《客戶關(guān)系管理》案例分析航空公司常旅客計劃（美利堅航空公司）

1、航空公司常旅客計劃（美利堅航空公司）客戶關(guān)系管理案例分析 小組成員： 王 娟（0840412109） 主要負(fù)責(zé)：案例分析報告 孫 桃（0840412107） 主要負(fù)責(zé)：ppt制作 翁志萍（0840412112） 主要負(fù)責(zé)：演示講解公司簡介 美利堅航空公司 (american airlines)前身是1930年成立的美國航空公司(american airways)，1934年更名。該公司運(yùn)營飛往全世界164個城市的定期航班，它由amr公司100控股，在阿根廷航空公司持股10%、在加拿大航空公司持股33%，子公司是美利堅鷹航空公司，聯(lián)盟公司遍及世界，我國的中國東方航空公司是其在中國的聯(lián)盟公司。美利

2、堅航空公司常旅客計劃的實施背景 20世紀(jì)70年代末，在世界范圍航空運(yùn)輸業(yè)放松管制和開放天空政策實施后，出現(xiàn)了各航空公司之間的價格大戰(zhàn)。 航空公司通過對旅客的構(gòu)成研究發(fā)現(xiàn)，一部分的公務(wù)、商務(wù)旅客經(jīng)常乘坐航班，這部分旅客占有很高的比重，被成為常旅客。 航空公司為將這部分“空中飛人”吸引成為公司的忠誠客戶，對這些常旅客提供某種程度上的優(yōu)惠，以培養(yǎng)旅客的忠誠度，常旅客計劃因此應(yīng)運(yùn)而生。 美利堅航空公司于1981年率先推出名為aa advantage常旅客計劃。常旅客計劃(frequent flyerprogram，ffp)意義：旅客加入航空公司的常旅客俱樂部，通過乘坐其加入的公司航班，累積里程，達(dá)到相

3、應(yīng)的里程后，航空公司提供免票或免費(fèi)升艙等獎勵服務(wù)，實現(xiàn)增加或保持公司的顧客、提升競爭力的目的。aadvantage常旅客計劃的產(chǎn)生和發(fā)展1981年，引入了aadvantage旅行獎勵計劃1985年，引入了ultimate super saver機(jī)票價格, 提供了高達(dá)70%的折扣1985年，客機(jī)推出 “second-day door-to-door freight delivery”服務(wù)1987年，完成了世界上最大的個人實時計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和旅行信息數(shù)據(jù)庫1987年，美國航空和花期銀行聯(lián)名推出citi/aadvantage信用卡1992年，美國航空引入了價格評估機(jī)制2006年，美國航空慶祝aadvan

4、tage 計劃啟動25周年2008年，由開始時的30萬成員發(fā)展到已超過5000萬成員2009年，美國航空公司推出了具革命性的單程靈活獎勵模式常旅客計劃的運(yùn)作流程13會員入會2錄入會員的消費(fèi)信息3計算會員的累積里程4會員獲取相應(yīng)的獎勵crm在美利堅航空公司常旅客計劃中的應(yīng)用區(qū)分不同價值客戶a級客戶持白金卡、b級客戶持金卡、c級客戶持銀卡美航里程卡基礎(chǔ)信息表里程卡服務(wù)項目表 美利堅航空公司常旅客計劃的優(yōu)勢表現(xiàn)1）、常旅客計劃可以吸引固定的高票價客源，可改變旅客成分，提高客公里收入。2）、減少旅客對價格的需求彈性，提高航班的每座收益。3）、改變讓利方式，將促銷的先讓利后得益變?yōu)橄鹊靡婧笞尷?）、航

5、空公司提供給會員的獎勵是有時間限制和流向限制的空余艙位，通過引導(dǎo)，可進(jìn)一步提高航班收益。5）、可與其它行業(yè)合作，如酒店、銀行、旅行社等，創(chuàng)造額外的收益。6）、可為公司樹立良好的形象，增強(qiáng)其社會效益。航空公司常旅客計劃的戰(zhàn)略意義（1）常旅客計劃是使顧客滿意和提升顧客價值的有效方法（2）常旅客計劃是航空公司獲得長期穩(wěn)定收益的重要來源（3）常旅客計劃是航空公司獲得競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略常旅客計劃是使顧客滿意和提升顧客價值的有效方法 建立與顧客之間良好的互動關(guān)系，并提供高質(zhì)量的服務(wù)，通過這種服務(wù)來保留忠誠的顧客和開發(fā)潛在的顧客成為航空公司實施常旅客計劃的重要目標(biāo)。常旅客計劃提升顧客價值和顧客滿意主要表現(xiàn)為

6、：第一，常旅客的地位越來越重要，常旅客計劃成為航空公司提供高質(zhì)量服務(wù)的窗口和新型服務(wù)理念的試驗地，而高質(zhì)量的服務(wù)是顧客滿意的先決條件；第二，常旅客計劃的實施將使顧客讓渡價值得到提高?？傊瑢嵤┏Ｂ每陀媱?、樹立顧客滿意的理念是增進(jìn)顧客價值，達(dá)到顧客滿意，增加顧客的忠誠度，從而增加企業(yè)價值的有效方法。常旅客計劃是航空公司獲得長期穩(wěn)定收益的重要來源 航空公司的顧客可以分成一般旅客和常旅客，常旅客的數(shù)量較少，卻是航空公司利潤的重要來源。常旅客是一種可以與之建立起長期關(guān)系并從其身上取得長期利潤的顧客，前提是航空公司必須與他們之間建立起一種關(guān)系，并能給他們提供最快、最好的個性化服務(wù)，致使他們放棄一定的小利

7、。 因此常旅客計劃可以吸引某些較高票價的旅客，降低旅客的需求價格彈性，提高航班客座率和客座收益。對于航空公司來說，顯然新顧客對于企業(yè)的價值遠(yuǎn)沒有經(jīng)常購買航空公司服務(wù)的常旅客的價值高。 航空公司實踐表明， 美利堅航空公司（aa）最重要的收入來源就是常旅客計劃，整個常旅客計劃收入約占其運(yùn)輸收入的50%，利潤的80%左右。常旅客計劃是航空公司獲得競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略 對于航空公司來說，同行業(yè)之間的競爭、顧客與企業(yè)之間的價格競爭、替代品產(chǎn)生的威脅皆可采取獨特的常旅客計劃戰(zhàn)略而使公司獲得競爭優(yōu)勢。 常旅客計劃培養(yǎng)的常旅客對服務(wù)的敏感程度大于價格從而節(jié)省了公司與顧客的折扣，常旅客的顧客忠誠使之對航空公司產(chǎn)生

8、某種“依賴”心理和過度的“偏愛”，從而可以最大程度地避免替代品的威脅，獲得同行業(yè)之間的競爭優(yōu)勢。在航空公司航線客源不足、客座率低時，還可以通過額外里程的獎勵來吸引更多的乘客加入常旅客系統(tǒng)來增強(qiáng)弱式航線的競爭力。常旅客計劃實施的意義 航空公司堅持實施常旅客計劃的意義主要是基于以下兩個營銷戰(zhàn)略目標(biāo)： 一是擴(kuò)大旅客占有率； 二是實現(xiàn)航空服務(wù)的差異化。 這兩個目標(biāo)，一個是增加客戶數(shù)，一個是提高客戶的忠誠度。通過自己獨有的常旅客計劃與服務(wù)吸引這些高價值的旅客，才能實現(xiàn)服務(wù)價值的最大化。 小結(jié) 客戶忠誠度是crm研究的一個熱點。尤其是對服務(wù)業(yè)來說，客戶忠誠度的優(yōu)劣關(guān)系著企業(yè)的生存與發(fā)展。 航空運(yùn)輸業(yè)屬于典型的服務(wù)業(yè)，而且隨著全球放松管制的趨勢，航空運(yùn)輸業(yè)的競爭成為全球的競爭。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，航空公司普遍運(yùn)用客戶關(guān)系管理(crm)來提高對常旅