獲取市場信息指導(dǎo)書

1、華為公司國際營銷部華為國際營銷函(2000) 12 號 簽發(fā)人： 獲取市場信息指導(dǎo)書市場調(diào)研工作是開拓國際市場的一項不可缺少的環(huán)節(jié)。深入細(xì)致的市場調(diào)研工作是成功了解一個國家、一個區(qū)域市場的必要條件。而在市場調(diào)研工作中，如何獲取信息則是關(guān)系到整個工作成敗的關(guān)鍵。本指導(dǎo)書主要歸納總結(jié)了市場調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)及如何獲取市場信息的一些常用的途徑與方法，希望能為國際市場拓展人員的市場調(diào)研工作提供參考和幫助。第一部分 市場調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)一、 國家概況1. 概述：面積、人口、行政劃分、語言、民族習(xí)慣、宗教背景、地理狀況、 氣候條件、自然資源等。2. 政治環(huán)境：政治體制、政黨、影響外國投資的政治因素、外交關(guān)系 、

2、歷史背景、主要領(lǐng)導(dǎo)人情況； 3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 .人均國民生產(chǎn)總值、社會綜合購買力、物價指數(shù)及變動情況、失業(yè)率等； .主要經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)及政府的投資導(dǎo)向； .國家經(jīng)濟(jì)近幾年增長狀況； .進(jìn)出口貿(mào)易總額及貿(mào)易對象、種類、我國政府與該國有何貿(mào)易往來（包括政府、民間）；國際組織、外國政府及我國政府對該國的援助情況； .該國參加了何種國際經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易組織或協(xié)定； .有無雙邊貿(mào)易協(xié)定； .國家的國際信譽(yù)（可向諸如鄧白氏公司進(jìn)行咨詢）； .所在國家銀行資信的調(diào)查； .該國有無高科技產(chǎn)品轉(zhuǎn)口貿(mào)易受限； 4、投資政策及外貿(mào)政策： 投資法規(guī)、對外貿(mào)易法規(guī)、外資注冊程序；機(jī)電產(chǎn)品的優(yōu)惠稅收政策;習(xí)慣商務(wù)條款，銀行及金融體系

3、、外匯管制情況二、通信市場現(xiàn)狀1、電信機(jī)構(gòu)1）電信管理機(jī)構(gòu)（如郵電部）的組織結(jié)構(gòu)圖、人員名單、主要職責(zé)、決策鏈及對決策人物有影響力的關(guān)系網(wǎng)調(diào)查(包括親人、朋友、利益共同體、及腐敗程度調(diào)查等)；電信管理機(jī)構(gòu)和主要運營商之間的相互業(yè)務(wù)影響關(guān)系；2）主要運營商的情況(包括固定網(wǎng)絡(luò)、移動網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)、大專網(wǎng)等)a 運營商的組織結(jié)構(gòu)圖、人員名單、主要職責(zé)、決策鏈及其關(guān)系 網(wǎng)調(diào)查；b 運營商的股份構(gòu)成及財務(wù)狀況；c 運營商的私有化情況；d. 運營商的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀及發(fā)展規(guī)劃；e. 運營商的人員素質(zhì)、設(shè)計能力、維護(hù)能力等；f. 運營商對我司而言有那些機(jī)會點，重點何在；g. 運營商有哪些主要設(shè)備供應(yīng)商及合作伙

4、伴。3）主要的電信科研機(jī)構(gòu)、郵電大學(xué)和入網(wǎng)測試中心名單2、電信行業(yè)的基本政策及行業(yè)法規(guī)1) 郵電部對主要運營商網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃和設(shè)備采購有哪些要求和限制（業(yè)務(wù)的干預(yù)程度等）;2） 郵電部對外國設(shè)備供應(yīng)商進(jìn)入該國市場有哪些要求和限制（如本地化生產(chǎn)，入網(wǎng)證等） 3）電信市場準(zhǔn)入的條件 a對電信設(shè)備有何要求：電信設(shè)備進(jìn)入該國是否要求入網(wǎng)證或通過某種實驗局測試，具體程序和要求如何； b對投標(biāo)單位有何要求：參加投標(biāo)的資格和預(yù)審手續(xù)如何。 4）郵電部在私有化方面的政策3整個電信網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀及發(fā)展規(guī)劃 1）主要電信指標(biāo)(數(shù)字化率、主線普及率、各種產(chǎn)品的容量及占有率等) 2) 各種電信技術(shù)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn); 3）電信網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)

5、(交換、傳輸、移動、數(shù)據(jù)通信等) 各種產(chǎn)品的機(jī)型、廠家、型號、占有率、分布情況、供貨方式 4) 主要的電信業(yè)務(wù)情況 5) 整個電信網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展規(guī)劃和擴(kuò)容計劃 a.固定通信網(wǎng)（含交換網(wǎng)、傳輸網(wǎng)、接入網(wǎng)、wll、數(shù)據(jù)通信網(wǎng)、支 撐網(wǎng)等）； b.移動通信網(wǎng)（gsm、cdma等）； c.數(shù)據(jù)通信網(wǎng)； d.寬帶網(wǎng)； e.對外國電信設(shè)備供應(yīng)商在該國發(fā)展的政策導(dǎo)向。4.設(shè)備的采購方式及決策模式1） 明確各主要運營商的設(shè)備采購方式及特點： 直接采購、招標(biāo)（議標(biāo)、邀標(biāo)、公開招標(biāo)）、間接采購或委托采購 （通過代理）2） 直接采購方式：采購決策鏈中的關(guān)鍵人物3） 招標(biāo)方式（參考招標(biāo)的各種文件）： . 明確發(fā)標(biāo)的渠道：

6、公開、有限、內(nèi)部、網(wǎng)站等； . 標(biāo)書的制作機(jī)構(gòu)和評標(biāo)機(jī)構(gòu)。 . 評標(biāo)決策鏈的關(guān)鍵人物 4） 對供應(yīng)商的融資有無要求5. 電信設(shè)備的市場需求分析1）電信設(shè)備市場的實際網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢分析2）電信設(shè)備市場的業(yè)務(wù)需求趨勢分析 （對開拓新業(yè)務(wù)的態(tài)度以及對空白市場可能的牽引方向）3） 針對各運營商的短期目標(biāo)和長期規(guī)劃按照區(qū)域和產(chǎn)品類別進(jìn)行需求調(diào)查： 交換網(wǎng)、接入網(wǎng)、傳輸網(wǎng)、gsm、wll、電源、數(shù)據(jù)通信設(shè)備等。6競爭對手和價格信息1）主要競爭對手的名稱、在當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~及經(jīng)營特點； 2）主要競爭對手在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢產(chǎn)品及其性能、售后服務(wù)等情況； 3）主要競爭對手的產(chǎn)品是如何、何時進(jìn)入該市場的、成功的案例；4）

7、主要競爭對手的市場策劃、廣告、公關(guān)、付款、融資、合作方式等方面的特點（合資、技術(shù)轉(zhuǎn)讓）。5）主要競爭對手之間的關(guān)系和我們從中可以尋找的機(jī)會點 6）主要競爭對手的設(shè)備及其價格信息(成交價、投標(biāo)價、目錄價等)7.代理商和合作伙伴1）所在國主要行業(yè)代理商名單、代理的主要產(chǎn)品及其業(yè)績;2）主要合作伙伴情況調(diào)查;三、電信市場分析與我司應(yīng)采取的市場策略1、 機(jī)會點分析2、 困難點分析3、 我司應(yīng)采取的市場策略. 產(chǎn)品策略. 競爭策略. 銷售策略. 公關(guān)策略. 融資策略四、我司在該國的市場總體目標(biāo)和工作思路五、附錄: 1） 投資法規(guī)、外貿(mào)法規(guī)、外資企業(yè)注冊程序、總統(tǒng)令等參考資料 2） 各種電信技術(shù)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)

8、; 3） 入網(wǎng)證獲取的程序 4) 通信錄及客戶信息表 5） 主要運營商的年報 6） 各種電信出版物、主要的電信展覽會、廣告媒體名單第二部分、獲取市場調(diào)研的途徑和方法1 查閱有關(guān)出版物及公開信息 通過查詢，可以了解到所在國家的基本概況，即市場調(diào)研報告要求的內(nèi)容?？梢詤㈤喌某霭嫖镉校簂 世界地圖冊l 世界各國概況叢書l 世界各國經(jīng)貿(mào)概況及投資指南l 外經(jīng)貿(mào)部及駐各國經(jīng)商處的報告l 各國駐華使館提供的本國介紹等出版物l 所在國出版的有關(guān)法律、投資政策、金融體制等書l 所在國出版的報刊雜志l 世界電信發(fā)展年報2通過拜訪所在國的政府機(jī)關(guān)、電信管理機(jī)構(gòu)、工商部門、金融機(jī)構(gòu)等：通過客戶拜訪，直接進(jìn)行市場調(diào)研

9、，取得第一手資料。一般可了解到該國電信管理機(jī)構(gòu)的組織結(jié)構(gòu)、電信政策及法規(guī)、私有化情況、市場準(zhǔn)入條件、該國電信機(jī)構(gòu)分布情況、該國電信總體情況等，以及關(guān)稅及金融政策、公司注冊手續(xù)，即市場調(diào)研報告第二部分的前半部分的內(nèi)容。方法：l 舉行會談，直接提問，了解感興趣的信息（要提前列好問題清單，有備而問，以節(jié)省時間，在有限的會談時間內(nèi)獲取更多信息）l 通過電話、傳真或email提問l 索要官方出版物、資料等 3 通過客戶（運營商等）： 通過與客戶的直接交流，可以了解到運營商組織結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展計劃、設(shè)備采購方式及決策模式、融資需求、業(yè)務(wù)和功能需求、用戶狀況等信息，即包括了市場調(diào)研報告的第二部分的部

10、分內(nèi)容。能了解到上述信息的客戶對象主要有運營商高層、網(wǎng)絡(luò)和計劃部門等的官員。索取運營商的五年計劃。聯(lián)系客戶的方法一般有：1） 初到一個國家，一般由我駐當(dāng)?shù)厥桂^、經(jīng)商處推薦聯(lián)系等方式拜訪郵電部或電信管理機(jī)構(gòu)，由電信管理機(jī)構(gòu)推薦運營商。2） 直接由經(jīng)商處引見運營商。3） 直接發(fā)傳真聯(lián)系拜訪4）通過國際電信展覽會（如日內(nèi)瓦展）等方式與客戶聯(lián)系上。 與客戶接觸和交流的途徑有：l 到客戶辦公室拜訪（與拜訪電信管理機(jī)構(gòu)一樣，要提前列好問題清單，簡明扼要，獲取盡可能多的信息。如果對方會上一時難以回答，可將問題交給對方，請對方以后通過電話、傳真或email回答）l 舉行技術(shù)交流會、技術(shù)匯報會l 邀請客戶來公司

11、訪問l 考察我司樣板點（國內(nèi)或國外）l 開實驗局l 參加展覽會等l 舉辦雞尾酒會、宴請等形式l 參加客戶舉辦的一些慶?；顒觢 在運營商中聘請顧問4 通過合作伙伴（或競爭對手）了解信息： 在與合作伙伴進(jìn)行合作磋商進(jìn)程時，可以作為雙方工作內(nèi)容，要求對方提供市場分析報告，包括產(chǎn)品需求、價格水平、稅收、競爭對手情況以及具體產(chǎn)品的市場前景等信息及主要客戶的決策鏈。 5 通過專業(yè)咨詢公司：方法：一般選擇明確的專題進(jìn)行咨詢并提交詳細(xì)問題清單，并且要簽署正式協(xié)議，規(guī)定調(diào)研報告的內(nèi)容和質(zhì)量。具體專題例如：運營商情況、競爭對手情況、電信產(chǎn)品價格信息或者市場進(jìn)入策略等等。6 通過國際互聯(lián)網(wǎng)： 一般可以了解到電信管理機(jī)構(gòu)的組織結(jié)構(gòu)、職責(zé)功能、電信動態(tài)等信息。 可以訪問的目標(biāo)市場國家的電信專業(yè)網(wǎng)站一般有：l 電信管理機(jī)構(gòu)網(wǎng)站l 運營商網(wǎng)站l 電信研究機(jī)構(gòu)網(wǎng)站l 一些收費的通信信息網(wǎng)站7 通過所在國報紙、專業(yè)雜志、展覽會、行業(yè)協(xié)會等：可以了解到所在國的電信發(fā)展動態(tài)、電信網(wǎng)建設(shè)趨勢、電信技術(shù)和業(yè)務(wù)的變化情況等等。8 通過當(dāng)?shù)厥桂^、經(jīng)商處了解所在國的基本信息： 一般可以了解到所在國家的社會、經(jīng)濟(jì)、政治情況以及投資政策、外貿(mào)情況及與我國政治、經(jīng)濟(jì)關(guān)系及最近幾年兩國的貿(mào)易情況等信息；還可以了解到我國駐當(dāng)?shù)氐拇蠊?、企業(yè)、經(jīng)貿(mào)團(tuán)體在當(dāng)?shù)貒氖袌銮闆r等信息 方式：與使館經(jīng)商處關(guān)于會談