多種經(jīng)營戰(zhàn)略PPT課件

1、1 第第5 5章章 多種經(jīng)營戰(zhàn)略多種經(jīng)營戰(zhàn)略 u本章要點本章要點 u環(huán)境變化與經(jīng)營范圍選擇環(huán)境變化與經(jīng)營范圍選擇 u多種經(jīng)營的意義多種經(jīng)營的意義 u企業(yè)經(jīng)營方向選擇企業(yè)經(jīng)營方向選擇 u經(jīng)營結(jié)構(gòu)決策經(jīng)營結(jié)構(gòu)決策 u經(jīng)營資源平衡配置經(jīng)營資源平衡配置 u多種經(jīng)營的阻力和誤區(qū)多種經(jīng)營的阻力和誤區(qū) 2 多種經(jīng)營還是單一經(jīng)營多種經(jīng)營還是單一經(jīng)營 u企業(yè)的生存和發(fā)展通常面臨兩大威脅：來自企業(yè)的生存和發(fā)展通常面臨兩大威脅：來自市場市場 的競爭的競爭和和環(huán)境的變化環(huán)境的變化。對此，企業(yè)往往依靠多。對此，企業(yè)往往依靠多 種經(jīng)營戰(zhàn)略，通過擴大經(jīng)營范圍來降低風(fēng)險，謀求種經(jīng)營戰(zhàn)略，通過擴大經(jīng)營范圍來降低風(fēng)險，謀求 發(fā)展

2、。發(fā)展。 u企業(yè)的經(jīng)營資源和經(jīng)營能力總是有限的，面對的市企業(yè)的經(jīng)營資源和經(jīng)營能力總是有限的，面對的市 場及其需要卻又是無限的，一個企業(yè)不可能進入所場及其需要卻又是無限的，一個企業(yè)不可能進入所 有市場，也不可能去獨自滿足所有顧客的需要。有市場，也不可能去獨自滿足所有顧客的需要。 u每一個企業(yè)都必須選擇和確立一定的每一個企業(yè)都必須選擇和確立一定的經(jīng)營方向和經(jīng)營方向和 經(jīng)營結(jié)構(gòu)經(jīng)營結(jié)構(gòu)，以求發(fā)揮各自的經(jīng)營優(yōu)勢。多種經(jīng)營，以求發(fā)揮各自的經(jīng)營優(yōu)勢。多種經(jīng)營 戰(zhàn)略便成為企業(yè)發(fā)展到一定階段需要考慮的問題。戰(zhàn)略便成為企業(yè)發(fā)展到一定階段需要考慮的問題。 3 環(huán)境變化與經(jīng)營范圍環(huán)境變化與經(jīng)營范圍 u一般說，經(jīng)營水

3、平的高低決定著企業(yè)的盛衰興亡，一般說，經(jīng)營水平的高低決定著企業(yè)的盛衰興亡， 但是，某些企業(yè)的興盛或衰亡，是由于其所立足的但是，某些企業(yè)的興盛或衰亡，是由于其所立足的 產(chǎn)業(yè)和市場產(chǎn)業(yè)和市場步入衰退期步入衰退期 u企業(yè)可以借助種種努力延長其產(chǎn)品的生命周期，但企業(yè)可以借助種種努力延長其產(chǎn)品的生命周期，但 這是權(quán)宜之計。根本出路還在于開拓新的經(jīng)營領(lǐng)域這是權(quán)宜之計。根本出路還在于開拓新的經(jīng)營領(lǐng)域 ，通過經(jīng)營多角化通過經(jīng)營多角化擺脫市場和產(chǎn)業(yè)衰退帶擺脫市場和產(chǎn)業(yè)衰退帶 來的不利影響來的不利影響 u現(xiàn)代大企業(yè)組織普遍采用多種經(jīng)營戰(zhàn)略現(xiàn)代大企業(yè)組織普遍采用多種經(jīng)營戰(zhàn)略 4 開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品 市場開發(fā)市場開

4、發(fā) 已有產(chǎn)品已有產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品 新型生 產(chǎn) 、新型生 產(chǎn) 、 流通、技術(shù)、流通、技術(shù)、 營銷發(fā) 展 方營銷發(fā) 展 方 向向 新市場投入新市場投入 新產(chǎn)品新產(chǎn)品 市場滲透市場滲透 市場開發(fā)市場開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) 多種經(jīng)營多種經(jīng)營 現(xiàn)市場現(xiàn)市場 新市場新市場 5 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長前期成長前期成長后期成長后期成熟期成熟期衰退期衰退期 6 產(chǎn)品市場生命周期產(chǎn)品市場生命周期 u產(chǎn)品的市場生命周期，是指產(chǎn)品進入市場到被市場淘汰的全產(chǎn)品的市場生命周期，是指產(chǎn)品進入市場到被市場淘汰的全 過程，一般分為五個階段：進入期、成長期、競爭期、成熟過程，一般分為五個階段：進入期、成長期、

5、競爭期、成熟 （飽和）期、衰退期（飽和）期、衰退期 u介紹期介紹期：新產(chǎn)品剛剛投放市場階段，市場需求量小且增速慢：新產(chǎn)品剛剛投放市場階段，市場需求量小且增速慢 ，故須增加投入以創(chuàng)造大量的市場需求，故須增加投入以創(chuàng)造大量的市場需求 u成長期成長期：市場需求急速增長、產(chǎn)品大批量進入市場階段，由：市場需求急速增長、產(chǎn)品大批量進入市場階段，由 于競爭者增加，價格趨跌。產(chǎn)品差別化和市場細分化策略被于競爭者增加，價格趨跌。產(chǎn)品差別化和市場細分化策略被 廣泛采用，圍繞市場分額的競爭更加激烈。進入后半期，有廣泛采用，圍繞市場分額的競爭更加激烈。進入后半期，有 一部分競爭者被淘汰出市場一部分競爭者被淘汰出市場

6、u成熟（飽和）期成熟（飽和）期：需求出現(xiàn)停滯或逐漸下降階段，價格進一：需求出現(xiàn)停滯或逐漸下降階段，價格進一 步下跌，退出市場的企業(yè)開始增多步下跌，退出市場的企業(yè)開始增多 u衰退期衰退期：市場需求明顯下降時期，大部分企業(yè)相繼退出市場：市場需求明顯下降時期，大部分企業(yè)相繼退出市場 u不同階段，企業(yè)要相應(yīng)地采取不同的競爭策略不同階段，企業(yè)要相應(yīng)地采取不同的競爭策略 7 威斯汀豪斯電氣公司的威斯汀豪斯電氣公司的“合營合營”策略策略 美國的威斯汀豪斯電氣公司在電力設(shè)備及軍用電子設(shè)備制造方面譽滿全球。在美國的威斯汀豪斯電氣公司在電力設(shè)備及軍用電子設(shè)備制造方面譽滿全球。在5050年代年代 中期，該公司在軍用

7、品方面的創(chuàng)新速度慢了下來，同時還卷入了一場投標(biāo)作弊案的丑中期，該公司在軍用品方面的創(chuàng)新速度慢了下來，同時還卷入了一場投標(biāo)作弊案的丑 聞之中。為了激發(fā)各部門的創(chuàng)業(yè)心，該公司一方面在競爭激烈的電力工程設(shè)備市場上聞之中。為了激發(fā)各部門的創(chuàng)業(yè)心，該公司一方面在競爭激烈的電力工程設(shè)備市場上 以新的姿態(tài)積極進?。涣硪环矫嬗窒蛞恍└偁庉^平緩而市場潛力巨大的新市場進軍。以新的姿態(tài)積極進??；另一方面又向一些競爭較平緩而市場潛力巨大的新市場進軍。 公司先后投資于軟飲料包裝瓶裝業(yè)、汽車租賃業(yè)、汽車旅館業(yè)、冷藏保溫運輸業(yè)、土公司先后投資于軟飲料包裝瓶裝業(yè)、汽車租賃業(yè)、汽車旅館業(yè)、冷藏保溫運輸業(yè)、土 地開發(fā)業(yè)和郵購零售

8、業(yè)。進入地開發(fā)業(yè)和郵購零售業(yè)。進入8080年代后，由于一系列事件及美國的核電站事故的發(fā)生年代后，由于一系列事件及美國的核電站事故的發(fā)生 ，該公司的核電業(yè)務(wù)大幅度下跌。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)多樣化再次成為公司擺脫困境的法寶。，該公司的核電業(yè)務(wù)大幅度下跌。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)多樣化再次成為公司擺脫困境的法寶。 威斯汀豪斯公司實行產(chǎn)業(yè)多樣化的另一條途徑就是合營。由于日本、德國等國外產(chǎn)品威斯汀豪斯公司實行產(chǎn)業(yè)多樣化的另一條途徑就是合營。由于日本、德國等國外產(chǎn)品 在美國的市場占有率日益提高。為挽回頹勢，威斯汀豪斯公司提出了在美國的市場占有率日益提高。為挽回頹勢，威斯汀豪斯公司提出了“擋不住它就和擋不住它就和 它一起走它一起走”的

9、經(jīng)營對策，先后和三菱電氣公司合作生產(chǎn)斷路開關(guān)，與東芝公司合作生的經(jīng)營對策，先后和三菱電氣公司合作生產(chǎn)斷路開關(guān)，與東芝公司合作生 產(chǎn)高清晰度彩色顯象管，與韓國現(xiàn)代公司聯(lián)營電梯制造業(yè)，與德國西門子公司聯(lián)合制產(chǎn)高清晰度彩色顯象管，與韓國現(xiàn)代公司聯(lián)營電梯制造業(yè)，與德國西門子公司聯(lián)合制 造自動化設(shè)備。造自動化設(shè)備。 進入進入9090年代前夕，威斯汀豪斯公司共進行了年代前夕，威斯汀豪斯公司共進行了5555項收購兼并與合營行動，擴大了公司項收購兼并與合營行動，擴大了公司 的經(jīng)營范圍。公司新任首席執(zhí)行人稱這是的經(jīng)營范圍。公司新任首席執(zhí)行人稱這是“把雞蛋放在不同的籃子里把雞蛋放在不同的籃子里”。 8 多種經(jīng)營的

10、意義多種經(jīng)營的意義 u多種經(jīng)營戰(zhàn)略，是一種新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營和新市場開多種經(jīng)營戰(zhàn)略，是一種新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營和新市場開 拓相結(jié)合的經(jīng)營戰(zhàn)略。拓相結(jié)合的經(jīng)營戰(zhàn)略。 u在原經(jīng)營產(chǎn)品基礎(chǔ)上開拓新市場或在原市場領(lǐng)域內(nèi)在原經(jīng)營產(chǎn)品基礎(chǔ)上開拓新市場或在原市場領(lǐng)域內(nèi) 經(jīng)營新產(chǎn)品，都不是多種經(jīng)營。企業(yè)實施多種經(jīng)營經(jīng)營新產(chǎn)品，都不是多種經(jīng)營。企業(yè)實施多種經(jīng)營 戰(zhàn)略的意義：戰(zhàn)略的意義： 速度效益速度效益 范圍效益范圍效益 分散風(fēng)險分散風(fēng)險 9 速度效益速度效益 u企業(yè)保持一定發(fā)展速度所帶來的經(jīng)濟效益即稱速度效益企業(yè)保持一定發(fā)展速度所帶來的經(jīng)濟效益即稱速度效益 u速度效益則是通過保持一定的增長率來實現(xiàn)的，因為保持速度效益則

11、是通過保持一定的增長率來實現(xiàn)的，因為保持 一定的發(fā)展速度可以有效地利用未開發(fā)資源，優(yōu)化產(chǎn)品成一定的發(fā)展速度可以有效地利用未開發(fā)資源，優(yōu)化產(chǎn)品成 本結(jié)構(gòu)，激發(fā)職工的士氣。本結(jié)構(gòu)，激發(fā)職工的士氣。 u1 1 有效利用有效利用未開發(fā)未開發(fā)資源資源。信息、技術(shù)、專利、商標(biāo)等、工。信息、技術(shù)、專利、商標(biāo)等、工 作技能。保持一定的發(fā)展速度是有效地利用閑置資源的重作技能。保持一定的發(fā)展速度是有效地利用閑置資源的重 要手段要手段 u2 2 優(yōu)化產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu) u3 3 激發(fā)職工士氣激發(fā)職工士氣 u基本手段不外有二：一是擴大市場的地域范圍，進入新市基本手段不外有二：一是擴大市場的地域范圍，進入新市

12、 場，以國際化經(jīng)營最為典型；二是擴大經(jīng)營范圍，進入新場，以國際化經(jīng)營最為典型；二是擴大經(jīng)營范圍，進入新 的經(jīng)營領(lǐng)域，多種經(jīng)營遂由此而生的經(jīng)營領(lǐng)域，多種經(jīng)營遂由此而生 10 范圍效益范圍效益 u多種經(jīng)營可降低單位產(chǎn)品成本，這就是范圍效益多種經(jīng)營可降低單位產(chǎn)品成本，這就是范圍效益 u一方面，任何一種活動都需要以若干資源為條件一方面，任何一種活動都需要以若干資源為條件 ；另一方面，這種經(jīng)營活動本身又會創(chuàng)造、蓄積；另一方面，這種經(jīng)營活動本身又會創(chuàng)造、蓄積 許多新的經(jīng)營資源。多種經(jīng)營條件下，資源得到許多新的經(jīng)營資源。多種經(jīng)營條件下，資源得到 充分利用，容易產(chǎn)生范圍效益充分利用，容易產(chǎn)生范圍效益 u追求范

13、圍效益的途徑很多，最簡單的方法就是生追求范圍效益的途徑很多，最簡單的方法就是生 產(chǎn)產(chǎn)副產(chǎn)品副產(chǎn)品，最主要方法則是，最主要方法則是擴大信息資源的應(yīng)擴大信息資源的應(yīng) 用范圍用范圍。此外，也不應(yīng)忽視。此外，也不應(yīng)忽視閑置資源閑置資源對實現(xiàn)范對實現(xiàn)范 圍效益的影響，如閑置土地；利用企業(yè)季節(jié)性的圍效益的影響，如閑置土地；利用企業(yè)季節(jié)性的 忙閑規(guī)律；利用企業(yè)裝備向外部提供服務(wù)忙閑規(guī)律；利用企業(yè)裝備向外部提供服務(wù) 11 分散風(fēng)險分散風(fēng)險 u將企業(yè)全部資源集中投入某一特定的經(jīng)營領(lǐng)域，將企業(yè)全部資源集中投入某一特定的經(jīng)營領(lǐng)域， 往往具有極大的風(fēng)險性。無異于押寶，一旦發(fā)生往往具有極大的風(fēng)險性。無異于押寶，一旦發(fā)生

14、 重大不測事件，企業(yè)便會卷入危機而難以自救。重大不測事件，企業(yè)便會卷入危機而難以自救。 u為了避免風(fēng)險，許多企業(yè)采用證券業(yè)界常用的分為了避免風(fēng)險，許多企業(yè)采用證券業(yè)界常用的分 散投資策略，將資源分散投資于若干經(jīng)營領(lǐng)域散投資策略，將資源分散投資于若干經(jīng)營領(lǐng)域 u企業(yè)可增強抗風(fēng)險能力，企業(yè)可增強抗風(fēng)險能力，“東方不亮西方亮東方不亮西方亮” u但我們也不能由此得出這樣的結(jié)論：所有企業(yè)都但我們也不能由此得出這樣的結(jié)論：所有企業(yè)都 應(yīng)從事多角經(jīng)營。事物總是利弊俱存。對那些單應(yīng)從事多角經(jīng)營。事物總是利弊俱存。對那些單 一產(chǎn)品市場基礎(chǔ)仍很薄弱，不具備多種經(jīng)營所需一產(chǎn)品市場基礎(chǔ)仍很薄弱，不具備多種經(jīng)營所需 資

15、金、技術(shù)、人才條件的企業(yè)來說，利弊相權(quán)，資金、技術(shù)、人才條件的企業(yè)來說，利弊相權(quán)， 單一經(jīng)營更有利單一經(jīng)營更有利 12 企業(yè)經(jīng)營方向選擇企業(yè)經(jīng)營方向選擇 傳統(tǒng)上，人們往往從產(chǎn)品這一籠統(tǒng)概念出發(fā)對傳統(tǒng)上，人們往往從產(chǎn)品這一籠統(tǒng)概念出發(fā)對 經(jīng)營下定義，當(dāng)代更多的是從經(jīng)營下定義，當(dāng)代更多的是從市場和技術(shù)市場和技術(shù)的的 結(jié)合結(jié)合角度出發(fā)把握經(jīng)營，因為市場和技術(shù)的角度出發(fā)把握經(jīng)營，因為市場和技術(shù)的 變化要求企業(yè)相應(yīng)地轉(zhuǎn)換經(jīng)營活動或擴大經(jīng)營變化要求企業(yè)相應(yīng)地轉(zhuǎn)換經(jīng)營活動或擴大經(jīng)營 范圍范圍 企業(yè)應(yīng)以市場為軸心協(xié)調(diào)與外部的關(guān)系，以技企業(yè)應(yīng)以市場為軸心協(xié)調(diào)與外部的關(guān)系，以技 術(shù)為軸心開發(fā)利用各種內(nèi)部經(jīng)營資源術(shù)

16、為軸心開發(fā)利用各種內(nèi)部經(jīng)營資源 經(jīng)營方向經(jīng)營方向決策決策 經(jīng)營方向的經(jīng)營方向的選擇方法選擇方法 13 經(jīng)營方向決策經(jīng)營方向決策 u經(jīng)營方向決策，就是要確定企業(yè)經(jīng)營活動的界限。可以有經(jīng)營方向決策，就是要確定企業(yè)經(jīng)營活動的界限?？梢杂?多種選擇。大部分企業(yè)習(xí)慣于在既定范圍中選擇經(jīng)營，或多種選擇。大部分企業(yè)習(xí)慣于在既定范圍中選擇經(jīng)營，或 以此為基點逐漸拓寬活動范圍，有明確的經(jīng)營方向以此為基點逐漸拓寬活動范圍，有明確的經(jīng)營方向 u經(jīng)營方向決定了企業(yè)的基本經(jīng)營特征及經(jīng)營范圍的廣度經(jīng)營方向決定了企業(yè)的基本經(jīng)營特征及經(jīng)營范圍的廣度 u1 1、有利于、有利于集中經(jīng)營決策者的注意力集中經(jīng)營決策者的注意力。首先，

17、經(jīng)營方向選。首先，經(jīng)營方向選 擇明確了企業(yè)競爭、努力的方向。其次，有利于引導(dǎo)職工擇明確了企業(yè)競爭、努力的方向。其次，有利于引導(dǎo)職工 就企業(yè)發(fā)展發(fā)表意見，提出方案，彌補高層管理者缺乏現(xiàn)就企業(yè)發(fā)展發(fā)表意見，提出方案，彌補高層管理者缺乏現(xiàn) 場信息的不足場信息的不足 u2 2、指導(dǎo)、指導(dǎo)經(jīng)營資源蓄積經(jīng)營資源蓄積。如企業(yè)發(fā)展需要哪些資源？如何。如企業(yè)發(fā)展需要哪些資源？如何 重新分配企業(yè)經(jīng)營資源，以保持和強化企業(yè)的特長？哪些重新分配企業(yè)經(jīng)營資源，以保持和強化企業(yè)的特長？哪些 經(jīng)營資源需要重點蓄積？等等。經(jīng)營資源需要重點蓄積？等等。 u3 3、創(chuàng)造組織一體感創(chuàng)造組織一體感。多種經(jīng)營企業(yè)的各部分自成一體，。多

18、種經(jīng)營企業(yè)的各部分自成一體， 互不依賴，客觀上存在著本位意識重、協(xié)作意識弱的不足互不依賴，客觀上存在著本位意識重、協(xié)作意識弱的不足 。明確的經(jīng)營方向是解決這一難題的有效手段。明確的經(jīng)營方向是解決這一難題的有效手段 14 經(jīng)營方向的選擇方法經(jīng)營方向的選擇方法 u經(jīng)營方向受市場、技術(shù)和企業(yè)功能三大因素制約經(jīng)營方向受市場、技術(shù)和企業(yè)功能三大因素制約 。選擇經(jīng)營方向的方法也分為三類：。選擇經(jīng)營方向的方法也分為三類： u1 1、以、以市場為中心市場為中心，向顧客提供一攬子服務(wù)，即以，向顧客提供一攬子服務(wù)，即以 服務(wù)項目為經(jīng)營方向服務(wù)項目為經(jīng)營方向 u2 2、以、以功能為中心功能為中心，將企業(yè)自身功能的作

19、用范圍確，將企業(yè)自身功能的作用范圍確 定為經(jīng)營方向定為經(jīng)營方向 u3 3、以、以技術(shù)為中心技術(shù)為中心，將企業(yè)骨干技術(shù)能力的輻射范，將企業(yè)骨干技術(shù)能力的輻射范 圍確定為經(jīng)營方向圍確定為經(jīng)營方向 15 理想的經(jīng)營方向理想的經(jīng)營方向 u理想的經(jīng)營方向應(yīng)符合三個條件：理想的經(jīng)營方向應(yīng)符合三個條件： u1 1、符合符合經(jīng)營發(fā)展經(jīng)營發(fā)展潮流潮流，具有方向性，能激發(fā)，具有方向性，能激發(fā) 全體職工的創(chuàng)造性思維全體職工的創(chuàng)造性思維 u2 2、對企業(yè)特征或特長的、對企業(yè)特征或特長的描述言簡意駭描述言簡意駭，能激，能激 發(fā)職工對企業(yè)的自信和自豪感發(fā)職工對企業(yè)的自信和自豪感 u3 3、與職工利益息息相關(guān)與職工利益息息

20、相關(guān)，能取得全體職工的，能取得全體職工的 支持支持 16 經(jīng)營結(jié)構(gòu)選擇經(jīng)營結(jié)構(gòu)選擇 u經(jīng)營領(lǐng)域經(jīng)營領(lǐng)域 u整體經(jīng)營結(jié)構(gòu)選擇整體經(jīng)營結(jié)構(gòu)選擇 17 經(jīng)營領(lǐng)域經(jīng)營領(lǐng)域 u現(xiàn)實生活中常會有這樣的現(xiàn)象：兩個企業(yè)經(jīng)營范圍、經(jīng)營規(guī)現(xiàn)實生活中常會有這樣的現(xiàn)象：兩個企業(yè)經(jīng)營范圍、經(jīng)營規(guī) 模和經(jīng)營條件等方面幾乎一樣，效益卻相差極大。這里就有模和經(jīng)營條件等方面幾乎一樣，效益卻相差極大。這里就有 一個一個經(jīng)營結(jié)構(gòu)或投資結(jié)構(gòu)經(jīng)營結(jié)構(gòu)或投資結(jié)構(gòu)問題問題 u經(jīng)營結(jié)構(gòu)，是指在企業(yè)經(jīng)營范圍內(nèi)經(jīng)營事業(yè)組合以后所能產(chǎn)經(jīng)營結(jié)構(gòu)，是指在企業(yè)經(jīng)營范圍內(nèi)經(jīng)營事業(yè)組合以后所能產(chǎn) 生的效益為主要依據(jù)，不能只考慮某種經(jīng)營事業(yè)的得與失生的效益為

21、主要依據(jù)，不能只考慮某種經(jīng)營事業(yè)的得與失 u從理論上說，經(jīng)營結(jié)構(gòu)決策可以分為兩個相對獨立的部分：從理論上說，經(jīng)營結(jié)構(gòu)決策可以分為兩個相對獨立的部分： （1 1）完全依據(jù)對某一領(lǐng)域發(fā)展前景的預(yù)測，決定是否進入）完全依據(jù)對某一領(lǐng)域發(fā)展前景的預(yù)測，決定是否進入 該領(lǐng)域；（該領(lǐng)域；（2 2）確定多種經(jīng)營的整體結(jié)構(gòu)，包括多角化程度）確定多種經(jīng)營的整體結(jié)構(gòu)，包括多角化程度 和各領(lǐng)域之間的關(guān)聯(lián)程度等。和各領(lǐng)域之間的關(guān)聯(lián)程度等。 u實際操作中上述兩個部分又是不可分割的，因為某一領(lǐng)域經(jīng)實際操作中上述兩個部分又是不可分割的，因為某一領(lǐng)域經(jīng) 營效益的最佳，并不意味著企業(yè)整體投資效益的最佳，二者營效益的最佳，并不意味

22、著企業(yè)整體投資效益的最佳，二者 之間需要權(quán)衡之間需要權(quán)衡 18 經(jīng)營領(lǐng)域選擇經(jīng)營領(lǐng)域選擇 u就某一經(jīng)營領(lǐng)域的選擇而言，必須充分就某一經(jīng)營領(lǐng)域的選擇而言，必須充分 考慮以下三個方面的問題：考慮以下三個方面的問題： u（1 1）該領(lǐng)域的發(fā)展前途；）該領(lǐng)域的發(fā)展前途； u（2 2）本企業(yè)在該領(lǐng)域的競爭力；）本企業(yè)在該領(lǐng)域的競爭力； u（3 3）對現(xiàn)有經(jīng)營的影響。）對現(xiàn)有經(jīng)營的影響。 19 （一）發(fā)展前途（一）發(fā)展前途 u判斷一個新的經(jīng)營領(lǐng)域有無發(fā)展前途，首先要看其判斷一個新的經(jīng)營領(lǐng)域有無發(fā)展前途，首先要看其 市場前景市場前景如何。如何。 u其次，要看其次，要看技術(shù)發(fā)展前景技術(shù)發(fā)展前景。技術(shù)含量高的領(lǐng)

23、域可。技術(shù)含量高的領(lǐng)域可 以為企業(yè)產(chǎn)出許多高新技術(shù)，這比眼前的市場需要以為企業(yè)產(chǎn)出許多高新技術(shù)，這比眼前的市場需要 更具戰(zhàn)略意義，更具戰(zhàn)略意義， 20 （二）企業(yè)競爭力（二）企業(yè)競爭力 u能否取得范圍效益能否取得范圍效益，要看現(xiàn)有經(jīng)營資源能否為，要看現(xiàn)有經(jīng)營資源能否為 新的經(jīng)營領(lǐng)域所吸納？效益如何？企業(yè)宜采用何種新的經(jīng)營領(lǐng)域所吸納？效益如何？企業(yè)宜采用何種 競爭戰(zhàn)略？實施該競爭戰(zhàn)略需要哪些經(jīng)營資源？企競爭戰(zhàn)略？實施該競爭戰(zhàn)略需要哪些經(jīng)營資源？企 業(yè)又能投入多少經(jīng)營資源？業(yè)又能投入多少經(jīng)營資源？ u如果企業(yè)能以較少的投入或不需投入即可將蓄積的如果企業(yè)能以較少的投入或不需投入即可將蓄積的 經(jīng)營資源

24、轉(zhuǎn)用于新的經(jīng)營領(lǐng)域，則該企業(yè)極富競爭經(jīng)營資源轉(zhuǎn)用于新的經(jīng)營領(lǐng)域，則該企業(yè)極富競爭 能力能力 u整體效應(yīng)因市場的技術(shù)而異。從市場的角度看，只整體效應(yīng)因市場的技術(shù)而異。從市場的角度看，只 有充分利用與市場營銷活動有關(guān)的經(jīng)營資源，向相有充分利用與市場營銷活動有關(guān)的經(jīng)營資源，向相 關(guān)市場發(fā)展、開拓，多種經(jīng)營才會產(chǎn)生整體效應(yīng)關(guān)市場發(fā)展、開拓，多種經(jīng)營才會產(chǎn)生整體效應(yīng) u從技術(shù)的角度看，則必須將企業(yè)的技術(shù)資源向有技從技術(shù)的角度看，則必須將企業(yè)的技術(shù)資源向有技 術(shù)關(guān)聯(lián)性的領(lǐng)域輻射，否則難以產(chǎn)生整體效應(yīng)術(shù)關(guān)聯(lián)性的領(lǐng)域輻射，否則難以產(chǎn)生整體效應(yīng) 21 （三）對現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域的影響（三）對現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域的影響 u在談

25、到企業(yè)競爭力時，我們側(cè)重于研究如何將蓄積在談到企業(yè)競爭力時，我們側(cè)重于研究如何將蓄積 的經(jīng)營資源運用于新的經(jīng)營領(lǐng)域，現(xiàn)在則要反過來的經(jīng)營資源運用于新的經(jīng)營領(lǐng)域，現(xiàn)在則要反過來 研究新的經(jīng)營活動將以現(xiàn)有經(jīng)營活動及企業(yè)發(fā)展產(chǎn)研究新的經(jīng)營活動將以現(xiàn)有經(jīng)營活動及企業(yè)發(fā)展產(chǎn) 生何種影響？影響主要包括以下兩個方面：生何種影響？影響主要包括以下兩個方面： u1 1、蓄積經(jīng)營資源蓄積經(jīng)營資源。 u2 2、對企業(yè)內(nèi)外人員的、對企業(yè)內(nèi)外人員的心理激勵。心理激勵。 22 整體經(jīng)營結(jié)構(gòu)選擇整體經(jīng)營結(jié)構(gòu)選擇 u整體經(jīng)營結(jié)構(gòu)，是指各經(jīng)營事業(yè)之間的相互關(guān)系整體經(jīng)營結(jié)構(gòu)，是指各經(jīng)營事業(yè)之間的相互關(guān)系 ，如多角化程度（廣度）、

26、事業(yè)之間的關(guān)聯(lián)密度，如多角化程度（廣度）、事業(yè)之間的關(guān)聯(lián)密度 （密度）和事業(yè)間的距離（距離）等。（密度）和事業(yè)間的距離（距離）等。 u選擇企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)關(guān)鍵是要對選擇企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)關(guān)鍵是要對 u廣度廣度 u密度密度 u距離距離做出正確的選擇做出正確的選擇 23 多角化程度的選擇多角化程度的選擇 u多角化程度的表現(xiàn)方式很多，通常是以本業(yè)與其他多角化程度的表現(xiàn)方式很多，通常是以本業(yè)與其他 事業(yè)之間的比例關(guān)系為標(biāo)準(zhǔn)，對多種經(jīng)營戰(zhàn)略實行事業(yè)之間的比例關(guān)系為標(biāo)準(zhǔn)，對多種經(jīng)營戰(zhàn)略實行 分類：分類： u1 1、專業(yè)型專業(yè)型。只從事單一經(jīng)營，經(jīng)營領(lǐng)域與企業(yè)名稱。只從事單一經(jīng)營，經(jīng)營領(lǐng)域與企業(yè)名稱 一致一致 u2

27、2、本業(yè)重點型本業(yè)重點型。以一業(yè)為主，其余皆為兼營。以一業(yè)為主，其余皆為兼營 u3 3、關(guān)聯(lián)型關(guān)聯(lián)型。同時擁有多個重要經(jīng)營領(lǐng)域，只進相關(guān)。同時擁有多個重要經(jīng)營領(lǐng)域，只進相關(guān) 領(lǐng)域領(lǐng)域 u4 4、非關(guān)聯(lián)型非關(guān)聯(lián)型。對經(jīng)營領(lǐng)域不作限制，經(jīng)營布局分散。對經(jīng)營領(lǐng)域不作限制，經(jīng)營布局分散 u從理論上說，多角化程度受制于收益率和增長率二從理論上說，多角化程度受制于收益率和增長率二 者的相互關(guān)系者的相互關(guān)系 24 25 事業(yè)間的關(guān)聯(lián)密度事業(yè)間的關(guān)聯(lián)密度 u第二個因素，分為兩種類型：第二個因素，分為兩種類型：集約多角化集約多角化和和擴散多擴散多 角化角化 u集約型戰(zhàn)略側(cè)重于范圍效益，各事業(yè)間的距離短且關(guān)聯(lián)度高

28、集約型戰(zhàn)略側(cè)重于范圍效益，各事業(yè)間的距離短且關(guān)聯(lián)度高 ，因此企業(yè)經(jīng)營資源利用率高。擴散型經(jīng)營戰(zhàn)略則側(cè)重于速，因此企業(yè)經(jīng)營資源利用率高。擴散型經(jīng)營戰(zhàn)略則側(cè)重于速 度效益和分散風(fēng)險，各事業(yè)間的距離并不一定很大，但關(guān)聯(lián)度效益和分散風(fēng)險，各事業(yè)間的距離并不一定很大，但關(guān)聯(lián) 度極低，收益也不如集約型度極低，收益也不如集約型 26 一個多種經(jīng)營的典型一個多種經(jīng)營的典型三三M M公司公司 創(chuàng)立與創(chuàng)立與19021902年，總部設(shè)在美國明尼蘇達州圣保羅市的三年，總部設(shè)在美國明尼蘇達州圣保羅市的三M M公司，是一個十分公司，是一個十分 典型的實行多種經(jīng)營的跨國性公司。典型的實行多種經(jīng)營的跨國性公司。“三三M”M”

29、是明尼蘇達州開采和制造公司是明尼蘇達州開采和制造公司 （Minnesota Mining &Manufacturing Co.Minnesota Mining &Manufacturing Co.）的縮寫。實際上，其經(jīng)營內(nèi)容）的縮寫。實際上，其經(jīng)營內(nèi)容 與其名字大相徑庭。與其名字大相徑庭。 一般公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，都有少數(shù)幾類占有很大比重的支柱產(chǎn)品，三一般公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，都有少數(shù)幾類占有很大比重的支柱產(chǎn)品，三M M卻與次卻與次 相反。它共有好幾十個產(chǎn)品部門，主要產(chǎn)品有復(fù)印機及附件、教育器材、工相反。它共有好幾十個產(chǎn)品部門，主要產(chǎn)品有復(fù)印機及附件、教育器材、工 業(yè)研磨材料、粘接材料、涂敷材料、反射材

30、料、診斷用器具、磁性膠帶、化業(yè)研磨材料、粘接材料、涂敷材料、反射材料、診斷用器具、磁性膠帶、化 學(xué)防護用品、裝飾用品、錄音材料等十大類，其中沒有任何一類產(chǎn)品的比重學(xué)防護用品、裝飾用品、錄音材料等十大類，其中沒有任何一類產(chǎn)品的比重 超過銷售額或利潤額的超過銷售額或利潤額的1/51/5。 19851985年年財富財富雜志公布的全美企業(yè)評選結(jié)果，三雜志公布的全美企業(yè)評選結(jié)果，三M M公司至今生產(chǎn)的產(chǎn)品種公司至今生產(chǎn)的產(chǎn)品種 類已超過類已超過60006000種，平均每年創(chuàng)新種，平均每年創(chuàng)新100100多種。該公司董事長李爾說：多種。該公司董事長李爾說：“我們正我們正 是依靠這些五彩繽紛、層出不窮的產(chǎn)品

31、躋身于大公司之列的。是依靠這些五彩繽紛、層出不窮的產(chǎn)品躋身于大公司之列的?！?” 27 資源配置資源配置 u資源配置基本方法資源配置基本方法 u資源的平衡配置資源的平衡配置 28 資源配置基本方法資源配置基本方法 u經(jīng)營結(jié)構(gòu)和資源配置是一個問題的兩個方面。經(jīng)經(jīng)營結(jié)構(gòu)和資源配置是一個問題的兩個方面。經(jīng) 營結(jié)構(gòu)確定，就需在各經(jīng)營事業(yè)之間配置資源營結(jié)構(gòu)確定，就需在各經(jīng)營事業(yè)之間配置資源 u資源配置必須體現(xiàn)企業(yè)整體利益的要求，而不應(yīng)資源配置必須體現(xiàn)企業(yè)整體利益的要求，而不應(yīng) 退化為妥協(xié)的產(chǎn)物，提高資源利用率。退化為妥協(xié)的產(chǎn)物，提高資源利用率。 u資源配置有預(yù)算式和分散式兩種基本方式資源配置有預(yù)算式和分

32、散式兩種基本方式 u1 1、預(yù)算式預(yù)算式。是在各經(jīng)營單位自己申報所需經(jīng)營。是在各經(jīng)營單位自己申報所需經(jīng)營 資源量的基礎(chǔ)上，由總公司統(tǒng)一對其做出削減，資源量的基礎(chǔ)上，由總公司統(tǒng)一對其做出削減， 或在上年度資源配置的基礎(chǔ)上做出一定量的遞增或在上年度資源配置的基礎(chǔ)上做出一定量的遞增 29 資源配置基本方法資源配置基本方法 u2 2、分散式分散式。視各經(jīng)營單位（如事業(yè)部）為投資決策主體。視各經(jīng)營單位（如事業(yè)部）為投資決策主體 ，由其獨立自主地配置所擁有的經(jīng)營資源。，由其獨立自主地配置所擁有的經(jīng)營資源。 u分散配置條件，主要四個方面：（分散配置條件，主要四個方面：（1 1）減少總公司對下級投）減少總公司

33、對下級投 資的直接控制；（資的直接控制；（2 2）允許各經(jīng)營單位以自有資金的形式，）允許各經(jīng)營單位以自有資金的形式， 積累以前的盈利，作為今后的投資；（積累以前的盈利，作為今后的投資；（3 3）總公司應(yīng)具有類）總公司應(yīng)具有類 似銀行的功能提供貸款；（似銀行的功能提供貸款；（4 4）各經(jīng)營單位應(yīng)以企業(yè)整體經(jīng)）各經(jīng)營單位應(yīng)以企業(yè)整體經(jīng) 營戰(zhàn)略為方針營戰(zhàn)略為方針 u分散的配置方式具有信息準(zhǔn)確、調(diào)整及時等優(yōu)點，但會出現(xiàn)分散的配置方式具有信息準(zhǔn)確、調(diào)整及時等優(yōu)點，但會出現(xiàn) 兩個問題：（兩個問題：（1 1）不同經(jīng)營單位之間資金有余或不足，此存）不同經(jīng)營單位之間資金有余或不足，此存 彼貸，形成浪費；（彼貸，

34、形成浪費；（2 2）投資決策受短期效益影響大，有長）投資決策受短期效益影響大，有長 遠戰(zhàn)略意義而短期難以收效的項目很難得到足夠投資遠戰(zhàn)略意義而短期難以收效的項目很難得到足夠投資 u應(yīng)將二者有機地結(jié)合起來應(yīng)將二者有機地結(jié)合起來 30 資源的平衡配置資源的平衡配置 u資源配置并不復(fù)雜。但有許多問題又是非常模糊的，不易資源配置并不復(fù)雜。但有許多問題又是非常模糊的，不易 把握。把握。 首先，很難確切把握各種經(jīng)營事業(yè)投入產(chǎn)出的數(shù)量關(guān)首先，很難確切把握各種經(jīng)營事業(yè)投入產(chǎn)出的數(shù)量關(guān) 系。系。 其次，即使信息準(zhǔn)確，也很難對投入產(chǎn)出關(guān)系進行橫其次，即使信息準(zhǔn)確，也很難對投入產(chǎn)出關(guān)系進行橫 向比較。向比較。 第三

35、，難以在統(tǒng)一的前提下對全部資源做出合理布局第三，難以在統(tǒng)一的前提下對全部資源做出合理布局 u企業(yè)宜采取平衡配置方式，解決上述三方面問題企業(yè)宜采取平衡配置方式，解決上述三方面問題 u平衡配置方式由兩個步驟的工作組成：首先，給出企業(yè)整平衡配置方式由兩個步驟的工作組成：首先，給出企業(yè)整 體經(jīng)營布局圖（資源分布圖），包括資源的投入和產(chǎn)出、體經(jīng)營布局圖（資源分布圖），包括資源的投入和產(chǎn)出、 經(jīng)營發(fā)展前途等；其次，根據(jù)資源分布圖，找出最佳資源經(jīng)營發(fā)展前途等；其次，根據(jù)資源分布圖，找出最佳資源 分配方案分配方案 31 資源分布圖資源分布圖 u資源分布圖，是一個以經(jīng)營事業(yè)的增長率資源分布圖，是一個以經(jīng)營事業(yè)的

36、增長率發(fā)展發(fā)展 前途為縱坐標(biāo)，以市場占有率前途為縱坐標(biāo)，以市場占有率競爭力為橫坐標(biāo)競爭力為橫坐標(biāo) 而構(gòu)成的二維平面圖（如圖而構(gòu)成的二維平面圖（如圖5656）。）。 u圖中的每一個小圓圈均代表一種經(jīng)營事業(yè)或產(chǎn)品，圖中的每一個小圓圈均代表一種經(jīng)營事業(yè)或產(chǎn)品， 圓圈的大小則表示其在企業(yè)經(jīng)營活動中所占的比重圓圈的大小則表示其在企業(yè)經(jīng)營活動中所占的比重 或地位，多使用營業(yè)額指標(biāo)?；虻匚唬嗍褂脿I業(yè)額指標(biāo)。 u其中，對發(fā)展前途和競爭力的評估，需要借助一系其中，對發(fā)展前途和競爭力的評估，需要借助一系 列量化指標(biāo)。列量化指標(biāo)。 32 市市 場場 競競 爭爭 力力 市場發(fā)展前途市場發(fā)展前途 半導(dǎo)體半導(dǎo)體 日立制

37、作所的例子日立制作所的例子(1990) 利益回收利益回收 維持現(xiàn)狀維持現(xiàn)狀 增增 強強 控制機械控制機械 電腦電腦 白色家電白色家電 電線電線 電纜電纜 建筑建筑 機械機械 空調(diào)空調(diào) 音響音響 VCR 33 評估市場發(fā)展前途的指標(biāo)評估市場發(fā)展前途的指標(biāo) u評估市場發(fā)展前途的主要指標(biāo)有五項：評估市場發(fā)展前途的主要指標(biāo)有五項： （1 1）市場規(guī)模市場規(guī)模。全行業(yè)前三年市場容量平均值。全行業(yè)前三年市場容量平均值。 （2 2）市場增長率市場增長率。前十年平均值。前十年平均值。 （3 3）收益率收益率。包括主要競爭對手在內(nèi)的前三年平。包括主要競爭對手在內(nèi)的前三年平 均銷售利潤率（剔除漲價因素）。均銷售利

38、潤率（剔除漲價因素）。 （4 4）銷售波動率銷售波動率。銷售額上下波動的平均幅度。銷售額上下波動的平均幅度 。 （5 5）成本變動率成本變動率。前五年平均值。包括價格、。前五年平均值。包括價格、 勞動生產(chǎn)率和通貨膨脹等變動而引起的成本變動勞動生產(chǎn)率和通貨膨脹等變動而引起的成本變動 。 34 評估企業(yè)市場競爭力的指標(biāo)評估企業(yè)市場競爭力的指標(biāo) u（1 1）市場地位市場地位。包括市場占有率（三年平均）、。包括市場占有率（三年平均）、 國際市場占有率（三年平均）和相對市場占有率（國際市場占有率（三年平均）和相對市場占有率（ 與主要幾家競爭對手相比，兩年平均）三個方面與主要幾家競爭對手相比，兩年平均）三

39、個方面 u（2 2）競爭地位競爭地位。與競爭對手相比，本企業(yè)在品。與競爭對手相比，本企業(yè)在品 質(zhì)、技術(shù)、生產(chǎn)成本、市場營銷等方面是處于優(yōu)勢質(zhì)、技術(shù)、生產(chǎn)成本、市場營銷等方面是處于優(yōu)勢 地位，還是居于劣勢地位，或是均勢？地位，還是居于劣勢地位，或是均勢？ u（3 3）相對收益率相對收益率。銷售利潤率高于或低于主要。銷售利潤率高于或低于主要 競爭對手平均銷售利潤的數(shù)值（三年平均）競爭對手平均銷售利潤的數(shù)值（三年平均） u根據(jù)上述定量分析數(shù)據(jù)，可以將一個企業(yè)的所有事根據(jù)上述定量分析數(shù)據(jù)，可以將一個企業(yè)的所有事 業(yè)以圓圈的形式在平面圖上作準(zhǔn)確定位。也可以加業(yè)以圓圈的形式在平面圖上作準(zhǔn)確定位。也可以加

40、入定性分析，作綜合性判斷。入定性分析，作綜合性判斷。 35 ？ x ￥ 問號問號明星明星 現(xiàn)金?，F(xiàn)金牛瘦狗瘦狗 相對競爭地位相對競爭地位 業(yè)務(wù)增長率業(yè)務(wù)增長率 36 波士頓矩陣波士頓矩陣 波士頓咨詢集團（波士頓咨詢集團（BCGBCG）增長占有率矩陣是描述公司投資組）增長占有率矩陣是描述公司投資組 合最簡單的方法。公司每個產(chǎn)品線或業(yè)務(wù)都可以根據(jù)兩個維度合最簡單的方法。公司每個產(chǎn)品線或業(yè)務(wù)都可以根據(jù)兩個維度 點在矩陣上，一個是所在產(chǎn)業(yè)增長率，一個是相對市場占有率點在矩陣上，一個是所在產(chǎn)業(yè)增長率，一個是相對市場占有率 問號問號是具有成功潛力的新產(chǎn)品，需要大量現(xiàn)金投入開發(fā)是具有成功潛力的新產(chǎn)品，需要大

41、量現(xiàn)金投入開發(fā) 明星明星是處于產(chǎn)品生命周期頂峰的領(lǐng)先者，能夠產(chǎn)生足夠多的現(xiàn)是處于產(chǎn)品生命周期頂峰的領(lǐng)先者，能夠產(chǎn)生足夠多的現(xiàn) 金維持高市場占有率金維持高市場占有率 現(xiàn)金牛現(xiàn)金牛產(chǎn)生的現(xiàn)金收入一般高于為維持其高占有率需要的花費產(chǎn)生的現(xiàn)金收入一般高于為維持其高占有率需要的花費 瘦狗瘦狗是那些市場占有率低而且不具有帶來大量現(xiàn)金潛力的產(chǎn)品是那些市場占有率低而且不具有帶來大量現(xiàn)金潛力的產(chǎn)品 37 多種經(jīng)營的阻力和誤區(qū)多種經(jīng)營的阻力和誤區(qū) u認識上的偏差認識上的偏差 u競爭風(fēng)險的壓力競爭風(fēng)險的壓力 u與組織慣性的沖突與組織慣性的沖突 u多種經(jīng)營的誤區(qū)多種經(jīng)營的誤區(qū) 38 認識上的偏差認識上的偏差 u諸多反對意見中，諸多反對意見中，對多種經(jīng)營必要性的責(zé)難對多種經(jīng)營必要性的責(zé)難是最是最 為突出的。為突出的。 u反對意見主要來自對多