項目整體營銷方案編寫作業(yè)指引

1、項目整體營銷方案編寫作業(yè)指引編制日期審核日期批準日期修訂記錄日期修訂狀態(tài)修改內容修改人審核人批準人項目整體營銷方案編寫作業(yè)指引編號：HRZY-WI-YX02-A版號：A/0頁碼：第2頁共10頁1.目的制定營銷策劃工作綱領性文件，以指導實施項目銷售、市場推廣工作。2. 適用范圍適用于集團總部編制項目整體營銷方案的編寫與管理。3. 術語和定義3.1項目整體營銷方案：方案設計結束之后，由集團營銷策劃部負責在項目定位策劃及方案 設計的有關成果基礎上，在深入的市場工作和對項目理念深刻理解的基礎上，編制形成的指導該項目后期整體營銷工作的開展的成果文件。4. 職責4.1. 集團營銷策劃部4.1.1. 負責制

2、定項目整體營銷方案，并監(jiān)督實施。4.2. 項目公司營銷部4.2.1. 參與制定項目整體營銷方案，并組織實施落實。4.3. 營銷分管副總裁4.3.1. 審核項目整體營銷方案。4.5 .集團總裁4.5.1 .審批項目整體營銷方案5. 工作程序5.1項目整體營銷方案主要內容應包括：5. 1 . 1項目整體銷售指導書（格式）5. 1 . 2項目整體市場推廣方案（格式）5.2項目整體營銷方案的編寫策劃。項目整體營銷方案可選擇外部策劃代理機構進行策劃，也可以根據實際情況自行策劃。5.2.1 若采用外部策劃代理機構進行策劃，可與項目產品定位策劃選用同一家策劃機構進行，也可另行選擇，具體選擇過程按營銷承包商管

3、理流程執(zhí)行；策劃機構實施 策劃過程中，營銷策劃部應當組織項目公司營銷部積極參與過程交流。5.2.2 若采用自行策劃，則由營銷策劃部牽頭，項目公司營銷部參與，對所進入城市的市 場狀況、行業(yè)狀況、消費者需求狀況等方面進行系統深入的調查與研究后制定出項 目整體營銷方案。項目整體營銷方案編寫作業(yè)指引編號：HRZY-WI-YX02-A版號：A/0頁碼：第3頁共10頁523項目整體營銷方案應考慮物業(yè)持有，并在方案中擬定物業(yè)持有比例及物業(yè)持有計戈嘰5.3編制完畢的項目整體營銷方案，由營銷策劃部提交營銷分管副總裁審核，集團總裁審 批，集團財務管理部備案。5.4項目整體營銷方案審批通過并下發(fā)后，項目公司營銷部應

4、根據整體營銷方案，結合項目分期分階段銷售目標，編制項目階段性營銷方案，具體程序參見階段性營銷方案編寫作業(yè)指引。6. 支持性文件6.1 HRZY-WI-YX02-B 項目階段性營銷方案編寫作業(yè)指引7. 相關記錄7.1. 項目整體營銷方案審批表項目整體營銷方案編寫作業(yè)指引編號：HRZY-WI-YX02-A版號：A/0頁碼：第6頁共10頁項目整體營銷方案審批表經辦部門：營銷策劃部送審日期：編號：HRZY-WI-YX02-A-QR002項目名稱：方案概要：（詳見附件）項目公司 營銷部意 見日期：簽字：營銷策劃部 意見日期：簽字：營銷分管副總 裁意見日期：簽字：集團總裁審批 意見：日期：簽字：備注：項目

5、整體營銷方案應當作為附件隨本表流轉。項目整體銷售指導書（格式）一、項目銷售目標和計劃（一）項目銷售總體目標應包括：總體銷售周期、銷售面積、銷售均價、銷售金額和項目利潤。1、住宅類：可售住宅套數、面積、平均售價、銷售金額（項目整體和分產品類型）2、商業(yè)類：可售商業(yè)面積、平均售價、銷售金額3、其他。*注：簡要評述平均售價的來由。（二）項目分期開發(fā)和銷售計劃應包括：項目銷售分期：包括各期銷售區(qū)域、產品類型、主力戶型。各期銷售目標： 包括各期銷售均價、銷售周期、銷售面積。項目當年銷售目標：包括該年度銷售區(qū)域、產 品類型、主力戶型、銷售均價、銷售面積、銷售金額。1、 整體項目開發(fā)周期和平均售價；（住宅、

6、商業(yè)和其他）2、各分期周期及推出時間、區(qū)域、面積、產品類型、和平均售價。*注：簡要評述銷售分期的理由。（三）項目一期銷售計劃和目標應包括：1、住宅類：銷售和結算計劃。含面積、金額和均價。2、商業(yè)類：銷售和結算計劃。含面積、金額和均價。3、其他。*注：簡要評述一期銷售計劃和目標的理由。二、營銷費用初步預算應包括：項目總體及首期經濟指標：項目總體銷售金額、項目首期銷售金額。項目總 體及首期營銷費用初步預算：預測營銷費用占總體銷售金額比例、估算總體營銷費用及首 期費用額度1、整體營銷費用額度及各期分配計劃。*注：簡要評述營銷費用額度的理由。2、一期營銷費用總額及主要構成：其中，包括：推廣費用：銷售代

7、理傭金：賣場和示范單位費用：其他費用：具體參見項目成本測算套表。三、入市時間和示范區(qū)要求1 項目首期主要工程節(jié)點時間計劃1.1首期主要工程時間節(jié)點。包括：首期開工、首期達到預售條件。1.2示范區(qū)主要工程時間節(jié)點。包括示范區(qū)開工、示范區(qū)竣工、示范區(qū)達到開放條件。2 主要競爭項目關鍵銷售節(jié)點預測及首期入市時間選擇2.1主要競爭對手本年度關鍵銷售節(jié)點預測。包括：產品發(fā)布、排號認購、公開發(fā)售、現 場開放、重大促銷或公關活動等。2.2確定首期入市時間。闡明一期項目推廣/銷售入市時間及理由。*注：簡要評述入市時間的理由。3 項目首期開盤條件要求3.1首期示范區(qū)范圍。圖示表現首期銷售大廳、銷售流線、示范單位

8、展示區(qū)及其他開盤計 劃展示的區(qū)域。3.2首期示范單位展示條件要求。包括：樓棟/組團、戶型、效果、預算和完成時間等要求。3.3銷售大廳展示條件要求。包括：功能分區(qū)、效果、預算和完成時間要求。3.4首期開盤時配套條件。包括：道路、公交、教育及其他配套條件要求。四、項目銷售關鍵節(jié)點時間闡述影響項目開盤工作的各專業(yè)關鍵節(jié)點時間，包括設計出圖時間、項目報批報建時間、工程進度時間以及營銷關鍵節(jié)點時間。1項目首期開發(fā)關鍵節(jié)點時間計劃編號：HRZY-WI-YX02-A項目整體營銷方案編寫作業(yè)指引版號：A/0頁碼：第7頁共10頁1.1項目設計、工程、報批報建關鍵節(jié)點的時間計劃。2項目營銷節(jié)點時間計劃2.1項目營

9、銷節(jié)點時間計劃。包括從項目定位完成到公開發(fā)售的時間節(jié)點。五、銷售渠道計劃闡述項目銷售形式，并簡要說明理由。如果是采用代理銷售，則說明代理費率、代理機構承擔職責。如果采用甲方自行組建銷售團隊銷售，則說明團隊規(guī)模、組建計劃。六、明確項目銷售方式1確定項目銷售的方式1.1明確項目銷售和代理銷售的方式。即明確發(fā)展商自己組建銷售隊伍銷售或者選擇中介 公司代理銷售，還是發(fā)展商和代理商聯合銷售等方式。項目整體營銷方案編寫作業(yè)指引編號：HRZY-WI-YX02-A版號：A/0頁碼：第10頁共10頁項目整體市場推廣方案（格式）第一部分：產品和競爭態(tài)勢一、項目陳述1、目標客戶描述。總結目標客戶的消費心理和價值偏好

10、。2、項目營銷陳述。3、 項目產品構成和特點陳述。包括：產品類型、戶型特點、功能性配套、規(guī)劃和建筑特點、 交樓標準等。4、產品賣點和難點歸納。二、競爭態(tài)勢研判1、 項目銷售周期內競爭項目基本情況。重點分析項目銷售周期內市場競爭環(huán)境，主要包括:項目所在的片區(qū)的市場當期供應情況，特別是可比項目供應、產品構成、價格策 略、推廣策略等。與項目所在片區(qū)存在競爭的他片區(qū)的市場當期可比項目供應情況；整體市場可比項目供應情況。2、 項目銷售周期內市場競爭態(tài)勢綜述。通過對市場競爭環(huán)境的分析， 結合本項目產品特點、 戶型體量和面積配比等對項目銷售周期內可能面臨的直接市場競爭趨勢作出預測。第二部分：銷控計劃一、總體

11、銷售節(jié)奏安排1、開盤確切時間選擇。基于以下三方面考慮確定項目開盤時間：對銷售周期內市場競爭環(huán)境的描述和競爭趨勢的預測；考慮項目工程進度；項目推廣入市時間和推廣周期要求。2、 總體推盤節(jié)奏安排。 通過對片區(qū)市場環(huán)境和自身產品的綜合審視，并結合當地市場推盤 經驗，確定項目的總體推盤節(jié)奏，應包含但不限于以下四個主要階段：啟動、開盤、持銷、尾盤。3、總體價格策略和定價參數。二、各階段銷售推盤具體安排闡述各階段的推盤時間、產品構成、價格策略和區(qū)間分布以及階段的銷售目標確定。第三部分：營消推廣計劃一、營銷推廣主題和策略1、描述推廣主題。2、描述推廣策略。包括：推廣的訴求組合策略、節(jié)奏安排和渠道策略。二、分階段營銷推廣執(zhí)行方案基于項目推廣主題和思路，配合銷控計劃，提出整體營銷推廣執(zhí)行方案。包括：分階段推廣訴求。分階段推廣渠道組合。分階段推廣創(chuàng)意及表現。第四部分：示范區(qū)包裝計劃一、示范區(qū)包裝總體要求1、 包裝范圍要求。包括紅線內各功能區(qū)域形象、氛圍營造性包裝、交通流線導示性包裝和 紅線外交通導示性包裝。2、包裝效果要求。結合項目推廣要求，提出現場的包裝要求，并結合平面效果表示。二、各功能區(qū)域包裝條件1、銷售大廳包裝內容。2、銷售流線包裝內容。3、示范單位及示范組團包裝內