社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)定位.doc

1、社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)定位一、 前言目前商業(yè)房地產(chǎn)市場的發(fā)展可謂“如火如荼”，商業(yè)從業(yè)態(tài)上劃分可以分為 :Shopping mall( 融吃喝玩樂購物于一體的巨型一站式消費(fèi)中心 ) 、百貨購物中心、特色商業(yè)街 ( 區(qū)) 、大型商超、專業(yè)賣場、便利店、各種專業(yè)店、餐飲店、休閑娛樂設(shè)施等。商業(yè)項目從大的方面來講，可以分為幾種類型，第一類可以算“商務(wù)型商業(yè)”，比如目前核心商圈的商業(yè)基本上屬于這個范疇，這類商業(yè)基本上位于繁華的商業(yè)鬧市區(qū)，有比較好的交通區(qū)位，車流人流量都比較大，有比較長的商業(yè)歷史，比如北京的西單、王府井、前門等，也包括依附于高檔寫字樓集群發(fā)展起來的商業(yè)區(qū)，比如建外、朝外、燕莎等區(qū)域的商業(yè)也可以納

2、入商務(wù)型商業(yè)的范疇 ; 第二類屬于專業(yè)型商業(yè)，最典型的是各類專業(yè)批發(fā)和交易市場，這類市場一般都經(jīng)過長時間的發(fā)展逐步發(fā)展起來的，從最初個體的分散式經(jīng)營，發(fā)展到軟件硬件都比較好的升級后的室內(nèi)店鋪型專業(yè)市場 ; 第三類可以概括為社區(qū)型商業(yè)。不同類型的商業(yè)項目在業(yè)態(tài)定位及組合，經(jīng)營商戶、消費(fèi)群體存在比較大的差異，本文將針對“社區(qū)商業(yè)定位”的相關(guān)問題進(jìn)行探討。所有商業(yè)經(jīng)營成功與否最終都要落實到消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)、消費(fèi)需求及能力等基本問題，本文的核心內(nèi)容也將從社區(qū)商業(yè)的需求，業(yè)態(tài)等問題進(jìn)行討論，本文的一手?jǐn)?shù)據(jù)來源于九力營銷顧問公司于2004 年 9 月 9 日到 12 日在中國國際貿(mào)易中心秋季房展會上進(jìn)行的消

3、費(fèi)者購房需求專項調(diào)查當(dāng)中的商業(yè)需求及配套相關(guān)內(nèi)容，本次調(diào)查采用攔截調(diào)查的方式進(jìn)行，共發(fā)放問卷 1100 份，成功回收合格問卷 1056 份。二、 社區(qū)商業(yè)配套總體需求社區(qū)商業(yè)的核心消費(fèi)群體應(yīng)該是相關(guān)項目的入住業(yè)主，部分業(yè)態(tài)會輻射周邊的社區(qū)外消費(fèi)群體，即非業(yè)主。按照潛在業(yè)主對不同配套設(shè)施的需求強(qiáng)度差異，我們把不同的商業(yè)配套設(shè)施分為 3 個層次，即 : “強(qiáng)度需求商業(yè)設(shè)施”，需求的比重超過 50%;此類商業(yè)設(shè)施主要包括“綜合超市”、“菜市場”、“購物中心”、“銀行” ; “中度需求商業(yè)設(shè)施”，既需求比重在 10-50%之間，主要有“藥房”、“診所”、“餐館”、“郵局”、“健身中心”、“幼兒園”、“

4、運(yùn)動場館”、“ 24 小時便店”、“書店”、“洗衣店”、“游泳池”、“娛樂中心”、“美容美發(fā)店”、“老年活動中心”等 ; 我們把需求比重在 10%以下的歸納為“弱需求商業(yè)設(shè)施”，主要包括“修理店”、“彩擴(kuò)沖洗店”、“茶館”、“花店”、“寵物店”、“高爾夫球場”。潛在業(yè)主對“強(qiáng)需求商業(yè)配套設(shè)施”的需求還是存在一定的差異，對“綜合超市”的需求占 85.3%，對“菜市場”的需求占 66.1%，對“購物中心”的需求達(dá)到56.9%，對“銀行”的需求達(dá)到53.7%，都超過 50%;對于不同檔次住宅潛在的業(yè)主的需求來看，存在一定差異，比如打算購買公寓的購房群體對“銀行”的需求程度明顯高于其他群體。附表 1-

5、1 社區(qū)商業(yè)配套設(shè)施總體需求商業(yè)配套設(shè)施強(qiáng)度需求總體 普通住宅公寓 townhouse/ 別墅綜合超市 85.3 85.1 91.3 100菜市場 66.1 66.4 56.5 50購物中心 56.9 57.1 56.5 50銀行 53.7 53.6 69.6 0潛在業(yè)主對“中度需求”的商業(yè)設(shè)施的需求也存在一定差異，公寓需求群體對“藥房” (43.5%) 、“健身中心” (34.8%) 、“書店” (21.7%) 、“洗衣店” (21.7%) 、“游泳池” (21.7%) 等設(shè)施的需求程度明顯高于普通住宅群體; 而普通住宅需求群體對“診所”、“餐館”、“”、“幼兒園”、“運(yùn)動場館”、“美容美發(fā)

6、店”、“老年活動中心”等商業(yè)設(shè)施的需求強(qiáng)度明顯高于普通住宅群體。附表 1-2 社區(qū)商業(yè)配套設(shè)施總體需求商業(yè)配套設(shè)施中度需求總體 普通住宅公寓 townhouse/ 別墅藥房 38.2 38.3 43.5 0診所 37 37.5 26.1 50餐館 35 35.7 17.4 0郵局 30.3 30.6 30.4 0公園 26.8 26.8 26.1 50健身中心 20.6 20.1 34.8 100幼兒園 20.4 20.4 13 50運(yùn)動場館 19.6 20 4.3 5024 小時便店 18.7 18.7 17.4 0書店 16.3 16 21.7 100洗衣店 15.3 14.9 21.7

7、50游泳池 14.5 14.3 21.7 50娛樂中心 13.5 13.5 13 50美容美發(fā)店 12.6 12.8 8.7 0老年活動中心 12.4 12.6 8.7 0不同檔次住宅需求群體對“弱需求商業(yè)設(shè)施”的需求也存在一定差異性，主要表現(xiàn)在公寓需求群體對“寵物店”(13%)、“高爾夫球場” (8.7%) 的需求明顯高于普通住宅群體。附表 1-3 社區(qū)商業(yè)配套設(shè)施總體需求商業(yè)配套設(shè)施 - 弱度需求總體 普通住宅公寓 townhouse/ 別墅 修理店 8.188.70彩擴(kuò)沖洗店 7.8 7.8 8.7 0茶館 7.2 7.4 4.3 0花店 6.3 6.3 8.7 0寵物店 5.9 5.7

8、 13 0高爾夫球場 3.3 3.2 8.7 0當(dāng)然不同年齡結(jié)構(gòu)的社區(qū)業(yè)主對商業(yè)配套的需求也會存在一定的差異，限于篇幅，本文不再詳細(xì)論述。三、 社區(qū)休閑娛樂設(shè)施需求從目前社區(qū)商業(yè)形態(tài)上看，休閑娛樂的設(shè)施主要包括“茶館”、“咖啡廳”、“健身場所”等，那么不同檔次住宅業(yè)主在社區(qū)休閑娛樂設(shè)施需求上到底存在哪些差異呢 ,從附表 2 的數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)，隨著住宅檔次的上升，潛在業(yè)主對“健身場所”、“西式快餐廳”、“游泳館”、“球類運(yùn)動場館”、“咖啡廳”、“茶館”、“酒吧”的需求呈現(xiàn)明顯的上升趨勢，這也表明這些休閑娛樂設(shè)施和高檔住宅社區(qū)的相關(guān)性明顯高于普通住宅，開發(fā)商在開發(fā)高檔住宅產(chǎn)品時，應(yīng)該著重考慮此

9、類配套設(shè)施，但是否配置所有業(yè)態(tài)，規(guī)模多大，還需要考慮各個項目的具體情況，包括入住業(yè)主的數(shù)量、消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣、年齡等因素。附表 2 潛在購房群體經(jīng)常光顧的休閑娛樂場所經(jīng)常光顧的休閑娛樂場所總體 普通住宅公寓 townhouse/ 別墅 健身場所40.8 38.5 53.8 63.6西式快餐廳 36.1 34.4 44.2 51.5電影院 30 31.1 26 18.2游泳館 29.8 28.7 32.7 51.5KTV 27.8 27.4 32.7 27.3球類運(yùn)動場館 25.1 22.6 36.5 51.5咖啡廳 22.4 20.1 33.7 45.5茶館 18.1 16.3 26 36.

10、4酒吧 17.7 16.1 26 33.3迪廳 11 10.4 15.4 12.1歌舞廳 / 夜總會 7.6 6.2 15.4 18.2四、 從潛在業(yè)主購買日常用品的主要場所看社區(qū)超市的定位俗話說開門七件事“柴米油鹽醬醋茶”，描述的是普通居家過日子必須考慮的事情，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的購物習(xí)慣和消費(fèi)場所發(fā)生了比較大的變化，普通老百姓 ( 尤其是家庭主婦 ) 最經(jīng)常去購物的地方一定是超市，隨著社區(qū)規(guī)模的日益擴(kuò)大，超市入駐大型社區(qū)的案例也逐漸增加，但不同品牌超市的定位 ( 或者說主營業(yè)務(wù) ) 存在比較大的差異，有的以“生鮮產(chǎn)品”為主打，有的以“食品”為主打，有的甚至帶有百貨經(jīng)營的“服裝產(chǎn)品”，

11、而不同項目究竟適合什么品牌的超市，起關(guān)鍵因素的還是社區(qū)入住的消費(fèi)者。從潛在業(yè)主購買“蔬菜水果”的主要場所來看，主要是超市( 超過 50%)，其次是大棚 / 菜市場，但值得注意的是，有相當(dāng)一部分群體購買蔬菜水果是選擇的不是超市，“早市”占17.9%，約總體的 1/6 強(qiáng)，另外“大棚 / 菜市場”也占有相當(dāng)?shù)谋戎?，接?1/3 。附表 3 購房群體購買蔬菜水果的主要場所購買蔬菜水果的主要場所總體 普通住宅公寓 townhouse/ 別墅 早市 17.918.6 15.1 9.4菜市場 / 大棚 32.9 34.3 22.6 28.1超市 46.6 44.6 58.5 59.4便利店 1.7 1.7

12、 2.8 0.0其他 1.0 0.9 0.9 3.1從潛在業(yè)主購買生鮮食品的主要場所來看，主要是超市( 超過 60%)，其次是大棚 / 菜市場 ( 約占 1/4) ，通過對比可以發(fā)現(xiàn)，潛在業(yè)主通過超市購買生鮮食品的比例要明顯高于該群體通過超市購買“蔬菜水果”的比例。附表 4 購房群體購買生鮮食品的主要場所購買生鮮食品的主要場所 總體 普通住宅 公寓 townhouse/ 別墅 早市 9.0 9.0 7.5 15.6菜市場 / 大棚 25.0 27.0 11.3 15.6 超市 64.1 62.5 75.5 68.8 便利店 1.3 1.0 4.7 0.0其他 0.6 0.6 0.9 0.0從潛

13、在業(yè)主購買“日常用品”的主要場所來看，主要是超市( 超過 80%)，其次是購物中心 / 大型商場 ( 約占 10%)，通過對比可以發(fā)現(xiàn)，潛在業(yè)主通過超市購買“日常用品”的比例要明顯高于該群體通過超市購買“蔬菜水果”和“生鮮食品”的比例，這也是為什么大多數(shù)超市以“日常用品”為主要產(chǎn)品的原因所在。附表5 購房群體購買日常用品的主要場所購買日常用品的主要場所總體 普通住宅 公寓 townhouse/ 別墅 大型商場 / 購物中心 10.9 10.6 9.4 25超市 80.4 80.2 84.0 71.9便利店7.98.2 6.63.1雜貨店0.20.2 0.00集貿(mào)市場 0.6 0.7 0.0 0

14、其他 0.1 0.1 0.0 0服裝的消費(fèi)，尤其是像“襯衫”、“鞋帽”、“內(nèi)衣”、“中低檔休閑服裝”也慢慢擺上了超市的貨架，那么潛在業(yè)主購買“服裝鞋帽”的主要場所在哪里呢, 通過附表 6 的數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，目前潛在業(yè)主購買服裝的主要場所是“大型商場” ( 接近 60%)，其次是“服裝專賣店” ( 占 26%)，再次是“小商品批發(fā)市場” ( 約占1/7) 。 附表 6 購房群體購買服裝鞋帽的主要場所普通住宅公寓 townhouse/ 別墅 購買服裝鞋帽的主要場所總體大型商場 58.0 57.3 60.0 65.6小商品批發(fā)市場15.3 16.4 9.5 3.1服裝專賣店 26.0 25.6 2

15、8.6 31.3裁縫店 0.8 0.7 1.9 0.0五、 潛在業(yè)主入住后打算更新的家具/ 家居、家電產(chǎn)品消費(fèi)者在購房之后，往往需要裝修，添置新的家具和家居產(chǎn)品，這同樣是一個非常巨大的商業(yè)機(jī)會，在大型社區(qū)比較密集的區(qū)域，同樣是家具家居賣場選址所在。 從潛在業(yè)主購房后打算添置或者更新的產(chǎn)品來看，家具主要有: “床” (75.8%) 、“沙發(fā)” (67.7%) 、“衣柜” (55.1%) 、“餐桌” (49.6%) 、“電視柜” (42%); 打算添置或者更新的家電主要有: “彩電” (74.1%) 、“冰箱” (65%)、“油煙機(jī)” (53.1%) 、“音響” (52.8%) 、“熱水器” (50%)、“洗衣機(jī)” (43.9%) 、“電話” (38.2%) 。和前面有所差異的是，不同檔次住宅產(chǎn)品需求群體對家具 / 家居、家電產(chǎn)品類型的需求差異比較小。附表 7 潛在購房群體購房后考慮更新的家具家居產(chǎn)品購房后需要更新的家具家居產(chǎn)品總體 普通住宅公寓 townhouse/ 別墅 床75.8 76.6 73.1 68.8彩電 74.1 74.6 69.2 84.4沙發(fā) 67.7 67.2 74 62.5冰箱 65 65.4 60.6 75空調(diào) 63.5 6