國際市場營銷緒論

1、Zhejiang University of Technology CBACBA2006 國際市場營銷國際市場營銷 鄭鄭 才才 林林 浙江工業(yè)大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院浙江工業(yè)大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 Zhejiang University of Technology CBACBA2006 導(dǎo)論導(dǎo)論 Zhejiang University of TechnologyCBACBA 2006 我們生活在全球化的環(huán)境之中我們生活在全球化的環(huán)境之中 WTOWTO的影響的影響 企業(yè)國際化經(jīng)營成為必然趨勢企業(yè)國際化經(jīng)營成為必然趨勢 國際市場營銷的應(yīng)運(yùn)而生國際市場營銷的應(yīng)運(yùn)而生 Zhejiang University of

2、TechnologyCBACBA 2006 WTO對中國企業(yè)意味著什么？對中國企業(yè)意味著什么？ WTO是什么？ WTO是一種“游戲規(guī)則”，包含一攬子國際貿(mào)易 法律準(zhǔn)則的政府間的多邊協(xié)定，WTO提供了一個(gè) 國際市場競爭的統(tǒng)一、規(guī)范的制度框架和國際通 行規(guī)則。這一游戲規(guī)則，對中小企業(yè)開展國際貿(mào) 易、減少企業(yè)與當(dāng)?shù)卣恼勁谐杀?，擴(kuò)大對外 投資有極大的促進(jìn)作用。 中國加入WTO意味著我國將真正成為世界經(jīng)濟(jì)體 系的參與者，并將對我國的經(jīng)濟(jì)、社會、企業(yè)產(chǎn) 生深刻的影響。 加入是一把雙刃劍 Zhejiang University of TechnologyCBACBA 2006 WTO：一把雙刃劍：一把雙

3、刃劍 有利方面 享有多邊的、無條件的和穩(wěn)定的最惠國待遇 更大范圍內(nèi)享有“普惠優(yōu)惠制” 充分利用爭端解決機(jī)制，可以公平的解決貿(mào)易爭端，維 護(hù)我國企業(yè)的利益 不利方面 必須削減關(guān)稅 逐步取消非關(guān)稅壁壘 取消被禁止的出口補(bǔ)貼 開放服務(wù)業(yè)，放寬外資進(jìn)入的條件，增加貿(mào)易政策的透 明度 Zhejiang University of TechnologyCBACBA 2006 結(jié)論 加入WTO后的市場將是高度競爭的環(huán)境，無論是 產(chǎn)品還是服務(wù)，都將趨與差異化。這無疑有待于 我國企業(yè)的核心能力的加強(qiáng)，同一起跑線上的企 業(yè)，誰能最終取勝，都將是其產(chǎn)品、質(zhì)量、技術(shù)、 服務(wù)組成的核心競爭力發(fā)揮作用 融入國際社會，參與

4、國際競爭，是大勢所趨，不融入國際社會，參與國際競爭，是大勢所趨，不 可回避可回避 Zhejiang University of TechnologyCBACBA 2006 企業(yè)開展國際化經(jīng)營的動因和實(shí)質(zhì)企業(yè)開展國際化經(jīng)營的動因和實(shí)質(zhì) 動因動因 開放經(jīng)濟(jì)與經(jīng)濟(jì)全球化的必然趨勢 企業(yè)自身生存和發(fā)展的需要 開拓國際新市場 國際性地利用生產(chǎn)要素和管理技能 n 企業(yè)國際化經(jīng)營的實(shí)質(zhì)實(shí)質(zhì)是企業(yè)為保持其可持 續(xù)競爭優(yōu)勢在國際范圍內(nèi)優(yōu)化配置企業(yè)資源。 Zhejiang University of TechnologyCBACBA 2006 在中國的外國企業(yè)在中國的外國企業(yè) 中國公司外國擁有者 上海大眾（汽車）

5、法國 中國寶潔（洗滌品）美國 家樂福（超市）法國 菲利普（家用電器）荷蘭 西門子（機(jī)械與通信）德國 IBM（計(jì)算機(jī)）美國 可口可樂（飲料）美國 Zhejiang University of TechnologyCBACBA 2006 中國企業(yè)國際化經(jīng)營的現(xiàn)狀與特點(diǎn)中國企業(yè)國際化經(jīng)營的現(xiàn)狀與特點(diǎn) 現(xiàn)階段跨國經(jīng)營的主要領(lǐng)域 對外貿(mào)易、對外經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作和海外直接投資 現(xiàn)階段跨國經(jīng)營的主體 外貿(mào)專業(yè)公司和大型貿(mào)易集團(tuán) 生產(chǎn)性企業(yè)或企業(yè)集團(tuán) 大型金融保險(xiǎn)、多功能服務(wù)公司 中小型企業(yè) 現(xiàn)階段跨國經(jīng)營的特點(diǎn) 具有發(fā)展中國家企業(yè)國際化初級階段的明顯特征。例如， 投資規(guī)模小；外國市場進(jìn)入方式以合資企業(yè)為主；海外

6、 經(jīng)營集中在貿(mào)易領(lǐng)域；海外投資技術(shù)水平低；跨國經(jīng)營 的地理選擇以周邊發(fā)展中國家和地區(qū)為主；等等。 Zhejiang University of TechnologyCBACBA 2006 企業(yè)國際化經(jīng)營的階段劃分企業(yè)國際化經(jīng)營的階段劃分 基本階段 間接的或被動的進(jìn)出口階段 直接的或主動的進(jìn)出口階段 設(shè)立海外代理機(jī)構(gòu)階段 成熟的全球?qū)蛐碗A段 企業(yè)國際化階段的比較 比較項(xiàng)目第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 與國外市場的聯(lián)系與國外市場的聯(lián)系間接、被動直接、積極直接、積極直接、積極 國際經(jīng)營地點(diǎn)國際經(jīng)營地點(diǎn)國內(nèi)國內(nèi)國內(nèi)和國外國內(nèi)和國外 公司導(dǎo)向公司導(dǎo)向國內(nèi)國內(nèi)主要是國內(nèi)跨國 國際活動類型國際活

7、動類型商品和服務(wù)商品和服務(wù)外貿(mào)、對外援外貿(mào)、對外援 的對外貿(mào)易的對外貿(mào)易助合同、對外助合同、對外 直接投資 直接投資 組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu) 傳統(tǒng)國內(nèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)出口部 國際部全球結(jié)構(gòu) Zhejiang University of TechnologyCBACBA 2006 從中國制造到中國企業(yè)全球化從中國制造到中國企業(yè)全球化 不只是中國制造不只是中國制造, ,更要中國品牌更要中國品牌 跨國經(jīng)營，迎接挑戰(zhàn) 與狼共舞與狼共舞: :競爭與合作競爭與合作 學(xué)習(xí)、吸收和創(chuàng)新 樹立中國企業(yè)的全球化經(jīng)營形象樹立中國企業(yè)的全球化經(jīng)營形象 胸懷全球,情系四海,創(chuàng)全球品牌 Zhejiang University of Te

8、chnologyCBACBA 2006 “In the environment of the 1990s,globalization must be taken for granted. There will be only one standard for corporate success: international market share. The winning corporations will win by finding markets all over the world”. -Jack Welch CEO of GE (1994) Zhejiang University

9、of TechnologyCBACBA 2006 教學(xué)目的與課程特點(diǎn)教學(xué)目的與課程特點(diǎn) 教學(xué)目的 通過本課程教學(xué)，幫助學(xué)生掌握現(xiàn)代國際市場營 銷的基本原理,培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷實(shí)戰(zhàn)才干，使 學(xué)生能運(yùn)用所學(xué)的理論知識，具備進(jìn)行國際市場 營銷策劃的能力；具備進(jìn)行國際市場研究的能力； 具備制定國際經(jīng)營戰(zhàn)略，選擇國際目標(biāo)市場并進(jìn) 行市場定位的能力；具備進(jìn)行國際市場產(chǎn)品決策、 定價(jià)決策、分銷決策、促銷決策等方面的能力； 提高分析和處理國際市場營銷問題的綜合能力和 實(shí)踐能力。 課程特點(diǎn) 綜合性、邊緣性、實(shí)踐性、藝術(shù)性 Zhejiang University of TechnologyCBACBA 2006

10、課程概覽課程概覽 第一部分導(dǎo)論與概述 第二部分國際市場營銷環(huán)境 第三部分分析并選擇國際市場機(jī)會 第四部分國際市場營銷戰(zhàn)略 第五部分國際市場營銷組合 第六部分國際市場營銷管理 Zhejiang University of Technology CBACBA2006 第一章第一章 國際市場營銷概述國際市場營銷概述 Zhejiang University of TechnologyCBACBA 2006 案例引入：案例引入：寶潔公司的國際市場營銷戰(zhàn)略寶潔公司的國際市場營銷戰(zhàn)略 基本背景 P associated with attitudes of national arrogance and sup

11、remacy Management focus is to do in host countries what is done in the home country Sometimes called an international company Products and processes used at home are used abroad without adaptation返回分 目錄 Zhejiang University of TechnologyCBACBA 2006 Polycentric Orientation Management operates under th

12、e assumption that every country is different; the company develops country-specific strategies Sometimes called a multinational company Company operates differently in each host country based on that situation Opposite of ethnocentrism 返回分 目錄 Zhejiang University of TechnologyCBACBA 2006 Regiocentric

13、 Orientation Region becomes the relevant geographic unit (rather than by country) Management orientation is geared to developing an integrated regional strategy European Union NAFTA 返回分 目錄 Zhejiang University of TechnologyCBACBA 2006 Geocentric Orientation Entire world is a potential market Manageri

14、al goal is to develop integrated world market strategies Global companies serve world markets from a single country and tend to retain association with a headquarters country Transnational companies serve global markets and acquire resources globally; blurring of national identity 返回分 目錄 Zhejiang Un

15、iversity of TechnologyCBACBA 2006 國際市場營銷的階段、導(dǎo)向和觀念比較國際市場營銷的階段、導(dǎo)向和觀念比較 返回節(jié) 目錄 發(fā)展階段發(fā)展階段 管理導(dǎo)向管理導(dǎo)向 營銷觀念營銷觀念 出口營銷 本國導(dǎo)向 國內(nèi)市場營銷觀念 多國營銷 東道國導(dǎo)向 國別市場營銷觀念 全球營銷 區(qū)域?qū)?世界導(dǎo)向 全球營銷觀念 Zhejiang University of TechnologyCBACBA 2006 國際市場營銷觀念國際市場營銷觀念 國內(nèi)市場延伸觀念 即注重以國內(nèi)銷售同樣的方式，將國內(nèi)產(chǎn)品銷售到國外 市場。 （E） 國別市場觀念 即以國別為基礎(chǔ)銷售，針對每一個(gè)國家分別采取不同的

16、營銷策略。 （P） 全球營銷觀念 即將一組國家市場視為一個(gè)單位，把具有相似需求的潛 在購買者群體歸入一個(gè)全球細(xì)分市場，制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn) 化的營銷策略。（R R，G G ） 李維特（李維特（Levitt)教授的市場全球化理論教授的市場全球化理論 n市場具有共同的需求-需求質(zhì)量高、價(jià)格合理、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品 n全球公司可在世界各地以相同的方式銷售同樣的產(chǎn)品返回節(jié) 目錄 Zhejiang University of TechnologyCBACBA 2006 全球營銷的優(yōu)勢全球營銷的優(yōu)勢 公司各分部之間可以分享經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)公司各分部之間可以分享經(jīng)驗(yàn)和技術(shù) 實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和營銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和營銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì) 樹

17、立全球統(tǒng)一的全球形象樹立全球統(tǒng)一的全球形象 有利于經(jīng)營活動的協(xié)調(diào)和控制有利于經(jīng)營活動的協(xié)調(diào)和控制 返回章 目錄 Zhejiang University of TechnologyCBACBA 2006 福特公司的全球營銷福特公司的全球營銷 返回章 目錄 在全世界開發(fā)、制造和組裝世界汽車，在全世界銷售汽車，在全世界開發(fā)、制造和組裝世界汽車，在全世界銷售汽車， 已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。福特的已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。福特的F e s t i v a是在美國構(gòu)思、在日本由松田設(shè)是在美國構(gòu)思、在日本由松田設(shè) 計(jì)、在韓國由計(jì)、在韓國由K i aK i a制造。制造。Mercury Tr a c e r由福特設(shè)計(jì)、在墨西由福特

18、設(shè)計(jì)、在墨西 哥的哥的H e r m o s i l l o的的M a z d a生產(chǎn)平臺上制造，采用在墨西哥制生產(chǎn)平臺上制造，采用在墨西哥制 造的福特引擎和來自臺灣地區(qū)的零部件。造的福特引擎和來自臺灣地區(qū)的零部件。 隨著新興國家進(jìn)入汽車市場，福特公司正在開發(fā)兩種低成本隨著新興國家進(jìn)入汽車市場，福特公司正在開發(fā)兩種低成本 的的“價(jià)值車輛價(jià)值車輛”。一種是小型客車，另一種是小型多用途車，售。一種是小型客車，另一種是小型多用途車，售 價(jià)在價(jià)在8 0008 0009 0009 000美元，可以在美元，可以在2 0 0 1 2 0 0 22 0 0 1 2 0 0 2年間進(jìn)入印度、年間進(jìn)入印度、 中國

19、、巴西和俄羅斯等國市場。這些實(shí)用汽車比中國、巴西和俄羅斯等國市場。這些實(shí)用汽車比“護(hù)衛(wèi)者護(hù)衛(wèi)者”小，小， 部分零件與目前正在歐洲開發(fā)的下一代部分零件與目前正在歐洲開發(fā)的下一代“節(jié)日節(jié)日”微型汽車相同。微型汽車相同。 根據(jù)福特的根據(jù)福特的2 0 0 02 0 0 0年計(jì)劃，福特的美國和歐洲機(jī)構(gòu)將正式合并為年計(jì)劃，福特的美國和歐洲機(jī)構(gòu)將正式合并為 一個(gè)超級組織；拉美和亞洲的機(jī)構(gòu)以后也將采取同樣的步驟。這一個(gè)超級組織；拉美和亞洲的機(jī)構(gòu)以后也將采取同樣的步驟。這 一設(shè)想旨在在世界范圍內(nèi)創(chuàng)建并使用相同的系統(tǒng)和流程，以便設(shè)一設(shè)想旨在在世界范圍內(nèi)創(chuàng)建并使用相同的系統(tǒng)和流程，以便設(shè) 計(jì)出略做調(diào)整就能在不同地點(diǎn)

20、制造銷售的產(chǎn)品。計(jì)出略做調(diào)整就能在不同地點(diǎn)制造銷售的產(chǎn)品。 Zhejiang University of TechnologyCBACBA 2006 福特公司的全球營銷（續(xù)）福特公司的全球營銷（續(xù)） 返回章 目錄 因?yàn)闅W洲主要是一個(gè)小型汽車市場，福特的歐洲機(jī)構(gòu)將負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)因?yàn)闅W洲主要是一個(gè)小型汽車市場，福特的歐洲機(jī)構(gòu)將負(fù)責(zé)設(shè)計(jì) 制造前輪驅(qū)動車。同樣的平臺、同樣的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)流程將用于美國制造前輪驅(qū)動車。同樣的平臺、同樣的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)流程將用于美國 市場生產(chǎn)小型汽車。美國四個(gè)車輛工程中心將負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)較大的汽車市場生產(chǎn)小型汽車。美國四個(gè)車輛工程中心將負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)較大的汽車 和卡車，在世界各地銷售，甚至將采用相

21、同的制造系統(tǒng)和幾乎相同和卡車，在世界各地銷售，甚至將采用相同的制造系統(tǒng)和幾乎相同 的平臺在世界各地制造。公司預(yù)計(jì)這樣可以節(jié)省巨額資金。的平臺在世界各地制造。公司預(yù)計(jì)這樣可以節(jié)省巨額資金。 福特福特2 0 0 02 0 0 0設(shè)想并不是讓大家都用一種車?？此萍s化實(shí)為非設(shè)想并不是讓大家都用一種車?？此萍s化實(shí)為非 集約化。盡管基本的生產(chǎn)平臺減少了，但是同樣的平臺會用于大不集約化。盡管基本的生產(chǎn)平臺減少了，但是同樣的平臺會用于大不 相同的車輛。福特歐洲公司設(shè)計(jì)的世界小型汽車將在世界各地采用相同的車輛。福特歐洲公司設(shè)計(jì)的世界小型汽車將在世界各地采用 相同的引擎、傳動器和其他主要元器件，但是將有不同的

22、風(fēng)格迎合相同的引擎、傳動器和其他主要元器件，但是將有不同的風(fēng)格迎合 當(dāng)?shù)仄谩？唇癯粋€(gè)世界，一個(gè)福特。當(dāng)?shù)仄?。看今朝，一個(gè)世界，一個(gè)福特。 Zhejiang University of TechnologyCBACBA 2006 GLOBALINTEGRATION Driving Forces n Technology n Regional Economic Agreements n Market Needs n Transportation and Communication Improvements n Product Development costs n Quality n Wo

23、rld Economic Trends n Leverage Restraining Forces nManagement Myopia nOrganization Culture n National Controls and barriers Zhejiang University of TechnologyCBACBA 2006 5、國際市場營銷任務(wù)國際市場營銷任務(wù) 國際營銷所面臨的可控因素和不可控因素 營銷的可控因素 國內(nèi)不可控因素 國外不可控因素 對策： 適應(yīng)環(huán)境 克服自我參照標(biāo)準(zhǔn) 樹立全球意識 可控因素可控因素 價(jià)格價(jià)格 產(chǎn)品產(chǎn)品 促銷促銷 分銷分銷 國內(nèi)環(huán)境國內(nèi)環(huán)境 （不可控因素）（不可控因素） 政治政治 法律法律 力量力量 競爭競爭 結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu) 經(jīng)濟(jì)形勢經(jīng)濟(jì)形勢 文化文化 力量力量 國外環(huán)境國外環(huán)境 不可控因素不可控因素 經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì) 力量力量 競爭競爭 力量力量 技術(shù)技術(shù) 水平水平 分銷結(jié)構(gòu)分銷結(jié)構(gòu) 地理和基地理和基 礎(chǔ)設(shè)施礎(chǔ)設(shè)施 政治政治 法律法律 力量力量 A A國市場環(huán)境國市場環(huán)境 不可控因素不可控因素 B B國市場環(huán)國市場環(huán) 境不可控境不可控 因素因素 C C國市場國市場 環(huán)境不環(huán)境不 可控因可控因 素素 Zhejiang University of TechnologyCBACBA