建材家居行業(yè)市場開發(fā)計劃書

1、市 場 開 發(fā) 計 劃 書尊敬的林總：您好！非常感謝能夠擁有與您交流的機會，由于目前本人尚不熟悉集成廚電行業(yè)的具體情況，所以在此所述的操作思路偏頗之處，望予修正。如果本人有幸操作四川市場，將在區(qū)域內著手以下幾方面工作：一、市場現(xiàn)狀經(jīng)歷了近幾年的瘋狂增長之后，受房地產(chǎn)調控的影響，2012年四川建材家居行業(yè)的業(yè)績開始集體下滑，甚至不乏關門歇業(yè)者。上半年僅成都紅星美凱龍一個賣場就有冠軍、諾貝爾、蜜蜂等10多家一線品牌撤柜。一方面是銷售下滑，另一方面則是成本上升。店面租金、人工成本、原材料成本上升蠶食了大量利潤。大多數(shù)經(jīng)銷商會認為，過去賺100 元，其中渠道成本大概是20元30 元，但是現(xiàn)在不管是地級

2、市還是縣鎮(zhèn)，渠道成本會上升到30 元50元以上。四川家居行業(yè)營銷渠道轉型已迫在眉睫，家居建材行業(yè)已面臨洗牌，櫥柜和廚電行業(yè)無一幸免，究其原因，除國家經(jīng)濟增長放緩、樓市調控等市場環(huán)境因素影響外，行業(yè)產(chǎn)品同質化嚴重，競爭激烈；產(chǎn)品缺乏升級和創(chuàng)新也是促使行業(yè)洗牌的重要因素。 集成廚房作為家居建材領域中的新興產(chǎn)業(yè)，在這樣的市場環(huán)境中充滿機遇和挑戰(zhàn)。機遇：1、集成廚電作為廚電產(chǎn)品發(fā)展的延續(xù)，本身是廚電產(chǎn)品的創(chuàng)新和升級，更好的產(chǎn)品功能和設計理念，迎合了當代消費者健康、智能、美觀的消費需求。2、在家居建材行業(yè)洗牌的大背景下，其他行業(yè)資本與資源的流出，給集成廚電行業(yè)發(fā)展提供了更多空間。挑戰(zhàn)：1、作為家居建材行

3、業(yè)新興產(chǎn)業(yè)，整個行業(yè)的市場認知度還比較低，傳統(tǒng)廚電在未來一段時間任然是這個行業(yè)的主要競爭對手。2、同行之間產(chǎn)品抄襲嚴重，產(chǎn)品設計和質量參差不齊，缺乏規(guī)范的行業(yè)標準，對整個行業(yè)的發(fā)展是嚴重的制約。二、競爭狀況分析四川地區(qū)已有部分集成廚電競爭者進入市場，不過競爭對手狀況參差不齊，還未出現(xiàn)領導品牌。對于集成廚電行業(yè)來說，在人們還未形成消費觀念的產(chǎn)品初創(chuàng)期，出現(xiàn)競爭對手絕對是個利好消息如果只有你一個人在賣，多少人會相信？如果是一群人在賣這種產(chǎn)品給消費者的感覺就不一樣了。在四川和時哥產(chǎn)品類似的有“美大”“優(yōu)格”“火星人”“金帝”等這幾個品牌，價位涵蓋了高、中、低檔，相互之間的競爭也十分激烈。相比以上幾個

4、品牌，我認為時哥品牌具備了競爭的優(yōu)勢，主要原因有以下幾點:1、產(chǎn)品：時哥產(chǎn)品獨特的0到90度任意懸停的頂蓋設計，二度空間設計理念，底排鳳等設計亮點；四川市場內的競爭對手絕大部分產(chǎn)品都不具有這些產(chǎn)品特性，時哥產(chǎn)品無論在外觀上還是產(chǎn)品功能上都具備一定的優(yōu)勢。2、營銷：在營銷方面，時哥除了采用傳統(tǒng)活動營銷、會議營銷、展會營銷外；獨具特色的美食營銷，到目前為止四川范圍的競爭對手還沒有誰使用這樣的營銷手段。3、售后：集成廚電行業(yè)本來就處于起步階段，產(chǎn)品質量參差不齊，時哥首創(chuàng)行業(yè)視頻質量管制跟蹤系統(tǒng)，無論是對經(jīng)銷商信心，終端客戶宣傳都非常具有說服力，長期堅持下去也有助于規(guī)范行業(yè)標準。四、營銷目標1、 一年

5、內重點打造川北市場，其次川南市場，重點關注成都市場。2、 在2013年底力爭使四川地區(qū)代理商達到20家以上，南北重點選擇建立兩個樣板市場，重點培養(yǎng)4到5個核心代理商。五、渠道建設及推廣 渠道建設也是市場開拓成功與否最關鍵的一步，在公司發(fā)展階段應先從區(qū)域重點市場開始操作，切忌鋪天蓋地把產(chǎn)品鋪向市場。先從區(qū)域市場開始運作，可以以點帶面，以強帶弱。做品牌和銷量不能急，特別是目前的行業(yè)情況，要循序漸進，穩(wěn)打穩(wěn)扎。 1.市場布局a、市場不能盲目開發(fā)（象打仗一樣不能沒有重點的全面作戰(zhàn)）應該將市場劃分為：樣板市場、潛力市場、關注市場。b、將四川劃分為三大區(qū)域：川北區(qū)域： 樣板市場：綿陽、德陽 潛力市場：廣元

6、、江油（縣級市）、達州、南充、遂寧 關注市場：廣安、巴中 川南區(qū)域： 樣板市場：瀘州、樂山 潛力市場：自貢、宜賓、攀枝花、眉山 注市場：內江、資陽 成都區(qū)域： 樣板市場：成都市區(qū) 潛力市場：華陽、溫江、雙流、新都、青白江 關注市場：龍泉驛、大邑、郫縣、都江堰2、渠道開發(fā)策略 a、通過掃街、調集個人資源、裝修公司資源等，收集意向客戶信息，爭取最短時間內在樣板市場（成都除外）建立銷售網(wǎng)點。必要時候可以降低加盟門檻，畢竟銷售才是收入的大頭。 b、前期為了市場的開拓，發(fā)展有實力的代理商及經(jīng)銷商，必須就現(xiàn)有網(wǎng)點進行大規(guī)模的促銷活動?，F(xiàn)在的客戶投資和消費都趨于理性，光靠掃街、朋友介紹等效果有限，應加大力度

7、搞好現(xiàn)有網(wǎng)點的節(jié)點促銷活動，邀請周邊意向性經(jīng)銷商參觀參與，親身體驗，提高開發(fā)成功率，使每一場促銷活動同時也變成一場招商會。 c、成都市場具有一定特殊性，市場競爭激烈，投資成本高，風險大，對經(jīng)銷商實力要求較高，近年來經(jīng)銷商對投資也更加謹慎，相對該市場招商周期會較長，即使勉強招商；其對時哥品牌重視程度也較為有限，個人認為先著手對成都周邊區(qū)縣市場（如：溫江、雙流、青白江、華陽、新都）進行開發(fā)，建立網(wǎng)點，其難度相對較低，待區(qū)縣市場建立一定網(wǎng)點后，以這部分網(wǎng)點供貨權作為談判籌碼，更容易落實成都市場的招商。（唯一需要注意的是價格控制）3、區(qū)域市場渠道規(guī)劃a、門店渠道：門店是所有渠道銷售的基點，品牌的形象、

8、定位、文化、理念主要是依靠門店來進行展示的，所以門店形象是我們工作的基礎和重點，打造強大視覺沖擊力的店面形象，素質優(yōu)秀的銷售團隊，使用都是我們的優(yōu)先工作。b、活動渠道：促銷活動作為現(xiàn)下重要的銷售和拓展手段，未來將是我們工作的一大重點。c、裝修公司渠道：裝修公司渠道易于操作，短期內見效迅速，重點裝修公司還能培養(yǎng)成長期客戶，開發(fā)穩(wěn)定的裝修公司渠道能使區(qū)域市場快速進入穩(wěn)定期d、小區(qū)推廣：隨著市場競爭的日益白熱化，建材市場的人流量日益減少，坐商模式逐漸被走商模式所取代，小區(qū)推廣（包括電話營銷）是收集意向客戶信息，活動聚客的重要手段。e、工程渠道：單位裝修房、精裝房等工程渠道，能瞬間提高效率，單值巨大。

9、f、特通渠道：例如：網(wǎng)購、團購。（銷售推廣）4、渠道戰(zhàn)術規(guī)劃a、資源聚焦原則。我們想快速的啟動市場，那么在資源的使用和分配上就要體現(xiàn)聚焦的原則。從而避免“遍地開花式”的平均用力現(xiàn)象，通過集中人力、物力、財力等，優(yōu)化資源使用，b、策略適用原則。進入空白市場，利用我掌握的經(jīng)銷商資源，采用中心城市帶動周邊縣市，齊頭并進。c、穩(wěn)步推進原則。根據(jù)原有的工作經(jīng)驗，做好詳細的市場調查，部署好周密的戰(zhàn)略布局，首先選擇合適的市場驗證市場預測的準確性、戰(zhàn)略布局的合理性以及總結一套在整個空白區(qū)域市場行之有效的市場開發(fā)模式。5、打造樣板市場，通過樣板市場實現(xiàn)三個目的a、總結一套模式。通過樣板市場，總結可行的、有效的，

10、能在整個空白區(qū)域迅速推廣復制的市場運作模式，起到以點帶面的作用。b、培養(yǎng)一支隊伍，樣板市場好比銷售人員的練兵場和銷售實戰(zhàn)課堂，為開拓其它市場打造一群適合我們品牌和產(chǎn)品的銷售團隊。c、樹立一個典范。發(fā)揮榜樣的力量，為整個空白區(qū)域樹立一個學習的典范，為經(jīng)銷商、業(yè)務人員樹立市場前景無限美好的案例和信心。6、市場跟蹤、推廣、開拓、促銷活動開展等：a、要求自己出差到各市場進行市場調查（當?shù)氐娜宋沫h(huán)境、消費習慣、品牌競爭狀況及有影響力）b、掌握目標客戶、潛在客戶資料，開發(fā)最好的客戶（資金能力+倉儲能力+輻射能力+拓展能力+品牌忠誠度）。c、在市場的促銷活動執(zhí)行，品牌推廣等工作。d、維護公司與客戶之間的客情

11、關系，在不喪失公司利益的前提下，為客戶及時處理各種問題。7、廣告宣傳 a、加強賣場的建設，對終端消費者產(chǎn)生視覺的沖擊，我認為首先應該加強形象店的建設，重點建材市場尤其重要。b、在地段好的地方布置大幅廣告、位置好的門招制作，一定要起到戶外廣告作用，可適當與代理商分擔費用。 c、制作小型條幅、橫幅，在適當可掛的市場掛，在經(jīng)銷商門頭懸掛。 d、制作pop墻貼，樓層廣告墻貼，公益廣告墻貼，尤其是樓層貼很是重要。 e、可適當考慮公交車的車身廣告。10、展會參加 通過各種渠道了解所轄區(qū)域相關的展會、產(chǎn)品交流等信息，通過以上平臺，更好的把我們的品牌和產(chǎn)品推薦給經(jīng)銷商和顧客。六、后期維護與市場督導 a、打江山

12、難守江山更難這方面要求公司在市場維護方面一定要下大力氣，客戶加盟了只是第一步，更大銷售與良好的銷售網(wǎng)絡是公司成長的客觀環(huán)境。做好開拓期的維護與穩(wěn)定轉型期的維護，開拓期可以損失部分關注市場客戶的利益為我公司增加收益，但切不可以將重點市場的市場作亂，對重點市場客戶要有選擇性，而且要求代理商一定要嚴格執(zhí)行公司的政策，對終端一定要嚴格要求特別是地級以上城市自己品牌形象上要嚴格把關，包括：陳列位置、陳列面積、pop的布置、產(chǎn)品生動化的陳列、店面促銷員培訓等。 b、嚴密監(jiān)督各個市場銷售人員有沒有嚴格按照公司既定的方針，操作模式進行落實。如果沒有按照公司的既定的方針進行運作，即使業(yè)績不錯，也要嚴懲不貸。同時對市場出現(xiàn)的個性問題，要具體問題具體對待，及時處理，根據(jù)所發(fā)現(xiàn)的問題調整戰(zhàn)略規(guī)劃，改進操作模式。七、建議 目前針對四川市場，加盟費用3萬元，保證金2萬元，首批進貨20萬的加盟標準相對門檻太高，望公司酌情調整。八、總結