新媒體廣告案例正確處理企業(yè)品牌營銷與新媒體機(jī)遇挑戰(zhàn).doc

1、新媒體廣告案例正確處理企業(yè)品牌營銷與新媒體機(jī)遇挑戰(zhàn)正確處理企業(yè)品牌營銷與新媒體機(jī)遇挑戰(zhàn) 自從2021年中國網(wǎng)民數(shù)量躍居全球第一以來，這一數(shù)值仍在不斷刷新之中。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截止2021年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模突破5億，達(dá)到了5.13億，僅2021年全年新增網(wǎng)民5580萬。如此龐大的數(shù)據(jù)，意味著企業(yè)必須正視對(duì)網(wǎng)絡(luò)世界的經(jīng)營。 新媒體，尤其是社交媒體的興起是數(shù)字時(shí)代的一個(gè)主要特征。不同于傳統(tǒng)的媒體渠道，新媒體的傳播范圍和速度達(dá)到了前所未有的程度。它給企業(yè)帶來新的信息和營銷渠道的同時(shí)，也孕育了新的威脅。面對(duì)新媒體帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)在品牌營銷戰(zhàn)略上該如何應(yīng)對(duì)呢？是否應(yīng)該拋

2、開傳統(tǒng)營銷，甚至是品牌本身，全力投入到新的媒體渠道？是否應(yīng)該考慮消費(fèi)者與品牌之間的接觸點(diǎn)變化，及時(shí)調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略？面對(duì)新媒體上對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的攻擊破壞，企業(yè)又該如何反擊呢？此類種種問題都是伴隨新媒體的出現(xiàn)而產(chǎn)生的，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，它們都是亟需考慮和解決的問題。 一、數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者決策歷程 互聯(lián)網(wǎng)顛覆了消費(fèi)者接觸品牌的方式，也改變著市場(chǎng)營銷的經(jīng)濟(jì)意義，它讓許多傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)變得不再有效，搞營銷的人如果還用老一套來做生意肯定行不通了。 就像是不久前，人們購車時(shí)會(huì)先按部就班的對(duì)可供選擇的車型進(jìn)行篩選，直到找到最心儀的那款車，然后經(jīng)銷商會(huì)招攬購車者，并最終與之達(dá)成交易。一般來說，交易達(dá)成后，

3、購車者與經(jīng)銷商和制造商之間的聯(lián)系也就到此為止。然而，如今消費(fèi)者和品牌之間的聯(lián)系紛繁復(fù)雜，他們通過制造商和經(jīng)銷商無力控制、甚至都沒聽說過的媒體渠道了解到眾多品牌，并在評(píng)估形形色色的品牌時(shí)，常常先搜盡各種品牌，然后再縮小選擇范圍。在購買某個(gè)品牌的產(chǎn)品后，消費(fèi)者可能仍會(huì)與該品牌保持密切的聯(lián)系，告訴他人自己購買的產(chǎn)品是好是壞，共同推動(dòng)品牌的發(fā)展，他們?cè)趯?duì)品牌內(nèi)涵提出質(zhì)疑的同時(shí)，也塑造著品牌。 如今，消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系方式發(fā)生了翻天覆地的變化，他們常常通過制造商和零售商無法控制的媒體渠道了解品牌信息，這意味著產(chǎn)品制造商必須根據(jù)這一變化，重新設(shè)計(jì)傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略。過去，消費(fèi)者會(huì)系統(tǒng)的縮小品牌選擇范圍，直到最

4、后選定一個(gè)品牌。購買結(jié)束后，他們與品牌之間的聯(lián)系也就畫上了句號(hào)?，F(xiàn)在，消費(fèi)者非常依賴數(shù)字互動(dòng)方式，會(huì)不斷增減品牌范圍，并進(jìn)行評(píng)估。購買結(jié)束后，他們?nèi)詴?huì)在社交媒體上與品牌保持聯(lián)系。精明的營銷人員會(huì)針對(duì)自己的產(chǎn)品研究這一“消費(fèi)者決策歷程”，然后根據(jù)研究結(jié)果，調(diào)整營銷戰(zhàn)略、媒體支出和組織職能。 消費(fèi)者仍然希望品牌明確傳遞他們所看重的承諾和價(jià)值，但他們何時(shí)最易受到品牌宣傳的影響，以及品牌如何才能在這些接觸點(diǎn)與他們形成互動(dòng)，這些都已發(fā)生了變化。過去，商家著力于建立品牌知名度，然后在購買點(diǎn)吸引消費(fèi)者慷慨解囊，這種營銷戰(zhàn)略相當(dāng)奏效。然而，現(xiàn)在消費(fèi)者與品牌的接觸點(diǎn)越來越多，接觸方式也發(fā)生了根本變化，因此商家需

5、以消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)為導(dǎo)向，對(duì)營銷戰(zhàn)略和預(yù)算做出重大調(diào)整。值得注意的是，雖然消費(fèi)者的行為在變化，營銷的根本規(guī)則是不會(huì)改變的，成功的秘訣依然是重視客戶服務(wù)，把每個(gè)電話和每封郵件都視為一個(gè)機(jī)會(huì)，讓公司成為客戶心中最佳服務(wù)的代名詞。 二、用社交媒體塑造品牌 社交媒體的興起，是企業(yè)做好品牌基本功顯得更加重要了。鑒于社交媒體的傳播范圍和速度，如今一旦出現(xiàn)任何辜負(fù)客戶期望的事件，馬上就會(huì)讓企業(yè)自食苦果，由于網(wǎng)絡(luò)的推波助瀾，引發(fā)如潮惡評(píng)。同理，對(duì)于那些始終信守品牌承諾的企業(yè)來說，社交媒體也會(huì)弘揚(yáng)他們的美譽(yù)，企業(yè)從中可深獲裨益。跟不上社交媒體的發(fā)展速度，顯然非常危險(xiǎn)，同時(shí)企業(yè)也不能因社交媒體而分心，忽略了營銷根本

6、。企業(yè)要想在新環(huán)境中取得成功，就必須深入挖掘社交媒體帶來的眾多機(jī)會(huì)，同時(shí)堅(jiān)守自己的品牌承諾，此外還應(yīng)審慎的調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略。 企業(yè)已經(jīng)開始把社交媒體作為參與和協(xié)作的工具，紛紛建立起互動(dòng)網(wǎng)站，促進(jìn)企業(yè)與顧客、顧客與顧客之間的溝通交流。企業(yè)通過這些網(wǎng)站將參與者的專業(yè)知識(shí)與創(chuàng)造力融入產(chǎn)品開發(fā)當(dāng)中。當(dāng)然社交媒體還可以提升品牌知名度，推廣試用并最終促進(jìn)銷售，當(dāng)企業(yè)宣傳活動(dòng)形成病毒效應(yīng)時(shí)尤為明顯。不過，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，社交媒體更重要的好處是企業(yè)能夠以從未有過的速度，通過社交媒體獲得大量的、一手的客戶意見。 卓越的品牌都具有四個(gè)基本特質(zhì)：提出并傳播清晰而有價(jià)值的客戶承諾；通過履行承諾建立信任；通過持續(xù)

7、改善客戶承諾推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)；通過突破傳統(tǒng)的創(chuàng)新發(fā)掘新的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以借助社交媒體全面提升自己在這四方面的表現(xiàn)。利用社交媒體檢查顧客是否理解品牌承諾，以及品牌承諾對(duì)顧客是否有意義，同時(shí)努力確保所有的社交媒體活動(dòng)都符合并支持品牌的價(jià)值理念。建立信任，特別是在出現(xiàn)問題時(shí)，保證客戶的知情權(quán)能夠防止一次事故演變成一場(chǎng)破壞信任的公關(guān)災(zāi)難。對(duì)于大多數(shù)公司來說，社交媒體提供的最大機(jī)遇在于收集客戶意見，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)改善。從社交媒體獲得的一手信息有助于推動(dòng)品牌的創(chuàng)新承諾。 不要放棄自己的營銷戰(zhàn)略，立足品牌承諾，讓它成為一切社交媒體行動(dòng)的指導(dǎo)原則；將社交媒體主要用于獲取客戶意見；少數(shù)利用社交媒體大幅提升銷量的品牌

8、在互動(dòng)交流中始終保持真實(shí)、有意義，且輕松詼諧，從而實(shí)現(xiàn)了廣泛的病毒效應(yīng)；企業(yè)可以加入社交媒體，并對(duì)討論施加一定的影響，但應(yīng)當(dāng)熟悉每個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的文化和規(guī)則，同時(shí)讓一切活動(dòng)都立足于品牌及其價(jià)值理念。 三、新媒體時(shí)代的聲譽(yù)保衛(wèi) 如今，企業(yè)的運(yùn)營環(huán)境充斥著各種可能損害企業(yè)聲譽(yù)的新威脅，努力捍衛(wèi)聲譽(yù)的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，來自“小人物”的攻擊越來越多，比方說不滿的顧客，心有怨言的員工。實(shí)際上，任何一個(gè)心懷不滿又能上網(wǎng)的人都可能與企業(yè)作對(duì)。就像為了對(duì)付信息攻擊，軍隊(duì)已經(jīng)開始學(xué)習(xí)新戰(zhàn)略一樣，企業(yè)的管理者也可以通過應(yīng)用以下幾條重要原則，來抵抗新媒體時(shí)代的攻擊： 放低姿態(tài)，不恃強(qiáng)凌弱。聲譽(yù)之戰(zhàn)并不總是偏向?qū)嵙π酆竦囊环剑?/p>

9、恰相反，實(shí)力越強(qiáng)，責(zé)任也就越大，當(dāng)巨人和普通人作戰(zhàn)時(shí)，大家一般都認(rèn)為巨人更應(yīng)該做到合理、公正和人道，哪怕巨人實(shí)際上只是在自衛(wèi)。 做好準(zhǔn)備，快速回應(yīng)。多數(shù)企業(yè)行動(dòng)緩慢，總是要等達(dá)成一致意見后才采取行動(dòng)，然而當(dāng)公司領(lǐng)導(dǎo)們還在找時(shí)間碰頭商量一個(gè)大家都同意的對(duì)策時(shí)，攻擊所造成的危害已經(jīng)在蔓延。做好準(zhǔn)備至關(guān)重要，以便在需要時(shí)迅速的亮出武器，并運(yùn)用自如。 授權(quán)一線，強(qiáng)力反擊。民眾對(duì)公司的一線員工比對(duì)那些高高在上的高管更有親近感，如果員工認(rèn)同公司的愿景和價(jià)值觀，那么這些員工自然就成了公司的盟友，也是最可靠的發(fā)言人。這種策略要想奏效，就必須鼓勵(lì)言論自由，但公司也應(yīng)做出明文規(guī)定，嚴(yán)禁泄露客戶信息等公司機(jī)密。 以其人之道，還治其人之身。新媒體常被視作威脅，而非資產(chǎn)，但只要運(yùn)用得當(dāng)，新媒體也能輕松的為你服務(wù)。 借助外力，為你服務(wù)。在今天這樣一個(gè)時(shí)代，企業(yè)聲譽(yù)的損失會(huì)像滾雪球般迅速擴(kuò)大，即使實(shí)力最雄厚的公司也需要外力的幫助，最好的外力就是支持你的獨(dú)立第三方。 儲(chǔ)備榮譽(yù)，應(yīng)對(duì)質(zhì)疑。公司應(yīng)利用能夠證明公司成績(jī)的榮譽(yù)證書，如果公司不久前剛剛得到某個(gè)第三方的好評(píng)，出現(xiàn)質(zhì)疑時(shí)，公司就可以利用這些好評(píng)來證明自己。 要想維護(hù)企業(yè)形象，就必須重新審視自己對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的管理；必須承認(rèn)，今時(shí)不同往日，公司對(duì)自身信息的掌