平狄克《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》(第7版)習(xí)題詳解(第11章有市場勢力的定價(jià))

1、真誠為您提供優(yōu)質(zhì)參考資料，若有不當(dāng)之處，請指正。平狄克微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)（第7版）第11章 有市場勢力的定價(jià)課后復(fù)習(xí)題詳解跨考網(wǎng)獨(dú)家整理最全經(jīng)濟(jì)學(xué)考研真題，經(jīng)濟(jì)學(xué)考研課后習(xí)題解析資料庫，您可以在這里查閱歷年經(jīng)濟(jì)學(xué)考研真題，經(jīng)濟(jì)學(xué)考研課后習(xí)題，經(jīng)濟(jì)學(xué)考研參考書等內(nèi)容，更有跨考考研歷年輔導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)哥學(xué)姐的經(jīng)濟(jì)學(xué)考研經(jīng)驗(yàn)，從前輩中獲得的經(jīng)驗(yàn)對初學(xué)者來說是寶貴的財(cái)富，這或許能幫你少走彎路，躲開一些陷阱。以下內(nèi)容為跨考網(wǎng)獨(dú)家整理，如您還需更多考研資料，可選擇經(jīng)濟(jì)學(xué)一對一在線咨詢進(jìn)行咨詢。1設(shè)一廠商能實(shí)行完全的一級價(jià)格歧視。它會定的最低價(jià)格是什么？它的總產(chǎn)量是什么？答：廠商會定的最低價(jià)格等于邊際成本，總產(chǎn)量等于

2、完全競爭條件下的產(chǎn)量，即需求曲線與邊際成本的交點(diǎn)。如圖11-5所示，由于廠商能實(shí)行一級價(jià)格歧視，向每個(gè)顧客索取其保留價(jià)格，由于各個(gè)消費(fèi)者被索取的正好是他們愿付的最高價(jià)格，因此邊際收益不再與廠商的產(chǎn)量決策相關(guān)，相反，從銷售每個(gè)額外單位所增加的收益就簡單地等于顧客為這個(gè)單位所付的價(jià)格，因而它由需求曲線給出。因?yàn)閮r(jià)格歧視并不影響廠商的成本結(jié)構(gòu)，各額外單位的成本仍由廠商的邊際成本曲線給出。因而，從生產(chǎn)和銷售每個(gè)增加的單位所得到的利潤就等于需求與邊際成本之差，只要需求大于邊際成本，廠商就能通過擴(kuò)大生產(chǎn)而增加利潤，并且它一直這么做，直到需求曲線與邊際成本曲線相交，圖11-5中，此時(shí)總產(chǎn)量為，價(jià)格為。圖11

3、-5 完全的一級價(jià)格歧視2汽車推銷員是怎樣實(shí)行價(jià)格歧視的？正確利用價(jià)格歧視的能力是怎樣影響他或她的收入的？答：（1）由于汽車推銷員一般將價(jià)格差額作為其利潤，所以推銷員可以通過達(dá)成協(xié)議將其一部分利潤轉(zhuǎn)讓給顧客，也可以堅(jiān)持要求顧客支付汽車的牌價(jià)，通過這種方式，推銷員可以實(shí)行價(jià)格歧視。（2）一個(gè)好的推銷員知道怎樣區(qū)分顧客，他能夠確定哪些顧客如果得不到一個(gè)可觀的折扣就會轉(zhuǎn)向其他賣者。因此似乎要離開到別處購買的顧客可以得到大的折扣，而匆匆忙忙的顧客只能得到一小部分或者得不到折扣。因此，正確利用價(jià)格歧視的能力與汽車推銷員的收入是正相關(guān)的。3電力事業(yè)公司常常實(shí)行二級價(jià)格歧視。為什么這可能會改善消費(fèi)者的福利？

4、答：（1）二級價(jià)格歧視指通過對相同產(chǎn)品或服務(wù)的不同消費(fèi)量“區(qū)段”索取不同的價(jià)格。電力公司一般都存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而平均成本和邊際成本下降，故電力公司可以增加產(chǎn)量同時(shí)降低價(jià)格。分段定價(jià)價(jià)格小于壟斷定價(jià)。因此電力公司實(shí)行二級價(jià)格歧視，能夠增加自己利潤，同時(shí)也可以改善消費(fèi)者的福利。（2）下面通過分析消費(fèi)者剩余來看消費(fèi)者福利的改善。如圖11-6所示，假設(shè)實(shí)行了二級價(jià)格歧視，分為兩個(gè)價(jià)格和。假設(shè)為不實(shí)行價(jià)格歧視時(shí)的單一價(jià)格。保留價(jià)格高于的消費(fèi)者取得消費(fèi)者剩余，保留價(jià)格低于高于的消費(fèi)者獲得消費(fèi)者剩余。在不實(shí)行二級價(jià)格歧視的情況下，消費(fèi)者剩余為，由此可見，在這種情況下，實(shí)行二級價(jià)格歧視時(shí)的消費(fèi)者剩余增加，改

5、善了消費(fèi)者福利。圖11-6 二級價(jià)格歧視4給出一些三級價(jià)格歧視的例子。如果不同的消費(fèi)者群體有不同的需求水平但有相同的價(jià)格彈性，三級價(jià)格歧視會是有效的嗎？答：（1）三級價(jià)格歧視將消費(fèi)者按不同的需求曲線分成不同的消費(fèi)群體，對具有不同彈性的消費(fèi)群體收取不同的價(jià)格，這是最盛行的價(jià)格歧視形式。三級價(jià)格歧視的例子：常規(guī)的和“特別”飛機(jī)票價(jià)，加價(jià)和不加價(jià)牌子的酒、罐頭食品或冷凍蔬菜，對學(xué)生和老年公民的折扣等。（2）如果不同的消費(fèi)者群體有不同的需求水平但有相同的價(jià)格彈性，則三級價(jià)格歧視無效。因?yàn)?，如果彈性相同，則不同群體的消費(fèi)者的價(jià)格也應(yīng)該是相同的，所以三級價(jià)格歧視就會失效。5說明為什么最優(yōu)的三級價(jià)格歧視要求

6、對各消費(fèi)者群體的邊際收益等于邊際成本。用這個(gè)條件解釋當(dāng)一個(gè)消費(fèi)群體的需求曲線外移，從而對該群體的邊際收益增加時(shí)，廠商應(yīng)怎樣變動它的價(jià)格和總產(chǎn)量。答：（1）最優(yōu)的三級價(jià)格歧視要求對各消費(fèi)者群體的邊際收益等于邊際成本，其原因主要有以下兩點(diǎn)：對各組消費(fèi)者的邊際收益是相等的，否則，廠商不可能實(shí)現(xiàn)利潤最大化。例如，有兩組顧客，對第一組的邊際收益大于對第二組的邊際收益，則廠商可以通過將產(chǎn)量從第二組轉(zhuǎn)移到第一組而獲益。它會通過降低第一組的價(jià)格和提高第二組的價(jià)格來做到這一點(diǎn)。因此，不管兩個(gè)價(jià)格是多少，它們必須使得不同組的邊際收益相等。對各消費(fèi)群體的邊際收益等于邊際成本。廠商通過選擇產(chǎn)量從而使邊際收益等于邊際成

7、本來達(dá)到利潤最大化。如果對某消費(fèi)群體的邊際收益大于邊際成本，廠商會增加銷售以使得邊際收益等于邊際成本；如果對某消費(fèi)群體的邊際收益小于邊際成本，廠商會減少銷售以使得邊際收益等于邊際成本。因此，最優(yōu)的三級價(jià)格歧視要求對各消費(fèi)群體的邊際收益等于邊際成本。（2）廠商應(yīng)變動其價(jià)格和總產(chǎn)量的方法價(jià)格和總產(chǎn)量的變動依賴于需求曲線和邊際成本曲線的形狀，假設(shè)需求曲線是線性的，邊際成本曲線是向上傾斜的。如圖11-7所示，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)群體（設(shè)為1）的需求曲線外移，從而對該群體的邊際收益增加時(shí)，對該群體的邊際收益大于邊際成本，為使，應(yīng)該提高產(chǎn)量，提高價(jià)格。另外廠商也應(yīng)該增加其他市場上的邊際收益，使他們與市場1的新的邊際

8、收益相等，因此在其他市場上，廠商應(yīng)該減少產(chǎn)量并且提高價(jià)格。邊際成本曲線與總邊際收益曲線交于更高的產(chǎn)量水平，即廠商應(yīng)該增加總產(chǎn)量，并更多的向經(jīng)歷需求增長的市場出售產(chǎn)品，逐漸遠(yuǎn)離其他市場。圖11-7 有兩個(gè)消費(fèi)群體時(shí)各曲線之間的關(guān)系6在對批發(fā)給經(jīng)銷商的汽車定價(jià)時(shí)，美國的汽車公司典型地對“奢侈性”配置（例如真皮坐具等）的成本的百分比加價(jià)比對汽車本身或?qū)^“基本”的選擇配置（如動力方向盤和自動變速器）的加價(jià)百分比要高得多。解釋為什么？答：這可以看作是一種三級價(jià)格歧視策略。三級價(jià)格歧視將消費(fèi)者按不同的需求曲線分成不同的消費(fèi)群體，對具有不同彈性的消費(fèi)群體收取不同的價(jià)格，這是最盛行的價(jià)格歧視形式。根據(jù)三級價(jià)

9、格歧視的定價(jià)原則：，根據(jù)需求彈性的不同，廠商可以將消費(fèi)者分成不同的組，實(shí)行三級價(jià)格歧視。簡單起見，假設(shè)只有兩種選擇配置：“基本”的和“奢侈性”的。因?yàn)榕c基礎(chǔ)性配置相比，奢侈性配置具有較低的需求彈性。具體而言，部分消費(fèi)者喜歡真皮座椅即“奢侈性”的配置但是不愿意支付高額費(fèi)用，他們的需求價(jià)格彈性是很大的，而另一部分消費(fèi)者對真皮座椅有非常強(qiáng)烈的偏好，他們的需求價(jià)格彈性較小。汽車的批發(fā)經(jīng)銷商以高定價(jià)出售真皮座椅，并以低定價(jià)出售布座椅即“基本”的選擇配置。需求價(jià)格彈性小的消費(fèi)者購買真皮座椅，而需求價(jià)格彈性大的消費(fèi)者購買布座椅。由此可知，對“奢侈性”配置的加價(jià)百分比高于較“基本”的選擇配置。7為什么高峰負(fù)荷

10、定價(jià)是價(jià)格歧視的一種形式？它能使消費(fèi)者受益嗎？舉一個(gè)例子。答：（1）高峰負(fù)荷定價(jià)是價(jià)格歧視的一種形式的原因價(jià)格歧視是按不同的方法將消費(fèi)者劃分為不同的消費(fèi)群，從而索要不同的價(jià)格。劃分的方法可以依據(jù)消費(fèi)者特征、地理、時(shí)間的不同等。時(shí)間價(jià)格歧視是用對不同時(shí)間定不同價(jià)格，將消費(fèi)者分成具有不同需求函數(shù)的不同組別的。高峰負(fù)荷定價(jià)是另一種形式的價(jià)格歧視，指針對某些商品和服務(wù)在特定時(shí)間內(nèi)會出現(xiàn)需求高峰的特點(diǎn)，即當(dāng)負(fù)荷能力限制造成邊際成本很高時(shí)，可以在需求高峰時(shí)定高價(jià)，生產(chǎn)者和消費(fèi)者剩余的總和更大，在需求相對較少時(shí)定低價(jià)或以打折方式吸引顧客。（2）高峰負(fù)荷定價(jià)能使消費(fèi)者受益當(dāng)按高峰價(jià)格策略定價(jià)時(shí)，因?yàn)閷δ切┬枨?/p>

11、彈性比較大的消費(fèi)者收取比較低的價(jià)格，所以可以使總的消費(fèi)者剩余增大，從而使消費(fèi)者受益。高峰負(fù)荷定價(jià)與三級價(jià)格歧視的區(qū)別：對于三級價(jià)格歧視，廠商對應(yīng)各組消費(fèi)者的邊際收益必須相等且等于邊際成本，理由是給不同組提供服務(wù)的成本并不是獨(dú)立的。例如，對無限制的二等艙和折扣的飛機(jī)票價(jià)，增加以折扣價(jià)賣出的座位的數(shù)量會影響賣出無限制二等艙機(jī)票的成本當(dāng)飛機(jī)滿乘時(shí)邊際成本上升很快。但對高峰負(fù)荷定價(jià)卻不是，在工作日賣出更多的滑雪場或游樂場的票不會明顯影響周末賣票的成本。因此，各時(shí)期的價(jià)格和銷售，可以通過令各自的邊際成本和邊際收益相等而獨(dú)立決定。（3）高峰負(fù)荷定價(jià)使消費(fèi)者受益的例子電影院夜場比日場票價(jià)高是高峰負(fù)荷定價(jià)的一

12、個(gè)例子。對大多數(shù)電影院來說，為日場顧客服務(wù)的邊際成本是獨(dú)立于夜場的邊際成本的。電影院的擁有者可以利用他對各個(gè)時(shí)間需求的估計(jì)和成本的估計(jì)分別決定夜場和日場的最優(yōu)價(jià)格。那些需求彈性大的消費(fèi)者因?yàn)閷r(jià)格更敏感，可能就會選擇日場，因?yàn)檫@部分消費(fèi)者從選擇日場中獲得消費(fèi)者剩余，從而增加消費(fèi)者剩余的總量。8如果一廠商有兩個(gè)具有不同需求曲線的顧客，它怎樣確定一種最優(yōu)的兩部收費(fèi)？（假設(shè)它了解需求曲線。）答：（1）兩部收費(fèi)制兩部收費(fèi)制與價(jià)格歧視相關(guān)并提供了剝奪消費(fèi)者剩余的另一種方法。它要求消費(fèi)者為購買一種產(chǎn)品的權(quán)利預(yù)先付一定費(fèi)用，然后消費(fèi)者再為他們希望消費(fèi)的每單位產(chǎn)品付一個(gè)額外的費(fèi)用。廠商通過制定相應(yīng)的入門費(fèi)（）

13、和使用費(fèi)（）攫取更多的消費(fèi)者剩余，使得利潤最大化。（2）廠商確定的最優(yōu)兩部收費(fèi)制在面對兩個(gè)具有不同需求曲線的消費(fèi)者時(shí)，廠商應(yīng)該將使用費(fèi)定得高于邊際成本，并將入門費(fèi)定在等于需求較小的消費(fèi)者仍然有消費(fèi)者剩余的那一點(diǎn)。具體分析如下：設(shè)有兩個(gè)不同的消費(fèi)者（或者兩組相同的消費(fèi)者），廠商不愿意把使用費(fèi)定為等于邊際成本，因?yàn)槿绻@么做，它就只能讓入門費(fèi)小于或等于較小需求彈性的消費(fèi)者的剩余（否則它就會失去那個(gè)消費(fèi)者），但這樣并不能實(shí)現(xiàn)最大利潤。如圖11-8所示。利潤最大化的使用費(fèi)大于邊際成本，入門費(fèi)等于需求較小消費(fèi)者的消費(fèi)者剩余，結(jié)果利潤為。這個(gè)利潤比三角形ABC面積（時(shí)需求較小消費(fèi)者剩余）的兩倍要大。為

14、了確定和的確切數(shù)值，如果廠商了解需求曲線和，則可將它的利潤寫成和的函數(shù)，并選擇使這個(gè)函數(shù)最大的兩個(gè)價(jià)格。圖11-8 最優(yōu)的兩部收費(fèi)9為什么吉列安全剃須刀的定價(jià)是一種兩部收費(fèi)？吉列必須是它的刀片以及它的剃須刀的壟斷生產(chǎn)者嗎？假設(shè)吉列正在向你咨詢?nèi)绾螞Q定兩部收費(fèi)，你會建議怎樣做？答：（1）吉列安全剃須刀的定價(jià)是遵循兩部收費(fèi)原則的，因?yàn)橐褂眉刑觏毜毒捅仨毻瑫r(shí)擁有剃刀和刀片，而剃須刀可以視為入門費(fèi)，消費(fèi)者為了使用吉列剃須刀片就必須首先為剃須刀付費(fèi)，然后再為刀片付費(fèi)。（2）吉列不一定必須是壟斷生產(chǎn)者，但是必須有一定的市場勢力，才能實(shí)行兩部收費(fèi)。所以，吉列在刀片市場上必須具有一定的壟斷勢力，才能使消費(fèi)

15、者為了使用吉列刀片而必須購買吉列剃須刀，從而利用吉列剃須刀來攫取消費(fèi)者剩余，有效地實(shí)行兩部收費(fèi)。（3）建議：要實(shí)行兩部收費(fèi)，應(yīng)當(dāng)了解市場的需求狀況，如果消費(fèi)者的需求相當(dāng)接近，可以將刀片價(jià)格定在接近邊際成本，并使剃須刀價(jià)格等于消費(fèi)者剩余；如果消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求不同，可以將刀片價(jià)格定在比邊際成本高出一截，并定較低的剃須刀價(jià)格?，F(xiàn)實(shí)中，具體最優(yōu)的定價(jià)需要經(jīng)驗(yàn)的不斷驗(yàn)證，因此，吉利可以在不同的地理空間適用不同的價(jià)格組合，最終得出使得利潤最大化的價(jià)格組合。10在加利福尼亞州伍德蘭小鎮(zhèn)，有許多牙醫(yī)但只有一個(gè)眼科醫(yī)生。對于牙齒檢查或眼睛檢查，哪個(gè)項(xiàng)目有錢人將更可能被提供折扣價(jià)格？為什么？答：牙齒護(hù)理市場可以

16、視為完全競爭的，而眼科醫(yī)生可以視為一個(gè)完全壟斷者。只有擁有市場勢力的廠商才可以實(shí)施價(jià)格歧視，這意味著有錢人更有可能從眼科醫(yī)生那里獲得折扣。每一個(gè)牙醫(yī)索要的價(jià)格等于其邊際成本，因而他們不太可能提供價(jià)格折扣。11為什么MGM要將飄和吉蒂的獎(jiǎng)賞捆綁銷售？若捆綁銷售能增加利益，需求必須具備什么特征？答：（1）電影公司MGM要將飄和吉蒂的獎(jiǎng)賞捆綁銷售的原因電影公司MGM將飄和吉蒂的獎(jiǎng)賞捆綁銷售是為了增加利潤。假設(shè)有兩家電影院，對兩部影片的保留價(jià)格如表11-1所示。表11-1如果兩部影片分開租賃，對飄可以定的最高價(jià)格為10000美元，因?yàn)橐獌r(jià)超過10000會將影院B排除掉，同樣的，對吉蒂的獎(jiǎng)賞能定的最高價(jià)

17、格為3000美元，總收益為26000美元。如果實(shí)行捆綁銷售，則影院A對這套影片的估價(jià)為15000美元，影院B的估價(jià)為14000美元，定捆綁銷售價(jià)格為14000美元，總收益為28000美元。通過捆綁銷售，可以賺到更多的利潤。（2）若捆綁銷售能增加利益，需求必須要有的特征若捆綁銷售能增加利潤，對商品的需求必須是負(fù)相關(guān)的，即愿意為飄付得多的消費(fèi)者只愿為吉蒂的獎(jiǎng)賞付得少。雖然兩家影院對飄比對吉蒂的獎(jiǎng)賞都會支付多得多的錢，但影院A比影院B愿意為飄支付得更多（12000美元對10000美元），而影院B比影院A愿意為吉蒂的獎(jiǎng)賞支付較多（4000美元對3000美元）。若需求是正相關(guān)的，即影院A為兩部影片都愿意

18、付得較多，例如，在表11-2中，影院A最多愿為這套影片付16000美元，但影院B為這套影片只愿付13000美元。因此如果影片是捆綁銷售的，能給這套影片定的最高價(jià)格是13000美元，產(chǎn)生26000美元總收入，與分開銷售影片相同。表11-212混合捆綁銷售與純捆綁銷售有何不同？在什么條件下混合捆綁銷售優(yōu)于純捆綁銷售？為什么許多餐館實(shí)行混合捆綁銷售（通過供應(yīng)套餐和點(diǎn)菜）而不是純捆綁銷售？答：（1）純捆綁銷售指將兩個(gè)或更多的商品作為一套商品一起出售?；旌侠変N售是指廠商既分開出售它的商品，也以低于個(gè)別價(jià)格之和的成套價(jià)格捆綁銷售。（2）混合捆綁銷售優(yōu)于純捆綁銷售的條件：需求不是完全負(fù)相關(guān)的，而只是有一些

19、負(fù)相關(guān)；產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)倪呺H成本；需求有一些負(fù)相關(guān)，并且產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)倪呺H成本。（3）許多餐館實(shí)行混合捆綁銷售而不是純捆綁銷售的原因許多餐館實(shí)行混合捆綁銷售（通過供應(yīng)套餐和點(diǎn)菜）而不是純捆綁銷售，這是因?yàn)檫M(jìn)餐廳的顧客有不同的偏好。在這里，需求不是完全負(fù)相關(guān)的，而是有一些負(fù)相關(guān)，而且產(chǎn)品有一定的邊際成本。因此混合捆綁銷售比純捆綁銷售好一些。例如，有些顧客對餐前開胃酒很看重，但是很不在乎餐后甜點(diǎn)；有些顧客有恰恰相反的偏好他們不重視開胃酒，但甜點(diǎn)卻是必須的；還有一些顧客對開胃酒和甜點(diǎn)都有適度的評價(jià)。對一個(gè)餐廳來說，混合捆綁銷售意味著既供應(yīng)套餐（開胃酒、主菜、甜點(diǎn)一整套），也可以點(diǎn)菜（顧客分開買開胃酒、主菜

20、、甜點(diǎn)）。這種混合捆綁銷售策略使得它可以通過菜的定價(jià)從那些對某些菜點(diǎn)比對其他菜點(diǎn)偏愛得多的顧客那里奪取消費(fèi)者剩余，從而增加了餐廳的利潤。13搭售與捆綁銷售有何不同？為什么廠商想要實(shí)行搭售？答：（1）搭售與捆綁的區(qū)別搭售中的商品是互補(bǔ)品，而捆綁銷售中的商品可以是互補(bǔ)品，也可以是替代品。純粹的捆綁銷售是搭售的常見形式。（2）廠商想要實(shí)行搭售的原因搭售使得廠商可以計(jì)算需求，從而更有效地進(jìn)行價(jià)格歧視。例如，20世紀(jì)50年代期間，IBM要求租用它的大型計(jì)算機(jī)的顧客使用由IBM制造的計(jì)算機(jī)紙卡。通過將這些卡的價(jià)格定得比邊際成本高許多，IBM成功地向需求較大的客戶收取了較高的計(jì)算機(jī)使用費(fèi)。搭售能夠用于拓展廠

21、商的壟斷勢力。微軟把IE瀏覽器鏈接到操作系統(tǒng)上搭售，就是為了維持它在個(gè)人計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)上的壟斷勢力。搭售也可以保護(hù)消費(fèi)者對于一種品牌的信賴。14為什么廣告投入增加到最后1美元廣告支出正好產(chǎn)生1美元額外銷售這一點(diǎn)是不正確的？什么是邊際廣告費(fèi)的正確法則？答：（1）廣告投入增加到最后1美元廣告支出正好產(chǎn)生1美元額外銷售這點(diǎn)是不正確的，因?yàn)檫@種定價(jià)忽略了一個(gè)重要的因素：廣告導(dǎo)致產(chǎn)量的增加，但是產(chǎn)量增加反過來又意味著增加生產(chǎn)成本，而這一點(diǎn)在比較額外的1美元廣告的成本收益時(shí)必須考慮到。（2）邊際廣告費(fèi)的正確法則是不斷增加廣告支出直至從1美元增加的廣告的邊際收益恰好等于廣告的全部邊際成本。這個(gè)全部邊際成本是

22、直接花在廣告上的這1美元與廣告帶來的銷量的增加所引起的邊際生產(chǎn)成本之和。即：廠商應(yīng)該做廣告直到滿足下式：因此，廣告的簡單法則為：。15廠商如何檢查它的廣告對銷售比率是否合理？它需要什么信息？答：（1）廣告對銷售的比率：括號中的項(xiàng)為廣告的需求彈性，即廣告支出增長1%所引起的需求變化的百分比，用表示該彈性。由于必須等于，因此可將該式重新寫為：，該式就是廠商做廣告的簡單法則，也是廣告的基本法則?？芍?，為了使利潤最大化，廠商的廣告銷售比率應(yīng)該等于負(fù)的廣告的需求彈性和價(jià)格彈性的比率。廠商可以用這個(gè)法則檢查它的廣告對銷售比率是不是太高或太低。（2）使用這個(gè)法則，需要有關(guān)于廣告的需求彈性和價(jià)格彈性的信息，廠

23、商應(yīng)該通過一定的措施，譬如說通過市場研究，從而得到這兩個(gè)彈性的大小，進(jìn)而檢查廣告對銷售比率是不是合理。11.3 課后練習(xí)題詳解1價(jià)格歧視需要有將顧客分類的能力和防止套利的能力。解釋下列項(xiàng)目是怎樣起價(jià)格歧視的作用的，并討論其分類和套利。（1）至少一個(gè)周六晚上不能在家過夜的旅客才可以購買特價(jià)機(jī)票。（2）堅(jiān)持將水泥送貨上門，并以購買者的住址為定價(jià)基礎(chǔ)。（3）銷售食品加工機(jī)時(shí)附送10美元折扣的優(yōu)惠券。（4）對衛(wèi)生紙?zhí)峁┡R時(shí)促銷價(jià)。（5）給高收入病人做整形外科手術(shù)的要價(jià)高于低收入病人。答：（1）通過周六能不能在家過夜這個(gè)條件將旅客分成兩類，商務(wù)旅客和旅游者。因?yàn)樯虅?wù)旅客一般會回家度周末，而旅游者會在周末

24、出游。如果機(jī)票上詳細(xì)說明旅客姓名，就可以防止套利。（2）通過以購買者的住址為定價(jià)基礎(chǔ)，將顧客按照地段來分類，價(jià)格因此可以包括運(yùn)輸費(fèi)用。因?yàn)樗嘀亓亢腕w積大，運(yùn)費(fèi)可能是很大的。這種情況下基本上不存在套利的問題。（3）食品加工機(jī)的回扣優(yōu)惠券將顧客分成兩個(gè)群體：對價(jià)格不敏感（有較低的需求彈性），不要求回扣的顧客；對價(jià)格敏感（有較高的需求彈性），要求回扣的顧客。為了防止套利行為，廠商應(yīng)該限制每個(gè)家庭所能要求的折扣的數(shù)量。（4）對衛(wèi)生紙的臨時(shí)削價(jià)是跨期價(jià)格歧視的一種形式。對價(jià)格敏感的消費(fèi)者在削價(jià)期間會比不削價(jià)時(shí)買得多，而對價(jià)格不敏感的消費(fèi)者則購買相同的數(shù)量。套利是可能發(fā)生的，但是轉(zhuǎn)賣衛(wèi)生紙所獲的利潤很可

25、能不能補(bǔ)償存儲、運(yùn)輸和轉(zhuǎn)賣衛(wèi)生紙的花費(fèi)，從而套利的可能性不大。（5）整形外科醫(yī)生可能比較難以區(qū)分高收入和低收入的病人，但是他/她可以先定一個(gè)比較高的價(jià)格，通過看病人對此的反應(yīng)來作出判斷，從而有效區(qū)分。套利是不可能的，因?yàn)檎问中g(shù)不能從低收入的病人轉(zhuǎn)移給高收入的病人。2如果夫妻對汽車影院的需求比單身個(gè)人更有彈性，則影院向開車者收門票費(fèi)并向乘車者收額外的費(fèi)用是最優(yōu)的。這種說法對還是錯(cuò)？試解釋。答：正確。這是一種兩部收費(fèi)定價(jià)策略。入門費(fèi)是向開車者收的門票費(fèi)，使用費(fèi)是向乘車者收的費(fèi)用。這可以看作是有兩組不同的消費(fèi)者（夫妻和單身個(gè)人）情況下的兩部收費(fèi)制。為達(dá)到利潤最大化，影院應(yīng)該定一個(gè)入門費(fèi)來攫取開車者

26、消費(fèi)者剩余，定一個(gè)高于放電影的邊際成本的使用費(fèi)，從而達(dá)到利潤最大化。如果影院了解兩組消費(fèi)者的需求曲線，那么他可以將利潤寫成和的函數(shù)，并選擇使利潤最大的和。3在美國，加工食品及相關(guān)消費(fèi)品的制造商使用優(yōu)惠券作為價(jià)格歧視的一種方式。但是，在其他一些國家如德國，優(yōu)惠券是非法行為。（1）禁止在德國使用優(yōu)惠券是改善了還是惡化了德國消費(fèi)者的境況？（2）禁止在德國使用優(yōu)惠券是改善了還是惡化了德國生產(chǎn)者的境況？答：（1）很難概括地說禁用優(yōu)惠券是改善了還是惡化了德國消費(fèi)者的境況，因?yàn)榭偟南M(fèi)者剩余可能增大也可能減小。優(yōu)惠券是一種價(jià)格歧視，總的消費(fèi)者剩余增大還是減少取決于優(yōu)惠券所優(yōu)惠的價(jià)格及消費(fèi)者需求的分布情況。值

27、得注意的是，因?yàn)閮?yōu)惠券的使用可以擴(kuò)大市場容量，從而可以增大市場的總剩余。圖11-9 兩組消費(fèi)者情況下的價(jià)格歧視與消費(fèi)者剩余在圖11-9中，有兩組具有不同的需求曲線的消費(fèi)者。假定邊際成本是0。如果不實(shí)行價(jià)格歧視，第2組消費(fèi)者被排除在市場之外，因此沒有消費(fèi)者剩余。如果實(shí)行價(jià)格歧視，第2組消費(fèi)者可以獲得一定的消費(fèi)者剩余。同時(shí)，第1組消費(fèi)者在這種價(jià)格歧視下，付出的價(jià)格與沒有歧視時(shí)相同，因此獲得的消費(fèi)者剩余不變。在這種情況下，總的消費(fèi)者剩余是增加的。但有些情況下，第1組消費(fèi)者在價(jià)格歧視下獲得的價(jià)格可能會升高，從而使消費(fèi)者剩余減少。減少值甚至可能大于第2組消費(fèi)者增加的消費(fèi)者剩余，從而使總的消費(fèi)者剩余減少，

28、惡化消費(fèi)者整體的境況。但是第2組消費(fèi)者即對價(jià)格敏感的消費(fèi)者在價(jià)格歧視下境況一定會得到改善。（2）禁止在德國使用優(yōu)惠券使得德國生產(chǎn)者的境況惡化，至少是不會改善。如果生產(chǎn)者可以成功地使用價(jià)格歧視，就能最大程度地攫取消費(fèi)者剩余，增加自身的利潤，從而改善自身的境況。4假設(shè)寶馬能夠以常數(shù)邊際成本20000美元和100億美元的固定成本生產(chǎn)任意數(shù)量的汽車。你被要求關(guān)于寶馬應(yīng)該給在歐洲市場的銷售和在美國的銷售定什么價(jià)格和數(shù)量向CEO提供咨詢意見。各市場對寶馬的需求由下式給出：式中，下標(biāo)E代表歐洲；下標(biāo)U代表美國，而所有價(jià)格和成本都以千美元計(jì)。假設(shè)寶馬能夠?qū)⒚绹匿N售僅限于只能由寶馬授權(quán)的經(jīng)銷商做。（1）廠商在

29、各市場應(yīng)該銷售多少寶馬以及各個(gè)市場的價(jià)格為多少？總利潤是多少？（2）如果寶馬被迫在各個(gè)市場制定相同的價(jià)格，在各市場銷售的數(shù)量是多少？均衡價(jià)格是多少？公司利潤是多少？解：（1）如果廠商在各市場上各自定價(jià)銷售，為達(dá)到利潤最大化，應(yīng)該使得各自市場的邊際收益等于邊際成本。反需求曲線分別為：。廠商的利潤函數(shù)為：利潤最大化的條件為：解得：總利潤：（億美元）故廠商在美國市場和歐洲應(yīng)該各銷售300000和1000000輛，市場的價(jià)格分別為35000和30000美元，總利潤是45億美元。（2）如果BMW被迫在各個(gè)市場定相同的價(jià)格，則需求變?yōu)椋骸＜矗海葱枨蠛瘮?shù)為。廠商的利潤函數(shù)為：利潤最大化的條件為：解得：。所

30、以，。（億美元）這種情況下，美國消費(fèi)者可以少支付4166.67美元，歐洲消費(fèi)者要多支付833.33美元，IBM公司的利潤減少了4.17億美元。5一壟斷者正在決定如何在兩個(gè)市場之間分配產(chǎn)量。兩市場在地理上是分開的（東海岸和中西部）。兩市場的需求和邊際收益為：壟斷者的總成本為。問在以下兩種情況下價(jià)格、產(chǎn)量、利潤、邊際收益和無謂損失各為多少？（1）如果壟斷者可以采取價(jià)格歧視；（2）如果法律禁止在兩個(gè)地區(qū)索要不同的價(jià)格。解：（1）廠商的利潤函數(shù)為：利潤最大化的條件為：解得：（美元）；（美元）。邊際收益為：。利潤：（美元）。由于壟斷所帶來的無謂損失是指比完全競爭條件下?lián)p失的福利，故完全競爭條件下，價(jià)格，

31、即為3美元。由此可得：。因此，市場1的無謂損失（美元）；市場2的無謂損失（美元）；總的無謂損失（美元）。圖11-10 法律禁止在兩地索要不同價(jià)格時(shí)的價(jià)格決定（2）如果法律禁止在兩個(gè)地區(qū)索要不同的價(jià)格，則需求變?yōu)椋?，即?yīng)該將需求曲線水平疊加，如圖11-10中的黑粗線所示。利潤函數(shù)為：利潤最大化的條件為：解得：（美元）。將價(jià)格分別代入市場1、2的需求曲線，可得：總利潤：（美元）市場1的無謂損失：（美元）；市場2的無謂損失：（美元）總的無謂損失：（美元）。故如果法律禁止價(jià)格歧視，市場1和市場2的價(jià)格均為10.67美元，產(chǎn)量分別為4.33和7.17，利潤為83.21美元，邊際收益分別為6.34和-3.

32、68美元，無謂損失分別為29.41美元和14.69美元。6伊麗莎白航空公司（EA）只飛一條航線：芝加哥夏威夷。對這條航線上各航班的需求是。伊麗莎白運(yùn)行各個(gè)航班的成本是30000美元，增加一位乘客成本增加100美元。（1）EA的利潤最大化價(jià)格是什么？每個(gè)航班會有多少乘客？EA每個(gè)航班的利潤是多少？（2）伊麗莎白了解到每個(gè)航班的固定成本是41000美元而不是30000美元，她會長期經(jīng)營下去嗎？畫一張EA面臨的需求曲線，當(dāng)固定成本為30000美元時(shí)EA的平均成本曲線，以及當(dāng)固定成本為41000美元時(shí)EA的平均成本曲線構(gòu)成的圖來演示你的答案。（3）伊麗莎白有兩種不同類型的人飛到夏威夷去。類型A是具有需

33、求的商務(wù)人員。類型B是總需求為的學(xué)生。學(xué)生是很容易識別的，所以伊麗莎白決定對他們定不同的價(jià)。畫出各條需求曲線及各曲線之和。伊麗莎白給學(xué)生定什么價(jià)？她對其他乘客定什么價(jià)？各航班上各類型乘客各有多少？（4）每個(gè)航班EA的利潤將是多少？她還會繼續(xù)經(jīng)營下去嗎？計(jì)算各消費(fèi)者群體的消費(fèi)者剩余?？偟南M(fèi)者剩余是多少？（5）在EA開始實(shí)行價(jià)格歧視之前，需要到夏威夷的空中旅行的類型A乘客的消費(fèi)者剩余是多少？類型B呢？為什么總剩余會隨著價(jià)格歧視而下降，雖然銷售總量沒有變化？解：（1）航線上各航班的需求是，即。航空公司的利潤函數(shù)為：利潤最大化的條件為：解得：，。利潤為（美元）。（2）固定成本的增加不會影響利潤最大化

34、價(jià)格和產(chǎn)量，如果每個(gè)航班的固定成本是41000美元，利潤變?yōu)椋涝疵總€(gè)航班伊麗莎白會虧損1000美元。因此如果伊麗莎白了解到每個(gè)航班的固定成本是41000美元，她不會長期經(jīng)營下去。圖11-11 不同固定成本下EA的平均成本曲線EA面臨的需求曲線如圖11-11中的曲線。當(dāng)固定成本為30000美元時(shí)EA的平均成本曲線為；當(dāng)固定成本為41000美元時(shí)，EA的平均成本曲線為，通過描點(diǎn)畫圖，作出兩條平均成本曲線如圖11-11所示。達(dá)到利潤最大化時(shí)，固定成本為30000和41000時(shí)的平均成本分別為250和305，而平均收益為此時(shí)的價(jià)格300，如圖11-11所示：陰影部分為固定成本為30000時(shí)，E

35、A的利潤；陰影部分為固定成本為41000時(shí)，EA的虧損。（3）商務(wù)人員（類型A）和學(xué)生（類型B）的需求為：即：。廠商的利潤函數(shù)為：利潤最大化的條件為：解得：；（美元）。圖11-12 類型A與類型B的需求曲線類型A和類型B的需求曲線如圖11-12所示，他們的水平疊加為圖中的黑粗線。伊麗莎白給學(xué)生定價(jià)250美元，對其他乘客定價(jià)375美元，每個(gè)航班上學(xué)生乘客有90人，其他乘客110人。（4）有價(jià)格歧視的條件下，利潤（美元）。利潤為正，伊麗莎白會繼續(xù)經(jīng)營下去。類型A的消費(fèi)者剩余為：（美元）；類型B的消費(fèi)者剩余為：（美元）；總的消費(fèi)者剩余為：（美元）。（5）在EA開始實(shí)行價(jià)格歧視之前，價(jià)格。類型A的消費(fèi)

36、者剩余為：（美元）；類型B的消費(fèi)者剩余為：（美元）；總的消費(fèi)者剩余為：（美元）。實(shí)行價(jià)格歧視前的總的消費(fèi)者剩余大于實(shí)行價(jià)格歧視以后總的消費(fèi)者剩余。雖然銷售總量沒有發(fā)生變化，但是價(jià)格歧視使得EA能夠從對旅行出價(jià)高的消費(fèi)者身上侵占消費(fèi)者剩余，從而使得總的消費(fèi)者剩余量下降。7許多錄像帶零售店提供兩種可選擇的租片方式：（1）兩部收費(fèi)法。支付一筆年度會員費(fèi)（例如40美元），然后在日常租賃影片時(shí)付較低的費(fèi)用（例如每片每天2美元）。（2）直接付租賃費(fèi)。不付會員費(fèi)，但付較高的日租費(fèi)（例如每片每天4美元）。本例中兩部收費(fèi)背后的理由是什么？為什么要給顧客兩種方案選擇，而不是只有一種兩部收費(fèi)？答：（1）兩部收費(fèi)背后

37、的理由兩部收費(fèi)與價(jià)格歧視相關(guān)并提供了攫取消費(fèi)者剩余的一種方法。他要求消費(fèi)者為獲得購買一種產(chǎn)品的權(quán)利先預(yù)付一定的費(fèi)用，然后消費(fèi)者再為他們希望消費(fèi)的每一單位產(chǎn)品付一個(gè)額外的費(fèi)用。對于一些錄像帶零售店而言，總是存在一些租賃影片的顧客，他們愿意支付一個(gè)高的入門費(fèi)和低的使用費(fèi)從而可以提高自己的消費(fèi)效用。因此實(shí)行兩部收費(fèi)法主要是針對租量大的顧客，錄像帶零售店可以通過這種定價(jià)方法攫取更多的消費(fèi)者剩余。（2）給顧客兩種方案選擇的原因通過提供兩種方案的定價(jià)策略，錄像帶零售店將顧客分為兩類：租量大的顧客和租量小的顧客。如果他只是提供一種方案，那么他就會面臨如何確定入門費(fèi)和使用費(fèi)的困難，因?yàn)樗媾R的顧客是多種多樣的

38、。一個(gè)高的入門費(fèi)和低的使用費(fèi)會喪失租量小的顧客，而一個(gè)低的入門費(fèi)和高的使用費(fèi)會喪失租量大的顧客。通過提供兩種方案供顧客選擇解決了這個(gè)問題，可以吸引更多不同類型的顧客，從而達(dá)到利潤最大化。8Sals衛(wèi)星公司向紐約和洛杉磯的訂戶發(fā)送電視節(jié)目。兩地訂戶群體的需求曲線分別為：式中以年千戶計(jì)，是年訂價(jià)。提供單位服務(wù)的成本為：其中，。（1）紐約市場和洛杉磯市場的利潤最大化價(jià)格和數(shù)量各是多少？（2）因?yàn)樵谖褰谴髽桥渲昧艘活w新衛(wèi)星，洛杉磯人可以接收到Sals在紐約發(fā)送的節(jié)目，而紐約人也可接收到Sals在洛杉磯的播出。這樣紐約或洛杉磯的任何人只要在任一城市付費(fèi)就可收到Sals的節(jié)目。因此Sals只能定單一的價(jià)格

39、。它會定什么價(jià)格，以及它在紐約和洛杉磯能銷售多大數(shù)量呢？（3）在上面的（1）還是（2）哪種情況下，Sals是得益的？從消費(fèi)者剩余的角度，紐約人偏愛哪種情況而洛杉磯人偏愛哪種情況？為什么？答：（1）反需求曲線為：利潤函數(shù)為：利潤最大化的條件為：解得：；（美元）。故紐約市場和洛杉磯市場的利潤最大化價(jià)格和數(shù)量分別是140美元、25千戶和120美元、40千戶。（2）Sals只能定單一的價(jià)格。當(dāng)價(jià)格高于200美元時(shí)需求曲線就是紐約的需求曲線，當(dāng)價(jià)格低于200美元時(shí)，即反需求函數(shù)為。利潤函數(shù)為：利潤最大化的條件為：解得。代入反需求函數(shù)有美元，代入各地的需求函數(shù)有。（3）對于（1）和（2）哪種情況對Sals

40、更好，只要看哪種情況下的利潤大。在（1）中，利潤為：（美元）在（2）中，利潤為：（美元）因此，對Sals來說，情況（1）更好，即市場分離，可以定不同價(jià)格的時(shí)候更好。在（1）中，消費(fèi)者剩余是（美元）；（美元）。在（2）中，消費(fèi)者剩余是（美元）；（美元）。故紐約的消費(fèi)者偏愛情況（2），獲得更多的消費(fèi)者剩余；洛杉磯的消費(fèi)者偏愛情況（1），獲得更多的消費(fèi)者剩余。9你是出租超級計(jì)算機(jī)的超級計(jì)算機(jī)公司（SC）的行政長官。SC每個(gè)時(shí)期都從出售以每秒鐘美分的價(jià)格無限制使用計(jì)算機(jī)的權(quán)利得到一筆固定的租費(fèi)收入。SC有相同數(shù)目的兩類潛在顧客10家企業(yè)和10個(gè)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)。各家企業(yè)客戶有需求函數(shù)，其中以每月百萬秒計(jì)；各學(xué)

41、術(shù)機(jī)構(gòu)有需求函數(shù)。SC的增加計(jì)算時(shí)間的邊際成本為每秒2美分，不管總量是多少。（1）假設(shè)你能將企業(yè)和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)分開，你對各組要的租費(fèi)和使用費(fèi)各是多少？你的利潤是多少？（2）假設(shè)你無法把兩類客戶分開，且你不要租費(fèi)，使你利潤最大的使用費(fèi)是多少？你的利潤又是多少？（3）假設(shè)你定一種兩部收費(fèi)，即定一種企業(yè)客戶和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)客戶共同的租費(fèi)和使用費(fèi)。你所定的使用費(fèi)和租費(fèi)各為多少？你的利潤是多少？解釋為什么價(jià)格不等于邊際成本。解：（1）假設(shè)能將企業(yè)和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)分開，即對企業(yè)和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)分別按照只有一種消費(fèi)者的情況來確定兩部收費(fèi)的租費(fèi)和使用費(fèi)。為了達(dá)到利潤最大化，應(yīng)該攫取所有的消費(fèi)者剩余，即把使用費(fèi)定為邊際成本，租費(fèi)定為

42、價(jià)格等于邊際成本情況下的消費(fèi)者剩余。對于學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，當(dāng)價(jià)格等于邊際成本2美分/秒時(shí)，消費(fèi)者剩余為（百萬美分/月），即180000美元/月。所以，應(yīng)該對學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)收取180000美元/月的租費(fèi)，2美分/秒的使用費(fèi)。從每個(gè)學(xué)術(shù)單位租用者可獲利潤180000美元/月，10個(gè)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)可獲利1800000美元/月。對于企業(yè)，當(dāng)價(jià)格等于邊際成本2美分/秒時(shí)，消費(fèi)者剩余為（百萬美分/月），即320000美元/月。所以，應(yīng)該對企業(yè)收取320000美元/月的租費(fèi)，2美分/秒的使用費(fèi)。從每家企業(yè)租用者可獲利潤320000美元/月，10家企業(yè)可獲利3200000美元/月。總利潤：（美元/月）。（2）假設(shè)你無法把兩類客戶

43、分開，則總需求為：，即。利潤函數(shù)為：利潤最大化的條件為：解得，。利潤為：故，若不要租費(fèi)，使利潤最大的使用費(fèi)是5.5美分/秒，利潤是2.45百萬美元/月。（3）定一種兩部收費(fèi)，對企業(yè)客戶和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)客戶收取共同的租費(fèi)和使用費(fèi)。因?yàn)閷W(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)客戶的需求較小，所以租費(fèi)T應(yīng)該定為學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)客戶的消費(fèi)者剩余，而如果定為企業(yè)客戶的消費(fèi)者剩余，那么學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)客戶就不會租用了。設(shè)最優(yōu)使用價(jià)為，則總收益和總成本分別為：利潤：。解得：（美分/秒），。利潤為。故所定的使用費(fèi)為3美分/秒，租費(fèi)為125000美元/月，利潤是3.70百萬美元/月。價(jià)格不等于邊際成本是因?yàn)椴捎酶哂谶呺H成本的價(jià)格可以獲得最大利潤，從上面的計(jì)算可以看

44、出，是利潤取得最大值時(shí)的價(jià)格。如圖11-13所示，價(jià)格等于邊際成本時(shí)，租費(fèi)T應(yīng)該定為學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)客戶的消費(fèi)者剩余，即圖中的三角形ABC的面積。利潤為三角形ABC面積的2倍。而價(jià)格取時(shí)，利潤為，大于三角形ABC面積的2倍。圖11-13 兩部收費(fèi)的價(jià)格決定10作為一孤立的富裕社區(qū)惟一的網(wǎng)球俱樂部的擁有者，你必須決定會員費(fèi)和場地時(shí)間費(fèi)。有兩種類型的網(wǎng)球手：“熱衷”的網(wǎng)球手的需求為式中，為每周場地小時(shí)；為每人每小時(shí)的費(fèi)用?！芭紶枮橹钡木W(wǎng)球手的需求為設(shè)各類型都有1000人。你有足夠的場地，因而場地時(shí)間的邊際成本為0。你有每周10000美元的固定成本。熱衷的和偶爾為之的網(wǎng)球手看起來是相似的，所以你必須向他們

45、定同樣的價(jià)。（1）假設(shè)為了保持一種“職業(yè)”氣氛，你想將會員限制在熱衷的網(wǎng)球手中。你將如何定年度會員費(fèi)和場地費(fèi)（假設(shè)每年為52周），以使利潤最大化？記住，只有那些熱衷的網(wǎng)球手才會選擇入會的限制。（2）有個(gè)朋友告訴你鼓勵(lì)兩類網(wǎng)球手都入會將能賺到更大的利潤。這個(gè)朋友說的是否有道理？年費(fèi)和場地費(fèi)定為多少會使周利潤最大化？周利潤是多少？（3）假設(shè)過了幾年，年輕的、進(jìn)取的專業(yè)人員搬到你的社區(qū)，他們都是熱衷的網(wǎng)球手。你相信現(xiàn)在有3000個(gè)熱衷的網(wǎng)球手和1000個(gè)偶爾為之的網(wǎng)球手。對偶爾為之的網(wǎng)球手開放是否還有利可圖？利潤最大化的年會費(fèi)和場地費(fèi)是多少？每周利潤是多少？答：（1）如果將會員限制在熱衷的網(wǎng)球手，為

46、使利潤最大化，應(yīng)該使場地費(fèi)等于邊際成本，會員費(fèi)等于熱衷型球手的消費(fèi)者剩余。即：（美元）周利潤（美元）。年會員費(fèi)為：（美元）。即：若將會員限制在熱衷的網(wǎng)球手，為使利潤最大化，應(yīng)該不收場地費(fèi)，收取2600美元的年會員費(fèi)。（2）當(dāng)有兩類顧客時(shí)，俱樂部的擁有者通過將場地費(fèi)定在高于邊際成本和通過將會員費(fèi)定在等于需求較小的消費(fèi)者的余下的消費(fèi)者剩余時(shí)，可以實(shí)現(xiàn)利潤最大化。會員費(fèi)T等于去掉場地費(fèi)以后的消費(fèi)者剩余：，其中，。故。所有網(wǎng)球手的總會員費(fèi)是。場地費(fèi)收益等于總收益。周利潤。利潤最大化的一階條件為：，解得：（美元/小時(shí)），此時(shí)年費(fèi)為（美元）。周利潤（美元）。這大于只有專業(yè)網(wǎng)球手才成為會員的每周利潤4000

47、0美元。圖11-14 兩部收費(fèi)（3）每周50美元的會員費(fèi)只吸引熱衷型的選手時(shí)，周利潤（美元）。既有熱衷型網(wǎng)球手也有偶爾玩玩的網(wǎng)球手時(shí)，所有網(wǎng)球手的總會員費(fèi)是。場地費(fèi)為：?？偸找?。周利潤。令，解得：（美元/小時(shí)）。周利潤（美元）。這高于全是專業(yè)網(wǎng)球手時(shí)的每周利潤140000美元。11圖11-15反映了三個(gè)消費(fèi)者對兩種產(chǎn)品的保留價(jià)格。假設(shè)兩種產(chǎn)品的邊際生產(chǎn)成本都是零，生產(chǎn)商能通過分開出售、捆綁銷售或混合捆綁銷售（即既分開供應(yīng)也捆綁銷售）賺到最多的錢嗎？價(jià)格應(yīng)怎么定？圖11-15 保留價(jià)格答：表11-3給出了三個(gè)消費(fèi)者的保留價(jià)格。表11-3 保留價(jià)格 （單位：美元）表11-4給出了三種策略的利潤最大

48、化價(jià)格和相應(yīng)的利潤。表11-4 各種策略及利潤 （單位：美元）利潤最大化策略是混合捆綁銷售。當(dāng)需求只有一定程度的負(fù)相關(guān)和（或）邊際成本較大時(shí)，混合捆綁銷售常常是最理想的策略。當(dāng)分開銷售時(shí)，銷售兩單位產(chǎn)品1和兩單位的產(chǎn)品2，單位售價(jià)分別為8.25美元和6.00美元。在純捆綁銷售情況下，消費(fèi)束的價(jià)格由最低的保留價(jià)格決定，所以三種消費(fèi)束的價(jià)格都是9.25美元。在混合捆綁銷售情況下，一單位的產(chǎn)品2的售價(jià)為6.00美元，而兩種消費(fèi)束的價(jià)格為11.50美元。所以，當(dāng)需求有一定程度的負(fù)相關(guān)而不是完全負(fù)相關(guān)和（或）產(chǎn)品只有相當(dāng)?shù)倪呺H成本時(shí)，混合捆綁銷售是最優(yōu)策略。12在圖11-16中的例子，設(shè)邊際成本和為零，

49、證明在這種情況下純捆綁銷售是最有利可圖的定價(jià)策略，而不是混合捆綁銷售。這個(gè)搭配應(yīng)該定價(jià)多少？而廠商的利潤是多少？圖11-16 保留價(jià)格答：在圖11-16中需求是完全負(fù)相關(guān)的。四個(gè)消費(fèi)者的保留價(jià)格如表11-5所示。表11-5 保留價(jià)格 （單位：美元）對每種策略，利潤最大化價(jià)格和相應(yīng)的利潤如表11-6所示。表11-6 各種策略及利潤 （單位：美元）因?yàn)檫呺H成本為零，所以沒有理由限制消費(fèi)者購買。例如，對于消費(fèi)者A來說，盡管其對產(chǎn)品1的保留價(jià)格等于10美元，比較低，但是只要購買，就可以多獲得10美元的利潤。因?yàn)檫呺H成本為零，所以應(yīng)該采取一種措施，使得消費(fèi)者購買盡可能多的產(chǎn)品。若采用純捆綁銷售策略，純捆

50、綁銷售價(jià)格為100美元，可以讓所有消費(fèi)者均購買產(chǎn)品1和產(chǎn)品2，從而獲得最大利潤400美元。13幾年前，紐約時(shí)報(bào)上出現(xiàn)一篇關(guān)于IBM的定價(jià)政策的文章。此前一天IBM宣布對他的大多數(shù)中小型計(jì)算機(jī)削價(jià)。文章說：IBM要使得它的顧客更多購買而較少租賃，除了定期降價(jià)外大概別無選擇。如果它們成功了，這就會使得IBM的主要競爭者的日子更難過。摩根斯坦利的奧列克韋爾（Ulric Weil）在他的新書20世紀(jì)80年代的信息系統(tǒng)中這樣說道：“計(jì)算機(jī)的買斷是不斷擴(kuò)大的IBM的收益和利潤所需要的?！表f爾宣稱，IBM不可能再恢復(fù)到強(qiáng)調(diào)租賃。（1）提供一個(gè)簡短但清楚的支持IBM應(yīng)該試圖“使顧客更多購買而較少租賃”的聲明的

51、論證。（2）提出一個(gè)簡短但清楚的反對該聲明的論證。（3）什么因素決定究竟是租賃還是銷售對像IBM這樣的公司更有利？簡短解釋。答：（1）如果沒有轉(zhuǎn)售市場，至少有三條論證可以支持“使顧客更多購買而較少租賃”的聲明：如果顧客購買了IBM電腦，那么顧客就被鎖定在購買的產(chǎn)品上，而如果是租賃，顧客可以在租期過后不再租用；通過促使顧客購買IBM電腦可以使顧客在經(jīng)濟(jì)上更加支持IBM公司，反對其競爭者，IBM就更容易排除競爭者；電腦的陳舊速度很快，如果IBM公司認(rèn)為陳舊速度比顧客想象的要快，那么租賃費(fèi)就會高于顧客想付的價(jià)格，因此，出售電腦比租賃會獲利更多。（2）反對該聲明的論證主要是因?yàn)镮BM公司在電腦市場上是

52、一個(gè)壟斷者，所以通過租賃，它可以實(shí)行一種兩部收費(fèi)制，從而侵占一部分的消費(fèi)者剩余。比如，IBM可以收取一個(gè)固定租用費(fèi)和一個(gè)單位時(shí)間使用費(fèi)。如果是直接出售電腦就無法實(shí)施這種兩部收費(fèi)制了。（3）至少有三個(gè)因素決定是租賃還是銷售對IBM這樣的公司更有利：通過租賃并且實(shí)行兩部收費(fèi)制，IBM公司可以侵占的消費(fèi)者剩余的多少?，F(xiàn)金流轉(zhuǎn)的相對貼現(xiàn)率。如果IBM的貼現(xiàn)率高于它的客戶，那么它會更傾向于出售電腦，反之，會更傾向于租賃。IBM公司競爭者的可攻擊性。出售可以使顧客在一段時(shí)間內(nèi)對IBM財(cái)務(wù)支持更大，因此如果IBM感到它有足夠的市場勢力，它就會更偏好出售電腦。14你在一個(gè)有三個(gè)消費(fèi)者組成的市場上銷售產(chǎn)品1和產(chǎn)

53、品2。三個(gè)消費(fèi)者的保留價(jià)格如下：各產(chǎn)品的單位成本為30美元。（1）對分開銷售兩種產(chǎn)品、純捆綁銷售和混合捆綁銷售，分別計(jì)算價(jià)格和利潤。（2）哪種策略是最有利可圖的？為什么？解：（1）對于各種策略，利潤最大化價(jià)格和相應(yīng)利潤如表11-7所示。表11-7 各種策略及利潤 （單位：美元）（2）混合捆綁銷售策略是最有利可圖的，因?yàn)楫?dāng)需求只有一定程度的負(fù)相關(guān)和（或）邊際成本較大時(shí)，混合捆綁銷售常常是最理想的策略。產(chǎn)品的邊際成本（30美元）高于某一消費(fèi)者對產(chǎn)品的保留價(jià)格：消費(fèi)者A對商品2的保留價(jià)格為100美元，而對商品1的保留價(jià)格僅為20美元。廠商可以以略微低于消費(fèi)者A對商品2的保留價(jià)格的價(jià)格向其出售商品2，

54、并且對捆綁銷售索要一個(gè)價(jià)格，捆綁銷售價(jià)格與商品2的價(jià)格之間的差異（12099.95=20.05美元）大于消費(fèi)者A對商品2的保留價(jià)格。消費(fèi)者C與消費(fèi)者A的選擇是對稱的。消費(fèi)者B選擇捆綁銷售，因?yàn)槔変N售價(jià)格等于保留價(jià)格，兩種商品單賣的價(jià)格都高于其對每種商品的保留價(jià)格。15你的企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品，對它們的需求是相互獨(dú)立的。兩種產(chǎn)品生產(chǎn)的邊際成本都是零。你面臨有下列保留價(jià)格的四個(gè)消費(fèi)者（或四組消費(fèi)者）：（1）考慮三種可選擇的定價(jià)策略： 分開銷售； 純捆綁銷售； 混合捆綁銷售。對各種策略，確定最優(yōu)定價(jià)和相應(yīng)的利潤。哪種策略是最好的？（2）現(xiàn)在假設(shè)每種產(chǎn)品的生產(chǎn)都有30美元的邊際成本。你對（1）中問題的答案會怎樣變化？為什么最優(yōu)策略現(xiàn)在不同了？答：（1）對于各種策略，利潤最大化價(jià)格和利潤如表11-8所示。表11