網(wǎng)上市場調(diào)研方法與應用 (2)

1、網(wǎng)上市場調(diào)研方法與應用摘要網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活的一部分，傳統(tǒng)市場調(diào)研將逐步向網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研過渡。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研具有快速、低成本、多媒體等優(yōu)點，也有樣本代表性差、問卷反饋不確定等缺點?？梢圆扇‰娮余]件調(diào)查法、網(wǎng)絡(luò)主題調(diào)查法、網(wǎng)站在線調(diào)查法等具體方法來實施。只要結(jié)合調(diào)研項目的實際情況，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研可以取得比傳統(tǒng)市場調(diào)研更好的效果。關(guān)鍵詞: 網(wǎng)絡(luò)；市場調(diào)研；方法AbstractInternet has already become one part of our daily life The traditional marketing method now turns to InternetIntern

2、et marketing have advantages such as quick response， lower cost，multimedia method and so onAt the same time Internet also has its own disadvantages such as sample selection，response control and other respectsThe E-mail survey、focus group、online survey are three important methods in Internet marketin

3、g research，which helps to get better results than traditional marketing methods in many casesKey words：Internet；Marketing Research；Method目 錄網(wǎng)上市場調(diào)研方法與應用1前言1一、網(wǎng)上市場調(diào)研的基本條件1二、確定調(diào)研目標2（一）資料收集法3（二）網(wǎng)上市場直接調(diào)研的方法31在線調(diào)查法32二手資料調(diào)查法33定性調(diào)查法44實地調(diào)查法45專題討論法5（三） 網(wǎng)上市場間接調(diào)研的方法51搜索引擎搜索52網(wǎng)站跟蹤法63抽樣方案64E-mail地址抽樣65固體樣本76預先電話抽

4、樣7四、生成調(diào)研報告7結(jié)論7參考文獻8前言當前，國際互聯(lián)網(wǎng)正以前所未有的勢頭迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)具有高效便捷的特點，給我們開展市場調(diào)研提供了非常好的基礎(chǔ)。目前，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)開展市場調(diào)查可以克服傳統(tǒng)市場調(diào)查諸多不便，因此網(wǎng)上的市場調(diào)查成為當前網(wǎng)絡(luò)營銷的最主要內(nèi)容之一。利用互聯(lián)網(wǎng)開展市場調(diào)查具有很多優(yōu)點，如成本低，回收率高，調(diào)查周期短等各方面的優(yōu)勢。如果我們能夠合理利用互聯(lián)網(wǎng)這個工具開展高效的市場調(diào)查，那必將會有助于企業(yè)更加快速有效的把握市場形勢，成為企業(yè)市場營銷中最重要的內(nèi)容之一。互聯(lián)網(wǎng)作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體。具有高效快捷，方便，即時性強，交互性好等諸多優(yōu)點。這種特點和優(yōu)點主要是通過對網(wǎng)

5、絡(luò)站點收集市場信息來進行的，是一種非常有效的市場調(diào)查手段。利用網(wǎng)絡(luò)來進行市場調(diào)研已成為當今很多市場調(diào)查公司的主要調(diào)查手段之一，當前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的使用者也越來越多，網(wǎng)絡(luò)使用的人群也覆蓋的越來越廣泛，這種利用網(wǎng)上進行市場調(diào)研，可以具有開放性、自由性、平等性、廣泛性，直接性等諸多優(yōu)點，這些特點和優(yōu)勢，使得網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查成為當今市場調(diào)研的一個重要手段。 一、網(wǎng)上市場調(diào)研的基本條件在網(wǎng)上開展市場調(diào)研具有非常簡便的特點，主要形式就是通過對網(wǎng)站進行設(shè)計，開展一些在線的調(diào)查。整個網(wǎng)上在線調(diào)查手續(xù)非常簡單，用戶只要選擇和填寫一些選項，然后點擊提交，那么整個調(diào)查就完成了。但是整個的網(wǎng)上調(diào)研工作邊不僅僅局

6、限于此，往往在實際開展的過程中并不是一帆風順的。一來很可能無法完成在線調(diào)查的任務，另一方面，調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)也往往與真實的市場信息有所差別。因此，這就使得網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的可靠性大打折扣，為了搞好網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，所需要兩個基本條件：一是必須是個網(wǎng)站具有技術(shù)性的調(diào)查功能支持，另一方面必須要有專業(yè)人才對調(diào)查進行專門的設(shè)計。只有這兩個方面的條件都具備了之后，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查才能夠順利地開展。在網(wǎng)上開展市場調(diào)研，最基本最常用的方法就是在線設(shè)計調(diào)查表，用來獲取市場的信息，這也是企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一。因此，如果想要對網(wǎng)絡(luò)市場狀況進行調(diào)研，建立一個功能完善的企業(yè)網(wǎng)站是非常有必要的。在網(wǎng)上開展市場調(diào)查通常具有以下幾種形式，如

7、對企業(yè)的新產(chǎn)品進行意見調(diào)查，對顧客的滿意度進行調(diào)查等等。這種方法通常就是在網(wǎng)站上設(shè)置預先設(shè)計好調(diào)查表，然后通過訪問者在線進行填寫，提交到服務器，然后服務器進行綜合分析，顯示出調(diào)查的結(jié)果。這種在線調(diào)查表的方式可以應用于各種調(diào)查活動，其實也就是傳統(tǒng)的調(diào)查方法在網(wǎng)絡(luò)上的一種表現(xiàn)形式。二、確定調(diào)研目標網(wǎng)上調(diào)研就是利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)掘和了解消費者、目標市場、競爭對手、合作伙伴等方面的情況，從而促使企業(yè)生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，及時地調(diào)整營銷策略?；ヂ?lián)網(wǎng)上的海量信息、免費的搜索引擎、免費的E-mail等服務已對傳統(tǒng)市場調(diào)研和營銷策略產(chǎn)生很大的影響，它大大豐富了市場調(diào)研的資料來源，擴展了傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法，特別是在互聯(lián)

8、網(wǎng)上進行在線調(diào)查、定性調(diào)查和二手資料調(diào)查方面具有無可比擬的優(yōu)勢。 從市場調(diào)研的程序上來說，網(wǎng)上調(diào)研與傳統(tǒng)的市場調(diào)研沒有本質(zhì)的區(qū)別，只是采用的信息收集方式有所不同。為保證調(diào)研過程及結(jié)果的質(zhì)量，網(wǎng)上市場調(diào)研與傳統(tǒng)的市場調(diào)研一樣，應遵循一定的方法與步驟。三、制定調(diào)研計劃及實施計劃網(wǎng)上市場調(diào)研的第二個步驟是制定出最為有效的信息搜索計劃。具體來說，要確定資料來源、調(diào)查方法、抽樣方案和聯(lián)系方法。不同種類的調(diào)查方法應該根據(jù)不同的準則來說明（一）資料收集法 首先確定收集的是第一手資料（原始資料）還是第二手資料。第一手資料是調(diào)查人員通過發(fā)放問卷、面談、抽樣調(diào)查等方式搜集到的資料；第二手資料是經(jīng)別人搜集、整理過的

9、資料，通常是已經(jīng)發(fā)表的資料。以收集第一手資料為目的的調(diào)研稱為網(wǎng)上市場直接調(diào)研；以收集第二手資料為目的調(diào)研稱為網(wǎng)上市場間接調(diào)研?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅為獲得第一手資料提供了良好的途徑，也為獲得第二手資料提供了方便，低成本的渠道。（二）網(wǎng)上市場直接調(diào)研的方法傳統(tǒng)市場調(diào)研的直接調(diào)研方法有四種：觀察法、專題討論法、在線問卷法和實驗法。網(wǎng)上還有其它種類調(diào)查法。1.在線調(diào)查法在線調(diào)查法是獲取第一手資料最常用的調(diào)研方法。具體做法有：在企業(yè)網(wǎng)站或其他合作調(diào)查網(wǎng)站上設(shè)置調(diào)查表，訪問者在線填寫并提交到網(wǎng)站服務器；調(diào)查表設(shè)計水平的高低直接關(guān)系到調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量，一份完整的網(wǎng)上調(diào)查問卷通常包括如下幾個部分：卷首語、問題指導語、問卷

10、主體以及結(jié)束語。卷首說由誰執(zhí)行此項調(diào)查、調(diào)查目的、意義何在，其主要功效是使被調(diào)查者感到正在進行的調(diào)查項目是合理、合法的，是值得他們花些時間和精力來認真填寫的。問題指導語（填表說明）是向被調(diào)查者解釋怎樣以及如何正確地填寫問卷的語句。問卷的主體包括問題和備選答案，是問卷的核心部分，問題的類型可以分為開放型和封閉型。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查中有的在線問卷特別是E-mail問卷多采用封閉型問卷，即在提出問題的同時，給出備選的答案。結(jié)束語中可以表示出對被調(diào)查者的感謝，或是給出一些獎品、優(yōu)惠券等。2.二手資料調(diào)查法網(wǎng)上二手資料的收集主要通過搜索引擎搜索所需信息的站點的網(wǎng)址，然后訪問所想查找信息的網(wǎng)站或網(wǎng)頁。通過網(wǎng)絡(luò)收

11、集二手資料速度快、信息容量大、足不出戶可以收集到世界各地各方面的資料。與傳統(tǒng)的二手資料的收集過程相比，網(wǎng)上市場調(diào)查過程能夠有效的縮短，提高了調(diào)查活動的實效性。目前傳統(tǒng)的市場調(diào)查中二手資料的收集也越來越多的通過網(wǎng)絡(luò)來進行。3.定性調(diào)查法網(wǎng)上定性調(diào)查的實施主要有三種辦法：第一，網(wǎng)上焦點小組訪談法，調(diào)查者根據(jù)受訪者數(shù)據(jù)庫，找出符合條件的個人，利用電子郵件等方式向他們發(fā)出邀請，要求他們在特定的時間登陸特定的網(wǎng)站接受訪談。第二，網(wǎng)上一對一訪談法，調(diào)查者從登陸網(wǎng)站上的上網(wǎng)者中挑選合適的人員進行訪談，也可以從受訪者數(shù)據(jù)庫中選擇合適的人員作為訪談對象。借助網(wǎng)絡(luò)的聊天室，調(diào)查者和受訪者就調(diào)查內(nèi)容進行交流。第三，

12、網(wǎng)上論壇、電子公告板或聊天室訪談，即在網(wǎng)上論壇、電子公告板或聊天室與人談論看法或者傾聽與調(diào)研目有關(guān)的內(nèi)容，從而了解人們對調(diào)查內(nèi)容的看法。4.實地調(diào)查法傳統(tǒng)的收集原始資料的三種方法的運用出現(xiàn)了如下的變化：（1）訪問法網(wǎng)上的訪問可以利用網(wǎng)絡(luò)聊天工具來進行，如QICQ、ICQ、MSN、聊天室等等；也可以把問卷寄到被訪者的郵箱中實施調(diào)查；隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，還可以利用網(wǎng)絡(luò)電話或者網(wǎng)絡(luò)可視電話進行訪問。網(wǎng)上訪問者與被訪者互不見面，一方面使得被調(diào)查者更愿意表達自己真實的想法，另一方面也難以通過表情語調(diào)等因素的變化來判斷他們回答的真實程度。與傳統(tǒng)的訪問法相比，網(wǎng)上的訪問法具有省時、省力、經(jīng)濟等特點。（2）觀

13、察法網(wǎng)上觀察的實施主要是利用相關(guān)軟件和人員記錄上網(wǎng)者的活動。相關(guān)軟件能夠記錄上網(wǎng)者瀏覽企業(yè)的網(wǎng)頁時所點擊的內(nèi)容，每個點擊進去的內(nèi)容瀏覽的時間；在網(wǎng)上喜歡看什么商品頁面，看商品時，先點擊的是商品的哪些方面，價格、服務、外型還是其他人對商品的評價，是否有就相關(guān)商品和企業(yè)進行溝通的愿望等。也能夠記錄不同商品的點擊率、廣告的點擊率、文字信息的點擊率等觀察數(shù)據(jù)。網(wǎng)站還可以對本站的會員（注冊者）和經(jīng)常瀏覽本站的IP地址的記錄進行分析，掌握他們上網(wǎng)的時間，點擊的內(nèi)容及瀏覽的時間，從而了解 他們的興趣、愛好和習慣，更好地為本網(wǎng)站的登錄者提供更適合他們需要的信息和服務。在網(wǎng)上也可以派一些人在相關(guān)的論壇、新聞組和

14、聊天室“傾聽”人們的想法或意見。這些觀察記錄對于了解消費者的需要，他們的地域分布，產(chǎn)品偏好和購買時間，從而改進商品和服務以及網(wǎng)上廣告的發(fā)布都是非常重要的。5.專題討論法專題討論法可通過新聞組、電子公告牌或郵件列表討論組進行。其步驟如下：確定目標市場；識別目標市場中要加以調(diào)查的討論組；確定可以討論或準備討論的具體話題；登錄相應的討論組，通過過濾系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)有用的信息，或創(chuàng)建新的話題，讓大家討論，從而獲得有用的信息。也可以在企業(yè)網(wǎng)站開設(shè)消費者俱樂部（如海爾網(wǎng)站的海爾俱樂部），可以定期創(chuàng)建新的話題，讓消費者討論。（三） 網(wǎng)上市場間接調(diào)研的方法網(wǎng)上市場間接調(diào)研指的是網(wǎng)上二手資料的收集。許多單位和機構(gòu)都已在

15、互聯(lián)網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)站，各種各樣的信息都可通過訪問其網(wǎng)站獲得。再加上眾多綜合型ISP（互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商）、專業(yè)型ISP，以及成千上萬的搜索引擎網(wǎng)站，使得互聯(lián)網(wǎng)上的二手資料的收集非常方便，以下幾種是間接調(diào)研的方法: 1.搜索引擎搜索搜索引擎是能及時發(fā)現(xiàn)你所需要的調(diào)研對象內(nèi)容的電子指針。它們能提供有關(guān)的市場信息、企業(yè)新聞、產(chǎn)品廣告、調(diào)查報告、各種報刊發(fā)表的調(diào)查資料等，這些資料和信息可以借助于一系列的關(guān)鍵詞和基本參數(shù)識別。調(diào)研人員可以利用搜索引擎進入有關(guān)的主題搜索，把獲得的信息保存到硬盤、插入文件中、直接打印以便今后利用。為了能快速準確地搜索需要的信息，在使用搜索引擎中要注意：首先確定搜索的意圖，

16、選擇好合適的關(guān)鍵詞；其次決定采用哪種搜索功能并選定搜索引擎。2. 網(wǎng)站跟蹤法企業(yè)網(wǎng)站通過網(wǎng)站推廣工作實施和網(wǎng)站的運營，將會有為數(shù)可觀的網(wǎng)站數(shù)據(jù)，這些對于網(wǎng)上目標客戶調(diào)研、客戶分析以及客戶關(guān)系整理均有重要意義。常用的方法有：一種是在本企業(yè)的站點投放調(diào)查問卷，由于站點的瀏覽者大多是老顧客，所以可以比較詳細準確的資料，保證調(diào)查問卷的有效性。同時，這也是一條維系顧客關(guān)系、增強企業(yè)與顧客溝通的途徑。但是，僅僅在本企業(yè)的站點進行調(diào)查，樣本數(shù)量少，獲得的資料不夠全面，因此一般只用于調(diào)查用戶對產(chǎn)品或?qū)W(wǎng)站的看法，不適合大面積的調(diào)查。另一種是在門戶站點投放調(diào)查表，門戶站點瀏覽量大，可以保證網(wǎng)絡(luò)調(diào)查有足夠大的樣本

17、，有利于完成調(diào)查目標。同時還可以間接地起到廣告的作用。但是，門戶網(wǎng)站的瀏覽者比較復雜，不一定是企業(yè)的調(diào)查對象，有時會造成無效問卷，影響調(diào)查結(jié)果的準確性。還有一種是通過E-mail調(diào)查，E-mail是一種優(yōu)秀的調(diào)查工具。這樣既可以避免在自己的站點上投放所造成的調(diào)查對象的遺漏，又不會像在門戶站點投放那樣造成較多的無效問卷。3.抽樣方案網(wǎng)上調(diào)查方式的出現(xiàn)，簡化了調(diào)查運作的環(huán)節(jié)，但傳統(tǒng)調(diào)查的基本理論（如抽樣理論）仍適用，借助互聯(lián)網(wǎng)，完成一個大樣本量的調(diào)查是件很簡單的事，但僅有足夠的樣本量并不能保證數(shù)據(jù)的真實性和代表性，畢竟，絕大多數(shù)調(diào)查都是抽樣調(diào)查，而抽樣調(diào)查的目的在于通過對一定樣本量的調(diào)查來推斷整體

18、的情況。因此，為保證調(diào)查有意義, 調(diào)查實施者必須能主動選擇符合條件的受訪者來參加調(diào)查。在網(wǎng)絡(luò)上常用的抽樣調(diào)查方法有：4.E-mail地址抽樣在擁有總體的E-mail地址的情況下，可以在E-mail地址中進行隨機抽樣。然后通過E-mail的形式進行調(diào)查。如果有每個E-mail地址的相關(guān)背景信息，還可以通過背景信息進行按一定配額條件進行隨機抽樣。這種方法達到的效果與傳統(tǒng)方法中按地址或電話號碼隨機抽樣的效果一樣。5.固體樣本把已經(jīng)同意參加各類調(diào)查的受訪者放入固定樣本資料庫。每個成員都提供了背景信息和E-mail地址，并同意接受調(diào)查邀請。根據(jù)項目的要求，可以按一定的甄別條件（如對性別、年齡、所在地區(qū)和

19、收入等的要求）在相應的成員中隨機抽樣。如果固定樣本資料庫的招募是采用隨機的方式（如通過電話隨機訪問招募），則抽樣就具備完全的隨機性。如果是非隨機的，則抽樣就與傳統(tǒng)方法中的聯(lián)絡(luò)員招募一樣都不具有完全的隨機性。6.預先電話抽樣預先采用電話的方法進行隨機抽樣，直接或通過E-mail邀請受訪者到指定的網(wǎng)站上參加調(diào)查。通過密碼進行控制，進行調(diào)查的網(wǎng)站只對受邀請的受訪者參加。這樣既實現(xiàn)了完全的隨機性，又充分利用了網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)勢。四、生成調(diào)研報告在通過各種方式在網(wǎng)上收集到調(diào)研信息之后，調(diào)查人員應當根據(jù)事先設(shè)定的調(diào)研目的，對調(diào)研的信息進行認真的篩選和分類，從而最終形成規(guī)范的市場調(diào)研報告。在整理與收集到的資料過

20、程中，調(diào)研者應當對與主題無關(guān)的雜亂信息進行剔除，并篩選出不需要的信息，同時采用合適的科學方法對信息進行分類處理。整理過的資料還應當進行定量和定性的分析，然后掌握出綜合的市場變化情況和變化趨勢，朝提出解決問題的辦法和渠道。網(wǎng)上調(diào)研報告行程的方法主要有兩種，一種是形成專門的報告，主要是供市場研究人員和市場營營銷人員詳細使用的、各方面資料都很齊全的一種報告，另一種是一般性報告，主要是為了突出重點，供管理人員和企業(yè)高層領(lǐng)導人員進行閱讀的一種簡明扼要的重點報告。結(jié)論從程序上來說，利用互聯(lián)網(wǎng)開展市場調(diào)研，與傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法非常相似，只是借助的工具有所不同。借助于互聯(lián)網(wǎng)這個新興的工具可以使得市場調(diào)研搜集信息更加方便全面和快捷，并且企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)進行市場調(diào)查時，也可以根據(jù)自己的調(diào)研目的和產(chǎn)品的特點，做出相應的調(diào)研方法調(diào)整。只要企業(yè)充分了解互聯(lián)網(wǎng)的特點，針對性的做好網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，就必然會在網(wǎng)絡(luò)營銷中取得有利先機，從而為企業(yè)的發(fā)展提供強大的支柱。參考文獻1馮英鍵：網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐，清華大學出版社，2002年，第48