叢營(yíng)銷的視角談住宅小區(qū)規(guī)劃_5064.doc

1、叢營(yíng)銷的視角談住宅小區(qū)規(guī)劃住宅產(chǎn)品在日益成熟的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境中開(kāi)始注重項(xiàng)目整體素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，要求相關(guān)工作應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向組織。本文詳細(xì)分析了傳統(tǒng)流程中各環(huán)節(jié)相互脫節(jié)的弊端，提出市場(chǎng)營(yíng)銷工作應(yīng)該貫穿整個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)做流程。沒(méi)有市場(chǎng)的產(chǎn)品就不是一個(gè)好產(chǎn)品一、前言在當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)里，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策劃的關(guān)系已越來(lái)越緊密，無(wú)論是開(kāi)發(fā)商，還是策劃公司，都逐漸意識(shí)到兩者的不可分割性和對(duì)項(xiàng)目成功運(yùn)作的重要作用。然而，事實(shí)上，目前仍有不少房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商走著“我行我素”的開(kāi)發(fā)路線，只管自顧自拿地，地拿到了就找規(guī)劃設(shè)計(jì)單位進(jìn)行設(shè)計(jì)，等產(chǎn)品基本成形后，再找家策劃公司進(jìn)行營(yíng)銷策劃，并從此眼巴巴盼著賣個(gè)好價(jià)錢，以等著獲取高

2、額的投資回報(bào)。豈不知，這些沒(méi)有經(jīng)過(guò)深入市場(chǎng)論證和營(yíng)銷觀點(diǎn)洗禮開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品往往不符合市場(chǎng)的需求，要不就存在著這樣或那樣無(wú)法彌補(bǔ)的設(shè)計(jì)缺陷，致使后期的銷售工作如履薄冰、舉步維艱。就算請(qǐng)到的是“操盤高手”，也往往無(wú)回天之力，只能使出渾身解數(shù)的勁兒玩概念、玩炒作，盡其所能為發(fā)展商掙回些許微薄的開(kāi)發(fā)利潤(rùn)。筆者在從事房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃工作的歷程中，常常看到地產(chǎn)市場(chǎng)上許多綜合素質(zhì)不錯(cuò)的項(xiàng)目苗子因產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策劃兩個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)重脫節(jié)以致開(kāi)發(fā)成問(wèn)題項(xiàng)目，如本可以開(kāi)發(fā)出十分暢銷的小戶型住宅的地塊開(kāi)發(fā)成了大戶型住宅，因周邊的生活配套根本無(wú)法滿足大戶型消費(fèi)者的需求而致使項(xiàng)目嚴(yán)重滯銷；又如小區(qū)規(guī)劃或套型設(shè)計(jì)不科學(xué)將項(xiàng)目

3、做成劣質(zhì)產(chǎn)品及出現(xiàn)缺陷戶型，最終遭到市場(chǎng)無(wú)情的唾棄 。諸如此類，無(wú)不讓人惋惜。而深究其原因，往往是因?yàn)闋I(yíng)銷策劃沒(méi)有提前介入項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)或項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)沒(méi)有充分考慮市場(chǎng)需求和營(yíng)銷因素，而最終造成項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)的失敗和銷售的失敗。因此，籍以此文，筆者試圖站在營(yíng)銷的角度對(duì)住宅小區(qū)規(guī)劃提一些粗淺的建議，以對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷策劃兩環(huán)節(jié)斷鏈后所存在的問(wèn)題起一點(diǎn)啟發(fā)作用，也權(quán)當(dāng)是拋磚引玉之作吧。二、“前營(yíng)銷”對(duì)住宅小區(qū)規(guī)劃的必要性房地產(chǎn)市場(chǎng)中“前營(yíng)銷”是指投資意向、地塊的選擇、市場(chǎng)調(diào)查、投資收益分析、投資決策等五個(gè)階段。項(xiàng)目開(kāi)發(fā)離不開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷，而“前營(yíng)銷”則是項(xiàng)目營(yíng)銷的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。有好的前營(yíng)銷基礎(chǔ)的

4、項(xiàng)目投資決策才能夠開(kāi)發(fā)出適合社會(huì)需要的房地產(chǎn)商品，也才能為開(kāi)發(fā)商帶來(lái)預(yù)期的收益。具體到住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)，“前營(yíng)銷”的作用尤其不可忽視，可以說(shuō)，沒(méi)有“前營(yíng)銷”策劃，就不容易規(guī)劃設(shè)計(jì)出符合市場(chǎng)、品質(zhì)優(yōu)良的住宅小區(qū)。住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)看似只是一個(gè)純技術(shù)上的活，而且表面看任何住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)都大同小異，離不開(kāi)那幾個(gè)常規(guī)的要素：地形分析、規(guī)劃結(jié)構(gòu)、空間組織、交通組織。而事實(shí)上，僅靠規(guī)劃設(shè)計(jì)師的專業(yè)知識(shí)去獨(dú)立完成住宅小區(qū)規(guī)劃，是萬(wàn)萬(wàn)支撐不起市場(chǎng)需求的。因?yàn)橐?guī)劃設(shè)計(jì)師再知識(shí)廣博，也只能得個(gè)大概的市場(chǎng)認(rèn)知，無(wú)法對(duì)具體項(xiàng)目作更深入的市場(chǎng)調(diào)查，從而也就難以對(duì)某一具體住宅小區(qū)規(guī)劃細(xì)節(jié)把捏準(zhǔn)確了。因此，“前營(yíng)銷”的介入

5、就顯得必不可少。“前營(yíng)銷”策劃可以準(zhǔn)確界定住宅小區(qū)檔次，從而為小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)確立思想基調(diào)。在保證小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)的科學(xué)性、適用性和“以人為本”的設(shè)計(jì)理念的前提下，豪華型住宅小區(qū)規(guī)劃與經(jīng)濟(jì)型住宅小區(qū)規(guī)劃即使在同一區(qū)域也絕不可能有太多的相似之處，必在風(fēng)格、品質(zhì)、內(nèi)涵上有著不同的表現(xiàn)；大眾型住宅小區(qū)規(guī)劃和個(gè)性化住宅小區(qū)規(guī)劃同樣需要針對(duì)具體的目標(biāo)客戶群的喜好進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，才能真正打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。檔次定位表現(xiàn)清晰的小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)將為后營(yíng)銷策劃工作的順利展開(kāi)創(chuàng)造良好的市場(chǎng)賣點(diǎn)?！扒盃I(yíng)銷”策劃深入的目標(biāo)客戶群特征分析判斷可為住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)提供詳盡的市場(chǎng)依據(jù)，從而幫助規(guī)劃設(shè)計(jì)師在小區(qū)規(guī)劃細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上做得更加盡善盡美。

6、當(dāng)前產(chǎn)品營(yíng)銷講究市場(chǎng)的細(xì)分，房地產(chǎn)產(chǎn)品也一樣，每一細(xì)分市場(chǎng)里的消費(fèi)者都會(huì)有其獨(dú)特的需求和愛(ài)好。就拿園景設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)吧，南方人可能喜歡樓臺(tái)亭榭、小橋流水人家的江南園林風(fēng)味；而北方人則可能更喜歡有著高高棕櫚樹和開(kāi)放熱烈的花卉、四季分明的園林景致。同時(shí) ,不同階層的消費(fèi)者對(duì)園景設(shè)計(jì)的要求也會(huì)有明顯的差別。規(guī)劃設(shè)計(jì)師只有站在市場(chǎng)角度，準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)者的真正需求，規(guī)劃設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品才會(huì)受到市場(chǎng)的追捧和消費(fèi)者的喜愛(ài)。再次“前營(yíng)銷”策劃通過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，并結(jié)合房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和當(dāng)前消費(fèi)者的需求特征，從營(yíng)銷角度出發(fā)，對(duì)小區(qū)規(guī)劃提出項(xiàng)目物業(yè)規(guī)劃發(fā)展建議，從小區(qū)總體規(guī)劃、建筑單體設(shè)計(jì)、園林景觀規(guī)劃、戶型定位及

7、設(shè)計(jì)、會(huì)所規(guī)劃要求、小區(qū)交通系統(tǒng)設(shè)計(jì)、小區(qū)智能化系統(tǒng)設(shè)計(jì)等內(nèi)容提出營(yíng)銷上的觀點(diǎn)，從而讓規(guī)劃設(shè)計(jì)師通過(guò)對(duì)市場(chǎng)需求的理解和領(lǐng)悟，可以更準(zhǔn)確地把握住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)理念和具體設(shè)計(jì)要求，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出有品質(zhì)、有市場(chǎng)、科學(xué)適用的住宅小區(qū)，最大程度促進(jìn)項(xiàng)目的后期銷售工作。由此可見(jiàn)，“前營(yíng)銷”策劃的介入對(duì)住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)是不可或缺的，“我行我素”搞開(kāi)發(fā)的發(fā)展商需要重新認(rèn)識(shí)“前營(yíng)銷”策劃對(duì)整個(gè)項(xiàng)目成功開(kāi)發(fā)的重要性，聘請(qǐng)優(yōu)秀的地產(chǎn)策劃公司提前介入項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，避免投資決策失誤，開(kāi)發(fā)出對(duì)路的產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)高額市場(chǎng)回報(bào)。這也是當(dāng)前房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)具有的理性、成熟的開(kāi)發(fā)思路。三、優(yōu)秀住宅小區(qū)規(guī)劃必具的設(shè)計(jì)思路項(xiàng)

8、目銷售的成功是房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成功的具體表現(xiàn)，也是發(fā)展商獲取投資回報(bào)的重要保證。住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)直接決定產(chǎn)品的品質(zhì)性能，將在很大程度上影響和決定著項(xiàng)目銷售的成敗，作為肩負(fù)著將產(chǎn)品成功推向市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃，就不得不對(duì)住宅小區(qū)規(guī)劃提出營(yíng)銷戰(zhàn)略上的規(guī)劃設(shè)計(jì)思路，以便在營(yíng)銷推廣過(guò)程中進(jìn)行項(xiàng)目賣點(diǎn)挖掘，以產(chǎn)品的唯一性、排他性、差異化和前瞻性搶占市場(chǎng)的制高點(diǎn)，吸引和打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，創(chuàng)造火爆的銷售局面，實(shí)現(xiàn)最終的銷售目標(biāo)。因此，從營(yíng)銷的戰(zhàn)略出發(fā)，要求規(guī)劃設(shè)計(jì)師在進(jìn)行住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)過(guò)程中必須具有如下三方面的設(shè)計(jì)思路：、住宅小區(qū)規(guī)劃主題化設(shè)計(jì)思路在項(xiàng)目“后營(yíng)銷”策劃過(guò)程中，首先要做的一件事就是提煉項(xiàng)目主題理念，這

9、一主題理念必是貫穿項(xiàng)目始終的一條紅線，展現(xiàn)項(xiàng)目在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與眾不同的風(fēng)貌與個(gè)性。它不僅是市場(chǎng)推廣過(guò)程中包裝炒作的概念和說(shuō)法，更是產(chǎn)品與服務(wù)的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，是整個(gè)項(xiàng)目靈魂的具象表現(xiàn)。而這一主題理念又是在項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)主題基礎(chǔ)上進(jìn)行提煉和深化的。因此，在住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)伊始就要確立主題化的設(shè)計(jì)思路，整合“前營(yíng)銷”策劃的市場(chǎng)信息和可行性專業(yè)操作優(yōu)勢(shì)，對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的主題進(jìn)行明確的定位，否則，設(shè)計(jì)出來(lái)的住宅小區(qū)因其沒(méi)有鮮明的主題，往往缺乏個(gè)性，無(wú)法建立起項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如有的項(xiàng)目在園林景觀設(shè)計(jì)上忽視主題化設(shè)計(jì)，只作單純的景觀堆砌，各種風(fēng)格的景觀元素都有，但就是找不到的一個(gè)核心主題點(diǎn)，造出一個(gè)“四像四不像”

10、的小區(qū)園林，本該是項(xiàng)目的一個(gè)核心賣點(diǎn)，卻因設(shè)計(jì)上的失誤反成了項(xiàng)目銷售的一個(gè)障礙?！扒蓩D難為無(wú)米之炊”，對(duì)于沒(méi)有鮮明設(shè)計(jì)主題的項(xiàng)目，營(yíng)銷策劃師也無(wú)法提煉出具有產(chǎn)品質(zhì)素支撐力的推廣主題，只能玩“虛”的概念炒作，這必將大大影響營(yíng)銷推廣效果，從而制約銷售進(jìn)度，并最后直接影響項(xiàng)目贏利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。、差異化房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)重，尤其在住宅產(chǎn)品中體現(xiàn)得更為突出，千篇一律的園林景觀、千篇一律的戶型設(shè)計(jì)、千篇一律的坡屋頂、千篇一律的“歐式”概念炒作 重復(fù)的噪聲和形象展示已大大敗壞了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。實(shí)踐證明，任何一個(gè)成功的項(xiàng)目都在產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)上下足功夫，如世紀(jì)村的入戶陽(yáng)光花房的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，便為項(xiàng)目

11、的銷售創(chuàng)造了一個(gè)走俏的賣點(diǎn)，令無(wú)數(shù)理性的購(gòu)房人紛紛掏空了腰包還直叫好，可見(jiàn)差異化產(chǎn)品的魅力所在。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益明顯的今天，一個(gè)樓盤項(xiàng)目若想在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，除了地段、環(huán)境、實(shí)力等因素外，重要的是要有特色，也即是產(chǎn)品差異化，由此形成自身樓盤的個(gè)性，從而提高競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。又因樓盤的個(gè)性差異化是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的，因此也是營(yíng)銷策略上的致勝法寶。今天，“差異化營(yíng)銷”已成為房地產(chǎn)市場(chǎng)的必然趨勢(shì)，對(duì)住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)的差異化創(chuàng)新也必將成為消費(fèi)者購(gòu)房的重要決策因素，這是任何一個(gè)發(fā)展商和規(guī)劃設(shè)計(jì)師都必須意識(shí)到的。、前瞻性我們正處在一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)代，無(wú)論是高科技，還是人們的生活需求，都呈“日星月移”的態(tài)勢(shì)向前發(fā)

12、展。幾年前電腦還是一種高檔的消費(fèi)品，而現(xiàn)在已成了人們工作學(xué)習(xí)的必備工具，個(gè)人電腦進(jìn)入了千家萬(wàn)戶；幾年前多數(shù)人還不知道“互聯(lián)網(wǎng)”為何物，現(xiàn)在“上網(wǎng)”已成了每個(gè)人家常便飯的事；私人轎車本以為是個(gè)遙遠(yuǎn)的夢(mèng)，一不小心便被自己真實(shí)地?fù)碛辛?如此高速發(fā)展的社會(huì)，給住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)帶來(lái)了非常大的挑戰(zhàn)，幾年前還敢說(shuō)“造十年不落后的房子不難，造二十年、三十年不落后的房子就不好說(shuō)了”。而今天連說(shuō)“造三年不落后的房子不難”都要仔細(xì)想想，冷不丁馬上就有人拿來(lái)一堆準(zhǔn)確數(shù)據(jù)證明你說(shuō)的話是經(jīng)不起市場(chǎng)考驗(yàn)的。生活中我們也經(jīng)常碰到這樣的事：一個(gè)住宅小區(qū)三百多個(gè)業(yè)主擁有私家矯車而只有二百個(gè)車位，車位供求嚴(yán)重失衡，給業(yè)主生活造成極大的不便；而有的小區(qū)智能化程度不高，沒(méi)過(guò)幾年，已大大無(wú)法滿足業(yè)主對(duì)安全及 E 化生活的需求 諸如此類的問(wèn)題，歸根結(jié)底都是當(dāng)初規(guī)劃設(shè)計(jì)住宅時(shí)沒(méi)有前瞻性的設(shè)計(jì)思路所導(dǎo)致的后果。今天的消費(fèi)者已日漸成熟和理性，劣質(zhì)的物業(yè)或不符合時(shí)代發(fā)展需求的物業(yè)已瞞不過(guò)他們的法眼。這也引發(fā)越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商在小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)中力求體現(xiàn)符合潮流的前瞻性理念，在項(xiàng)目開(kāi)工及銷售完畢這一較長(zhǎng)周期中不被市場(chǎng)淘汰，始終保持適度超前性，并以此吸引越來(lái)越有前瞻目光精明買家的需要。據(jù)市場(chǎng)專家預(yù)計(jì)，具有前瞻性的樓盤規(guī)劃設(shè)計(jì)必將大量涌現(xiàn)，這對(duì)目前銷售良好、品質(zhì)良好但超前性不足的樓盤也將產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊。在往后的房地產(chǎn)市場(chǎng)里，一個(gè)項(xiàng)