大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度形成的影響因素研

1、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度形成的影響因素研究 2010年02月05日10:33 中國(guó)電子商務(wù)研究中心 發(fā)表評(píng)論 欄目編輯：方盈芝(中國(guó)電子商務(wù)研究中心訊)摘要：本研究以當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物主流群體之一的在校大學(xué)生作為研究對(duì)象，基于技術(shù)接納模型對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度相關(guān)因素進(jìn)行研究，并針對(duì)實(shí)證結(jié)果提出了營(yíng)銷(xiāo)策略的建議。隨著電子商務(wù)的興起，越來(lái)越多的商家也選擇網(wǎng)絡(luò)作為新的商品銷(xiāo)售途徑。在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物仍然是較新的消費(fèi)模式，消費(fèi)者對(duì)它的理解和接受很有限。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(cnnic)在最新的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告(2007)中提出，截至2007年12月，中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比例是22.1%，而美國(guó)早在2006年8月網(wǎng)上購(gòu)物

2、比例已經(jīng)達(dá)到71%。對(duì)于新生事物，人們對(duì)它的態(tài)度可以用來(lái)預(yù)測(cè)是否會(huì)采取下一步行動(dòng)，因此研究和探討消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度，將有助于進(jìn)一步揭示影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的因素。一、我國(guó)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)狀中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(cnnic)的調(diào)查報(bào)告指出，網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民是一群相對(duì)比較高層次的人群，在我國(guó)4640萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)中，擁有本科學(xué)歷的網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例達(dá)到36.7%，碩士及其以上網(wǎng)民的比例更是高達(dá)56.5%；在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平方面，有關(guān)研究也表明雖然大學(xué)生沒(méi)有固定收入，但其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，加上現(xiàn)在擁有電腦的大學(xué)生越來(lái)越多，大學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行商品交易的頻率不斷增大；在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道方面，共有

3、三類(lèi)網(wǎng)站是大學(xué)生的首選：主要進(jìn)行網(wǎng)上零售的b2c網(wǎng)站、拍賣(mài)網(wǎng)以及門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。以上數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生已經(jīng)成為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主流群體，在人數(shù)比例上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)水平方面呈上升趨勢(shì)。研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響因素，將有利于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物水平的整體提升。二、理論回顧與模型構(gòu)建1.相關(guān)理論回顧國(guó)內(nèi)外已有不少關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的研究，大多數(shù)研究把技術(shù)接納模型(technology acceptance model，tam)作為研究的基本框架。tam是davis(1989)提出并試圖從人的心理、行為角度探討個(gè)體接受或拒絕使用某項(xiàng)特定新技術(shù)的影響因素。該模型中，有用性認(rèn)知(perceived usefulness，p

4、u)和易用性認(rèn)知(perceived ease of use，peou)是決定人們使用信息技術(shù)的態(tài)度、意向乃至實(shí)際行為的兩個(gè)關(guān)鍵變量，其中peou對(duì)pu還存在顯著的正向影響。peou應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物研究中是指消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能節(jié)省時(shí)間和精力、比較快捷和方便；pu應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物研究中是指消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能獲得更多的產(chǎn)品信息、具有更強(qiáng)的可控制力等；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)這兩者的認(rèn)知越多，就越傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。但在現(xiàn)實(shí)情況下，消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還要受到個(gè)體差異、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)等因素的影響。jarvenpaa和todd(1997)通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知(perceived risk，pr)是抑制消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的主要

5、障礙。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是一種虛擬購(gòu)物方式，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有產(chǎn)品不可觸摸性、產(chǎn)品質(zhì)量不確定性、消費(fèi)者利益不易得到保障等缺陷，消費(fèi)者在利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物時(shí)要對(duì)即將面臨的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估，以確定是否采用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方式滿(mǎn)足消費(fèi)需求。國(guó)外研究者在運(yùn)用創(chuàng)新擴(kuò)散理論(innovation diffusion theory，idt)研究消費(fèi)者個(gè)體特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響時(shí)發(fā)現(xiàn)，早期的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者都具有創(chuàng)新性的特點(diǎn)。angela(2001)等人通過(guò)研究個(gè)性特質(zhì)與網(wǎng)上創(chuàng)新行為對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的影響時(shí)指出，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)者具有喜歡控制未來(lái)、使用網(wǎng)絡(luò)收集信息以及不懼怕不確定等特質(zhì)。在關(guān)于態(tài)度形成要素研究方面，kronnick和petty(1995)指

6、出，個(gè)體態(tài)度包含態(tài)度方向和態(tài)度強(qiáng)度兩個(gè)重要內(nèi)容。jagdish和banwari在他們的著作中對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)進(jìn)行擴(kuò)展，認(rèn)為要使個(gè)體對(duì)某一事物的態(tài)度保持認(rèn)知、情感、行為上的一致性，必須考慮兩種相關(guān)因素：一是態(tài)度方向(又稱(chēng)為態(tài)度誘發(fā)力)，即正面或負(fù)面的想法、感覺(jué)和行動(dòng)；另外一個(gè)是態(tài)度強(qiáng)度，即人們對(duì)某種認(rèn)知、感覺(jué)或行動(dòng)的感覺(jué)的投入程度。2.提出假設(shè)通過(guò)對(duì)以上相關(guān)研究結(jié)果的整理，結(jié)合大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的實(shí)際情況，本研究假設(shè)有用性認(rèn)知、易用性認(rèn)知、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和創(chuàng)新特性構(gòu)成影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度形成的因素；由于本研究的目的是維持和提高大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的良好態(tài)度，因此假設(shè)大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所持的是正面的態(tài)度，將態(tài)度

7、方向因素命名為“正向態(tài)度”；同時(shí)假設(shè)大學(xué)生的這種態(tài)度比較強(qiáng)烈，也就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物本身有較高的投入，將態(tài)度強(qiáng)度因素命名為“高介入態(tài)度”。技術(shù)接納模型認(rèn)為有用性認(rèn)知和易用性認(rèn)知會(huì)對(duì)新技術(shù)的態(tài)度、意向和行為等方面產(chǎn)生影響，因此提出第一組假設(shè)：h1、h2：大學(xué)生的易用性認(rèn)知對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正向態(tài)度、高介入態(tài)度形成有正相關(guān)。h3、h4：大學(xué)生的有用性認(rèn)知對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正向態(tài)度、高介入態(tài)度形成有正相關(guān)。由于風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知也會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為產(chǎn)生影響，所以本研究預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知對(duì)態(tài)度方向和態(tài)度強(qiáng)度有抑制作用。因此，第二組假設(shè)為：h5、h6：大學(xué)生的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正向態(tài)度、高介入態(tài)度形成有負(fù)相關(guān)。本研究認(rèn)為大學(xué)生消費(fèi)者的創(chuàng)新特性

8、越顯著，對(duì)態(tài)度方向和態(tài)度強(qiáng)度的正向影響就越大，同時(shí)也更容易感知到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的有用性。另外，如果大學(xué)生消費(fèi)者具有顯著的創(chuàng)新特性，則會(huì)在感知上降低甚至忽視網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)的威脅。因此第三組假設(shè)為：h7、h8：大學(xué)生的創(chuàng)新特性對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正向態(tài)度、高介入態(tài)度形成有正相關(guān)。h9：大學(xué)生的創(chuàng)新特性對(duì)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知有負(fù)相關(guān)。三、數(shù)據(jù)分析1.變量測(cè)量本研究在問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中盡量參照國(guó)外在網(wǎng)上零售背景下做過(guò)大量研究并已經(jīng)相對(duì)成熟的測(cè)量量表，在此基礎(chǔ)上結(jié)合國(guó)內(nèi)實(shí)際情況，對(duì)各影響因素的測(cè)量項(xiàng)目進(jìn)行修改與補(bǔ)充，所有測(cè)量項(xiàng)目均采用李克特5分量表法。在樣本的選取上，本研究采用“就近隨機(jī)”抽取的原則。調(diào)查的地點(diǎn)是重慶，調(diào)查的對(duì)象是重慶地

9、區(qū)的在校大學(xué)生。其中，在重慶某大學(xué)隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷180份，通過(guò)電子郵件、高校網(wǎng)絡(luò)論壇、校內(nèi)聊天工具等平臺(tái)發(fā)放問(wèn)卷190份，此次調(diào)查共回收問(wèn)卷304份，其中有效問(wèn)卷270份，有效回收率為72.97%。對(duì)回收問(wèn)卷進(jìn)行信度分析以鑒定測(cè)評(píng)因子的信度。結(jié)果顯示本問(wèn)卷cronbach系數(shù)為0.931，折半信度為0.832，兩者系數(shù)均在0.80以上，說(shuō)明本問(wèn)卷作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度影響因素的測(cè)量工具是穩(wěn)定可信的。2.假設(shè)檢驗(yàn)本研究的假設(shè)檢驗(yàn)主要運(yùn)用spss12.0針對(duì)以上提出的13個(gè)假設(shè)分別進(jìn)行二元變量相關(guān)分析。二元變量的相關(guān)分析是指通過(guò)計(jì)算變量間兩兩相關(guān)的相關(guān)系數(shù)，對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上變量之間相關(guān)程度進(jìn)行分析。本研究

10、的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表所示。3.研究結(jié)論探討根據(jù)表的結(jié)果顯示，本研究得出以下結(jié)論：(1)有用性認(rèn)知、易用性認(rèn)知和創(chuàng)新特征與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正向態(tài)度的形成呈顯著正相關(guān)。在正向態(tài)度形成的相關(guān)因素中，有用性認(rèn)知和易用性認(rèn)知與正向態(tài)度的相關(guān)系數(shù)都達(dá)到0.5以上，且呈顯著性相關(guān)。這可能是因?yàn)榇髮W(xué)生群體以校園作為主要活動(dòng)場(chǎng)所，到商場(chǎng)挑選和購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)間較少，一旦他們能夠感受到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快捷高效或是操作方便簡(jiǎn)單，則有可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物做出較好的評(píng)價(jià)；具有創(chuàng)新特質(zhì)的大學(xué)生更傾向于使用網(wǎng)絡(luò)了解商品信息或是購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)，因此也可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物持正向態(tài)度；研究還表明，大學(xué)生的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度好壞與否沒(méi)有影響。(2)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知對(duì)

11、高介入態(tài)度有顯著負(fù)相關(guān)；創(chuàng)新特征、有用性認(rèn)知對(duì)高介入態(tài)度呈正相關(guān)。研究結(jié)果顯示，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)得越多，越可能逃避網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，這與國(guó)外相關(guān)研究的結(jié)論相一致；創(chuàng)新特性與有用性認(rèn)知都對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物高介入態(tài)度具有正相關(guān)，但相關(guān)系數(shù)僅在0.25左右，這是由于大學(xué)生決定是否通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是一個(gè)復(fù)雜的心理過(guò)程，而不僅僅取決于其創(chuàng)新特質(zhì)或?qū)W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有用性的感知。(3)創(chuàng)新特征與風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知有顯著負(fù)相關(guān)。創(chuàng)新特征與風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的相關(guān)系數(shù)達(dá)到0.671，且為顯著的負(fù)相關(guān)。本研究認(rèn)為，具有創(chuàng)新特性的大學(xué)生喜歡環(huán)境或事物的變化，并且不懼怕不確定的事情，因此針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是虛擬交易所帶來(lái)的不確定和可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，具有創(chuàng)新特性

12、的大學(xué)生消費(fèi)者能把對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知降低到最低層次。四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略建議參照研究結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)該制定出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，促使大學(xué)生形成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的良好態(tài)度。1.提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的有用性認(rèn)知，有利于大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物形成正向態(tài)度和高介入態(tài)度商家應(yīng)該增加網(wǎng)上商店里商品的品種、式樣和檔次，以滿(mǎn)足不同層次大學(xué)生的需求；拓展進(jìn)貨渠道，降低商品成本，使商品價(jià)格更能迎合大學(xué)生的心理接受范圍；適當(dāng)增加在線服務(wù)時(shí)間，及時(shí)回復(fù)有購(gòu)物意向的學(xué)生的提問(wèn)。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到網(wǎng)上商店所能提供的商品種類(lèi)比現(xiàn)實(shí)中更多、價(jià)格更加便宜、他們選擇的余地更大時(shí)，就有可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物做出好的評(píng)價(jià)，并準(zhǔn)備或繼續(xù)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的行為。2.提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的易用性認(rèn)

13、知，有助于大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物形成正向態(tài)度商家可以在商品瀏覽和介紹、付款方式及發(fā)貨通知等環(huán)節(jié)增加網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的便利性、友好性，使大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)操作更簡(jiǎn)便；在產(chǎn)品的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中提供更好的客戶(hù)服務(wù)，以提高大學(xué)生的購(gòu)物滿(mǎn)意度；在與大學(xué)生信息溝通方面，應(yīng)該通過(guò)增加不同的聯(lián)系方式擴(kuò)充溝通渠道，保證與大學(xué)生的信息溝通順暢。大學(xué)生消費(fèi)群體在感受到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方便使用和簡(jiǎn)易快捷后，雖然不一定會(huì)做出購(gòu)物行為，但可能會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物形成正向的態(tài)度。3.激發(fā)大學(xué)生的創(chuàng)新特性，有利于促使大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物形成正向態(tài)度和高介入態(tài)度，同時(shí)有可能降低風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，在于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)符合大學(xué)生富于想象力、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈好奇心等特點(diǎn)，而通過(guò)創(chuàng)新來(lái)體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值，也已經(jīng)成為大學(xué)生消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)這個(gè)特點(diǎn)，商家在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中可以將自己定位為獨(dú)特的、有品味的、與眾不同的，同時(shí)通過(guò)有個(gè)性的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和前衛(wèi)新穎的商品介紹來(lái)喚起大學(xué)生消費(fèi)者的情感訴求。4