汽車行業(yè)市場活動策劃溝通

1、汽車行業(yè)市場活動策劃溝通汽車行業(yè)市場活動策劃溝通 汽車行業(yè)市場活動策劃溝通 目錄目錄 一、什么是策劃一、什么是策劃 二、策劃概念的外延和分類二、策劃概念的外延和分類 三、汽車經(jīng)銷商層面的主要策劃方向三、汽車經(jīng)銷商層面的主要策劃方向 四、制定有效的活動策劃方案四、制定有效的活動策劃方案 五、活動策劃案的要素五、活動策劃案的要素 六、聯(lián)合活動六、聯(lián)合活動 七、七、8-10月聯(lián)合活動創(chuàng)意討論月聯(lián)合活動創(chuàng)意討論 一、什么是策劃一、什么是策劃 策劃一詞最早出現(xiàn)在后漢書隗器傳中“是以功名終申，策畫復得”之句。其中 “畫”與“劃”相通互代，“策畫”即“策劃”，意思是計劃、打算。策最主要的意 識是指計謀，如：

2、決策、獻策、下策、束手無策。劃指設計，工作計劃、籌劃、謀劃， 指“劃”，意思為處置、安排。 策劃又稱策劃又稱“策略方案策略方案”和和“戰(zhàn)術(shù)計劃戰(zhàn)術(shù)計劃” ” 是指人們?yōu)榱诉_成某種特定的目標，借助一定是指人們?yōu)榱诉_成某種特定的目標，借助一定 的科學方法和藝術(shù)，為決策、計劃而構(gòu)思、設計、制作策劃方案的過程。的科學方法和藝術(shù)，為決策、計劃而構(gòu)思、設計、制作策劃方案的過程。 策劃的分類 策劃一般分為商業(yè)策劃、創(chuàng)業(yè)計劃、廣告策劃、活動策劃、營銷策劃、網(wǎng)站策劃、項 目策劃、公關(guān)策劃、婚禮策劃、醫(yī)療策劃等。 ？ ？ ？ 二、策劃概念的外延和分類二、策劃概念的外延和分類 策劃概念的外延是相當豐富的，從不同學科

3、角度劃分不同的類型。一般來說，我們通常的劃分是按照了 行業(yè)的需要進行了劃分 網(wǎng)絡營銷策劃網(wǎng)絡營銷策劃 網(wǎng)絡營銷 事件炒作 話題制造 危機公關(guān) 傳統(tǒng)營銷策劃傳統(tǒng)營銷策劃 新產(chǎn)品上市：市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、招商策略、市場啟動 營銷策劃：營銷診斷、市場推廣、銷量提升、促銷策劃、品牌提升、品牌推廣 廣告策劃：平面廣告創(chuàng)意策劃、影視廣告創(chuàng)意策劃、影視廣告拍攝制作 企業(yè)策劃：品牌提升、品牌策劃、品牌推廣 終端建設：終端手冊策劃編制、終端促銷人員培訓、終端形象設計、銷售終端維護 品牌提升：老品牌提升策略、老品牌銷量提升、老品牌終端跟進策略 銷量提升：產(chǎn)品不同周期銷量提升、市場診斷、新產(chǎn)品銷量提升、市場診斷 產(chǎn)

4、品代理、銷售：新產(chǎn)品區(qū)域銷售、全國總代理、新產(chǎn)品開發(fā) 策劃概念的外延分類是廣泛的，它即包括國際策劃和國家策劃，有包括團體策劃和個人策劃，它即包括 政治策劃和軍事策劃，又包括經(jīng)濟策劃和文化策劃。它即包括企業(yè)策劃和政府策劃，又包括事業(yè)策劃和 社團策劃，它既包括戰(zhàn)略策劃，又包括策略策劃，它即包括實體策劃，又包括形象策劃?？傊彩怯?決策，計劃的事業(yè)領(lǐng)域就有策劃，只要有管理和決策活動的地方，就存在策劃活動，策劃的科學和決策 的成功是密不可分的。 三、汽車經(jīng)銷商層面的主要策劃方向三、汽車經(jīng)銷商層面的主要策劃方向 在汽車行業(yè)內(nèi)，汽車經(jīng)銷商市場活動主要的策劃方向是營銷策劃，最終目標是提升進 店量。 重點包

5、含以下兩個方面： 促銷活動策劃 銷量、進店量（代理品牌、門店） 經(jīng)銷商品牌提升 資源整合、差異化、影響力、信任感、進店量（集團市場部、地區(qū) 市場部） 四、制定有效的市場活動方案四、制定有效的市場活動方案 1、什么是有效的顧客？、什么是有效的顧客？ MAN法則法則 購買力 （ Money） 決策力 （ Authority） 需求 （ Need ） 有效顧客 只有同時具備購買力（Money）、購買決策權(quán)（Authority）和購買需求（Need）這三要素才是 合格的顧客。現(xiàn)代推銷學中把對某特定對象是否具備上述三要素的研究稱為顧客資格鑒定。顧 客資格鑒定的目的在于發(fā)現(xiàn)真正的推銷對象，避免推銷時間的浪

6、費，提高整個推銷工作效率。 四、制定有效的市場活動方案四、制定有效的市場活動方案 2、如何找到有效客戶、如何找到有效客戶 意向客戶意向客戶 潛在客戶潛在客戶 無效客戶無效客戶 找到意向客戶找到意向客戶 信息調(diào)研 目標客戶定位 關(guān)鍵工作關(guān)鍵工作 陌拜 陌電 推薦 二網(wǎng)建立 吸引有效客戶吸引有效客戶 活動 廣告 關(guān)鍵工作關(guān)鍵工作 戰(zhàn)敗分析 成交分析 需求分析 加快決策時間加快決策時間 展廳氛圍 促銷 公關(guān) 關(guān)鍵工作關(guān)鍵工作 專業(yè)能力 回訪 流程 技巧 特質(zhì) 四、制定有效的市場活動方案四、制定有效的市場活動方案 3、客戶購買行為分析、客戶購買行為分析 關(guān)注（Aattention) 興趣（Intere

7、sted) 欲望（Desire) 記憶（Memory) 行動（Action) 購買行為序列購買行為序列 AIDMA 市場市場 銷量銷量 四、制定有效的市場活動方案四、制定有效的市場活動方案 4、SWOT分析法分析法 內(nèi)內(nèi) 外外 資金資金 人員人員 庫存庫存 客源客源 硬件硬件 政策法規(guī)政策法規(guī) 消費趨勢消費趨勢 競品動態(tài)競品動態(tài) 廠家政策廠家政策 自然條件自然條件 戰(zhàn)略戰(zhàn)略1 戰(zhàn)術(shù)1 戰(zhàn)術(shù)2 戰(zhàn)術(shù)3 戰(zhàn)略戰(zhàn)略2 戰(zhàn)術(shù)1 戰(zhàn)術(shù)2 戰(zhàn)術(shù)3 戰(zhàn)略戰(zhàn)略3 戰(zhàn)術(shù)1 戰(zhàn)術(shù)2 戰(zhàn)術(shù)3 戰(zhàn)略戰(zhàn)略4 戰(zhàn)術(shù)1 戰(zhàn)術(shù)2 戰(zhàn)術(shù)3 若跨有荊、益，保其巖若跨有荊、益，保其巖 阻，阻，西和西和諸戎，南撫夷諸戎，南撫夷 越，

8、外結(jié)好孫權(quán)，內(nèi)修越，外結(jié)好孫權(quán)，內(nèi)修 政理；天下有變，則命政理；天下有變，則命 一上將將荊州之軍以向一上將將荊州之軍以向 宛、洛，將軍身率益州宛、洛，將軍身率益州 之眾出于之眾出于秦川秦川，百姓孰，百姓孰 敢不簞食壺漿，以迎將敢不簞食壺漿，以迎將 軍者乎？誠如是，則霸軍者乎？誠如是，則霸 業(yè)可成，漢室可興矣。業(yè)可成，漢室可興矣。” 四、制定有效的市場活動方案四、制定有效的市場活動方案 4、SWOT分析法分析法 戰(zhàn)略：方向、目的戰(zhàn)略：方向、目的 戰(zhàn)術(shù)：方法、手段戰(zhàn)術(shù)：方法、手段 四、制定有效的市場活動方案四、制定有效的市場活動方案 5、5w2h分析法（客戶形態(tài)定位）分析法（客戶形態(tài)定位） 發(fā)明者

9、用五個以w開頭的英語單詞和兩個以H開頭的英語單詞進行設問，發(fā)現(xiàn)解決問題的線索， 思路，進行設計構(gòu)思，從而搞出新的發(fā)明項目，這就叫做5W2H法。 WHY為什么？為什么要這么做？理由何在？原因是什么？ WHAT是什么？目的是什么？做什么工作？ WHERE何處？在哪里做？從哪里入手？ WHEN何時？什么時間完成？什么時機最適宜？ WHO誰？由誰來承擔？誰來完成？誰負責？ HOW 怎么做？如何提高效率？如何實施？方法怎樣？ HOW MUCH多少？做到什么程度？數(shù)量如何？質(zhì)量水平如何？費用產(chǎn)出如何？ 差異化營銷 不同車型有不同的目標人群 不同人群有不同的特征與關(guān)注點 不同特征與關(guān)注點需要有不同的市場資源

10、整合應對。 四、制定有效的市場活動方案四、制定有效的市場活動方案 5、5w2h分析法（執(zhí)行層面）分析法（執(zhí)行層面） HOW 活動策劃活動策劃4P理論理論 四、制定有效的市場活動方案四、制定有效的市場活動方案 6、設定活動目標、設定活動目標 SMART（聰明）原則（聰明）原則 目標必須是具體的（Specific） 可以衡量的（Measurable） 可以達到的（Attainable） 和其他目標具有相關(guān)性（Relevant） 具有明確的截止期限（Time-based） 四、制定有效的市場活動方案四、制定有效的市場活動方案 7、馬斯洛需求分析、馬斯洛需求分析 四、制定有效的市場活動方案四、制定有效

11、的市場活動方案 8、影響客戶成交的因素和客戶來源、影響客戶成交的因素和客戶來源 信心信心 品牌品牌 口碑口碑 價格價格 異地差價異地差價 心理差價心理差價 網(wǎng)絡差價網(wǎng)絡差價 時間時間 實際需求實際需求 資金資金 用途用途 品牌認知度品牌認知度 產(chǎn)品評價產(chǎn)品評價/ /認知度認知度 其他其他 來電、來店來電、來店 展廳展廳 基盤基盤 上月留存上月留存 特定社區(qū)特定社區(qū) 特定商區(qū)特定商區(qū) 二網(wǎng)二網(wǎng) 大客戶大客戶 聯(lián)合活動聯(lián)合活動 客戶來源客戶來源 品牌認知度 產(chǎn)品評價/認知度 高低 好（高）品牌認知度高，產(chǎn)品口碑好（已 有競爭對手） 新市場進入，產(chǎn)品口碑好 壞（少）品牌認知度高，產(chǎn)品口碑差新市場進入

12、，產(chǎn)品認知度低 高 低 壞好 品牌認知度品牌認知度 產(chǎn)品評價產(chǎn)品評價/ /認知度認知度 迅速告知品牌進駐的信息迅速告知品牌進駐的信息 大型開業(yè)慶典大型開業(yè)慶典 進店有禮進店有禮 試乘試駕試乘試駕 以產(chǎn)品宣傳為主，帶動品牌知名度以產(chǎn)品宣傳為主，帶動品牌知名度 例如長城劈皮卡例如長城劈皮卡 提升客戶滿意度提升客戶滿意度 試乘試駕試乘試駕 車主證言車主證言 媒體試駕媒體試駕 提升品牌知名度、美譽度提升品牌知名度、美譽度 公益活動公益活動 冠名活動冠名活動 老客戶維系，改善口碑老客戶維系，改善口碑 自駕游自駕游 售后活動售后活動 愛車講堂愛車講堂 針對因價格原因而未成交在客戶的活動針對因價格原因而未成

13、交在客戶的活動 特價車促銷特價車促銷特惠購車套餐專案特惠購車套餐專案超值團購專案超值團購專案展廳封場銷售展廳封場銷售 針對因信心原因而未成交的意向客戶的活針對因信心原因而未成交的意向客戶的活 動動 競品對比形式競品對比形式競賽形式競賽形式交流座談形式交流座談形式 針對因時間原因而沒有成交的意向客戶的活動針對因時間原因而沒有成交的意向客戶的活動 限時限量搶購限時限量搶購 四、制定有效的市場活動方案四、制定有效的市場活動方案 9、汽車行業(yè)市場活動的基本形式、汽車行業(yè)市場活動的基本形式留存客戶活動留存客戶活動 聯(lián)合活動形式聯(lián)合活動形式 A、價格因素價格因素 新老客戶交流會新老客戶交流會 經(jīng)驗分享購車

14、及用車經(jīng)驗分享 客戶分組交流細節(jié) 群體：老客戶邀約 分類篩選因時間原因沒有成交的顧客 注意：3人一組，每組最好有一個托。 車輛限時促銷車輛限時促銷 促銷包裝即定制促銷禮包。 選擇庫存量較大車型進行價格促銷。 加裝精品進行車輛包裝促銷（利潤補充） 前提：大量因價格因素未成交客源 封場特賣會封場特賣會 分析客源情況，若出現(xiàn)大量意向客戶因價格因素未成交，可舉辦封場特賣匯 對單位車改客戶、團購客戶均有效 I.需要保證客戶的邀約力度和促銷力度 吸引客戶來電的活動吸引客戶來電的活動 來電有禮來電有禮來電競猜來電競猜 吸引客戶來店的活動吸引客戶來店的活動 賞車會賞車會講座活動講座活動節(jié)慶活動節(jié)慶活動 四、制

15、定有效的市場活動方案四、制定有效的市場活動方案 9、汽車行業(yè)市場活動的基本形式、汽車行業(yè)市場活動的基本形式來電、店客戶活動來電、店客戶活動 異業(yè)聯(lián)盟異業(yè)聯(lián)盟競賽活動競賽活動 B、來電、來店活動來電、來店活動 六一家庭親子活動六一家庭親子活動 有針對性適合家庭使用的車型 關(guān)鍵：如何勾勒產(chǎn)品特性并讓活動參與者感知 情人節(jié)活動情人節(jié)活動 面對潛在客戶 來店有禮、留言留影 贈送玫瑰或巧克力 情人墻、愛情宣言 迎新春聯(lián)（進店有禮，印刷公司迎新春聯(lián)（進店有禮，印刷公司LOGOLOGO、電話）、電話） 點評：點評： 如何形成話題以吸引潛在客戶如何形成話題以吸引潛在客戶 主要以車輛展示為主，同時結(jié)合其他可利用

16、資源開展活動，常見活動形式如下主要以車輛展示為主，同時結(jié)合其他可利用資源開展活動，常見活動形式如下 社區(qū)賞車會社區(qū)賞車會異業(yè)聯(lián)盟異業(yè)聯(lián)盟 四、制定有效的市場活動方案四、制定有效的市場活動方案 9、汽車行業(yè)市場活動的基本形式、汽車行業(yè)市場活動的基本形式特定社區(qū)客戶活動特定社區(qū)客戶活動 免費車輛義診免費車輛義診 B、特定社區(qū)活動特定社區(qū)活動 一汽豐田的精耕式營銷一汽豐田的精耕式營銷 社區(qū)車輛展示、試駕社區(qū)車輛展示、試駕 社區(qū)服務體驗（車輛免費健診）社區(qū)服務體驗（車輛免費健診） 社區(qū)兒童繪畫大賽（進入社區(qū)發(fā)放活動信息吸引客戶到店繪畫，頒獎）社區(qū)兒童繪畫大賽（進入社區(qū)發(fā)放活動信息吸引客戶到店繪畫，頒獎

17、） 特定商區(qū)活動包括戶外展示、巡游、也包括車輛展會的參展同時在某些休閑場特定商區(qū)活動包括戶外展示、巡游、也包括車輛展會的參展同時在某些休閑場 所如公園、健身場所舉行的戶外活動也屬于此范疇常見活動形式如下所如公園、健身場所舉行的戶外活動也屬于此范疇常見活動形式如下 戶外巡游戶外巡游戶外路演戶外路演 四、制定有效的市場活動方案四、制定有效的市場活動方案 9、汽車行業(yè)市場活動的基本形式、汽車行業(yè)市場活動的基本形式特定商區(qū)客戶活動特定商區(qū)客戶活動 參展活動參展活動 C C、特定商區(qū)活動、特定商區(qū)活動 從人物穿著，商場商品的檔次判斷人群的購買能力，選擇地點。從人物穿著，商場商品的檔次判斷人群的購買能力，

18、選擇地點。 以路演為主，設計互動節(jié)目，吸引人關(guān)注。以路演為主，設計互動節(jié)目，吸引人關(guān)注。 展具盡量高端展具盡量高端 消夏晚會（車輛展示、路演、互動）消夏晚會（車輛展示、路演、互動） 商業(yè)廣場展示活動（車輛展示、幸運抽獎、試乘試駕）商業(yè)廣場展示活動（車輛展示、幸運抽獎、試乘試駕） 基盤客戶指針對老客戶的活動，通過客戶維系、互動、禮物等形式提高客戶滿基盤客戶指針對老客戶的活動，通過客戶維系、互動、禮物等形式提高客戶滿 意度，達成轉(zhuǎn)介，形成口碑效應。意度，達成轉(zhuǎn)介，形成口碑效應。 老客戶推薦有禮老客戶推薦有禮老客戶換購回饋老客戶換購回饋 四、制定有效的市場活動方案四、制定有效的市場活動方案 9、汽車

19、行業(yè)市場活動的基本形式、汽車行業(yè)市場活動的基本形式基盤客戶活動基盤客戶活動 新老客戶聯(lián)誼會新老客戶聯(lián)誼會 D、基盤活動、基盤活動 老客戶推薦有禮老客戶推薦有禮 收銀臺設置禮品掛板，老客戶填寫推薦卡可領(lǐng)取禮品。推薦成功再送大禮包。收銀臺設置禮品掛板，老客戶填寫推薦卡可領(lǐng)取禮品。推薦成功再送大禮包。 E E、創(chuàng)意活動、創(chuàng)意活動 婚車巡游婚車巡游 員工工作車廣告招貼員工工作車廣告招貼 品牌個性車貼免費發(fā)放品牌個性車貼免費發(fā)放 四、制定有效的市場活動方案四、制定有效的市場活動方案 10、活動工作指導、活動工作指導 A活動前準備工作指導活動前準備工作指導 客戶邀約客戶邀約 邀約對象邀約對象/邀約渠道邀約

20、渠道/邀約確認邀約確認 廣告宣傳廣告宣傳 傳播對象傳播對象/傳播渠道傳播渠道 物理準備物理準備 物理清單物理清單/物理制作物理制作/物理檢核物理檢核 場地布置場地布置 場地規(guī)劃場地規(guī)劃/現(xiàn)場布置現(xiàn)場布置 任務分配任務分配 任務編組任務編組/話術(shù)培訓話術(shù)培訓/目標傳達目標傳達 B 活動現(xiàn)場執(zhí)行指導活動現(xiàn)場執(zhí)行指導 現(xiàn)場管理現(xiàn)場管理 氛圍營造氛圍營造/車輛調(diào)度車輛調(diào)度/人員調(diào)度人員調(diào)度 信息留存信息留存 禮品派發(fā)禮品派發(fā)/客戶信息登記客戶信息登記 后勤保障后勤保障 車輛維護車輛維護/茶點供應茶點供應/場地清潔場地清潔/售后保障售后保障 四、制定有效的市場活動方案四、制定有效的市場活動方案 11、活

21、動后期的總結(jié)及跟進要求、活動后期的總結(jié)及跟進要求 l客戶信息資料整理客戶信息資料整理 l活動檔案整理活動檔案整理 l產(chǎn)品信息反饋整理產(chǎn)品信息反饋整理 l指標達成評估指標達成評估 l經(jīng)驗教訓總結(jié)經(jīng)驗教訓總結(jié) l活動改進建議活動改進建議 l客戶跟進客戶跟進 l意見反饋意見反饋 l軟文報道軟文報道 l媒體宣傳媒體宣傳 信息整理活動總結(jié)客戶跟蹤后期宣傳 五、活動策劃案的要素五、活動策劃案的要素 活動主題活動主題 活動目的活動目的 活動思路與推廣形式活動思路與推廣形式 推廣行程推廣行程 a活動時間、地點活動時間、地點 b媒體組合及排期媒體組合及排期 c前期準備前期準備 d中期操作中期操作 e后期延續(xù)后期

22、延續(xù) 費用預算費用預算 意外防范意外防范 效果預估效果預估 活動主題活動主題 A、體現(xiàn)利益承諾 B、主題應單純、集中、精煉 C、同一階段的活動保持統(tǒng)一性和連貫性 D、要易于識別，易于記憶 E、公關(guān)第一，廣告第二 F、借勢,借助當前社會正面關(guān)注熱點如節(jié)日等 促銷不是為了促銷而開展，它還肩負著品牌建設的任務。促銷活動一定要有一個主題，這是整個促銷 活動的靈魂，目的在于提高品牌美譽度。從目標消費者的心里挖掘最有效的促銷活動主題，以此主題 為整個推廣活動的核心，整合各種營銷要素，在終端與消費者形成互動的氛圍，最大限度拉進消費者 與產(chǎn)品、企業(yè)的心理距離，吸引一批穩(wěn)定的忠誠消費群體，從而最有效地推動產(chǎn)品銷

23、售業(yè)績的持續(xù)增 長。 促銷主題要從一個時間段中考慮，在這個時間段可以設計不同的主題，但是每個主題之間必須 有聯(lián)系，整個活動主題一脈相承，一氣呵成，形成具有震撼效果的品牌影響力。促銷活動主題是打動 消費者的關(guān)鍵，一定要貼近目標消費者利益，是他們關(guān)注的重點，而不是給老板看的；促銷主題要簡 潔、突出、富有創(chuàng)意，并且朗朗上口，反映促銷活動的核心思想；促銷主題還要充分利用時勢熱點， 諸如春節(jié)、母親節(jié)、奧運等等，要有一定的新聞價值，在一定程度上能夠引起社會輿論的關(guān)注。 活動目的活動目的 應簡明概要地說明活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷 戰(zhàn)略。這是全部計劃的摘要，它的目的是把活動計劃的要點

24、提出來，讓企業(yè) 最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行 人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節(jié)，這部分 內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳。 活動思路與推廣形式活動思路與推廣形式 應說明活動方案的主體思路，包括市場分析、競品分析、客戶購買行為分析、 SWOT分析、客戶群體定位、活動形式判定、媒體組合方式。 推廣行程推廣行程 此部分為活動的執(zhí)行方案，包括以下幾點: a活動時間、地點 b媒體組合及排期 c前期準備 d中期操作 e后期延續(xù) 費用預算費用預算 盡可能詳盡地制定預算，有助于預判活動帶來的收益與成本，使決策者判定 活動的必要性和可行性。 意外防范意外防范 預估活動的風險，提前做出緊急預案。 包括：政府部門、消費者投訴、車輛調(diào)運安全、天氣、場地等因素 活動效果預估活動效果預估 通過對活動形式及媒體宣傳效果、老客戶邀約成功率的預判，制定活動預期 目標，作為活動成功與否的衡量標準。 六、聯(lián)合活動六、聯(lián)合活動 1、什么是聯(lián)合活動 聯(lián)合活動是指具有一定規(guī)模的汽車經(jīng)銷商借助統(tǒng)一管理工具實現(xiàn)的跨品 牌產(chǎn)品推廣活動。 2、聯(lián)合活動的優(yōu)勢 a、活動規(guī)模擴大 b、媒體宣傳點專一，頻