顧客滿意與企業(yè)財務(wù)績效的界定

1、 目 錄二號方正大黑簡體，居中，字與字之間空四格中英摘要大寫羅馬數(shù)字，宋體，五號引言 1一、顧客滿意與企業(yè)財務(wù)績效的界定小四號宋體加粗2二、顧客滿意與企業(yè)財務(wù)績效4三、研究設(shè)計6(一)顧客滿意的測量首行縮進2字符，小四號宋體 7(二)企業(yè)財務(wù)績效的測量 7(三)研究樣本 8四、數(shù)據(jù)分析8(一)顧客滿意與經(jīng)濟增加值(EVA) 9(二)顧客滿意與企業(yè)盈利能力10(三)顧客滿意與企業(yè)運營能力12五、研究結(jié)論與管理啟示13結(jié)束語14參考文獻151.5倍行距附錄16致謝17Times New Roman，小四17【摘要】小四黑體，首行縮進2字符顧客滿意對企業(yè)財務(wù)績效的影響作用是當前國際營銷研究的熱點領(lǐng)域

2、之一。營銷研究者希望能夠?qū)︻櫩蜐M意的實際效果進行更加準確的衡量，以便對營銷戰(zhàn)略制定和營銷資源分配進行更加準確的指導。本文在對國內(nèi)外相關(guān)文獻探討的基礎(chǔ)上，對各個層次的企業(yè)財務(wù)績效指標進行選擇并形成了以經(jīng)濟增加值(EVA)、企業(yè)盈利能力、企業(yè)運營能力為核心的財務(wù)績效評價體系，在統(tǒng)一的框架內(nèi)使用相同的估計方法對顧客滿意與企業(yè)財務(wù)績效之間的關(guān)系進行了實證檢驗。研究采用中國顧客滿意度指數(shù)(CCSI)和中國部分上市公司財務(wù)數(shù)據(jù)對模型進行擬合，使用動態(tài)面板數(shù)據(jù)的廣義矩估計(GMM)方法進行數(shù)據(jù)檢驗。研究結(jié)果不僅證實了顧客滿意對企業(yè)財務(wù)績效的巨大推動作用，而且從財務(wù)能力的層次對這種關(guān)系進行了進一步的闡述。小四

3、宋體，1.5倍行距【關(guān)鍵詞】小四黑體，首行縮進2字符，與中文摘要放在一起顧客滿意；經(jīng)濟增加值；面板數(shù)據(jù)小四宋體Abstract Times New Roman，五號加粗，首行縮進2字符The impact of customer satisfaction on corporation financial performance is one of the most important research focuses of management scholars. With the higher intensity of competing，more and more companies co

4、nduct customer satisfaction projects to improve their performance. If they cant measure the effect of these projects accurately，they could not distribute the marketing resource efficiently. Many researches have explored their positive correlation，but there is no research on the internal mechanism of

5、 this influence process yet. In this article，we develop a theoretical framework that specifies how customer satin faction affects corporation performance and then estimate the model by UMM method. Empirically，we collects data from the Chinese Customer Satisfaction Index (CCSI) and Chinese Public Cor

6、porations，find a positive association between the two variables and explain this association by profitable ability and operational ability.Times New Roman，五號，單倍行距 Key words Times New Roman，五號加粗，首行縮進2字符customer satisfaction; corporation performance; panel dataTimes New Roman，五號引言三號黑體，首行縮進2字符，字數(shù)太少不需要標

7、注“引言”，可有可無，根據(jù)自己論文的結(jié)構(gòu)市場營銷的目標是為消費者創(chuàng)造和傳遞價值同時達到企業(yè)財務(wù)績效的提高。近些年來，營銷研究者和管理者對于營銷效率測量的關(guān)注程度越來越高。美國營銷科學學會(MSI)把營銷效率測量作為今后68年的最優(yōu)先研究領(lǐng)域之一，并在2005年舉辦了以“市場營銷對企業(yè)財務(wù)績效的影響”為主題的國際會議，營銷學頂級期刊Journal of Marketing在2004年也特意用了整整一期的版面來刊登關(guān)于企業(yè)營銷效率測量的學術(shù)文章1 Scggie, S. H.Assessing marketing strategy performanceJ.Academy of Marketing

8、Science.34(2):267268.腳注。在對營銷效率測量的研究中，近些年來最受關(guān)注的領(lǐng)域當屬顧客滿意對企業(yè)財務(wù)績效的影響研究。顧客滿意概念自1980年代被提出以來，其重要性就被研究者和企業(yè)管理人士所廣泛接受。越來越多的企業(yè)在顧客滿意計劃上投入大量的資源以期能獲得更高的經(jīng)濟回報2 Anderson,C.F.,Mazvancheryl,S.K.Customer satisafaction and shareholder value J.Journal of Marketing.2004.68:172185.腳注。這種投入大多是基于“顧客滿意將帶來更高的企業(yè)財務(wù)績效”這樣的信念。企業(yè)真正關(guān)心

9、的是提高顧客滿意度會給企業(yè)帶來怎樣的利潤。顧客滿意日益成為企業(yè)管理人員和股東所關(guān)注的焦點，對于顧客滿意和企業(yè)財務(wù)績效之間的關(guān)系就需要更加堅實確切的理論和實證證據(jù)的支撐。Anderson(2004)指出，如何把顧客滿意和利潤聯(lián)系起來是顧客滿意研究中首要問題之一。Morgan(2006)進一步強調(diào)了發(fā)展營銷戰(zhàn)略與企業(yè)財務(wù)績效之間連貫的知識體系和模型的重要性。顧客滿意與企業(yè)財務(wù)績效的關(guān)系研究發(fā)端于1990年代，已經(jīng)有多篇成果證明了顧客滿意度對企業(yè)財務(wù)績效提高的正面作用。這些成果為顧客滿意與企業(yè)財務(wù)績效關(guān)系研究做出了巨大貢獻，但是專家指出該領(lǐng)域還存在一些問題尚待解決：首先，現(xiàn)有研究大多證實了顧客滿意能

10、夠帶來企業(yè)財務(wù)績效的提高，但是對于這個影響過程的內(nèi)在機制缺乏深入的分析，甚至對于顧客滿意與企業(yè)財務(wù)績效這兩個關(guān)鍵變量本身的概念也缺乏明確統(tǒng)一的定義；其次，現(xiàn)有的研究大多使用橫截面數(shù)據(jù)對顧客滿意與企業(yè)財務(wù)績小四宋體，首行縮進2字符，1.5倍行距效之間的關(guān)系進行分析，忽視了解釋變量的自相關(guān)性、樣本的個體效用和經(jīng)濟周期等外部因素的影響；最后，顧客滿意在中國的研究和實踐已經(jīng)有接近20年的歷史，但是對于中國企業(yè)的顧客滿意度與企業(yè)財務(wù)績效的關(guān)系研究還處于起步階段。有鑒于此，本研究將對顧客滿意度與企業(yè)財務(wù)績效之間的關(guān)系加以探討，可能的創(chuàng)新之處在于：本文在對國內(nèi)外相關(guān)文獻探討的基礎(chǔ)上，形成了以經(jīng)濟增加值(EV

11、A)、企業(yè)盈利能力、企業(yè)運營能力為核心的財務(wù)績效評價體系，在統(tǒng)一的框架內(nèi)使用相同的估計方法對顧客滿意與企業(yè)財務(wù)績效之間的關(guān)系進行了實證檢驗，令研究結(jié)果更具行業(yè)和企業(yè)間的可比性，可準確地分析顧客滿意度對不同層次企業(yè)財務(wù)績效指標的影響作用。本研究選擇了企業(yè)經(jīng)濟增加值(EVA)作為企業(yè)財務(wù)績效的綜合性、長期性和前瞻性測量指標代表，該指標不僅在本質(zhì)上與顧客滿意的長期影響相一致，而且被認為是所有的會計測量中最接近公司真實經(jīng)濟收益的指標，這也是國際上首次把經(jīng)濟增加值(EVA)應(yīng)用于營銷效率測量研究。本研究完整使用中國企業(yè)顧客滿意度指數(shù)(CCSI)數(shù)據(jù)，以中國部分上市公司為研究樣本，使用面板數(shù)據(jù)(Panel

12、 Data)對顧客滿意與企業(yè)財務(wù)績效的關(guān)系進行本土化研究。研究采用計量經(jīng)濟學中較為先進的動態(tài)面板數(shù)據(jù)的廣義矩估計(GMM)方法對模型進行估計和檢驗，該方法能夠盡可能地對研究過程中的固定誤差和非觀察誤差進行控制以達到更加準確的檢驗結(jié)果。一、顧客滿意與企業(yè)財務(wù)績效的界定三號黑體，首行縮進2字符對于顧客滿意的定義，一直存在兩種不同的界定方法。一種是顧客滿意的交易觀點，認為顧客滿意是與顧客的特定交易行為相聯(lián)系的。顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)之后，會把產(chǎn)品的實際績效與質(zhì)量預(yù)期相比較，超過預(yù)期則感到滿意，低于預(yù)期則感到不滿意。另一種則是顧客滿意的累積觀點，認為顧客滿意是顧客在于企業(yè)的長期交往過程中形成的。是顧客基

13、于對于某種產(chǎn)品或服務(wù)多次的購買和使用的體驗而獲得的總體評價。交易觀點的滿意可以提供關(guān)于特定產(chǎn)品具體的信息，而累積觀點的滿意將對企業(yè)的過去、現(xiàn)在和未來的表現(xiàn)提供更加基礎(chǔ)的預(yù)測。累積觀點的顧客滿意才是鼓勵企業(yè)對顧客滿意進行投資的真正原因。本研究中的顧客滿意指的是累積觀點的顧客滿意。在對顧客滿意和企業(yè)財務(wù)績效關(guān)系的研究中，對于企業(yè)財務(wù)績效的衡量存在多種方法：市場份額、營業(yè)收入、投資回報率、現(xiàn)金流、股票價格、Tobin Q等。Samuel (1998)認為上述基于會計測量的實證研究對于企業(yè)長期價值的估計缺乏可靠性。例如，市場份額衡量的是企業(yè)在市場上的競爭地位，屬于相對性的業(yè)績指標，研究表明市場份額的高

14、低與企業(yè)盈利水平并無直接關(guān)系，某些情況下市場份額的增加甚至反過來降低顧客的滿意度和企業(yè)盈利水平。企業(yè)常用財務(wù)指標如營業(yè)收入、投資回報率、營業(yè)利潤等更多采取的是總結(jié)性的回顧視角，是對企業(yè)過去經(jīng)營業(yè)績的短期評價。現(xiàn)金流的計算會因會計規(guī)則的不同而出現(xiàn)不同結(jié)果。企業(yè)的股票價格和Tobin Q容易受到金融市場波動和外部消息的影響因而在某些市場環(huán)境下并不能準確代表企業(yè)的價值和盈利能力。進入21世紀以來，企業(yè)財務(wù)績效的評價體系逐漸從注重財務(wù)表現(xiàn)向注重企業(yè)長期價值轉(zhuǎn)變，對于績效的考核也適應(yīng)這種變化而發(fā)展出相應(yīng)的價值指標。這類指標采取的是前向的累積的視角來衡量企業(yè)長期運用資本的能力和運營的可持續(xù)性，其中企業(yè)經(jīng)濟

15、增加值(EVA)是新興的并被廣泛應(yīng)用的代表。EVA指標由美國紐約斯特思斯圖爾特咨詢公司在上世紀80年代創(chuàng)立，其口的在于使公司經(jīng)營者樹立以企業(yè)股東價值最大化的行為準則，積極謀求企業(yè)戰(zhàn)略口標的實現(xiàn)。經(jīng)濟增加值(EVA)是指企業(yè)資本收益與資本成本之間在扣除企業(yè)資本的機會成本之后的差額，衡量的是企業(yè)的長期盈利能力和增加股東價值的能力。EVA指標由于在計算上考慮了企業(yè)的權(quán)益資本成本，并且在利用會計信息時盡量消除會計失真，因此能夠更加真實地反映 一個企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。本研究將選擇經(jīng)濟增加值(EVA)作為反映企業(yè)真實盈利性的綜合指標。為了克服前人研究中可比性和一致性的問題，研究者希望能在統(tǒng)一的框架下使用相同的

16、估計方法對前人研究過的不同層次的企業(yè)財務(wù)績效指標進行系統(tǒng)檢驗，在指標的選取上兼顧長期性與短期性、前瞻性與回顧性，對企業(yè)進行全面系統(tǒng)的綜合評價。研究者選擇企業(yè)經(jīng)濟增加值(EVA)作為企業(yè)長期績效和綜合盈利的考察指標，選擇資產(chǎn)收益率、主營業(yè)務(wù)收入、營業(yè)費用和主營業(yè)務(wù)利潤四個指標作為企業(yè)盈利能力的考察指標，選擇現(xiàn)金流和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率作為企業(yè)盈利能力的考察指標。這種綜合的評價體系將在行業(yè)間和企業(yè)間具有可比性和普遍適應(yīng)性，并能夠從本質(zhì)上全面考察顧客滿意對企業(yè)的長期貢獻，在具備系統(tǒng)性的同時不易受到會計準則和市場波動的影響。二、顧客滿意與企業(yè)財務(wù)績效自二十世紀90年代以來，對于顧客滿意和企業(yè)財務(wù)績效的研究逐漸增

17、多，大多數(shù)研究證實了顧客滿意與企業(yè)財務(wù)績效的正面關(guān)系。這些研究的理論基礎(chǔ)在于：顧客是企業(yè)最重要的資產(chǎn)基礎(chǔ)；顧客滿意是企業(yè)客戶關(guān)系最顯著的指示器；顧客資產(chǎn)的增加會帶來企業(yè)財務(wù)績效的提高。大多數(shù)研究遵循著“顧客滿意的增加導致較高的顧客保留，保留的顧客采取的正面行為導致企業(yè)財務(wù)績效的提高并最終導致企業(yè)股東價值的增加”這樣一個顧客滿意利潤鏈進行，探討顧客滿意提高企業(yè)財務(wù)績效的內(nèi)部機制。顧客滿意度的提高會帶來大量的重復購買、交叉購買、正面的口碑傳播等行為，從而導致企業(yè)收入增加和成本的降低最終達到提高企業(yè)財務(wù)績效的結(jié)果。滿意的顧客更傾向于更頻繁更大量地購買企業(yè)的產(chǎn)品，重復購買導致企業(yè)和顧客之間的關(guān)系更加穩(wěn)

18、定，企業(yè)的顧客知識增加，通過學習曲線效應(yīng)，從而即使在顧客數(shù)量不變的前提下也會帶來企業(yè)營業(yè)收入的增加和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的提高。滿意的顧客更愿意在該企業(yè)進行更多的交叉購買，并且滿意的顧客對于新產(chǎn)品的接受更為迅速，大大降低了企業(yè)新產(chǎn)品進入市場的難度，降低了企業(yè)的交易成本，加快了企業(yè)現(xiàn)金的回流和成本的回收。滿意的顧客對于企業(yè)產(chǎn)品價格的敏感性較低，價格彈性也較低，從而提高了企業(yè)的毛利率和投資回報率。同時，滿意的顧客更愿意向身邊的人進行正面消費經(jīng)歷的傳播和推薦，這種正面口碑傳播帶來企業(yè)吸引新顧客成本的降低和企業(yè)聲譽的提高。這些成果從“顧客滿意顧客正面行為企業(yè)財務(wù)績效提高”這個邏輯鏈條推理出顧客滿意與企業(yè)財務(wù)績效

19、提高之間的內(nèi)在聯(lián)系。但是從結(jié)論本身來看，上述研究都還沒有直接的證據(jù)能夠證實顧客滿意度的提高對企業(yè)某方面財務(wù)績效的促進作用。近年來，研究者開始逐漸重視對于顧客滿意度與企業(yè)財務(wù)績效之間直接關(guān)系的實證研究。Anderson(1994)最早研究了瑞典顧客滿意度指數(shù)(SCSB)對企業(yè)投資回報率的正面的影響作用，發(fā)現(xiàn)兩者之間的彈性系數(shù)為0.44。 Anderson (2004 )進一步對顧客滿意與企業(yè)股東價值之間的關(guān)系進行了實證研究，數(shù)據(jù)表明美國顧客滿意度指數(shù)(ACSI)每增加1個單位，企業(yè)股東價值將增加2.75億美元團。黃勁松等(2004)研究表明顧客滿意是決定企業(yè)市場占有率的關(guān)鍵因素，價格對市場占有率

20、的影響要小于顧客滿意度的影響3 黃勁松,趙平,王高,陸奇斌.基于顧客角度的市場占有率J.中國管理科學.2004.12(2):95101.腳注。Vikas等(2005)研究了顧客滿意度對企業(yè)財務(wù)績效的長期作用和雙重影響，認為顧客滿意度的提高不僅帶來企業(yè)收入的提高，同時還帶來成本的降低。Gruca和Rego(2005)也發(fā)現(xiàn)了顧客滿意的提高增加了企業(yè)未來的現(xiàn)金流入并減少了現(xiàn)金流的波動，最終達到增加企業(yè)股東價值的效果。 Grewal等(2010)研究發(fā)現(xiàn)顧客滿意度的絕對水平和分布區(qū)間都會影響到企業(yè)的股東價值，顧客滿意度分布方差較小的企業(yè)比分布方差大的企業(yè)間股東價值的差異在70%以上，顧客滿意度分布方

21、差較小的企業(yè)股東價值的波動也較小。Paul和Earl(2011)以美國財富排行榜前100名企業(yè)為研究對象，發(fā)現(xiàn)在顧客滿意與企業(yè)收入、每股收益、股票價格和股東價值之間存在著顯著的正向聯(lián)系。這些研究開始從不同側(cè)面證明了顧客滿意對企業(yè)某種財務(wù)績效的正面影響作用，但是研究并沒有區(qū)分開企業(yè)財務(wù)績效指標的內(nèi)在屬性，有些指標反映的是長期的績效，有些反映的是短期的績效，有的反應(yīng)的財務(wù)表現(xiàn)方面的績效，而另一些反映的是綜合性的長期價值。同時，研究采用的樣本、時間區(qū)間、財務(wù)指標、數(shù)據(jù)統(tǒng)計方法等各不相同，因而造成了研究結(jié)果之間缺乏可比性和一致性結(jié)論。本文的目的是對顧客滿意與企業(yè)財務(wù)績效之間的直接關(guān)系進行綜合性、可比性

22、和一致性的實證研究，基于以上的文獻探討，我們提出了本研究的研究框架。顧客滿意盈利能力資產(chǎn)收益率營業(yè)收入營業(yè)費用業(yè)務(wù)利潤運營能力資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率現(xiàn)金流經(jīng)濟增加值(EVA)圖中字體宋體五號，單倍行距圖1 “顧客滿意與企業(yè)財務(wù)績效”理論框架宋體五號加粗，居中，圖1與標題之間空四格本文將對顧客滿意與企業(yè)財務(wù)績效評價體系中各項財務(wù)指標之間的關(guān)系進行實證研究，研究將采用動態(tài)面板拒估計(GMM)方法進行數(shù)據(jù)檢驗，因此要首先建立起研究的理論模型。由于涉及變量眾多，本文在此以顧客滿意與企業(yè)經(jīng)濟增加值(EVA)之間的關(guān)系為例，設(shè)立以下理論模型：用公式編輯器編寫，居中其中用公式編輯器編寫是指第用公式編輯器編寫個企業(yè)在第年

23、的經(jīng)濟增加值；用公式編輯器編寫是指第用公式編輯器編寫個企業(yè)在第用公式編輯器編寫年的經(jīng)濟增加值；用公式編輯器編寫是指第用公式編輯器編寫個企業(yè)在第用公式編輯器編寫年的顧客滿意度指數(shù)；用公式編輯器編寫是常數(shù)項；是隨機誤差項；、用公式編輯器編寫為待估計參數(shù)。三、研究設(shè)計及數(shù)據(jù)分析為了檢驗我們的研究框架，需要對顧客滿意和企業(yè)財務(wù)績效進行適當?shù)臏y量。顧客滿意的測量采用的是中國顧客滿意度指數(shù)(CCSI)。對企業(yè)財務(wù)績效的衡量采用的數(shù)據(jù)均來自于中國上市公司財務(wù)報表中披露的信息。(一)研究設(shè)計小三號黑體，首行縮進2字符1.顧客滿意的測量四號黑體，首行縮進2字符本研究所使用的顧客滿意度的數(shù)據(jù)來自于中國顧客滿意度指

24、數(shù)(CCSI)，該指數(shù)建立于2001年，是由中國國家質(zhì)檢總局和清華大學中國企業(yè)研究中心共同運作，是一個從企業(yè)的層面反映市場上消費者對企業(yè)和品牌的總體滿意評價的指數(shù)體系。CCSI是根據(jù)顧客所經(jīng)歷的消費體驗而不是根據(jù)專家打分或者企業(yè)管理者自評得到，避免了信息來源的偏差。從2001年起，CCSI開始對中國市場上一些重要的經(jīng)濟部門采集顧客滿意度信息。到2006年，CCSI所提供的顧客滿意度指數(shù)共涉及到耐用消費品、非耐用消費品、服務(wù)業(yè)、公共事業(yè)、政府部門等5個大類，80個產(chǎn)品或者服務(wù)種類，782個品牌，每個大類中最大的行業(yè)和每個行業(yè)中最大的企業(yè)都被測量。CCSI的調(diào)查是使用電話號碼隨機抽樣的方法在全國范

25、圍內(nèi)對每個類別的顧客進行電話調(diào)查。在調(diào)查中使用的是標準化問卷，涉及到感知質(zhì)量、期望、品牌形象、感知價值、滿意度和忠誠度6個潛變量的測量，滿意度得分為百分制。2.企業(yè)財務(wù)績效的測量在研究中我們需要對企業(yè)財務(wù)績效進行系統(tǒng)的測量，我們選擇企業(yè)經(jīng)濟增加值(EVA)作為企業(yè)長期績效和綜合盈利的考察指標；選擇資產(chǎn)收益率、主營業(yè)務(wù)收入、營業(yè)費用和主營業(yè)務(wù)利潤4個指標作為企業(yè)盈利能力的考察指標；選擇現(xiàn)金流和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率2個指標作為企業(yè)運營能力的考察指標。EVA指標衡量的是企業(yè)資本收益和資本成本之間的差額。EVA指標從股東角度重新定義企業(yè)的利潤，考慮了企業(yè)投入的所有資本(包括權(quán)益資本)的成本。EVA指標的設(shè)計著眼

26、于企業(yè)的長期發(fā)展，而不僅僅是一種短視指標，因此應(yīng)用該指標能夠正確引導經(jīng)營者的努力方向，促使經(jīng)營者允分關(guān)注企業(yè)的資本增值和長期經(jīng)濟效益，鼓勵經(jīng)營者進行能給企業(yè)帶來長遠利益的投資決策。它的計算公式如下：其中為經(jīng)濟增加值，為稅后凈利潤，為利息支出，為加權(quán)資本成本率，為資本總額，為總股本，為股權(quán)資本成本率，為債券資本成本率，為所得稅率。資產(chǎn)收益率、主營業(yè)務(wù)收入、營業(yè)費用和主營業(yè)務(wù)利潤、現(xiàn)金流和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等指標屬于常用的會計單一財務(wù)指標，無論從原理還是計算上都被研究者所廣泛接受，因此不在此進行細致介紹。3.研究樣本本研究選擇了自2002年到2006年均進入CCSI調(diào)查的中國公司，共計74個公司，涉及22

27、個產(chǎn)品類別。然后，研究者對比中國上市公司(深市和滬市)列表(截至2007年7月數(shù)據(jù))，選擇在CCSI中出現(xiàn)的上市公司，共計30個，涉及18個產(chǎn)品類別。選擇標準包括該上市公司的主營業(yè)務(wù)收入中至少有50%以上是來自于我們所研究的產(chǎn)品類別。企業(yè)財務(wù)績效計算數(shù)據(jù)來源于上交所和深交所每年所披露的上市公司年報。在所研究公司中，有4家公司：青島海爾、海信集團、TCL集團和中國聯(lián)通有多個產(chǎn)品線進入CCSI的統(tǒng)計，由于我們要研究的是滿意度與企業(yè)的總體績效的關(guān)系，所以在研究中我們對這4家公司的多個產(chǎn)品滿意度進行加權(quán)平均得到該公司產(chǎn)品的平均滿意度水平，權(quán)重來自于該公司各年度主營業(yè)務(wù)收入中該產(chǎn)品類別收入所占的比重。(

28、二)數(shù)據(jù)分析進行分析之前，我們首先對樣本的分布和所測量變量進行描述性分析。30家企業(yè)5年數(shù)據(jù)共計150個樣本觀測值。樣本企業(yè)的平均顧客滿意度指數(shù)為74.60；企業(yè)資產(chǎn)均值為106.84億元，標準差為257.55億元，說明樣本企業(yè)的資產(chǎn)分布比較廣泛，可以代表較大資產(chǎn)范圍的企業(yè)；企業(yè)所創(chuàng)造的經(jīng)濟增加值均值為-0.84億元，同時具有較大的標準差，說明樣本企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟增加值的能力有很大差異。描述性統(tǒng)計分析顯示所采用的樣本完全符合研究的需要，結(jié)果如表1所示。表1 測量變量描述性統(tǒng)計宋體五號加粗，表頭頂格，表的名稱居中變量單位均值極小值極大值標準差顧客滿意度15074.6049.3983.465.450經(jīng)

29、濟增加量億元150-0.84-212.1455.4119.98資產(chǎn)合計億元150106.842.931500.55257.55主營業(yè)務(wù)收入億元15092.360.40804.80134.07主營業(yè)務(wù)利潤億元15023.500.05348.9855.19營業(yè)費用億元15017.840.04654.9860.18現(xiàn)金流入凈額億元15011.66-29.88363.9749.86核心資產(chǎn)收益率%15023.5416413.52資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率%1501.150.074.100.69表中字體宋體五號，1.5倍行距1.顧客滿意與經(jīng)濟增加值(EVA)本研究使用的是中國部分上市公司20022006年的顧客滿意指數(shù)

30、和企業(yè)財務(wù)績效的面板數(shù)據(jù)，為了控制研究中涉及到的經(jīng)濟周期因素和行業(yè)因素的影響，以及樣本的自相關(guān)和異方差因素，我們采取了Arellano和Bond(1991)提出的動態(tài)面板數(shù)據(jù)的廣義矩估計方法(GMM)對模型進行估計，它能夠克服單方程回歸(Cross-Section Regressions)和普通面板回歸(Panel Regressions)中的估計問題，如個體效應(yīng)(Individual Effect)與解釋變量的相關(guān)性，解釋變量的內(nèi)生性等問題，因此一階差分GMM方法在動態(tài)面板數(shù)據(jù)文獻中應(yīng)用很廣泛。提出GMM估計模型如下：其中是指第個企業(yè)在第年的經(jīng)濟增加值的差分；是指第個企業(yè)在第年的經(jīng)濟增加值的

31、差分；是指第個企業(yè)在第年的顧客滿意度指數(shù)的差分；是常數(shù)項；是隨機誤差項。在檢驗?zāi)Ｐ椭?，使用年份的Dummy變量消除了年份的影響，使用差分方法去除了行業(yè)特征的固定影響。使用GMM的一步法和兩步法對模型進行估計以獲得更加穩(wěn)定的估計結(jié)果，結(jié)果表2所示表2 顧客滿意與經(jīng)濟增加值因變量：廣義矩估計(GMM)OnestepTwostep0.243682*0.2820888*(12.43)(3.19)1.1308*84300000*(1.86)(3.78)-6.84-8.5108(-1.43)(-0.91)YeardummyYesYes觀測值個數(shù)9090樣本個數(shù)3030Sargan檢驗Probchi20.2

32、499Probchi20.1682自相關(guān)檢驗Prz0.2776Prz0.3140注：括號內(nèi)為檢驗值。*代表系數(shù)在10%的置信水平上顯著不為零，*代表系數(shù)在5%的置信水平上顯著不為零，*代表系數(shù)在1%的置信水平上顯著不為零。華文楷體，五號，首行縮進2字符Sargan檢驗說明模型不存在過度識別情況，可以用GMM方法進行估計。Arellano-Bond自相關(guān)檢驗說明在誤差項中不存在自相關(guān)現(xiàn)象。一步法和兩步法的結(jié)果都表明顧客滿意度與企業(yè)財務(wù)績效之間存在著直接的顯著關(guān)系。以兩步法為例，顧客滿意度指數(shù)(CCSI)對企業(yè)經(jīng)濟增加值(EVA)的影響系數(shù)為84300000，以樣本企業(yè)為例，即顧客滿意度每增加1個

33、單位，企業(yè)經(jīng)濟增加值(EVA)增加8430萬元。由表2我們很容易看出顧客滿意度對企業(yè)經(jīng)濟增加值的顯著影響。2.顧客滿意與企業(yè)盈利能力對于企業(yè)盈利能力的分析將從資產(chǎn)收益率、主營業(yè)務(wù)收入、營業(yè)費用和主營業(yè)務(wù)利潤四個方面進行。如表3所示，顧客滿意度對企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入的影響不顯著，對企業(yè)營業(yè)費用的估計顯示出過度識別現(xiàn)象。以我們所研究企業(yè)為例，顧客滿意度每增加1個單位，企業(yè)核心資產(chǎn)收益率將增加0.58900(樣本均值為23.5400)，企業(yè)主營業(yè)務(wù)利潤將增加1498.58萬元(樣本均值為23.50億元)。在對企業(yè)營業(yè)費用的估計中由于存在過度識別現(xiàn)象，因此雖然模型顯示出很強的顯著性，但我們不能由此得出顧客

34、滿意度與企業(yè)營業(yè)費用之間關(guān)系的結(jié)論。表3 顧客滿意與經(jīng)濟增加值廣義矩估計(GMM) 因變量：(Y) 核心資產(chǎn)收益率主營業(yè)務(wù)收入營業(yè)費用主要業(yè)務(wù)利潤0.00651470.5692943*-0.3336364*0.2587468*(0.07)(30.17)(-137.82(54.26)0.00589*41700000265000000*14985759*(2.07)(0.53)(21.43)(7.27)常數(shù)項0.0101466*379000000*412000000*101000000*(3.49)(2.84)(8.48)(3.55)YeardummyYesYesYesYes觀測值個數(shù)909090

35、90樣本個數(shù)30303030Sargan檢驗Probchi20.1945Probchi20.2942Probchi20.0007Probchi20.3817自相關(guān)檢驗Prz0.9131Prz0.3921Prz0.3063Prz0.77753.顧客滿意與企業(yè)運營能力在現(xiàn)代企業(yè)財務(wù)績效研究理論中，企業(yè)的績效考核不僅需要對企業(yè)的盈利能力進行評價，同時還要對企業(yè)的運營能力進行相應(yīng)的考察，現(xiàn)金流和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率對于企業(yè)的重要作用己經(jīng)在大量的研究文獻中多次被驗證。在這個“現(xiàn)金為王”的時代，企業(yè)的運營能力顯得尤其重要。對于企業(yè)運營能力的分析將從資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和企業(yè)現(xiàn)金流的變化兩個方面進行。數(shù)據(jù)顯示(見表4)，顧客滿

36、意度對企業(yè)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和現(xiàn)金流入凈額都存在非常顯著的影響。顧客滿意度每增加1個單位，企業(yè)的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率將提高0.17(樣本均值為1.15)，并且導致8160萬元的現(xiàn)金凈流入(樣本均值為11.66億元)。表4 顧客滿意與經(jīng)濟增加值廣義矩估計(GMM) 因變量(Y)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率現(xiàn)金流入凈額0.25515910.5632541*(1.57)(115.81)0.0169988*81600000*(1.83)(4.80)常數(shù)項0.0613864*137000000*(2.55)(1.71)YeardummyYesYes觀測值個數(shù)9090樣本個數(shù)3030Sargan檢驗Probchi20.2508Probchi

37、20.4155自相關(guān)檢驗Prz0.8914Prz0.1892四、研究結(jié)論與管理啟示三號黑體，縮進2字符，可有可無，根據(jù)自己論文的結(jié)構(gòu)本文對顧客滿意度與企業(yè)各項財務(wù)績效指標之間的關(guān)系進行了實證檢驗。研究結(jié)果表明，顧客滿意度將對企業(yè)的財務(wù)績效起到巨大的促進作用。以本研究為例，樣本中30家上市公司平均資產(chǎn)規(guī)模為107億元人民幣，顧客滿意度每增加1個單位，企業(yè)經(jīng)濟增加值(EVA)增加8430萬元。以2006年我國滬深兩市上市公司的總資產(chǎn)22. 34萬億元人民幣計算，顧客滿意度每增加1個單位，企業(yè)經(jīng)濟增加值(EVA)將增加1760億元。該結(jié)論將為企業(yè)管理者實施顧客滿意計劃提供了堅定的信心：獲得較高顧客滿

38、意度的企業(yè)也將從市場上得到更豐厚的回報。研究還表明，顧客滿意度的提高不僅帶來企業(yè)盈利能力的大幅提高，同時還會提高企業(yè)的運營能力(見表5)。顧客滿意度每增加1個單位，企業(yè)核心資產(chǎn)收益率將在原有基礎(chǔ)上提高2.50%(提高凈值0.589%/樣本均值23. 54%)；企業(yè)主營業(yè)務(wù)利潤將在原有基礎(chǔ)上提高0.64%；企業(yè)的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率將在原有基礎(chǔ)上提高14.78%；現(xiàn)金凈流入在原有基礎(chǔ)上提高7.00%顧客滿意度對企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入的影響不顯著；對營業(yè)費用的影響顯著，但表現(xiàn)出過度識別傾向。表5 測量變量描述性統(tǒng)計指標提高凈值樣本均值提高比例核心資產(chǎn)收益率0.59%23.54%2.50%主營業(yè)務(wù)利潤1498.58

39、2350000.64%主營業(yè)務(wù)收入不顯著營業(yè)費用過度識別資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率0.171.1514.78%現(xiàn)金凈流量81601166007.00%另外，從表5可以看出，顧客滿意度對企業(yè)運營能力的影響作用要顯著高于對企業(yè)盈利能力的影響。研究者認為顧客滿意提高對企業(yè)財務(wù)績效的影響應(yīng)該是雙方面的，這一點在前人的研究中也得到證實。滿意的顧客通過大量多次的重購行為、交叉購買、較高的價格容忍和正面口碑傳播來回報提供優(yōu)質(zhì)價值的企業(yè)；同時滿意度的提高也需要企業(yè)投入大量的資源，從而造成成本的上升。結(jié)束語三號黑體，縮進2字符，可有可無，根據(jù)自己論文的結(jié)構(gòu)本文在對國內(nèi)外相關(guān)文獻探討的基礎(chǔ)上，對各個層次的企業(yè)財務(wù)績效指標進行選擇

40、并形成了以經(jīng)濟增加值(EVA)、企業(yè)盈利能力、企業(yè)運營能力為核心的財務(wù)績效評價體系。研究使用了中國顧客滿意度指數(shù)(CCSI)與中國上市公司年報數(shù)據(jù)相結(jié)合的方法，形成了中國部分上市公司的面板數(shù)據(jù)(Pane1 Data)。最后，研究在統(tǒng)一的框架內(nèi)使用相同的估計方法對顧客滿意與企業(yè)各項財務(wù)績效之間的關(guān)系進行了實證檢驗。研究結(jié)果證實了顧客滿意度對企業(yè)財務(wù)績效的積極促進作用。研究分2個層次進行，第一步首先證實了顧客滿意度對企業(yè)經(jīng)濟增加值(EVA)的巨大促進作用；第二步從企業(yè)盈利能力和運營能力兩方面進一步對這種關(guān)系進行了闡釋。不僅如此，研究還表明，顧客滿意度對企業(yè)財務(wù)績效的影響主要體現(xiàn)在企業(yè)的運營能力方面。由于條件的限制，本研究的樣本集中于中國部分上市公司，因此可能造成研究樣本分布的偏差以及研究外部效度的不足，在未來我們將從以下幾個方面深入擴展本領(lǐng)域的研究。首先，擴大樣本的