品牌競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)的體系研究論文

1、品牌競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)的體系研究論文 品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵 品牌競(jìng)爭(zhēng)力作為企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要資源,是企業(yè)在一定的外界環(huán)境下(這種環(huán)境包涵了競(jìng)爭(zhēng)的微觀環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展的宏觀環(huán)境)為了獲取利潤(rùn)最大化,包含長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,采取協(xié)同自身組織,整合先進(jìn)文化,有效配置資源,包括技術(shù)、人才、管理等,以期實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的一貫承諾及由此帶來(lái)的顧客價(jià)值最大化的過(guò)程。這種可持續(xù)發(fā)展的過(guò)程是品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種綜合能力,它具有特殊性、不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的優(yōu)勢(shì)、動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特征。它是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的市場(chǎng)表現(xiàn)形式(王永貴,2002)。品牌價(jià)值也大于支撐品牌的各種元素的價(jià)值之和。它是某品牌較同類產(chǎn)品市場(chǎng)影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長(zhǎng)

2、的深層次原因,是企業(yè)品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力,能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善服務(wù),可引起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想并促進(jìn)其購(gòu)買行為(李光斗,2004)。市場(chǎng)占有率是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)量指標(biāo),超過(guò)同行業(yè)利潤(rùn)水平的持續(xù)贏利能力是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的質(zhì)量指標(biāo)(張世賢,2002)。而企業(yè)品牌市場(chǎng)能力、企業(yè)品牌管理能力、企業(yè)品牌基礎(chǔ)能力和企業(yè)創(chuàng)新能力等對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力起著重要的作用(許基南,2004)。 品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)綜述 (一)基于品牌價(jià)值的品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo) 英國(guó)的Interbrand公司是世界上最早研究評(píng)價(jià)品牌價(jià)值的機(jī)構(gòu)。為了將品牌價(jià)值這種無(wú)形資產(chǎn)有形化、價(jià)格化,該公司設(shè)計(jì)出

3、了衡量品牌價(jià)值的公式,為:E=IG。其中,E為品牌價(jià)值;I為品牌給企業(yè)帶來(lái)的年平均利潤(rùn);G為品牌強(qiáng)度因子,可視為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。 品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)由7個(gè)一級(jí)指標(biāo)構(gòu)成:領(lǐng)導(dǎo)力,指品牌影響市場(chǎng)和占有巨大市場(chǎng)份額,成為主導(dǎo)力量的能力,如確定價(jià)位、控制分銷、抵御競(jìng)爭(zhēng)者侵入的能力;穩(wěn)定性,指品牌建立在消費(fèi)者忠誠(chéng)上形成的長(zhǎng)期生存能力,穩(wěn)定性強(qiáng)的品牌具有更大的生存能力;市場(chǎng),這是品牌所作用的目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境,如市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)本身的穩(wěn)定性、進(jìn)入壁壘等;國(guó)際性,是指品牌跨越地理、文化邊界的能力;趨勢(shì),是指品牌整體長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展方向以及品牌的時(shí)代感、品牌和消費(fèi)者保持一致的能力;支持,這是指對(duì)品牌的連續(xù)投資和不斷支持

4、,不僅要考察投入的數(shù)量,而且要考察投入的質(zhì)量;保護(hù),品牌擁有的法律保護(hù),品牌受保護(hù)的地理范圍、行業(yè)范圍和產(chǎn)品范圍越廣,越能夠抵擋品牌侵權(quán),增加品牌的穩(wěn)定性。 根據(jù)對(duì)品牌實(shí)力的影響有所不同,7大指標(biāo)在品牌評(píng)價(jià)中所占的比重不一樣,見(jiàn)表1所示。品牌的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力和國(guó)際性是兩個(gè)最為重要的因素。越有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力和國(guó)際性的品牌,品牌競(jìng)爭(zhēng)力也就越強(qiáng),從而應(yīng)用于它的強(qiáng)度倍數(shù)就越大。 (二)基于短期財(cái)務(wù)和長(zhǎng)期發(fā)展的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo) David?Aaker研究了品牌價(jià)值的5種構(gòu)成要素:品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、消費(fèi)者感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他品牌資產(chǎn)。在參考了Y&R、TotalResearch、Interbrand公司

5、的研究成果后,他提出基于短期財(cái)務(wù)和長(zhǎng)期發(fā)展的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo),前8個(gè)代表消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知(余明陽(yáng),2006),后2個(gè)指標(biāo)代表來(lái)自于市場(chǎng)而非消費(fèi)者的信息,見(jiàn)表2。 (三)基于顧客潛力的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo) 與InterbrandGroup提出的品牌價(jià)值公式類似地,Motamenti和Shahrokhi在1998年提出全球資產(chǎn)模型(GlobalBrandEquity,GBE模型),Interbrand提出的公式的第一個(gè)因子是品牌給企業(yè)帶來(lái)的年平均利潤(rùn),全球資產(chǎn)價(jià)值則強(qiáng)調(diào)品牌的凈收益,即有品牌的回報(bào)扣除無(wú)品牌的回報(bào),行業(yè)平均利潤(rùn)率只能是產(chǎn)品本身競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn),高于行業(yè)平均水平超額利潤(rùn)部分,就是品牌競(jìng)

6、爭(zhēng)力的體現(xiàn)。 全球資產(chǎn)價(jià)值GBE=品牌凈收益品牌強(qiáng)度 該模型認(rèn)為,品牌競(jìng)爭(zhēng)力由顧客潛力、競(jìng)爭(zhēng)潛力和全球潛力三大指標(biāo)組成,見(jiàn)表3。 (四)基于市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo) Landor機(jī)構(gòu)通過(guò)調(diào)查,認(rèn)為以下指標(biāo)值得關(guān)注,首先是品牌定位,明確地界定并努力使之定位在奢侈品市場(chǎng)或大眾市場(chǎng)對(duì)于培育企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有重要作用。其評(píng)價(jià)指標(biāo)詳見(jiàn)表4所示。 (五)基于消費(fèi)者的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo) Keller(2003)認(rèn)為,品牌的顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致的品牌忠誠(chéng)是品牌價(jià)值的最直接的表現(xiàn),是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ),是為企業(yè)帶來(lái)超額收益和為企業(yè)創(chuàng)造財(cái)務(wù)價(jià)值的前提條件。品牌的顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)、顧客的品牌忠誠(chéng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該形成一個(gè)相互

7、支持的閉合回路。他強(qiáng)調(diào)品牌知識(shí)對(duì)消費(fèi)者的影響,并提出評(píng)價(jià)指標(biāo),見(jiàn)表5。 品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)的篩選 如圖1所示,企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)的一級(jí)指標(biāo)可分為6大部分,分別為品牌對(duì)象、品牌戰(zhàn)略、品牌技術(shù)創(chuàng)新、品牌內(nèi)路徑、品牌外路徑以及品牌環(huán)境。 表6為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,從中可以得到品牌競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成因素的全面認(rèn)識(shí)與衡量。該體系由定量指標(biāo)和定性指標(biāo)兩大部分組成。其中,定性指標(biāo)的評(píng)分由專家打分實(shí)現(xiàn)。根據(jù)研究?jī)?nèi)容的需要,專家?guī)煊蓛刹糠纸M成:學(xué)者;總經(jīng)理,或者CEO(首席執(zhí)行官)、CTO(首席技術(shù)官)。 (一)品牌技術(shù)創(chuàng)新 品牌技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)品牌樹(shù)的根,是企業(yè)固著支持的器官。品牌的發(fā)展,技術(shù)創(chuàng)新是先行的,

8、它是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。根的生理功能是吸收、運(yùn)輸、固持以及合成、儲(chǔ)藏和繁殖(葉慶生,2002),品牌技術(shù)創(chuàng)新的機(jī)理是引進(jìn)、消化、吸收和自主創(chuàng)新。企業(yè)品牌發(fā)展所需的創(chuàng)新是通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新從外界環(huán)境中吸收,經(jīng)品牌發(fā)展的內(nèi)外路徑傳達(dá)到消費(fèi)者。企業(yè)的技術(shù)投入越豐富,技術(shù)創(chuàng)新實(shí)力越強(qiáng)大,經(jīng)過(guò)企業(yè)品牌的運(yùn)作后,其消費(fèi)者忠誠(chéng)度也越高,消費(fèi)者群體也越厚實(shí)。按照植物生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn),企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的投入至少應(yīng)占到企業(yè)投入50%的份額。具體包括R&D投入及R&D產(chǎn)出兩大部分。投入又分為人力、物力、財(cái)力三部分來(lái)分析。其中: R&D人員構(gòu)成=R&D人員數(shù)/職工總?cè)藬?shù) R&D投入強(qiáng)度=R&D投入/營(yíng)業(yè)收入 人均科技活動(dòng)經(jīng)費(fèi)支出=科

9、技活動(dòng)經(jīng)費(fèi)/科技活動(dòng)人員數(shù) R&D產(chǎn)出從兩方面來(lái)衡量。具體為新產(chǎn)品產(chǎn)值率、專利數(shù)量。其中:新產(chǎn)品產(chǎn)值率=新產(chǎn)品銷售收入/銷售額。 (二)品牌內(nèi)路徑 實(shí)現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的路徑由內(nèi)外雙線組成。企業(yè)品牌涉及到的企業(yè)運(yùn)作及管理是品牌內(nèi)路徑,是企業(yè)品牌樹(shù)的莖。它是企業(yè)的軀干,下連著根企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新,上連著葉消費(fèi)者,起支持作用;它又是運(yùn)輸器官,將根創(chuàng)新的技術(shù)轉(zhuǎn)化成果實(shí)運(yùn)送到消費(fèi)者的手中,又將葉制造的利潤(rùn)輸送到技術(shù)創(chuàng)新的根部?？傊?它將企業(yè)各部分聯(lián)成一個(gè)統(tǒng)一的整體。具體包括企業(yè)管理、人力資本及企業(yè)家。其中,企業(yè)管理的評(píng)價(jià)由財(cái)務(wù)指標(biāo)利潤(rùn)率、勞動(dòng)生產(chǎn)率和企業(yè)規(guī)模來(lái)體現(xiàn),其中: 利潤(rùn)率=利潤(rùn)/成本 勞動(dòng)生產(chǎn)率=企業(yè)工業(yè)

10、增加值/職工總?cè)藬?shù) 高學(xué)歷人員構(gòu)成=研究生畢業(yè)人數(shù)/企業(yè)科技活動(dòng)人員數(shù) 高級(jí)管理人員綜合素質(zhì)指數(shù)涉及到企業(yè)家的知識(shí)水平、決策能力及資源能力等方面,由專家打分決定。 (三)品牌外路徑 品牌向外傳播拓展的運(yùn)作與管理是品牌外路徑,是企業(yè)品牌樹(shù)的樹(shù)皮。它起著保護(hù)及推廣品牌的作用。樹(shù)皮外層的老舊部分也就不斷地脫落,這一層被稱為落皮層。類似地,企業(yè)在推廣品牌的過(guò)程中,總是會(huì)選擇最讓人接受的、時(shí)尚的廣告手段來(lái)吸引人們的眼球,而不斷地拋棄老舊的廣告,不斷進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。具體包括廣告費(fèi)用率、品牌營(yíng)銷費(fèi)用率。其中: 廣告費(fèi)用率=廣告費(fèi)用/成本 品牌營(yíng)銷費(fèi)用率=品牌營(yíng)銷費(fèi)用/成本 (四)品牌對(duì)象 消費(fèi)者是品牌對(duì)象,是

11、企業(yè)品牌樹(shù)的樹(shù)葉,是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心。葉內(nèi)含有葉綠素,利用光能進(jìn)行光合作用,吸入CO2,呼出O2,凈化空氣,實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值。消費(fèi)者的購(gòu)買欲就是葉綠素,企業(yè)通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買商品來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn),品牌則實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的心理需求和社會(huì)需求。其中,品牌被社會(huì)認(rèn)同的程度由專家根據(jù)企業(yè)品牌的實(shí)際運(yùn)行情況進(jìn)行評(píng)分。 樹(shù)通過(guò)樹(shù)葉的新生與脫落來(lái)實(shí)現(xiàn)新陳代謝,對(duì)企業(yè)而言,其消費(fèi)者群體也是相對(duì)變化,一般而言,品牌度越高,消費(fèi)者忠誠(chéng)度也越高,潛在消費(fèi)者進(jìn)入的幾率也越大。因此,消費(fèi)者忠誠(chéng)度是評(píng)價(jià)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo),由消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)分。 消費(fèi)者定位由品牌定位決定,可從消費(fèi)者受教育程度來(lái)體現(xiàn),一般而言,消費(fèi)者受教育程度與消費(fèi)者的信

12、息技術(shù)水平呈正相關(guān)。 (五)品牌戰(zhàn)略 品牌競(jìng)爭(zhēng)力的目標(biāo)是品牌戰(zhàn)略,是企業(yè)品牌樹(shù)的持續(xù)成長(zhǎng)與成才。具體包括品牌定位、市場(chǎng)定位、品牌輻射、品牌文化、品牌潛力以及持久發(fā)展等六個(gè)方面。 品牌定位是品牌戰(zhàn)略首當(dāng)其沖需要解決的問(wèn)題。強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造分為兩類,大眾品牌及奢侈品。品牌從誕生的時(shí)刻起,其定位就決定其他戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的實(shí)施與部署。市場(chǎng)細(xì)分與品牌個(gè)性的評(píng)價(jià)是專家根據(jù)企業(yè)的表現(xiàn)評(píng)分。 品牌戰(zhàn)略中的后五者都是為品牌定位服務(wù)。其中,市場(chǎng)定位與品牌輻射是品牌定位的顯性指標(biāo),可從企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中提取。品牌文化、品牌潛力和持續(xù)發(fā)展則是品牌定位的隱形指標(biāo),由專家根據(jù)企業(yè)品牌發(fā)展的狀況進(jìn)行評(píng)分。 (六)品牌環(huán)境 環(huán)境是指企業(yè)運(yùn)作及管理周圍的生存空間,它不僅包含各種社會(huì)環(huán)境條件,也包括其他企業(yè)在內(nèi)。其中直接或間接影響企業(yè)運(yùn)作的環(huán)境為企業(yè)生態(tài)環(huán)境?？諝狻㈥?yáng)光等外界環(huán)境對(duì)樹(shù)的成長(zhǎng)有重要作用。 政府政策推動(dòng)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展的作用,是樹(shù)葉進(jìn)行光合作用的動(dòng)力陽(yáng)光。中央政府或者地方政府政策的區(qū)位傾向性、穩(wěn)定性、連續(xù)性、力度等因素都會(huì)影響企業(yè)品牌的成長(zhǎng),它還能刺激品牌延伸與分化