廣告英語的修辭特點在美學中的體現(xiàn)

1、廣告英語的修辭特點在美學中的體現(xiàn)摘要:廣告成為現(xiàn)代生活的一個重要組成部分,其目的在于激發(fā)人們對事物的注意,并誘導于一定方向所使用的一種手段。修辭在廣告英語中起著重要的作用,廣告中經常使用各種修辭手法來增強語言的藝術性和感染力。通過對廣告英語的修辭特點分析,從比喻、雙關、擬人、排比等方面,從美學的角度論述廣告英語的修辭特點。關鍵詞:廣告英語 修辭手法 藝術性abstract: rightnow,advertising has become an indispensable part in peoples life.its purpose is to arouse peo-ples attenti

2、on to the object.and it is the way to lead people to take action.rhetoric plays an important part inadvertising english.all kinds of rhetoric devices are used to strengthen artistic quality and influence of the lan-guage.the paper mainly focuses on figure of speech,pun,personification,parallelism an

3、d other rhetoric devicesto discuss the beauty of rhetoric from the angle of aesthetics.key words: advertising english;rhetoric devices;artistic quality隨著商品經濟的發(fā)展,以英語為載體的廣告日益增多,已成為人們生活中不可缺少的部分。廣告英語是設計者獨具匠心、精心雕琢的產物。廣告之所以引人注目,正是其講究修辭手法,用詞巧妙,句型新穎,從而產生形象生動、引人注目的效果。綜觀商業(yè)發(fā)展史,成功的優(yōu)質品牌產品,總是以與之相應的廣告作為先導,在激烈的商品市場

4、競爭中,廣告詞撰寫者總是深思熟慮,以簡練的語句和巧妙的修辭手法,博取消費者對商品的信賴和喜愛?，F(xiàn)就廣告英語的修辭運用及其作用作以探討。1比喻(figure of speech)1.1明喻(simile)為了鮮明、形象地刻畫某一事物,人們常將具有某種共同特征的兩種不同事物加以對比,用另一種事物比作所要說明的事物。多用like,as,seem,if,asthough等連接。可以更鮮明,更簡潔,更生動地描述事物,使人通過聯(lián)想更深入了解事物,熟悉品牌,從而嬴得消費者的認同、信賴和喜愛。例如:light as a breeze, soft as a cloud.這是一則服裝廣告標題,形容其服裝用料“輕如

5、拂面之微風,軟如天上云彩。”消費者看了,自然可以想象到穿上這種服裝的輕松感和舒適感,進而聯(lián)想到自己穿上這種服裝瀟灑飄逸的形象。1.2暗喻(metaphor)用來表示兩種不同事物之間的相似關系,把一個事物的名稱用在另一個事物名稱上。其主要特點是兩種事物不用like或as連接。暗喻的作用與明喻一樣,往往是用生動、具體、淺顯、簡單的、人們所熟悉的東西來比喻干澀、抽象、深奧、復雜的陌生事物,從而更形象、更深刻地說明事理,力求達到貼切、新穎、創(chuàng)新的表達效果。廣告英語中暗喻的含蓄比較,更可激發(fā)消費者的豐富想象。例如:the most sensational place to wear sation ony

6、our lips.這則廣告把口紅暗喻為sation(緞子)。意為這種口紅抹在唇上這個最有激情的地方,好似穿上了光亮柔滑、細薄透亮的綢緞一般。1.3換喻(metonymy)換喻反映了兩個密切相關的事物的現(xiàn)實關系,它是借用伴隨或附屬于某一事物的名稱來代替某事物。它常利用人名、動植物名、職業(yè)、建筑物或地名等作為喻體,如用white house(白宮)指代美國政府,用dove(鴿子)象征和平等。在廣告中運用時,不把需推銷的商品直接說出,而是用和它不可分離的其他事物的特征來代替它,突出描述產品特征,能自然地促使消費者去思索聯(lián)想,獲得驚奇、意想不到的印象。(1)he is too fond of the

7、bottle.這則廣告中的“the bottle”所表示的是“thedrink in the bottle”,即“瓶中的飲料”。(2)the kettle is boiling.壺里的水開了。用容器代替被盛的東西。1.4提喻(synecdoche)提喻是指用小的代替大的或大的代替小的,部分代替整體或整體代替部分,具體的代替抽象的或抽象的代替具體的1。例如:innovative minds get their edge from us.這是一則招聘廣告,這里用“mind”表示“理智、智力、才智”的抽象詞比喻具體的“有才智的人”。2雙關(pun)雙關是廣告英語運用較為廣泛的手法,是一種被稱之為“文

8、字游戲”的修辭手法,它利用語言文字的同音或同義,同音異義的關系,使一句話涉及兩件事,做到一明一暗,一真一假,言此意彼,既可引人注目,又能引起聯(lián)想,加深記憶。(1)make you every hello a real good-buy. (atelephone advertisement)這則廣告構思十分巧妙,它利用good-bye與good-buy的同音異義,吸引顧客注意,推銷產品。(2)you will go nuts for the nuts you get innux.(堅果廣告)這則廣告巧妙應用了雙關語nut,第一個nut跟go連用構成詞組,意思是“發(fā)狂的”;第二個nut取它的本意“

9、堅果”,而nux是該種堅果的商標名,其音、形皆同nut一詞接近。3擬人(personification)擬人是把物比作人,賦予它們以人的思想、情感和特性的修辭方式。這種修辭方式也常被用在廣告英語中,使廣告更加生動,打動讀者的心。擬人在廣告中頗受青睞,使用這一修辭手法不僅可使商品的特性與功能更為突出感人,讓人讀起來倍感親切,從而引起共鳴。將所銷售的商品人格化,使消費者對商品產生一種真實感或親切感。例如:safety marries performance. they elope.這則廣告的用意在于推銷saab goo se型轎車。在眾多的汽車廣告中,可謂獨樹一幟。設計者在此不是用數(shù)字描述來強調車

10、子的與眾不同,而是賦予這冷冰冰的金屬制品以浪漫和激情。作者用“mar-ry”(結婚)和elope(私奔)兩個詞將安全和性能擬作熱戀中的情人,一旦結合在一起便勢不可擋、奮勇向前。由此可以看出廣告撰寫者的確煞費苦心。面對如此激情洋溢的促銷詞,消費者很容易動心。4排比(parallelism)英語排比在結構和視覺上具有一種均衡美,在讀音和視覺上具有一種節(jié)奏美。排比結構工整對稱,句式整齊,節(jié)奏分明,聲調鏗鏘有力?？杉訌娬Z勢,收到節(jié)奏和諧,感情奔放,突出重點,具有很強的表現(xiàn)力和感染力。排比用在廣告英語中可將事物進行比較,借以突出事物的共同點和不同點,幫助廣告突出產品質量,使其商品性能躍然眼前。(1) l

11、ook into our land and discover us.we are strong.we are free.we are alberta.這是(加拿大西南部的一個省區(qū)的)旅游廣告,以富有節(jié)奏感的排比句的形式表現(xiàn)這個地區(qū)的人文特色,頗能打動人心,激發(fā)感情。(2)celibritys bermuda. see it. touch it. inhale it. do it.這兩則巡航廣告都使用了動賓結構的排比形式,使得廣告節(jié)奏優(yōu)美,朗朗上口。5重復(repetition)重復的運用可以加強語勢強化旋律,以抒發(fā)強烈的感情,有力地表現(xiàn)情感,增強語言節(jié)奏感。因此,重復修辭現(xiàn)象在廣告英語中極為普

12、遍。這樣的宣傳效應可使廣告看來醒目,聽來悅耳,讀來上口,使消費者過目不忘,進而琢磨回味,從而達到向讀者“滲透”廣告內容,誘發(fā)消費者的喜愛與興趣的目的,在心里產生一種“認可預購”的心理傾向。例如:(1) when youre sipping lipton, youre sip-ping something special.這是“l(fā)ipton(立頓牌)”茶葉的廣告標題。“飲茶”或“喝茶”,在英語中常用的動詞是“drink”,但該廣告中用的是“sip”。按朗文現(xiàn)代英漢雙解詞典(longman contemporary english - chinese dictio-nary)的釋文為“to dri

13、nk, taking only a little at atime into the front of the mouth”,即“啜,啜飲,淺沾”。在標題中,廣告撰寫者重復使用“youre sip-ping”而沒有采用“youre drinking”這一結構,一方面是向消費者介紹飲茶的方法,要小口小口地啜飲,不能大口大口地喝;另一方面告知消費者只有小口啜飲品嘗,才能品出lipton茶與眾不同的獨特芳香,令你回味無窮,醇香難忘。這樣一次次“sip”,在不知不覺中,你就成了“l(fā)ipton”茶的忠實消費者?？梢?廣告撰寫者匠心獨運,通過重復“youresipping”這一不起眼的結構,引起消費者對飲

14、茶方法的注意,從而達到促銷茶葉,開拓市場的目的。(2)freehotel! free meals! free transfers! fora free“stay-on-the-way”in amsterdam, you canrely on kim. (旅游公司廣告)在這一則廣告中free一詞竟前后重復用了四次并加上感嘆號,可謂環(huán)環(huán)相扣,十分醒目。其手法,亦導亦誘,巧妙地增強廣告的可信性。6夸張(hyperbole)夸張就是對宣揚的產品的性能進行言過其實的夸大行為,用主觀的眼光去渲染、修飾客觀事物,故意言過其實,使語言生動,達到強調的目的。為了宣傳商品,為了迎合消費者心理,在消費者心中樹立起形

15、象,使其顯得完美無缺。廣告詞難免要“言過其實”,但夸張廣告不同于虛假廣告,假話是要使人信假為真,而夸張只是為了語言生動,進而達到強調的目的2。(1)look young in only 2 weeks! (兩周之內變年輕!)這則廣告不禁使人們想起中國化妝品的一句廣告語:今年20,明年18。這里夸張手法的巧妙運用,顯示了作者高超的語言能力,使廣告更具感染力。(2)take toshiba, take the world.(東芝在手,世界在握。)這是筆記本電腦廣告,信心十足地說明東芝電腦的主宰性。7押韻(rhyme)押韻運用語言的聲音規(guī)律,使廣告音韻和諧,悅耳動聽,達到聲情并茂的效果,給人留下深刻

16、印象。a mars a day keeps you work, rest and play.這種尾韻使人立即想起一條幾乎人人皆知的成語an apple a day keeps the doctor away.這個mars廣告不僅在語言形式上借助成語,同時還援引了成語的內容,仿佛每天吃一塊就會使人聰明、健康。押韻的使用使廣告節(jié)奏活潑明快,韻律優(yōu)美,語調朗朗上口,便于記憶。8反語(irony)反語是一個顯而易見的事實道理用反語來述說,又從反語中讓人們自己去領悟其中的荒謬,明辨真理,從而達到反語者的真正目的3。if people keep telling you to quit smokingcig

17、arettes, dont listen. they are probably tryingto trick you into living longer.如果有人苦口婆心地勸你戒煙,不要理他他們大概是想騙你活得長久些。9造詞(coinage)廣告英語運用造詞的辭格,臨時創(chuàng)造新詞,為了達到新鮮幽默的修辭效果。造詞具有獨創(chuàng)性、靈活性、生動性的特點。twogether. the ultimate all inclusive onebrice sunkissed holiday.這是一則為夫妻二人提供假日旅游的廣告。新造詞“twogether”的原詞是“together”,以“two”代替“to”,突出了一對恩愛夫妻在共享二人世界中品味假日旅游的幸?？鞓?。廣告人的創(chuàng)造性得到極大發(fā)揮,“于幽默中見機智”,給人耳目一新的感覺。10對偶(antithesis)對偶的特點是結構整齊,從句式上使人加深印象,并且讀起來往往也具有某種共同的韻律。 the choice is yours.the honour is ours.任君選擇,深感榮幸。廣告英語作為具有一定促銷能力的傳播媒體,使廣告