廣告欲望修辭學(xué)管理論文

1、廣告欲望修辭學(xué)管理論文 1 人們竟日生活于廣告的包圍圈之中。迄今為止，廣告已經(jīng)是文化空間最為強(qiáng)大的符號(hào)系統(tǒng)之一。相對(duì)于小說(shuō)、電視肥皂劇乃至一首抒情歌曲，廣告是一種微型敘事。然而，廣告的發(fā)表頻率極大地彌補(bǔ)了形式的份量；人們的記憶之中，廣告所占有的文化份額并不亞于其他文化類(lèi)別。另一方面，廣告是一種婦孺皆知的藝術(shù)；形象生動(dòng)，朗朗上口-這使廣告的親和力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了通常的文化類(lèi)別。現(xiàn)代社會(huì)，商業(yè)廣告令人們見(jiàn)多識(shí)廣。即使沒(méi)有見(jiàn)到實(shí)物，人們?nèi)匀灰庾R(shí)到了豐盛的物質(zhì)世界。這個(gè)意義上，廣告擴(kuò)大了人們想象生活的空間。當(dāng)然，廣告贏得的效果與廣告的生產(chǎn)及其發(fā)表機(jī)制有關(guān)。與另一些文化產(chǎn)品相異，廣告不僅免費(fèi)提供，廣告所宣傳的

2、企業(yè)還必須向廣告制作者和傳播媒介支付制作、發(fā)表的費(fèi)用。企業(yè)所期待的是，這一切費(fèi)用都將在商品的銷(xiāo)售之中得到巨額的補(bǔ)償。 廣告的活躍及其無(wú)與倫比的復(fù)蓋面表明，這個(gè)符號(hào)系統(tǒng)正在公共領(lǐng)域扮演一個(gè)愈來(lái)愈重要的角色。令人猶豫的是，這里所提到的公共領(lǐng)域是否可以沿襲哈貝馬斯的著名描述。哈貝馬斯認(rèn)為，公共領(lǐng)域是介于國(guó)家與社會(huì)之間進(jìn)行調(diào)節(jié)的一個(gè)領(lǐng)域，人們可以在這個(gè)領(lǐng)域自由地結(jié)合，理性地討論種種公共問(wèn)題，坦率地公開(kāi)表達(dá)他們的意見(jiàn)。”當(dāng)這個(gè)公眾達(dá)到較大規(guī)模時(shí)，這種交往需要一定的傳播和影響手段；今天，報(bào)紙和期刊、廣播和電視就是這種公共領(lǐng)域的媒介。”哈貝馬斯甚至具體分析了18世紀(jì)西方歷史上的文學(xué)公共領(lǐng)域-例如沙龍、咖啡館

3、和宴會(huì)-如何成為宮廷公共領(lǐng)域向新興資產(chǎn)階級(jí)公共領(lǐng)域過(guò)渡的橋梁。（1）然而，現(xiàn)今的公共領(lǐng)域-包括表述公共意見(jiàn)的傳播媒介-是否以理性和自由為原則？人們無(wú)寧說(shuō)，公共領(lǐng)域交織了多重的權(quán)力關(guān)系。一方面，國(guó)家的強(qiáng)制性權(quán)力并未像哈貝馬斯所說(shuō)的那樣遭受抑制，國(guó)家的聲音仍然在許多時(shí)候主宰了公共領(lǐng)域；另一方面，其他類(lèi)型的權(quán)力-例如性別、種族、財(cái)富、名望以及體現(xiàn)為知識(shí)技術(shù)的文化資本-仍然此起彼伏，逐鹿中原。按照漢語(yǔ)的字面涵義，”廣告”即是廣而告之。然而，面向公眾發(fā)言從來(lái)不是毫無(wú)限制的事情。發(fā)言權(quán)決不是無(wú)償?shù)摹](méi)有嚴(yán)格的論證和審批，三五個(gè)市民或者一些小團(tuán)體試圖相聚于某一個(gè)電視頻道自由地宣諭他們的理論，這幾乎是天方夜譚

4、。即使在自由市場(chǎng)的環(huán)境之中，即使私人的交易不再遭受強(qiáng)制性的控制，大眾傳播媒介仍然不是一個(gè)完全敞開(kāi)的場(chǎng)所。大眾傳播媒介不可能脫離特定的經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)條件而存在。這打破了大眾傳播媒介不受限制的自由幻想。例如，商業(yè)廣告很大程度地支付傳播媒介的運(yùn)作費(fèi)用，這即是利用財(cái)富換取發(fā)言權(quán)。即使某些廣告文辭拙劣，制作粗糙，巨額的廣告費(fèi)仍然可以為它們敲開(kāi)大眾傳播媒介的大門(mén)。這無(wú)疑是經(jīng)濟(jì)實(shí)力兌換的權(quán)力對(duì)于公共領(lǐng)域的支配。所以，相對(duì)于哈貝馬斯的樂(lè)觀，我更多地想到霍克海默與阿多爾諾在啟蒙辯證法之中的簡(jiǎn)潔斷言：”廣告本身純粹是社會(huì)權(quán)力的展示?！钡拇_，這種權(quán)力的號(hào)召功能及其集結(jié)的隱形社會(huì)組織均是不可低估的： 今天，廣告宣傳甚至用

5、女電影明星的特寫(xiě)照片，來(lái)標(biāo)明某些產(chǎn)品的聲望，用流行歌曲的曲調(diào)，來(lái)贊美它們的對(duì)象。廣告與文化工業(yè)在技術(shù)上和經(jīng)濟(jì)上都融為一體了。到處是同樣的廣告，到處機(jī)械地重復(fù)宣傳同樣的文化工業(yè)產(chǎn)品，甚至采用同樣的宣傳用語(yǔ)。到處介紹和推廣人們使用文化工業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)、心理狀態(tài)和經(jīng)驗(yàn)。到處都宣傳奇特的但又是令人信任的，輕松的但又是印象深刻的，富麗堂皇的但又是樸素的范例，以便吸引分散的具有各種各樣意見(jiàn)要求的顧客。（2） 20世紀(jì)下半葉的相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)似乎取締了稱(chēng)之為公共領(lǐng)域的空隙。革命領(lǐng)袖意識(shí)到，如果無(wú)產(chǎn)階級(jí)沒(méi)有主動(dòng)地占領(lǐng)文化陣地，資產(chǎn)階級(jí)必定會(huì)乘虛而入。按照這種觀點(diǎn)，國(guó)家與新興的無(wú)產(chǎn)階級(jí)互為表里，時(shí)刻抵制資產(chǎn)

6、階級(jí)的復(fù)辟企圖。兩大階級(jí)相互交鋒的前沿并不存在緩沖地帶。因此，從期刊、報(bào)紙到廣播、電視，階級(jí)搏斗成為首要主題。無(wú)產(chǎn)階級(jí)的壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)表現(xiàn)為社會(huì)主義國(guó)家權(quán)力對(duì)于大眾傳播媒介的絕對(duì)控制。種種自上而下地規(guī)定的口號(hào)分布在大眾傳播媒介之中，成為不可違抗的主導(dǎo)旋律。八十年代開(kāi)始，階級(jí)搏斗的主題開(kāi)始后退，取而代之的是”人性”、”人道主義”、”主體”這些溫情脈脈的理念。我至今還清晰地記得見(jiàn)到兩條標(biāo)語(yǔ)替換而產(chǎn)生的感慨-八十年代的某一天，一面通常刷上”以階級(jí)斗爭(zhēng)為綱”或者”抓革命，促生產(chǎn)，促工作，促戰(zhàn)備”的白墻突然出現(xiàn)了一句富于人情味的話(huà)語(yǔ)：”工地施工給行人帶來(lái)不便，請(qǐng)?jiān)彙薄ｏ@然，這種話(huà)語(yǔ)象征的是，所謂的公共領(lǐng)域

7、正在某種久違的氣氛背后隱約浮現(xiàn)。即使在今天，人們還可以在”講述老百姓的故事”甚至”實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)”這些標(biāo)題之下發(fā)現(xiàn)這種氣氛的殘跡。 然而，對(duì)于一系列大眾傳播媒介說(shuō)來(lái)，這些溫情脈脈的理念并沒(méi)有持續(xù)多久。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境再度規(guī)勸浪漫的情懷向?qū)嶋H利益屈服。人們迅速地發(fā)現(xiàn)，所謂的公共領(lǐng)域是有待于開(kāi)發(fā)的商業(yè)資源-大眾傳播媒介是可以折價(jià)出售的。如今，商業(yè)廣告的大顯身手表明，大眾傳播媒介已經(jīng)找好了買(mǎi)主，順利實(shí)現(xiàn)了收大于支的經(jīng)濟(jì)循環(huán)。據(jù)考，20世紀(jì)下半葉的第一條商業(yè)廣告于1979年1月28日在上海電視臺(tái)登陸，參桂補(bǔ)酒是這條廣告的主角。這不啻于在大眾傳播媒介宣告商業(yè)主題的正式粉墨登場(chǎng)。也許，援引兩個(gè)數(shù)據(jù)有助于測(cè)算大眾傳

8、播媒介的不俗價(jià)格：1997年，中國(guó)企業(yè)的廣告費(fèi)為460億元人民幣，占國(guó)民經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)值的0.5%，而美國(guó)同年的廣告費(fèi)為1700億美元。眾多發(fā)達(dá)國(guó)家廣告費(fèi)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)值的比率通常都達(dá)到2%。（3）當(dāng)然，商業(yè)主題的擴(kuò)張同時(shí)帶來(lái)了小康的世俗氣息。從冰箱、沙發(fā)、燈具、眼鏡到果凍、葡萄酒、肥皂、洗潔精，大眾傳播媒介之中的生活漸漸沉入日常用品的表象，殷實(shí)祥和，富于家庭氣氛；這時(shí)，種種形而上學(xué)的理念或者風(fēng)格崇高的美學(xué)理想銷(xiāo)聲匿跡了。誰(shuí)可以想象，某一個(gè)荷戟的猛士威風(fēng)凜凜地矗立于廣告之間呢？ 不可否認(rèn)，廣告的介入很大程度地改變了大眾傳播媒介的運(yùn)作方式。根據(jù)雷蒙德威廉斯的觀點(diǎn)，18至19世紀(jì)的”藝術(shù)”和”文化”分別

9、擺脫了生產(chǎn)技藝的范疇而出現(xiàn)了現(xiàn)代意義上的獨(dú)立。（4）盡管如此，藝術(shù)與文化生產(chǎn)的成本回收與藝術(shù)家個(gè)性之間的矛盾始終是一個(gè)懸而未決的問(wèn)題。大眾傳播媒介無(wú)法從消費(fèi)者手里換回足夠的運(yùn)行開(kāi)支。這時(shí)，廣告商的加入解除了文化生產(chǎn)的困境-巨額的廣告費(fèi)致使許多問(wèn)題迎刃而解。資料顯示，中央電視臺(tái)歷年的廣告收入呈現(xiàn)了階梯式的上升之后始終在一個(gè)相當(dāng)高的水平上徘徊-中央電視臺(tái)1995年的廣告費(fèi)為3.6億元，1996年為10.6億元，1997年為21億元，1998年為28億元，1999年為26.8億元，2000年為19.2億元。（5）然而，廣告費(fèi)并不是無(wú)償施舍，廣告必須攀援于搶眼的作品之上招徠觀眾；例如，電視廣告費(fèi)的高低

10、與收視率成正比。這個(gè)意義上，廣告費(fèi)必將與作品的風(fēng)格發(fā)生聯(lián)系。事實(shí)上，只有那些煽情的、血腥的或者場(chǎng)面火爆的作品才能得到多數(shù)廣告商的青睞。如果說(shuō)，許多藝術(shù)家不得不在廣告商趣味的制約之下構(gòu)思作品的時(shí)候，藝術(shù)家的個(gè)性以及文化的獨(dú)立意義均告瓦解。 通常，廣告是作為電視屏幕之上的邊角料出現(xiàn)于種種節(jié)目的夾縫之間；廣告如同一圈花邊或者無(wú)關(guān)緊要的點(diǎn)綴耍弄一些小小的形式伎倆。盡管廣告只能叨陪末座，然而，巨額的廣告費(fèi)卻支持廣告與文化藝術(shù)作品之間進(jìn)行一場(chǎng)文化權(quán)力的爭(zhēng)霸之戰(zhàn)。廣告商可以依據(jù)一定的費(fèi)用決定藝術(shù)作品的情節(jié)演變，選擇演播的時(shí)間，提交某一個(gè)商品品牌充當(dāng)節(jié)目的命名，并且每隔一段時(shí)間就隨心所欲地腰斬一部影片或者一席

11、精彩的訪談。廣告的邊緣位置僅僅是一種假象；事實(shí)上，廣告操縱著一切。換言之，廣告正在影像區(qū)域重新分配一系列文化作品的等級(jí)。鮑德里拉認(rèn)為，廣告的真正效果是”通過(guò)信息有條不紊的承接，強(qiáng)制性地造成了歷史與社會(huì)新聞、事件與演出、消息與廣告在符號(hào)層次上的等同?！保?） 套用布爾迪厄使用的術(shù)語(yǔ)，廣告與文化藝術(shù)作品的關(guān)系象征了經(jīng)濟(jì)資本對(duì)于文化資本的征服。必須看到，這種征服不是以擊敗文化資本而告終；相反，廣告巧妙地調(diào)集或者征用文化資本為之效力。如同人們看到的那樣，由于高額報(bào)酬的收買(mǎi)，許多著名的文化人士-尤其是電影或電視明星-現(xiàn)身屏幕，利用自己的聲望推薦某種品牌的商品。他們不惜屈從于拙劣的導(dǎo)演，甚至愿意充當(dāng)欺世之

12、談的代言人。（7）眾多跡象表明，經(jīng)濟(jì)資本與文化資本的聯(lián)手將是公共領(lǐng)域的未來(lái)主宰，廣告無(wú)疑是兩種資本匯聚合流的特殊形式。 2 盡管有人把廣告追溯到好些很早的起源，但誰(shuí)也無(wú)法確定這個(gè)行業(yè)是何時(shí)形成的。不過(guò)已經(jīng)找到好些書(shū)面廣告的存在證據(jù)，有人認(rèn)為這是最早有記錄的推銷(xiāo)活動(dòng)。人們最常提到的是一塊巴比倫粘土板，上面書(shū)有介紹一個(gè)藥膏販子、文書(shū)與鞋匠營(yíng)業(yè)項(xiàng)目的文字。還有一張從梯比斯遺址中發(fā)現(xiàn)的草紙，上面懸賞捉拿逃跑的奴隸。廣告的早期歷史中不乏有關(guān)希臘傳布公告的和羅馬商店招牌的記錄，讀起來(lái)引人入勝。（8） 雖然廣告的早期歷史不詳，但是，伊麗莎白威廉遜還是生動(dòng)地描述了美國(guó)的廣告業(yè)與報(bào)紙共同成熟的經(jīng)歷。伊麗莎白威廉

13、遜告訴人們，18世紀(jì)之初的報(bào)紙已經(jīng)開(kāi)始刊登廣告，本杰明富蘭克林被視為廣告之父-身兼印刷工和報(bào)人的富蘭克林極大地改變了廣告的風(fēng)格和排版。更為獨(dú)特的是，富蘭克林開(kāi)始利用圖像表達(dá)廣告的內(nèi)容。20世紀(jì)是美國(guó)廣告的全盛時(shí)期。這顯然與電子技術(shù)的飛躍密不可分?！?891年，第一座電動(dòng)廣告牌在紐約豎起，使室外廣告這個(gè)最古老的廣告形式面目一新。”（9）至少在一段時(shí)間里，電子產(chǎn)品與廣告之間是互惠互利的。美國(guó)的許多廣播電臺(tái)是為了銷(xiāo)售無(wú)線(xiàn)電部件而設(shè)立的，電臺(tái)播放種種有趣的節(jié)目可以引誘人們購(gòu)買(mǎi)無(wú)線(xiàn)電收音機(jī)。（10）與之相仿，早期的MTV也是唱片商推銷(xiāo)唱片與歌手的廣告片?；蛟S，當(dāng)初并沒(méi)有多少人可以料到，層出不窮的電子產(chǎn)品

14、-廣播、尤其是電視以及未來(lái)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)-將為廣告的生產(chǎn)和發(fā)表開(kāi)辟一個(gè)嶄新的歷史階段。廣告的黃金時(shí)代終于降臨。 相對(duì)于傳統(tǒng)的紙張媒介，電子產(chǎn)品是一個(gè)迥異的傳播系統(tǒng)。從無(wú)線(xiàn)電波、衛(wèi)星轉(zhuǎn)播到計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)傳播系統(tǒng)的強(qiáng)大功能是印刷機(jī)器、出版商和書(shū)店網(wǎng)點(diǎn)形成的組織所無(wú)法比擬的。這個(gè)意義上，電子技術(shù)的突破甚至賦予廣告一套前所未有的風(fēng)格。如果對(duì)電視廣告與報(bào)紙廣告給予比較，人們至少可以發(fā)現(xiàn)幾個(gè)突出的特征： 一、與報(bào)紙緩慢的發(fā)行速度以及狹小的發(fā)行范圍不同，電視可以在頃刻之間將某一個(gè)形象或者某一種觀點(diǎn)傳遍全世界。這個(gè)意義上，”廣而告之”名符其實(shí)。由于電視更多地使用影像符號(hào)系統(tǒng)，電視廣告不像報(bào)紙廣告那樣受到特定語(yǔ)

15、種的限制； 二、多數(shù)電視廣告維持30秒左右的時(shí)間長(zhǎng)度，一些電視廣告甚至更短。一方面，電視廣告給人的沖擊是瞬間的，人們甚至來(lái)不及回味和斟酌就一閃而過(guò)；另一方面，短暫的片斷保證了廣告的頻繁發(fā)表，短暫和重復(fù)形成了廣告的雙重風(fēng)格； 三、電視廣告大范圍地啟用了人物形象作為一種基本符號(hào)。報(bào)紙的文字僅能從事抽象的說(shuō)明，圖片或者巨幅廣告招貼畫(huà)之中出現(xiàn)的人物形象是靜止的。只有電視真正打開(kāi)了人物進(jìn)入廣告的表演舞臺(tái)。某種觀點(diǎn)認(rèn)為，所有的廣告均是由三種基本符號(hào)-即產(chǎn)品符號(hào)，環(huán)境符號(hào)和人物符號(hào)-組成。（11）嚴(yán)格地說(shuō)，這僅僅是電視時(shí)代的廣告特征； 四、人物形象大規(guī)模進(jìn)入廣告，崇拜文化與廣告之間發(fā)生了密切的聯(lián)系。許多社會(huì)

16、名流的聲望、權(quán)威、信譽(yù)迅速地被挪用于某種商品的擔(dān)保；作為特殊形式的利潤(rùn)分成，這些社會(huì)名流從廣告宣傳的企業(yè)那里獲得了高額報(bào)酬； 顯而易見(jiàn)，電子傳播媒介的運(yùn)行成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出紙張媒介?；I建一個(gè)廣播電臺(tái)、一座電視臺(tái)或者一個(gè)網(wǎng)站的資金是維持一份報(bào)紙的千百倍。二者之間的差距猶如機(jī)械生產(chǎn)與手工業(yè)生產(chǎn)之間的差距。這是強(qiáng)大的傳播功能必須索取的代價(jià)，也是電視廣告必須償付高昂費(fèi)用的理由。19世紀(jì)的時(shí)候，紐約先驅(qū)報(bào)每份售價(jià)2美分，每天每條廣告收費(fèi)50美分；（12）現(xiàn)今，中國(guó)的中央電視臺(tái)免費(fèi)提供節(jié)目，但黃金時(shí)段的廣告競(jìng)價(jià)竟達(dá)到數(shù)億元之巨。（13）盡管價(jià)格不菲，眾多企業(yè)還是踴躍爭(zhēng)先；人們對(duì)于一個(gè)商業(yè)神話(huà)堅(jiān)信不疑：廣告的傳播

17、可能制造巨大的回報(bào)，廣告所產(chǎn)生的利潤(rùn)甚至是生產(chǎn)技術(shù)的改進(jìn)或者擴(kuò)大投資所不可比擬的。這不僅改變了人們對(duì)于所謂”實(shí)業(yè)”的估價(jià)，同時(shí)，商業(yè)環(huán)境之下的勞動(dòng)、報(bào)酬、財(cái)富分配方式無(wú)不產(chǎn)生種種奇異的互動(dòng)。例如，”1997年，世界輿論曾強(qiáng)烈譴責(zé)美國(guó)的耐克公司支付給勞動(dòng)者的工資過(guò)低。同年，耐克公司支付給邁克爾-喬丹的廣告報(bào)酬，要比2.2萬(wàn)個(gè)亞洲勞動(dòng)者的工資總數(shù)還多?！保?4）如果引述手邊的范例，許多人都會(huì)聯(lián)想到哈爾濱制藥六廠”嚴(yán)迪”、”蓋中蓋”或者”瀉痢?！比缁鹑巛钡膹V告攻勢(shì)。目前，這個(gè)企業(yè)的總資產(chǎn)不上億元，但是，企業(yè)于2000年度投入電視廣告的費(fèi)用竟然達(dá)到7億元左右。對(duì)于哈爾濱制藥六廠說(shuō)來(lái)，巨大的廣告費(fèi)用并不

18、是盲目投資；1999年的廣告投入已經(jīng)為企業(yè)增加了46%的利潤(rùn)-哈爾濱六廠的稅后利潤(rùn)從1998年的1698萬(wàn)元增至1999年的2483萬(wàn)元。當(dāng)然，復(fù)述廣告的輝煌業(yè)績(jī)時(shí)，另外兩個(gè)數(shù)據(jù)同樣是發(fā)人深省的：第一，演員鞏俐因?yàn)榕臄z”蓋中蓋”的廣告所得到的報(bào)酬是220萬(wàn)元；第二，哈爾濱制藥六廠1999年投入科研開(kāi)發(fā)的資金僅為234萬(wàn)元。（15）無(wú)論如何評(píng)價(jià)這個(gè)范例，人們都必須承認(rèn)上述這些數(shù)據(jù)蠱惑人心的力量和背后隱藏的某種畸形的顛倒。 廣告正在被想象為振興經(jīng)濟(jì)的文化先鋒。先聲奪人被視為信息時(shí)代的真理，嘩眾取寵不再是傳統(tǒng)的貶損之辭。投放市場(chǎng)的商品日趨飽和，”注意力經(jīng)濟(jì)”成為一個(gè)時(shí)髦用語(yǔ)?！庇弥芾深櫍瑫r(shí)時(shí)誤拂弦

19、”，企業(yè)正在殫精竭慮地讓自己的產(chǎn)品勾住消費(fèi)者的視線(xiàn)；廣告藝術(shù)家以種種奇特的方式構(gòu)思廣告，甚至不惜因此加大廣告成本。據(jù)報(bào)載，如果用戶(hù)花費(fèi)一定的時(shí)間撥通某一企業(yè)提供的電話(huà)號(hào)碼收聽(tīng)一段廣告信息并且回答相關(guān)的問(wèn)題，企業(yè)將替用戶(hù)償付一定數(shù)額的電話(huà)費(fèi)。（16）盡管如此，廣告的效果仍在日益衰減。購(gòu)物指南方面，廣告并不像許多人想象的那么重要。廣告所發(fā)布的商品信息更像是一種漫天撒網(wǎng)，人們的購(gòu)物欲望與恰當(dāng)?shù)膹V告相互遭遇十分罕見(jiàn)。更為嚴(yán)重的是，廣告的頻繁露面已經(jīng)導(dǎo)致許多人的反感。人們對(duì)于廣告的持續(xù)騷擾不勝其煩，一些人甚至抱怨廣告是一種欺騙和恐嚇，或者是一種精神性的侵略。對(duì)于電視廣告，人們通常使用遙控器予以消滅-廣告

20、的來(lái)臨時(shí)常是人們轉(zhuǎn)換電視頻道之際。這是一個(gè)未經(jīng)證實(shí)的俏皮故事：電視廣告出現(xiàn)之際，城市的用水量會(huì)急劇增加-大部分觀眾都會(huì)選擇這個(gè)時(shí)刻上廁所。 可是，這一切并不會(huì)削弱廣告的產(chǎn)量。麥克盧漢甚至不無(wú)幽默地解釋了觀眾與廣告之間的一個(gè)悖反現(xiàn)象：”氣憤的聽(tīng)眾正是忠實(shí)的聽(tīng)眾。因此，厭惡成了廣告動(dòng)態(tài)學(xué)的一條新的原理，正如它成了美學(xué)的新原理一樣?！保?7）許多時(shí)候，廣告已經(jīng)一定程度地脫離了商業(yè)范疇而獨(dú)立地成為一種文化行業(yè)?，F(xiàn)今，”廣告文化”已經(jīng)不是令人陌生的概念。即使某種商品的實(shí)物缺席，廣告所提供的商品表象仍然可以產(chǎn)生紙醉金迷的氣氛。這個(gè)意義上，廣告生產(chǎn)具有一種擺脫實(shí)物的自足性。廣告的形象傳播是一種文化生產(chǎn)；某種

21、程度上可以說(shuō)，文化生產(chǎn)的意義并不亞于物質(zhì)生產(chǎn)。影像符號(hào)如此發(fā)達(dá)的今天，實(shí)物與影像之間的界限愈來(lái)愈不重要。廣告與實(shí)物之間是否存在一條真實(shí)與否的邊界？或者說(shuō)，刻意地堅(jiān)持這一條邊界又有什么意義？愈來(lái)愈多的時(shí)候，人們開(kāi)始忽視這個(gè)問(wèn)題。人們的意識(shí)之中，二者之間的溝塹仿佛抹平了。影像符號(hào)與現(xiàn)實(shí)世界之間顯示了光滑的過(guò)渡。如果說(shuō)，后現(xiàn)代社會(huì)之中的符號(hào)消費(fèi)開(kāi)始獲得了與實(shí)物消費(fèi)同等的意義，那么，廣告的確是一個(gè)生動(dòng)無(wú)比的例證。 3 許多人認(rèn)可這樣的表述：廣告?zhèn)鞑サ氖且环N有償?shù)?、?fù)責(zé)的信息。這些信息可能是褒揚(yáng)某種產(chǎn)品，也可能在一個(gè)更大的范圍提供某種生活的情報(bào)-后者必然包含了某些價(jià)值觀念、意識(shí)形態(tài)的宣諭。當(dāng)然，”信息”

22、或者”情報(bào)”不等于說(shuō)，廣告僅僅是一些枯燥的說(shuō)明書(shū)。其實(shí)，多數(shù)廣告的解說(shuō)和倡導(dǎo)時(shí)常經(jīng)過(guò)巧妙的藝術(shù)修飾。如果說(shuō)，李寧牌的”我運(yùn)動(dòng)，我存在”、鄧亞萍牌的”我自信，我成功”安踏牌的”我選擇，我喜歡”仍然陷于質(zhì)木無(wú)文，那么，另一些廣告詞意味雋永?！笨赘揖?，叫人想家”，”我們一直在努力，愛(ài)多VCD”，”只選對(duì)的，不選貴的”-這些廣告詞節(jié)奏明快，可吟可誦。電視廣告之中，影像符號(hào)極大地增添了文字無(wú)法企及的表現(xiàn)手段，甚至產(chǎn)生了一系列特殊的廣告修辭，例如著名的三B原則-即利用beauty、baby、beast（美女、兒童、動(dòng)物）組成廣告的背景。這個(gè)意義上，人們無(wú)法否認(rèn)廣告之中的藝術(shù)成分；事實(shí)上，許多人樂(lè)于直率地

23、宣稱(chēng)廣告是一門(mén)藝術(shù)。 在我看來(lái)，無(wú)論對(duì)于廣告的智慧或者才情給予多少肯定，無(wú)論廣告與藝術(shù)之間存在多少相似之處，人們?nèi)匀槐仨氁庾R(shí)到廣告與藝術(shù)之間的內(nèi)在分歧。的確，如果僅僅考慮到藝術(shù)的表象形式-不論這種表象是由線(xiàn)條、青銅、音符還是影像構(gòu)成-與審美意義上的感性歡悅；人們沒(méi)有理由將廣告阻擋在藝術(shù)范疇之外。然而，在我看來(lái)，藝術(shù)之為藝術(shù)的意義主要在于，作品內(nèi)在地指向了一個(gè)異于現(xiàn)實(shí)的烏托邦空間。這個(gè)意義上，藝術(shù)是自律的。藝術(shù)的表象和感性猶如對(duì)于現(xiàn)實(shí)原型的模仿；藝術(shù)的完整形式卻使作品形成了一個(gè)獨(dú)立王國(guó)。藝術(shù)王國(guó)的邏輯和內(nèi)在精神表明，這里開(kāi)啟了經(jīng)驗(yàn)之外的另一個(gè)可能的維度。人們可以說(shuō)，藝術(shù)王國(guó)與現(xiàn)實(shí)格格不入，并且拒

24、絕融入現(xiàn)實(shí)的平庸和瑣碎。然而，這不是藝術(shù)逃避現(xiàn)實(shí)的同義語(yǔ)；相反，藝術(shù)正是因?yàn)楫愑诂F(xiàn)實(shí)因而成為現(xiàn)實(shí)的”他者”。藝術(shù)的存在及其美學(xué)光芒將會(huì)使現(xiàn)實(shí)無(wú)法心安理得地維持現(xiàn)狀。這就是藝術(shù)對(duì)于現(xiàn)實(shí)的強(qiáng)大迫力。藝術(shù)不可能以暴力撼動(dòng)現(xiàn)實(shí)，但是藝術(shù)精神的潛在影響可能解構(gòu)種種有形的和無(wú)形的專(zhuān)制。所以，藝術(shù)的審美決不是一種簡(jiǎn)單的形式感，審美之中寓含了一種批判現(xiàn)實(shí)的鋒芒。人們無(wú)法從藝術(shù)作品的局部細(xì)節(jié)察覺(jué)藝術(shù)與現(xiàn)實(shí)的差異，但是，藝術(shù)整體所寓含的理想期待的是新型的社會(huì)關(guān)系和自然秩序。從懷素的草書(shū)到畢加索的現(xiàn)代畫(huà)，從貝多芬的交響樂(lè)到梅蘭芳的京戲，種種類(lèi)型的藝術(shù)作品無(wú)一不是從某一個(gè)方面建構(gòu)美學(xué)空間。這樣，藝術(shù)必定與庸常的生活拉

25、開(kāi)了距離，現(xiàn)實(shí)之中自由與和諧精神的匱乏解釋了這種距離存在的原因。如果藝術(shù)試圖為生活提出什么理想的話(huà)，那么，藝術(shù)家即是用自由與和諧的精神消彌現(xiàn)實(shí)與理想之間的距離。種種類(lèi)型的藝術(shù)可能從特定的角度改變-哪怕是極為微小的改變-人們的經(jīng)驗(yàn)方式，而這種改變終將在生活之中產(chǎn)生遙遠(yuǎn)的回響。人們又怎么能說(shuō)，水滸傳、西游記之中快意恩仇的性格或者魯迅作品之中的憂(yōu)憤深廣沒(méi)有對(duì)現(xiàn)今人們的生活態(tài)度產(chǎn)生潛在的或者深刻的影響呢？ 然而，廣告并不負(fù)有這樣的使命。根本的意義上，廣告與現(xiàn)實(shí)是同源的。廣告就是現(xiàn)實(shí)的進(jìn)一步展開(kāi)。的確，人們并未擁有廣告介紹的所有商品，這些商品組成的世界與人們生活的差距是顯而易見(jiàn)的，甚至是不可彌合的。盡管

26、如此，人們可以發(fā)現(xiàn)，廣告的世界僅僅是現(xiàn)實(shí)世界的合理延伸，二者形成了共謀的關(guān)系。換一句話(huà)說(shuō)，廣告并沒(méi)有像藝術(shù)那樣提出獨(dú)立的邏輯，指出超越于現(xiàn)實(shí)的維度，或者給出一個(gè)反抗的或者神秘的、令人戰(zhàn)栗的空間。人們必須承認(rèn)，許多廣告突破了現(xiàn)實(shí)的平面，隱匿于現(xiàn)實(shí)軀殼之下的某些沖動(dòng)被解放出來(lái)了。”望子成龍，請(qǐng)用雅士利奶粉”，”總統(tǒng)用的是派克筆”，”喝貝克啤酒，聽(tīng)自己的”-這些商品的介紹同時(shí)還包含了對(duì)于某些欲望的誘發(fā)；這些欲望甚至潛藏于無(wú)意識(shí)之中，未曾明確。人們有理由認(rèn)為，許多欲望是與商品同時(shí)發(fā)生的。所以，正如詹姆遜所論證的那樣，廣告的形象與人們的欲望相互吻合：”正是這些廣告告訴我們，什么是人們無(wú)意識(shí)的欲望，使我們

27、知道人們對(duì)一個(gè)烏托邦式的社會(huì)有什么樣的設(shè)想。”（18）這個(gè)意義上，廣告和庸常生活之間的距離不是自由與和諧，而是欲望-廣告是欲望企圖抵達(dá)的世界。如何縮小乃至消除這種距離？廣告開(kāi)出的處方是消費(fèi)-消費(fèi)是從現(xiàn)實(shí)抵達(dá)理想的舟筏。消費(fèi)主義乃是廣告的隱蔽基礎(chǔ)。不論廣告的制作如何精美，不論這種制作之中包含了多少藝術(shù)含量，物質(zhì)欲望以及消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)與自由和諧精神之間的分歧即是廣告與藝術(shù)的分歧。如果聯(lián)想到阿爾都塞對(duì)于意識(shí)形態(tài)功能的分析，人們可以說(shuō)，廣告不僅是商品表象形成的意識(shí)形態(tài)；同時(shí)，廣告還負(fù)責(zé)將消費(fèi)者”詢(xún)喚”為享用商品的主體。廣告之中精美的商品意象逐漸訓(xùn)練出消費(fèi)者的一套新的感覺(jué)方式；擁有豐盛的商品成為最大的

28、快感之源。這種感覺(jué)可能成為新一代主體的內(nèi)在組成部分，成為新一代主體進(jìn)入生活的起點(diǎn)。由于廣告的示意，商品是新一代主體想象之中理所當(dāng)然的生活。 因此，人們有理由認(rèn)為，廣告修辭學(xué)內(nèi)部很大程度地包含了欲望修辭學(xué)。廣告即是利用恰當(dāng)?shù)男揶o表白、凝聚甚至是制造、生產(chǎn)種種欲望。欲望是消費(fèi)的動(dòng)力。如同許多人已經(jīng)談到的那樣，”萬(wàn)寶路”香煙與縱馬馳騁的牛仔之間即是一種商品隱喻欲望的經(jīng)典修辭方式-香煙和豪邁粗獷的牛仔均意味了男子漢的魅力。將某種肥皂粉或者葡萄酒與豪華舒適的家居環(huán)境銜接起來(lái)，將某種西裝與高級(jí)商務(wù)場(chǎng)合組織于同一鏡頭之內(nèi)，或者，用海灘與游艇裝點(diǎn)某種飲料，用性感女郎的頭像修飾某種蜜餞，這一切均是欲望與商品之間

29、的互相烘托。許多時(shí)候，廣告制作嫻熟地使用了中國(guó)古典詩(shī)學(xué)的”比”、”興”。詹姆遜具體地說(shuō)： 廣告必須作用于更深一層的欲望，甚至是無(wú)意識(shí)的需要，有些還和性欲有關(guān)。某些飲料廣告便有這個(gè)特色，宣傳說(shuō)你只要喝這種飲料，不僅會(huì)有妙齡女郎偎依著你，而且你會(huì)感到生活極其美好，充滿(mǎn)了浪漫色彩，諸如此類(lèi)的夸張。這樣，直接的欲望和深層的無(wú)意識(shí)的需求都得到了滿(mǎn)足；你可以夢(mèng)想一個(gè)妙齡女郎甚至更進(jìn)一步，你可以幻想全部生活都發(fā)生改觀，四周都是美麗的人，你有充足的時(shí)間，無(wú)憂(yōu)無(wú)慮，也就是說(shuō)世界上所有的一切都在這種烏托邦式的狀態(tài)下改變了、變形了。這些廣告正是在悄無(wú)聲息地告訴你，難道你所渴望的不正是這種烏托邦式的對(duì)世界的改造嗎？如

30、果是這樣，為什么不用我們的產(chǎn)品呢？雖然我們不能許諾任何東西，但這些產(chǎn)品起碼含有改變精神狀態(tài)的成分。在這種無(wú)意識(shí)的欲望中，最強(qiáng)烈、最古老的愿望仍然是集體性的。例如，永久的青春、自由和幸福等。這表明這種欲望是集體性的同時(shí)，還幻想著對(duì)整個(gè)世界的改變。（19） 尤其是必須指出的是，廣告之中的女性形象是欲望修辭學(xué)的一個(gè)重要成分。從汽車(chē)廣告、移動(dòng)電話(huà)廣告、皮鞋廣告到摩托車(chē)廣告、牙膏廣告、礦泉水廣告，廣告的敘事時(shí)常暗示擁有這些商品的男性主人公：他們還將同時(shí)擁有眾多美麗的女郎。對(duì)于女權(quán)主義者說(shuō)來(lái)，這些廣告的男性視角顯然包含了女性歧視-女性與商品相提并論，女性是男性的玩物或者陪襯。盡管人們不會(huì)輕易地將廣告或者欲

31、望與現(xiàn)實(shí)混為一談，但是，不可否認(rèn)的是，這些廣告或明或暗地塑造人們的未來(lái)，加入人們想象生活的藍(lán)圖，開(kāi)發(fā)人們的潛在欲望，影響人們看待種種現(xiàn)象的立場(chǎng)和視角。的確，人們可以否認(rèn)廣告是藝術(shù)，但是，誰(shuí)又能否認(rèn)廣告的重要性呢？ 4 在與拉瑞金的一篇訪談錄之中，喬圖羅談到了未來(lái)的傳播媒介。按照他的估計(jì)，跨社會(huì)群體的交談?wù)谙?；如同電視的頻道越來(lái)越多所表明的那樣，傳播媒介正在將觀眾分割得越來(lái)越細(xì)；（20）這是否意味了人們必須為不同的觀眾圈提供特殊的廣告呢？事實(shí)上，傳播媒介的分疆而治肯定對(duì)于廣告制作有所影響。許多廣告制作都精明地盯住了婦女-因?yàn)閶D女是家庭采購(gòu)的主力軍。一些理論家甚至認(rèn)為，電視肥皂劇是廣告商為了吸

32、引數(shù)量眾多的女性觀眾而生產(chǎn)的。（21）尼葛洛龐帝大膽地預(yù)言，未來(lái)的數(shù)字化媒體更為私人化，廣告不再是一種沒(méi)有具體受眾的吆喝-”廣告則變得非常個(gè)人化，以致于我們幾乎分辨不清什么是新聞，什么是廣告了。這時(shí)，我們可以說(shuō)，廣告就是新聞。”（22） 盡管這意味了廣告的分解和零散化，但是，我仍然存有一個(gè)企圖：可否對(duì)于廣告實(shí)行一些結(jié)構(gòu)主義式的分類(lèi)與概括？這種分類(lèi)與概括不是發(fā)現(xiàn)廣告的文本模式，我所興趣的無(wú)寧說(shuō)是廣告文本的基本源頭-欲望。當(dāng)然，大量的廣告只能是簡(jiǎn)明的介紹，品牌、廠家、效果、欲購(gòu)從速，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候加上一些調(diào)侃、順口溜、歌曲、小誤會(huì)，如此等等。但是，那些富有魅力并且令人難忘的廣告往往是因?yàn)槌晒Φ挠揶o

33、學(xué)-消費(fèi)者感到這些廣告賞心悅目。這時(shí)，人們可以追溯的是：現(xiàn)代社會(huì)的哪些形象可能是欲望的象征？什么是解讀欲望的密碼？ 我想首先提到的是這一句名言：”生活在別處”。許多廣告不約而同的潛臺(tái)詞是：美好的生活在別處；只要購(gòu)買(mǎi)廣告所推薦的商品，消費(fèi)就能順利地將人們運(yùn)送到另一個(gè)精彩的生存空間。凱歌皇家歌劇院的廣告詞是-”高尚的生活從這里開(kāi)始！”的確，廣告設(shè)計(jì)了另一種生活，即使在起居飲食之類(lèi)的瑣事之上也能遭遇這個(gè)母題： 美國(guó)溫迪漢堡包店，欲與世界聞名的麥當(dāng)勞漢堡包店競(jìng)爭(zhēng)，設(shè)計(jì)了一則名為”牛肉在哪里”的電視廣告，內(nèi)容是：三位年逾8旬的老太太坐在餐桌旁吃午餐，要的是面包夾牛肉；但送上來(lái)的僅是兩個(gè)又大又厚的圓面包，

34、找來(lái)找去，甚至到桌子底下去找也找不到應(yīng)該夾在面包當(dāng)中的牛肉。其中一位老太太對(duì)著鏡頭大喊：”牛肉在哪里？”接著畫(huà)外音告訴觀眾說(shuō)：如果這三個(gè)老太太去溫迪吃午餐，就不會(huì)如此晦氣了。于是，把人們的視線(xiàn)引向了溫迪?！迸Ｈ庠谀睦铩边@一廣告語(yǔ)也就成了人們的口頭禪，”溫迪”從此名聲大振。（23） 生活在別處，別處意味了一個(gè)更有魅力的所在。這個(gè)意義上，廣告制作者不得不訴諸一個(gè)時(shí)代的文化想象：哪里是人們向往的”別處”？這樣，廣告的分類(lèi)與概括提供了一些意味深長(zhǎng)的秘密。 也許多少有些意外-封建時(shí)代的宮廷生活成為許多廣告設(shè)置的背景。無(wú)論是華氏麥片還是烏雞白鳳丸，無(wú)論是某種御用的精美糕點(diǎn)還是宮中御醫(yī)秘方，皇帝與皇后們的標(biāo)

35、準(zhǔn)成為種種商品不言而喻的質(zhì)量證明。有人曾經(jīng)嘲笑過(guò)這些廣告設(shè)計(jì)-中國(guó)的皇帝很少長(zhǎng)壽，挑選他們作為楷模是不是南轅北轍？盡管如此，廣告制作者對(duì)于宮廷生活熱情不減。他們估計(jì)，大部分人是將宮廷生活想象為奢侈的、甚至是至高無(wú)上的象征。的確，如果讓人們放縱自己的白日夢(mèng)，皇帝的日子怎么能不是首選對(duì)象呢？ 相形之下，廣告制作熱衷于種種發(fā)達(dá)國(guó)家的生活景象則是意料之中。的確，人們可以認(rèn)為，發(fā)達(dá)國(guó)家的科學(xué)技術(shù)水平-從藥品的臨床驗(yàn)證、電視機(jī)的圖象顯示到汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)的質(zhì)量-贏得了更多的信賴(lài)，但是，廣告對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家的仰慕之情隱含了多重的內(nèi)涵。首先，如同人們已經(jīng)分析過(guò)的那樣，這些廣告時(shí)常是跨國(guó)資本的產(chǎn)物。（24）貿(mào)易壁壘拆除之

36、后，發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告無(wú)疑是先于商品而抵達(dá)的尖兵。更為深刻的是，這些廣告同時(shí)還包含了跨國(guó)文化的傾銷(xiāo)和征服。廣告之中可以察覺(jué)，種種精美的商品周?chē)€附有一張社會(huì)環(huán)境、生活觀念或者特定文化價(jià)值組成的網(wǎng)絡(luò)。異國(guó)風(fēng)情的沙灘，蔚藍(lán)色的大海，高樓林立的城市，寬敞明亮的居室，激情四溢的男女主人公，這一切時(shí)常被無(wú)言地注釋為現(xiàn)代社會(huì)的基本圖景。這時(shí)可以說(shuō)，商品的消費(fèi)同時(shí)還是另一種生活的想象。當(dāng)然，這些廣告的魅力不僅源于某種現(xiàn)實(shí)的匱乏，同時(shí)還源于獨(dú)特的歷史記憶-這些記憶之中混雜了后發(fā)現(xiàn)代化國(guó)家對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家的羨慕、景仰和模仿。某些時(shí)候，這個(gè)類(lèi)型的廣告的確如同后殖民文化的標(biāo)本。 啟用明星偶象加盟是廣告制作的常見(jiàn)手段之一。明

37、星可能從人們的身邊走過(guò)，但明星永遠(yuǎn)生活在別處。通常的想象之中，明星是這個(gè)時(shí)代最?lèi)芤獾囊慌?。他們周游世界，收入豐厚，香車(chē)豪宅，緋聞不斷，他們所從事的藝術(shù)或者體育帶有很大的娛樂(lè)成分，他們贏得的崇拜使他們成為一個(gè)最有感召力的階層。對(duì)于那些沒(méi)有足夠的經(jīng)濟(jì)資本或者家族背景出人頭地的少男少女說(shuō)來(lái)，明星夢(mèng)是最大的幻想。如果某種品牌的洗發(fā)劑、礦泉水或者移動(dòng)電話(huà)可能與明星的生活沾邊，那么，慷慨解囊就是進(jìn)入這種幻想的中介。 許多飲料、自行車(chē)、摩托車(chē)、化妝品以及體育用品均選用了一些青春貌美的年輕偶象作為商品的配角。盡管某些廣告-例如某些香皂的廣告-更像是挑逗性地陳露女性的胴體，但是，在我看來(lái)，這些廣告的主題仍然是

38、青春與活力。這個(gè)主題甚至有效地夾帶了另一些年輕一代所樂(lè)于遵從觀念，例如個(gè)性、自我、率真乃至叛逆，如此等等?！狈浅？蓸?lè)，亮出你自己”-此刻電視上出現(xiàn)的卻是一個(gè)充滿(mǎn)了青春氣息的年輕軀體。事實(shí)上，對(duì)于平庸、瑣碎、乏味的現(xiàn)實(shí)說(shuō)來(lái)，青春與活力永遠(yuǎn)是一個(gè)明亮的理想。 “南方黑芝麻糊”的廣告得到了眾多的贊許。這個(gè)廣告的魔力在哪里？顯然，溫馨的祖孫之情是這個(gè)廣告之中最為動(dòng)人的部分。的確，許多廣告均是用暖意融融的團(tuán)聚和人倫親情制造誘人的情調(diào)。酒，洗潔劑，家具，禮品，廚房用具，這一切均可以組織到”家”的氛圍之中。中國(guó)大眾的心目中，”家”不就是最后的歸宿嗎？ 宮廷生活、異國(guó)風(fēng)情、明星之夢(mèng)、青春活力、家-這幾個(gè)因素之間的循