金蝶軟件ERP軟件營銷策劃方案.doc

1、贏在策劃策劃書大 賽金蝶軟件（中國）有限公司佛山分公司 ERP 軟件營銷策劃方案指導(dǎo)老師：高鳳榮小組成員：羅莉莉、梁瑞青、陳鳳娟、李啟文、黃鍵濤日期：2008 年 3 月 26 日1目錄1策劃背景 .31.1公司概況 .31.2業(yè)績比較 .42市場分析 .42.1消費者分析 .42.2競爭者分析 .52.3營銷環(huán)境分析 .72.4SWOT 矩陣分析 .103企業(yè)市場定位和目標客戶選擇 .113.1市場細分 .113.2目標客戶群的確定 .113.3市場定位 .124營銷策略 .124.1產(chǎn)品分析 .錯誤！未定義書簽。4.2營銷目標 .144.3服務(wù)策略 .144.4促銷策略 .155公司展望

2、.1821 策劃背景1.1 公司概況金蝶國際軟件集團有限公司始創(chuàng)于1993 年 8 月，是亞太地區(qū)領(lǐng)先的企業(yè)管理軟件及電子商務(wù)應(yīng)用解決方案供應(yīng)商，是全球軟件市場中成長最快的獨立軟件廠商之一，是中國軟件產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)廠商 , 以“幫助顧客成功”作為矢志不渝的宗旨， 以“產(chǎn)品領(lǐng)先， 伙伴至上”作為不斷發(fā)展的戰(zhàn)略，與全球頂尖的資訊科技伙伴和本地優(yōu)秀的咨詢服務(wù)伙伴建立緊密的策略聯(lián)盟，并利用在中國強大的客戶基礎(chǔ)和品牌優(yōu)勢，不斷研發(fā)世界一流的企業(yè)管理軟件產(chǎn)品及電子商務(wù)解決方案， 為顧客成長不斷創(chuàng)造價值， 2010 年矢志成為亞太地區(qū)中小企業(yè) ERP市場的領(lǐng)導(dǎo)者，長期目標是躋身世界企業(yè)應(yīng)用軟件十強， 發(fā)展成為受

3、人敬仰的公司。金蝶開發(fā)及銷售的軟件產(chǎn)品包括針對快速成長的新興市場中企業(yè)管理需求的、 通過互聯(lián)網(wǎng)提供服務(wù)的企業(yè)管理及電子商務(wù)應(yīng)用軟件和為企業(yè)構(gòu)筑電子商務(wù)平臺的中間件軟件。 同時，金蝶向全球范圍內(nèi)的顧客提供與軟件產(chǎn)品相關(guān)的管理咨詢、 實施與技術(shù)服務(wù)。 金蝶獨特的“快速配置，快速實施，快速應(yīng)用，快速見效”的全球化產(chǎn)品與服務(wù)定位，能夠幫助顧客從容面對動態(tài)不確定商業(yè)環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)，實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程與 IT 技術(shù)的完美結(jié)合，有效管理變革，確保組織快速持續(xù)和健康成長。31.2 業(yè)績比較2007 年，佛山地區(qū)的ERP市場上逐漸出現(xiàn)了壟斷，以金蝶，用友兩家國內(nèi)企業(yè)，分別以50%和 17%的市場占有率，牢牢地掌握著市

4、場。2007年佛山市 ERP市場占有率其他33%金蝶金蝶用友50%其他用友17%2 市場分析2.1 消費者分析隨著中國加入 WTO的第六年的到來，外國企業(yè)紛紛進入中國市場進行投資，作為國民經(jīng)濟中最活躍的力量，國內(nèi)中小企業(yè)在發(fā)展中也遭遇到前所未有的壓力。從企業(yè)自身看，總體素質(zhì)不高、增長方式粗放、結(jié)構(gòu)不合理等問題較為突出。這種情況下， 通過信息化提升企業(yè)核心競爭力，已經(jīng)成為中小企業(yè)謀求發(fā)展的重要共識。根據(jù)中國軟件行業(yè)協(xié)會20022003 年度中國軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告中隊被抽查的已經(jīng)實施信息化的百家企業(yè)調(diào)查結(jié)果顯示：4企業(yè)對信息化的滿意程度100%庫存 96%95%投資收益度 90%資金周轉(zhuǎn) 89%

5、庫存程交貨能力作業(yè)87%時間 87%資金周轉(zhuǎn)意交貨能力滿85%作業(yè)時間投資收益 82%銷售收入 82%銷售收入80%75%1生產(chǎn)各領(lǐng)域由此，我們得出的結(jié)論是：消費者面對日漸增長的市場壓力，對企業(yè)信息化改造越來越認可。2.2 競爭者分析在佛山的 ERP市場上，廠商間的競爭逐步由“春秋”向“戰(zhàn)國爭雄”時期轉(zhuǎn)變，最終形成了四大陣營： 以 SAP為代表的國外 ERP廠商陣營；以用友、金蝶為代表的、從財務(wù)軟件轉(zhuǎn)型的管理軟件廠商陣營；以和佳為代表的、從 MRP發(fā)展起來的專業(yè)ERP廠商陣營和以神州數(shù)碼為代表的、從 IT 分銷商“殺入” ERP市場的硬件廠商陣營。從用戶數(shù)量及發(fā)展速度來看，用友、金蝶、和佳、神

6、州數(shù)碼等為代表的國內(nèi)ERP廠商的市場份額， 已經(jīng)超過國外 ERP產(chǎn)品市場份額， 而這種發(fā)展勢頭5還將繼續(xù)延續(xù)。市場主導(dǎo)者金蝶曾于 2004年、2005年度連續(xù)獲得中小企業(yè)（Medium& Small Business ，249 人以下）資源管理（ ERM）應(yīng)用軟件市場占有率第一名的金蝶軟件，在近日由著名研究機構(gòu) IDC 完成的一份報告中再次成功 “衛(wèi)冕”，保持了三連冠的勢頭。 金蝶是最早進入佛山中小企業(yè)領(lǐng)域的 ERP廠商之一，其高性價比的產(chǎn)品、 完善的銷售網(wǎng)絡(luò)以及良好的服務(wù)體系，使其在整個國內(nèi)市場擁有了超過 40 萬客戶以及良好的企業(yè)品牌形象，在煙草、醫(yī)藥食品、化工、電子、機械、鋼鐵、零售批發(fā)

7、、金融、地產(chǎn)、汽車等重要行業(yè)均有典型的客戶代表。 針對中端的 K/3 產(chǎn)品系列和針對低端的 KIS 產(chǎn)品系列，金蝶在價格和功能方面的完美結(jié)合保障了其品牌和市場優(yōu)勢。 不僅如此，金蝶在中國大陸地區(qū)還建立了強大的銷售服務(wù)平臺， 并建立起差異化的服務(wù)， 這都將為中小企業(yè)提供快速靈活的服務(wù)響應(yīng)奠定了堅實的基礎(chǔ)。當前 ERP 軟件中小型企業(yè)市場連續(xù)三年占有率第一市場份額2003 年 19.41 市場份額2004 年 21.01 市場份額2005 年 21.45 6主要挑戰(zhàn)者用友作為市場的挑戰(zhàn)者， 放棄開發(fā)中間件而全力發(fā)展下游軟件的用友軟件廠商以其產(chǎn)品所覆蓋的應(yīng)用面，管理思想，管理模式，以及應(yīng)用功能的細致

8、程度，長期占據(jù)了市場相當大的市場份額， 不斷對佛山地區(qū)的老大哥構(gòu)成威脅。其他追隨者：任我行、速達、SAP、神州數(shù)碼、 Oracle隨著 ERP市場的同質(zhì)化， 其他軟件廠商同樣擁有不俗的實力， 只是因為名氣不大，沒有被市場所追捧。但是，其他廠商利用產(chǎn)品價格上的優(yōu)勢，在市場上也占領(lǐng)了一定的市場份額，其實力不容忽視。用友規(guī)模龐大的實施服務(wù)顧問隊；產(chǎn)品所覆蓋的應(yīng)用面，管理思想，管理模式，以及應(yīng)用功能的細致程度各競爭者優(yōu)勢SAP速達神州數(shù)碼金蝶資金優(yōu)勢明奉行低價戰(zhàn)略 , 用低價來拉開服務(wù)大中型企顯；中小型企業(yè)的信息化建設(shè)業(yè)，用中檔產(chǎn)品來搶占中小高端市場占有型制造企業(yè)的率高信息化市場，用低檔產(chǎn)品來搶占小企

9、業(yè)信息化市場2.3 營銷環(huán)境分析政治7佛山市政府在順德召開提升產(chǎn)業(yè)集聚水平工作會議， 佛山市政府與廣東省經(jīng)貿(mào)委簽訂 省市聯(lián)手推進家電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級工程 （佛山產(chǎn)業(yè)基地）框架協(xié)議書，省市將聯(lián)手推動佛山家電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級，這也標志著佛山全面啟動家電產(chǎn)業(yè)集群的升級。 面對佛山傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中小企業(yè)技術(shù)水平普遍比較低， 迫切需要產(chǎn)業(yè)升級的現(xiàn)狀。 企業(yè)信息化是以信息化帶動工業(yè)化的切入點， 必須通過推動工業(yè)設(shè)計和創(chuàng)新、生產(chǎn)裝備與過程的信息化改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)， 提高佛山傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的素質(zhì)和后勁，實現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級經(jīng)濟與社會經(jīng)濟一組數(shù)字引起大家的贊嘆： 初步預(yù)計 2007 年佛山市生產(chǎn)總值將達到3550

10、億元，經(jīng)濟增長率達到19.2 ，成為廣東省第三個GDP突破 3000 億元的地級市， 其中順德、南海兩區(qū)生產(chǎn)總值都將超過1000 億元。據(jù)分析，今年我市經(jīng)濟保持穩(wěn)健快速增長，呈現(xiàn)又好又快發(fā)展的良好態(tài)勢。經(jīng)濟運行特點為運行穩(wěn)、結(jié)構(gòu)優(yōu)、質(zhì)量高、協(xié)調(diào)性強。投資結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化，工業(yè)經(jīng)濟呈現(xiàn)適度重型化、高級化趨勢，第三產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展。財政收入增長將快于GDP增速，企業(yè)經(jīng)濟效益良好，居民收8入穩(wěn)步增長。另外，內(nèi)外源經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展， 區(qū)域經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展， 投資、消費、出口協(xié)調(diào)發(fā)展。ERP市場情況在經(jīng)歷了 2000 年至 2002 年近 3 年漫長的市場低谷后， 國內(nèi) ERP市場已擺脫困境，徹底走出低谷，終于盼來了收

11、獲的黃金季節(jié)。由 ERP 軟件和實施為主導(dǎo)，包括系統(tǒng)集成、應(yīng)用軟件、 IT 項目咨詢及監(jiān)理業(yè)務(wù)的信息化產(chǎn)業(yè)鏈正在悄然形成?；谑袌霭l(fā)展的結(jié)果，本土 ERP 廠商間的競爭正在從無序走向有序， 基本形成了由 SAP、用友、金蝶、和佳、神州數(shù)碼等領(lǐng)導(dǎo)廠商主導(dǎo)的市場競爭格局 .佛山市的經(jīng)濟在政府的大力支持下， 經(jīng)過多年的發(fā)展， 這些企業(yè)大都面臨管理升級的內(nèi)在要求， 巨大的市場空間逐漸為國內(nèi)外軟件商所看重。目前，已經(jīng)有甲骨文、用友、金蝶、金算盤、新中大等國內(nèi)外多家軟件企業(yè)角逐佛山市場。 年佛山政府經(jīng)濟報告中，佛山的工商業(yè)的近萬家， 其中中小企業(yè)占絕大多數(shù)， 初步估算，市場總額為 萬家（而一半以上的中小型

12、企業(yè)還只是使用簡單的財務(wù)軟件），中低端軟件市場已經(jīng)日趨成熟， 競爭加劇，用戶需求變得復(fù)雜化和更加重視投資回報率。 高端市場市場技術(shù)還在發(fā)展及完善過程中， 堅守小型企業(yè)市場， 搶占中型企業(yè)市場成為各軟件商的主要目標。92.4SWOT 矩陣分析內(nèi)優(yōu)勢（ S）劣勢（ W）部條1.金蝶軟件（中國）有限公司1.產(chǎn)品的可能性能較低件佛山分公司成立于 19932.產(chǎn)品所覆蓋的應(yīng)用面， 管年，總部設(shè)于佛山， 成立時理思想，管理模式，以及間早，本部優(yōu)勢明顯， 對市應(yīng)用功能的細致程度等場的把握與反應(yīng)速度快。方面存在不足2. 最先提出“讓 ERP個性化”3. 相對于其他品牌產(chǎn)品價戰(zhàn)略，在個性化的道路上起格較高步早，

13、可以隨客戶的需求，4.銷售渠道的單一， 銷售網(wǎng)提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。絡(luò)的靈活性不夠3. 軟件上馬時間短，服務(wù)響應(yīng)速度快，團隊組織性好。4. 各分公司之間有信息共享平臺，信息流通速度快5. 金蝶的中間件在面對國外生產(chǎn)商的競爭下仍獲得約10%的市場占有率， 反映其中間件的質(zhì)素不俗機會（ O）客戶的滿意程度高，口碑好，贏得了相當?shù)氖袌稣叩姆龀?，極大的促外進了軟件市場的的發(fā)展部ERP 市場競爭呈良性發(fā)展環(huán)態(tài)勢，ERP標準規(guī)范的出爐境市場從以前的“不上ERP是等死，上 ERP是找死” 的局面轉(zhuǎn)變?yōu)檎J可ERP 對企業(yè)發(fā)展的必要性威脅（ T）ERP產(chǎn)品的日趨同質(zhì)化中端市場上消費者的不理性國外廠商地不斷進入

14、，搶占市場份額103 企業(yè)市場定位和目標客戶選擇3.1 市場細分根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模的劃分， 我們分別將佛山六萬家企業(yè)按年生產(chǎn)總值分為：高、中、低端市場市場劃分表市場類型企業(yè)規(guī)模企業(yè)年生產(chǎn)總值低端市場小型企業(yè)小于 1000 萬中端市場中型企業(yè)大于 1000 萬而小于 1 億高端市場大型企業(yè)大于 1億3.2 目標客戶群的確定佛商工商注冊企業(yè)名錄數(shù)據(jù)庫顯示，2006 年 3 月佛山在注冊企業(yè)數(shù)為 62459 家，中小企業(yè)的比重為 90，即 5 萬多家企業(yè)為中小型企業(yè)。從數(shù)據(jù)顯示中，我們看到了佛山 ERP市場上，中小型企業(yè)的市場容量巨大，可開發(fā)空間廣闊。在面對國外生產(chǎn)商的競爭下，金蝶的中間件仍獲得約

15、10%的市場占有率， 反映了金蝶在中間件的質(zhì)素不俗。因此金蝶應(yīng)專注于中游或下游市場， 而選擇前者對公司更有利。金蝶中間件有一定的市場， 加上中間件的邊際利潤較高，故對金蝶來說， 中游將充滿機遇。所以，權(quán)衡分析，我們建議金蝶與 BEA一樣，選定中端市場作為企業(yè)的發(fā)展突破口，集中力量開發(fā)中端市場。113.3 市場定位針對市場的競爭狀況， 金蝶采取避開市場競爭策略，將產(chǎn)品定位為市場性價比最高，提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)的ERP管理軟件企業(yè)4 營銷策略面向市場提供企業(yè)管理解決方案是整個金蝶軟件系統(tǒng)的核心思想。 包括企業(yè)內(nèi)部以 HRE（人力資源管理）、KM（知識管理）管理知識市場的業(yè)務(wù)；以 VM（價值管理）管理資本

16、市場的業(yè)務(wù)；以 CRM（客戶關(guān)系12管理）管理消費市場的業(yè)務(wù)；以 SCM（供應(yīng)鏈管理）管理供應(yīng)市場的業(yè)務(wù)。產(chǎn)品功能介紹國內(nèi)第一套“ ERP+中間件”的企業(yè)管理軟件， 采用最新的 ERP管理思想和最先進的平臺化技術(shù)架構(gòu)，是K/3產(chǎn)品的重大平臺升級和管理升級，涵蓋集團管理、 財務(wù)EAS(中大型管理、人力資源管理、客戶關(guān)系管理、供應(yīng)鏈管理、供企業(yè) )應(yīng)商關(guān)系管理、 協(xié)同平臺等管理領(lǐng)域。 為大中型企業(yè)提供最適合中國企業(yè)管理特質(zhì)的個性化企業(yè)管理及電子商務(wù)應(yīng)用解決方案供應(yīng)鏈管理、財務(wù)管理、人力資源管理、客戶關(guān)系管理、辦公自動化、 商業(yè)分析、移動商務(wù)、集成接口及行業(yè)插金蝶 K/3件等業(yè)務(wù)管理組件為一體， 以

17、成本管理為目標， 計劃與ERP系統(tǒng)（中流程控制為主線，通過對成本目標及責任進行考核激小型企業(yè)）勵，推動管理者應(yīng)用ERP等先進的管理模式和工具， 建立企業(yè)人、財、物、產(chǎn)、供、銷科學完整的管理體系以“簡潔、專業(yè)、易學、易用”的理念，針對客戶的不金蝶 KISS同業(yè)務(wù)的需求，提供財務(wù)處理、報表與分析、工資管理、（小型企固定資產(chǎn)管理、 出納管理、 往來管理、引入引出與集團業(yè)）應(yīng)134.2 營銷目標占領(lǐng)低端市場份額50及 NO.1位置，中端市場于用友持平，高端市場份額 5，實現(xiàn)公司營業(yè)額每年保持25的年增長率4.3 服務(wù)策略強調(diào)顧客對企業(yè)作出貢獻的帕累托原理認為，企業(yè)80的利潤來自于 20的顧客（忠誠消費

18、者） 。美國的一家策略咨詢公司認為，顧客保持率上升 5，利潤可上升 25 80，開發(fā)一個新顧客比維護一個顧客要花多 5 倍的精力和費用，甚至更多。(1) 設(shè)立服務(wù)月活動，對購買“金蝶”產(chǎn)品的企業(yè)人員進行定期的培訓(xùn)，讓他們懂得如何使用該產(chǎn)品。 “金蝶”公司派專職員輔助企業(yè)進行系統(tǒng)的維護與升級，根據(jù)實際情況，幫助企業(yè)解決現(xiàn)實問題，保障企業(yè)用得放心。 并讓企業(yè)對服務(wù)專員進行服務(wù)評價， 讓企業(yè)認識到金蝶公司專業(yè)性，增強企業(yè)對用金蝶軟件的信心。(2) 建立體驗中心。在工業(yè)區(qū)里建立一個體驗中心，用金蝶的產(chǎn)品通過沙盤體驗、行業(yè)應(yīng)用體驗、角色管理體驗、角色管理體驗幫企業(yè)處理一定程度的業(yè)務(wù)，如物料管理，財務(wù)管理

19、。讓他們體會到終于不會因手工操作而產(chǎn)生信息的不準確從而影響生產(chǎn)；讓他們了解到用“金蝶”軟件真的給他們帶來很大的方便。14并取得軟件信息反饋，針對問題對產(chǎn)品進行改進4.4 促銷策略（1）人員推廣策略這是不同與以前的專職人員上門推廣， 這是利用樹立典型客戶， 給予典型客戶一定的價格優(yōu)惠， 培訓(xùn)免費等， 讓它們的成功案例來說服與鼓勵其在同一水平上的企業(yè)購買該產(chǎn)品。（2）公共關(guān)系的維護策略宣傳報道，利用新聞媒體宣傳介紹企業(yè)的經(jīng)營思想、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)項目參與社會活動，通過積極廣泛地參加社會活動，提高知名度建立與政府機構(gòu)、供應(yīng)商、中間商等有關(guān)組織的聯(lián)系，深化交往層次，注重感情投資，創(chuàng)造良好的社交氣氛。如座

20、談會，招待會，聯(lián)歡會建立同有關(guān)社會團體以及在社會上有一定影響的人士之間的聯(lián)系組織宣傳展覽實施方式在佛山高校建設(shè)ERP培訓(xùn)基地，通過校企合作， 培養(yǎng)出金蝶 ERP人才，從人才市場影響企業(yè)對 ERP軟件的消費方向， 定期的在學校舉行企業(yè)管理學術(shù)上的交流， 并邀請相關(guān)新老客戶企業(yè)參加， 加15強對老客戶關(guān)系的維護， 老客戶帶動新客戶， 提高企業(yè)對金蝶 ERP的認識，增強對上金蝶 ERP的信心。（3）廣告策略a. 廣告理念“金蝶” K/3, 企業(yè)里的好管家 .b. 廣告創(chuàng)意電視廣告一個企業(yè)老總 ( 甲) 愁云滿面 , 在他的身旁放著堆積像座小山的文件 . 而他卻煩惱著如何有序地瀏覽這些文件 , 了解企

21、業(yè)現(xiàn)在的生產(chǎn)與銷售收益狀況 . 因而 , 他一邊隨手番開一個文件看 , 一邊嘆氣 . 就在這個時候 , 他的一個也是做老總的朋友 ( 乙) 打電話給他 , 說: ”今天下午有空嗎 ?我打算同你一起去談一宗生意 . ”甲 , 面露難色 , 但他又不想失去攢錢的機會 , 很勉強地說 , ”可以 , 但是你為什么這么有時間可以親自去洽談業(yè)務(wù)呢 ?莫非你聘請了高人接管你的工作 ?呵呵” .乙: ”什么啊 ?我可是聘請了”金蝶” K/3, 讓我自在很多了 . 我終于都不用在文件的海洋里把自己淹得半死了 , 呵呵 . 它真的就像管家一樣 ,把資料都弄得很有條理, 我什么時候都清楚公司里事”數(shù)天以后 , 甲坐在自己的辦