服務(wù)營(yíng)銷的知識(shí)培訓(xùn)課程

1、1 效勞營(yíng)銷 教學(xué)課件 2 目 錄 第一章第一章 效勞經(jīng)濟(jì)的新競(jìng)爭(zhēng)效勞經(jīng)濟(jì)的新競(jìng)爭(zhēng) 第二章第二章 效勞與效勞質(zhì)量的管理效勞與效勞質(zhì)量的管理 第三章第三章 營(yíng)銷管理與效勞營(yíng)銷營(yíng)銷管理與效勞營(yíng)銷 第四章第四章 效勞市場(chǎng)細(xì)分與定位效勞市場(chǎng)細(xì)分與定位 第五章第五章 效勞營(yíng)銷開(kāi)展戰(zhàn)略效勞營(yíng)銷開(kāi)展戰(zhàn)略 第六章第六章 效勞產(chǎn)品的管理效勞產(chǎn)品的管理 第七章第七章 效勞定價(jià)策略效勞定價(jià)策略 第八章第八章 效勞分銷策略效勞分銷策略 第九章第九章 效勞促銷策略效勞促銷策略 第十章第十章 有形展示策略有形展示策略 第十一章第十一章 效勞營(yíng)銷的關(guān)鍵要素：企業(yè)理念、決策效勞營(yíng)銷的關(guān)鍵要素：企業(yè)理念、決策 層、內(nèi)部營(yíng)銷、根

2、底建設(shè)層、內(nèi)部營(yíng)銷、根底建設(shè) 3 第一章第一章 效勞經(jīng)濟(jì)的新競(jìng)爭(zhēng)效勞經(jīng)濟(jì)的新競(jìng)爭(zhēng) 一 、對(duì)效勞社會(huì)和效勞經(jīng)濟(jì)的理解 - 當(dāng)今世界，尤其是西方許多興旺國(guó)家正在經(jīng) 歷著一場(chǎng)深刻的社會(huì)革命，這場(chǎng)革命被稱之為 ?效勞革命?，它催生了新的效勞經(jīng)濟(jì)并使其迅 速開(kāi)展。這種新經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總 值約有一半以上是由效勞業(yè)創(chuàng)造的。 - 由于效勞部門(mén)所創(chuàng)造的價(jià)值日益提高，至 1999年，美國(guó)效勞部門(mén)所創(chuàng)造的價(jià)值占gnp已 經(jīng)超過(guò)了80%，歐盟也占到60%以上。在近30 年中，效勞業(yè)為美國(guó)提供了4400萬(wàn)個(gè)就業(yè)時(shí)機(jī) ，使得當(dāng)今的社會(huì)已成為名符其實(shí)的效勞社 會(huì)。 4 一 、對(duì)效勞社會(huì)和效勞經(jīng)濟(jì)的理解 - 按照wto

3、文件?效勞貿(mào)易總協(xié)定gats?的規(guī)定 ， 國(guó)際效勞貿(mào)易的準(zhǔn)入方式主要有四種：跨境 支付、境外消費(fèi)、在效勞消費(fèi)國(guó)的商業(yè)存在和自 然人的流動(dòng)。 此外，據(jù)中美達(dá)成的入世談判協(xié)議，涉及市場(chǎng)準(zhǔn) 入的工程有11項(xiàng)，其中除了有關(guān)農(nóng)業(yè)、工業(yè)制 造業(yè)兩項(xiàng)外，其余9 項(xiàng)都是有關(guān)商業(yè)、銀行、 證券、保險(xiǎn)、電信、旅游、運(yùn)輸、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、會(huì) 計(jì)、審計(jì)、法律和咨詢等效勞業(yè)范疇的內(nèi)容。 5 一 、對(duì)效勞社會(huì)和效勞經(jīng)濟(jì)的理解 - 就其性質(zhì)而言，效勞社會(huì)的本質(zhì)更多地表達(dá)在 “人與人之間的競(jìng)賽。 - 效勞經(jīng)濟(jì)和效勞競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重 要因素。 - 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅僅從產(chǎn)品本身獲得，而是從其他 方面入手，將效勞融于產(chǎn)品之中。 6

4、 二、效勞在當(dāng)今社會(huì)中的地位二、效勞在當(dāng)今社會(huì)中的地位 - 各類效勞活動(dòng)是產(chǎn)品生產(chǎn)和運(yùn)輸及相關(guān)效 勞系統(tǒng)的根底。 - 在效勞經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品的生產(chǎn)者不能簡(jiǎn)單地 依賴產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量，提高各自的競(jìng)爭(zhēng)力， 而應(yīng)該在重視前者的同時(shí)，下大力氣注意提 高和改進(jìn)效勞質(zhì)量。只要從兩方面入手，才 能使企業(yè)獲得成功。 - 由公司為顧客提供全面的優(yōu)質(zhì)效勞，將成 為經(jīng)濟(jì)飛速開(kāi)展和擴(kuò)大增值的主要來(lái)源。 -在經(jīng)濟(jì)衰退期，效勞行業(yè)仍保持著整體就 業(yè)的趨勢(shì)；在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)期，效勞行業(yè)的就業(yè) 率比其它行業(yè)增長(zhǎng)要快。 7 三、效勞業(yè)迅速開(kāi)展的原因三、效勞業(yè)迅速開(kāi)展的原因 效勞業(yè)的開(kāi)展與商業(yè)本身的特性、社會(huì)的 不斷變化以及人們的生活方式和

5、生活態(tài)度密切 相關(guān)。其主要原因可歸納為如下三個(gè)方面： 1、效勞行業(yè)與其他行業(yè)來(lái)相比，其勞動(dòng)力 的增加相對(duì)滯后； 2、企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)員中對(duì)中間環(huán)節(jié)需求 增長(zhǎng)； 3、來(lái)自于用戶的最終需求的增加。 8 四、當(dāng)今效勞業(yè)存在的問(wèn)題四、當(dāng)今效勞業(yè)存在的問(wèn)題 顧客對(duì)當(dāng)今效勞業(yè)的水平和現(xiàn)狀存在很多不滿。隨著社 會(huì)的逐步富裕，人們需要效勞業(yè)來(lái)幫助他們解決很多問(wèn)題。 當(dāng)前盡管從事效勞業(yè)的人數(shù)在增加，但是，好的效勞卻變得 更難得到。 企業(yè)界人士，并沒(méi)有把效勞業(yè)列為企業(yè)增加利潤(rùn)的一個(gè)重 要因素。在戰(zhàn)略上，他們也沒(méi)有把效勞經(jīng)濟(jì)視為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的 一個(gè)新的領(lǐng)域。隨著效勞經(jīng)濟(jì)的不斷開(kāi)展，效勞將從深度和 廣度上日益滲透到社會(huì)生

6、活的各個(gè)環(huán)節(jié)之中，效勞將成為關(guān) 系到企業(yè)命運(yùn)的生死攸關(guān)的重要因素之一。 美國(guó)的效勞業(yè)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)喪失領(lǐng)先地位的現(xiàn)象，究其 原因，主要是美國(guó)企業(yè)只注重規(guī)模經(jīng)濟(jì)而不關(guān)注消費(fèi)者的利 益，以及短期的財(cái)務(wù)導(dǎo)向，這些恰恰損害和阻礙了制造業(yè)的 開(kāi)展，很多效勞企業(yè)在新的市場(chǎng)時(shí)機(jī)和靈活的技術(shù)面前投資 過(guò)慢。在效勞業(yè)中同樣有一個(gè)“管理陷阱，在大多數(shù)效勞 性組織中，在顧客接觸的雇員是重要的資源。 9 五、新時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略選擇五、新時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略選擇 消費(fèi)者正慢慢變得成熟起來(lái)，由于競(jìng)爭(zhēng)的日趨劇烈 ，廠家不得不考慮附給產(chǎn)品更多的價(jià)值以滿足市場(chǎng)的需 求，結(jié)果由此產(chǎn)生出更多的效勞內(nèi)容和效勞性的附屬產(chǎn) 品。技術(shù)上的成功、提供

7、單一的產(chǎn)品和效勞，已不再是 企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵。從更廣泛的意義上講， 與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系的效勞和效勞性因素我們稱之為 “效勞才是公司憑借競(jìng)爭(zhēng)的東西，才能使公司獲取更 高的價(jià)值和更多的利益。 效勞競(jìng)爭(zhēng)與效勞的“關(guān)鍵時(shí)刻。所謂“關(guān)鍵時(shí)刻 是指顧客與公司與發(fā)生的各種接觸的時(shí)刻。 10 大局部公司為獲取長(zhǎng)期收益而做的戰(zhàn)略決策 1、技術(shù)品質(zhì)戰(zhàn)略 這是指有一個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)員中，開(kāi)展和保持其在 產(chǎn)品或效勞上的技術(shù)領(lǐng)先地位。公司主要通過(guò)技術(shù)主導(dǎo) 來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 2、價(jià)格戰(zhàn)略 這是指公司依靠?jī)r(jià)格水平和一些作為競(jìng)爭(zhēng)手段的特 殊價(jià)格來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)。 3、形象戰(zhàn)略 它不是指公司形象的概念，即公司周圍環(huán)境中的人 對(duì)

8、公司的評(píng)價(jià)。這里的形象指的是對(duì)商品或效勞的一種 形象上的輔助。 4、效勞戰(zhàn)略 它指的是提供一系列的效勞來(lái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系 。從一個(gè)公司為消費(fèi)者提供效勞的能力就可以看出這家 公司的競(jìng)爭(zhēng)力，而這種競(jìng)爭(zhēng)力正是其他不具備此優(yōu)勢(shì)的 公司進(jìn)入市場(chǎng)的障礙。 11 對(duì)service的認(rèn)識(shí) s：smile for every one e：excellence in everything you do r：reaching out to every customer with hospitality v：viewing every customer as special i： inviting your cus

9、tomer to return c：creating a warm atmosphere e：eye contact that shows we care 12 第二章第二章 效勞與效勞質(zhì)量的管理效勞與效勞質(zhì)量的管理 一、效勞的含義 效勞是一個(gè)或一系列的活動(dòng)，這些活動(dòng)或 多或少具有無(wú)形的性質(zhì)，它通常但不一定 必須是在消費(fèi)者與效勞雇員、商品的實(shí)體 資源與效勞提供者的系統(tǒng)之間相互作用中發(fā) 生的，它向顧客提供問(wèn)題的解決方法，滿足 顧客的期望。效勞差不多總是包含了與效勞 提供者之間的某種相互作用。 13 二、效勞的一般特征二、效勞的一般特征 一不可感知性一不可感知性intangibility 可以從兩

10、個(gè)不同的層次來(lái)理解。首先，它指可以從兩個(gè)不同的層次來(lái)理解。首先，它指 出效勞假設(shè)與有形的消費(fèi)品或產(chǎn)業(yè)用品比較，出效勞假設(shè)與有形的消費(fèi)品或產(chǎn)業(yè)用品比較， 效勞的特質(zhì)及組成效勞的元素，很多都是無(wú)形效勞的特質(zhì)及組成效勞的元素，很多都是無(wú)形 無(wú)質(zhì)的，讓人不能觸摸或憑肉眼看見(jiàn)其存在。無(wú)質(zhì)的，讓人不能觸摸或憑肉眼看見(jiàn)其存在。 同時(shí)，它還指效勞不僅其特質(zhì)是無(wú)形無(wú)質(zhì)，甚同時(shí)，它還指效勞不僅其特質(zhì)是無(wú)形無(wú)質(zhì)，甚 至使用效勞后的利益，也很難被覺(jué)察，或是要至使用效勞后的利益，也很難被覺(jué)察，或是要 等一段時(shí)間后，享用效勞的人才能感覺(jué)到等一段時(shí)間后，享用效勞的人才能感覺(jué)到“利利 益的存在。益的存在。 二不可別離性二不可

11、別離性inseparability 指效勞的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行，也指效勞的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行，也 就是說(shuō)效勞人員提供效勞于顧客時(shí)，也正是顧就是說(shuō)效勞人員提供效勞于顧客時(shí)，也正是顧 客消費(fèi)效勞的時(shí)刻，二者在時(shí)間上不可別離?？拖M(fèi)效勞的時(shí)刻，二者在時(shí)間上不可別離。 14 三差異性heterogeneity 差異性是指效勞的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化， 很難統(tǒng)一界定。區(qū)別于那些實(shí)行機(jī)械化和自動(dòng)化生產(chǎn)的第 一與第二產(chǎn)業(yè)，效勞行業(yè)是以“人“為中心的產(chǎn)業(yè)，由于 人類個(gè)性的存在，使得對(duì)于效勞的質(zhì)量檢驗(yàn)很難采用統(tǒng)一 的標(biāo)準(zhǔn)。 四不可貯存性perishability 基于效勞的不可感知形態(tài)以及

12、效勞的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí) 進(jìn)行，使得效勞不可能象有形的消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)用品一樣被貯 存起來(lái)，以備未來(lái)出售；而且消費(fèi)者在大多數(shù)情況下，亦 不能將效勞攜帶回家安放。 五缺乏所有權(quán)absence ownership 缺乏所有權(quán)是指在效勞的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中不涉及任 何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。 15 企業(yè)要想成功地進(jìn)行效勞產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷活動(dòng)， 關(guān)鍵在于提供有質(zhì)量保證，令人滿意的效勞。為此，必 須對(duì)效勞質(zhì)量有一個(gè)正確、完整的認(rèn)識(shí)。 - 一般產(chǎn)品的質(zhì)量往往主要取決于其技術(shù)規(guī)格。 - 效勞由于其特點(diǎn)決定生產(chǎn)與消費(fèi)不能完全分開(kāi)，且 消費(fèi)者常常積極地參與效勞的生產(chǎn)過(guò)程，他們所期望和 評(píng)價(jià)的東西就是效勞質(zhì)量的所在。從這個(gè)意義上說(shuō)

13、，效 勞質(zhì)量是一種“感覺(jué)質(zhì)量“，即對(duì)某種效勞而言，其質(zhì) 量在于顧客說(shuō)是什么及感覺(jué)它是什么。 三、效勞質(zhì)量 16 效勞質(zhì)量的測(cè)度 描述效勞質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)：從效勞觀念、提供給消費(fèi)者 的效勞及消費(fèi)者利益三方面加以考查。 消費(fèi)者通常把質(zhì)量視為一個(gè)極為廣泛的概念，而且 其質(zhì)量意識(shí)更多地由非技術(shù)因素所左右。因此，公 司必須以消費(fèi)者的方式去定義質(zhì)量。 17 效勞質(zhì)量的兩個(gè)根本測(cè)度：技術(shù)質(zhì)量、 功能質(zhì)量。 全面質(zhì)量 形象（公司/地方） 消費(fèi)者的技術(shù)質(zhì) 量測(cè)度：是什么 服務(wù)過(guò)程的功能 質(zhì)量測(cè)度：如何 實(shí)現(xiàn) 18 四、可感效勞質(zhì)量 質(zhì)量體驗(yàn)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)相聯(lián)系 ，最終形成一種可感效勞質(zhì)量。全面可感受 質(zhì)量的水平并不

14、僅僅由質(zhì)量的技術(shù)和功能測(cè) 度水平所決定，更取決于預(yù)期的質(zhì)量與親身 體驗(yàn)的質(zhì)量之間的差距。預(yù)期的質(zhì)量全面可感質(zhì)量親身體驗(yàn)的質(zhì)量 形 象 市場(chǎng)傳播 形象 口碑 消費(fèi)者需求 技術(shù)質(zhì)量測(cè) 度：是什么 功能質(zhì)量測(cè)度 ：如何測(cè)度 19 五、可感效勞質(zhì)量的決定因素 1、可靠性：包括公司的效勞績(jī)效與可信度的一致 公司第一次的效勞要及時(shí)、準(zhǔn)確地完成 準(zhǔn)確結(jié)賬 保持好的記錄 在指定時(shí)間內(nèi)完成效勞 2、響應(yīng)：雇員樂(lè)意或隨時(shí)提供效勞 及時(shí)效勞 即刻辦理郵購(gòu) 迅速回復(fù)消費(fèi)者打來(lái)的 提供恰當(dāng)?shù)男?3、能力：掌握所需技能和知識(shí)的努力 與顧客接觸的雇員所具備的知識(shí)與技能 操作與支持人員的知識(shí)和技能 組織的研究能力 20 4

15、、接近顧客：包括易于接觸和方便的聯(lián)系 通過(guò) 很容易聯(lián)系到效勞 接受效勞所等待的時(shí)間不長(zhǎng) 運(yùn)營(yíng)的時(shí)間便利 效勞設(shè)備安置地點(diǎn)便利 5、禮貌：包括客氣、尊重、周到和友善 考慮消費(fèi)者的利益 公共接觸人員外表的干凈、整潔 6、交流：用消費(fèi)者聽(tīng)得懂的語(yǔ)言表達(dá)和耐心傾聽(tīng)消費(fèi)者 的陳述 介紹效勞本身的內(nèi)容 介紹所提供效勞的費(fèi)用 介紹聯(lián)系與費(fèi)用的替換 向消費(fèi)者保證能解決問(wèn)題 21 7、可信度：真實(shí)、信認(rèn)、老實(shí)和心中想著消費(fèi)者的利益 公司名稱 公司聲譽(yù) 接觸顧客的員工的個(gè)人特征 包括在相互作用中的推銷難易程度 8、平安性：擺脫危險(xiǎn)、冒險(xiǎn)、疑惑的自由度 身體上的平安 財(cái)產(chǎn)上的平安 信任程度 9、理解：盡量去理解消費(fèi)

16、者的需求 了解消費(fèi)者的特殊需求 提供個(gè)別關(guān)心 認(rèn)識(shí)老主顧 10、有形的東西：包括效勞的實(shí)物方面 實(shí)物設(shè)施 人員形象 提供效勞時(shí)所使用的工具和設(shè)備 效勞設(shè)施中的其它東西 22 職業(yè)特性與技能技術(shù)測(cè)度 態(tài)度和行為功能測(cè)度 方便與靈活性功能測(cè)度 依賴性和可靠性功能測(cè)度 補(bǔ)救措施技術(shù)測(cè)度 信譽(yù)與可信度形象 六、可感受效勞質(zhì)量?jī)?yōu)秀的六項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn) 23 七、效勞質(zhì)量的管理 提高效勞質(zhì)量是實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑，但 是很多公司都有難以做到，其原因在于： 1、提出高效勞質(zhì)量，意味著花費(fèi)太多質(zhì)量提高、生產(chǎn) 率下降 2、高質(zhì)量意味著高本錢(qián)因效勞質(zhì)量差而帶來(lái)的損耗占 總本錢(qián)的35% 3、效勞質(zhì)量獨(dú)特，企業(yè)難以控制

17、24 八、質(zhì)量的評(píng)價(jià)過(guò)程 預(yù)期質(zhì)量 q0 實(shí)際質(zhì)量 q1 評(píng) 價(jià) q1q0 過(guò)高的 質(zhì)量 q1q0 樂(lè)于接 受的質(zhì) 量 q1=q0 確認(rèn)的 質(zhì)量 q1q0 消極確 認(rèn)的質(zhì) 25 口碑傳播個(gè)人需要過(guò)去的經(jīng)歷 期望的服務(wù) 可感服務(wù) 服務(wù)傳送（包括事前 、事后的接觸） 與消費(fèi)者的外 向交流 將感覺(jué)引入服務(wù)質(zhì)量說(shuō)明 管理層對(duì)消費(fèi)者期望的理解 差距5 差距4 差距3差距2 差距1 銷售者 消費(fèi)者 26 1、管理者理解的差距差距1 這個(gè)差距說(shuō)明，管理者對(duì)期望的質(zhì)量的理解不夠準(zhǔn) 確。 2、質(zhì)量說(shuō)明的差距差距2 這個(gè)差距說(shuō)明，效勞質(zhì)量說(shuō)明與管理者對(duì)預(yù)期質(zhì)量 理解的不一致程度。 3、效勞傳送的差距差距3 這個(gè)差

18、距是指效勞在制造和傳遞過(guò)程中未到達(dá)質(zhì)量 說(shuō)明的標(biāo)準(zhǔn)程度。 4、市場(chǎng)傳播的差距差距4 此差距是指市場(chǎng)傳播行為中所許諾的與實(shí)際提供的 效勞不一致的程度。 5、可感效勞質(zhì)量差距差距5 此差距意味著可感效勞和所經(jīng)歷過(guò)的效勞與預(yù)期的 效勞不相一致。 27 第三章第三章 營(yíng)銷管理與效勞營(yíng)銷營(yíng)銷管理與效勞營(yíng)銷 一、營(yíng)銷管理 1、營(yíng)銷具有以下四種主要功能 ： - 通過(guò)市場(chǎng)的整體分析及階段和區(qū)域分析來(lái) 了解和熟悉市場(chǎng)； - 進(jìn)行市場(chǎng)劃分，選擇確定目標(biāo)市場(chǎng)； - 制定和執(zhí)行相應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)劃并控制實(shí)施過(guò) 程； -組織相應(yīng)的機(jī)構(gòu)或部門(mén)保證市場(chǎng)規(guī)劃和活動(dòng) 的順利進(jìn)行。 28 一、營(yíng)銷管理 2、傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，營(yíng)銷作為一種經(jīng)

19、營(yíng)活動(dòng)，只是 一個(gè)獨(dú)立發(fā)揮作用于的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。它是通過(guò)銷售部 門(mén)或營(yíng)銷代銷部門(mén)的組織形式，由一組專業(yè)人員負(fù) 責(zé)的活動(dòng)。對(duì)營(yíng)銷的各種理解按照重要程度排列如 下： - 營(yíng)銷是一種思想態(tài)度或一種哲學(xué)，它指導(dǎo)著組 織內(nèi)的所有思想活動(dòng)，包括決策及決策的實(shí)施； - 營(yíng)銷是一種方法，即把功能各異活動(dòng)頻繁的各 種機(jī)構(gòu)、部門(mén)組織為一個(gè)整體的方法； - 營(yíng)銷是一系列工具、技術(shù)、行為的總稱，是消 費(fèi)者能直接接觸到的、有形的營(yíng)銷要素的總和 29 二、營(yíng)銷管理過(guò)程 1、通過(guò)市場(chǎng)的整體分析及階段和區(qū)域分析來(lái) 了解和熟悉市場(chǎng) 2、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇、確定目標(biāo)市場(chǎng) 3、制訂、執(zhí)行相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略 4、組織相干應(yīng)的機(jī)構(gòu)或部門(mén)，

20、保證市場(chǎng)規(guī)劃 和活動(dòng)的順利進(jìn)行并控制實(shí)施的過(guò)程 30 三、效勞營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的差異性 效勞具有不可感知性、不可別離性、差異性 、不可貯存性和缺乏所有權(quán)等五個(gè)根本特征。這 些特征決定了效勞營(yíng)銷同產(chǎn)品營(yíng)銷有著本質(zhì)的不 同。具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面： 1、產(chǎn)品特點(diǎn)不同 2、顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的參與 3、人是產(chǎn)品的一局部 4、質(zhì)量控制問(wèn)題 5、產(chǎn)品無(wú)法貯存 6、時(shí)間因素的重要性 7、分銷渠道的不同 31 四、顧客關(guān)系生命周期理論 一顧客關(guān)系的內(nèi)涵 在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者卻不能簡(jiǎn)單地以 數(shù)字加以計(jì)算。買(mǎi)者與賣(mài)者一旦形成“顧 客關(guān)系，就需要企業(yè)去維持和開(kāi)展這種 關(guān)系。 查密考爾教授的“市場(chǎng)營(yíng)銷漏桶理論 二顧客關(guān)系

21、的循環(huán)周期 可以把維持和開(kāi)展顧客關(guān)系的過(guò)程看作 是一個(gè)循環(huán)周期，該周期包括初始階段， 購(gòu)置過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程三個(gè)階段。這對(duì)企業(yè) 來(lái)說(shuō)非常重要。 32 四、顧客關(guān)系生命周期理論 三建立、維持和開(kāi)展顧客關(guān)系，包括了市 場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)過(guò)程 1、與顧客初次接觸，建立顧客關(guān)系交際技 巧、宣傳、口頭承諾、口碑的影響 2、維持這種已經(jīng)存在的關(guān)系，使顧客愿意留在 這種關(guān)系之中進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)優(yōu)質(zhì)效勞 3、加強(qiáng)和穩(wěn)固一種正在開(kāi)展的關(guān)系，使顧客 作出擴(kuò)大關(guān)系的決策優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷 從效勞部門(mén)的觀點(diǎn)來(lái)看： 1、建立一種關(guān)系非要給予承諾 2、維持這種關(guān)系主要是履行承諾 3、開(kāi)展和加強(qiáng)這種關(guān)系是在履行承諾的根底上 ，再給予一系列新的承諾

22、 33 五、市場(chǎng)導(dǎo)向型營(yíng)銷管理關(guān)系營(yíng)銷 一關(guān)系營(yíng)銷的定義 - 關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷是以一定的利益為根底， 建立、維持和開(kāi)展與顧客及其他有關(guān)方面的 關(guān)系，通過(guò)雙方之間承諾的交換和兌現(xiàn)，來(lái) 實(shí)現(xiàn)各方的目的和要求的活動(dòng)。 - 長(zhǎng)期顧客關(guān)系意味著市場(chǎng)營(yíng)銷的主要目 的是為了使顧客之間的關(guān)系持久化。 - 除顧客關(guān)系以外，成功的營(yíng)銷還常常要 求與其他團(tuán)體建立和維持一種長(zhǎng)期關(guān)系。其 他關(guān)系方主要包括供給商、零售商、中間商 以及提供消費(fèi)者信貸的融資機(jī)構(gòu)。 34 五、市場(chǎng)導(dǎo)向型營(yíng)銷管理關(guān)系營(yíng)銷 二關(guān)系營(yíng)銷的功能 營(yíng)銷的任務(wù)是去激發(fā)買(mǎi)賣(mài)雙方交往的“關(guān)鍵時(shí)刻 的相互依賴感，這與傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)廣告、人員銷 售和促銷是有明顯區(qū)別的

23、。 市場(chǎng)營(yíng)銷的功能可以劃分為兩種獨(dú)立的功能 ： 一種是專業(yè)營(yíng)銷人員的作用于負(fù)責(zé)傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合活 動(dòng)和市場(chǎng)調(diào)研；另一種是由“業(yè)務(wù)營(yíng)銷員完成，主 要作用是買(mǎi)賣(mài)雙方的相互影響。 35 三關(guān)系營(yíng)銷的三階段模型 營(yíng)銷是個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)的營(yíng) 銷活動(dòng)必須與互動(dòng)營(yíng)銷資源和活動(dòng)相輔相成，共同 作用，才能有力地維持和開(kāi)展長(zhǎng)期顧客關(guān)系。 階階段段營(yíng)營(yíng)銷銷目目標(biāo)標(biāo)營(yíng)營(yíng)銷銷職職能能 初初始始階階段段激發(fā)對(duì)企業(yè)及服務(wù)的興趣傳統(tǒng)的營(yíng)銷職能 購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)過(guò)過(guò)程程將一般興趣轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)及互動(dòng)營(yíng)銷職能 消消費(fèi)費(fèi)過(guò)過(guò)程程激發(fā)再購(gòu)買(mǎi)和相購(gòu)買(mǎi)，建立顧客關(guān)系互動(dòng)營(yíng)銷職能 36 四營(yíng)銷戰(zhàn)略連續(xù)統(tǒng)一體 關(guān)系營(yíng)銷的目的是培養(yǎng)成和強(qiáng)

24、化連續(xù)不斷的、持久的顧客 關(guān)系，它是一種長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略。交易營(yíng)銷重點(diǎn)是在某一 時(shí)間同一定的顧客做一筆交易，但不刻意追求與該顧客開(kāi) 展持久的關(guān)系。上述兩種營(yíng)銷戰(zhàn)略的差異主要表現(xiàn)在4個(gè) 方面： 1在交易營(yíng)銷戰(zhàn)略中，傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合占主導(dǎo)地位。 關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略主要采用相互作用營(yíng)銷職能。 2在不同的戰(zhàn)略中，感覺(jué)質(zhì)量的兩個(gè)方面對(duì)顧客的重 要程度是不一樣的。 3在兩種戰(zhàn)略中，顧客對(duì)價(jià)格的敏感性也不同。 4在交易營(yíng)銷過(guò)程中，營(yíng)銷者可控制大局部甚至全部 營(yíng)銷職能，在關(guān)系營(yíng)銷中，營(yíng)銷職能是由“業(yè)余營(yíng)銷 者完成的。 37 五企業(yè)的“顧客根底“與效勞營(yíng)銷周期 得到新顧客要比通過(guò)良好的顧客關(guān)系而留住老顧 客花的費(fèi)用更多，

25、因而與顧客保持長(zhǎng)期關(guān)系更加有利 可圖。管理顧客根底意味著管理體制要集中在增長(zhǎng)率 進(jìn)與顧客的關(guān)系上，并且使這種“關(guān)系顧客在數(shù)量 上不增加，而不是僅僅停留在對(duì)市場(chǎng)份額的量的統(tǒng)計(jì) 上。 效勞營(yíng)銷是一個(gè)貫穿顧客關(guān)系生命周期的持續(xù)過(guò) 程，因而也具有周期性。如果分司對(duì)顧客不能履行承 諾，那么顧客可能在營(yíng)銷周期的任何階段拂袖而去。 38 第四章 效勞市場(chǎng)細(xì)分與定位 一、市場(chǎng)細(xì)分的涵義 市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征， 將整體市場(chǎng)劃分成假設(shè)干個(gè)消費(fèi)者群的過(guò)程，每一個(gè)消 費(fèi)者群都有是一個(gè)具有相同需求和欲望的細(xì)分子市場(chǎng)。 市場(chǎng)細(xì)分的意義： 1、市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)投資于能夠給其帶來(lái)經(jīng)濟(jì) 效益的領(lǐng)域，從而

26、防止因盲目投資而造成的資源浪 費(fèi) 2、市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的差異化建立競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 39 二、效勞市場(chǎng)細(xì)分的步驟 界定相關(guān)市 場(chǎng) 確定細(xì)分變 量 選擇細(xì)分市場(chǎng)的最佳 依據(jù) 選擇目標(biāo)市 場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)定 位 為目標(biāo)市場(chǎng)制定營(yíng)銷 組合 40 一甄別細(xì)分市場(chǎng)的各種依據(jù)： 細(xì)分方法 人口統(tǒng)計(jì)因素 社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素 心理因素 地理因素 消費(fèi)者特征 消費(fèi)者反響 利益 使用頻率 促銷反響 品牌的忠誠(chéng)度 效勞 41 1、人口統(tǒng)計(jì)因素：包括年齡、性別、家庭人數(shù)、 生命周期 2、社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素：包括收入、教育、社會(huì)階層、 宗教、種族 3、消費(fèi)者心理因素：指影響消費(fèi)者購(gòu)置者購(gòu)置行 為的各種心理因素，包括生活的態(tài)度、生活

27、方式 、個(gè)性消費(fèi)習(xí)慣每個(gè)人具有不同的生活方式， 但營(yíng)銷在一定程度上能夠引導(dǎo)人們的生活方式和 消費(fèi)行為，靠“相關(guān)群體引導(dǎo) 4、地理因素：根據(jù)消費(fèi)者工作和居住的地理位置 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法，包括地理環(huán)境、自然、氣 候、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)開(kāi)展水平等因素 42 5、利益細(xì)分：根據(jù)考察顧客在購(gòu)置某種效勞時(shí)，所 要求得到的利益不同進(jìn)行劃分 6、按用途細(xì)分：根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的使用方式及其程 度細(xì)分一般劃分為經(jīng)常使用者、一般使用者、偶爾 使用者、不使用者 7、按促銷反響細(xì)分：根據(jù)顧客對(duì)促銷活動(dòng)反響的不 同而進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法，促銷活動(dòng)一般指廣告、 銷售推廣、營(yíng)業(yè)推廣、捆綁推銷、室內(nèi)演示、展覽 8、按品牌忠

28、誠(chéng)度細(xì)分：專一的品牌忠誠(chéng)者、不專一 的品牌忠誠(chéng)者、轉(zhuǎn)移的品牌忠誠(chéng)者、無(wú)品牌偏好 43 三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 1、企業(yè)決定進(jìn)入其中的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，稱集中 市場(chǎng)策略。 2、企業(yè)選擇假設(shè)干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并對(duì)之制定不同 的 營(yíng)銷戰(zhàn)略，稱差異市場(chǎng)策略。 3、企業(yè)不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，而是向整個(gè)市場(chǎng)提 供一類效勞產(chǎn)品，稱無(wú)差異市場(chǎng)策略。 44 四、效勞市場(chǎng)定位 1、市場(chǎng)定位的含義：指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) 和自身的資源條件，建立和開(kāi)展差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)，以使自已的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別并 優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特形象。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括價(jià)格優(yōu)勢(shì)不斷地尋求降低本錢(qián) 的途徑及特色優(yōu)勢(shì)尋求企業(yè)的各種獨(dú)特的特 色 45 2、

29、效勞市場(chǎng)定位的原那么： 顯著性：企業(yè)的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品之間要具有 明顯的差異性 溝通性：這種差異能夠很容易地為顧客所理解、所 認(rèn)識(shí) 獨(dú)占性：這種差異很難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，如專利 、商標(biāo) 可支付性：指目標(biāo)顧客的認(rèn)為因產(chǎn)品的差異而支付 的額外費(fèi)用是值得的，并且愿意購(gòu)置這種差異化產(chǎn)品 營(yíng)利性：企業(yè)能夠通過(guò)產(chǎn)品的差異化獲得更多的利潤(rùn) 46 3、定位的方法： 二維圖示法 避強(qiáng)定位法 競(jìng)爭(zhēng)定位 重新定位 47 第五章 效勞營(yíng)銷開(kāi)展戰(zhàn)略 一、一般戰(zhàn)略概述 一制造業(yè)傳統(tǒng)戰(zhàn)略中的某些教訓(xùn) 對(duì)于一位產(chǎn)品制造商來(lái)說(shuō)，為增加企業(yè)的 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思路一般來(lái)說(shuō)包括三 種單憑經(jīng)驗(yàn)的做法： 1、降低生產(chǎn)本錢(qián)和管理

30、費(fèi)用以降低產(chǎn)品的 單位 本錢(qián)； 2、增加傳統(tǒng)的銷售預(yù)算，如廣告、銷售和促 銷， 以使人們購(gòu)置所生產(chǎn)的產(chǎn)品； 3、加強(qiáng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作。 48 二戰(zhàn)略管理上的陷阱 效率可以由內(nèi)部效率和外部效率構(gòu)成 ，這 兩個(gè)方面使效率具有復(fù)雜性的特點(diǎn)，內(nèi)部效率與 公司的經(jīng)營(yíng)方式、勞動(dòng)生產(chǎn)率以及資本有密切關(guān) 系。外部效率那么是顧客對(duì)公司產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)方式 的感覺(jué)和看法。 在制造業(yè)內(nèi)部效率與外部效率的相互關(guān)系并 不十分重要，顧客所能觀察的只是生產(chǎn)過(guò)程的具 體產(chǎn)品。在效勞業(yè)中，客戶或顧客直接參與到生 產(chǎn)過(guò)程中去，所觀察到的不僅是過(guò)程的最終效率 ，而且還包括局部過(guò)程本身。 49 二、效勞營(yíng)銷開(kāi)展戰(zhàn)略 一效勞導(dǎo)向戰(zhàn)略 與戰(zhàn)略管

31、理誤區(qū)相比較。管理的注意 力應(yīng)放在同消費(fèi)者的相互影響及消費(fèi)者關(guān) 系上，對(duì)外部收益和顧客關(guān)系的影響應(yīng)成 為制定決策的主要指導(dǎo)原那么。 二優(yōu)質(zhì)效勞戰(zhàn)略 越是對(duì)整體顧客關(guān)系多加注意，公司 的職能質(zhì)量就越高，而效勞提供者和顧客 保持聯(lián)系就越簡(jiǎn)單易行，二者之間的合作 也就越容易。效勞質(zhì)量高，買(mǎi)賣(mài)關(guān)系融洽 ，本錢(qián)就會(huì)降下來(lái)。 50 三效勞戰(zhàn)略的實(shí)施 效勞戰(zhàn)略實(shí)施要求不斷提高經(jīng)營(yíng)管理水平， 效勞戰(zhàn)略可以通過(guò)各種行動(dòng)來(lái)實(shí)施。在很多情況 下，需要有一種新思維，一種效勞訣竅。加強(qiáng)效 勞對(duì)顧客關(guān)系的影響主要有以下三種方式： 1、不斷開(kāi)發(fā)和向顧客提供新型的效勞工程 2、使現(xiàn)有生意關(guān)系中的效勞或效勞成分更具活 力 3、

32、將效勞成分中好的局部融入顧客關(guān)系中 51 三、效勞企業(yè)戰(zhàn)略方案過(guò)程 確定企業(yè) 任務(wù) 制 定 企 業(yè)目標(biāo) 業(yè)務(wù)投資 組合分析 增長(zhǎng)策 略 52 三、效勞企業(yè)戰(zhàn)略方案過(guò)程 一確定企業(yè)任務(wù)的原那么： 以顧客為中心的市場(chǎng)導(dǎo)向 任務(wù)要具有可行性 任務(wù)要富有鼓勵(lì)性 二制定企業(yè)目標(biāo)： 管理者將總?cè)蝿?wù)具體化為企業(yè)各個(gè)管理層的目標(biāo)， 以形成一個(gè)完整的目標(biāo)體系，企業(yè)的管理人員通過(guò) 目標(biāo)體系對(duì)下級(jí)進(jìn)行管理，以保證總?cè)蝿?wù)實(shí)現(xiàn)。 原那么：目標(biāo)層次化、目標(biāo)數(shù)量化、目標(biāo)要切實(shí)可 行 53 三、效勞企業(yè)戰(zhàn)略方案過(guò)程 三業(yè)務(wù)投資組合分析 對(duì)企業(yè)的主要業(yè)務(wù)進(jìn)行分類和評(píng)估，然后根據(jù)其 經(jīng)營(yíng)并行果的好壞，決定給予資金投入的比例， 對(duì)

33、盈利的業(yè)務(wù)追加投入，對(duì)虧損的業(yè)務(wù)減少資金 投入，使企業(yè)的資金得到最正確的配置。 方法：波士頓咨詢集團(tuán)法、通用電器公司法 54 三、效勞企業(yè)戰(zhàn)略方案過(guò)程 四效勞產(chǎn)品的增長(zhǎng)策略 效勞產(chǎn)品的開(kāi)展與創(chuàng)新的幾個(gè)方面： 完全創(chuàng)新的效勞產(chǎn)品：主要是以全新的方法 來(lái)滿足 顧客的現(xiàn)有需求，來(lái)給予他們更多的選擇 進(jìn)入新市場(chǎng)的產(chǎn)品：已有的效勞進(jìn)入新市場(chǎng) 也被視 為新產(chǎn)品 產(chǎn)品線擴(kuò)展：增加現(xiàn)在產(chǎn)品線的寬度 產(chǎn)品革新：對(duì)現(xiàn)在產(chǎn)品的特征，予以改進(jìn)和 提高 型式變化：通過(guò)改善有形展示來(lái)改變現(xiàn)有產(chǎn) 品 55 產(chǎn)品層面 現(xiàn) 在 服 務(wù) 產(chǎn)品 現(xiàn) 有 產(chǎn) 品 改 良 產(chǎn)品領(lǐng)域延 伸 新 產(chǎn) 品 （ 關(guān) 聯(lián)） 新產(chǎn)品 （非 關(guān)聯(lián)）

34、 現(xiàn)有市場(chǎng)市 場(chǎng) 滲 透 策略 產(chǎn) 品 重 新 構(gòu) 造策略 產(chǎn)品領(lǐng)域延 伸策略 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略橫 向 多 元 化策略 市 場(chǎng) 層 面新市場(chǎng)市 場(chǎng) 開(kāi) 發(fā) 策略 市 場(chǎng) 延 伸 策 略 市場(chǎng)細(xì)分、 產(chǎn)品差異化 策略 產(chǎn)品多元化策 略 縱 向 多 元 化策略 效勞業(yè)成長(zhǎng)向量矩陣圖 56 五、效勞營(yíng)銷中營(yíng)銷組合的制定 1、產(chǎn)品product) 效勞產(chǎn)品所必須者慮是提供效勞的范圍、效勞質(zhì)量和 效勞水準(zhǔn)。同時(shí)還應(yīng)注意的事項(xiàng)有品牌，保證以及售 后效勞等。 2、定價(jià) (price) 價(jià)格方面要考慮的包括：價(jià)格水平、折扣、折讓和傭 金、付款方式和信用。在區(qū)別一項(xiàng)效勞和另一項(xiàng)效勞 時(shí)，價(jià)格是一種識(shí)別方式，因此顧客

35、可從一項(xiàng)效勞獲 得價(jià)值觀。 57 3、渠道 (place) 提供效勞者的所在地以及其地緣的可達(dá)性在效勞營(yíng) 銷上都是重要因素，地緣的可達(dá)性不僅是指實(shí)物上的， 還包括傳導(dǎo)和接觸的其他方式。 4、促銷 (promotion) 促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)或其他宣傳形 式的各種市場(chǎng)溝通方式，以及一些間接的溝通方式。 5、人 (people) 第一，在效勞業(yè)公司擔(dān)任生產(chǎn)或操作性角色的人，在顧 客眼中其實(shí)就是效勞產(chǎn)品的一局部，其奉獻(xiàn)也和其他銷 售人員相同。 第二，對(duì)某些效勞業(yè)務(wù)而言，顧客與顧客間的關(guān)系也應(yīng) 重視。因?yàn)橐晃活櫩蛯?duì)一項(xiàng)效勞產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，很可 能是受到其他顧客的影響。 58 6、有形展示

36、(physical evidence) 有形展示的局部會(huì)影響消費(fèi)者和客戶對(duì)于一家效 勞營(yíng)銷公司的評(píng)價(jià)。有形展示包括要素有：實(shí)體環(huán)境 裝璜、顏色、陳設(shè)、聲音以及效勞提供時(shí)所需用 的裝備、實(shí)物比方汽車租賃公司所需要的汽車， 還有其他的實(shí)體性線索，如航空公司所使用標(biāo)示或干 洗店將洗好衣物加上的“包裝。 7、過(guò)程 (process) 人的行為在效勞業(yè)公司很重要，而過(guò)程也同樣重 要，即效勞的遞送過(guò)程。 59 第六章 效勞產(chǎn)品的管理 一、效勞產(chǎn)品的含義 一效勞也是產(chǎn)品 效勞在某種意義上可以看成是一種產(chǎn)品，可以開(kāi) 發(fā)、生產(chǎn)、交付、營(yíng)銷和消費(fèi)的對(duì)象。作為產(chǎn)品 的效勞描述為一整套或一組不同的效勞，系列服 和務(wù)可

37、分為兩種主要類型： 主效勞，通常被稱為“核心效勞或“實(shí)質(zhì)效勞 ； 輔助效勞，或“附加效勞，通常被稱為“外圍 或“外圍效勞有時(shí)也稱為“便利效勞。 效勞產(chǎn)品包括效勞過(guò)程和企業(yè)與其消費(fèi)者之間的 相互影響，即效勞的生產(chǎn)包括交貨過(guò)程。 60 二廣義的效勞產(chǎn)品 從管理體制的角度看，效勞劃分為三大類： 1核心效勞 2便利效勞和產(chǎn)品 3支持效勞和產(chǎn)品 61 二、與制造業(yè)產(chǎn)品概念相比較 核心產(chǎn)品：消費(fèi)者購(gòu)置某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益 ，消費(fèi)者購(gòu)置某種產(chǎn)品，不是為了占有或獲得產(chǎn) 品本身，面是為了獲得能滿足某種需要的效用或 利益。 有形產(chǎn)品：向市場(chǎng)提供的實(shí)體和效勞的形象產(chǎn)品 、質(zhì)量、外觀、特色、式樣、品牌、包裝。 附加

38、產(chǎn)品：顧客在購(gòu)置有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部 附加效勞和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保 證、安裝、售后效勞等。 62 三、擴(kuò)展的效勞功能 核心服務(wù) 便利性服 務(wù)和產(chǎn)品 支持性服 務(wù)和產(chǎn)品 服務(wù)理念 服務(wù)的可 接近性 企業(yè)與顧客 相互作用： 承諾、實(shí)現(xiàn) 承諾 顧客參加程度 63 四、效勞產(chǎn)品的領(lǐng)域 產(chǎn)品線的長(zhǎng)度：在產(chǎn)品線上，所有的產(chǎn)品工 程的總 合 產(chǎn)品線的寬度：一個(gè)企業(yè)所能夠?yàn)樘峁┑男?勞產(chǎn)品 的大類有多少 產(chǎn)品線的深度：產(chǎn)品線中每一個(gè)產(chǎn)品所提供 的不同 特色的組合 64 五、設(shè)計(jì)效勞產(chǎn)品領(lǐng)域需要注意的問(wèn)題 選擇什么樣的效勞才是最適合的往往不是一 件輕而易舉的事，大多數(shù)效勞業(yè)企業(yè)有賴于 不斷試驗(yàn)，

39、并從錯(cuò)誤中崛起追隨 應(yīng)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的效勞內(nèi)容，定性自身的效勞 產(chǎn)品領(lǐng)域定位，在參考競(jìng)爭(zhēng)者定位根底上 定位 除了重視效勞產(chǎn)品領(lǐng)域的長(zhǎng)度、寬度以及各 種不同的效勞產(chǎn)品之間的互補(bǔ)性，還要使效 勞產(chǎn)品領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)產(chǎn)生綜合效果長(zhǎng)度、寬 度越增長(zhǎng)率長(zhǎng)，本錢(qián)越高，風(fēng)險(xiǎn)越大 效勞產(chǎn)品的獲利能力2/8法那么 65 六、效勞領(lǐng)域擴(kuò)展的不同思路 服務(wù)導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向 市場(chǎng)普及 地緣性市場(chǎng)擴(kuò)張 既有服務(wù)的創(chuàng)新性再設(shè)計(jì) 新核心服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā) 同心多元化發(fā)展 向海外市場(chǎng)擴(kuò)張 綜合多元化發(fā)展 市場(chǎng)普及 地緣性市場(chǎng)擴(kuò)張 人文社會(huì)及市場(chǎng)擴(kuò)張有關(guān)各個(gè)市場(chǎng)的 人文特征、風(fēng)俗、習(xí)慣 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 向國(guó)外市場(chǎng)擴(kuò)張 同心多元化 綜合多元化 66 七

40、、效勞新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā) 1、不少企業(yè)不重視或不關(guān)注效勞產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 的原因： 許多效勞企業(yè)的資源有限，包括財(cái)力和人 力 一些公共的效勞部門(mén)競(jìng)爭(zhēng)性較低，從而也 降低了創(chuàng)新的能力 一些企業(yè)受政府管制或限制，往往沒(méi)有更 多的時(shí)機(jī)進(jìn)行創(chuàng)新 效勞產(chǎn)品的創(chuàng)新要比有形產(chǎn)品的創(chuàng)新更加 困難 67 2、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品勢(shì)在必行，其原因在于： 保持競(jìng)爭(zhēng)力的需要。企業(yè)為了維持現(xiàn)有的銷售成果 以及獲得足夠的資金，來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)需求的變動(dòng)，就 必須關(guān)注新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 在效勞產(chǎn)品組合中，及時(shí)地替代舊產(chǎn)品，取代那些 已經(jīng)不合時(shí)宜的、盈業(yè)額銳減的產(chǎn)品工程 利用超額的生產(chǎn)能力，來(lái)引入新的效勞產(chǎn)品，可以 創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)利益 抵銷季節(jié)性波動(dòng)，許多效勞業(yè)企業(yè)都

41、存在著季節(jié)性 銷售波動(dòng)，利用新效勞產(chǎn)品的引入，有助于平衡銷 售上的波動(dòng) 降低風(fēng)險(xiǎn)，新效勞產(chǎn)品的引入，可減少或降低目前 某些效勞產(chǎn)品盈業(yè)不佳的狀況 探索新時(shí)機(jī)，新時(shí)機(jī)的出現(xiàn)往往可能促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè) 從市場(chǎng)撤出或者是改變顧客的需求 68 3、效勞企業(yè)獲取新產(chǎn)品的途徑： 購(gòu)置特許經(jīng)營(yíng)方式 企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行新型產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 4、效勞企業(yè)自行開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品需要考慮的因素： 1效勞觀念 效勞企業(yè)所打算推出的效勞帶給顧客的利益 能反映顧客利益的效勞屬性是什么：技術(shù)測(cè)度、 功能測(cè)度 效勞產(chǎn)出、銷售、消費(fèi)過(guò)程和手段是什么 2細(xì)分市場(chǎng) 企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)必須考慮所開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品究 竟適合于哪些市場(chǎng)，顧客能否順利的獲得這項(xiàng)效勞， 以

42、及他們?cè)敢庖鉃槿〉眠@項(xiàng)效勞所付出的代價(jià)。 69 3企業(yè)與客戶之間的界面聯(lián)系 對(duì)客戶參與效勞態(tài)度的要求及公司要明確如何 控制交換過(guò)程及希望顧客如何參與。 4效勞形象 一方面利用傳統(tǒng)的媒體，除此以外還考慮客戶 與企業(yè)的“互助與客戶分享新產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)， 口碑傳播。 70 效勞新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程 1、構(gòu)思：對(duì)未來(lái)新產(chǎn)品根本輪廓、架構(gòu)的設(shè) 想，是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的根底和起點(diǎn)，所采用的 方式主要包括專家意見(jiàn)法、頭腦風(fēng)暴法、側(cè) 向思維法 2、篩選：企業(yè)必須根據(jù)自身的資源、技術(shù)、 管理水平對(duì)所獲得的構(gòu)思進(jìn)行篩選。篩選的 標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)：市場(chǎng)的大小、市場(chǎng)的增長(zhǎng)狀況、 效勞水平和競(jìng)爭(zhēng)程度等。 3、概念的形成和開(kāi)展 1產(chǎn)生概念：把

43、有關(guān)產(chǎn)品的構(gòu)思轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品 的概念，包括有形產(chǎn)品概念及無(wú)形產(chǎn)品概念 2產(chǎn)品測(cè)試：概念是否可行，顧客是否接受 71 效勞新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程 4、商業(yè)分析：經(jīng)濟(jì)效益分析，指了解這種產(chǎn) 品的概念，在商業(yè)領(lǐng)域的吸引力有多少以及 成功或失敗的可能性。分析方法包括盈虧平 衡分析、投資回收期分析及投資報(bào)酬率分析 5、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：指企業(yè)對(duì)該產(chǎn)品工程進(jìn)行投資 ，招聘和培訓(xùn)新的人員，購(gòu)置各種效勞設(shè)施 及建立有效的溝通系統(tǒng)。 6、市場(chǎng)試銷：包括對(duì)顧客進(jìn)行服力產(chǎn)品的描 述，同時(shí)，進(jìn)行實(shí)際的市場(chǎng)銷售以檢驗(yàn)效勞 產(chǎn)品的優(yōu)劣程度。 7、新產(chǎn)品的正式上市：效勞新產(chǎn)品正式進(jìn)行 引入階段 72 在此階段需考慮的因素： 1、何時(shí)推出這項(xiàng)

44、新型效勞產(chǎn)品 2、從何處推出新效勞產(chǎn)品，采取地方性、區(qū) 域性還是全國(guó)性 3、向何人推出目標(biāo)市場(chǎng)選擇 4、如何開(kāi)始推出新產(chǎn)品 73 八、形象、傳播的管理 1形象、傳播的管理 因?yàn)樾诘臒o(wú)形性，市場(chǎng)傳播活動(dòng)不僅對(duì)顧客的期 待有相關(guān)的影響，而且也對(duì)過(guò)去的經(jīng)歷有直接影響。在 長(zhǎng)期的運(yùn)行中，市場(chǎng)傳播如廣告、銷售和公共關(guān)系都得 到了加強(qiáng)，而且到達(dá)了很高的程度?！翱诒亲罡?的，它對(duì)形象有長(zhǎng)期的影響，同時(shí)，“口碑在購(gòu)置和 消費(fèi)時(shí)點(diǎn)上可能又有根本性的直接影響。 2形象的重要性 首先，是形象的廣告期望。它與對(duì)外營(yíng)銷活動(dòng)如廣告、 個(gè)人銷售和“口碑宣傳相聯(lián)系。第二，形象影響著對(duì) 企業(yè)活動(dòng)的認(rèn)識(shí)，起著一種過(guò)濾器的作

45、用。第三，形象 是顧客期望和實(shí)踐的功能調(diào)節(jié)器。 3改善形象 74 第七章 效勞定價(jià)策略 一、效勞定價(jià)的影響因素 定價(jià)是企業(yè)營(yíng)銷組合中的可控要素之一，價(jià)格 的制定要受到一系列內(nèi)部和處部的影響和制約，企 業(yè)定價(jià)時(shí)必需考慮這種因素。 內(nèi)部因素 成本 營(yíng)銷目標(biāo) 服 務(wù) 的 特 性 定價(jià)組織 定價(jià) 決策 外部因素： 市場(chǎng)和需求的 性質(zhì) 競(jìng)爭(zhēng) 其它環(huán)境因素 75 一內(nèi)部因素 1、本錢(qián)，包括固定本錢(qián)、變動(dòng)本錢(qián)及經(jīng)驗(yàn)曲線 來(lái)的本錢(qián)節(jié)省 2、營(yíng)銷目標(biāo) 以維持當(dāng)前的生存為目標(biāo) 以樹(shù)立優(yōu)質(zhì)形象為目標(biāo) 以占領(lǐng)市場(chǎng)份額為目標(biāo) 以爭(zhēng)取當(dāng)前利潤(rùn)最大化為目標(biāo) 3、效勞特性 無(wú)形性：更加突出效勞價(jià)值 易逝性：即不可儲(chǔ)存性，特殊

46、的價(jià)格，包括提前 預(yù)定的特價(jià)效勞及最后一刻的特價(jià) 效勞與效勞提供者的不可別離性：價(jià)格的區(qū)別性時(shí)間 、地點(diǎn) 定價(jià)組織：總價(jià)格由高層管理者制定，具體價(jià)格由 營(yíng)業(yè)員銷部門(mén)制定 76 二外部因素 1、市場(chǎng)需求的性質(zhì) 2、需求彈性系數(shù) 彈性系數(shù)大價(jià)風(fēng)格整效果明顯 彈性系數(shù)小價(jià)風(fēng)格整效果不明顯 3、競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品差異性小、競(jìng)爭(zhēng)劇烈價(jià)格方面的余地小 產(chǎn)品差異性大、處于較好的市場(chǎng)位置時(shí)價(jià)格 方面余地大 4、其他環(huán)境因素：包括宏觀環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、政治、 法律等 77 二、根據(jù)定價(jià)目標(biāo)的效勞分類 受政府管制的效勞業(yè)：如鐵路、郵電，不僅要 考慮影響定價(jià)的一般要素，更著重考慮政治和 社會(huì)的要素。 定價(jià)目標(biāo)：不是純粹的經(jīng)濟(jì)考慮

47、，理多的是以 實(shí)現(xiàn)某種政治性或社會(huì)性的目的為基準(zhǔn)。 受行業(yè)自律管制的效勞業(yè)：專業(yè)效勞的收費(fèi)標(biāo) 準(zhǔn)往往由行業(yè)協(xié)會(huì)制定。制定競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷組合 就必須把重點(diǎn)放在非價(jià)格因素方面 受市場(chǎng)調(diào)節(jié)的效勞業(yè)，根據(jù)影響定價(jià)的客種因 素來(lái)自行制定價(jià)格 78 三、效勞定價(jià)的方法 1、本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)法：以產(chǎn)品的總本錢(qián)作為定價(jià)的依據(jù) 利潤(rùn)導(dǎo)向：以最起碼的利潤(rùn)水平為目標(biāo)，一般來(lái)說(shuō)由專 業(yè)組織或行業(yè)協(xié)會(huì)制定的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格就屬于此類。 受政府控制的價(jià)格：以保護(hù)消費(fèi)者為目的，按照本錢(qián)加 上合理利潤(rùn)為目標(biāo)制定價(jià)格。 2、需求導(dǎo)向定價(jià)法：是依據(jù)買(mǎi)方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和 需求強(qiáng)度來(lái)定價(jià)，而不是依賴賣(mài)方本錢(qián)來(lái)定價(jià)。 理解價(jià)值定價(jià)法：又稱感知價(jià)值、

48、認(rèn)知價(jià)值，不是產(chǎn)品 的實(shí)際價(jià)值。理解價(jià)值是指買(mǎi)方在觀念上所理解的價(jià)值 ，而不是產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。賣(mài)方要運(yùn)用各種營(yíng)銷籌劃和 手段影響買(mǎi)方對(duì)產(chǎn)品及其效勞的認(rèn)識(shí)，使之形成對(duì)賣(mài)方 有力的價(jià)值觀念，再根據(jù)產(chǎn)品及效勞在買(mǎi)方心目中的價(jià) 值來(lái)定價(jià)。 79 3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：主要依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格來(lái)定價(jià) ，或與主要競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格相同，或高于、低于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià) 格，這要視效勞產(chǎn)品的需求情況而定，其特點(diǎn)是只要 競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格不動(dòng)，既使本錢(qián)或需求發(fā)生變動(dòng)，價(jià)格也 不變動(dòng)，反之亦然。 - 競(jìng)爭(zhēng)隨時(shí)行就市定價(jià)法：以此種效勞的市場(chǎng)通 行價(jià)格做為本企業(yè)的價(jià)格。 - 顧客取向定價(jià)法：在定價(jià)時(shí)著眼于消費(fèi)者的態(tài)度和 行為，效勞的質(zhì)量和本錢(qián)作為配

49、合價(jià)格而調(diào)整、變動(dòng) 80 四、效勞價(jià)風(fēng)格整策略 1、新效勞產(chǎn)品的定價(jià) 撇脂定價(jià)法：企業(yè)推出的新效勞產(chǎn)品，在剛推 出時(shí)，以盡可能高的價(jià)格投放市場(chǎng)，以求得最大 收入、盡快收回投資。 滲透定價(jià)法：在新效勞產(chǎn)品的介紹期，制定較 低的價(jià)格，以吸引大量的顧客，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)， 取得較好市場(chǎng)占有率。 81 2、效勞價(jià)值與定價(jià)的搭配 高高中中低低 （服服務(wù)務(wù)價(jià)價(jià)值值）高高溢價(jià)策略優(yōu)良價(jià)值策略超值策略 中中高價(jià)格策略中等質(zhì)量策略中質(zhì)低價(jià)策略 低低騙取策略劣質(zhì)策略經(jīng)濟(jì)策略 價(jià) 格 82 3、差異定價(jià)與彈性定價(jià)：是依顧客支付的意愿來(lái)定 價(jià) 價(jià)格/時(shí)間差異 顧客支付能力差異 地理位置差異 4、折扣定價(jià) 對(duì)效勞承攬者提出

50、供的報(bào)酬 作為一種促銷手段 5、偏向定價(jià) 6、犧牲定價(jià)法：第一次的訂貨或第一次合同要價(jià)很低 ，希望以此獲得更多的生意，而后來(lái)的生意價(jià)格較高 7、系列定價(jià)法：價(jià)格的本身維持不變，但效勞的質(zhì)量 、數(shù)量、水平充分變化，以此來(lái)制定價(jià)格定根本價(jià) 再加價(jià) 83 第八章 效勞分銷策略 一、一般產(chǎn)品的分銷 1、分銷渠道：又稱分配渠道、配銷渠道， 是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向用戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中所 經(jīng)歷的一次取得所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的 商業(yè)組織和個(gè)人，即產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中 ，所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)形成的通道。 2、渠道類型 按長(zhǎng)度劃分為零層渠道、一層渠道生-零- 消、二層渠道生-批-零-消、三層渠道 生-代-批-零-

51、消 84 按寬度劃分為獨(dú)家分銷、選擇性分銷、密集型分銷 獨(dú)家分銷：在某一地區(qū)，僅選擇一家最適宜的中間 商專門(mén)分銷其產(chǎn)品，其便于控制中間商，分銷效率 高，但風(fēng)險(xiǎn)大，適用于品牌商品及技術(shù)含量高的商 品。 選擇性分銷：生產(chǎn)者從所有愿意經(jīng)銷某其產(chǎn)品的中 間商中，挑選幾個(gè)最適宜的中間商來(lái)分銷其產(chǎn)品。 密集型分銷：生產(chǎn)者通過(guò)盡可能多的批發(fā)商、零售 商來(lái)分銷其產(chǎn)品。 85 3、中間商的類型 經(jīng)銷商：是獨(dú)立所有的商業(yè)企業(yè)，他們對(duì)所經(jīng)營(yíng) 的商品擁有所有權(quán)。 代理商：不擁有商品的所有權(quán)，只是促成買(mǎi)賣(mài)雙 方交易的實(shí)現(xiàn)，并從銷售額當(dāng)中提取傭金。 制造商的分支機(jī)構(gòu)與辦事處：生產(chǎn)商自已設(shè)立的 銷售分枝機(jī)構(gòu)，自行經(jīng)營(yíng)批發(fā)業(yè)

52、務(wù)，以改進(jìn)其存 貨、控制、銷售及促銷工作。是生產(chǎn)商自行設(shè)立 的中間商機(jī)構(gòu)，其可分擔(dān)每種產(chǎn)品的銷售本錢(qián)與 接觸顧客的本錢(qián)高，營(yíng)銷努力程度高。 86 二、效勞的渠道類型 1、直銷：是效勞業(yè)最常用的一種渠道形式 其優(yōu)點(diǎn)在于： 對(duì)效勞的供給與表現(xiàn)可以保持較好的控制，如 果 經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)處理，往往容易造成失控的問(wèn)題 以真正個(gè)性化的效勞方式，能在其它標(biāo)準(zhǔn)化以 外 的市場(chǎng)產(chǎn)生有特色的效勞產(chǎn)品 可以從對(duì)顧客的直接接觸中，及時(shí)反響有關(guān)信 息，包括顧客的需要以及變化，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn) 品的意 見(jiàn)等 由于效勞的不可別離性，直銷方式也可能產(chǎn)生 一些問(wèn)題： 不利于業(yè)務(wù)的擴(kuò)大 采取直銷的方式，有時(shí)意味產(chǎn)生地區(qū)性市場(chǎng)的 局 限

53、，尤其是人的因素占很大比例的情況下。 87 2、經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷售 代理：主要用于觀光、旅游、旅館、運(yùn)輸、代理、保 險(xiǎn)、信用、工商業(yè)效勞業(yè)代理 代銷：專用執(zhí)行或提供一種效勞，主要是以特許權(quán)的 方式銷售此種效勞 經(jīng)紀(jì)：某些類型的效勞，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的慣例或必要性， 必需由經(jīng)紀(jì)來(lái)做，如股標(biāo)、廣告、會(huì)計(jì)、法律 批發(fā)商：批發(fā)市場(chǎng)的中間商，如商人、銀行 零售商：如干洗店、照像館 88 3、綜合型的效勞渠道：效勞結(jié)合在銷售某一產(chǎn)品的渠 道之中。其形式包括： 收購(gòu)：效勞作為整體產(chǎn)品的一局部 租用：對(duì)租用有關(guān)設(shè)施或人員提供效勞 合同：兩家或兩家以上的獨(dú)立公司，以某種契約的 方式，合作營(yíng)銷一項(xiàng)效勞，如 汽車銷售與維修、

54、融 資部門(mén)的合作 89 三、效勞渠道的創(chuàng)新方式 1、租賃效勞：是指許多個(gè)人或公司已經(jīng)開(kāi)始從擁有 產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的租用或租賃。前可供租賃的產(chǎn)品類 型包括： 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：汽車、貨車、廠房、設(shè)備、貨柜、辦公室 裝制、制服、工作服 消費(fèi)品市場(chǎng)：公寓、房屋、家俱、電視、電腦、運(yùn)動(dòng) 用品、帳篷、工具、錄像設(shè)施 2、特許經(jīng)營(yíng)：是指特許人授權(quán)給授許人，使其有權(quán) 利用授權(quán)者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如商標(biāo)、設(shè)備、分銷渠道、 產(chǎn)品、商號(hào)等 3、綜合效勞：指效勞企業(yè)同時(shí)提出供兩種或兩種以 上的效勞 4、準(zhǔn)零售化：介于批發(fā)商、零售商之間的，包含美 發(fā)、旅行社、票務(wù)代理業(yè)、銀行、房地產(chǎn)代理、就業(yè) 介紹所、租車、駕駛培訓(xùn)班、大飯店、旅館

55、等 90 四、效勞業(yè)的位置決策 與位置無(wú)關(guān)的效勞業(yè) 集中的效勞業(yè) 分散的效勞業(yè) 91 第九章 效勞促銷策略 一、促銷與促銷組合 就效勞產(chǎn)品而言，促銷指營(yíng)銷者將有關(guān)企業(yè)及 產(chǎn)品的信息通過(guò)各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶， 促進(jìn)其了解、信賴并購(gòu)置本企業(yè)產(chǎn)品，以到達(dá)擴(kuò) 大銷售的目的。因此，促銷的實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷者、購(gòu) 置者與潛在購(gòu)置者之間的信息溝通。 促銷組合方式包括廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推 銷、公共關(guān)系 92 二、效勞企業(yè)的促銷預(yù)算 量力支出法：先考慮企業(yè)究竟能夠負(fù)擔(dān)多少費(fèi)用，即以 本身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為根底來(lái)確定促銷費(fèi)用的絕對(duì)額，此法 簡(jiǎn)便易行，適用于小企業(yè)。 銷售額百分比法：根據(jù)目前和預(yù)期的銷售額確定促銷費(fèi) 用水

56、平，使促銷費(fèi)用占銷售額的一定比例。是最常用的 促銷預(yù)算方法，在優(yōu)點(diǎn)是有方案確實(shí)立促銷費(fèi)用，假設(shè) 盈利水平高，促銷費(fèi)也高。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法：適合于幾家實(shí)力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)在制定促銷費(fèi) 預(yù)算時(shí)使用的方法，是向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看齊的方法，首先要 了解同行來(lái)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大致促銷預(yù)算，然后以此確 定自己的預(yù)算，使自已的預(yù)算與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的預(yù)算大致相 當(dāng)。 目標(biāo)任務(wù)法：先確立促銷目標(biāo)，然后確定為到達(dá)這些目 標(biāo)所要完成的任務(wù)，最后再估算完成這些任務(wù)所需要的 促銷費(fèi)用。 93 三、各種促銷方式的特點(diǎn) 1、廣告：既可用來(lái)樹(shù)立企業(yè)和效勞產(chǎn)品的形象， 又可用來(lái)刺激銷售，廣告可用較低的本錢(qián)將信息 有效地傳遞給地理上比較分散的購(gòu)置者。 公

57、眾性 滲透性 表現(xiàn)性 94 2、人員推銷：在爭(zhēng)取顧客偏好、建立顧客對(duì)產(chǎn)品的 信任和促成交易等方面有較顯著的效果，因此對(duì)于某 些處于一定銷售階段的產(chǎn)品，它是一種最有效的促銷 方式。 效勞型企業(yè)，人員推銷的特點(diǎn)： 對(duì)某些效勞業(yè)而言，是必不可少的形式 要求專業(yè)素質(zhì)較高 良好的口碑效應(yīng) 完整的顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 效勞型企業(yè)，人員推銷的優(yōu)點(diǎn)： 直接對(duì)話 培養(yǎng)感情 反響迅速 95 3、營(yíng)業(yè)推廣：包括優(yōu)惠、折扣、贈(zèng)送、會(huì)員、購(gòu)物 累計(jì)、抽獎(jiǎng)等，其特點(diǎn)是： 吸引顧客 刺激購(gòu)置 短期效果 4、公共關(guān)系：包括言討會(huì)、年度報(bào)告、贊助、演講 、公司期刊，其特點(diǎn)是： 可信度高 間接促銷 傳達(dá)力強(qiáng) 96 消費(fèi)品： 廣告營(yíng)業(yè)推廣

58、人員推銷公共關(guān)系 工業(yè)品： 人員推銷營(yíng)業(yè)推廣廣告公共關(guān)系 效勞產(chǎn)品： 營(yíng)業(yè)推廣人員推銷廣告公共關(guān)系 97 四、企業(yè)促銷的總策略 “推動(dòng)策略：以中間商為主要的促銷對(duì) 象，把產(chǎn)品推陳出新進(jìn)分銷渠道，推向最終 市場(chǎng)。 “拉引策略：以最終消費(fèi)者為主要促銷 對(duì)象，首先，設(shè)法引起潛在購(gòu)置者對(duì)產(chǎn)品的 需要和興趣，如果促銷奏效，消費(fèi)者便會(huì)向 中間商或效勞型企業(yè)詢購(gòu)這種產(chǎn)品，即效勞 型企業(yè)看到產(chǎn)品需求量大，就會(huì)竭力開(kāi)發(fā)這 種產(chǎn)品，即使利潤(rùn)較低也愿意經(jīng)營(yíng)。 98 五、效勞企業(yè)促銷方式選擇的原那么 1、廣告 效勞廣告不僅要鼓勵(lì)客戶購(gòu)置效勞，同時(shí)要把雇員作 為第二受眾鼓勵(lì)他們提供高質(zhì)量的效勞效勞廣告中更 多啟用雇員，

59、而不是用模特。 2、通過(guò)一些有形的線索來(lái)彌補(bǔ)效勞的無(wú)形性 只能允諾能提供的和顧客能得到的信息 建立口碑形象 開(kāi)展廣告的連續(xù)性 3、人員推銷 開(kāi)展與顧客個(gè)人的關(guān)系 采取專業(yè)化導(dǎo)向 使用“間接銷售渠道 建成立和維持良好的形象 同時(shí)銷售多種效勞，而不是單項(xiàng)效勞 4、營(yíng)業(yè)推廣 效勞營(yíng)業(yè)推廣要把戲翻新 注重顧客需求的實(shí)際性強(qiáng)調(diào)實(shí)際效勞的延伸 99 100%市場(chǎng) 4 0 % 知曉 30%試用 24%滿意 b品牌 促銷、宣傳不夠 100%市場(chǎng) 80%知曉 60%試用 20%滿意 a品牌 服務(wù)產(chǎn)品本身有問(wèn)題 二、對(duì)促銷效果的評(píng)價(jià)以a、b兩效勞品牌為例 100 第十章 有形展示策略 一、有形展示的類型 1、有形

60、展示：是指在效勞市場(chǎng)營(yíng)銷管理的范疇內(nèi)， 一切可傳達(dá)效勞特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成局部。 2、作用： 較好的有形展示可以幫助顧客感覺(jué)效勞產(chǎn)品的特 點(diǎn)，以及提高享用效勞時(shí)所獲得的利益，有助于建立 效勞產(chǎn)品和效勞企業(yè)的形象，支持有關(guān)營(yíng)銷策略的推 行。 較差的有形展示可能傳達(dá)錯(cuò)誤的信息給顧客，影 響顧客對(duì)產(chǎn)品的期望和判斷，進(jìn)而破壞效勞產(chǎn)品及企 業(yè)的形象。 101 3、類型 根據(jù)有形展示能否被顧客所擁有，分為： 邊緣展示：顧客在購(gòu)置過(guò)程中能夠?qū)嶋H擁有的展 示，對(duì)效勞質(zhì)量的影響較小、作用小，只是效勞 產(chǎn)品的一局部。 核心展示：在購(gòu)置和效勞過(guò)程中，不能被顧客所 擁有的，其作用較大。 根據(jù)構(gòu)成要素的角度，分為 三種