中原桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)項(xiàng)目產(chǎn)品研究報(bào)告76頁(yè)

1、烏鎮(zhèn)項(xiàng)目產(chǎn)品研究報(bào)告第一部分 基礎(chǔ)定位篇一、項(xiàng)目地塊評(píng)析1、項(xiàng)目地塊現(xiàn)狀評(píng)價(jià)2、項(xiàng)目swot分析及對(duì)策二、項(xiàng)目定位構(gòu)想1、項(xiàng)目核心價(jià)值的思考2、項(xiàng)目開發(fā)理念3、項(xiàng)目定位構(gòu)想4、目標(biāo)客戶群選擇及描述第二部分 產(chǎn)品建議篇一、總體開發(fā)思路1、總體開發(fā)原則2、項(xiàng)目主題概念3、市場(chǎng)傳播形象描述及案名建議二、項(xiàng)目總體規(guī)劃及功能說明1、總體規(guī)劃建議2、產(chǎn)品線組合及規(guī)劃要點(diǎn)3、各區(qū)商業(yè)功能設(shè)計(jì)三、產(chǎn)品深度建議1、酒店說明 / 體量比例 / 戶型設(shè)計(jì) / 建筑外觀 / 景觀系統(tǒng) / 室內(nèi)裝飾 / 公共部分裝飾 / 會(huì)所配套2、商鋪體量比例 / 建筑設(shè)計(jì) / 商鋪面積分割、價(jià)格區(qū)間及目標(biāo)人群 / 各區(qū)業(yè)態(tài)組合及產(chǎn)

2、品設(shè)計(jì)要求 / 路網(wǎng)及公共空間 3、住宅體量比例 / 戶型建議 / 建筑設(shè)計(jì) / 景觀系統(tǒng) / 建材配套四、物業(yè)配套建議1、地下車庫(kù)2、智能化建議3、物業(yè)管理及經(jīng)營(yíng)公司建議第三部分 經(jīng)營(yíng)建議篇一、項(xiàng)目銷售價(jià)格1、價(jià)格帶的選擇2、各類產(chǎn)品售價(jià)建議二、項(xiàng)目成本核算及收益分析1、項(xiàng)目成本核算2、項(xiàng)目投資收益預(yù)計(jì)3、項(xiàng)目開發(fā)模式及開發(fā)次序三、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)模式建議1、項(xiàng)目未來經(jīng)營(yíng)方向的確定2、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)管理模式的建議第一部分 定位基礎(chǔ)篇一、項(xiàng)目地塊評(píng)析1、項(xiàng)目地塊現(xiàn)狀評(píng)價(jià) 地塊位置：本地塊位于桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)鎮(zhèn)，北臨浮瀾橋港，東靠烏桃公路（桐烏公路），南側(cè)與西側(cè)均為新規(guī)劃道路。北側(cè)浮瀾橋港的支流在基地的西側(cè)流過。

3、基礎(chǔ)技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總用地面積：29527總建筑面積：45410容積率：1.54 地形地貌本地塊為較規(guī)則的長(zhǎng)方形塊狀。地勢(shì)平坦，其中北側(cè)為浮瀾橋港，其支流流入地塊西地塊，將整個(gè)地塊劃分為東西兩地塊比例1：5 的兩部分。（基地圖） 自然環(huán)境烏鎮(zhèn)地處兩省三府七縣之間，有千年古鎮(zhèn)之稱，1300多年的建鎮(zhèn)歷史留下了眾多的歷史遺跡與深厚的文化底蘊(yùn)。烏鎮(zhèn)至今仍保存了一大批獨(dú)具特色的清、明時(shí)代的江南水鄉(xiāng)民居建筑，古橋、古廳、古巷鑲嵌其中，保存完好。 城市規(guī)劃古風(fēng)猶存的東、西、南、北四條老街呈“十”字交叉，構(gòu)成雙棋盤式河街平行、水陸相鄰的古鎮(zhèn)格局，體現(xiàn)了小橋、流水、古宅的江南古鎮(zhèn)風(fēng)韻。鎮(zhèn)上的西柵老街是我國(guó)保存最完

4、好的明清建筑群之一。近年來政府加大對(duì)烏鎮(zhèn)歷史文化名鎮(zhèn)保護(hù)的投入，對(duì)烏鎮(zhèn)名鎮(zhèn)古街分為“絕對(duì)保護(hù)區(qū)”、“重點(diǎn)保護(hù)區(qū)”、“一般保護(hù)區(qū)”、“區(qū)域控制區(qū)”四個(gè)保護(hù)控制區(qū)。 從今年年初開始，烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)二期工程正式啟動(dòng)。二期項(xiàng)目分為西柵和南柵兩塊，其中南柵在烏鎮(zhèn)南部，全長(zhǎng)1100米；西柵在烏鎮(zhèn)西北部，全長(zhǎng)1300米。整個(gè)工程包括古宅廳堂及文物古跡保護(hù)修繕工程，古鎮(zhèn)管線地埋工程，河道治理、旅游通道及古道整治、民居拆遷安置及附屬工程等，項(xiàng)目總投資約3.5億元。 經(jīng)濟(jì)發(fā)展1999年5月，桐鄉(xiāng)市府作出了烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)與旅游開發(fā)的重大決策，組建了烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)與旅游開發(fā)管理委員會(huì)。2000年底，投資8000多萬元、面積

5、1.3平方公里的一期工程全面完成并對(duì)外開放，2001年公司又投資2500萬元建成了旅游停車場(chǎng)、餐飲中心及售票中心、旅游商品街等。較之周邊五大古鎮(zhèn)，烏鎮(zhèn)旅游業(yè)起步晚，但由于規(guī)劃保護(hù)和推廣力度較為到位，烏鎮(zhèn)景區(qū)每年接待游客的人次持續(xù)保持20%以上的年增長(zhǎng)率，2003年接待游客超過230萬人次目前旅游收入、游客人數(shù)和旅游資源名氣都已達(dá)到了六鎮(zhèn)之中的中游水平，旅游業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭良好。 人口環(huán)境烏鎮(zhèn)總?cè)丝?萬，其中鎮(zhèn)區(qū)常住人口1.2萬。2002年居民人均消費(fèi)支出8232元，食品類、文化娛樂、教育類支出、衣著類分列支出的前三位，食品類支出以超過40%的比重占據(jù)了主導(dǎo)地位。居住類支出僅占總支出的8%。 商業(yè)配

6、套商業(yè)氛圍還不夠成熟，沒有大型的、高檔次的消費(fèi)重心，其商鋪市場(chǎng)呈一個(gè)線狀分布，以臨街商鋪為主。烏鎮(zhèn)的商業(yè)市場(chǎng)，雖然商鋪數(shù)量較多，但分布區(qū)域十分分散，而且規(guī)模較小，經(jīng)營(yíng)檔次不高，購(gòu)物環(huán)境較差，大都處在中檔偏下的水平。烏鎮(zhèn)許多商戶經(jīng)商觀念保守、陳舊，是造成烏鎮(zhèn)商業(yè)衰落的又一癥結(jié)。一間小店，十年不變，是許多烏鎮(zhèn)商戶的特點(diǎn)。以新華路為商業(yè)龍頭，向子夜路、甘泉路等路段擴(kuò)散，以臨街商鋪為主，以旅游休閑消費(fèi)為重點(diǎn) 生活配套烏鎮(zhèn)現(xiàn)有高中1所，初級(jí)中學(xué)1所，小學(xué)2所，縣級(jí)綜合醫(yī)院1所，精神病?？漆t(yī)院1所，鎮(zhèn)衛(wèi)生院1所，另外，各村均有保健站，大多數(shù)工廠設(shè)有醫(yī)務(wù)室。文化站、廣播站、有線電視站、工人俱樂部、圖書館、電

7、影院、影劇院、書場(chǎng)、人民公園等城鎮(zhèn)設(shè)施一應(yīng)俱全。公用設(shè)施方面，烏鎮(zhèn)設(shè)有郵電支局，開通郵路10條，35kva變電所一座，自來水廠有深井四口，綠化面積逾28.84公頃，綠蔭覆蓋率達(dá)18.3%以上。 交通配套烏鎮(zhèn)交通配套并不發(fā)達(dá)，但由于其區(qū)域較小，并不影響居民日常出行。評(píng)價(jià)小結(jié)本案所在的區(qū)域和眾多江南小鎮(zhèn)有著較為完整的人口環(huán)境、生活配套環(huán)境等，同時(shí)本案由于地處烏鎮(zhèn)景觀區(qū)的核心輻射區(qū)，同時(shí)有著天然的景觀資源與旅游文化資源，勢(shì)必使得將來本案的開發(fā)將整合這些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)資源，規(guī)避現(xiàn)有的不利因素，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的有效開發(fā)。2、項(xiàng)目swot分析及對(duì)策優(yōu)勢(shì)（strengths）： 優(yōu)良的區(qū)域旅游觀光資源本項(xiàng)目位于江南四大

8、古鎮(zhèn)之一“烏鎮(zhèn)”周邊，“烏鎮(zhèn)”是具有千年歷史的江南古鎮(zhèn)，獨(dú)特的民居建筑和水鄉(xiāng)風(fēng)情具有很高的人文價(jià)值，已經(jīng)成為了近年人文旅游的熱點(diǎn)區(qū)域。優(yōu)良的區(qū)域價(jià)值將給本項(xiàng)目帶來極高的附加值，并對(duì)本項(xiàng)目起到極大的價(jià)值提升作用。 地塊條件良好，水資源豐富本項(xiàng)目地塊方正，平整，沒有不利地形的影響，從工程的角度上說易于開發(fā)；另外有自然水系貫穿整個(gè)地塊當(dāng)中，可以進(jìn)行充分利用，營(yíng)造自然的、富有水鄉(xiāng)特色的水系景觀，從設(shè)計(jì)角度說易于創(chuàng)造獨(dú)特的賣點(diǎn)。因此，本項(xiàng)目的地塊條件具有很大優(yōu)勢(shì)。 有一定的對(duì)外交通優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目基地比鄰國(guó)道、溝通滬杭高速公路，可以使項(xiàng)目的輻射范疇擴(kuò)大到長(zhǎng)三角區(qū)域內(nèi)，為項(xiàng)目的高起點(diǎn)定位奠定一定的基礎(chǔ)。 市場(chǎng)及產(chǎn)

9、品力優(yōu)勢(shì)目前烏鎮(zhèn)的房地產(chǎn)市場(chǎng)尚處于發(fā)展的初級(jí)階段，從產(chǎn)品的開發(fā)理念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷手段等方面都處于比較初級(jí)的階段。市場(chǎng)尚無所謂的領(lǐng)導(dǎo)者，競(jìng)爭(zhēng)不激烈，本項(xiàng)目將引進(jìn)先進(jìn)的開發(fā)理念和創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，相對(duì)于目前的市場(chǎng)狀況而言將具有一定先進(jìn)性的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)。 開發(fā)商優(yōu)勢(shì)開發(fā)商本身是來自上海并從事建筑規(guī)劃與設(shè)計(jì)的專業(yè)公司，通過與專業(yè)的營(yíng)銷策劃策劃公司的組合，同時(shí)發(fā)揮多年規(guī)劃設(shè)計(jì)方面的優(yōu)勢(shì)，必將能夠?qū)⒈卷?xiàng)目打造成精品，樹立良好的品牌。劣勢(shì)（weaknesses）： 地塊位置較偏本地塊所處的位置是烏鎮(zhèn)城鎮(zhèn)南側(cè)，相對(duì)而言處于烏鎮(zhèn)中心較偏位置，尚未形成成熟完整的生活、交通、商業(yè)、公共設(shè)施等配套，對(duì)傳統(tǒng)的房地產(chǎn)客戶群

10、體難以形成足夠的吸引力。 土地成本較高本項(xiàng)目地塊的土地成本，相對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)而言較高。目前當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)屬于發(fā)展初期，價(jià)格水平較低。因此如果按照常規(guī)的開發(fā)模式進(jìn)行開發(fā)，高成本，低產(chǎn)出，項(xiàng)目地塊難以發(fā)揮其最大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。 地塊規(guī)模偏小本項(xiàng)目占地不足3萬平米，地塊規(guī)模較小，并且可利用的自然景觀只有浮瀾橋港兩支水體，同時(shí)因?yàn)槲挥跒蹑?zhèn)，由于特殊地域原因，項(xiàng)目的容積率、高度及建筑風(fēng)格受到一定程度的限制，無法實(shí)現(xiàn)地塊的規(guī)?；_發(fā)效應(yīng)。 區(qū)域人口不動(dòng)產(chǎn)消費(fèi)力有限當(dāng)?shù)厝丝谳^少，主要依靠旅游與農(nóng)業(yè)收入生活，當(dāng)?shù)氐牟粍?dòng)產(chǎn)消費(fèi)量較少（不足2萬方/年），其較低的消費(fèi)力對(duì)項(xiàng)目的本地化銷售帶來較大的阻力。機(jī)會(huì)（opport

11、unities）： 烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展勢(shì)頭良好較之周邊五大古鎮(zhèn)，烏鎮(zhèn)旅游業(yè)起步晚，但由于規(guī)劃保護(hù)和推廣力度較為到位，烏鎮(zhèn)景區(qū)每年接待游客的人次持續(xù)保持20%以上的年增長(zhǎng)率，2003年接待游客超過230萬人次目前旅游收入、游客人數(shù)和旅游資源名氣都已達(dá)到了六鎮(zhèn)之中的中游水平，旅游業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭良好。旅游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展將給本項(xiàng)目帶來良好的市場(chǎng)支持。 科學(xué)合理的規(guī)劃保證了區(qū)域良性發(fā)展在烏鎮(zhèn)的規(guī)劃開發(fā)過程中，桐鄉(xiāng)市十分注重古鎮(zhèn)的保護(hù)，以規(guī)劃為導(dǎo)向，科學(xué)指導(dǎo)古鎮(zhèn)的保護(hù)與開發(fā)。以保持一種原汁原味古鎮(zhèn)風(fēng)貌，再現(xiàn)江南水鄉(xiāng)神韻。立足高起點(diǎn)、高品位 的古鎮(zhèn)保護(hù)規(guī)劃理念，堅(jiān)持一次規(guī)劃、分步實(shí)施，從面、塊、點(diǎn)三個(gè)方面對(duì)烏鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)

12、、保護(hù)區(qū)、重點(diǎn)建筑進(jìn)行不同功能的規(guī)劃?？茖W(xué)合理的規(guī)劃杜絕了短期行為，避免對(duì)烏鎮(zhèn)核心價(jià)值古鎮(zhèn)景區(qū)的破壞，保障了整個(gè)區(qū)域的可持續(xù)性發(fā)展，保證了經(jīng)濟(jì)發(fā)展、旅游市場(chǎng)、商業(yè)市場(chǎng)乃至區(qū)域影響力的良性發(fā)展。 投資型房地產(chǎn)市場(chǎng)不斷成熟今天年初政府開始宏觀政策調(diào)控，出臺(tái)了一系列政策和措施，房地產(chǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)放緩，市場(chǎng)供應(yīng)量也趨緩。但房地產(chǎn)市場(chǎng)的投資需求依然存在，并且投資者也越來越成熟。由于住宅產(chǎn)品的投資收益越來越少，所以目前房地產(chǎn)的投資目標(biāo)一般集中在商鋪和其他經(jīng)營(yíng)性物業(yè)。有著良好產(chǎn)業(yè)支持和市場(chǎng)預(yù)期的此類房產(chǎn)品將受到他們的關(guān)注與青睞。 當(dāng)?shù)夭糠滞獬鼋?jīng)商人群的消費(fèi)潛力較大當(dāng)?shù)赜幸徊糠志用裰饕拷?jīng)營(yíng)羊毛衫等制品的企業(yè)

13、主收入豐厚，所以存在潛在的置業(yè)需求，同時(shí)也可以適度承受物業(yè)價(jià)格在一定范圍內(nèi)的上漲。 當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)屬初級(jí)階段，沒有標(biāo)志性項(xiàng)目目前在烏鎮(zhèn)進(jìn)行商品住宅開發(fā)的房產(chǎn)公司僅有一家，總的來說已開發(fā)的項(xiàng)目不多，現(xiàn)階段在售的住宅項(xiàng)目只有銀杏苑二期。由于開發(fā)商的單一以及當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)的不發(fā)達(dá)，使得當(dāng)?shù)仨?xiàng)目類型單一，缺少一個(gè)具有良好產(chǎn)品力、廣泛影響力的標(biāo)志性項(xiàng)目。并且當(dāng)?shù)芈糜蔚禺a(chǎn)項(xiàng)目為空白，本項(xiàng)目能先期開發(fā)，實(shí)際上是成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。威脅（threats）： 區(qū)域市場(chǎng)容量小烏鎮(zhèn)總?cè)丝?萬，鎮(zhèn)區(qū)常住人口1.2萬，城鎮(zhèn)人口基數(shù)非常小。同時(shí)，烏鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)居民住房擁有比率較高，因此當(dāng)?shù)厣唐纷≌男枨罅恳恢辈淮?。近年來，烏?zhèn)商

14、品住宅供應(yīng)量一直不大，近年來上市的住宅項(xiàng)目銷售速度都不是很快，項(xiàng)目開始預(yù)售以后一直是“拖拖拉拉地賣”。由“銀杏苑二期”的銷售情況來看，該項(xiàng)目前來售樓處購(gòu)房的人不多，銷售速度一般。雖然當(dāng)?shù)孛磕?-2萬平方米的供應(yīng)量從絕對(duì)數(shù)值來看并不大，但已基本可以滿足烏鎮(zhèn)居民現(xiàn)有的購(gòu)房需求。 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)低位發(fā)展近幾年來烏鎮(zhèn)商品住宅售價(jià)上漲幅度較大，但由于受到住宅產(chǎn)品開發(fā)水平較低、市場(chǎng)供求基本平衡等因素的制約，商品住宅銷售價(jià)格總的來說一直呈現(xiàn)低位發(fā)展的狀態(tài)。當(dāng)?shù)匾验_發(fā)的商品住宅整體品質(zhì)不高，不但不能吸引周邊城鎮(zhèn)的消費(fèi)者前來購(gòu)房，反而導(dǎo)致部分高收入客戶群到上級(jí)市縣區(qū)購(gòu)房，造成部分實(shí)力派客源的流失，在一定程度上影

15、響了區(qū)域住宅的整體銷售價(jià)格不能有較大幅度抬升。 烏鎮(zhèn)影響力不如其他古鎮(zhèn)由于“水鄉(xiāng)概念”的雷同性，游客的選擇能力強(qiáng)，江南六大古鎮(zhèn)互相之間面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在一定程度上分散了游客數(shù)量。烏鎮(zhèn)景區(qū)作為一個(gè)新興的旅游開發(fā)區(qū)，自身規(guī)模仍然有限，旅游配套設(shè)施尚不齊全，宣傳力度相對(duì)不夠，投資建設(shè)速度慢，相比周邊五大古鎮(zhèn)，烏鎮(zhèn)沒有明顯高出一籌的特色旅游主題。上述對(duì)本項(xiàng)目地塊以及其所依托的區(qū)域、產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了swot分析，其對(duì)策本報(bào)告將結(jié)合在下章節(jié)“核心價(jià)值”的研究中一并進(jìn)行思考。二、項(xiàng)目定位構(gòu)想2.1、項(xiàng)目核心價(jià)值結(jié)合中原提交的市場(chǎng)研究報(bào)告，以及上述章節(jié)對(duì)本項(xiàng)目swot的分析，中原認(rèn)為，必須對(duì)本項(xiàng)目地塊的核心價(jià)值進(jìn)

16、行充分的思考和研判，堅(jiān)持“揚(yáng)長(zhǎng)避短”的原則，才能對(duì)本項(xiàng)目做出準(zhǔn)確的定位。2.1.1 幾個(gè)問題的思考 可識(shí)別性典型物業(yè)的塑造烏鎮(zhèn)目前房地產(chǎn)開發(fā)體量不大，并且產(chǎn)品形態(tài)單一，大多規(guī)模較小，零星散落于各處。同時(shí)整個(gè)烏鎮(zhèn)也缺乏標(biāo)志性的建筑及物業(yè)。烏鎮(zhèn)擁有千年古鎮(zhèn)的建筑和文化，在繼承的基礎(chǔ)上還需要發(fā)揚(yáng)，需要擁有能夠滿足現(xiàn)代消費(fèi)需求的、可識(shí)別的典型房地產(chǎn)物業(yè)。因此，如若能從功能規(guī)劃到建筑風(fēng)格創(chuàng)造不同的識(shí)別性，同時(shí)這種識(shí)別性又能加強(qiáng)當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)同感和歸屬感，并融入時(shí)代的文化內(nèi)涵，必能令人有煥然一新之感。這將是本項(xiàng)目開發(fā)的良好切入點(diǎn)。 市場(chǎng)規(guī)模與項(xiàng)目體量的矛盾根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，烏鎮(zhèn)的房地產(chǎn)市場(chǎng)處于初步發(fā)展階段，當(dāng)

17、地的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)單一，另一方面房地產(chǎn)的需求規(guī)模較小。而本項(xiàng)目相對(duì)而言體量較大，將相對(duì)如此大體量的物業(yè)需求對(duì)象定位于本地市場(chǎng)，具有很大的風(fēng)險(xiǎn)性。因此本項(xiàng)目的客戶群體應(yīng)該擴(kuò)大到桐鄉(xiāng)、嘉興乃至整個(gè)長(zhǎng)三角地區(qū)，才能保證去化項(xiàng)目的銷售阻力。 區(qū)域價(jià)值定性與創(chuàng)新開發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)作為城市空間的延伸，規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)該體現(xiàn)城市的個(gè)性，項(xiàng)目的價(jià)值應(yīng)該依托于區(qū)域的核心價(jià)值，才能整合各種地域、社會(huì)、人文的資源創(chuàng)造項(xiàng)目?jī)r(jià)值的最大化。烏鎮(zhèn)的最大價(jià)值在于它作為江南古鎮(zhèn)的典型代表，所擁有的千年水鄉(xiāng)的歷史人文沉淀，以及醇正濃厚的水鄉(xiāng)生活風(fēng)情。這就是本項(xiàng)目所能依托的區(qū)域價(jià)值。加上項(xiàng)目體量與區(qū)域市場(chǎng)規(guī)模之間的矛盾，本項(xiàng)目的客戶群應(yīng)該擴(kuò)大，因

18、此本項(xiàng)目基本應(yīng)該選取旅游地產(chǎn)的開發(fā)模式。但是，與其他江南古鎮(zhèn)旅游勝地如周莊、同里相比，烏鎮(zhèn)的旅游業(yè)的發(fā)展，包括旅游資源的整合、城市的包裝運(yùn)營(yíng)等均尚處于起步階段，其影響力弱于其它對(duì)手。因此本項(xiàng)目的開發(fā)如果僅僅停留在傳統(tǒng)旅游地產(chǎn)的功能與模式上，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比處于弱勢(shì)，因此必須在旅游地產(chǎn)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的差異化，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)成功。 區(qū)域市場(chǎng)需求供給的空缺烏鎮(zhèn)的旅游業(yè)雖然已經(jīng)經(jīng)過了一段時(shí)間的開發(fā)，也出現(xiàn)了一定的配套設(shè)施及服務(wù)，但是迄今為止大多說服務(wù)內(nèi)容還停留在滿足 一般性的旅游購(gòu)物、住宿的服務(wù)上，還沒有一個(gè)項(xiàng)目或服務(wù)內(nèi)容能夠滿足中高檔的特色休閑、娛樂等服務(wù)內(nèi)容，沒有一個(gè)項(xiàng)目或服務(wù)內(nèi)容能夠作

19、為領(lǐng)先市場(chǎng)的指標(biāo)型個(gè)案，來滿足消費(fèi)需求中的高端要求，而市場(chǎng)正需要這樣一個(gè)特色個(gè)案，能夠?qū)^(qū)域服務(wù)推向一個(gè)新的高度。2.1.2 核心價(jià)值根據(jù)上述幾個(gè)問題的思考，我們可以清晰地認(rèn)識(shí)到，本項(xiàng)目的核心價(jià)值，在于依托于烏鎮(zhèn)這個(gè)江南特色旅游勝地，作為旅游經(jīng)濟(jì)的配套。這樣項(xiàng)目的客戶群體可以大幅擴(kuò)大，弱化市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。但是，作為旅游地產(chǎn)類型的本項(xiàng)目，必須在產(chǎn)品定位及規(guī)劃上創(chuàng)新，在功能規(guī)劃上滿足烏鎮(zhèn)市場(chǎng)中目前空缺的中高端休閑、娛樂、餐飲需求，同時(shí)滿足多元化旅游體驗(yàn)需求，成為烏鎮(zhèn)除古鎮(zhèn)景區(qū)外的“第二大旅游目的地”，才能獲得成功。因此，本項(xiàng)目的核心價(jià)值應(yīng)該是：有水鄉(xiāng)特色的滿足多元化消費(fèi)需求的新型旅游配套區(qū)2.2、項(xiàng)目開

20、發(fā)理念打造“烏鎮(zhèn)水鄉(xiāng)新天地”根據(jù)上述對(duì)本項(xiàng)目的核心價(jià)值進(jìn)行分析，本項(xiàng)目的價(jià)值應(yīng)該源于烏鎮(zhèn)又高于烏鎮(zhèn)，在建筑特色及人文底蘊(yùn)上與千年水鄉(xiāng)文化一脈相承，但是在功能上卻是對(duì)烏鎮(zhèn)單一的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和零亂的商業(yè)布局進(jìn)行補(bǔ)充和整合。本項(xiàng)目不是一個(gè)單純的房地產(chǎn)，而是能夠讓區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者滿足多元化的休閑、娛樂、餐飲等高檔消費(fèi)需求；讓旅游者能夠集中一站式體驗(yàn)到江南水鄉(xiāng)特色的場(chǎng)所，它將成為烏鎮(zhèn)的第二景觀，是烏鎮(zhèn)當(dāng)?shù)亍胺康禺a(chǎn)業(yè)”、“旅游產(chǎn)業(yè)”、“生活產(chǎn)業(yè)”三合一的綜合體，可以說它就是烏鎮(zhèn)的“新天地”！2.3、項(xiàng)目定位構(gòu)想2.3.1 “功能復(fù)合型水岸街區(qū)”理念的提出江南古鎮(zhèn)的肌理是以“街區(qū)”為基礎(chǔ)的，通過自然水系連接成復(fù)雜的

21、脈絡(luò)，周邊是2-4層的樓閣住宅，間或有包括內(nèi)院的建筑組群。傳統(tǒng)街區(qū)是自然形成的，以居住為主，衍生出配套商業(yè)服務(wù)。 烏鎮(zhèn)最典型的建筑形態(tài)是水閣，深街古巷、依水而成。本項(xiàng)目也是一個(gè)水岸街區(qū)，依水圍繞的開放式布局 ，但是不同的是，我們的街區(qū)具有很明確的功能目的，即一體化集中性地滿足旅游者、區(qū)域消費(fèi)者關(guān)于旅游觀光、休閑、飲食、娛樂的多元化需求，商業(yè)服務(wù)是本街區(qū)的主要功能，住宅只是作為一種配套存在。我們稱之為“功能復(fù)合型水岸街區(qū)”或“一站式水岸生活街區(qū)”。2.3.2 項(xiàng)目定位旅游、休閑、生活功能一體化開放式主題水岸街區(qū)定位詮釋： 本項(xiàng)目的定位是一個(gè)理性的功能結(jié)構(gòu)空間和感性的體驗(yàn)享受空間二者融合的具有濃郁

22、水鄉(xiāng)特色的功能復(fù)合型的街區(qū)型物業(yè)。 在街區(qū)規(guī)劃中，應(yīng)以社區(qū)的獨(dú)有的水景優(yōu)勢(shì)以及古鎮(zhèn)旅游資源豐富的優(yōu)勢(shì)來營(yíng)造本案風(fēng)格特色，建筑形式追求古典性和層次感，建筑在細(xì)部結(jié)構(gòu)上的處理體現(xiàn)“新江南古鎮(zhèn)”的特點(diǎn)，使本案具有較高的識(shí)別性和觀賞性。 在功能上，本項(xiàng)目復(fù)合了主題酒店、旅游觀光、特色餐飲、旅游購(gòu)物、居住等多種功能，實(shí)現(xiàn)“旅游、休閑、生活”一體化。 項(xiàng)目的規(guī)劃上，街區(qū)的開放性很重要。整個(gè)街區(qū)（除酒店外）結(jié)合自然水系構(gòu)成一個(gè)多入口、多通道的開放式的步行區(qū)域，根據(jù)不同的特色主題分布經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，結(jié)合小型室外廣場(chǎng)等公建配套，形成一個(gè)開放、和諧又井然有序的空間。策略支持項(xiàng)目定位是形象定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)和

23、核心，本案項(xiàng)目定位的有效性將保證整個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行，其有效性體現(xiàn)在以下原則： 明確性：“功能復(fù)合、水岸街區(qū)”是本案的最大特色，這一特點(diǎn)將以最突出明顯的方式展示給客戶。 優(yōu)越性：水景、江南建筑營(yíng)造出的度假感受與豐富的特色消費(fèi)功能滿足了客戶對(duì)旅游與休閑結(jié)合的一站式渴望，這一組合對(duì)客戶使很有吸引力的。 領(lǐng)先性：在烏鎮(zhèn)，本項(xiàng)目是第一個(gè)類似周莊“江南人家”的復(fù)合型旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，具有一定的領(lǐng)先性。2、4 目標(biāo)客戶群選擇及描述1）商鋪客戶定位描述客戶定位實(shí)力型經(jīng)營(yíng)戶及投資者客戶描述客戶來源烏鎮(zhèn)本地+ “長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈”內(nèi)的其他區(qū)域?？蛻纛愋蜑蹑?zhèn)本地工商經(jīng)營(yíng)個(gè)體 + 本地商鋪投資者+外地經(jīng)營(yíng)者+ 外來商

24、鋪投資者?？蛻糍?gòu)買動(dòng)機(jī)其中客戶主要是購(gòu)買用于經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，或用于出租經(jīng)營(yíng)的投資型購(gòu)買?？蛻艚?jīng)濟(jì)能力高收入的工商經(jīng)營(yíng)個(gè)體，擁有餐飲、休閑娛樂、服飾商貿(mào)實(shí)體或擁有多處經(jīng)營(yíng)實(shí)體；中高收入的投資者，擁有穩(wěn)定的高收入來源或投資收益。經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)餐飲、娛樂、休閑、旅游商品需求分析區(qū)域商鋪市場(chǎng)雖然檔次比較低，但是其商鋪成交狀況卻比較好。由于目前區(qū)域商鋪價(jià)格相對(duì)較低，相當(dāng)一部分投資者青睞于其可觀的商業(yè)前景。2）住宅客戶定位描述客戶定位穩(wěn)定型烏鎮(zhèn)本地及外地經(jīng)營(yíng)戶型中高收入群體客戶描述客戶來源本地的住房需求者 + 購(gòu)買商鋪的本地經(jīng)營(yíng)者 + 購(gòu)買商鋪的外地經(jīng)營(yíng)者?？蛻袈殬I(yè)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者。個(gè)體私營(yíng)業(yè)主。當(dāng)?shù)厥聵I(yè)單位人員及普通職員

25、。外地投資者?？蛻裟挲g主要集中在26-50歲之間，其中又以30-40歲群體為主力?？蛻艚?jīng)濟(jì)能力2000-3000元家庭收入的群體作為自用型客戶，商鋪的用家作為其購(gòu)買的主體?？蛻艏彝ソY(jié)構(gòu)一對(duì)夫妻帶一個(gè)成年或未成年子女的三口之家。需求分析購(gòu)買動(dòng)機(jī)自用為最主要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，但是自用的目的很大程度上是作為“下店上宅”的配套性需求。另外也包括一部分收入穩(wěn)定家庭的居住質(zhì)量升級(jí)置業(yè)、新婚夫婦的第一次置業(yè)等。其他特征對(duì)房型的需求主要集中在三房為主，面積集中在100120區(qū)間。居住習(xí)慣講究功能齊全。對(duì)其他配套如智能化等不太講究。2）產(chǎn)權(quán)式酒店客戶定位描述客戶定位實(shí)力型投資者客戶描述客戶來源桐鄉(xiāng)、烏鎮(zhèn)本地+ “長(zhǎng)三

26、角經(jīng)濟(jì)圈”內(nèi)的其他區(qū)域?？蛻纛愋途哂幸欢ń?jīng)濟(jì)實(shí)力的專業(yè)投資者?？蛻糍?gòu)買動(dòng)機(jī)看好烏鎮(zhèn)的旅游發(fā)展，對(duì)烏鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品充滿信心。希望投資酒店獲得長(zhǎng)線投資回報(bào)?？蛻魳?gòu)成專業(yè)房地產(chǎn)投資者，有多處房地產(chǎn)投資獲利中。手上有一定現(xiàn)金的高收入階層，首次進(jìn)行投資，希望通過房地產(chǎn)投資實(shí)現(xiàn)財(cái)富增長(zhǎng)和有效的財(cái)務(wù)組合。本地有實(shí)力的高收入階層，看好烏鎮(zhèn)的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)能力可動(dòng)用現(xiàn)金15萬以上，個(gè)人資產(chǎn)150萬以上的群體為主。需求分析目前長(zhǎng)三角地區(qū)的投資型旅游地產(chǎn)項(xiàng)目不少，但主要集中在蘇州、無錫、以及周莊，最然周莊是目前六大古鎮(zhèn)中商業(yè)運(yùn)營(yíng)最成熟的，但同質(zhì)項(xiàng)目過多，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，因此一部分投資者將投資眼光放開，開始關(guān)注起烏鎮(zhèn)、同里等

27、新興的旅游景區(qū)。目前江南六大古鎮(zhèn)出周莊外投資型旅游地產(chǎn)項(xiàng)目極少，因此本項(xiàng)目可以滿足其投資需求。第二部分 產(chǎn)品研究定位篇一、總體開發(fā)思路1.1、總體開發(fā)原則 最大限度增加商用物業(yè)的面積針對(duì)于烏鎮(zhèn)現(xiàn)有住宅房?jī)r(jià)以及銷售周期來講，住宅價(jià)格攀升空間不大，本地塊開發(fā)住宅的利潤(rùn)空間不大，并且資金回籠緩慢。另外本項(xiàng)目最有力的價(jià)值就是旅游地產(chǎn)的模式，因此，充分利用項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，最大限度增加商用物業(yè)的面積，增加商業(yè)收益，將是本案開發(fā)成功的核心所在。 合理的控制容積率從開發(fā)獲利的角度需要盡可能的充分利用容積率，但是一味地拉高容積率會(huì)在一定程度上影響本項(xiàng)目的整體品質(zhì)，應(yīng)該合理地進(jìn)行產(chǎn)品線的配比，利潤(rùn)高的產(chǎn)品多做，利潤(rùn)低

28、的產(chǎn)品少做，這樣可以在不損失開發(fā)利潤(rùn)的基礎(chǔ)上合理地控制容積率。 最有效協(xié)調(diào)商住功能空間本項(xiàng)目屬于綜合項(xiàng)目，商業(yè)的繁華是項(xiàng)目成功的標(biāo)志。但本項(xiàng)目“街區(qū)”的定位還包括居住功能，因此在項(xiàng)目的整體規(guī)劃要合理地進(jìn)行協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)“開放”和 “封閉”的有效結(jié)合。所以，項(xiàng)目規(guī)劃構(gòu)想原則中最重要的就是探求商和住之間的關(guān)系，爭(zhēng)取做出“合而不同”的空間結(jié)合形式。 盡可能利用地塊現(xiàn)有資源擁有豐富的水資源，并且地塊平整利于開發(fā)。中原在規(guī)劃構(gòu)想中堅(jiān)持認(rèn)為應(yīng)該因地制宜，盡可能利用地塊現(xiàn)有資源對(duì)各種產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行合理的排布和景觀規(guī)劃，將地塊不利因素轉(zhuǎn)變本案的后期優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，同時(shí)還可減少建設(shè)成本開支。 最合理的組織交通路網(wǎng)由于本項(xiàng)目

29、是商住綜合項(xiàng)目，其中的商業(yè)交通系統(tǒng)和居住交通系統(tǒng)組織原則截然不同，而且兩者互相干擾性較大。如何合理的對(duì)項(xiàng)目的交通路網(wǎng)系統(tǒng)進(jìn)行合理設(shè)計(jì)將對(duì)日后的項(xiàng)目商業(yè)形成和居住質(zhì)量起到關(guān)鍵的作用。1.2、項(xiàng)目主題概念項(xiàng)目的主題概念是根據(jù)項(xiàng)目的定位提煉出來的，它是項(xiàng)目開發(fā)的靈魂的主線，項(xiàng)目前期的開發(fā)思路、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，后期的營(yíng)銷包裝、廣告推廣都將緊緊圍繞著這一主題概念執(zhí)行。本項(xiàng)目的項(xiàng)目定位為“旅游、休閑、生活功能一體化開放式主題水岸街區(qū)”，因此本項(xiàng)目的主題概念就是：水岸新天地概念詮釋：水岸：烏鎮(zhèn)是江南水鄉(xiāng)的明珠，小橋流水，粉墻黛瓦、枕河人家，可以說烏鎮(zhèn)是水的靈氣凝結(jié)，水是烏鎮(zhèn)的精神依托。本項(xiàng)目最大的景觀資源就是浮瀾

30、橋港干流及其支流，本項(xiàng)目將依托水，運(yùn)用與烏鎮(zhèn)通脈相承的建筑語言，凝聚水鄉(xiāng)文化的精華，創(chuàng)造出新的建筑空間?！八丁?，不僅是本項(xiàng)目的特征，也是江南、烏鎮(zhèn)的精神標(biāo)志。新天地：“新天地”上海乃至中國(guó)經(jīng)營(yíng)得最成功的標(biāo)志性商業(yè)項(xiàng)目，它是關(guān)于城市人文氣質(zhì)和商業(yè)地產(chǎn)夢(mèng)想的完美結(jié)合。它是一種集購(gòu)物、休閑、娛樂、餐飲、文化，多種體驗(yàn)生活方式為一體的多功能商業(yè)街區(qū)，它代表的是一種生活方式。從功能上說，本項(xiàng)目就是“烏鎮(zhèn)”的新天地，創(chuàng)造了一種領(lǐng)先于當(dāng)?shù)厣虡I(yè)水平的復(fù)合型商業(yè)，必將成為烏鎮(zhèn)標(biāo)志性的文化、娛樂、休閑商業(yè)區(qū)。1.3、案名建議及市場(chǎng)傳播形象描述項(xiàng)目案名建議：烏鎮(zhèn)黃金水岸案名義釋：黃金水岸，源自于“黃金海岸”，被發(fā)

31、現(xiàn)前沒有太多人知道，但是擁有豐富的資源和極大的價(jià)值，給人們帶來驚喜。本項(xiàng)目取名“黃金水岸”。意喻本項(xiàng)目是一個(gè)等待投資者發(fā)現(xiàn)，能夠帶給投資者財(cái)富的全新領(lǐng)域。本項(xiàng)目的項(xiàng)目定為是“開放式水岸街區(qū)”?！八丁辈粌H傳遞出“水岸街區(qū)”的產(chǎn)品特質(zhì)，還點(diǎn)出了項(xiàng)目依托江南水鄉(xiāng)文化的人文底蘊(yùn)。本項(xiàng)目屬于投資型商業(yè)項(xiàng)目，因此稱之為“黃金水岸”，有“日進(jìn)斗金”的意思。另外 ，作為旅游地產(chǎn)，須向投資客戶點(diǎn)明項(xiàng)目?jī)r(jià)值的依托即“烏鎮(zhèn)”這一有著良好發(fā)展前景的旅游勝地，因此在案名前加上前綴。三個(gè)字的案名瑯瑯上口，易于傳播。烏鎮(zhèn)儷水金岸案名義釋：從產(chǎn)品的角度而言，本項(xiàng)目最大的特色就是充滿江南民居特色的建筑語言和詩(shī)情畫意的水鄉(xiāng)意蘊(yùn)

32、，“儷水”很好的表現(xiàn)了水的柔情與煙雨江南的懷舊，概括水鄉(xiāng)的地域特征。同時(shí)本項(xiàng)目作為商業(yè)物業(yè)和投資型物業(yè)，吸引消費(fèi)者的是其誘人的投資價(jià)值和繁華的經(jīng)營(yíng)氛圍， “金岸”不僅表達(dá)出物業(yè)價(jià)值，還點(diǎn)出了產(chǎn)品“開放式水岸街區(qū)” 的特質(zhì)。市場(chǎng)傳播形象一般而言，消費(fèi)者對(duì)于物業(yè)的評(píng)判首先從大環(huán)境、大配套上、價(jià)格優(yōu)勢(shì)的因素考慮較多，但產(chǎn)品的風(fēng)格和氣質(zhì)即市場(chǎng)形象定位也是客戶選擇的重要依據(jù)。烏鎮(zhèn)黃金水岸舊時(shí)江南坊 水岸新天地價(jià)值依托點(diǎn)n 城市標(biāo)志型住商復(fù)合型物業(yè)n 高品質(zhì)開發(fā)式主題水岸街區(qū)nn 全新的商業(yè)形態(tài)，是對(duì)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)的整合，是對(duì)烏鎮(zhèn)商業(yè)發(fā)展水平的提升n 多種功能復(fù)合滿足旅游者的一站式體驗(yàn)需求n 江南民居風(fēng)格代表烏

33、鎮(zhèn)千年建筑的精髓 n 環(huán)境設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)與水的對(duì)話，讓人體驗(yàn)到舊時(shí)江南的情懷舊時(shí)江南坊水岸新天地中原認(rèn)為：本項(xiàng)目的形象塑造，一定要緊扣“水岸新天地”這五個(gè)字，本項(xiàng)目是具有多種功能的復(fù)合型商業(yè)街區(qū)，它的產(chǎn)品、它的商業(yè)功能組合、它的未來影響力，都決定了它是具有領(lǐng)袖氣質(zhì)的商業(yè)項(xiàng)目。作為依托于江南水鄉(xiāng)文化之上的全新商業(yè)街區(qū)、人文街區(qū)、景觀街區(qū)、生態(tài)酒店街區(qū)，本項(xiàng)目必須在建立起“人文的、創(chuàng)新的、繁華的”的形象。二、項(xiàng)目總體規(guī)劃思路及功能說明2.1、總體規(guī)劃建議作為復(fù)合型的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，一般產(chǎn)品線普遍較長(zhǎng)，集中各種不同的業(yè)態(tài)和物業(yè)形式，主要目的有兩個(gè); 滿足不同的房地產(chǎn)投資買家和不同商業(yè)消費(fèi)者的需求； 開發(fā)商可

34、以通過不同的物業(yè)組合獲得開發(fā)效益的最大化，同時(shí)可以有效地消除開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。目前，長(zhǎng)三角地區(qū)的類似項(xiàng)目均獲得一定程度的成功，如周莊的“江南人家”、“萬博會(huì)”、“財(cái)富周莊”。其產(chǎn)品線組合包括商業(yè)、酒店、住宅、別墅等。從本項(xiàng)目的地塊特征、區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)、以及開發(fā)思路和項(xiàng)目定位，中原建議本項(xiàng)目的產(chǎn)品規(guī)劃如下; 項(xiàng)目規(guī)劃分為兩大功能區(qū)（主題商業(yè)區(qū)、主題酒店區(qū)）、三大主題區(qū) ( a區(qū)：水岸風(fēng)情式主題商業(yè)街區(qū)、b區(qū)：古鎮(zhèn)街坊式主題商業(yè)街區(qū)、c區(qū)：江南庭院式酒店 )a區(qū)水鄉(xiāng)風(fēng)情式主題商業(yè)街區(qū)結(jié)合自然水系與水鄉(xiāng)建筑特色，營(yíng)造開放式的臨水特色商業(yè)街，形成旅游消費(fèi)以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)的中高檔消費(fèi)區(qū)，建筑為23層，業(yè)態(tài)為具有烏鎮(zhèn)特

35、色的餐飲類。包括：烏鎮(zhèn)特色美食街 / 水閣式茶館 / 露天休閑咖啡 / 老酒坊 / 酒吧b區(qū)古鎮(zhèn)街坊式主題商業(yè)街區(qū)做與a區(qū)連通的內(nèi)外街相結(jié)合的商業(yè)街區(qū)，采用 “下店上宅”的商業(yè)街模式，不僅有效增加了商業(yè)面積，還可以增加一部分住宅面積。住宅作為傾向商住結(jié)合的經(jīng)商者的配套存在，另外還可以鎖定另外一部份喜愛繁華商業(yè)的居住者。建筑為45層，其中13層為商鋪，4層以上作為住宅。業(yè)態(tài)以烏鎮(zhèn)特色商鋪，觀光購(gòu)物為主，包括：古鎮(zhèn)大染坊 / 烏鎮(zhèn)特色工藝品（絲棉、木刻、筆墨）/ 特色食品零售c區(qū)江南庭院式酒店作為烏鎮(zhèn)目前體量最大的酒店配套，建筑風(fēng)格與景觀營(yíng)造運(yùn)用濃郁的水鄉(xiāng)特色，但根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)意向

36、，我們將酒店做出功能細(xì)分：一部份是酒店式公寓，功能上滿足一般住宿條件要求的游客以及當(dāng)?shù)仄胀ㄏM(fèi)者的普通賓館，檔次及收費(fèi)較低，服務(wù)設(shè)施簡(jiǎn)單，建筑形態(tài)為12層賓館、體量在150間客房左右；另一部分是產(chǎn)權(quán)式酒店，功能上是滿足高檔住宿需求的低密度庭院式高檔酒店，裝修檔次、設(shè)施服務(wù)高，庭院式布局的23層水鄉(xiāng)古典建筑群落，體量是90100間左右客房。包括：中低檔青年旅館 / 準(zhǔn)四星級(jí)庭院式高檔酒店 / 現(xiàn)代休閑娛樂（ktv、浴場(chǎng)、足道、大型主題餐飲等）中原地產(chǎn) chb jxtc 0408-2shanghai centaline property agency limited 烏鎮(zhèn)項(xiàng)目產(chǎn)品研究報(bào)告小高層酒店

37、式公寓臨公路商鋪大型娛樂休閑多層商住公 路國(guó)道公路自 然 水 系b區(qū)（古鎮(zhèn)街坊式主題商業(yè)街區(qū)）低密度園林式酒店c區(qū)（江南庭院式酒店）a區(qū)（水鄉(xiāng)風(fēng)情主題商業(yè)街區(qū)）自然 水系臨水商鋪商業(yè)街區(qū)入口低密度園林式酒店中原地產(chǎn) chb jxtc 0408-2shanghai centaline property agency limited 烏鎮(zhèn)項(xiàng)目產(chǎn)品研究報(bào)告國(guó)道公路公路自 然 水 系自 然 水 系人造 水 系a區(qū)23 層商鋪b區(qū)45 層商住c區(qū)12 層酒店式公寓d區(qū)23 層園林酒店e區(qū)34層商鋪街區(qū)中庭廣場(chǎng)地標(biāo)性建筑入口廣場(chǎng)景觀中庭停車場(chǎng)酒店主要出入口（以上建筑體擺放位置僅作示意參考，具體位置按設(shè)計(jì)要

38、求為準(zhǔn)）2.2 產(chǎn)品線組合和規(guī)劃要點(diǎn)2.2.1 產(chǎn)品比例區(qū)域產(chǎn)品類型產(chǎn)品形態(tài)建筑面積（）容積率占地面積（）占地比例商業(yè)街區(qū)a區(qū)臨水商鋪2-3層78000.6-0.89000左右30%b 區(qū)內(nèi)街商住4-5層總面積13860商鋪97021.5-1.68000左右27%住宅4158酒店區(qū)c區(qū)酒店式公寓12層1125013000左右43%d區(qū)低密度產(chǎn)權(quán)酒店2-3層75000.6-0.8e 區(qū)臨街商鋪3-4層5000總建筑面積45410、總占地面積29527、綜合容積率1.54，其中酒店面積18750、商業(yè)面積22502、住宅面積4158說明： 整個(gè)項(xiàng)目由臨水低層、中部多層商住、低層酒店及商鋪、小高層酒

39、店等多種建筑形態(tài)組成四大區(qū)域，其中臨水低層、中部多層、低層酒店及商鋪的容積率按照常規(guī)制定，小高層酒店 實(shí)際上占地面積制略大于標(biāo)準(zhǔn)層占地 ，只需要滿足消防道路及臨街退讓等指標(biāo)即可，因此占地在上表中算入整個(gè)酒店區(qū)占地范圍。 酒店的需求根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研并結(jié)合市場(chǎng)預(yù)期確定，以酒店標(biāo)房45/間為準(zhǔn)，得到酒店客房的面積，按照客房面積：公共面積=6：4的比例，酒店用房總面積為18750面積。 上表中的容積率、占地面積和占地比例只是根據(jù)建筑面積與地塊實(shí)際大小估算，僅作為參考，具體指標(biāo)以正式設(shè)計(jì)為準(zhǔn)。2.2.2 規(guī)劃要點(diǎn)闡述 整個(gè)地塊一分為二，其中地塊西部份為開放式的商業(yè)街區(qū)，商業(yè)形態(tài)以縱橫分割的室外步行商業(yè)街；地

40、塊東部為半封閉式的酒店區(qū)，中間為低層園林式酒店，東、南側(cè)為34層商業(yè)圍繞，布置大型娛樂餐飲。東北角為12層的經(jīng)濟(jì)型酒店。 商業(yè)街區(qū)為步行式商業(yè)街區(qū)，街區(qū)內(nèi)部不通車，因此道路寬度只需8米左右，滿足步行要求即可?？稍O(shè)計(jì)系列小品豐富街道景觀； 酒店的主入口有兩個(gè)，分設(shè)于東、南兩側(cè)，并在入口處設(shè)計(jì)步入式休閑廣場(chǎng)；另在西、北兩側(cè)有兩個(gè)小型入口，與商業(yè)街區(qū)相連。 商業(yè)街區(qū)有多處入口，內(nèi)部縱橫分割，其中南側(cè)設(shè)置一個(gè)小型的入口休閑廣場(chǎng)。 主要車行道路設(shè)計(jì)于地塊外圍，街區(qū)內(nèi)部只設(shè)計(jì)人行道路。 商業(yè)街區(qū)停車主要考慮地下停車和外圍地面停車相結(jié)合，可在地塊的西南角上設(shè)一中小型體車場(chǎng)。酒店停車可考慮車庫(kù)停車和地面停車。

41、 由于住宅開發(fā)的盈利空間非常少，甚至有可能虧本，并且當(dāng)?shù)劁N售周期長(zhǎng)，因此，中原認(rèn)為應(yīng)盡量減少住宅面積，而不要盲目沖高容積率。 在商街b區(qū)三層以上設(shè)計(jì)建造多層住宅，作為配套滿足部分私營(yíng)業(yè)主希望商住一體化的居住需求；商街a區(qū)為純粹的低層商鋪，不考慮商住。 根據(jù)地塊地勢(shì)現(xiàn)狀，主要的景觀資源為周圍的兩條水系，因此建議引入一條人工水體至酒店區(qū)，便于營(yíng)造水鄉(xiāng)園林景觀。另外步行商業(yè)街區(qū)須考慮設(shè)置一個(gè)中型的室外廣場(chǎng)，作為人流引導(dǎo)、建筑群體的連接樞紐。2.3、各區(qū)域商業(yè)功能定位2.3.1、業(yè)態(tài)定位原則1）商業(yè)群落化原則 烏鎮(zhèn)城鎮(zhèn)人口只有1.2萬人，其居民日常消費(fèi)支出以日用消費(fèi)品和餐飲消費(fèi)為主。城市的規(guī)模和發(fā)展決

42、定了其消費(fèi)層次尚處于初級(jí)階段。 本項(xiàng)目在當(dāng)?shù)囟砸?guī)模較大，并且具有區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力、輻射力的標(biāo)志性作用，單一的功能設(shè)置會(huì)導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)增加.因此本項(xiàng)目必須滿足“商業(yè)群落化”原則，實(shí)現(xiàn)多種商業(yè)消費(fèi)功能，合理確定比例，成為餐飲、休閑、娛樂、購(gòu)物乃至觀光的集中理想場(chǎng)所，產(chǎn)生中心吸力，推動(dòng)城市商業(yè)甚至消費(fèi)層次的發(fā)展。2） 錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)原則本項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合，尤其是檔次定位方面，應(yīng)盡量填補(bǔ)區(qū)域市場(chǎng)空白，在檔次、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格等方面需求突破，錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，搶占商機(jī)。3） 主題鮮明性原則對(duì)于本項(xiàng)目?jī)?nèi)不同區(qū)域的產(chǎn)品組合，應(yīng)具有鮮明的主題來指導(dǎo)其商業(yè)定位，才能使其發(fā)揮整體的商業(yè)效應(yīng)。4） 可持續(xù)性發(fā)展原則業(yè)態(tài)定位應(yīng)該事先考慮到后期的

43、招商、銷售與經(jīng)營(yíng)，要經(jīng)得起一定的時(shí)間考驗(yàn)，以保證商區(qū)具有較強(qiáng)的生命力和可持續(xù)性。2.3.2、總體商業(yè)定位1）商業(yè)市場(chǎng)定位由于本項(xiàng)目所處的地段條件，項(xiàng)目的定位、項(xiàng)目的體量、開發(fā)的時(shí)機(jī)來看，不論從商業(yè)規(guī)模還是商業(yè)形態(tài)，本案都具備形成區(qū)域商業(yè)中心的條件和優(yōu)勢(shì)，中原在將本項(xiàng)目定位初衷就希望本案商業(yè)物業(yè)的出現(xiàn)將能夠改善烏鎮(zhèn)整體商業(yè)環(huán)境，重組烏鎮(zhèn)區(qū)域商業(yè)格局。因此中原對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)的市場(chǎng)定位為：中高檔、業(yè)態(tài)集中互補(bǔ)型區(qū)域地標(biāo)性旅游商業(yè)配套定位詮釋： 中高檔：目前烏鎮(zhèn)商業(yè)配套檔次普遍較低，最主要的新華路、子夜路商業(yè)配套也是良莠不齊，商鋪形式及經(jīng)營(yíng)單一。本項(xiàng)目力求以本案商業(yè)為起心，高起點(diǎn)，高定位，重新定位烏

44、鎮(zhèn)商業(yè)格局，整體提高城市商業(yè)配套檔次和形象。 業(yè)態(tài)集中：同種業(yè)態(tài)集中分布，以鮮明的特色性商業(yè)吸引目標(biāo)性明確消費(fèi)人群。 互補(bǔ)型：烏鎮(zhèn)的商業(yè)配套服務(wù)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)單一，且檔次較低，基本定位于周邊居民的生活必需，分布零亂。本項(xiàng)目將填補(bǔ)旅游消費(fèi)者以及當(dāng)?shù)?、周邊區(qū)域消費(fèi)者高端的消費(fèi)需求，填補(bǔ)市場(chǎng)空白，將各種商業(yè)業(yè)態(tài)引入本項(xiàng)目，同時(shí)將各類業(yè)態(tài)進(jìn)行有效合理的規(guī)劃分區(qū)，形成業(yè)態(tài)互補(bǔ)式經(jīng)營(yíng)氛圍。 區(qū)域地標(biāo)性：每個(gè)城市都有其標(biāo)志性建筑，烏鎮(zhèn)的地域資源優(yōu)越，但缺乏具有明顯識(shí)別標(biāo)志。古典的江南民居是烏鎮(zhèn)的最大特色，因此現(xiàn)代又不失古典的商業(yè)建筑群最適合打造成烏鎮(zhèn)的新地標(biāo)。這是本案重要契機(jī)之所在，也為商業(yè)物業(yè)后續(xù)經(jīng)營(yíng)聚斂人氣

45、起到關(guān)鍵作用。 旅游商業(yè)配套：從本項(xiàng)目的核心價(jià)值和客戶群體的分析，本項(xiàng)目只能成為一個(gè)滿足旅游、休閑、度假需求的功能型配套。2）商業(yè)業(yè)態(tài)定位以餐飲、休閑娛樂、酒店為主，旅游零售、生活服務(wù)為輔的街區(qū)型商業(yè) 從中原市調(diào)部反饋的信息來看，烏鎮(zhèn)作為小型城鎮(zhèn)，其居民日常消費(fèi)支出以日用消費(fèi)品和餐飲消費(fèi)為主，具有奢侈消費(fèi)性質(zhì)的休閑娛樂功能無論是作為旅游服務(wù)配套還是當(dāng)?shù)叵M(fèi)需要都相當(dāng)缺乏。 本案5萬多平米的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，容易形成較為強(qiáng)大的消費(fèi)品牌和市場(chǎng)感召力。功能合理的業(yè)態(tài)布局，利用主力商家的引進(jìn)與傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)錯(cuò)位，給烏鎮(zhèn)傳統(tǒng)商業(yè)注入新的元素和活力，樹立一座嶄新的商業(yè)地標(biāo)。3）商業(yè)檔次定位中高檔消費(fèi)為主的特色商業(yè)區(qū)

46、 目前，烏鎮(zhèn)整體商業(yè)檔次較低，這是由其經(jīng)濟(jì)發(fā)展及消費(fèi)意識(shí)所決定的。過于高端的消費(fèi)檔次缺乏消費(fèi)基礎(chǔ)，風(fēng)險(xiǎn)較大，因此本項(xiàng)目的商業(yè)檔次定位于中檔及中高檔。 目前區(qū)域內(nèi)低端的商業(yè)已受到較大程度的擠壓，競(jìng)爭(zhēng)較為殘酷 商業(yè)定位較低，與價(jià)值不相配匹，會(huì)影響項(xiàng)目品質(zhì)的提升。2.3.3 各區(qū)商業(yè)功能定位國(guó)道公路公路自 然 水 系自 然 水 系人造 水 系c區(qū)b區(qū)a區(qū)a區(qū) 功能設(shè)計(jì)說明：烏鎮(zhèn)主題旅游商業(yè)形象工程說明：a區(qū)作為鄰水商業(yè)步行街，是代表烏鎮(zhèn)旅游形象的配套項(xiàng)目，是烏鎮(zhèn)的“新天地”。b區(qū) 功能設(shè)計(jì)說明：連接a、c區(qū)不同功能的過渡型商區(qū)說明：a區(qū)是繁華的商業(yè)步行街，c區(qū)時(shí)相對(duì)靜謐的園林酒店，b區(qū)在兩者中間可以

47、起到緩沖作用，同時(shí)在功能上實(shí)現(xiàn)商與住的過渡，并且可以拉高一部分容積率。c區(qū) 功能設(shè)計(jì)說明：滿足多種消費(fèi)檔次和需求類型的旅游酒店配套說明：c區(qū)是滿足高中低檔各種住宿需求的酒店區(qū)，符合多種檔次消費(fèi)者的需求。同時(shí)滿足以休閑、娛樂為主的大型商業(yè)消費(fèi)，即作為酒店的配套，有成為輻射整個(gè)區(qū)域的標(biāo)志性休閑消費(fèi)場(chǎng)所。三、產(chǎn)品深度建議3.1、產(chǎn)權(quán)式酒店關(guān)于酒店的說明：本項(xiàng)目研究報(bào)告所述的酒店，從功能上說都是統(tǒng)一由酒店管理公司進(jìn)行管理，以酒店形式經(jīng)營(yíng)。但是從產(chǎn)品角度而言，它分為兩部分： 一部分是高密度的酒店式公寓，它的戶型、裝修標(biāo)準(zhǔn)、綜合稅收指標(biāo)等實(shí)際上是以酒店式公寓標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，它只是以客房經(jīng)營(yíng)為主，配套附屬設(shè)施較少

48、、較簡(jiǎn)單，它的經(jīng)營(yíng)形態(tài)類似于“錦江之星”、“如家快捷”等經(jīng)濟(jì)型酒店； 另一部分則是低密度的產(chǎn)權(quán)式酒店，它的裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施及服務(wù)、綜合稅收指標(biāo)實(shí)際上是按三星級(jí)到準(zhǔn)四星級(jí)酒店的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，它除了標(biāo)準(zhǔn)客房外，還需要其他的配套經(jīng)營(yíng)如餐廳、會(huì)所、商務(wù)中心、房務(wù)中心等；1）體量比例 低密度園林式產(chǎn)權(quán)酒店：面積7500左右、建筑形態(tài)36層、客房數(shù)量90100間左右，客房面積除了50左右的標(biāo)房為主體，還需要65120左右的套房，比例在20%左右。 小高層經(jīng)濟(jì)型式公寓酒店：面積11250左右、建筑形態(tài)1012層、客房數(shù)量150間左右、客房面積是4550左右的標(biāo)房產(chǎn)權(quán)式酒店總面積為18000，占總體建筑面積

49、35%左右。2）戶型說明產(chǎn)權(quán)式酒店的房型與商品住宅存在著很大的不同。作為一種服務(wù)于非本地人士中短期居住的物業(yè)類型，產(chǎn)權(quán)式酒店的以一房為主，輔以少量二房。 小高層經(jīng)濟(jì)型酒店標(biāo)準(zhǔn)房：45左右； 低密度園林式酒店標(biāo)準(zhǔn)房：50， 80% ；套房：60120， 20%； 中原地產(chǎn) wcb wzxm 0411-1shanghai centaline property agency limited 烏鎮(zhèn)項(xiàng)目產(chǎn)品研究報(bào)告3）建筑外觀 小高層酒店：高層住宅在烏鎮(zhèn)當(dāng)?shù)剌^少，另外此小高層是本項(xiàng)目高度最高的建筑，因此12層的小高層可以說是本項(xiàng)目乃至烏鎮(zhèn)的標(biāo)志性建筑。建議整個(gè)酒店呈“l(fā)”形造型，較短的一邊采用退層式處理

50、，在不損失建筑面積的前提下實(shí)現(xiàn)空間造型的多樣化，并且實(shí)現(xiàn)景觀資源利用的最大化。整體建筑風(fēng)格與整個(gè)項(xiàng)目保持一致，為具有濃郁江南水鄉(xiāng)特色的建筑造型，線條曲折、高低錯(cuò)落，屋頂可采用明顯烏鎮(zhèn)特色的山墻、檐口等。外立面以涂料、墻面磚結(jié)合，結(jié)合窗、陽(yáng)臺(tái)的現(xiàn)代玻璃，形成挺拔而又變化豐富的建筑景觀 。 低密度酒店園林式低密度酒店，由于只有23層，因此可以在建筑細(xì)節(jié)上精益求精，建筑形態(tài)為典型的江南園林風(fēng)格，大量運(yùn)用翹式馬頭墻、弧形山墻等烏鎮(zhèn)特色的建筑細(xì)節(jié)。通過連廊將各建筑單體進(jìn)行連接。4）景觀系統(tǒng)建筑景觀的營(yíng)造主要是對(duì)水資源的充分利用，利用人工水系營(yíng)造水鄉(xiāng)的建筑和園林景觀，通過室外步行道和連接各建筑單體的連廊形

51、成親水平臺(tái)，通過墻、亭、橋、樹的點(diǎn)綴與白墻黛瓦、青磚紅墻相呼應(yīng)。建議在低密度酒店區(qū)臨中心水體處設(shè)計(jì)中心景觀帶，如圖示2，可以讓彎繞的酒店客房共享中心景觀資源；各主要入口連接處設(shè)計(jì)較開闊的中型景觀廣場(chǎng)或景觀帶，增加景觀的通透性。如圖示1和圖示3.圖示1圖示2圖示35）室內(nèi)裝飾 衛(wèi)生間：經(jīng)濟(jì)型酒店按普通標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行普通裝修即可；低密度酒店按照準(zhǔn)四星級(jí)酒店裝修，高級(jí)鋁制天花，中外合資墻磚、地磚，品牌衛(wèi)生潔具。 生活區(qū)：經(jīng)濟(jì)型酒店普通天花涂料、普通地毯及墻紙，簡(jiǎn)單家具；低密度酒店多種風(fēng)格房型提供符合各種空間需求，天花板涂刷涂料，墻面采用高級(jí)墻紙，地面耐磨地毯，配合工藝門，并提供部分衣櫥等固定家具。 電 器

52、：選用品牌面板插座，高級(jí)燈具。選用中外合資分體式，變頻空調(diào)，獨(dú)立式水表、電表。6）公共部分裝飾經(jīng)濟(jì)型酒店普通大堂及過道裝修，地板磚、墻面與天花涂料，電梯廳格調(diào)接近底層大堂，墻面維護(hù)墻板，地面高級(jí)地磚；低密度園林酒店裝修檔次較高，按準(zhǔn)四星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)裝修。 大堂：墻面為木材及大理石結(jié)合，地面鋪貼白色大理石。 酒店過道：過道寬敞格調(diào)優(yōu)雅，造型吊頂，墻面木材護(hù)墻板，地面采用高級(jí)地磚。7）會(huì)所的說明a、會(huì)所的使用對(duì)象會(huì)所實(shí)際上是作為低密度產(chǎn)權(quán)式酒店的配套，它的使用對(duì)象是酒店的租客。由于本項(xiàng)目中住宅體量很少，而且是作為商戶配套存在，因此不考慮設(shè)計(jì)會(huì)所。b、會(huì)所的選址對(duì)于高密度的酒店公寓而言，其配套不需要太多，只配制簡(jiǎn)單的房務(wù)中心即可。而