時尚文化研究論文

1、時尚文化研究論文 摘要：隨著中國消費經(jīng)濟的膨脹，時尚雜志越來越引人注目。本文從文化研究的視角對時尚雜志進行個案分析。文章首先從社會的角度探討了時尚的由來與本質(zhì)，接著分析了在現(xiàn)代社會中時尚與傳媒的相互作用，最后利用符號學與敘事學理論對時尚雜志如何制造與表現(xiàn)時尚進行一種文化解讀，并揭示其作為消費主義載體的本質(zhì)。 關(guān)鍵詞：時尚傳媒消費主義符號敘事 Abstract:FashionhasbeenofgreatsignificanceasChineseconsumereconomydevelops.Thispaperisaculturalanalysisoffashionmagazines.Afterd

2、iscussingtheoriginandnatureoffashionfromasociologicalperspective,weexploretheinteractionbetweenfashionandmediainthemodernsociety.Thenweprovideaculturalinterpretationoffashionmagazines.Throughbothasemioticandanarrativeanalysis,weexplorehowfashionmagazinesconstruct,reflect,andtransformfashion.Finallyh

3、owfashionembodiesconsumerismisdiscussed. Keywords:fashionmediaconsumerismsignnarrative 經(jīng)過了十年的風云變幻，時尚雜志終于迎來了穩(wěn)定繁榮的局面，2003年，時尚創(chuàng)刊十周年，瑞麗創(chuàng)刊八周年，它們作為雜志界的新貴一時風光無限。為了在理論上深入了解這一新興的文化現(xiàn)象，本文將從文化研究的角度，探討了時尚的社會起源，時尚與現(xiàn)代社會及傳媒之間的關(guān)系，并利用符號學和敘事學理論分析時尚雜志是如何制造和表現(xiàn)時尚的，從而在深層次上揭示時尚雜志傳播表象下的消費主義本質(zhì)。 一、時尚解魅 時尚的由來從古到今，從東方到西方都存在著時尚。

4、中國古代就有著“楚王好細腰，宮人多餓死”的故事。歐洲維多利亞時代，一臉蒼白的病容則是美女的標準之一。在近代以前，時尚通常是指當時最流行的裝扮。而在物質(zhì)文明高度發(fā)達的今天，時尚的內(nèi)涵和外延都更加廣博，在家居、體育、音樂、舞蹈等領(lǐng)域都可以看到時尚的身影。時尚已經(jīng)成為現(xiàn)代社會中不可或缺的一個部分，它不但豐富著人們的物質(zhì)文化生活，而且對經(jīng)濟的發(fā)展起著促進作用。 既然時尚從古到今都存在，那么它又從何而來，因何而生呢？著名社會學家齊美爾認為，關(guān)于時尚的純社會動機有兩個：同化和分化。一些人總想與眾不同，因此他們會尋找各種方式與周圍的人區(qū)別開來。而其他的人由于羨慕這種與眾不同帶來的優(yōu)越感，而總想加入這個團體。

5、因此，追隨時尚的人覺得自己接受的是特別的、令人驚奇的東西，而同時他或她又內(nèi)在地覺得自己受到一大群正在追求而非正在做相同事物的人的支持。為了持續(xù)保持這份優(yōu)越感，這些人必須不斷地變換時尚。在階級社會中，時尚又是階級分野的產(chǎn)物。在近代社會以前，時尚主要集中在服飾方面，社會中地位較高的階層會用時尚把他們和較低的階層區(qū)分開來。有經(jīng)濟實力的上流社會不斷變換時尚，而當較低階層開始模仿較高階層的時尚時，較高階層又會拋棄這種時尚，重新制造另外的時尚。時尚是不斷變動的，這種變動賦予今天的時尚一種區(qū)別于昨天、明天的時尚的個性化標記，也滿足了人們對差異性、變化、個性化的要求。1 時尚的時空特征時尚具有其自身的特征。首

6、先，從時間的角度來看，時尚具有變遷性。隨著歷史的推移，時尚的面貌是不斷變換的。例如，中國唐朝時，女子以豐滿為美，宋朝時，女子以清瘦為美；二十世紀80年代流行喇叭褲，90年代則流行窄腳褲。盡管時尚是不斷變換的，但是它的變換又呈現(xiàn)出周期性。通常是由一個極端轉(zhuǎn)向另一個極端，如服裝風格由繁復到簡約，又回歸繁復，以至于時尚界有“二十年風水輪流轉(zhuǎn)”的說法。其次，從空間角度來考察，時尚具有異質(zhì)性。我們考察同一時期的不同地區(qū)，分發(fā)現(xiàn)各地時尚呈現(xiàn)出異質(zhì)共存的特點。例如，同樣在現(xiàn)代社會，西方以瘦為美，非洲一些地區(qū)則以胖為美；在北京上海等大城市的年青人中，攀巖蹦極是一種時尚，在小城市中，騎雙人自行車也是一種時尚。雖

7、然由于科技與經(jīng)濟的發(fā)達，整個地球村的聯(lián)系越來越緊密，但不同區(qū)域之間的異質(zhì)性依然相當明顯，這些差異表現(xiàn)在社會生活的方方面面。例如，歐美國家的時裝在伊斯蘭國家很有可能是無法穿出去的，我國東部城市學生中吃麥當勞的時尚也不可能在西部農(nóng)村流行開來。 時尚的本質(zhì)：消費主義有學者指出，現(xiàn)代社會是一個消費社會，既大量生產(chǎn)又大量消費，為了推廣消費，利用宣傳、廣告等心理的操作手段，使多數(shù)的消費者能夠做出購買的選擇。2大量非生活所必需的產(chǎn)品要打出市場，就必須創(chuàng)造更多的消費需求。同類產(chǎn)品要在激烈的市場競爭中脫穎而出，也需要利用某些策略讓它顯得與眾不同。而時尚正是這種神奇的東西。它可以給商品附加上非同尋常的文化意義，從

8、而使商品從功能消費發(fā)展到意義消費。于是，在現(xiàn)代社會，實力雄厚的商業(yè)財團（尤其是跨國的）經(jīng)常與現(xiàn)代媒體（尤其是電子媒體）相互配合，不斷地制造時尚，來制造與再生產(chǎn)人們的消費需求與消費欲望，驅(qū)使蕓蕓眾生不斷地追求所謂的時尚生活，從而不停地消費。因此，在現(xiàn)代社會中時尚的本質(zhì)可以說就是通過意義來創(chuàng)造需求。 時尚體現(xiàn)了一種消費主義的生活方式，即消費的目的不是為了滿足實際的需求，而是在滿足被制造出來、被刺激起來的欲望。換句話說，人們所消費的不是商品和服務(wù)的使用價值，而是它們的符號象征意義。消費主義成了現(xiàn)代社會一個核心范疇，“消費性的選擇在當代社會中扮演了某種極為中心的角色”，3對于現(xiàn)代社會中的人來說，消費行

9、為已經(jīng)成了一種強制性的，非理性的行為。購買最新發(fā)明的玩意兒、市場上最新式的任何東西，是每個人的“夢想”，而真正的“用”，相形之下倒是次要的了。4所以我們生活中有越來越多的購物狂。消費主義使人們總是處在一種欲購情結(jié)之中，從而無止境地追求高檔和名牌。因此，消費主義所締造的這個物質(zhì)極其豐盛的世界是不真實的，它代表的只是一種意義的空虛狀態(tài)以及不斷膨脹的欲望和消費激情。5 二、時尚與傳媒的共舞 傳媒與他人導向型社會傳媒是時尚影響大眾的主要渠道之一?，F(xiàn)代社會是信息社會，信息通過大眾傳媒滲透于人們生活的各個方面。并且導致現(xiàn)代社會中人們?nèi)菀资艿骄哂袠O大影響力的傳媒的左右。那么，現(xiàn)代社會以及在現(xiàn)代社會生活的人與

10、以往相比有哪些特征呢？美國社會學家大衛(wèi)理斯曼認為，在人類發(fā)展歷史上，貫穿著三種不同的社會性格類型：傳統(tǒng)導向、內(nèi)在導向以及他人導向。社會性格最終會體現(xiàn)為一定的生活方式，在工作、娛樂、政治生活和子女教育等活動中表現(xiàn)出來。在不同的社會發(fā)展時期，這三種社會性格所占的地位不同。在近代工業(yè)化以前，傳統(tǒng)導向性格占主流地位。在這個時期，每個人都從屬于自己的社會，人們必須理解和遵從傳統(tǒng)的行為模式。在工業(yè)化社會，工業(yè)經(jīng)濟得到發(fā)展，原來的社會體系逐漸崩潰，有許多以前不能解釋的新形勢出現(xiàn)，僅僅依靠遵從已經(jīng)解決不了生活中的新問題，這時要借助高度個性化且穩(wěn)定的性格來解決問題，傳統(tǒng)導向的主流地位讓給了內(nèi)在導向。內(nèi)在導向者通

11、常具有吃苦耐勞精神和進取心，他們的行為原則具有較強的穩(wěn)定性。這種性格在十九世紀的美國占有主導地位。以后，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)興盛起來，人們的工作時間不斷縮短，閑暇時間日益增多，消費主義也隨之興起。伴隨著大眾媒介所傳播的消費形象越來越多，教育、閑暇、服務(wù)業(yè)也得到了長足發(fā)展。他人導向性格在大都市的年輕人、高收入群體中開始出現(xiàn)并越來越占據(jù)主流地位。他人導向者喜歡享樂、敏感、重視人際關(guān)系，希望博得別人的贊同。于是，在現(xiàn)代社會中，人們的個性逐漸喪失，雖然適應(yīng)社會的人越來越多，但是他們的心靈卻越來越孤獨?！八兴藢蛐愿竦娜说墓餐c是，他們均把同齡人視為個人導向的來源，這些同齡人無論是自己直接認識

12、的或通過朋友和大眾傳媒間接認識的?！?但是，由于現(xiàn)代社會中人們的孤獨感，大部分時候他們把時光消磨在電視、電影、雜志、報刊等大眾傳媒上，人們從傳媒獲得的資訊遠超過直接從人際交往中得到的。很多年輕人是伴著傳媒長大的，他們的生活方式、思考方式與價值觀念都受到傳媒的極大影響?！按蟊妭鞑ッ浇閷τ诿绹酥X方式、生活的理解和如何成為一個男孩或女孩、男人或女人、老人等具有強烈而深遠的影響?！?在這層意義上，傳媒扮演了一個“泛他人化”的角色，而現(xiàn)代社會中的他人導向究其本質(zhì)在一定程度上就是傳媒導向。 傳媒與時尚在現(xiàn)代社會中，傳媒成了人們了解外部世界的主要工具。議題設(shè)置理論研究傳媒對受眾的影響，使用與滿足研究則通

13、過研究受眾使用媒介的動機和目的是否得到滿足，來確定傳播效果的有無和大小。二者的結(jié)合可以較為完整地解釋和揭示傳播的整個過程。8 經(jīng)典的傳播學議題設(shè)置理論指出，傳媒雖然不能決定人們怎樣想，卻能決定人們想什么。9時尚現(xiàn)在已經(jīng)成為大眾傳媒的一個非常重要的板塊，無論是廣播、電視、報刊，其中以報刊雜志為最，時尚刊物已經(jīng)是鋪天蓋地。大眾傳媒對時尚的重視以及集中報道，擠占了對其它問題的報道，這導致受眾認為時尚是非常重要的議題。同時，由于受眾傾向于關(guān)注和思考大眾傳媒關(guān)注的問題，并采用大眾傳媒為各種問題所確定的先后順序來安排自己對于這些問題的注意力，因此大眾傳媒對時尚的重視，會引發(fā)受眾對時尚的關(guān)注。 另一方面，從

14、使用與滿足理論的角度考察，傳媒對時尚的宣傳也迎合了社會的需要。首先生活水平的提高使得人們的生活可以更加豐富多彩。其次思想的解放使得人們可以安全地擁有各種不同的生活方式、生活態(tài)度。三是消費社會的出現(xiàn)使得許多生活用品成了快速消費品。人們的消費開始求新求異，不再珍惜物品。人們希望自己變得更加漂亮、更加有品味、更加與眾不同。時尚非常好地契合了這種欲求。模仿時尚是讓自己顯得與眾不同的簡便方法。人們通過傳媒了解今年的服裝流行什么款式，什么顏色，從而加入時尚的行列。而且因為是時尚，所以不管裝扮出來的效果如何，輿論也不會過于苛責，人們的審美觀也無需冒太大風險。例如90年代流行踩腳褲的時候，全國上下的婦女不論胖

15、瘦，幾乎人腳一條。人們需要了解時尚，需要時尚來帶領(lǐng)他們前進，而傳媒積極迎合了人們的這種需要。傳媒在這里扮演了一個兩面的角色，一方面它收集精英層的時尚信息，是追隨者的角色；另一方面，它又引領(lǐng)著大眾的時尚，是領(lǐng)導者的角色。它銜接著時尚精英和大眾兩端，為時尚的流行起著推波助瀾的、不可或缺的作用。 時尚雜志的類型學在傳播時尚的媒體中，時尚雜志大概是最活躍的媒體之一。目前國內(nèi)的時尚雜志琳瑯滿目，我們可以試著將它們大致分為以下幾類：綜合型、專業(yè)型和策劃型等。 綜合型時尚刊物的代表是時尚。時尚雜志社麾下?lián)碛卸喾N時尚期刊，其中最有代表性的當屬時尚COSMOPOLITAN。這本雜志的內(nèi)容涉及時裝、美容、健身娛樂

16、、生活熱點以及明星訪談等。主要欄目有“封面精要”、“文化娛樂”、“情感健康”、“人物社會”、“時裝美容”、“職業(yè)居家”等。 專業(yè)型時尚刊物的內(nèi)容則專注于某個專業(yè)領(lǐng)域。比如新電影介紹電影，中國國家地理介紹地理知識、全明星介紹足球等。它們和傳統(tǒng)專業(yè)刊物相比有著明顯的不同，即它們的圖片比例以及質(zhì)量遠遠超過傳統(tǒng)雜志。例如全彩頁雜志新電影的2003年3月總第16期，封面為駭客帝國23的男主角俯沖的畫面，男主角冷酷的臉，和周圍極具動感的場景對人的視覺形成了極大的沖擊力。 策劃型時尚刊物的代表有新周刊和城市畫報。新周刊1996年創(chuàng)刊，定位為“中國最新銳的時事生活周刊”，“新銳”就是它的風格。創(chuàng)刊至今，一直倍

17、受矚目，被視為市場上最具代表性和輿論影響力的雜志之一。新周刊的主打欄目為“專題”，期期長達30頁，六年多來，策劃了許多優(yōu)秀的新聞專題，如飄一代、弱智的中國電視、城市魅力榜、中國電視節(jié)目榜、階層之謎、2002生活方式創(chuàng)意榜及“號外”中國不踢球、泰坦尼克號全內(nèi)幕等。城市畫報自稱是新生活的傳播者，號稱最小資的雜志。它的重頭欄目有“城事”、“面孔”、“報道”、“行走”、“寵兒”等等。面對同城強大的新周刊，它的表現(xiàn)依然出色。 三、符號：時尚雜志的表征工具 在我們從宏觀的社會文化語境中對時尚及時尚雜志進行剖析后，我們必須面對的還是具體的文本，我們將從符號學的角度對時尚雜志來進行文本分析，歸根到底，時尚雜志

18、的內(nèi)容是借助于符號來進行再現(xiàn)或者說表征（representation）的，符號構(gòu)成了時尚雜志基本的表征工具。符號學是將人類的一切活動都作為“語言”與符號來進行研究的一門新學科。它可以幫助我們在司空見慣的一些現(xiàn)象中，挖掘出了含而不露的深層內(nèi)涵。 能指的狂歡根據(jù)索緒爾的符號學理論，符號可以分為“能指”和“所指”兩個組成部分。10能指是由物質(zhì)、行為或表象載體所充當?shù)膶Ψ栆饬x的指稱或指向，它是較為確定的，又稱之為“明示”。所指則是符號的“意義”，是通過符號載體來提示、顯示和表達的，它是不那么確定的，聯(lián)想性的、富于感情色彩的，又稱之為“暗含”。以麥當勞為例，它是一種美式快餐，包含有漢堡、雞肉食品、飲料

19、等等，它既不同于中餐，也不同于巴西燒烤、意大利面條等等，它的這些物理特征就構(gòu)成了它的能指。但是，麥當勞在另一個層面上又代表著“美國文化”、“快餐文化”，甚至代表著“美國文化帝國主義”。這些意義都可以成為麥當勞的所指。一件普通商品要賣出好價錢，通常的辦法是提高它的附加值。時尚將一件普通商品提升為時尚用品的常用方法就是賦予商品以文化意義。商品的文化意義是通過符號化功能來獲得的，時尚即是一種符號系統(tǒng)。這樣，在時尚活動中呈現(xiàn)出來的行為和物品符號體系，表達、體現(xiàn)或隱含了某種意義或規(guī)范。 時尚的內(nèi)容是不斷變動的，符號賦予這種變動不同的文化意義。例如，裙子變長了，時尚會說這是淑女風范的回歸，裙子變短了，時尚

20、則可能說這是熱烈與自由的象征。羅蘭巴特曾說過，“時裝是系統(tǒng)，這個系統(tǒng)通過變化服裝，賦予細節(jié)以意義，以及建立在服裝的某些方面和塵世的活動之間的紐帶而創(chuàng)造出意義。”11時尚商品不但具有使用價值，而且承擔了某種文化意義。在符號的所指即文化意義的掩蓋下，符號的能指即商品被大量地銷售出去。 神話與打造時尚羅蘭巴特認為，商品通過符號意義的生產(chǎn)而制造神話。他所說的“神話”，就是大眾文化通過混淆符號“能指”和“所指”的區(qū)別，使原本屬于“所指”的、不確定的和文化的性質(zhì)，轉(zhuǎn)變?yōu)閷儆谏唐贰澳苤浮钡?、確定的和自然的性質(zhì)。我們可以用一個案例來進行說明，例如，在世界時裝之苑2003年第八期的底頁上，勞力士手表做了一個名為

21、“傳奇的誕生”的廣告，它寫道：“2001年，安妮卡索倫斯坦（AnnikaSorenstam）第一個在職業(yè)高爾夫球排行榜上，以低于六十桿完成整場賽事的女球手。2002年，她參加了25場世界高爾夫球比賽，在13場中凱旋。2003年，她成為58年來，第一個參加PGA大賽的女子高爾夫球手。安妮卡索倫斯坦，扭轉(zhuǎn)了我們對高爾夫球賽的印象。沒有人生來就是偉大的，因為我們相信，偉大是日積月累的努力奠定而成。勞力士之所以如此完美，正是同一道理。”由于安妮卡索倫斯坦的杰出表現(xiàn)，人們認為她身上具有著頑強奮斗、堅持不懈的美好品質(zhì)。廣告通過將她和勞力士手表相提并論，將安妮卡索倫斯坦身上的美好品質(zhì)轉(zhuǎn)移到了手表上。從符號學

22、的角度來看，勞力士手表和安妮卡索倫斯坦的美好品質(zhì)之間的關(guān)系完全是人為的、任意的，二者之間沒有任何必然的聯(lián)系，這則廣告卻使這種人為的東西轉(zhuǎn)變成了手表的一種自然屬性。該則廣告強烈地暗示讀者，如果你也贊賞安妮卡索倫斯坦的美好品質(zhì)，請購買這種手表吧，它具有和安妮卡索倫斯坦一樣的品質(zhì)。羅蘭巴特稱這一過程為“自然化”，即把原本屬于文化范疇的東西轉(zhuǎn)變成物的自然屬性。他說“意義就是神話本身”，“神話里沒有隱藏任何東西：它的作用是要曲解，而不是使之消失在神話中，意義被概念曲解了?！?2 鮑德里亞將此種附著于商品上的文化意義稱之為符號價值。符號價值消費與“夸示性消費”緊密地聯(lián)系在一起。“夸示性消費”是維布倫提出來

23、的，他說，一些社會成員利用這種消費方式來博得某種社會地位、名望和榮譽?！耙岣呦M者的美譽，就必須進行非必需品的消費。要追求名望，就必須浪費。除非與衣食無著的赤貧者比，否則，徒有生活必需品的消費，是帶不來榮譽的?！?3在市場經(jīng)濟社會中，消費成為社會地位區(qū)分的標準之一，一個人擁有什么層次的消費水平，往往在一定程度上顯示了他的社會地位。時尚雜志中出現(xiàn)的商品大部分都具有這一功能。消費者通過消費這些商品，不但消費了商品的使用價值，也消費了它代表的社會地位、身份和品位，并由此得到滿足感。 與意識形態(tài)共謀如果說符號想表達的是意義，而神話大多是對意義的引申與轉(zhuǎn)移，那么在所有這一切表象之下，意識形態(tài)若隱若現(xiàn)。

24、意識形態(tài)是由的統(tǒng)治階級的思想家根據(jù)本階級的利益自覺或不自覺地炮制出的思想和幻想。通過意義的“自然化”過程，附著于商品的意識形態(tài)看上去也就和自然的事實一樣，被認為是理所當然的。因此它具有欺騙性，是一種虛假意識。 時尚體現(xiàn)的是一種消費主義的意識形態(tài)。這種意識形態(tài)以推行消費主義為已任，它掩蓋了不同階級、不同種族、不同信仰之間的差別，使得全民陷入一種對消費主義的景仰中。在全球化的進程中，資本主義體系在第三世界以向人們推銷消費主義為已任，這種時尚性的消費主義不斷生產(chǎn)并“誘導出需求沖動”，并化強迫為自動，使得第三世界的人們?nèi)ハM。萊斯理斯克萊爾在文化帝國主義與在第三世界的消費主義文化意識形態(tài)中認為，資本主

25、義現(xiàn)代化所需要的價值系統(tǒng)就是消費主義的文化意識形態(tài)。大眾傳媒在這種消費浪潮中，扮演了“人間指南”的意識形態(tài)角色。14人們在這股消費主義浪潮中，表面上是自由和自律的，實際上卻是屈從和從屬的，人在這種意識形態(tài)中被表征，被塑造。意識形態(tài)隱含著權(quán)力，是一種權(quán)力話語，它對身處其中的人們形成一種規(guī)范、壓抑，并往往內(nèi)化為主體的意識，將非真實視為真實，將鏡像當作本質(zhì)。15反映在現(xiàn)實生活中，就是表面上人人都可以自由平等地選擇購買物品的種類和數(shù)量，這種消費上的平等和自由掩蓋了他們在社會政治、經(jīng)濟地位上的不平等，并且這種不平等不但依然存在甚至可能加劇。我們完全可以說，時尚雜志通過符號與神話，曲折地表達著意識形態(tài)的訴

26、求，而這種手法成了一種現(xiàn)代的文化修辭學。 四、敘事：時尚雜志的話語邏輯 時尚雜志作為一個文本，我們還可以從敘事的角度對其進行研究?！皬淖詈唵蔚囊饬x上講，敘事就是在一段時間之中發(fā)生的故事?！?6我們的生活中處處都有敘事?！笆紫扔靡詳⑹碌母鞣N樣式數(shù)量驚人口頭或書面的談話、移動或固定的形象、手勢和所有這些東西的有組織的混合體都可以支持敘事；在神話、傳說、寓言、故事、悲劇、喜劇、史詩、歷史、啞劇、繪畫、彩色玻璃、電影連環(huán)畫、新聞和交談中都能找到敘事?！?7我們可以通過敘事來“理解”世界，也可以通過“敘事”來講述世界。 時尚雜志敘事文本的基本要素敘事在傳媒中占有很重要的位置?！皵⑹挛谋居蓚€人（在協(xié)作性的

27、傳媒，例如電影和電視中，是由集體）創(chuàng)作，為這種或那種類型的觀眾所撰寫，通過某種媒介，如口語、廣播、印刷、電視、電影、因特網(wǎng)，等等，傳達給他人，然后對人（觀眾）和社會產(chǎn)生影響?！?8擺在讀者面前的時尚刊物，其諸多內(nèi)容就是一篇篇敘事文本。 作為時尚雜志的文本，與其它類型的雜志相比，具有自身獨特的特點。首先，它的語言風格華麗，語調(diào)輕快。時尚刊物普遍喜歡流暢跳脫的語言風格，短句居多，極少見到晦澀難懂的長句，而且行文有如抒情散文般優(yōu)美。這種風格與其受眾的主體白領(lǐng)的生活方式相契合?！斑@些群體，總是以審美的形式呈現(xiàn)日常生活，并使生活具有某種特殊的風格?！?9其次，時尚雜志順應(yīng)讀圖時代的潮流，文本通常都“圖文

28、并茂”，甚至是“圖茂于文”。文字融為畫面的一部分，與之相配的圖片則異彩紛呈，奪人眼目，甚至圖像符號成為文本的主體建構(gòu)。這樣的搭配令讀者閱讀非常省力，雖然這也會削弱思想的深度，但時尚雜志本身并不看重深度。 單一文本敘事與文本編排敘事時尚雜志的敘事首先可以從單一文本來進行考察。時尚雜志中的很多文章都可看作是敘事。這些敘事一部分是展示型的，一部分是講述型的。展示型敘事通常介紹一些時尚趨勢，比如服裝的流行款式，最新的化妝技法。講述型敘事通常是帶有教育培訓性質(zhì)的欄目。這類欄目雖然講述故事，但重點卻不是要告訴你一個故事，而是想通過這個故事告訴你時尚是什么。例如，單純地介紹時裝美容可能有點單調(diào)，很多時尚雜志

29、通常會用一個特別簡單的故事把它們串起來。比如，在瑞麗時裝美容2003年8月版中，有一篇文章中日女孩8月穿衣日記，它采用的是日記這一文本形式，記錄了女主人公在這一月中每天的裝束。她每天都會有些事情發(fā)生。在第一天，她交往了三個月的男朋友打電話來，要和她分手。郁悶的她今天穿什么呢？第二天，情緒低落的她還要上班，她穿什么好呢？以及后來找好友傾訴、開始新生活又穿什么呢？這個虛擬的女主人公將一檔可能平淡乏味的衣著搭配教育欄目變得生動活潑。 此外，還可以從整本雜志的文本編排角度來考察時尚雜志的敘事。我們可以把整本雜志看作是一個敘事結(jié)構(gòu)，這樣，各種文本的編排次序、所占篇幅都會向讀者傳遞信息。一本綜合性的時尚雜

30、志通常包括時裝、美容、生活方式等板塊。每個板塊中都會介紹各種相關(guān)的潮流，它們的關(guān)系是環(huán)環(huán)相扣的。要做一個時尚女人必須按照時尚雜志生活，它是時尚女人的教科書。它教給你如何像一個上流社會女子那樣穿衣打扮，舉手投足，而且每一個環(huán)節(jié)都缺一不可，每一個細節(jié)都不容忽視。你穿上了它推薦的衣服，按照它介紹的搭配原則，就要配上某種鞋子，接著要化妝，它會告訴你什么樣的化妝品能令你更加完美。為了烘托你的氣質(zhì)，或是營造某種情調(diào)，它還會建議你配戴某種首飾，或是妝扮一些人體彩繪等等，沒完沒了。一旦一個女人開始按照時尚雜志生活，那么她就掉進了一個沒有止境的消費漩渦。由此可見，時尚雜志的文本編排通過人們對結(jié)構(gòu)完整性的渴求給讀

31、者構(gòu)筑了一個消費陷阱。 敘事情境：全知客觀型與參與主觀型敘事文本如何制造時尚還有一個方式問題。任何敘事文學作品都必須具備兩個必不可少的要素，即一個故事和一個故事敘述者。敘述者與故事的關(guān)系是敘事文學中最本質(zhì)的關(guān)系，但這種關(guān)系又是異常復雜的。小說家詹姆斯曾略帶夸張地說：“講述一個故事至少有五百萬種方式。”每一種講述方式都會在讀者身上喚起獨特的閱讀反應(yīng)和情感效果，因此講述直接決定著這種效果能否得到表現(xiàn)。20在敘事學中，敘事角度被稱之為敘事情境。敘事情境有很多種，但在時尚雜志中，最常采用的是全知客觀型和參與主觀型兩種視角。全知客觀型是指敘事角度是不斷變化的，君臨一切的，沒有任何限制。在介紹時尚潮流的時

32、候，文本經(jīng)常采用這種視角。敘述者好像無所不知，而且不容別人置疑。比如它告訴你今年時裝流行復古風潮，它說“最新的國際T臺上走來的時裝，不時地讓人憶起過去：時裝設(shè)計師從過去擷取靈感將2003年打扮成富有歷史縱深感的年度。尤以下述五大潮流最為HOT！”，敘述者藏在文字和圖片背后，它無所不知而且居高臨下。 第二種角度是參與主觀型。敘述者在文本中出現(xiàn)，并參與文本內(nèi)的活動。時尚雜志中有幾個使用頻率非常高的詞：你、你們、我、我們。它經(jīng)常說：“你想如何如何嗎？我們怎樣怎樣”比如一篇文章他的名字，他的數(shù)字找到你的真命天子中的一段文字為：“想知道你所愛的人，迷人微笑之下掩藏著什么樣的靈魂嗎？讓數(shù)字來幫我們解決這個

33、疑問！讓我們找出他不肯承認的目標、最隱秘的欲望和他掩藏著的個性?！边@樣的文章在時尚刊物中比比皆是，在廣告也很常見，廣告是時尚雜志的重要組成部分。例如SK-，劉嘉玲在廣告上說：“當藝人，常常都是別人的焦點，所以我很在意肌膚保養(yǎng)。一直以來，我都只信賴SK-的護膚面膜”敘述者劉嘉玲站到這場宣傳活動的前臺，現(xiàn)身說法。 從敘事學的角度看，全知客觀型和參與主觀型的差別在于敘述者離作品中所塑造的那個虛擬的藝術(shù)世界的距離不同。全知客觀型的敘述者離作品中的世界比較遠，而參與主觀型的敘述者就身處作品的世界之中。全知客觀型的敘述者在將一個發(fā)生在離他比較遠的地方的故事告訴讀者，因而這個故事離讀者就更遠了，而參與主觀型的敘述者將他自己身邊發(fā)生的故事告訴讀者，這個故事就像在讀者面前發(fā)生，令讀者仿佛身臨其境。不同的敘事角度會產(chǎn)生不同的閱讀效果。如果想讓讀者冷靜理智地思考，或者敘事的內(nèi)容比較嚴肅和權(quán)威，那么作者可能會選擇從全知客觀型的角度進行敘述。如果想調(diào)動讀者的情感，營造親和力，作者可能就會選擇參與主觀型的角度。不過，無論是主觀還是客觀，對于推銷時尚與刺激消費來說，它們是殊途同歸的