江蘇中小旅游公司整合營銷策略優(yōu)化研究修改稿[精選]

1、 畢 業(yè) 設(shè) 計（論 文） 設(shè)計(論文)題目：江蘇中小旅游公司整合營銷策略優(yōu)化研究學(xué) 繆晨陽 張 薇 二級學(xué)院： 商學(xué)院 專業(yè)： 市場營銷 班級： 11市場營銷1班 學(xué)號： 1101105014 提交日期： 2015年 4月 5日 答辯日期： 2015年 5月 9日 目 錄摘 要abstractiii引言11 江蘇中小旅游公司整合營銷現(xiàn)狀2營銷主要策略運(yùn)用2營銷策略成效分析32 江蘇中小旅游公司整合營銷策略存在的問題分析4營銷對象與市場定位不明確4營銷策略缺乏有效的整合4營銷缺乏有效的保障機(jī)制53 江蘇中小旅游公司整合營銷傳播對象選擇與傳播定位7江蘇中小旅游公司目標(biāo)市場選擇73.2 江蘇中小旅

2、游公司整合營銷傳播定位74 江蘇中小旅游公司營銷組合優(yōu)化策略9江蘇中小旅游公司人員推銷整合優(yōu)化策略9江蘇中小旅游公司營業(yè)推廣整合優(yōu)化策略105 江蘇中小旅游公司整合營銷傳播優(yōu)化保障措施12江蘇中小旅游公司整合營銷傳播費(fèi)用優(yōu)化控制12江蘇中小旅游公司整合營銷傳播效果評估12營銷組織機(jī)構(gòu)優(yōu)化建設(shè)12完善江蘇中小旅游公司整合營銷傳播硬件設(shè)施建設(shè)13結(jié)束語14參考文獻(xiàn)15致 謝16附件117 江蘇中小旅游公司整合營銷策略優(yōu)化研究摘 要近年來隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，各地紛紛興建旅游景區(qū)。在激烈的市場競爭中，如何通過營銷傳播有效的吸引游客，成功創(chuàng)建自身品牌，是各旅游景區(qū)面臨的難題。整合營銷傳播理論是近年來較

3、為熱門的研究，也是實戰(zhàn)型極強(qiáng)的操作性理論。本文選擇江蘇中小旅游公司作為具體研究對象，通過理論分析與實踐結(jié)合的方法，試圖為其優(yōu)化設(shè)計整合營銷傳播策略，以此增強(qiáng)景區(qū)品牌競爭力。在營銷傳播定位基礎(chǔ)上，江蘇中小旅游公司整合營銷傳播目標(biāo)的設(shè)計，分別設(shè)計出廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系的整合目標(biāo)，進(jìn)而設(shè)計各自整合策略。其中廣告整合策略分別從廣告訴求、廣告媒介和廣告活動進(jìn)行整合設(shè)計；人員推銷著重推銷信息的一致性以及推銷形式的組合；營業(yè)推廣關(guān)注目標(biāo)市場游客以及中間商，同時充分考慮推廣時間的組合；公共關(guān)系根據(jù)不同的客體采用不同的營銷傳播策略?；谏鲜龇治?，公司引入企業(yè)形象識別系統(tǒng)并對促銷組合進(jìn)行選擇。本文最

4、后采用一系列保障措施確保整合營銷傳播策略順利完成，包括傳播費(fèi)用優(yōu)化控制、傳播效果評估、營銷組織機(jī)構(gòu)優(yōu)化建設(shè)、完善營銷傳播硬件設(shè)施建設(shè)與建立游客資料數(shù)據(jù)庫。關(guān)鍵詞：整合營銷傳播；市場定位；促銷組合integration of jiangsu small and medium-sized travel company strategy study on optimizing the marketing abstractin recent years, with the rapid development of tourism, tourist attractions were built all

5、around the country. in the fierce market competition, how to effectively attract visitors through the marketing communication, its brand successfully created, is a difficult problem for each traveling scenic area. the integrated marketing communication theory is the study of the more popular in rece

6、nt years, is also the actual combat type strong operational theory. this paper choose jiangsu small and medium-sized tourism company as the research object, the method of combining theoretical analysis and practice, try to optimize design of integrated marketing communication strategy, so as to enha

7、nce the brand competitiveness of scenic spots.in the marketing communication based on location, design of jiangsu small and medium-sized tourism company integrated marketing communications objectives, separately design integration target advertising, personal selling, sales promotion and public rela

8、tions, and then design their integration strategy. the advertising integration strategy separately from the advertising appeals, advertising media and advertising campaigns for integration design; combination of personnel promote consistency mainly sell information and selling form; sales promotion

9、focus on the target market of tourists and middlemen, while fully considering the combined promotion time; public relations with different marketing communication strategies according to different object. based on the above analysis, the company introduced the enterprise image recognition system and

10、 the selection of the promotion mix. the paper finally uses a series of security measures to ensure the successful completion of the integrated marketing communication strategy, including the communication cost optimization control, communication effect evaluation, marketing organization optimizatio

11、n of construction, improve marketing communication hardware facilities and the establishment of tourist information database.keywords：integrated marketing communication; market positioning; marketing mix 引言 近幾年來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，整合營銷傳播理論在我國大行其道，“整合營銷熱”悄然興起，整合營銷理論被各行各業(yè)應(yīng)用與研究和實踐。房地產(chǎn)整合營銷傳播就是一個例子，學(xué)者普遍認(rèn)為首先要明確整合

12、營銷傳播的意義，即整合營銷的基礎(chǔ)是由外而內(nèi)的實施，手段是整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源，市場行為是消費(fèi)者為核心而重組企業(yè)的管理行為；一些學(xué)者也將整合營銷理論應(yīng)運(yùn)用于電影整合營銷傳播之中，他們認(rèn)為整合營銷更強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”，比傳統(tǒng)營銷“以產(chǎn)品為中心”更具優(yōu)勢。借用唐舒爾茨教授的理論研究來說，顧名思義，整合營銷的以整合為重點(diǎn)，也就是決定傳播目標(biāo)的組合跟選擇，也就是在向誰傳播；傳播信息的選擇和組合，也就是傳播什么；傳播渠道的選擇和組合，也就是怎樣傳播；還有的學(xué)者將整合營銷運(yùn)用于酒行業(yè)之中，認(rèn)為獨(dú)特的傳播策略組合必須得了解分析整合的關(guān)鍵是用什么傳播，找到合適的品牌接觸點(diǎn)，達(dá)到這個目的，必須深入了解目標(biāo)消費(fèi)

13、者，以便能夠推出媒介策略，差異化的推廣促銷以及獨(dú)特的廣告創(chuàng)意等。1993年美國西北大學(xué)唐舒爾茨等學(xué)者首次在國外提出整合營銷傳播理論。它是一門綜合應(yīng)用型學(xué)科，綜合了管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、信息工程學(xué)心理學(xué)、傳播學(xué)、等學(xué)科。將和企業(yè)市場營銷全部相關(guān)的所有傳播活動一元化是整合營銷傳播理論的核心思想。它一方面讓企業(yè)將統(tǒng)一的傳播信息傳遞給消費(fèi)者；另一方面把公關(guān)、廣告、直銷、新聞媒體、ci和包裝等全部傳播活動都納入到營銷活動范圍里邊。因此我們也稱整合營銷傳播是“用一個聲音說話”的營銷傳播一元化策略。上個世紀(jì)90年代市場營銷界最有意義的發(fā)展就是整合營銷傳播的開展，整合營銷的研究和理論讓企業(yè)界與營銷理論界普遍認(rèn)同。9

14、0年代至今的20多年，全世界無數(shù)的學(xué)者和專家們、傳播從業(yè)者和營銷人員都對整合營銷傳播很感興趣，包括著名學(xué)者約瑟夫施吉、特倫斯辛普、湯姆鄧肯、麥克爾貝爾齊和喬治貝爾齊、理查德j塞米尼克、唐舒爾茨等，這些專家們的科研成就既為各行各業(yè)進(jìn)行整合營銷傳播創(chuàng)造了基礎(chǔ)，也發(fā)展完善了整合營銷傳播理論。 本文從對整合營銷概念的理解的角度，分析了江蘇中小旅游公司整合營銷策略的現(xiàn)狀，對中小旅游公司現(xiàn)在采用的營銷策略進(jìn)行解析，最后提出規(guī)范和完善江蘇中小旅游公司的具體建議和措施，以便對江蘇中小旅游公司整合營銷策略的優(yōu)化做出實際的指導(dǎo)意義。1 江蘇中小旅游公司整合營銷現(xiàn)狀在分析國內(nèi)外研究綜述之后，江蘇省中小旅游公司應(yīng)該運(yùn)

15、用的營銷策略便一目了然了。江蘇中小旅游公司的主要營銷策略，應(yīng)在于品牌建設(shè)。筆者通過分析江蘇中小旅游公司營銷效果，發(fā)現(xiàn)了江蘇中小旅游公司整合營銷策略運(yùn)用的現(xiàn)狀。1.1營銷主要策略運(yùn)用1品牌營銷江蘇中小旅游公司為了打造一流的旅游品牌，擬定了整合營銷傳播策略方針：一方面抓市場導(dǎo)向，另一方面抓知名度建設(shè)，雙管齊下，兩手都要抓，兩手都要硬，全力打造景區(qū)旅游品牌。1全方位營銷江蘇中小旅游公司的整合營銷傳播理念是：擴(kuò)大旅游業(yè)務(wù)營銷范圍，加強(qiáng)旅游營銷手段的運(yùn)用，不斷減少對“組團(tuán)社安排，地接社推薦”模式的依賴程度，逐漸轉(zhuǎn)變向面對面的一級市場；把營銷當(dāng)做導(dǎo)向，以大營銷的旅游理念多角度全方位進(jìn)行旅游營銷。1文化營銷

16、文化營銷是旅游公司整合營銷的重要手段，為了彌補(bǔ)景區(qū)資源等級的不足，旅游公司應(yīng)該進(jìn)一步開發(fā)旅游景區(qū)文化，通過文化的概念來打通品牌的效應(yīng)，將過去過度給建設(shè)方面的投資轉(zhuǎn)移到發(fā)掘概念的角度上來；為了完成營銷工作由追求短期目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)橹\求長遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展，要夯實旅游公司長期和年度銷售的基礎(chǔ)，就必須作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)，以科學(xué)的態(tài)度進(jìn)行工作。表1 顧客對景區(qū)文化宣傳認(rèn)可程度調(diào)查項目非常認(rèn)可(%)一般(%)很差(%)總體認(rèn)可404020服務(wù)質(zhì)量353530宣傳資料404515旅游秩序3040301建設(shè)營銷團(tuán)隊建設(shè)營銷團(tuán)隊也很重要，要培養(yǎng)一支高素質(zhì)的江蘇景區(qū)營銷隊伍，就必須從大營銷理念的灌輸、實踐著手；為了達(dá)成營銷工作由單一部

17、門行為轉(zhuǎn)變?yōu)楣镜恼w行為，就得要普及和提高公司全員營銷意識和全部職工的營銷參與意識。1.2營銷策略成效分析江蘇景區(qū)經(jīng)過很多年的整合營銷傳播活動，在很大程度上提高自身旅游品牌的知名度。景區(qū)與網(wǎng)絡(luò)、電視媒體和一些大型賽事深入交流合作，市場很是推崇和認(rèn)可，引起來國內(nèi)甚至是國際的關(guān)注，所以說江蘇中小旅游公司的整合營銷頗有成效。雖然近年江蘇景區(qū)的整合營銷傳播策略取得了很好的成績，但是也存在著這樣那樣的問題，比如具有明顯的不穩(wěn)定性，下滑趨勢越來越顯著且下滑的幅度越來越大?，F(xiàn)如今我國旅游業(yè)如火如荼的發(fā)展起來，全國旅游業(yè)形勢一片大好，然而江蘇景區(qū)的旅游業(yè)的市場占有率卻接連減少，旅游市場基本上處于停滯狀態(tài)。通

18、過筆者得到的資料顯示，據(jù)統(tǒng)計，2014年江蘇景區(qū)全年的游客接待量超過了2013年，游客接待量為51.8 萬人，達(dá)到了10.45%的同比增長率。取得這樣的成績，跟這兩年江蘇景區(qū)的整合營銷傳播活動是息息相關(guān)的，說明這兩年江蘇景區(qū)的整合營銷傳播活動有一定成效。但這相對于2010年江蘇景區(qū)的游客接待量還有一定的差距，怎么樣提升旅游品牌，讓江蘇景區(qū)的游客接待量可以接連不斷的提高引人深思，毫無疑問，這得從分析江蘇中小旅游公司整合營銷策略存在的問題入手。2 江蘇中小旅游公司整合營銷策略存在的問題分析筆者在探究了前面的江蘇中小旅游公司營銷現(xiàn)狀及所用的營銷策略之后，發(fā)現(xiàn)江蘇中小旅游公司整合營銷尚有三個方面的問題

19、：對營銷對象和市場定位模糊；沒有整合營銷策略；保障機(jī)制尚未建立健全。江蘇中小旅游公司的發(fā)展正是被此三方面的問題所阻礙和限制。2.1營銷對象市場定位不明確 只有當(dāng)企業(yè)把在客戶心中建立定位放在首位而不是僅僅滿足或創(chuàng)造需求的時候，企業(yè)才能建立差異化的認(rèn)知優(yōu)勢，贏得市場，在現(xiàn)有情況下取得成功。表2 對江蘇省中小旅游公司熟悉程度調(diào)查項目非常熟悉（%）一般（%）偶爾（%）沒聽說過（%）景觀設(shè)施20452510安全保障20403010景區(qū)保護(hù)3530305總熟悉度1250308通過上表數(shù)據(jù)可以看得出來，即使在目前旅游形勢大好的大環(huán)境下，旅游行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r也會受到市場的不斷變化和會社會外部環(huán)境的較大影響，并且

20、造成他的波動性，各個旅游景區(qū)景點(diǎn)的效益也會隨之波動。營銷傳播對象與市場定位要隨著不同階段下的各式各樣的市場環(huán)境而改變。江蘇中小旅游公司應(yīng)該向誰傳播江蘇景區(qū)哪些信息，怎樣選取合理的信息傳播方式，全部是現(xiàn)在應(yīng)該思考的問題。要想在不斷變化的市場中獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，就必須明確市場定位，找到準(zhǔn)確的營銷傳播對象。2.2營銷策略缺乏有效的整合專家巴尼發(fā)現(xiàn)，競爭優(yōu)勢的來源是不完全復(fù)制、有價值、不可替代和稀缺的資源。可是，旅游業(yè)的競爭優(yōu)勢不只是旅游資源優(yōu)勢，將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢需要具備高效的旅游資源運(yùn)用機(jī)制。 barney.marketing the competitive destination of

21、the future.tourism management ,2000,21：97116即使企業(yè)運(yùn)用各式各樣的營銷活動增強(qiáng)了江蘇景區(qū)的知名度，然而公司針對江蘇景區(qū)進(jìn)行的各項營銷傳播活動并沒有效的轉(zhuǎn)化為旅游競爭優(yōu)勢，這種營銷傳播活動還存在一些問題，比如相對的獨(dú)立性、短暫性，沒有統(tǒng)一完整的結(jié)合在一起。如今社會飛速發(fā)展，信息無處不在，人的各種感官受到各式各樣的信息的影響和改造，沒有統(tǒng)一性完整性的營銷傳播活動并給目標(biāo)受眾的信息是獨(dú)立的短暫的，這樣的信息只能給人們帶來視覺上的混亂，沒有辦法實實在在的將自身品牌做大做強(qiáng)。雖然在特定的時間段內(nèi)這類信息可以帶來促銷效益，也能夠增加游客接待量增加江蘇景區(qū)的知名度

22、，可是要想接連不斷的提升自身品牌，這不是長久的辦法。這種營銷傳播活動一方面不可以給予游客長時間的吸引力，另一方面也不可以傳播明確統(tǒng)一的江蘇景區(qū)信息，所以江蘇景區(qū)的市場占有率和同比增長率都不盡如人意。除此之外，江蘇中小旅游企業(yè)雖然在對江蘇景區(qū)進(jìn)行營銷傳播過程中采取了人員推銷、廣告與營業(yè)推廣等市場傳播的方式，在進(jìn)行宣傳同時也大力運(yùn)用了電視、網(wǎng)絡(luò)等營銷傳播工具，可沒有做到傳播工具和傳播手段的有效的組合，也沒能用最少的錢做出最好的營銷傳播。通過分析可以看出，沒有統(tǒng)一完整結(jié)合在一起的營銷活動在現(xiàn)在競爭日趨激烈的市場是沒有出路的。營銷傳播理念亟須得到調(diào)整，要把思想從景區(qū)有的轉(zhuǎn)變成游客需要的，向目標(biāo)受眾傳遞

23、信息時必須有效整合各種傳播方式和傳播工具，要注意傳播的一致性，江蘇景區(qū)要想獲得持續(xù)的發(fā)展，就一定要整合設(shè)計營銷傳播體系，保證江蘇中小旅游公司為其成功建設(shè)完善旅游品牌。2.3營銷缺乏有效的保障機(jī)制營銷專家克勞奇和里奇認(rèn)為，影響旅游目的地競爭力有很多方面，比如旅游目的地管理、支持性要素和核心資源、規(guī)劃、政策、宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境等等。 crouch,ritchie. spatial analysis an applica-tion of nearest-neighbor analysis to tourism locations inmacedonia j. tourism managemen,t

24、1999(20): 141-148.為景區(qū)建立完善的保障機(jī)制很有必要，只有這樣，才能確保江蘇景區(qū)整合營銷傳播策略的優(yōu)化設(shè)計。企業(yè)必須為景區(qū)建立相應(yīng)的評估機(jī)制和費(fèi)用控制制度，只有這樣，才能保證整合營銷傳播策略設(shè)計的可比性和可行性。使景區(qū)得到經(jīng)濟(jì)利益是公司優(yōu)化設(shè)計整合營銷傳播策略希望達(dá)到的最高目標(biāo)，在設(shè)計整合營銷傳播策略過程中，一旦沒有了評估機(jī)制和經(jīng)濟(jì)方面的限制，一方面會讓全部的設(shè)計失去現(xiàn)實的意義，另一方面也很難讓江蘇景區(qū)得倒實打?qū)嵉男б?。在這種情況下，江蘇景區(qū)服務(wù)應(yīng)該相應(yīng)的調(diào)整營銷組織機(jī)構(gòu)，以便于更好的實施和設(shè)計配套的整合營銷傳播策略。江蘇景區(qū)的營銷組織人員是整合營銷傳播策略的設(shè)計主體，一旦營銷

25、組織機(jī)構(gòu)人員在行動過程中傳播的信息是錯誤的，對整合營銷傳播策略認(rèn)識也就是錯誤的，那么就會使游客對江蘇景區(qū)的選擇產(chǎn)生影響。整合營銷傳播策略的實施和設(shè)計需要科學(xué)高效的營銷組織結(jié)構(gòu)為之做出保障，一旦營銷傳播硬性設(shè)施的滯后，一方面會給游客的感官與滿意度造成影響，另一方面也會在傳遞信息的過程中會給游客造成不利的影響。游客更有興趣了解江蘇景區(qū)的哪一種信息？他們對江蘇景區(qū)的有什么特殊的偏愛？他們更喜歡哪一種獲取資料信息的方式？營銷傳播策略的完善和調(diào)整受到多方面的影響，一旦失去了游客資料數(shù)據(jù)的分析支持，就會對分析目標(biāo)游客的偏好產(chǎn)生不利影響，這樣就有可能限制獲取游客反饋信息的時效性。3 江蘇中小旅游公司整合營銷

26、傳播對象選擇與傳播定位在這一部分，筆者針對江蘇省中小旅游公司整合營銷存在的問題，從兩個大方面對江蘇中小旅游公司整合營銷進(jìn)行了分析，著重探究了對象選擇和傳播定位。3.1江蘇中小旅游公司目標(biāo)市場選擇3目標(biāo)市場模式選擇選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、產(chǎn)品市場集中化、全面市場模式和市場專業(yè)是我們一般所說的目標(biāo)市場選擇模式。要想傳播出獨(dú)有的特色，顯現(xiàn)江蘇和四周景區(qū)的差異性，江蘇景區(qū)中小旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)該通過多樣性專業(yè)化市場模式，有的放矢的為多個不同的子市場的游客群體提供專門的服務(wù)，為了滿足各種游客群體不同的需求，江蘇景區(qū)應(yīng)提供與公司的資源能力范圍和目標(biāo)相適應(yīng)的各式各樣的生命力和性格比較高的同種類旅游產(chǎn)品。選擇目標(biāo)子

27、市場的時候應(yīng)該現(xiàn)在已經(jīng)擁有的旅品放在首位，這樣才能更進(jìn)一步完善旅游產(chǎn)品，讓旅游產(chǎn)品與江蘇景區(qū)相匹配。3目標(biāo)市場策略選擇想通過完全無差別的產(chǎn)品去滿足各類市場不同游客的不同需要是不可取的，因為游客的需求是有不一樣的；江蘇景區(qū)旅游景點(diǎn)有著多種多樣的旅游產(chǎn)品，景區(qū)可以在其資源能力范圍內(nèi)進(jìn)行新產(chǎn)品的適當(dāng)開發(fā)以滿足特定游客的需求，因此在現(xiàn)在的情況下，江蘇景區(qū)可以運(yùn)用差異性市場營銷戰(zhàn)略，也就是以細(xì)分市場為基礎(chǔ)，借此使各個細(xì)分市場的需要得到滿足，在這個過程中，需要選取兩個或兩個以上乃至全部細(xì)分市場當(dāng)做目標(biāo)市場，為他們分別設(shè)計不同的市場營銷組合。3目標(biāo)市場選擇 景區(qū)旅游企業(yè)對江蘇景區(qū)應(yīng)該采取差異性市場營銷戰(zhàn)略的

28、手段，進(jìn)行目標(biāo)市場選擇的時候要采取選擇性專業(yè)化市場模式。目標(biāo)市場選擇可以根據(jù)江蘇景區(qū)具有的旅游產(chǎn)品特色，有主次的進(jìn)行。比如把選擇以觀光市場和度假休閑市場為核心目標(biāo)市場為主要目標(biāo)，把選擇旅游淡季大中城市中高收入團(tuán)隊學(xué)生市場和老年市場、旅游旺季大中城市中高收入中青年游客市場作為子目標(biāo)市場。3.2 江蘇中小旅游公司整合營銷傳播定位3江蘇景區(qū)整體形象傳播定位江蘇景區(qū)整體形象傳播定位是讓旅游旅游變得健康完美有情趣，創(chuàng)建山美、水美、人美、歌美、自由美、健康美等以美為中心的品牌形象。3產(chǎn)品定位在進(jìn)行產(chǎn)品定位時，江蘇省的產(chǎn)品定位應(yīng)該進(jìn)行差異定位，設(shè)計不同旅游產(chǎn)品應(yīng)該從核心游客的不同需求入手，把特定產(chǎn)品的差異體

29、現(xiàn)出來，而且注重該產(chǎn)品別的方面的功能。如果是鐘情度假休閑旅游產(chǎn)品的游客，輔助強(qiáng)調(diào)觀光和娛樂功能；如果是商務(wù)旅游市場，輔助強(qiáng)調(diào)觀光和健康功能；如果是大眾游客，推出觀光旅游產(chǎn)品的同時，輔助強(qiáng)調(diào)娛樂和健康功能。根據(jù)市場變化需求創(chuàng)新旅游產(chǎn)品要建立在原有旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，保持與整體形象一致性的同時要提高產(chǎn)品娛樂性和健康性。3傳播渠道定位江蘇景區(qū)的傳播渠道定位要把景區(qū)廣告、網(wǎng)絡(luò)傳播與其他渠道的傳播相結(jié)合，要分清二者主次關(guān)系。旅行社市場有很大的面積覆蓋范圍，他們?yōu)榇蟊娫O(shè)計提供出行線路，也與潛在和目標(biāo)客戶最接近。江蘇中小旅游公司應(yīng)該更加重視和旅行社進(jìn)行合作，只有這樣，才能緊跟市場的風(fēng)吹草動，更好的開發(fā)利用對江

30、蘇景區(qū)產(chǎn)品特色有利的獨(dú)立線路以及長期同景區(qū)合作的線路。價格定位江蘇景區(qū)應(yīng)該通過價格吸引景區(qū)部門在景區(qū)進(jìn)行娛樂表演活動與之保持合作關(guān)系。教育性、全民性和公益性是旅游資源的本質(zhì)屬性，它不是商品，旅游的價值是沒有辦法用金錢來衡量的，是無價之寶，是讓現(xiàn)在和以后的人類享有與品鑒的，它們集中體現(xiàn)在社會教育、歷史借鑒、文化熏陶和保護(hù)環(huán)境等方面。江蘇景區(qū)門票定價應(yīng)綜合考慮旅游市場供給與需求兩方面的因素，因為旅游景區(qū)門票價格的制定是與廣大人民切身利益息息相關(guān)的社會問題，而不只是單一的經(jīng)濟(jì)問題。促銷定位 江蘇景區(qū)的促銷定位目標(biāo)的應(yīng)該是整體形象，選擇營銷傳播組合時應(yīng)該從不同目標(biāo)市場的偏好和需求出發(fā)分清主次。結(jié)合和促

31、進(jìn)各種促銷手段，為了創(chuàng)造景區(qū)統(tǒng)一的品牌形象協(xié)調(diào)一致。4 江蘇中小旅游公司營銷組合優(yōu)化策略在了解了江蘇中小旅游公司整合營銷市場定位和對象選擇之后，江蘇中小旅游公司營銷組合要想扭轉(zhuǎn)頹勢，只有從多維度入手，實現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，推進(jìn)江蘇中小旅游公司營銷組合最優(yōu)化。4.1江蘇中小旅游公司人員推銷整合優(yōu)化策略會議、柜臺和上門推銷等不同形式的推銷人員在信息傳播過程中需要保持相同的口徑，建立統(tǒng)一的信息觀念。江蘇中小旅游公司人愿要從信息的傳播里發(fā)現(xiàn)游客特點(diǎn)和需要，根據(jù)景區(qū)特色差異性，對目標(biāo)游客心理變化的趨勢進(jìn)行分析，把江蘇景區(qū)的特色準(zhǔn)確的傳遞給游客，景區(qū)空氣健康、對歌等娛樂性活動以及游船、水景等特色要重點(diǎn)突出。公

32、司可通過多種人員推銷形式來推銷景區(qū)，例如：導(dǎo)游推銷、景區(qū)內(nèi)工作人員推銷、旅行社工作人員推銷等。與人員推銷形式的特點(diǎn)相結(jié)合，分析目標(biāo)游客的行為特點(diǎn)，選擇江蘇景區(qū)的目標(biāo)游客時要根據(jù)人員的推銷，兩種影響范圍較廣推銷形式大都是在導(dǎo)游和旅行社職員的推薦的基礎(chǔ)上作出的，傳播效果易于辨別并且對游客有很大的影響力，與此相對來說，別的人員推銷的形式效果模糊且影響范圍相對較小。因此江蘇中小旅游公司對江蘇景區(qū)整合策略的推銷應(yīng)該以導(dǎo)游人員和推旅行社的銷為主要方面，以另外的人員推銷方式為次要方面。推銷人員在推銷的具體實施過程中必須很好的觀察訴求對象，從不一樣層次和需求入手，找到不一樣的訴求側(cè)重點(diǎn)。對于關(guān)注休閑娛樂的游客

33、，要以江蘇景區(qū)人文差異性為側(cè)重點(diǎn)，如娛樂性、宗教文化特色以及景區(qū)內(nèi)的大型演出；對于偏好身心健康的老年游客，要以景區(qū)旅游富含較多的氧離子，擁有較高的空氣質(zhì)量，對游客健康有很大幫助為側(cè)重點(diǎn)；而對于關(guān)注觀光購物、有購買能力的大城市中青年游客，要以江蘇景區(qū)差異化風(fēng)景特色，如景區(qū)的水景為側(cè)重點(diǎn)。根據(jù)不同形式的人員推銷的范圍來選擇的旅行社，江蘇景區(qū)要以銷售人員銷售為主要方面評價導(dǎo)游的有效性，根據(jù)個人的銷售業(yè)績選擇各自負(fù)責(zé)的景區(qū)景點(diǎn)，要以旅行社和導(dǎo)游接待游客量為目標(biāo)數(shù)來對他們工作評價。詳細(xì)分析不同類型游客的偏好等旅游信息，根據(jù)不同的信息做出相應(yīng)的選擇，所以景區(qū)分析師責(zé)任重大，他們必須考慮傳遞出來營銷信息是否

34、符合游客的喜好，是否有利于吸引游客，銷售人員對游客的影響有多大的比例等問題。4.2.1 營業(yè)推廣整合目標(biāo)營業(yè)推廣是一種促銷方法，適宜于短期推銷，是企業(yè)采取的除公關(guān)、廣告、人員推銷以外的全部企業(yè)營銷活動的總稱，它的目的是鼓勵消費(fèi)者購買、銷售商品和勞務(wù)。江蘇中小旅游公司營業(yè)推廣整合以短時期內(nèi)鼓勵和刺激潛在游客前往江蘇景區(qū)旅游為目標(biāo)。江蘇景區(qū)公司制定營業(yè)推廣目標(biāo)的時候應(yīng)該從營業(yè)和時間推廣對象兩點(diǎn)入手，營業(yè)推廣對象一方面以中間商為主體制定營業(yè)推廣目標(biāo)，另一方面以目標(biāo)游客為主體制定營業(yè)推廣目標(biāo)；從營業(yè)推廣時間上，公司應(yīng)分別針對平日、國家法定長期節(jié)假日以及周末制定營業(yè)推廣目標(biāo)。營業(yè)推廣具體銷售分目標(biāo)的制定

35、應(yīng)該結(jié)合當(dāng)期景區(qū)財務(wù)目標(biāo)和消費(fèi)收入水平增長率，以上年同期節(jié)假日游客數(shù)量為基礎(chǔ)。在評估營業(yè)推廣對游客的效果和影響力度時，應(yīng)該從上期以及當(dāng)期營業(yè)推廣游客總接待量與實際接待游客量之比入手。4.2.2 營業(yè)推廣整合策略江蘇中小旅游公司營業(yè)推廣整合策略應(yīng)該以旅游市場的特點(diǎn)為切入點(diǎn)，營業(yè)推廣的目的有很多，企業(yè)在整合各方資源應(yīng)考慮人數(shù)的優(yōu)勢，滿足大多數(shù)的旅客出行要求的同時增加銷售，減少成本。所以從營業(yè)推廣時間上，公司應(yīng)分別針對平日、國家法定長期節(jié)假日以及周末制定營業(yè)推廣目標(biāo)。大中城市穩(wěn)定中高收入工作人群的主要休息時間是國家法定節(jié)假日，他們喜歡于景區(qū)豐富的活動特色和較高的娛樂性，同時，大中城市穩(wěn)定中高收入工作

36、人群喜好出游并且有經(jīng)濟(jì)能力出行。大中院校學(xué)生人和有穩(wěn)定收入來源的老年人是周末營業(yè)推廣應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)，這部分人有較多的空閑時間，所以會在旅游淡季出行游玩。學(xué)生通常沒有收入或者收入不高，很關(guān)心價格的高低；老年人旅游更在乎是否舒服和安全。江蘇中小旅游公司進(jìn)行營業(yè)推廣的時候，應(yīng)該從不同時間出行人群入手為江蘇景區(qū)設(shè)計專項旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)業(yè)的中間商是旅行社等機(jī)構(gòu)；旅游產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)游客則是旅游景點(diǎn)直接消費(fèi)者，也是最直接的營業(yè)推廣對象。景區(qū)針對旅行社的營業(yè)推廣方式有各種形式，比如：扶持零售商；批發(fā)回扣；銷售競賽；推廣津貼等。景區(qū)應(yīng)采取導(dǎo)游登記制度，江蘇景區(qū)應(yīng)該詳細(xì)記載各個中間商所帶游客數(shù)量，在特定時間段內(nèi)根據(jù)不

37、同的檔次，通過回扣比例返還給中間商。與此同時，景區(qū)應(yīng)根據(jù)中間商提供游客數(shù)量的多少給予回扣，面向主要營業(yè)推廣對象中間商應(yīng)采用定期和持續(xù)方式進(jìn)行營業(yè)推廣促銷，鼓勵旅行社大批量購買。針對旅游產(chǎn)業(yè)旅客的營業(yè)推廣方式是多種多樣的，例如：贈送促銷、折價券、包裝促銷、抽獎促銷、現(xiàn)場演示、會議促銷、參與促銷和聯(lián)合推廣等。其中，要想游客們消費(fèi)，增加娛樂活動的豐富性多樣性和給予價格實惠是最直接有效的營業(yè)推廣方式。節(jié)假日及紀(jì)念日是選擇營業(yè)推廣的最佳時機(jī)，因為這時候旅客空閑時間比較多，購物機(jī)會也比較多，會更多的主動關(guān)注旅游商品，這個時期內(nèi)促銷會取得更好的效果。這時，為了爭取游客數(shù)量江蘇景區(qū)應(yīng)該采用薄利多銷的策略來賺更

38、多錢。于此同時，江蘇景區(qū)想要獲得更多的游客接待量，可進(jìn)行抽獎等促銷，舉辦各式各樣的娛樂活動項目等。5 江蘇中小旅游公司整合營銷傳播優(yōu)化保障措施在江蘇中小旅游公司實施整合優(yōu)化的過程中，必須有強(qiáng)有力的配套保障措施，只有這樣才能保證各項措施的正常運(yùn)行，穩(wěn)步推進(jìn)江蘇中小旅游公司整合營銷策略。5.1江蘇中小旅游公司整合營銷傳播費(fèi)用優(yōu)化控制公司資金的支持是江蘇中小旅游公司整合營銷傳播計劃的有效實施的基礎(chǔ)，財務(wù)為合營銷的整個過程提供了強(qiáng)有力的保證。因此控制整合營銷傳播的費(fèi)用是非常重要的，江蘇中小旅游公司整合營銷傳播費(fèi)用的優(yōu)化控制具體措施體現(xiàn)在財務(wù)追責(zé)，財務(wù)預(yù)算，財務(wù)監(jiān)督三個方面。5.2江蘇中小旅游公司整合營

39、銷傳播效果評估江蘇中小旅游公司整合營銷傳播效果的評估應(yīng)該結(jié)合江蘇周圍主要景區(qū)和江蘇全部風(fēng)景區(qū)客流量的數(shù)據(jù)資料，計算當(dāng)期江蘇旅游風(fēng)景區(qū)市場份額中江蘇景區(qū)客流量所占比例的情況，選擇恰如其分的指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計，分析景區(qū)的相關(guān)性。通過這些，評估整合營銷傳播各種策略效果如何，傳播費(fèi)用與傳播效果是否成正比以及比例如何，實際游客增長量同前期相比是否得到真正提高，只有做到這些，才能發(fā)現(xiàn)整江蘇中小旅游公司合營銷傳播過程中有那些缺點(diǎn)從而立即改正和改進(jìn)。江蘇中小旅游公司應(yīng)該比較整合營銷傳播資金情況的成本和景區(qū)實際的經(jīng)濟(jì)收入，分析景區(qū)是否提高了經(jīng)濟(jì)效益，這關(guān)系到性傳播投入的成本，由此產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益是加強(qiáng)溝通的各種通信工具

40、的手段。公司整體利益是江蘇景區(qū)采用的任何優(yōu)化措施最終目的，是否賺錢是江蘇中小旅游的經(jīng)濟(jì)利益所在。因此江蘇中小旅游公司整合營銷傳播效果的評估直接標(biāo)準(zhǔn)是投資回報率的比較分析。5.3營銷組織機(jī)構(gòu)優(yōu)化建設(shè)只有江蘇中小旅游公司的營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計完全符合整合營銷傳播優(yōu)化設(shè)計的要求，才可以保證整合營銷傳播方案高效持續(xù)的實施。為了實現(xiàn)這個目的，應(yīng)該增強(qiáng)營銷組織人員社會道德感、公司文化認(rèn)同感，對營銷組織工作流程嚴(yán)格規(guī)范，從制度層面保證整合營銷傳播體系的優(yōu)化設(shè)計，建立完善的現(xiàn)代營銷制度等；不但如此，讓從業(yè)人員明確自身職責(zé)和各自崗位目標(biāo)也非常重要，只有這樣，才能合理設(shè)計營銷人員的工作崗位，量化并細(xì)化營銷組織工作，做

41、到權(quán)責(zé)分明。為了實現(xiàn)江蘇景區(qū)利益，應(yīng)該給予營銷人員和組織恰如其分的自主性和靈活性，讓他們能夠更好的為整合營銷傳播服務(wù)。江蘇中小旅游公司積極為江蘇景區(qū)進(jìn)行營銷傳播時，不僅要在整合營銷傳播體系設(shè)計上做到盡善盡美，還要積極跟進(jìn)硬件設(shè)施的建設(shè)，只有這樣，才能擴(kuò)大市場占有率整體提高旅游品質(zhì)。即使江蘇景區(qū)最近幾年來從某種意義上來說有很大成功，景區(qū)在建設(shè)和維護(hù)基礎(chǔ)設(shè)施上有大量的資金投入，可江蘇景區(qū)跟國內(nèi)某些著名的景點(diǎn)相比還有相當(dāng)大的差距，更不要說國際上的景區(qū)了，高端游客的旅游因為這個原因受到很大的限制。優(yōu)秀的景區(qū)口碑比什么都重要，好的口碑是人們通過親朋好友渠道獲取信息的重要途徑，潛在消費(fèi)者市場也是因此而建立

42、起來的，景區(qū)傳遞給大眾游客最直接的信息就是景區(qū)所有的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)，基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)好，對好口碑的形成作用很大。公共衛(wèi)生間條件就是基礎(chǔ)設(shè)施好壞的重要方面，在很多國家，公共衛(wèi)生間都是相當(dāng)舒適衛(wèi)生的，可就連最具代表性的江蘇機(jī)場也沒有到達(dá)這個標(biāo)準(zhǔn)，就別提江蘇景區(qū)了?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不足亟須得到解決，否則將會給潛在消費(fèi)者的選擇造成影響，傳播出對景區(qū)的負(fù)面信息。建立健全景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施有很多方面的好處，對景區(qū)競爭力以及高端人士滿意程度的提高善莫大焉。除此之外，景區(qū)的門戶網(wǎng)站的建設(shè)也很重要，它是景區(qū)向廣大旅客傳遞信息的一扇門，但是現(xiàn)在江蘇景區(qū)門戶網(wǎng)站的版面只有漢語而沒有針對國外旅游者的英語或別的語言版塊信息，這種

43、情況讓無數(shù)外國游客望洋興嘆，沒有方法獲取官方的信息，建立健全這些相關(guān)內(nèi)容對江蘇景區(qū)進(jìn)行整合營銷傳播有著不可估量的影響。結(jié)束語本文依托目前江蘇中小旅游公司的發(fā)展現(xiàn)狀和國內(nèi)外對于整合營銷的研究成果，由大及小，深入剖析目前江蘇中小旅游公司整合營銷的困境，從各個可選方案中得出最適合江蘇中小旅游公司選擇的發(fā)展方向，論文從宏觀環(huán)境、景點(diǎn)特色、行業(yè)競爭、游客旅游行為和營銷傳播媒介環(huán)境五方面入手，分析江蘇中小旅游公司現(xiàn)有營銷傳播策略，找出了資源整合等方面存在的問題，在發(fā)現(xiàn)問題的基礎(chǔ)上提出了解決問題的詳細(xì)措施。參考文獻(xiàn)1 牛樹懷. 淺談服務(wù)整合營銷傳播策略j. 現(xiàn)代商業(yè),2010,(20) .2 姚紅. 整合營

44、銷傳播在旅游目的地市場營銷中的應(yīng)用j. 中國商貿(mào),2010,(06). 3 朱紅亮,李振國. 整合營銷傳播及其管理要義j. 河北學(xué)刊, 2009,(02). 4 朱孔山. 旅游整合營銷內(nèi)容范疇探討j. 商業(yè)研究,2009,(03). 5 米麗娟. 我國旅行社行業(yè)現(xiàn)狀與應(yīng)對策略j. 科技信息(科學(xué)教研),2008,(13). 6 鄺金麗. 中原城市群區(qū)域旅游整合營銷傳播策略研究j. 商業(yè)研究,2008,(03). 7 李建華. 旅游市場營銷未來發(fā)展八大趨勢j. 企業(yè)活力,2009,(01). 8 初廣志. 美國整合營銷傳播新動向j. 市場觀察,2010,(05).9 白文宇. 旅游整合營銷傳播理

45、論及其在旅游度假區(qū)的應(yīng)用案例分析d. 華南師范大學(xué),2007. 10 文繼常,張馳. 重慶旅游市場整合營銷策略研究j. 科協(xié)論壇(下半月),2010,(02). 11 羅春燕. 鎮(zhèn)江旅游整合營銷分析j. 中國市場,2009,(15). 12 張樹萍,王西榮,孫賢斌. 微博營銷數(shù)字時代旅游景區(qū)(點(diǎn))營銷的新途徑j(luò). 皖西學(xué)院學(xué)報,2011,(05). 13 任春. 區(qū)域旅游整合營銷戰(zhàn)略的實施階層分析j. 中國商貿(mào), 2009,(11). 14 齊義山,陳海燕. 徐州區(qū)域旅游整合營銷探析j. 科教文匯(中旬刊), 2008,(12). 15 王兆峰. 旅游產(chǎn)業(yè)集群識別方法分析j. 華中科技大學(xué)學(xué)報

46、(社會科學(xué)版), 2009,(01). 16肖愛連.中國旅游企業(yè)整合營銷策略j. 湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報,2007,（01）.致 謝行文至此，這篇論文已接近尾聲；歲月如梭，四年的大學(xué)時光也即將敲響結(jié)束的鐘聲。離別在即，站在人生的又一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，心中難免思緒萬千，一種感恩之情油然而生。感謝生我養(yǎng)我，含辛茹苦的父母。是你們，為我的學(xué)習(xí)創(chuàng)造了條件；是你們，一如既往的站在我的身后默默的支持著我。沒有你們就不會有我的今天。謝謝你們，父親母親！在這四年中，老師的諄諄教導(dǎo)、同學(xué)的互幫互助使我在專業(yè)技術(shù)和為人處事方面都得到了很大的提高。感謝金陵科技學(xué)院商學(xué)院在四年的大學(xué)生活當(dāng)中對我的教育與培養(yǎng)，感謝金陵科技學(xué)院

47、商學(xué)院的所有專業(yè)老師，沒有你們的辛勤勞動，就沒有我們今日的滿載而歸，感謝大學(xué)四年曾經(jīng)幫助過我的所有同學(xué)。在制作畢業(yè)設(shè)計過程中曾經(jīng)向老師們和同學(xué)們請教過不少的問題，老師們的熱情解答和同學(xué)們的熱心幫助才使我的畢業(yè)設(shè)計能較為順利的完成，在此向你們表示最衷心的感謝。附件1 訪談清單1、江蘇是國內(nèi)外矚目的旅游目的地，請您介紹一下江蘇旅游業(yè)的發(fā)展情況？2、請您談一談江蘇旅游公司今后的發(fā)展思路？3、請問2014年江蘇接待多少游客？實現(xiàn)旅游總收入多少？江蘇的接待能力目前如何？4、請問南京中山陵這樣著名的生態(tài)景區(qū)外，還有哪些重要的景區(qū)景點(diǎn)？5、現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入“十三五期間”的發(fā)展，請問江蘇在未來3至5年將有什么新的計劃？6、貴公司目前面臨最大的發(fā)展困境是什么？7、江蘇中小旅游公司發(fā)展前景如何？如何更好地提升江蘇旅游景區(qū)知名度？8、本部門工作的現(xiàn)狀,存在的問題和對公司及本部門未來的設(shè)想？本部門與其他部門之間的接口關(guān)系如何？9、本部門的人員構(gòu)成如何？是否適合公司現(xiàn)在和未來發(fā)展