強化零售終端建設(shè) 鞏固品牌培育陣地

1、書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟。強化零售終端建設(shè) 鞏固品牌培育陣地 淺析通過加強零售終端建設(shè)提升品牌培育的水平關(guān)鍵詞：零售終端建設(shè);品牌 摘要。在2021年的全國煙草工作會議上，國家煙草賣局做出了全面推進“卷煙上水平”的戰(zhàn)略部署，明確了以品牌發(fā)展，原料保障、技術(shù)創(chuàng)新、市場營銷、基礎(chǔ)管理五個“上水平”為重點的發(fā)展目標(biāo)。在“市場營銷上水平”中，特別強調(diào)要重視卷煙終端建設(shè)，以終端建設(shè)大力推進“532”、“461”品牌發(fā)展目標(biāo)。 當(dāng)前，現(xiàn)代市場營銷已經(jīng)演變成一場“終端戰(zhàn)”，終端是聯(lián)系廣大消費者的橋梁和紐帶，是市場信息最直接的反饋者。卷煙作為一種特殊商品，需通過零售客戶終端才能實現(xiàn)其價值，這是煙草行業(yè)價

2、值鏈上不可缺少的終端環(huán)節(jié)。何澤華副局長在2021年全國卷煙銷售工作會上也提到：“零售戶是行業(yè)最重要的資源。跟著煙草控制日趨高漲，卷煙品牌的宣傳空間將愈來愈小，如果能夠牢牢掌握零售戶資源，此后產(chǎn)品促銷、品牌宣傳就有了比較好的平臺”。所以卷煙零售戶是連接煙草公司和卷煙消費者的橋梁和樞紐，他們每天面對千千萬萬個消費者，處于與消費者直接接觸的終端位置，是卷煙銷售賴以生存的基礎(chǔ)，零售終端建設(shè)的好壞，直接影響到卷煙銷售功能的發(fā)揮和企業(yè)競爭力的提高。 一、加強零售客戶終端建設(shè)與品牌培育的關(guān)系 （一加強零售終端建設(shè)是積極應(yīng)對煙草控制框架公約 的現(xiàn)實需要。煙草行業(yè)的特殊性，決定了零售終端承擔(dān)著卷煙銷售和品牌宣傳

3、的重任。當(dāng)前世界各國戒煙的聲浪越來越高，煙草廣告受到了嚴(yán)格限制，煙草控制框架公約的實施，使得煙草電視廣告幾乎失去了生存的空間，上海世博會、山東全運會“拒捐門”，就是最好的反襯。這樣一來，卷煙品牌宣傳的重任就落在了零售終端。西方發(fā)達(dá)國家煙草業(yè)的營銷模式已經(jīng)由以媒體廣告為主的“拉動式”營銷逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐栽诹闶劢K端進行促銷、擺放和廣告為主的“推動式”營銷。何澤華副局長也在2021年全國卷煙銷售工作會上強調(diào)：“零售戶是行業(yè)最重要的資源。隨著煙草控制日 趨高漲，卷煙品牌的宣傳空間將越來越小。如果能夠牢牢掌握零售戶資源，今后產(chǎn)品促銷、品牌宣傳就有了比較好的平臺”。 （2加強零售終端建設(shè)是完善卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

4、的需要。姜成康局長曾指出，“誰擁有了零售戶，誰就擁有了市場?！本頍熈闶蹜糇鳛闊煵莨ど唐髽I(yè)連接廣大消費者的橋梁和紐帶，是整個卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的“神經(jīng)末梢”，每天面對千千萬萬個消費者，處于與消費者直接接觸的終端位置，是銷售網(wǎng)絡(luò)賴以生存的基礎(chǔ)，零售終端建設(shè)的好壞，直接關(guān)系到卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)功能的發(fā)揮和企業(yè)競爭力的提高。上世紀(jì)70年代，法國煙草seiea公司正是因為建立覆蓋全國城市鄉(xiāng)村的36000個零售終端，形成了一個嚴(yán)密的煙草專賣管理銷售網(wǎng)絡(luò)，在1985年取消煙草專賣制度時，法國卷煙市場讓不少國外煙草商望“法”興嘆。同樣，日本煙草株式會社牢牢占據(jù)著全國卷煙市場85%的份額，在1985年取消煙草專賣制度后

5、，國外煙草公司進入日本市場也只能委托煙 草株式會社為代理商?，F(xiàn)實版的“贏在終端”，則可以以“和路雪”成功搶灘中國市場為范例。1993年，“和路雪”冰淇淋進入中國，僅僅過了半年，銷售量就超過350萬升，創(chuàng)下聯(lián)合利華全球冰淇淋新公司運營的最佳銷售記錄，而帶來這個成功的正是“和路雪”在零售終端推行的“冰柜戰(zhàn)略”。決勝終端，由此可見。 （3卷煙零售終端處于銷售前沿，有品牌培育的地緣優(yōu)勢。卷煙零售終端往往是某一區(qū)域市場的占領(lǐng)者，他們在日常銷售活動中可以直觀的形成反映區(qū)域市場特點的“秘籍圖”，也可以直接的獲得反饋消費者對卷煙品牌意見建議的“晴雨表”，將這些信息加以篩選、判別、利用，對于有的放矢的開展品牌培

6、育工作大有裨益。 （4卷煙零售終端直面消費者，有品牌培育的人緣優(yōu)勢。在新的工商協(xié)同營銷模式下，煙草商業(yè)企業(yè)承擔(dān)了品牌培育的主體地位，但人、才、物力的有限性極大的制約了其向消費者市場延伸的力度。以本市為例，按照中國控制吸煙者協(xié)會公布的中國15歲以上男性吸煙率24.4%的比例計算，本市煙民達(dá)50萬左右，而本市煙草商業(yè)系統(tǒng)營銷人員不足50人。如果融入卷煙零售終端的力量之后，則效果會完全不同，以1萬名在網(wǎng)運行零售客戶計算，平均每位零售客戶只需服務(wù)好50位煙民即可，因此這一股品牌培育“二傳手”的力量絕不可小覷。 二、探索構(gòu)建品牌培育與卷煙零售終端建設(shè)的共振模式 目前在品牌培育方面存在各種問題，如工業(yè)企業(yè)

7、品牌造勢過于空泛、無法在消費者心中“落地”，商業(yè)企業(yè)品牌的一些促銷手段過于重短期效益，零售客戶品牌推銷處于原生態(tài)階段等。 工業(yè)公司、商業(yè)企業(yè)、卷煙零售客戶這三股品牌培育的主體力量應(yīng)形成合力，擰成一股繩，最終的“運功發(fā)力”還是要落在零售客戶這一執(zhí)行層面。 （一以培植優(yōu)質(zhì)客戶為先鋒力量開辟品牌培育陣地 煙草行業(yè)的卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)從“整體推進”轉(zhuǎn)向“全面提升”，由規(guī)模擴張邁向提質(zhì)增效、合理布局，說明網(wǎng)建工作重心已由注重網(wǎng)點數(shù)量規(guī)模向注重網(wǎng)絡(luò)運行質(zhì)量轉(zhuǎn)移。 在集約型增長的現(xiàn)階段，市場容量有限、品牌培育投入有限、工商企業(yè)營銷隊伍人員有限，要在品牌培育過程中以最少的資源投入取得最長遠(yuǎn)有效的效果，就必須篩選、發(fā)

8、掘并培植一批優(yōu)質(zhì)客戶，傾斜資源打造這支力量作為品牌培育主體的延伸對象，搭建直面消費者的品牌推介和培育平臺。比如，在考查其店面形象、地理位置、規(guī)范經(jīng)營等方面合格的前提下，可以選取優(yōu)質(zhì)客戶發(fā)展為卷煙零售終端形象店、卷煙零售終端示范店，在煙草公司的指導(dǎo)下營造識別標(biāo)志統(tǒng) 一、零售價格統(tǒng) 一、品牌陳列統(tǒng) 一、指導(dǎo)經(jīng)營統(tǒng) 一、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的良好終端形象，重點做好培育品牌的貨源投放、拆零上柜、穩(wěn)價促銷、品牌宣傳工作，從而走出培育主體不加選擇、培育過程簡單重復(fù)、培育效果廣種薄收的低效率運行困境。 （二以亮化終端形象為窗口打造品牌培育的可視化名片 近年來煙草行業(yè)將企業(yè)文化建設(shè)提到了新的高度，在進行終端形象亮化時

9、，可適當(dāng)融入商業(yè)企業(yè)的文化元素，利用企業(yè)的logo視覺識別系統(tǒng)對終端進行統(tǒng)一設(shè)計。如為加盟店、形象店、示范店裝飾門楣、做店招、授匾牌、立柜臺、掛燈籠等，統(tǒng)一配備展示架、宣傳單、日歷卡、展示牌、禮品盒、仿真條盒模型、品吸煙、pop宣傳海報等宣傳促銷物品，創(chuàng)設(shè)色調(diào)一致的賣場氛圍，以“重點品牌展示盒”等工具建 立統(tǒng)一的終端陳列標(biāo)準(zhǔn)，使陳列展示形式與各種零售終端宣傳承載物有機銜接，既可以讓消費者在眾多競爭品牌中形成強烈的視覺沖擊，引起購買欲望，同時也可以打造出商業(yè)企業(yè)品牌培育的可視化名片。 （三以延伸超值服務(wù)為載體提聚品牌培育的終端力量 俗話說“授之以魚，不如授之以漁”，加強對零售終端的品牌培育營銷服

10、務(wù)，既要用親情化服務(wù)為情感紐帶凝聚零售終端的品牌培育力量，又要以用專業(yè)化服務(wù)為利益紐帶提升零售終端的品牌培育能力，開展零售客戶培訓(xùn)是行之有效的途徑之一。在當(dāng)前的組織機構(gòu)模式下，可以在工業(yè)業(yè)務(wù)員的指導(dǎo)和幫助下，收集歸納工業(yè)企業(yè)的品牌文化、品牌理念、品牌賣點、品牌發(fā)展規(guī)劃、品牌推介技巧、客戶溝通方法、推銷技巧、店面設(shè)計、柜臺展示等知識，制作成生動形象的ppt課件。 （四以利益和服務(wù)為紐帶，引導(dǎo)零售客戶做好終端建設(shè)。要想讓零售客戶積極參與到品牌培育工程建設(shè)中來，首先要 保證零售客戶的利益，讓他們看到品牌培育給他們帶來的實實在在的好處，這樣他們才會有參與的熱情。首要的是應(yīng)規(guī)范與零售戶平等互利、長期合作

11、、共同發(fā)展的平等地位關(guān)系，要合理調(diào)整利益分配，保障零售客戶收益水平。讓零售終端產(chǎn)生歸屬感和依靠感。這一點非常重要。零售終端的歸屬感和依靠感來源于我們所提供的服務(wù)，在大部分的零售經(jīng)營者對于單店每月所獲得的利潤知之甚少時，通過客戶經(jīng)理對零售終端每月卷煙銷售毛利的計算，讓零售終端清楚明白卷煙銷售在零售食雜經(jīng)營中的核心地位。同時在真假煙鑒別、消費者對零售終端的投訴處理、錯誤訂單的反饋和處理等內(nèi)容來增強客我關(guān)系。 （五）以文化營銷為主打方式創(chuàng)新品牌培育思路卷煙品牌的終端傳播與推廣需要挖掘品牌本身的文化內(nèi)涵和精神感知，尋找消費者情感的共通訴求點。只有集中筆墨演繹文化才能加深對消費者對品牌的理解，也只有理念層面的滲透才能獲得消費者持久的關(guān)注度和忠誠度，以廣大消費者的認(rèn)同和接受來推動培育品牌的落地消費。當(dāng)前，正是煙草行業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、大力推進“532”、“461”品牌發(fā)展目標(biāo)、全面推進“卷煙上水平”的關(guān)鍵時期，為促進行業(yè)卷煙資源進一步整合，品牌進一步做大做強，零售 終端作為全國煙草行業(yè)營銷渠道鏈條中不可分割的重要組成部分，必須充分發(fā)揮零售終端支撐卷煙營銷上水平的基礎(chǔ)作用，提高零售終端培育品牌的自覺性，充分挖掘零售終端的