2019年度營銷計劃書.doc

1、XX 企業(yè) 2019 年度營銷計劃書下面是某企業(yè)年度營銷計劃書，供讀者參考。方案受控狀態(tài)企業(yè) 2018 年年度營銷計劃書名稱編號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析（一）本企業(yè)所在行業(yè)發(fā)展態(tài)勢分析（略）（二）本企業(yè)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢分析（略）（三）本企業(yè)產(chǎn)品市場發(fā)展態(tài)勢分析（略）二、 SWOT 分析經(jīng)過上述企業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境，結(jié)合我部門對企業(yè)整體營銷環(huán)境、營銷狀況的分析，得出如下表所示的結(jié)論。企業(yè) SWOT 分析表項目分析結(jié)果1本公司產(chǎn)品品質(zhì)及現(xiàn)有產(chǎn)品口味經(jīng)過兩年多的調(diào)整、探索已獲得消費者的認可優(yōu)勢2公司本年獲得的諸多殊榮，擴大了企業(yè)社會形象，有利于企業(yè)產(chǎn)品形象的提升（ Streng

2、ths ）3公司幾百畝極具天然優(yōu)勢的種植、生產(chǎn)基地，是提供充足優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的有力保障劣勢1高成本產(chǎn)品包裝材料使得產(chǎn)品成本居高不下，對企業(yè)良性運營帶來難度（Weakness）2產(chǎn)品包裝設(shè)計的美觀度和包裝工藝的完美度不夠，影響產(chǎn)品形象機會1政府對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的高度重視、對企業(yè)的支持為企業(yè)發(fā)展帶來更好的機遇（Opportunities）2消費者對健康的重視為本公司菌類食品的發(fā)展提供了商機1類食品市場的潛能巨大，進入的競爭者越來越多，競爭程度加劇威脅2前兩年的不良運作，員工的流失等從某種程度上給企業(yè)形象帶來影響，同時也導(dǎo)（ Threats ）致公司資金鏈吃緊、營銷網(wǎng)絡(luò)滯后等現(xiàn)象綜上所述，如何充分利用公司產(chǎn)品

3、優(yōu)勢及其他資源優(yōu)勢，正確對待成本、資金等方面的劣勢，有效地快速地推廣公司與產(chǎn)品，在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟應(yīng)該成為本年度重要的工作內(nèi)容。三、 2018 年年度目標（一）年度營業(yè)目標1銷售目標2018 年度總銷售目標為 第一季度，實現(xiàn)銷售收入 第二季度，實現(xiàn)銷售收入 第三季度，實現(xiàn)銷售收入 第四季度，實現(xiàn)銷售收入萬元，分解到各季度的銷售目標如下：萬元；萬元；萬元；萬元。2 根據(jù)類食品向中高檔發(fā)展的市場趨勢，制定價格穩(wěn)步提高策略，保持類食品的價格領(lǐng)導(dǎo)地位，擴大渠道 , 開發(fā)售點，提高產(chǎn)品、售點的鋪貨率。 通過市場促銷刺激消費者購買欲望，推動經(jīng)銷商進貨，提高我公司產(chǎn)品的市場占有率。 利用公司的市場工

4、具和資源，采取分品類、分包裝的產(chǎn)品推動策略。 在市場必需的前提下，合理安排、使用市場費用，以達到提高企業(yè)利潤的目的。（二）營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及拓展目標1大力建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，開發(fā)省內(nèi)、省外一二級市場，實現(xiàn)計劃銷量目標，力爭超額完成任務(wù)。2銷售部將充分利用4 月份的糖酒會招商機會，拓展更多市場。具體的市場拓展計劃如下表所示。年度市場拓展計劃安排表時間第一季度第二季度重點拓展目標市場四川、上海市、浙江省、江蘇省、廣東省、山東、重慶市、湖南陜西省、北京市、天津市、河南省、福建省、湖北省等細化上述區(qū)域市場，根據(jù)網(wǎng)站等方式宣傳后的客戶咨詢情況拓展其第三季度他區(qū)域市場細化上述區(qū)域市場，進一步加強與經(jīng)銷商及客戶的關(guān)系

5、，同時開拓第四季度其他區(qū)域市場3銷售組織建設(shè)（1）建設(shè)思路與目標。 逐步健全經(jīng)銷商助銷系統(tǒng)，使市場更具可控性和有效性。 逐步完善人員薪資、績效體系，加強人員培訓(xùn)，提高控制市場終端的水平。 加強與公司生產(chǎn)、物流、財務(wù)、行政等部門的協(xié)作。（ 2）擬建銷售組織結(jié)構(gòu)擬建的銷售組織結(jié)構(gòu)，如下圖所示。營銷總監(jiān)營銷部經(jīng)理各大區(qū)經(jīng)理銷售文秘城市經(jīng)理特通業(yè)務(wù)代表市場監(jiān)察銷售主管大客戶業(yè)務(wù)代表市內(nèi)經(jīng)理市場監(jiān)察與市場策劃目前合二為一，視實際需要分設(shè)。鑒于目前我公司處于發(fā)展階段，省區(qū)經(jīng)理以下人員暫不設(shè)置，視市場運營狀況及利潤狀況而逐步設(shè)定。各級職位的具體薪資結(jié)構(gòu)與總經(jīng)辦、人力資源部詳細討論后確定，建議不低于同行，以達

6、到吸引人才、穩(wěn)定團隊的目的。4通過統(tǒng)一的形象宣傳，塑造“”專業(yè)形象，逐步深入消費者心中，最終達成“類食品代表”的愿景。具體工作事項包括以下幾方面。（1）專業(yè) CI（ Corporate Identity）設(shè)計通過專業(yè)的CI 識別系統(tǒng)，尤其是VI （Visual Identity）識別系統(tǒng)的設(shè)計，有計劃地向公眾展示企業(yè)及品牌特征，使公眾對我公司及品牌有一個標準化、差異化、美觀化的印象和認識，更好地提升本公司的經(jīng)濟效益和社會效益。（2）宣傳用品配置在統(tǒng)一 VI 的前提下，配備產(chǎn)品招商手冊、形象促銷臺、宣傳海報、免費品嘗品等必需的市場宣傳物料，并通過合理的發(fā)放與使用以達到更好地宣傳企業(yè)及品牌的效果。

7、（ 3）網(wǎng)站建設(shè)在短期內(nèi)完成本公司網(wǎng)站的建設(shè)，以達到更好地宣傳企業(yè)與品牌形象的目的。同時與網(wǎng)站、網(wǎng)站等商洽廣告宣傳事宜。四、公司年度營銷策略（一）產(chǎn)品發(fā)展策略由于公司前期在產(chǎn)品發(fā)展上沒有統(tǒng)一規(guī)劃，使得產(chǎn)品的研發(fā)在不同程度上帶有隨意性與偶然性，缺乏科學(xué)性。而目前市場競爭越發(fā)激烈，因此在以后的產(chǎn)品開發(fā)上，一定要使用科學(xué)的方法，通過市場調(diào)查及諸多測試手段，以保證產(chǎn)品自有的生命力、銷售力。在營銷策略上也要注意各系列產(chǎn)品的差異化，在市場上互為補充。1.A 類產(chǎn)品營銷策略結(jié)合我公司目前的實際資源，在現(xiàn)有產(chǎn)品的四個系列中，著重推廣前兩個系列。此外，在包裝上也要做到以下幾點。瓶裝系列產(chǎn)品需在包裝上進行美化，使

8、其終端陳列更醒目。袋裝系列產(chǎn)品的規(guī)格需進一步細化，以滿足不同區(qū)域市場、不同渠道的需求，同時也要美化其包裝，使得產(chǎn)品形象更趨高檔化。適時開發(fā)散裝稱重系列及餐飲專供包裝。2.B 類產(chǎn)品營銷策略今年底新推出的系列產(chǎn)品雖是一次大膽嘗試，但其極有可能成為產(chǎn)品組合中的一個亮點，市場潛力巨大， 2018 年度值得繼續(xù)投入，同時美化包裝，細化規(guī)格，乃至開發(fā)新品種以滿足不同區(qū)域市場、不同渠道的需求。（二）產(chǎn)品價格發(fā)展策略1. 各系列產(chǎn)品的具體價格詳見公司產(chǎn)品價格表。此價格體系若經(jīng)市場測試，需結(jié)合區(qū)域市場做調(diào)整，將視實際需求，經(jīng)討論后做出相應(yīng)調(diào)整。2. 產(chǎn)品價格的基本思路為：在全國統(tǒng)一經(jīng)銷價（含稅到岸價）的基礎(chǔ)上

9、，視具體情況給予不同的返利及市場支持，額度分別為 3%6%、7%10%；建議全國統(tǒng)一零售價，但不做硬性要求。但市場監(jiān)察人員要及時了解市場，避免惡意壓價、降價等牟取利益的行為。（三）經(jīng)銷渠道發(fā)展策略結(jié)合公司目前實際情況，我們應(yīng)選用可控性經(jīng)銷模式，以減少公司資金壓力并增加市場操控性，具體又可分為以下幾種類別。 終端渠道商，指擁有現(xiàn)代 A、 B、C 類終端網(wǎng)絡(luò)的客戶。 流通渠道商，指擁有批發(fā)網(wǎng)絡(luò)的客戶。 餐飲及其他渠道商，指擁有餐飲及其他特殊通路的客戶。其中，各類客戶都可能擁有其他類別客戶的銷售渠道，因此在具體操作時要視實際情況而定，在每一個城市可以選擇擁有全渠道的一家經(jīng)銷商，也可以選擇幾家分別擁有

10、不同渠道的經(jīng)銷商。（四）營銷推廣組合策略根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品特點，2018 年度我公司將針對市場狀況，在營銷推廣上靈活地做出市場反應(yīng)，并落實以下四個層面的工作。1. 針對消費者為了能靈活地做出市場反應(yīng)，這一層面的政策由經(jīng)銷商來操作。公司計劃只在全年各大節(jié)慶做全國性的形象推廣活動，具體計劃及方案由市場策劃來制定。2. 針對終端商主要針對流通渠道的終端零售商，具體政策的制定要與經(jīng)銷商的政策一起考慮。3. 針對經(jīng)銷商在當(dāng)前采用的可控性的經(jīng)銷商模式下，所有的市場推廣只有充分考慮了經(jīng)銷商的利益，市場才能真正得到良性發(fā)展。這兩個層面的市場政策基本體現(xiàn)在“”招商政策里，但在具體執(zhí)行過程中將根據(jù)具體區(qū)域做適應(yīng)調(diào)整。

11、4. 針對營銷人員營銷人員的提成雖在整個薪資體系中已得到體現(xiàn)，但為了保證某一專案得到有效落實，故單獨設(shè)立獎勵政策，具體由市場策劃在推廣專案附件中體現(xiàn)出來。五、 200年度營銷行動計劃（一）銷售活動計劃1. 既有銷售網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整 2018 年 4 月至 5 月，完成省內(nèi)既有網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整，包括協(xié)調(diào)合作方式、重新開拓經(jīng)銷商。具體分為 市區(qū)及二級市場兩個部分，由城市經(jīng)理及市內(nèi)經(jīng)理兩位人員分別負責(zé)。 其他省市既有網(wǎng)絡(luò)將視實際情況做出調(diào)整，原則是向現(xiàn)有政策靠攏，時間與下面的各城市開拓計劃同步，具體由相應(yīng)區(qū)域的省區(qū)經(jīng)理負責(zé)。2. 省外區(qū)域市場的開拓，健全營銷網(wǎng)絡(luò)具體由各省區(qū)經(jīng)理負責(zé)跟蹤落實。市場拓展時間安排如下

12、表所示。省外區(qū)域市場開拓計劃表時間計劃拓展省區(qū)2018年4月上海市、廣東省、四川省、重慶市2018年5月遼寧省、浙江省、湖南省2018 年 6 月山東省、江蘇省2018年7月湖北省、天津市2018年8月北京市、福建省2018年9月河南省、陜西省2018 年 10 月其他要求合作的區(qū)域及開發(fā)的區(qū)域2018年3月3特通渠道的開拓，由市市內(nèi)經(jīng)理負責(zé)。2018 年 5 月以內(nèi)繼續(xù)開拓本省市、市的火鍋店等餐飲渠道；此外，開拓市內(nèi)校園店、旅游商店等特通渠道。4即時建立、更新銷售數(shù)據(jù)自銷售文秘上崗之日起，即開始建立經(jīng)銷商詳細資料及相應(yīng)的銷售數(shù)據(jù)管理，具體內(nèi)容包括：各經(jīng)銷商的具體渠道網(wǎng)絡(luò)、每月的進銷存報表及其

13、按渠道客戶分類的銷售明細報表。具體數(shù)據(jù)的收集由各省區(qū)經(jīng)理負責(zé)，于次月5 號前上報；數(shù)據(jù)的整理及更新由銷售文秘具體負責(zé)。5健全物流體系，縮短產(chǎn)品庫存周期2018 年 4 月前，由物流管理員負責(zé)搜集由本市發(fā)往全國各地的各家物流運營商的具體報價及優(yōu)惠條件，從中選出幾家作為長期的合作伙伴，簽訂物流服務(wù)合同。這樣既能節(jié)約運費，又能縮短產(chǎn)品的運輸時間，達到縮短產(chǎn)品庫存周期的目的。（二）市場推廣活動計劃由前述各項營銷推廣策略，200年市場推廣活動事項與工作計劃如下表所示。市場推廣活動事項與工作計劃表事項時間操作明細負責(zé)人落實散裝、品嘗品包裝、 規(guī)格及成本核算。由總經(jīng)辦與營銷部包裝、規(guī)格的確2018 年散裝規(guī)

14、格統(tǒng)一為 8G 左右，品嘗品規(guī)格統(tǒng)協(xié)調(diào)落實（因暫無市定及成本核算4 月底前一為 3G左右場策劃人員）市場策劃專員負責(zé)CI 系統(tǒng)建設(shè)45 月完成企業(yè) CI 尤其是 VI 的系統(tǒng)設(shè)計跟蹤，總經(jīng)辦協(xié)助4 月制作產(chǎn)品營銷手冊， 5 月投入使用完成形象促銷臺的設(shè)計、制作，6 月份起宣傳資料制作5 月市場策劃專員落實投入使用5 月完成 POP海報的設(shè)計、制作即時完成各地宣傳噴繪的制作， 及時投入使用結(jié)合前期公司 VI 設(shè)計情況，完成袋包裝產(chǎn)品包裝改進58 月設(shè)計、規(guī)格細化工作，確定大、小兩種規(guī)市場策劃專員落實格， 9 月份能投入使用57 月完成本公司官方網(wǎng)站建設(shè)市場策劃專員執(zhí)行，建立官方網(wǎng)站營銷部經(jīng)理協(xié)助5 月完成、 網(wǎng)站等形象宣傳招商工作7 月前完成年度宣傳活動的策劃及費用預(yù)算市場策劃專員負責(zé)年度活動的8 月前完成國慶節(jié)的活動專案策劃并落實執(zhí)行策劃、預(yù)算、協(xié)調(diào)、策劃與執(zhí)行10 月前完成元旦的活動專案策劃并落實執(zhí)行執(zhí)行11 月前完成春節(jié)的活動專案策劃并落實執(zhí)行（三）產(chǎn)品發(fā)展計劃本年度的產(chǎn)品發(fā)展工作主要包括：調(diào)整原材料使用、統(tǒng)一外包裝、產(chǎn)品開發(fā)成本概念深入，此3 項工作由總經(jīng)辦、生產(chǎn)部經(jīng)理協(xié)調(diào)具體落實時間，建議在6 月前全部完成。（四）銷售團隊組建工作安排1招聘