品牌案例小天鵝品牌策劃1

1、第二章第二章 小天鵝品牌形象廣告策劃小天鵝品牌形象廣告策劃 一、小天鵝的現(xiàn)狀與目標 二、品牌的針對性定位 三、品牌的四維架構(gòu) 四、品牌的主題推廣 五、主題的階段性推廣 六、軟性新聞的開發(fā)策略 七、銷售終端的規(guī)范 目目 錄錄 一、小天鵝的現(xiàn)狀與目標一、小天鵝的現(xiàn)狀與目標 2005年 白色家電的領(lǐng) 袖品牌 2000年 銷售收入55億：主要 來源于洗衣機 實現(xiàn)銷售收入 200億 1999年 以“洗”為主的 專業(yè)品牌 白色家電的專 業(yè)品牌 發(fā)展 重新定位 營銷現(xiàn)狀 營銷目標 支持 在鞏固洗衣機 市場的基 礎(chǔ)上擴大 其他產(chǎn)品 市場份額 品牌現(xiàn)狀 實現(xiàn) 品牌目標 白色家電的國 際品牌 二、品牌的針對性定位

2、二、品牌的針對性定位 1、針對品牌現(xiàn)狀的改進面 現(xiàn)狀現(xiàn)狀 改進改進 產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象 小天鵝系列白色家電產(chǎn)品的形 以代表性產(chǎn)品的代表性技術(shù)為 象參差不齊。洗衣機一枝獨秀， 宣傳推廣的突破點和制高點， 使消費者產(chǎn)生“小天鵝就是洗 以點帶面提升產(chǎn)品形象和品 牌 衣機”的強烈印象，空調(diào)、冰 形象，使系列化產(chǎn)品在技術(shù) 箱等其它產(chǎn)品的知名度很低。 制高點上的定位一致。 在洗衣機各類產(chǎn)品中，又以波 輪全自動洗衣機最為突出，代 表洗衣機發(fā)展趨勢的滾筒洗衣 機的認知度和美譽度都相對較 低，與洗衣機的整體形象有差 距。 現(xiàn)狀現(xiàn)狀 改進改進 技術(shù)創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新 小天鵝洗衣機擁有目前國際上領(lǐng) 從以產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為以消

3、 先的技術(shù)，但由于在產(chǎn)品開發(fā)和 費者為導(dǎo)向，形成小天鵝系 推廣上以主體價值為導(dǎo)向，產(chǎn)品 列產(chǎn)品在技術(shù)創(chuàng)新形象上的 的技術(shù)特點和消費者的利益點不 一致定位。在現(xiàn)有產(chǎn)品的宣 能完全吻合，消費者對小天鵝的 傳上，將技術(shù)上的“新”產(chǎn) 品 技術(shù)優(yōu)勢的認同不強烈。 轉(zhuǎn)化為消費者心目中的“新” 產(chǎn)品。在以后的產(chǎn)品開發(fā)中 要從消費者的需求出發(fā)。 現(xiàn)狀現(xiàn)狀 改進改進 服務(wù)形象服務(wù)形象 小天鵝“12345”服務(wù)作為服務(wù)舉 創(chuàng)造新的服務(wù)概念區(qū)隔于競 措已深入人心，但與競爭對手 爭對手，從形象高度塑造新 相比，缺乏一個鮮明的服務(wù)概 的服務(wù)優(yōu)勢，將“12345”服 念，服務(wù)特色逐漸淡化。 務(wù)舉措升華到一個新的層次， 并

4、從洗衣機延伸到白色系列 產(chǎn)品，形成服務(wù)形象上的一 致定位。 個性特征個性特征 小天鵝始終給人一種溫馨、優(yōu)雅 保持溫馨、優(yōu)雅的美好聯(lián)想， 的美好聯(lián)想，同時也給人留下傳 以統(tǒng)一的風格突出其現(xiàn)代 統(tǒng)、小心謹慎的印象。 時尚的嶄新形象特征。 2、針對未來發(fā)展的適應(yīng)面 發(fā) 洗衣機是小天鵝目前 空調(diào)、冰箱的市場補 白色家電的生產(chǎn)能力 展 唯一的拳頭產(chǎn)品， 缺者地位將根本改變 過剩，不論是小天鵝 2005 態(tài) 是完成銷售收入的 ，洗碗機成為由導(dǎo)入 洗衣機，還是空調(diào)、 年實 勢 絕對主力，到2005年 期到成長期的領(lǐng)導(dǎo)品 冰箱等，都同樣面臨 現(xiàn)銷 小天鵝洗衣機的行業(yè) 牌，與洗衣機一起組 著激烈的競爭，爭奪 售

5、額 領(lǐng)先地位將得到進一 成“聯(lián)合艦隊”，完成 市場的競爭將是小天 200 步的鞏固，在完成銷 200億銷售收入。 鵝的主要發(fā)展之路。 億元 售收入上仍然起主要 作用。 適 加大滾筒洗衣機和波 提升空調(diào)、冰箱的認 以積極的姿態(tài)參與競 應(yīng) 輪全自動洗衣機代表 知度和美譽度，以 爭，實現(xiàn)品牌與銷售 面 性產(chǎn)品的宣傳力度， “核心技術(shù)”加重競爭 的同步提升，形成以 爭奪“高檔產(chǎn)品”市場， 的砝碼，成為行業(yè)的 消費者為導(dǎo)向的“核 創(chuàng)新產(chǎn)品形象。 強勢品牌。 心競爭能力”。 3 3、針對性定位、針對性定位 針對品牌現(xiàn)狀 小天鵝是以不斷創(chuàng)新的技術(shù)， 生產(chǎn)具有專業(yè)品質(zhì)的洗衣機、 品牌定位品牌定位 空調(diào)、冰箱、

6、洗碗機等系列 白色家電，滿足消費者多樣 化、高品位的生活需求的現(xiàn) 代白色家電專業(yè)品牌。 針對未來的發(fā)展 三、品牌形象的四維構(gòu)架三、品牌形象的四維構(gòu)架 企業(yè)面 符號面 個性面 以科技人才、科研中心等企業(yè) 實力為產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新提供背景 支持，通過實力宣傳形成規(guī)模 認同。 通過宣傳推廣產(chǎn)品的高度（先 進技術(shù)為消費者帶來的好處） 來形成產(chǎn)品的寬度（系列白色 家電） 產(chǎn)品面 建立專賣店、百貨商場、電器 專營店市場、超級連鎖店的統(tǒng) 一視覺形象 在企業(yè)面、產(chǎn)品面、符號面上 統(tǒng)一廣告表現(xiàn)風格。 小天鵝是追求創(chuàng)新、追求 品質(zhì)的成功企業(yè)。 小天鵝是技術(shù)先進的洗衣 機、洗碗機、空調(diào)、冰箱 等。 小天鵝是值得信賴的朋友

7、、 可靠的伙伴。 小天鵝是小天鵝標志、小 天鵝吉祥物等。 四、品牌的主題推廣四、品牌的主題推廣 主題：主題：潔白小天鵝 多彩新生活 1、主題的演繹主題的演繹 潔白小天鵝 白色系列家電 潔白 多彩新生活的物質(zhì)享受 優(yōu)雅的精神感受 多彩新生活 2、主題的延伸主題的延伸 A、與“全心全意小天鵝”共同使用?！叭娜庑√禊Z”作為集 團廣告語，已深入人心，仍然有較強的生命力和感染力，與新的主題口 號相互配合，相互支持，在保持品牌優(yōu)勢資源的基礎(chǔ)上，拓展新的內(nèi)涵。 B、新的廣告語“潔白小天鵝，多彩新生活”可以翻譯成英語，同 小天鵝一同走向世界。 廣告語英譯：WHITE LITTLE SWAN，COLORFU

8、L NEW LIFE。 3 3、可行性分析、可行性分析 （1 1） 競爭力分析競爭力分析 新口號新口號 競爭力競爭力 產(chǎn)品特點和消費者利益點產(chǎn)品特點和消費者利益點 差異化差異化 形象力形象力 過渡性過渡性 相對于競爭對手，有別于海爾（真誠到永遠）、西門子（博大精深西門 子）等品牌的近似于“假、大、空”的廣告語，凸顯了小天鵝發(fā)展“潔白” 家電帶來“多彩”生活的利益承諾； “潔白”一詞使小天鵝品牌個性與產(chǎn)品形象得以鮮明區(qū)隔，為消費者費 者提供了實實在在利益-多彩新生活，和“潔白、優(yōu)雅”等附加值；由潔白 到多彩，引人回味； 提升了品牌形象，使整個品牌既具有了深度又具有了廣度； 與小天鵝企業(yè)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)

9、略、對品牌進行重新定位緊密切合，堪稱度身 定做； （2 2）感召力分析）感召力分析 潔白潔白 感召力感召力 多彩生活多彩生活 注意力、行銷力注意力、行銷力 多彩新生活多彩新生活 在新世紀到來之際，人們在心理上都希望有一種全新的多彩生活， 小天鵝作為新生活的倡導(dǎo)者，時時滿足消費者的渴望和追求，容易引 起消費者的共鳴； 以“潔白”、“多彩”等視覺化的詞語突出和加深了小天鵝的品 牌形象，增強了品牌的親合力，使小天鵝可親、可感、可愛，因而更 具感染力； 以技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展壯大的小天鵝，其多元化是建立在核心技術(shù)和核 心競爭力上的，每一件新的產(chǎn)品都能為消費者一種新的生活。 （3 3）支持力分析）支持力分析 支

10、持力支持力 廣告資源廣告資源 技術(shù)支持技術(shù)支持 形象支持形象支持 洗洗 洗洗 冰冰 空空 衣衣 碗碗 箱箱 調(diào)調(diào) 形形 形形 漸漸 突突 機機 機機 間間 冷冷 象象 象象 變變 氧氧 冷冷 觸觸 寬寬 廣廣 進進 變變 頻頻 消消 技技 媒媒 度度 度度 技技 毒毒 術(shù)術(shù) 技技 術(shù)術(shù) 技技 術(shù)術(shù) 術(shù)術(shù) 小天鵝擁有“變頻”等世界先進的洗衣技術(shù)，掌握了洗滌核心技 術(shù)并掌握洗碗機的“氧消毒技術(shù)”、冰箱的“間冷技術(shù)”、空調(diào)的 “冷觸媒技術(shù)”等尖端核心技術(shù)，為向白色家電領(lǐng)域多元化發(fā)展提供 了最有力的保障； 對既有廣告資源利用采用漸進與突變方式。漸進如維持品牌LOGO 和代言人的原有形象等；突變則意味著

11、對舊有的廣告資源的重新整合 和改進，以達到提升形象，促進銷售的目的； 潔白小天鵝在親合屬性上大力拓展形象的寬度，并將科技、創(chuàng) 新、多元等要素全新灌入，將品牌形象提升到一個全新的高度； 五、主題的階段推廣五、主題的階段推廣 銷售 廣告主題： 潔白小天鵝，多彩新生活。 品牌 擴大 市場 份額， 提升 銷售 銷售時機 階段主題 春 節(jié) 315 4-7月 階段 洗衣機、冰 箱、洗碗機 的銷售旺季 國慶節(jié) 空調(diào)、冰箱、 小小天鵝的 銷售旺季 洗衣機、洗 碗機的銷售 旺季 提 升 品 牌 形 象 潔白小天鵝， 藝術(shù)化新生活 潔白小天鵝， 數(shù)字化新生活 潔白小天鵝， 科技化新生活 潔白小天鵝， 自然化新生活 第一階段第一階段 階段主題階段主題 藝術(shù)化新生活 時時 間間 2000年12月 傳播目的傳播目的 樹立小天鵝嶄新的品牌形象，迅速提升系列白色家電 產(chǎn)品 的知名度，通過藝術(shù)活動強化其優(yōu)雅、溫馨的品牌個性。 傳播形式傳播形式 報紙廣告 品牌形象篇、洗衣機篇、 洗碗機篇 電視 生活色彩篇 SP 作“四有”新人，享受藝術(shù)