產(chǎn)，北迎貴池三中、池口小學(xué)，南靠池州學(xué)院。其優(yōu)越的地理環(huán)境不僅讓龍登鳳凰城擁有濃厚的學(xué)府書香。龍登鳳凰城將把百牙西路全力打造成池州第一商業(yè)大道，千米休閑景觀長廊、雙重價(jià)值的經(jīng)營空間、以電子文化為核心特色，集美食、休閑、金融等為一體的全生活街打造。（三）、區(qū)域競爭分析市中心主要供應(yīng)以小高層為主的住宅產(chǎn)品，數(shù)量多不同之處在于樓盤的位置、周邊配套、規(guī)模形態(tài)、社區(qū)景觀的規(guī)劃設(shè)計(jì)，這也是作為客戶競爭的重要因素?？蛻魧Ρ緟^(qū)域認(rèn)可度比較高，但是由于本區(qū)域項(xiàng)目較多，多以小高層為主，相對房源數(shù)量比較多，加上公攤大、二次供水的擔(dān)憂，

6、客戶在選擇本區(qū)域項(xiàng)目比較謹(jǐn)慎。1、競爭性項(xiàng)目產(chǎn)品分析水木清華：開發(fā)商： 池州科緣置業(yè)有限公司付款方式： 按揭、一次性付款、分期付款投資商： 德緣投資集團(tuán)建筑類別： 框架、框架剪力墻代理公司： 唯諾地產(chǎn)機(jī)構(gòu)占地面積： 5.47公頃總建筑面積： 108976m2綠化率： 46.5 % 容積率： 1.8 公攤： % 外墻： 涂料、面磚門： 防盜門 結(jié)構(gòu)： 框架窗： 雙層中空隔音最新動態(tài)： 在售1（6+1多層）、2#（9層）樓90130房源，均價(jià)52005300元/，前期開盤在售130、135、150房源，復(fù)式樓在售130、150平米復(fù)式房源，閣樓40平米左右，均價(jià)50005500元/平米。小高層6、

7、7、8#樓，多層5#樓。一拖二商鋪110平米左右，均價(jià)22000元/平米，一次性付款94折，分期付款96折，按揭付款97折。 主要賣點(diǎn)：位置地段好。生活設(shè)施配套齊全。區(qū)設(shè)有微機(jī)室、多媒體教室、圖書室、閱覽室、舞蹈室、音樂室、教職工活動中心、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)動場、籃球場、乒乓球室，分校還增設(shè)了古箏室、電子琴室，鋪設(shè)了塑膠跑道和進(jìn)口人造絲草坪，開放圖書共60000多冊。濃厚的文化氛圍和良好的基礎(chǔ)配套。凱旋公館：開發(fā)商： 城安置業(yè)付款方式： 按揭、一次性付款、分期付款代理公司： 唯諾地產(chǎn)機(jī)構(gòu)建筑類別： 框架、框架剪力墻主推戶型：87-155m2總建筑面積：130000 m2綠化率： 37.4% 容積率： 2

8、.5公攤： % 外墻： 涂料、面磚門： 防盜門 結(jié)構(gòu)： 框架窗： 雙層中空隔音凱旋公館一期5#、9#樓共198套房源開盤銷售，辦理vip會員卡，開盤即可享受一千抵一萬元的優(yōu)惠。5#、9#樓分別為16+1、26+1層，房源 面積在87155平米左右。返鄉(xiāng)減3000元。 主要賣點(diǎn)：池州凱旋公館位于池州市長江北路與清風(fēng)西路交叉口西北角，該項(xiàng)目以法式裝飾藝術(shù)的建筑手筆，打造1833層城北絕版純高層建筑，以期讓購房者身處他人無法企及的高度與尊榮。凱旋公館7英寸彩色寬屏可視對講系統(tǒng)，可謂池州首創(chuàng)，讓生活更加炫麗多彩。而雙入戶精裝大堂、磁卡門禁系統(tǒng)、樓宇智能化及80米超大樓間距、12000方整體園林都稱得上

9、是池州首屈一指的，智能、自然、自在、自享其樂，小區(qū)內(nèi)設(shè)有停車位510輛（其中地下室405輛，地上105輛）。 濱江名城開發(fā)商： 永華地產(chǎn)付款方式： 按揭、一次性付款、分期付款建筑類別： 框架、框架剪力墻主推戶型：88-111m2總建筑面積： 150000m2綠化率： 30% 容積率： 2.5公攤： % 外墻： 涂料門： 防盜門 結(jié)構(gòu)： 框架窗： 雙層中空隔音a戶型 房型：兩房兩廳一廚兩衛(wèi) 建筑面積：約113平米 贈送面積：約11.4平米 b戶型房型：兩房兩廳一廚一衛(wèi)建筑面積：約88平米贈送面積：約8.8平米。辦理vip卡的客戶可享受5888元的購房優(yōu)惠。 主要賣點(diǎn)：規(guī)劃以住宅為主的經(jīng)典居住小區(qū)

10、，項(xiàng)目總建筑面積約15萬，秉承經(jīng)典建筑規(guī)劃理念，參照地形和城市人文環(huán)境，建筑規(guī)劃采用簡歐建筑風(fēng)格，人車分流設(shè)計(jì)，由11幢高層布局而成。從地標(biāo)的角度營造建筑。既傳承了古典主義的莊重大氣，又摒棄了繁復(fù)與浮華。殿堂級精裝入戶大堂，流暢的建筑線條，精雕細(xì)琢的細(xì)節(jié)引領(lǐng)濱江名流生活。配套沿街商業(yè)、幼兒園、小學(xué)等2、競爭對手營銷策略分析從去年下半年，全市各樓盤相繼入市，多數(shù)采用前期報(bào)名認(rèn)購方式進(jìn)入市場，由于市場不景氣，在廣告宣傳方面，投入較大，以大牌、電視、報(bào)紙、dm、短信、展會、活動、口徑宣傳等方式來提升認(rèn)購數(shù)量。各個樓盤都在不斷提升自己的項(xiàng)目影響力（凱旋公館選美活動），低價(jià)銷售花鼎盛時代）、贈送面積（濱

11、江名城）、辦理vip優(yōu)惠、交認(rèn)購優(yōu)惠、過年返鄉(xiāng)購房優(yōu)惠等等一系列舉措層出不窮。3、市場競爭態(tài)勢分析3.1套房市場的競爭態(tài)勢目前市場上主流產(chǎn)品為在80-130之間，以90-110的戶型居多。產(chǎn)品層面上大多相似，比如很多項(xiàng)目的一層或裙樓部分用石材干掛，上面用涂料，全部是框架結(jié)構(gòu)，建筑成本相差不多，但是由于地理位置、規(guī)劃、小區(qū)的配套等方面來說差別還是挺大的。從銷售形勢看，期房預(yù)售達(dá)100%左右，不過周期較長，一個項(xiàng)目要想實(shí)現(xiàn)全部售罄，通常的周期都在三個月到一年時間。項(xiàng)目位置較好、價(jià)位適中、面積小的樓盤銷售快，每個項(xiàng)目中以小戶型銷售最好。3.2市場的發(fā)展趨勢a、短期內(nèi)整個套房市場處于相對穩(wěn)定狀態(tài)不會有

12、太大波動。目前，現(xiàn)有2011年房源未消化完，2012年年底將建成套房交房的項(xiàng)目居多，但本地人群特別是在外打工還有鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群購房剛性需求、改善居住條件的需求還是有的。所以套房市場將不會有太大波動。b、銷售平均價(jià)格持平或略降，降幅不大。年關(guān)以來，住宅房平米均價(jià)都保持不變或者略降一點(diǎn)，略降原因?yàn)椋哼^年很多開發(fā)商資金鏈緊張，多數(shù)開發(fā)商抓住過年很多在外返鄉(xiāng)回家購房者時機(jī)做促銷爭取更多更快的回籠資金。c、小戶型、位置好、學(xué)區(qū)房、價(jià)格實(shí)惠的房子已然緊俏，受到客戶的青睞3.3住宅市場的競爭態(tài)勢及發(fā)展趨勢住宅的主力消費(fèi)群體主要是池州市內(nèi)中等收入的家庭，以企事業(yè)單位和公務(wù)員普通職工居多。幾年的開發(fā)建設(shè)，大部分在池州

13、市工作穩(wěn)定的家庭基本都已購房，剛性需求最大的是剛參加工作不久、有工作調(diào)動可能的單位職工、在外打工返鄉(xiāng)購房、鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群購房需求。主要需求面積80-100的兩房或三房戶型，價(jià)格在40005500之間，地段、內(nèi)外環(huán)境均好的多層最高價(jià)約5500元，隨著池州市區(qū)限高政策的出臺和執(zhí)行，部分高層改變規(guī)劃，目前市場以小高層房源為主，且多為期房銷售，且受到公攤、二次供水的因素的干擾，但是城市化發(fā)展速度讓越來越多的人開始接受小高層住房，小高層生活便捷，采光好，節(jié)約空間更加有利于配套設(shè)施建設(shè)，小高層逐漸成為現(xiàn)代生活居家的主流。（4） 、項(xiàng)目分析1、項(xiàng)目地塊分析龍登鳳凰城，坐擁城市制高點(diǎn)，獨(dú)據(jù)城市核心區(qū)位百牙西路整條干

14、道。東鄰商之都、尚華國際、時代廣場、蘇寧電器，西接百合房產(chǎn)，北迎貴池三中、池口小學(xué)，南靠池州學(xué)院。其優(yōu)越的地理環(huán)境不僅讓龍登鳳凰城擁有濃厚的學(xué)府書香，同時具有現(xiàn)代城市的核心榮耀。項(xiàng)目總建筑面積30萬，其中沿街商業(yè)3萬平米。規(guī)劃有多層、小高層及高層等高品質(zhì)建筑。2、項(xiàng)目swot分析2.1、項(xiàng)目優(yōu)勢分析區(qū)域位置發(fā)展：本區(qū)域集辦公、商業(yè)、住宅為一體的綜合性區(qū)域，人口密集，商業(yè)繁榮，發(fā)展?jié)摿Ρ容^大。項(xiàng)目地理位置好：地段優(yōu)勢明顯，交通通達(dá)度高，就學(xué)方便周邊配套設(shè)施比較完善，商之都、永輝等大型商超云集，一系列休閑娛樂分布項(xiàng)目周邊，生活便捷。文化底蘊(yùn)：北靠貴池三中、池口小學(xué)，南靠池州學(xué)院。優(yōu)越的地理環(huán)境擁有

15、濃厚的學(xué)府書香。景觀規(guī)劃：以構(gòu)造花園般的生活為宗旨，濃縮世界各地度假旅游勝地景點(diǎn)。把山、林、湖、海、灘、地融入到生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。建筑設(shè)計(jì)上因地制宜、因時制宜的合理規(guī)劃沿街商業(yè)：打造成池州第一商業(yè)大道，千米休閑景觀長廊、雙重價(jià)值的經(jīng)營空間、以電子文化為核心特色，集美食、休閑、金融等為一體的全生活街打造，完備的生活配套。開發(fā)商前期在池州開發(fā)過龍澄星河灣，接著開發(fā)了龍登鳳凰城，在池州獲得了很好的社會口碑影響。2.2、項(xiàng)目劣勢分析國家大的宏觀調(diào)控政策在持續(xù)，導(dǎo)致客戶繼續(xù)持觀望態(tài)度目前項(xiàng)目以小高層為主，小高層公攤等因素困擾；與我們項(xiàng)目離得比較近的項(xiàng)目一直在打價(jià)格戰(zhàn)，低價(jià)搶客戶，動搖客戶對我們項(xiàng)目的購買信

16、心；2.3、項(xiàng)目機(jī)會分析東至、青陽、石臺縣城房價(jià)均以逐漸趕上池州市區(qū)，這樣很多剛性需求的客戶會選擇到市區(qū)購房本項(xiàng)目優(yōu)勢比較明顯，前期宣傳覆蓋面廣，主題清晰，在客戶的心目中受到一致好評，公司樹立了品牌影響力本項(xiàng)目臨近長江路、商之都、永輝超市等，周邊商業(yè)發(fā)展迅速，配套完備。項(xiàng)目前期銷售狀況良好，西邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)知名度比較高，加之西邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)比較密集人口 數(shù)量多，購買力強(qiáng)本項(xiàng)目地處池州市城中央，地理位置優(yōu)越，就學(xué)方便，對為了孩子上學(xué)買房的 客戶來說有很強(qiáng)的吸引力。2.4、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析供應(yīng)方面：池州市目前供應(yīng)量比較大，逐漸還有增加；政策方面：頻繁加息，限購戶口所在地、限貸將成為阻礙客戶購房新的問題；競爭方面：今年

17、上半年，具備強(qiáng)銷條件的樓盤將會鋪天蓋地的促銷廣告宣傳，競爭非常激烈；項(xiàng)目方面：項(xiàng)目所剩房源比較多，面積較大，后期多以小高層為主。所以，總體看來，本項(xiàng)目區(qū)域前景較好，但短期將面臨一定的市場壓力和市場房源量供大于求的現(xiàn)實(shí)狀況，因此，我們需要學(xué)會規(guī)避劣勢和問題，尋求行之有效的營銷解決方案。（五）、產(chǎn)品分析房源優(yōu)勢體現(xiàn)：1） 開發(fā)商通過前期開發(fā)，社會認(rèn)可度較高2） 項(xiàng)目已多次交房，小區(qū)成熟、配套完備3） 戶型方正、采光好、贈送面積，有電梯生活方便4） 可見性項(xiàng)目景觀5） 周邊商業(yè)配套完備，有利于居家6） 地理位置相對較好，交通便利7） 項(xiàng)目周邊學(xué)校云集，就學(xué)方便8） 目前小高層和多層價(jià)格差距很大，后期

18、升值潛力很大小結(jié)通過提升公司品牌影響力以及項(xiàng)目目前的優(yōu)勢加大利導(dǎo)性因素宣傳，刺激客戶購買欲望，樹立客戶購買信心。2、潛在的問題和威脅客戶對小高層的不完全認(rèn)可，以及對公攤、二次供水等因素的擔(dān)憂?？蛻糍徺I能力有限，面積大總價(jià)高，政府打壓政策信息不斷引導(dǎo)客戶，導(dǎo)致客戶不愿意這么早出手選擇繼續(xù)觀望。房源劣勢體現(xiàn)：1） 面積大總價(jià)高2） 小高層公攤、物業(yè)費(fèi)用等3） 部分銷售員心理疲憊，介紹時無法尋找突出的亮點(diǎn)說服客戶；4） 新客戶上門量減少，后期廣告訴求亮點(diǎn)不足以吸引和刺激客戶購買欲望；5） 較周邊項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，市場競爭日趨激烈，同期同質(zhì)產(chǎn)品的入市和價(jià)格差異對客戶造成關(guān)鍵性的影響。小結(jié)通過全員營銷和品

19、牌營銷建立口碑效應(yīng)，加強(qiáng)項(xiàng)目亮點(diǎn)挖掘，重塑項(xiàng)目在市民心中形象，逐漸引導(dǎo)消費(fèi)者心理購買傾向。通過多種噱頭和辦法，制定有效促銷手段，刺激消除客戶心理疑問，舉辦大型促銷活動、產(chǎn)品推介會與老業(yè)主溝通和互動活動，以讓利和老帶新活動等附加值來帶動成交量。三、營銷定位基于對以上市場詳細(xì)分析以及對本案擬推出產(chǎn)品的了解，在推廣過程中，針對本案推廣主題、架構(gòu)、過程，其核心問題在于如何使客戶認(rèn)識，并接受和選擇本案，經(jīng)過客觀分析，本案發(fā)展定位框架如下圖所示：項(xiàng)目主題定位項(xiàng)目形象定位客戶群體定位發(fā)展商定位市場定位產(chǎn)品定位價(jià)格定位項(xiàng)目發(fā)展定位 （一）、市場定位龍登鳳凰城，坐擁城市制高點(diǎn)，獨(dú)據(jù)城市核心區(qū)位百牙西路整條干道。

20、東鄰商之都、尚華國際、時代廣場、蘇寧電器，西接百合房產(chǎn)，北迎貴池三中、池口小學(xué)，南靠池州學(xué)院。其優(yōu)越的地理環(huán)境不僅讓龍登鳳凰城擁有濃厚的學(xué)府書香，同時具有現(xiàn)代城市的核心榮耀。項(xiàng)目總建筑面積30萬，其中沿街商業(yè)3萬平米。規(guī)劃有多層、小高層及高層等高品質(zhì)建筑。純板式結(jié)構(gòu)、全智能安防體系、全封閉式管理。龍登鳳凰城將把百牙西路全力打造成池州第一商業(yè)大道，千米休閑景觀長廊、雙重價(jià)值的經(jīng)營空間、以電子文化為核心特色，集美食、休閑、金融等為一體的全生活街打造，讓您做整座城市的生意！ 與項(xiàng)目前期宣傳相結(jié)合，建儀后期市場以：位置優(yōu)越，生活便捷，物有所值，高品質(zhì)建筑為主導(dǎo)。 好房子，一輩子！ 城中央實(shí)力巨獻(xiàn)臨長江

21、路、商之都、永輝超市而居，從此衣食無憂。1、 項(xiàng)目主題定位 城中央實(shí)力巨獻(xiàn)，城市發(fā)展未來中心，商、住、辦公綜合性社區(qū)2、 項(xiàng)目形象定位核心價(jià)值1）城中央的品質(zhì)榜樣（項(xiàng)目自身打造優(yōu)勢）2）絕佳的地段資源、周邊配套完善（項(xiàng)目周邊環(huán)境配套優(yōu)勢）通過分解產(chǎn)品的特性與消費(fèi)者的需求吻合性，訴求項(xiàng)目自身優(yōu)勢、周邊環(huán)境優(yōu)勢等方面，促進(jìn)核心價(jià)值傳導(dǎo)。3、客戶群體定位根據(jù)客戶分析報(bào)告可知，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶周邊縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的政府企事業(yè)單位人員、外出打工準(zhǔn)備回家購置房產(chǎn)的客戶另外部分銅陵、樅陽客戶在池州工作，或者以后選擇居住池州的客戶3.1、目標(biāo)市場細(xì)分縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)有固定收入需要為改變生活環(huán)境打算到池州生活的人群一批為了

22、孩子上學(xué)想在城里有套房子的人群在大城市打工或這生意手里有剩余資金打算回家購房的客戶；在池州做生意等中等收入人群；3.2、目標(biāo)市場選擇主要是貴池區(qū)市區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、三個縣（特別是東至縣）以及外地客戶購買心理：1） 注重物業(yè)的地段及自身品質(zhì)，現(xiàn)代人的置業(yè)觀念對居家的便利度及周邊環(huán)境要求很高。 2）注重居住周邊生活配套設(shè)施2） 注重商圈環(huán)境與地段區(qū)位的未來發(fā)展前景，注重物業(yè)品牌。3） 注重開發(fā)商形象，開發(fā)商的實(shí)力是購房者對購房承諾可信度作出高低判斷的一個重要依據(jù)，同時也是對物業(yè)品牌形象預(yù)期的一個基本準(zhǔn)則。 4） 注重物業(yè)升值能力，對于購買期房的置業(yè)者來說，開發(fā)商在預(yù)售期間的發(fā)售價(jià)格有否為業(yè)主留有一定的升值

23、空間。5） 注重居住身份的提升，物以類聚，人以群分，住宅物業(yè)品牌形象的最大號召力是激起消費(fèi)者的階層歸屬感和自豪感。四、整體企劃思路： 全員式營銷：1） 老帶新獎勵優(yōu)惠措施【老客戶帶新客戶成交獎勵，可以送空調(diào)、現(xiàn)金等等】2） 銷售部以外的公司員工推薦有意向的購房客戶，客戶成交后給予一定獎勵3） 利用老客戶建立信息共享平臺，保持與老客戶的聯(lián)系和溝通（qq群）4） 加強(qiáng)與池州市區(qū)以及三縣中介公司的合作，給予獎勵支持，激發(fā)銷售熱情5） 銷售員建立長效回訪機(jī)制，對來看過房而未成交的客戶定期跟蹤回訪 建立口碑效應(yīng)6） 利用本身的客戶源，加強(qiáng)溝通，宣傳老客戶帶新客戶購房優(yōu)惠政策7） 加強(qiáng)客戶引導(dǎo)，挖掘項(xiàng)目新

24、的亮點(diǎn)8） 通過系列軟文、專題通過網(wǎng)絡(luò)、電視、大牌（市區(qū)大牌、鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體）、報(bào)廣等建立口碑9） 宣傳更加注重情景宣傳，“對號入座”建立特定的情景品牌傳播意識，提升項(xiàng)目影響力（參考案例：怕上火，喝王老吉！4c研究的經(jīng)典案例） 抓住節(jié)點(diǎn)，適時制造熱點(diǎn)事件1） 7月小孩子入學(xué)前，可以選擇與城關(guān)小學(xué)、實(shí)驗(yàn)小學(xué)、城西小學(xué)簽訂入學(xué)協(xié)議（以贊助學(xué)校設(shè)施設(shè)備為由）獲取入學(xué)名額，解決客戶學(xué)區(qū)困擾2）5月，針對某些特定的群體，推出低首付，貼息等等熱點(diǎn)事件3） 利用節(jié)假日，做促銷回饋 加強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)，打造精英團(tuán)隊(duì)五、促銷活動1、常規(guī)性宣傳：每個月出一期單頁，具體發(fā)放地點(diǎn)（縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、火車站、汽車站、市區(qū)）主題以節(jié)點(diǎn)

25、的熱點(diǎn)事件為主意義：長期宣傳有利于建立品牌意識，加強(qiáng)品牌引導(dǎo)，加上熱點(diǎn)事件的宣傳可以刺激有購房意向的客戶，引導(dǎo)購房客戶來售樓部加強(qiáng)來電來訪量2、活動促銷：a、你買房，我按揭。凡在龍登鳳凰城購房群體，月供在1500元以下的客戶，我們可提供直至交房前按揭款。超過1500元部分自理，低于1500元的，按實(shí)際按揭額度補(bǔ)貼。原則上，周期不超過一年。上線額度為1500元，有效期為1年。如此算來，每戶最多也就18000元。b、買兩房，得三房-“一樣的公攤不一樣的空間”主要訴求在不改變公攤的情況下，贈送一個房間一半面積，加強(qiáng)客戶的引導(dǎo)，規(guī)避公攤大硬傷。c、針對特定的群體降低首付，【教師、公務(wù)員、國企員工】，兩

26、成首付買房。刺激觀望客戶，降低門檻。d、贊助學(xué)校，建立學(xué)校聯(lián)誼，獲得入學(xué)名額，打破學(xué)區(qū)限制僵局。推盤時每天可以推出特殊房源贈送入學(xué)名額（可轉(zhuǎn)讓）。吸引為孩子上學(xué)的客戶。e、買一層送一層,六樓景觀房，寬敞明亮、層高高，開發(fā)商替購買六樓景觀房的客戶隔成兩層，如果客戶不愿意可以在總房價(jià)里減去1萬元。f、“六一兒童節(jié)”免費(fèi)攝影送相框，免費(fèi)送小蛋糕。吸引人氣，加強(qiáng)來訪量。e、與其它不相沖突產(chǎn)品(服務(wù))聯(lián)合促銷，如與百貨公司聯(lián)手舉辦節(jié)日酬賓，并以問卷形式實(shí)施，收集相關(guān)消費(fèi)者資料備注：以上所有優(yōu)惠政策，控制在總的優(yōu)惠幅度范圍內(nèi)。通過系列活動營銷，結(jié)合宣傳推廣推出現(xiàn)代人追求主流生活理念；活動營銷包括公關(guān)活動宣

27、傳、炒作、活動促銷等；通過活動營銷進(jìn)行造聲勢、聚人氣，保障項(xiàng)目在推廣銷售期間的到訪量，形成旺盛的人氣，促進(jìn)意向客戶的成交；階段性的促銷活動形成對目標(biāo)客戶有效而直接的打擊，強(qiáng)力促進(jìn)銷售，保障銷售進(jìn)度；通過部分活動提升項(xiàng)目的市場美譽(yù)度，提升龍登地產(chǎn)的品牌美譽(yù)度，對項(xiàng)目持續(xù)旺銷提供保障；六、媒體整合1.2媒體組合原則a立體交叉組合 a.1視覺感染通過報(bào)紙平面廣告、廣告片短片/新聞、廣告牌、樓體形象、售樓處、網(wǎng)絡(luò)、樓書折頁、雜志dm直郵、現(xiàn)場環(huán)境等媒介對購房者產(chǎn)生最直接的沖擊。a.2聽覺感染通過廣播電臺廣告、樓盤專題、口碑傳播等手段，拓寬客戶面，加深客戶印象。a.3.理念感染倡導(dǎo)龍登鳳凰城所處位置的優(yōu)

28、勢、龍登地產(chǎn)的品牌價(jià)值、便捷的居家生活、貼心物業(yè)服務(wù)、完善的商業(yè)配套等，這些是購房者購買決定的支撐點(diǎn)。b長短期效應(yīng)組合電臺、電視廣告起瞬間感動作用，報(bào)紙的時效長達(dá)數(shù)天，路牌、廣告牌則起長期宣傳作用。在推廣鋪墊期注重長期效應(yīng)媒體應(yīng)用，有助于樹立深刻的品牌形象；中后期偏重短期時效宣傳，如主題dm單、短信、網(wǎng)絡(luò)等，硬性刺激購買效果較好。1.3、廣告創(chuàng)意及訴求a創(chuàng)意建議以體現(xiàn)名盤氣勢的圖片及色調(diào)為基礎(chǔ)，拓展地段優(yōu)勢、文化內(nèi)涵、周邊配套、整體規(guī)模、生活情調(diào)等表現(xiàn)高品質(zhì)時尚生活，引導(dǎo)市場行業(yè)領(lǐng)袖地位的形成，觸及廣告的客戶心理。b訴求建議：根據(jù)不同銷售階段，確定廣告目標(biāo)、表現(xiàn)形式及媒體選擇以后，以主題確定訴

29、求內(nèi)容：b1促銷廣告?zhèn)鬟_(dá)樓盤的促銷主題、主要賣點(diǎn)、優(yōu)惠折扣、附加值等信息，硬性刺激客戶購買欲望；b2形象廣告使市場消費(fèi)者長期接觸在產(chǎn)品信息中，購房前就感受了解到品牌價(jià)值，以樹立開發(fā)商、樓盤的品牌形象為主并給消費(fèi)者留下整體、長久印象為廣告目的所在；b3理念廣告以引領(lǐng)全新生活方式和居住價(jià)值為廣告訴求點(diǎn)，描繪項(xiàng)目未來的美好前景，給人予期盼的感覺；b4公關(guān)廣告以軟性廣告的形式訴求，在權(quán)威大眾媒介上發(fā)布活動通知，各類祝賀辭、答謝辭等。是以品牌長期發(fā)展為目的而采取的一種廣告形式。 1.4、媒體組合策略（暫省略）七、宣傳推廣方向參考:房地產(chǎn)營銷中的4c策略| 房地產(chǎn)營銷中的4c策略原作者: 曾維富 房地產(chǎn)市

30、場啟動的呼聲愈來愈響，積壓樓盤數(shù)量仍居高不下?！耙韵M(fèi)者為中心”，4c理論在營銷中的運(yùn)用，或許能為房地產(chǎn)市場帶來一線曙光。 作為國內(nèi)開放最早、市場化最充分的深圳房地產(chǎn)市場，在經(jīng)歷了十年的大起大落、大喜大悲，尤其是前兩年的概念輪炒、廣告大戰(zhàn)之后，發(fā)展到了一個全新的階段：市場已經(jīng)完全成為買方市場，消費(fèi)者在市場中占有絕對主動；市場充分細(xì)分，任何一種戶型、一種建筑風(fēng)格都難以獨(dú)占市場風(fēng)騷；發(fā)展商之間的競爭層次面提高，專業(yè)化、品牌化、集中化趨向明顯；在接受了多年發(fā)展商們透過廣告等方式而進(jìn)行的“教育”后，消費(fèi)者們?nèi)找娉墒炖暇?，對樓宇綜合素質(zhì)的高下有著自己明確的評判標(biāo)準(zhǔn)，普通的廣告說辭、“概念”已難以令他們動

31、心。市場環(huán)境的巨大變化，積壓樓盤數(shù)量居高不下的壓力，使得房地產(chǎn)營銷工作日益艱難。發(fā)展商們已到了必須對自己的營銷理念進(jìn)行深層次調(diào)整的重要階段，而全面引入4c理論，正是決勝未來市場的重要條件之一。 一、何為4c 傳統(tǒng)的4p理論始創(chuàng)于1960年美國的密歇根州立大學(xué)，它認(rèn)為市場營銷的根本問題在于解決好四個基本要素：product(產(chǎn)品)、price(價(jià)格)、place(銷售渠道)、promotion(銷售促進(jìn))。也就是說，企業(yè)只要能生產(chǎn)出“質(zhì)量上乘”的產(chǎn)品，即可根據(jù)成本和競爭設(shè)定一個能賺取很多利潤的價(jià)格，然后只需對代理商、經(jīng)銷商予以支持與控制，并經(jīng)常搞點(diǎn)廣告和促銷，企業(yè)即能順利發(fā)展成長。 但是在199

32、0年，美國的勞特朋教授提出了4c理論：把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需要與欲求(consumerwants and needs)；不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品；暫時忘掉定價(jià)策略吧，快去了解消費(fèi)者要滿足其欲求所需付出的成本(cost)；忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便(convenience)以購得商品；最后請忘掉銷售促進(jìn)，90年代正確的新詞匯是溝通(communications)。 兩相比較我們可以看出，4p理論的思維基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心的，因而適合供不應(yīng)求或競爭不夠激烈的市場環(huán)境。而4c理論的思維基礎(chǔ)是以消費(fèi)者為中心，是當(dāng)今消費(fèi)者在市場營銷中越來越居主動地位、

33、消費(fèi)者的生活節(jié)奏越來越快、市場競爭空前激烈、傳播媒體高度分化、信息膨脹過剩的營銷環(huán)境下的必然要求。 對于房地產(chǎn)業(yè)，發(fā)展商們在實(shí)際運(yùn)作中又該如何具體運(yùn)用4c理論呢? 二、如何滿足消費(fèi)者的需要與欲求 發(fā)展商購得一塊地后，找來規(guī)劃師、建筑設(shè)計(jì)師，憑藉他們的專業(yè)知識、靈感和經(jīng)驗(yàn)，搞出來一個小區(qū)規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)方案，然后施工，然后上市銷售，一切看起來那么自然、順理成章。可4c理論認(rèn)為，這樣的操作方式蘊(yùn)藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫@不是從消費(fèi)者出發(fā)而只是發(fā)展商在閉門生產(chǎn)“產(chǎn)品”。 4c理論認(rèn)為，只有探究到消費(fèi)者真正的需要與欲求，并據(jù)此進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，才能確保項(xiàng)目的最終成功。尤其是房產(chǎn)，對消費(fèi)者來說是一項(xiàng)相當(dāng)大的投資，

34、其購買行為高度復(fù)雜，只有當(dāng)物業(yè)的綜合素質(zhì)真正滿足了他(她)的需求時才會引發(fā)購買行為。 物業(yè)的內(nèi)在素質(zhì)永遠(yuǎn)是成功的第一要素，但消費(fèi)者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)、個人審美情趣各不相同，每個人對物業(yè)品質(zhì)需求的側(cè)重點(diǎn)也就大不相同，要了解并滿足消費(fèi)群的需求也就成了一件很是艱難的事兒。4c理論認(rèn)為了解并滿足消費(fèi)者的需要與欲求不能僅表現(xiàn)在一時一處的熱情，而應(yīng)始終貫穿于樓盤開發(fā)的全過程： 項(xiàng)目設(shè)定：深入分析土地的地理特征、交通條件、景觀環(huán)境、周邊社區(qū)環(huán)境，確定消費(fèi)者希望在此購買何種物業(yè)，再結(jié)合土地既有資料，然后才決定項(xiàng)目定位、建筑功能。 總體規(guī)劃：人們感知一個住宅小區(qū)的特色景觀，最直觀的就是通

35、過建筑的外在形象，消費(fèi)者希望擁有什么樣的小區(qū)建筑外觀?消費(fèi)者希望以什么方式、什么樣的節(jié)奏來組織各種大小戶外空間?如何使道路線形優(yōu)美清晰、斷面良好而又不影響消費(fèi)者的出行方便?此一階層的消費(fèi)者對綠化要求如何?如何巧妙地將植被、水體、山石和建筑等有機(jī)地組織起來，構(gòu)成別具特色的景區(qū)和景點(diǎn)?希望采用何種安全保障系統(tǒng)?消費(fèi)者對建筑環(huán)境小區(qū)要求怎樣?對車庫的需求如何?等等。 建筑設(shè)計(jì)：消費(fèi)者想要什么樣的戶型面積、結(jié)構(gòu)?入戶平臺、陽臺護(hù)欄、電源插座、窗戶窗臺、采光通風(fēng)、光影效果等等如何處理設(shè)計(jì)? 縱觀近兩年的深圳房地產(chǎn)市場，我們可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)風(fēng)云市場的明星樓盤，如“萬科城市花園”、“百仕達(dá)花園”、“金地海景

36、花園”，無一不深深地契合了人的生命本質(zhì)、家庭的天倫本質(zhì)、環(huán)境的自然本質(zhì)、建筑的生活本質(zhì)，從而充分滿足了消費(fèi)者的需要與欲求。而那些忽視消費(fèi)者需求、單憑自己想象或簡單抄襲、模仿而生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，在市場上邁開的步伐格外沉重。 三、消費(fèi)者愿意付出的成本 成本利潤等定價(jià)方法深得發(fā)展商喜愛，現(xiàn)實(shí)運(yùn)用得也最多，因?yàn)樗啽阋仔小？?c理論卻認(rèn)為這完全是一廂情愿、本末倒置：它將消費(fèi)者排斥于價(jià)格體系之外，而現(xiàn)實(shí)是只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為付出該價(jià)格能得到相應(yīng)甚至超額的價(jià)值時，才能使交易成為現(xiàn)實(shí)，企業(yè)也才能真正獲取利潤。出色的規(guī)劃設(shè)計(jì)能帶給消費(fèi)者特殊的附加價(jià)值，價(jià)格略高消費(fèi)者也會欣然認(rèn)購，從而使發(fā)展商獲取超額利潤的機(jī)會；而糟

37、糕的、不能有效滿足消費(fèi)者需要與欲求的設(shè)計(jì)，依成本利潤方法定出的價(jià)格只能是一種“虛擬價(jià)格”，得不到消費(fèi)者的回應(yīng)。 按照4c理論，正確的定價(jià)方法應(yīng)該是看消費(fèi)者為滿足其需要與欲求所愿意支付的成本。 消費(fèi)者的成本如何理解?對于將購房用作投資的消費(fèi)者，由于他是為了追求資本的增值，“成本”還好理解，難道對于購房自用的消費(fèi)者也存在“成本”問題?一點(diǎn)不錯!不過cost(成本)在這里指的可不單是消費(fèi)者所投入的金錢，它是一個綜合概念，包括消費(fèi)者因投資而必須承受的心理壓力，以及為化解或降低風(fēng)險(xiǎn)而耗費(fèi)的時間、精力、金錢等諸多方面。 消費(fèi)者在購房時必然要面對一系列的風(fēng)險(xiǎn)：建筑質(zhì)量是否優(yōu)良、戶型結(jié)構(gòu)是否適用、能否及時交付

38、、配套設(shè)施是否完善、交通條件能否改善、面積分?jǐn)傆?jì)算是否合理、裝修的材質(zhì)水準(zhǔn)、物業(yè)管理水平如何、有關(guān)法律手續(xù)是否齊備、所購物業(yè)能否得到人際圈的認(rèn)同等等。這些風(fēng)險(xiǎn)的大小程度將決定消費(fèi)者必須投入的精力、時間多少，決定其對物業(yè)的滿意程度，并最終決定其愿意投入多少金錢成本。這是一個非常復(fù)雜的方程式。 全面解開這一“方程式”的方法只能是深入調(diào)查、專業(yè)研究，及時準(zhǔn)確探明消費(fèi)者的需求，并采取一切可行措施，切實(shí)消除或減低消費(fèi)者的置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。如規(guī)劃設(shè)計(jì)時強(qiáng)調(diào)突出小區(qū)環(huán)境、戶型和建筑的個性、創(chuàng)意；聘請優(yōu)秀的建筑施工企業(yè)以確保建筑質(zhì)量、提供更多的售前售后服務(wù)等等。而最有效的則莫過于樹立起讓消費(fèi)者能產(chǎn)生充分依賴感的企業(yè)形

39、象和品牌聲譽(yù)，為其減省大量時間與心理壓力。因?yàn)槠放剖前l(fā)展商專業(yè)化、規(guī)范化的運(yùn)作機(jī)制和屢屢成功的積累?？梢钥隙ǖ卣f，只要能切實(shí)有效節(jié)省消費(fèi)者的“精力、時間成本”，則消費(fèi)者不僅能更快地將購房意愿轉(zhuǎn)化為行動，而且愿意付出更多的“金錢成本”，發(fā)展商也就完全可以定出比同地段同質(zhì)量同規(guī)格物業(yè)更高的價(jià)格，并在較短的時間內(nèi)收回投資，贏取超額的回報(bào)。而不對消費(fèi)者的需求心理進(jìn)行深入調(diào)查研究，不能有效削減消費(fèi)者的時間、精力等綜合投入成本，發(fā)展商自行定出的價(jià)格則很難得到消費(fèi)者的認(rèn)同，最終結(jié)果只能是“有價(jià)無市”。 四、提供盡可能多的購買方便 由于房地產(chǎn)銷售受地域限制，它的銷售通路建設(shè)相對簡單。但與由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)

40、型、市場呼喚專業(yè)分工和專業(yè)服務(wù)這一主旋律相背的是，中介代理服務(wù)目前遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得到應(yīng)有的重視和規(guī)范，不少發(fā)展商對開發(fā)、銷售一體化的方式鐘愛有加。但相對來說，這個c(convenierlce提供消費(fèi)者購買方便)又是目前深圳等房地產(chǎn)市場化程度較高的城市發(fā)展商們做得最出色的一個環(huán)節(jié)：在近年買方市場的壓力下，多數(shù)發(fā)展商都已認(rèn)識到中介代理商的強(qiáng)大信息資源、專業(yè)知識、專業(yè)人才、銷售點(diǎn)在促成成交方面的巨大作用，不僅愿意交由中介公司代理銷售，而且在選擇中介公司時有著嚴(yán)格的要求。與此同時，中介代理商在服務(wù)的專業(yè)化、規(guī)范化建設(shè)方面也取得了長足的進(jìn)步，中介市場日趨活躍規(guī)范。無論發(fā)展商或者是代理商，他們的問訊、咨詢、看樓

41、、成交簽約、法律公證、付款、按揭等服務(wù)，不管是效率或素質(zhì)都有了很大的提高。 但這并不意味著發(fā)展商和代理商們已不需要在提供消費(fèi)者購買方便的工作中繼續(xù)提高了。事實(shí)上，按4c理論的要求，他們?nèi)杂性S多功課需要也完全可以做得更好。如咨詢、銷售人員的培訓(xùn)。咨詢、銷售人員是一線與消費(fèi)者接觸、溝通的主力。因此他們的服務(wù)心態(tài)、知識素養(yǎng)、信息掌握量、言語交流水平，對消費(fèi)者及時了解掌握物業(yè)情況、對消費(fèi)者的購買決策都有著重要影響。但目前房地產(chǎn)銷售人員素質(zhì)普遍偏低是公認(rèn)的事實(shí)，發(fā)展商們在教育培訓(xùn)方面還有大量工作要做。 信息資料的提供。對不少消費(fèi)者來說，可能一輩子也只有一次購樓。由于沒有購買經(jīng)驗(yàn)，購買行為非常謹(jǐn)慎，購買前

42、需要多方收集資料、反復(fù)比較權(quán)衡。因此發(fā)展商們必須秉承“一切為了客戶挑選最合適的家”的理念，為消費(fèi)者提供盡可能多的、涵蓋各方面甚至包括競爭對手在內(nèi)的真實(shí)可靠的資料，才能贏得消費(fèi)者的信任，才能為消費(fèi)者提供真正的方便。 設(shè)立更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)。房產(chǎn)是特殊商品，消費(fèi)者挑選考察時間長，比較權(quán)衡次數(shù)多，消耗的精力也多。因此，引入“店鋪式”和“連鎖化”概念，構(gòu)建信息網(wǎng)和銷售網(wǎng)，為消費(fèi)者提供就近便捷而價(jià)格、信息、質(zhì)量完全統(tǒng)一的服務(wù)，是改變原有購房方式，方便消費(fèi)者購房的重要手段。 不斷完善和改進(jìn)購房服務(wù)的每一細(xì)節(jié)，有賴于企業(yè)對“一切為了滿足消費(fèi)者的需要”理念的深刻認(rèn)同。而一旦能給消費(fèi)者以不斷的方便，消費(fèi)者也必將給企

43、業(yè)以超額的回報(bào)。 五、溝通需要雙向互動 廣告與溝通的差別可不只是說法不同，這是創(chuàng)作思維基礎(chǔ)的本質(zhì)區(qū)別。 房地產(chǎn)營銷大戰(zhàn)在很大程度上就是廣告大戰(zhàn)。但我們仔細(xì)審視房地產(chǎn)廣告就會發(fā)現(xiàn)，它們大多面貌相似，模式化、定式化趨勢非常明顯，不只廣告文案，創(chuàng)意表現(xiàn)大同小異，就連報(bào)紙廣告發(fā)布版頁、日期選擇都高度雷同。以深圳為例，“地產(chǎn)星期五”早已是業(yè)內(nèi)的常識，而深圳特區(qū)報(bào)的金融證券版和深圳商報(bào)的財(cái)經(jīng)版以及兩報(bào)的第4、24等廣告專版則成了地產(chǎn)商發(fā)布廣告的最愛。眾所周知，廣告的天職是創(chuàng)新，是樹立個性，廣告面貌雷同的結(jié)果必然是廣告效果的低劣。造成這一現(xiàn)象的原因則在于廣告創(chuàng)作的基礎(chǔ)仍是對項(xiàng)目的簡單認(rèn)識和創(chuàng)作人員的瞬間靈感，而不是對目標(biāo)消費(fèi)者的了解和對消費(fèi)者心理的深刻洞察。 4c理論認(rèn)為，當(dāng)今傳媒及消費(fèi)者接受信息的模式都已發(fā)生了深刻的變化：媒體分散零細(xì)化，任何一種媒體都難以接觸到所有的目標(biāo)消費(fèi)者；由于每天為成千上