我國(guó)茶飲行業(yè)品牌營(yíng)銷策略初探―以喜茶為例

1、我國(guó)茶飲行業(yè)品牌營(yíng)銷策略初探我國(guó)茶飲行業(yè)品牌營(yíng)銷策略初探以喜茶為例以喜茶為例 A Preliminary Study on the Brand Marketing Strategy of Chinas Tea IndustryTaking HeyTea as an Example 摘要摘要 新式茶飲品牌營(yíng)銷方式使客戶能夠通過(guò)行銷策略了解公司產(chǎn)品 以及對(duì)品牌的認(rèn)知。構(gòu)建品牌營(yíng)銷理念是企業(yè)獲得持續(xù)性發(fā)展并保 持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑之一。 在新式茶飲品牌眾多的行業(yè)形勢(shì)下，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況也愈加激 烈。如何在層出不窮的茶飲品牌及競(jìng)爭(zhēng)中打造屬于自己獨(dú)特的品牌， 單靠產(chǎn)品的力量是不夠的。產(chǎn)品是核心，以產(chǎn)品撬動(dòng)

2、品牌杠桿，撬 動(dòng)口碑，品牌營(yíng)銷策劃影響消費(fèi)者共鳴，從而形成真正的品牌資產(chǎn)， 成為有溢價(jià)的國(guó)際品牌。 目前國(guó)內(nèi)出色的品牌包括喜茶、奈雪、茶顏悅色、一芳、一點(diǎn) 點(diǎn)等。他們的主打群體主流和營(yíng)銷模式各不相同，本文將通過(guò)挖掘 喜茶現(xiàn)有的品牌營(yíng)銷策略，研究喜茶是如何利用品牌營(yíng)銷策略創(chuàng)造 營(yíng)銷效益與吸引顧客粘性的，為中國(guó)的茶飲行業(yè)的品牌營(yíng)銷策略提 供有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)借鑒，促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。 關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：新式茶飲 品牌營(yíng)銷 品牌文化 顧客粘性 Abstract The new tea brand marketing method enables customers to understa

3、nd the companys products and brand awareness through marketing strategies. Constructing the brand marketing concept is one of the effective ways for enterprises to obtain sustainable development and maintain competitive advantage. In the industry situation where there are many new-style tea brands,

4、the competition in the industry is becoming fiercer. How to create your own unique brand in the endless stream of tea brands and competition, the power of products alone is not enough. Products are the core, leveraging brand leverage and reputation, and brand marketing planning affect consumers reso

5、nance, thus forming real brand assets and becoming a premium international brand. At present, outstanding domestic brands include Xicha, Naixue, Chayanyue, Yifang, and a little bit. Their main group mainstream and marketing models are different. This article will explore the existing brand marketing

6、 strategy of Xicha to study how Xicha uses the brand marketing strategy to create marketing benefits and attract customer stickiness for the tea industry in China. Brand marketing strategies provide valuable experience for reference, promote the healthy development of the industry, and promote the v

7、igorous development of the economy. Key Words：New tea; brand marketing； brand culture； customer stickiness 目錄目錄 第一章第一章 緒論緒論.1 1.11.1 研究背景、意義和目的 .1 1.1.1 研究背景.1 1.1.2 研究意義.1 1.1.3 研究目的.1 1.21.2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 .2 1.2.1 國(guó)外研究現(xiàn)狀.2 1.2.2 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀.2 1.31.3 研究?jī)?nèi)容 .2 1.41.4 研究方法 .3 1.4.1 文獻(xiàn)綜合研究法.3 1.4.2 SWOT 分析法 .3 1.

8、4.3 個(gè)案分析法.3 第二章第二章 相關(guān)理論基礎(chǔ)相關(guān)理論基礎(chǔ).4 2.12.1 品牌概念 .4 2.22.2 品牌系統(tǒng) .4 2.2.1 品牌的符號(hào)系統(tǒng).4 2.2.2 品牌的利益系統(tǒng).5 2.2.3 品牌的意義系統(tǒng).5 2.32.3 品牌營(yíng)銷 .5 第三章第三章 新式茶飲品牌營(yíng)銷概述新式茶飲品牌營(yíng)銷概述.6 3.13.1 新式茶飲品牌的經(jīng)營(yíng)模式 .6 3.23.2 新式茶飲品牌營(yíng)銷的特點(diǎn) .6 3.2.1 品牌形象設(shè)計(jì)特色化.6 3.2.2 產(chǎn)品差異化.7 3.2.3 渠道營(yíng)銷.7 第四章第四章 喜茶品牌營(yíng)銷概述喜茶品牌營(yíng)銷概述.8 4.14.1 喜茶簡(jiǎn)介 .8 4.24.2 喜茶品牌營(yíng)銷

9、的特點(diǎn) .9 4.2.1 品牌識(shí)別性高.9 4.2.2 品牌創(chuàng)新性強(qiáng).9 4.2.3 品牌差異化大.9 第五章第五章 喜茶品牌營(yíng)銷策略與分析喜茶品牌營(yíng)銷策略與分析.10 5.15.1 喜茶品牌營(yíng)銷策略 .10 5.1.1 創(chuàng)新形象設(shè)計(jì).10 5.1.2 跨界營(yíng)銷.10 5.1.3 利用新媒體營(yíng)銷.11 5.25.2 喜茶品牌營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題喜茶品牌營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題 .11 5.2.1 品牌服務(wù)范圍狹窄.11 5.2.2 品牌服務(wù)渠道單一.11 5.2.3 過(guò)度使用“饑餓營(yíng)銷”策略.11 第六章第六章 喜茶品牌營(yíng)銷策略優(yōu)化建議喜茶品牌營(yíng)銷策略優(yōu)化建議.13 6.16.1 喜茶 SWOT 分析

10、 .13 6.1.1 優(yōu)勢(shì)分析.13 6.1.2 劣勢(shì)分析.13 6.1.3 機(jī)會(huì)分析.13 6.1.4 威脅分析.14 6.26.2 喜茶品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)化建議喜茶品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)化建議 .14 6.2.1 拓寬品牌的傳播范圍和服務(wù)內(nèi)容.14 6.2.2 拓展品牌的服務(wù)渠道和消費(fèi)場(chǎng)景.14 6.2.3 豐富品牌的營(yíng)銷手段.15 結(jié)論結(jié)論.16 參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn).17 致謝致謝.18 廣東東軟學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第一章第一章 緒論緒論 1.1 研究背景、意義和目的研究背景、意義和目的 1.1.1 研究背景 由臺(tái)灣傳入的傳統(tǒng)的珍珠奶茶在當(dāng)代年輕人宣揚(yáng)的“朋克養(yǎng)生”觀念格格不入， 既要

11、追求茶飲口感，又倡導(dǎo)健康飲食的消費(fèi)者開(kāi)始選擇以各大中國(guó)茗茶作為茶底的 茶飲。中國(guó)的茶葉從古至今已經(jīng)有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史文化，如今的新式茶飲是將傳統(tǒng) 茶葉和水果芝士等各種配料結(jié)合，這是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與民族文化商業(yè)化結(jié)合的一個(gè)契機(jī)。 近年來(lái)商業(yè)與民族文化的結(jié)合運(yùn)營(yíng)并沒(méi)有取得突破性進(jìn)展，能夠帶動(dòng)這兩個(gè)行業(yè)發(fā) 展的品牌屈指可數(shù)，大多數(shù)企業(yè)還未深入地挖掘民族商業(yè)文化的價(jià)值，一味地采取 單一的模式運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有將兩者的優(yōu)勢(shì)結(jié)合發(fā)揮化學(xué)效應(yīng)。茶葉是民族文化的一個(gè)重 要體現(xiàn)，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下激發(fā)出了潛在的商機(jī)，能夠?yàn)槭袌?chǎng)帶來(lái)巨大的商業(yè)價(jià) 值1。新式茶飲有“網(wǎng)紅茶飲”之稱，以往的奶茶行業(yè)多為家庭經(jīng)營(yíng)作坊為主，對(duì) 茶飲的口感

12、和配方就是基于簡(jiǎn)單的奶茶粉沖泡加上各種配料，這樣的模式不能吸引 大范圍的顧客粘性，限制了茶飲行業(yè)的發(fā)展。近年來(lái)茶飲品的單品銷售價(jià)格在不斷 地攀升，有非常大的利潤(rùn)空間和上升空間。新式茶飲作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的一大重要占 比組成部分，有實(shí)力和資本的企業(yè)家也不落后于這個(gè)新興市場(chǎng)，有市場(chǎng)前瞻性的商 人意識(shí)到要與市場(chǎng)上的家庭模式作坊奶茶店區(qū)分開(kāi)來(lái)，就必須要打造屬于自己的品 牌和特色。 1.1.2 研究意義 在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，新式茶飲行業(yè)迎來(lái)初發(fā)展的高峰，越來(lái)越多的茶飲 品牌嶄露頭角，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越 高，他們更加注重消費(fèi)體驗(yàn)感和精神滿足感。小眾且沒(méi)有知名度的茶飲

13、品牌對(duì)消費(fèi) 者來(lái)說(shuō)沒(méi)有吸引和購(gòu)買的欲望，許多品牌打入年輕市場(chǎng)是從網(wǎng)絡(luò)傳播營(yíng)銷入手的， 以這種快速的方式進(jìn)入消費(fèi)者的眼球，在同行中率先搶占市場(chǎng)先機(jī)。而單靠這種網(wǎng) 紅的傳播方式是難以令茶飲品牌站穩(wěn)腳跟持續(xù)發(fā)展下去，如何突破這種單一的營(yíng)銷 困局是本文研究的意義所在2。 1.1.3 研究目的 新茶飲時(shí)代的到來(lái)是服務(wù)業(yè)和零售業(yè)的一次重大變革，現(xiàn)在的新中式茶飲在年 輕群體中很受歡迎，人手一杯茶飲成為了流行趨勢(shì)，一躍成為爆紅網(wǎng)絡(luò)受人追捧的 新鮮事物。而企業(yè)要想在茶飲市場(chǎng)中打造屬于自己獨(dú)特的品牌，單靠產(chǎn)品的力量是 廣東東軟學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 不夠的，產(chǎn)品是核心，以產(chǎn)品撬動(dòng)品牌杠桿，撬動(dòng)口碑，品牌營(yíng)銷策

14、劃影響消費(fèi)者 共鳴，從而形成真正的品牌資產(chǎn)，成為有溢價(jià)的國(guó)際品牌。建立自己的品牌也是與 市場(chǎng)上的其他產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)的一種最直接有效的手段，從品牌運(yùn)作看產(chǎn)品的營(yíng)銷手 段，是對(duì)新型品牌營(yíng)銷手法的一種解剖，這對(duì)希望打造自有品牌的企業(yè)有著重要的 借鑒意義。 1.2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 1.2.1 國(guó)外研究現(xiàn)狀 通過(guò)查閱大量與市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷的書(shū)籍和文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷最開(kāi)始的階 段是介于傳統(tǒng)的交易買賣中；而隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和進(jìn)出口貿(mào)易的改變，營(yíng) 銷的方式轉(zhuǎn)變?yōu)榕c產(chǎn)品本身相關(guān)聯(lián)的各個(gè)供應(yīng)消費(fèi)主體的關(guān)系營(yíng)銷；更重要的是當(dāng) 下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，電商時(shí)代的來(lái)臨，使市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)不像以前一樣簡(jiǎn)單，要在眾

15、多 同款產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，獨(dú)樹(shù)一幟，營(yíng)銷方式越來(lái)越傾向于以品牌關(guān)系為核 心的營(yíng)銷。 在詹姆斯格雷戈里著提出四步營(yíng)造完美的核心品牌力是發(fā)掘、戰(zhàn)略、傳播、 管理3。哈米什普林格爾提出品牌目標(biāo)營(yíng)銷的概念，品牌在達(dá)到賺取利潤(rùn)這基礎(chǔ) 的目標(biāo)后，要不斷地增加品牌的新價(jià)值，賦予品牌全新的意義4。剛開(kāi)始的傳統(tǒng)營(yíng) 銷行為注重產(chǎn)品的宣傳和推廣，這是狹隘的傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，當(dāng)市場(chǎng)中出現(xiàn)大量的競(jìng) 爭(zhēng)者，僅僅依靠宣傳無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)巨大的效益，營(yíng)銷和發(fā)展，市場(chǎng)中的營(yíng)銷理論 的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，也促使企業(yè)拓闊營(yíng)銷的思路，逐漸關(guān)注產(chǎn)品之外的品牌價(jià)值核 心營(yíng)銷。 1.2.2 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 我國(guó)對(duì)品牌營(yíng)銷的研究開(kāi)始于 20 世紀(jì)

16、九十年代，宋永高（2003）對(duì)品牌的定 義為：“一種復(fù)雜的關(guān)系符號(hào)，是產(chǎn)品、消費(fèi)者和企業(yè)三者關(guān)系之和。”朱立 （2006）提出了基于文化的顧客-品牌關(guān)系模型,構(gòu)建品牌文化是品牌文化戰(zhàn)略的核 心5，企業(yè)以品牌文化為基底與顧客構(gòu)建品牌關(guān)系，最后將這種關(guān)系晉升為消費(fèi)者 對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，在他們心中樹(shù)立良好的企業(yè)形象。 學(xué)術(shù)界不同的學(xué)者從不同的角度分析和解釋營(yíng)銷的本質(zhì)，各類理論均有其拓展 和閑置之處，本文將在此理論的基礎(chǔ)上以市場(chǎng)營(yíng)銷的 6Ps 理論將品牌營(yíng)銷細(xì)節(jié)進(jìn)行 細(xì)致化的研究，結(jié)合本文“喜茶”的案例，深度剖析新式茶飲品牌營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)的發(fā) 展?fàn)顩r和發(fā)展形勢(shì)，給企業(yè)提供更多品牌營(yíng)銷的發(fā)展性和生態(tài)性。 廣東

17、東軟學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 1.3 研究研究?jī)?nèi)容內(nèi)容 文章的研究?jī)?nèi)容主要分為四部分： 第一：分析新式茶飲行業(yè)的整體情況，主要包括品牌的經(jīng)營(yíng)模式，以及品牌營(yíng) 銷的特點(diǎn)。 第二：分析喜茶的品牌營(yíng)銷及其策略。從喜茶品牌營(yíng)銷的特點(diǎn)出發(fā)，進(jìn)一步分 析喜茶品牌營(yíng)銷策略，以及其中存在的問(wèn)題。 第三：通過(guò) SWOT 分析方法，分析喜茶的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，從中尋 找喜茶在茶飲品牌行業(yè)中成功的原因和面臨的問(wèn)題。 第四：針對(duì)上文喜茶分析的問(wèn)題，找出相應(yīng)的解決和優(yōu)化建議。 1.4 研究方法研究方法 本文以文獻(xiàn)綜合分析、SWOT 分析和個(gè)案分析法為主，分析喜茶品牌營(yíng)銷成功 的原因，構(gòu)建適合新式茶飲品牌發(fā)展的品

18、牌文化營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷模式，打造創(chuàng)新的 品牌文化運(yùn)營(yíng)模式。 1.4.1 文獻(xiàn)綜合研究法 通過(guò)查閱和收集大量的文獻(xiàn)資料和數(shù)據(jù)，為本文的研究提供部分可靠的依據(jù)， 借鑒其他學(xué)者的優(yōu)秀論點(diǎn)尋找文章創(chuàng)新的思路，彌補(bǔ)某些研究存在的不足之處，創(chuàng) 造新的研究。 1.4.2 SWOT 分析法 根據(jù)對(duì)喜茶的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅四個(gè)方面進(jìn)行分析，探尋喜茶的成功之 道和目前存在的威脅與劣勢(shì)。 1.4.3 個(gè)案分析法 通過(guò)對(duì)喜茶品牌營(yíng)銷策略案例的研究，綜合查閱的文獻(xiàn)資料、可靠的數(shù)據(jù)和 SWOT 分析方法，從品牌營(yíng)銷的角度出發(fā)，探究喜茶營(yíng)銷方式的過(guò)人之處，結(jié)合行 業(yè)內(nèi)其他品牌的營(yíng)銷方法，最后為茶飲業(yè)的發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)化的建議

19、。 廣東東軟學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第二章第二章 相關(guān)理論基礎(chǔ)相關(guān)理論基礎(chǔ) 2.1 品牌概念品牌概念 品牌的英文名為“Brand”,詞義來(lái)源于以前的人為了區(qū)分自家和別人的私有財(cái) 產(chǎn)而產(chǎn)生的，牧農(nóng)在牲畜的身上打上屬于自家獨(dú)有的烙印標(biāo)識(shí)，以便于識(shí)別。，這 種方式在中世紀(jì)歐洲時(shí)期被廣泛應(yīng)用，手工匠人用此方法標(biāo)記自己的作品。品牌的 中文字意顧名思義可將其拆分為品質(zhì)和名牌，其一意是能夠滿足消費(fèi)者自身的需求， 產(chǎn)品能夠發(fā)揮它的最大作用和價(jià)值，物品效能足以填滿顧客的基本需要；在過(guò)去的 消費(fèi)觀念和方式中品質(zhì)得到保證是用來(lái)判斷產(chǎn)品是否值得購(gòu)買的標(biāo)準(zhǔn)，但隨著經(jīng)濟(jì) 的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者追求的滿足感遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了產(chǎn)品質(zhì)

20、量本身，上升為對(duì)內(nèi)心深層次 的感受，買回來(lái)的東西在好用之余，能夠帶給他們愉悅和自我滿足的感覺(jué)。同一種 類型的產(chǎn)品在市場(chǎng)中有太多的競(jìng)爭(zhēng)者，想要從中與其他品牌區(qū)分，贏得消費(fèi)者的雙 重滿足感，俘獲更多的忠誠(chéng)顧客，企業(yè)要打造屬于自己的獨(dú)一無(wú)二的品牌4。 品牌的概念早在 20 世紀(jì) 50 年代存在，奧美國(guó)際(Ogilvy & Mather）在 20 世紀(jì) 90 年代初提出了“品牌管家”（Brand Stewardship）的管理思想，“品牌管家”是 指企業(yè)要了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受，并將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者與品牌的之間的關(guān)系。 品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)與消費(fèi)者之間構(gòu)建的一種牢固穩(wěn)定的關(guān)系，日 常生活中簡(jiǎn)單的

21、買賣，是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其自身使用價(jià)值的體現(xiàn)，使消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的 實(shí)用性；而品牌之間的交易，不僅滿足了顧客對(duì)產(chǎn)品本身的需求，品牌的價(jià)值上升 到能給消費(fèi)群體帶來(lái)與普通產(chǎn)品不一樣的消費(fèi)意義。本文認(rèn)為品牌是通過(guò)名稱、 LOGO、圖像、設(shè)計(jì)要素等要素構(gòu)成的標(biāo)識(shí)，以品牌標(biāo)識(shí)的形式表現(xiàn)出來(lái)的產(chǎn)品形 象和品質(zhì)認(rèn)可。品牌營(yíng)銷的最終目的是為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值和意義，讓消費(fèi)者認(rèn) 可品牌的精神觀和價(jià)值觀，倡導(dǎo)的品牌理念，最后讓消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，從而形成市 場(chǎng)商業(yè)行為5。 2.2 品牌系統(tǒng)品牌系統(tǒng) 2.2.1 品牌的符號(hào)系統(tǒng) 人類大腦對(duì)圖像的記憶比文字表達(dá)更快，簡(jiǎn)單線條組合的圖像沖擊人的感官， 總是給人留下深刻的第一印象。品

22、牌中的符號(hào)系統(tǒng)，主要包括品牌名稱、顏色、圖 案、吉祥物、融合品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)等等。這需要企業(yè)對(duì)自己的愿景，使命，價(jià)值觀 有明確清晰的設(shè)定，根據(jù)這三個(gè)方面去設(shè)計(jì)一套簡(jiǎn)單容易識(shí)別并且讓人記住的符號(hào)。 廣東東軟學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 這是開(kāi)啟品牌之路的基礎(chǔ)，也是最重要的一步。 2.2.2 品牌的利益系統(tǒng) 顧客在日常生活中不論是通過(guò)什么樣的方式了解到某個(gè)品牌，這是他對(duì)于這個(gè) 品牌有知識(shí)性和客觀性的了解，從而潛移默化地影響著顧客的消費(fèi)觀，這就是品牌 的利益系統(tǒng)。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品品牌的識(shí)別，通過(guò)自身以往對(duì)此品牌的了解程度和 產(chǎn)生的信賴感等對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了一系列的購(gòu)買行為。由最初的品牌符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)產(chǎn)生 購(gòu)物心

23、理，這是品牌為企業(yè)帶來(lái)的營(yíng)銷效應(yīng)和營(yíng)銷成果，最后上升為品牌的利益系 統(tǒng)，是能為企業(yè)帶來(lái)效益的品牌營(yíng)銷成果。利益系統(tǒng)從兩方面出發(fā)，一是站在消費(fèi) 者的角度考慮，他們到底需要什么樣的產(chǎn)品，滿足哪方面的需求；二是從企業(yè)自身 角度出發(fā)，在眾多同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中，如何脫穎而出，做到真正意義上的品牌差異化， 將自己和別人區(qū)分開(kāi)來(lái)，贏得消費(fèi)者的信賴。 2.2.3 品牌的意義系統(tǒng) 能得到消費(fèi)者的認(rèn)同是品牌存在的價(jià)值所在，消費(fèi)者想從品牌中得到購(gòu)買后內(nèi) 心的滿足和獲得自身的愉悅感，而品牌正是希望每一位消費(fèi)者在完成購(gòu)買后都收獲 這種滿足感。品牌塑造何種消費(fèi)者形象，它代表著真實(shí)消費(fèi)者心目中的理想自我認(rèn) 知。品牌和消費(fèi)者之間

24、形成的身份認(rèn)同，首先是企業(yè)要對(duì)自身有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位， 消費(fèi)群體根據(jù)自身的消費(fèi)實(shí)力對(duì)號(hào)入座，選擇適合自己的產(chǎn)品品牌。品牌的意義系 統(tǒng)，企業(yè)將產(chǎn)品品牌作為與消費(fèi)者之間聯(lián)系的紐帶，通過(guò)這種方式形成品牌與消費(fèi) 者的共同信仰和價(jià)值理念。 2.3 品牌營(yíng)銷品牌營(yíng)銷 品牌營(yíng)銷是銷售策略中使用的一種手段，可以通過(guò)這種方式在目標(biāo)客戶中建立 品牌知名度和服務(wù)質(zhì)量。 產(chǎn)品品牌化是利用公司的聲譽(yù)和公眾形象在客戶面前展 示產(chǎn)品，在消費(fèi)者心理上對(duì)公司的品牌有一定程度的認(rèn)識(shí)和理解，然后品牌形象以 微妙的方式影響成千上萬(wàn)的人，為營(yíng)銷奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。改進(jìn)的營(yíng)銷策略不是建立 具有多種模型的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而是將具有商業(yè)形象和品牌屬性的

25、產(chǎn)品交付給消費(fèi)者， 從而提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。 廣東東軟學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第三章第三章 新式茶飲品牌營(yíng)銷概述新式茶飲品牌營(yíng)銷概述 3.1 新式茶飲品牌的經(jīng)營(yíng)模式新式茶飲品牌的經(jīng)營(yíng)模式 國(guó)內(nèi)較知名的茶飲品牌經(jīng)營(yíng)模式還是以線下直營(yíng)店為主，某些品牌積攢的人氣 和粉絲逐漸飆升，知名度也隨著提高，消費(fèi)群體對(duì)品牌的需求越來(lái)越大，促使部分 品牌商開(kāi)始進(jìn)駐各大線上銷售平臺(tái)。國(guó)內(nèi)新式茶飲品牌的主要經(jīng)營(yíng)模式如表 3-1 所 示。 表 3-1 國(guó)內(nèi)新式茶飲品牌的主要經(jīng)營(yíng)模式 品牌線下銷售方式線上銷售方式 喜茶直營(yíng)美團(tuán)外賣 奈雪的茶直營(yíng)無(wú) 因味茶直營(yíng)京東商城 煮葉直營(yíng)無(wú) Teasoon 直營(yíng)、無(wú)人貨架、無(wú)人便

26、利店 等新零售渠道 無(wú) 茶煮直營(yíng)微信自有商城、小程序 關(guān)茶直營(yíng) 淘寶、天貓、小紅書(shū)、下廚房、 百度外賣等 茶顏悅色直營(yíng)+加盟外賣 樂(lè)樂(lè)茶直營(yíng)外賣 古茗直營(yíng)+加盟外賣 肆伍客直營(yíng)無(wú) 3.2 新式茶飲品牌營(yíng)銷的特點(diǎn)新式茶飲品牌營(yíng)銷的特點(diǎn) 3.2.1 品牌形象設(shè)計(jì)特色化 依照目前的市場(chǎng)需求來(lái)看，茶飲市場(chǎng)的潛力無(wú)限，新式茶飲迅速占領(lǐng)茶飲市場(chǎng)， 在年輕群體中掀起了“新式茶飲”熱潮。這促使市場(chǎng)中出現(xiàn)大量的茶飲商戶，茶飲 品種良莠不齊，甚至出現(xiàn)一些偽冒品牌，山寨品牌泛濫，同時(shí)，中國(guó)的新式茶飲品 牌已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注形象設(shè)計(jì)，這是利用強(qiáng)大的品牌形象來(lái)建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和擴(kuò)大 社交媒體的影響力的重要途徑。品牌形象包括

27、的因素非常多，從基礎(chǔ)識(shí)別形象的硬 性因素看主要包括標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)字與專業(yè)印刷字體、標(biāo)準(zhǔn)色與輔助色，輔助圖形等； 廣東東軟學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 從軟性因素看包括吉祥物、基本要素的使用規(guī)范等。企業(yè)通過(guò)對(duì)基礎(chǔ)識(shí)別形象的拓 展和延伸，將目標(biāo)群體的需求情感，文化內(nèi)涵以及特點(diǎn)綜合考量展示應(yīng)用識(shí)別系統(tǒng)， 以符合目標(biāo)消費(fèi)群體的多層次需求，應(yīng)用識(shí)別形象從側(cè)面將企業(yè)的個(gè)性和企業(yè)文化 等抽象概念轉(zhuǎn)化為具體、實(shí)在的具象符號(hào)載體，作為承載消費(fèi)者對(duì)品牌感知的初步 印象6。 3.2.2 產(chǎn)品差異化 隨著市場(chǎng)出現(xiàn)越來(lái)越多的新式茶飲品牌，且新式茶飲的價(jià)格由原來(lái)的幾塊到十 幾塊的價(jià)格不等現(xiàn)在上升到二十多到三十多的價(jià)格，因此年輕

28、消費(fèi)群體對(duì)新式茶飲 的口感和味道的要求也越來(lái)越高。新式茶飲品牌也意識(shí)到要走長(zhǎng)久的發(fā)展之路，就 要打造屬于自己的品牌味道和特色，品牌要根據(jù)市場(chǎng)去制定符合年輕人市場(chǎng)的茶飲， 明確自己的定位，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取得更多的市場(chǎng)份額，產(chǎn)品差異化是品牌 很重要的一個(gè)營(yíng)銷特點(diǎn)。 3.2.3 渠道營(yíng)銷 在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷盛行的勢(shì)頭下，品牌商利用互聯(lián)網(wǎng)線上資源與線下資源結(jié)合，尋 找適合品牌的營(yíng)銷渠道。在年輕消費(fèi)群體的互聯(lián)網(wǎng)信息世界中，品牌善于利用各大 公眾號(hào)平臺(tái)為品牌做文章，吸引線上消費(fèi)群體；另外，利用各大短視頻和當(dāng)下最火 熱的帶貨博主為品牌背書(shū)，巧妙利用年輕人最喜歡最容易接受的廣告營(yíng)銷方式為品 牌帶來(lái)粉絲和流量，

29、最終形成顧客粘性，這是當(dāng)下品牌最喜歡利用的營(yíng)銷渠道之一， 這種營(yíng)銷方式短暫快捷收獲人氣和流量相當(dāng)快速7。 廣東東軟學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第四章第四章 喜茶喜茶品牌營(yíng)銷概述品牌營(yíng)銷概述 4.1 喜茶簡(jiǎn)介喜茶簡(jiǎn)介 喜茶“HEYTEA”，曾用名皇茶“ROYALTEA”是廣東江門的一個(gè)小眾 茶飲品牌，門店分布在廣東各大一二線城市，在本土品牌中小有名氣。后來(lái)，出現(xiàn) 了許多假冒偽劣“皇茶”，山寨品牌泛濫，搶占皇茶的市場(chǎng)份額，因此公司更名為 “喜茶 HEYTEA”，并購(gòu)買屬于自己的商標(biāo)，設(shè)計(jì)新的品牌 LOGO，重塑企業(yè)形 象，對(duì)產(chǎn)品和門店環(huán)境進(jìn)行升級(jí)優(yōu)化。喜茶年輕勢(shì)力為主流消費(fèi)群體，以休閑、飲 品為主

30、打產(chǎn)品，致力于打造全新的飲品形象，將傳統(tǒng)奶茶與健康茶文化溶合一體。 在運(yùn)營(yíng)上，喜茶總能刷新流量，結(jié)合實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，聯(lián)合各方，互聯(lián)網(wǎng)化。在品牌 上，用傳統(tǒng)的故事打造東方星巴克的概念，穩(wěn)定供應(yīng)鏈，吸引頂級(jí)資本注入。 截止 2019.12.4 喜茶全國(guó)門店數(shù)為 429 間，覆蓋 21 個(gè)省和 39 座城市。近幾個(gè) 月來(lái)，喜茶門店數(shù)量增長(zhǎng)迅猛，新增門店 58 間，喜茶在覆蓋區(qū)域、門店數(shù)量等方 面均處于較高水平。喜茶門店平均出杯量近 2000 杯/天，平均單店月流水 100 多萬(wàn)， 最高的一家單月?tīng)I(yíng)業(yè)額能達(dá)到 300 多萬(wàn)8。 圖 3-1 喜茶 2015-2019 銷售額統(tǒng)計(jì) 廣東東軟學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論

31、文） 4.2 喜茶品牌營(yíng)銷的特點(diǎn)喜茶品牌營(yíng)銷的特點(diǎn) 4.2.1 品牌識(shí)別性高 通過(guò)圖像文字設(shè)計(jì)為品牌創(chuàng)造了一個(gè)可識(shí)別的形象，簡(jiǎn)單可視化的 LOGO 通 過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)不斷創(chuàng)造消費(fèi)美譽(yù)度，顧客對(duì)產(chǎn)品的使用好感會(huì)通過(guò)圖像視覺(jué)識(shí)別 直接導(dǎo)向品牌，為品牌積蓄價(jià)值，提高知名度。喜茶 LOGO 是一個(gè)小男孩的側(cè)臉， 手捧著茶，飲品將要送到嘴邊時(shí)，合眼，非常享受的模樣。這個(gè)圖像象征著年輕的 消費(fèi)主流，也就是喜茶的目標(biāo)顧客人群，以這種擬人化設(shè)計(jì)象征消費(fèi)群體。 4.2.2 品牌創(chuàng)新性強(qiáng) 品牌創(chuàng)新意味著，隨著商業(yè)環(huán)境的變化和市場(chǎng)需求的變化，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的個(gè) 性化產(chǎn)品必須不斷變化和創(chuàng)新。 喜茶作為芝士茶的制造商，利

32、用專有的芝士茶系列和口味打入新式茶飲市場(chǎng)。 隨著喜茶進(jìn)入廣闊的市場(chǎng)，芝士茶已成為行業(yè)中的熱門產(chǎn)品，使得業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)相 模仿，此類茶飲讓喜茶在茶飲界占領(lǐng)了一席之地，為品牌的發(fā)展和傳播奠定了基礎(chǔ)。 當(dāng)難以尋找滿足市場(chǎng)需求的茶葉時(shí)，他們反而會(huì)供應(yīng)更高質(zhì)量的原材料，改善 烘焙過(guò)程和混合過(guò)程，并“制造”滿足其需求的原料。 現(xiàn)在，所需要的茶葉都進(jìn) 行原產(chǎn)地定制。 他們從研發(fā)的根源確認(rèn)了產(chǎn)品的風(fēng)味，并介紹了時(shí)令水果的新搭 配，定制的茶基，讓果肉加入茶湯中，從而制作深受消費(fèi)者歡迎的茶飲9。 4.2.3 品牌差異化大 喜茶以產(chǎn)品為核心，在此基礎(chǔ)上，不斷推出新的創(chuàng)新，賦予產(chǎn)品新元素和新配 方，從飲品、周邊、城市限

33、定、消費(fèi)場(chǎng)景等方面結(jié)合各地的特色推出符合市場(chǎng)需求 的新產(chǎn)品，對(duì)品牌差異化最簡(jiǎn)單的理解就是找不同，找出與其他品牌產(chǎn)品中的不相 同的元素，在保留原有相同元素的基礎(chǔ)上為品牌創(chuàng)造不同，這里的不同就是差異化， 利用這個(gè)成為賣點(diǎn)，成為你與競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品相比的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。 除了產(chǎn)品與其他品牌有差異外，喜茶也走向了類似星巴克和瑞辛咖啡差異化門 店策略。通過(guò)差異化門店，強(qiáng)化茶飲消費(fèi)場(chǎng)景特征，并針對(duì)不同類型消費(fèi)者，提供 差異化服務(wù)，例如部分主題店提供專屬特色飲品等，吸引特定類型消費(fèi)者到店消費(fèi)， 并促進(jìn)其主動(dòng)分享傳播，利用核心顧客的私域流量為自身品牌進(jìn)行免費(fèi)的傳播推廣 10。 廣東東軟學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第五章

34、第五章 喜茶品牌營(yíng)銷策略與分析喜茶品牌營(yíng)銷策略與分析 5.1 喜茶品牌營(yíng)銷策略喜茶品牌營(yíng)銷策略 5.1.1 創(chuàng)新形象設(shè)計(jì) 在設(shè)計(jì)產(chǎn)品形象時(shí)，企業(yè)應(yīng)基于準(zhǔn)確的消費(fèi)者感受和品牌感知，對(duì)品牌的形象 進(jìn)行設(shè)計(jì)，將產(chǎn)品理念通過(guò)簡(jiǎn)潔的文字和圖像傳遞到消費(fèi)者的身上。 在店鋪的品牌形象設(shè)計(jì)上，喜茶堅(jiān)持迎合年輕人喜歡的風(fēng)格，那些顏值高的品 牌形象加上裝修風(fēng)格簡(jiǎn)潔大方極具青春活力，讓年輕消費(fèi)者更愿意發(fā)到朋友圈宣傳。 每一家喜茶門店融入不同元素的設(shè)計(jì)風(fēng)格，對(duì)品牌進(jìn)行全新定義。 每家喜茶店都被賦予新的概念，沒(méi)有兩家喜茶的門店形象是相同的，每一家門 店都是一個(gè)靈感詮釋的過(guò)程。除了對(duì)產(chǎn)品的需求外，年輕的消費(fèi)群體還需要社交

35、空 間。 喜茶致力于將商店建設(shè)成一個(gè)充滿活力的聊天室和會(huì)議空間，以滿足這些客 戶的需求。 設(shè)計(jì)各種形象的主題門店，以提高客戶品牌意識(shí)并改善客戶體驗(yàn)。門 店是空間，空間并非僅僅提供座位，而是品牌文化的起點(diǎn)和載體，喜茶不過(guò)分追求 坪效，每個(gè)空間都是一個(gè)詮釋靈感的過(guò)程，將禪意、極簡(jiǎn)、美學(xué)等元素融入門店設(shè) 計(jì)，讓喝茶這件事變得更酷11。 5.1.2 跨界營(yíng)銷 隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，行業(yè)發(fā)展急近飽和狀態(tài)，喜茶開(kāi)始嘗試通過(guò)跨界 營(yíng)銷獲得更多的顧客粘性，以獲取更多的粉絲和流量。這種新型的聯(lián)名合作營(yíng)銷方 式吸引了大批的消費(fèi)者，在業(yè)內(nèi)取得了不錯(cuò)的反響和銷售成績(jī)。能讓每次跨界活動(dòng) 都產(chǎn)生這么好的效果，其中很重

36、要的原因就是喜茶都會(huì)選擇與自己品牌內(nèi)核一致的 合作方，例如 Nike、百雀羚等品牌，追求創(chuàng)意、趣味性和設(shè)計(jì)感12。 喜茶的流量型跨界營(yíng)銷，追求的是極致的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和靈感。 從產(chǎn)品創(chuàng)新到每 個(gè)線下商店的設(shè)計(jì)，從圖案到標(biāo)簽，喜茶都在詮釋靈感與禪意。消費(fèi)者需要一種新 的事物進(jìn)入他們的眼球，刺激他們的消費(fèi)欲望，因此喜茶在這一方面不斷地給消費(fèi) 者制造驚喜，給他們帶來(lái)全新的消費(fèi)體驗(yàn)13。但并不是每次和品牌方合作的跨界營(yíng) 銷都能深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，比如喜茶和杜蕾斯的合作就讓消費(fèi)者產(chǎn)生了反感的情緒。 杜蕾斯與喜茶進(jìn)行聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，但這次的跨界營(yíng)銷明顯是失敗的，此次推出的喜茶新 品顧客并不買賬，消費(fèi)者對(duì)于杜蕾斯與茶飲的

37、營(yíng)銷文案難以接受，隨后杜蕾斯對(duì)此 次的微博營(yíng)銷文案事件公開(kāi)道歉，但已經(jīng)于事無(wú)補(bǔ)，這對(duì)喜茶的跨界品牌營(yíng)銷做了 廣東東軟學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 一個(gè)反面教材，這次事件對(duì)喜茶產(chǎn)生了負(fù)面影響，產(chǎn)品銷量下滑，而且損害了企業(yè) 的品牌形象14。 5.1.3 利用新媒體營(yíng)銷 關(guān)于喜茶最有趣的事情是“新媒體互動(dòng)”。大家對(duì)于喜茶的認(rèn)識(shí)很大程度上是 來(lái)自一個(gè)朋友圈子或一個(gè)網(wǎng)站的分享。喜茶成為新媒體和傳統(tǒng)媒體報(bào)道的寵兒，這 對(duì)于喜茶的品牌宣傳和收獲粉絲流量方面都起到了很大的作用。并且喜茶利用新媒 體傳播的方式把握住了定位人群特性，有社交需求和喜歡社交的年輕群體。新媒體 營(yíng)銷具有傳播快速快、傳播范圍廣、與消費(fèi)者互動(dòng)

38、性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，這種方式促進(jìn)了喜 茶的品牌營(yíng)銷模式的進(jìn)一步發(fā)展。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)信息抓取準(zhǔn)確率越來(lái)越 高，商家可以通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)篩選出目標(biāo)群體，并找到用戶的痛點(diǎn)，由此利用新媒 體輸出產(chǎn)品和內(nèi)容，進(jìn)行品牌的口碑化傳播。 5.2 喜茶品牌營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題喜茶品牌營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題 5.2.1 品牌服務(wù)范圍狹窄 喜茶的營(yíng)銷方式主要通過(guò)新媒體傳播、跨界聯(lián)名和販賣周邊進(jìn)行宣傳和銷售， 對(duì)市場(chǎng)的服務(wù)范圍局限在茶飲方面，反觀喜茶的第一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奈雪的茶，以 茶飲+歐包的形式打入市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求多種多樣，除了茶飲之外，喜茶 應(yīng)該了解消費(fèi)者對(duì)其他品類更多的需求，拓寬自己的業(yè)務(wù)和服務(wù)范圍，擴(kuò)大在行業(yè)

39、中的市場(chǎng)份額，幫助品牌持續(xù)化發(fā)展下去。 5.2.2 品牌服務(wù)渠道單一 喜茶的主要銷售渠道集中在線下商店和線上外賣平臺(tái)，縱向的營(yíng)銷方式對(duì)品牌 而言太過(guò)于單一化，目前的喜茶還未在國(guó)內(nèi)的每一個(gè)城市每一個(gè)地區(qū)都開(kāi)設(shè)自己的 分店，這就導(dǎo)致品牌流失了未能在線上和線下都能買到產(chǎn)品的消費(fèi)者市場(chǎng)，在互聯(lián) 網(wǎng)時(shí)代下，開(kāi)辟第三方銷售渠道可以挽回這一部分市場(chǎng)份額，為企業(yè)創(chuàng)造新的盈利 點(diǎn)。 5.2.3 過(guò)度使用“饑餓營(yíng)銷”策略 大眾消費(fèi)者對(duì)喜茶最初常見(jiàn)的營(yíng)銷方式莫過(guò)于是排隊(duì)購(gòu)買，這在營(yíng)銷上被稱為 “饑餓營(yíng)銷”，近年來(lái)許多商家洞察年輕消費(fèi)群體的跟風(fēng)心理，商家為了積攢人氣， 自己花錢雇人進(jìn)行購(gòu)買，商家通過(guò)營(yíng)造多人搶購(gòu)的形式

40、引起消費(fèi)者的注意，顧客看 到此現(xiàn)象會(huì)產(chǎn)生獵奇心理和購(gòu)買欲望，這是驅(qū)使他們進(jìn)行消費(fèi)的一種方式，為企業(yè) 帶來(lái)暫時(shí)的流量與粉絲。 在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的情況下，消費(fèi)者的觀念也隨之升級(jí)，在購(gòu)買物品的時(shí) 廣東東軟學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 候，顧客會(huì)對(duì)沒(méi)有消費(fèi)過(guò)的產(chǎn)品產(chǎn)生猶豫和畏懼心理，“饑餓營(yíng)銷”是試圖消除這 種恐懼的手段，眾人搶購(gòu)會(huì)另大眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感，大家蜂擁而至地購(gòu)買同一家 店的產(chǎn)品就已經(jīng)為此品牌造勢(shì)了。這是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)通訊發(fā)達(dá)的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)社交是各個(gè) 年齡層次的人所需要的，人們?cè)谔摂M的網(wǎng)絡(luò)世界中尋找存在感，購(gòu)買的新型產(chǎn)品第 一時(shí)間分享到各大社交平臺(tái)，這也是網(wǎng)紅產(chǎn)品能快速傳播的原因之一。各種帶貨博

41、主也通過(guò)視頻和公眾號(hào)文章的分享和測(cè)評(píng)的形式潛移默化地影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn) 知。 這種營(yíng)銷策略在一定程度上能為企業(yè)帶來(lái)短暫的效益，但以長(zhǎng)期發(fā)展的形勢(shì)來(lái) 看，這并不能成為品牌營(yíng)銷的主要策略，站在消費(fèi)者的角度看，這種手段是站不住 腳的，如果這種方式運(yùn)用的不恰當(dāng)反而會(huì)引起消費(fèi)者的反感和厭惡。流量是短暫而 快速流失的，品牌要做的是保持自身能夠持續(xù)性的健康發(fā)展下去，這就必須是要求 企業(yè)做出自己的品牌特色15。 廣東東軟學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第六章第六章 喜茶品牌營(yíng)銷策略優(yōu)化建議喜茶品牌營(yíng)銷策略優(yōu)化建議 6.1 喜茶喜茶 SWOT 分析分析 6.1.1 優(yōu)勢(shì)分析 （1）產(chǎn)品口感好，消費(fèi)者回購(gòu)次數(shù)多。喜

42、茶獲得年輕消費(fèi)群體的依賴首先離 不開(kāi)產(chǎn)品的本身，產(chǎn)品力是輸出品牌優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，“一杯好茶，激發(fā)你的一份靈感” ，這是喜茶的品牌核心。喜茶創(chuàng)造出第一杯芝士茶，之后陸續(xù)推出眾多款原創(chuàng)品種 茶。在當(dāng)下年輕人既離不開(kāi)奶茶又講究養(yǎng)生飲食的情況下，喜茶從優(yōu)選純粹純正 的好茶茶底，到時(shí)令鮮果等原材料，讓消費(fèi)者告別了一勺奶精、一勺香精和各種果 醬的奶茶時(shí)代，喜茶的茶品和獨(dú)特的口感也讓它收獲了話題與人氣。 （2）關(guān)注和重視客戶體驗(yàn)。為了讓顧客體驗(yàn)到極致的茶飲口感，喜茶除了在 飲品的口感和水果新鮮度上保持最佳的狀態(tài)和最完美的融合，在包裝上也別具一番 心思，考慮到飲用芝士茶時(shí)翻轉(zhuǎn)茶蓋可能會(huì)沾到奶蓋，影響顧客的最佳體驗(yàn)

43、感。為 此，喜茶加大研發(fā)和創(chuàng)新力度，不惜成本研制出“旋轉(zhuǎn)杯蓋”，并申請(qǐng)了專利。 （3）產(chǎn)品不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，為消費(fèi)者帶來(lái)全新口味體驗(yàn)。傳統(tǒng)奶茶最常用的 形式是供應(yīng)商提供配方，線下門店負(fù)責(zé)銷售。 現(xiàn)在，喜茶打破了這種模式，并獨(dú) 立擴(kuò)展新產(chǎn)品以“推動(dòng)”供應(yīng)鏈的發(fā)展。比如喜茶飲品中需要的原材料是市場(chǎng)中沒(méi) 有的，他們就向上游供應(yīng)鏈定制原材料，“制作”滿足其需求的茶底。喜茶的產(chǎn)品 不斷研發(fā)創(chuàng)新，增強(qiáng)了顧客粘性。 6.1.2 劣勢(shì)分析 一款新品、一個(gè)品牌想要在最短的時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)者所熟知、接受，利用某些營(yíng) 銷手段進(jìn)行引流是必要的。對(duì)于一個(gè)新品牌而言，排長(zhǎng)龍的現(xiàn)象在短期內(nèi)的確能吸 引消費(fèi)者眼球，令消費(fèi)者產(chǎn)生盲目

44、跟風(fēng)的心理，但如果長(zhǎng)期如此，會(huì)讓一部分消費(fèi) 者對(duì)品牌，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生厭惡心理，甚至對(duì)品牌產(chǎn)生質(zhì)疑的想法，對(duì)品牌失去信心和 信賴，最終品牌的勢(shì)能也無(wú)法轉(zhuǎn)化成為銷售額，這是得不償失的做法。喜茶在興起 之初采用這種饑餓營(yíng)銷手段，導(dǎo)致喜茶陷入社會(huì)的輿論和質(zhì)疑之中。 6.1.3 機(jī)會(huì)分析 隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和消費(fèi)理念升級(jí)，茶飲愛(ài)好者從中老年過(guò)渡到以青少年的 年齡層遷移，但是單純的熱水泡茶葉并不能滿足年輕消費(fèi)群體的口味，由此，新式 茶飲便應(yīng)運(yùn)而生。喜茶作為第一批進(jìn)軍新式茶飲行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，開(kāi)拓了茶飲行業(yè) 的藍(lán)海市場(chǎng)。 廣東東軟學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 6.1.4 威脅分析 喜茶在新式茶飲行業(yè)中發(fā)展迅速，新式

45、茶飲行業(yè)進(jìn)入門檻低，這引來(lái)許多創(chuàng)業(yè) 者和投資者的青睞，這個(gè)行業(yè)開(kāi)始沸騰起來(lái)，涌現(xiàn)了大批競(jìng)爭(zhēng)者，不知名的品牌和 小有名氣的品牌，還有一些打著別人家旗號(hào)的偽冒品牌相互競(jìng)爭(zhēng)，搶占市場(chǎng)份額。 與喜茶同等次的奈雪的茶、察顏悅色等品牌也深得消費(fèi)者的喜愛(ài)，這些情況加劇了 新式茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。 行業(yè)進(jìn)入門檻低，行業(yè)利潤(rùn)暴利，就會(huì)引發(fā)很多食品安全問(wèn)題。近日，江蘇蘇 州的孕婦王女士在喜茶蘇州圓融門店飲品中喝出蒼蠅引發(fā)公眾和媒體的關(guān)注。在與 喜茶方協(xié)商未果后，王女士訴諸媒體并向監(jiān)管部門舉報(bào)。相關(guān)部門現(xiàn)場(chǎng)檢查后，對(duì) 喜茶圓融門店開(kāi)具了停業(yè)整改的通知，事實(shí)上，這已不是喜茶第一次出現(xiàn)食品安全 問(wèn)題了，對(duì)于關(guān)乎消費(fèi)者身體健

46、康和喜茶自身名譽(yù)的問(wèn)題對(duì)喜茶往后的發(fā)展都產(chǎn)生 了很大的負(fù)面影響。 6.2 喜茶品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)化建議喜茶品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)化建議 6.2.1 拓寬品牌的傳播范圍和服務(wù)內(nèi)容 以前的喜茶品牌服務(wù)，更多的還是集中在線下店鋪的飲品，但通過(guò)近期與眾多 品牌的聯(lián)合跨界，如今的喜茶已經(jīng)擁有了餅干、青團(tuán)、巧克力波波、冰淇淋、品牌 周邊等眾多產(chǎn)品。以前喜茶所面對(duì)的是喜歡喝飲品的用戶群體，如今的喜茶服務(wù)還 包括了更多的零食消費(fèi)群體以及產(chǎn)品周邊愛(ài)好者。目前喜茶官方店鋪已經(jīng)在天貓商 城上線，后續(xù)產(chǎn)品會(huì)陸續(xù)添加完畢。喜茶現(xiàn)在的銷售模式以兩個(gè)線上和一個(gè)線下為 主。這些都無(wú)疑大大提升了產(chǎn)品的覆蓋范圍，也讓品牌通過(guò)能觸及到

47、的用戶數(shù)量有 了很大的提升空間。 但喜茶的產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)都局限在了茶飲方面，未來(lái)可以進(jìn)一步拓寬品牌的傳 播范圍和服務(wù)內(nèi)容。例如，可以調(diào)查目標(biāo)群體對(duì)什么食品需求量大，根據(jù)這個(gè)方向 開(kāi)拓喜茶的其他可發(fā)展的市場(chǎng)，擴(kuò)大喜茶在不同領(lǐng)域的地位和市場(chǎng)份額。發(fā)展的新 市場(chǎng)要與茶飲或食品類是相掛鉤的，這樣會(huì)令消費(fèi)者更容易接受新開(kāi)拓的市場(chǎng)，并 且可以在一定程度上提高喜茶品牌的名氣，拓寬品牌的服務(wù)范圍16。 6.2.2 拓展品牌的服務(wù)渠道和消費(fèi)場(chǎng)景 過(guò)去，喜茶的主要銷售渠道以線下商店和線上外賣平臺(tái)為主，但現(xiàn)在它已在網(wǎng) 上添加了在線商城。喜茶還可以從目標(biāo)人群中細(xì)分出幾部分有共同特點(diǎn)的顧客，比 如在企業(yè)上班的白領(lǐng)群體，

48、許多公司都設(shè)有下午茶的福利，年輕的上班族幾乎都對(duì) 喜茶喜愛(ài)有加，下午茶選擇喜茶的概率也是極高的。喜茶可以專門針對(duì)這一消費(fèi)需 廣東東軟學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 求板塊為公司定制下午茶套餐，除了茶飲還可以制作一些小點(diǎn)心，飲料與點(diǎn)心的雙 重搭配會(huì)成為更多團(tuán)隊(duì)的最佳選擇。 從細(xì)分群體中拓寬服務(wù)渠道，進(jìn)一步地增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，讓消費(fèi)者看到喜茶在產(chǎn) 品創(chuàng)作和服務(wù)渠道上的更多可能性。還可以幫助喜茶增加產(chǎn)品的銷量，從而使品牌 可以繼續(xù)制作新產(chǎn)品并為用戶帶來(lái)更多產(chǎn)品信息。在消費(fèi)場(chǎng)景方面，喜茶門店設(shè)計(jì) 以簡(jiǎn)約的風(fēng)格為主，對(duì)于未來(lái)門店消費(fèi)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，可以突破這種風(fēng)格，往其他的 場(chǎng)景嘗試，比如中國(guó)風(fēng)，城市定制風(fēng)格等等，

49、讓消費(fèi)者眼前一亮，從門店設(shè)計(jì)上吸 引更多的粉絲。 喜茶可以通過(guò)拓寬服務(wù)渠道和消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品流量和提高品 牌知名度的能力。 6.2.3 豐富品牌的營(yíng)銷手段 從各大網(wǎng)紅茶飲的所謂排隊(duì)式的營(yíng)銷手段來(lái)看，目前品牌的營(yíng)銷手段還較為單 一。中國(guó)網(wǎng)紅茶飲市場(chǎng)想要維持這種快速發(fā)展的形勢(shì)，首先要從產(chǎn)品本身出發(fā)，通 過(guò)滿足消費(fèi)者的物質(zhì)和精神需求，實(shí)現(xiàn)品牌差異化來(lái)建立壁壘，品牌要與消費(fèi)者建 立相同的價(jià)值觀，加深顧客對(duì)品牌的信賴和忠誠(chéng)度。尋找與消費(fèi)者最有效的溝通方 式，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，達(dá)到雙方共贏一起實(shí)現(xiàn)價(jià)值的目的，建立與消費(fèi)者的社 交聯(lián)系，用創(chuàng)新的銷售方式為他們解決當(dāng)前的社交需求。 廣東東軟學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 結(jié)論結(jié)論 本文以喜茶為例，研究我國(guó)茶飲行業(yè)品牌營(yíng)銷策略，具有一定的創(chuàng)新性。大多 數(shù)研究喜茶的文獻(xiàn)都是從它的營(yíng)銷手段出發(fā)，但并沒(méi)有細(xì)致地結(jié)合品牌文化這一塊 進(jìn)行研究；某些寫喜茶品牌形象