調(diào)研策劃方案

1、 案例分析案例分析 內(nèi)容提要內(nèi)容提要 什么是調(diào)研方案什么是調(diào)研方案 調(diào)研方案的設(shè)計(jì)過(guò)程調(diào)研方案的設(shè)計(jì)過(guò)程 調(diào)研方案設(shè)計(jì)練習(xí)調(diào)研方案設(shè)計(jì)練習(xí) 1 2 3 4 什么是調(diào)研策劃方案什么是調(diào)研策劃方案 調(diào)研方案是事先對(duì)調(diào)查所做的統(tǒng)籌安排，調(diào)研方案是事先對(duì)調(diào)查所做的統(tǒng)籌安排， 是調(diào)查策劃的結(jié)果，也稱(chēng)為調(diào)查計(jì)劃。確是調(diào)查策劃的結(jié)果，也稱(chēng)為調(diào)查計(jì)劃。確 定了調(diào)研問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)之后，研究人員定了調(diào)研問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)之后，研究人員 便要著手設(shè)計(jì)詳細(xì)的調(diào)研計(jì)劃，制定一個(gè)便要著手設(shè)計(jì)詳細(xì)的調(diào)研計(jì)劃，制定一個(gè) 搜集所需信息的計(jì)劃，編制市場(chǎng)調(diào)研策劃搜集所需信息的計(jì)劃，編制市場(chǎng)調(diào)研策劃 書(shū)。調(diào)研策劃書(shū)是指導(dǎo)調(diào)研活動(dòng)開(kāi)展的綱

2、書(shū)。調(diào)研策劃書(shū)是指導(dǎo)調(diào)研活動(dòng)開(kāi)展的綱 領(lǐng)性文件，一般應(yīng)指明所要搜集的具體信領(lǐng)性文件，一般應(yīng)指明所要搜集的具體信 息、來(lái)源、采用的方法、時(shí)間進(jìn)度、經(jīng)費(fèi)息、來(lái)源、采用的方法、時(shí)間進(jìn)度、經(jīng)費(fèi) 預(yù)算等。預(yù)算等。 市場(chǎng)調(diào)研策劃方案的一般格式市場(chǎng)調(diào)研策劃方案的一般格式 一、方案標(biāo)題 二、背景環(huán)境 三、目標(biāo)內(nèi)容的確定 四、調(diào)查方法選擇及調(diào)查區(qū)域、對(duì)象確定 原則 五、調(diào)查資料整理和分析方法 六、調(diào)查實(shí)施步驟和時(shí)間安排（進(jìn)度計(jì)劃） 七、資金預(yù)算及項(xiàng)目安排 八、小組成員確定和工作安排 九、調(diào)查項(xiàng)目資料、調(diào)查問(wèn)卷（后附） 調(diào)研方案的設(shè)計(jì)過(guò)程調(diào)研方案的設(shè)計(jì)過(guò)程 確定資料來(lái)源確定資料來(lái)源 選擇調(diào)研方法選擇調(diào)研方法 設(shè)計(jì)

3、調(diào)研工具設(shè)計(jì)調(diào)研工具 制定抽樣計(jì)劃制定抽樣計(jì)劃 確定接觸方式確定接觸方式 確定調(diào)查人員確定調(diào)查人員 市場(chǎng)調(diào)研策劃方案實(shí)例演示 XX食品公司品牌調(diào)研計(jì)劃食品公司品牌調(diào)研計(jì)劃 一、調(diào)研背景 發(fā)展時(shí)間：十一年。發(fā)展時(shí)間：十一年。 現(xiàn)在狀態(tài)：國(guó)內(nèi)月餅生產(chǎn)量、銷(xiāo)售量、銷(xiāo)現(xiàn)在狀態(tài)：國(guó)內(nèi)月餅生產(chǎn)量、銷(xiāo)售量、銷(xiāo) 售額領(lǐng)先，在鐵罐、米通、圈類(lèi)、酥類(lèi)小售額領(lǐng)先，在鐵罐、米通、圈類(lèi)、酥類(lèi)小 食品、普通餅干等食品生產(chǎn)中均擁有全國(guó)食品、普通餅干等食品生產(chǎn)中均擁有全國(guó) 最大的單個(gè)生產(chǎn)線的企業(yè)；最大的單個(gè)生產(chǎn)線的企業(yè)；2002年銷(xiāo)售額年銷(xiāo)售額3 億元，月餅單系列銷(xiāo)售額億元，月餅單系列銷(xiāo)售額1億以上；擁有兩億以上；擁有兩 個(gè)

4、品牌，并獲得了個(gè)品牌，并獲得了“名牌月餅名牌月餅”的稱(chēng)號(hào)。的稱(chēng)號(hào)。 一、調(diào)研背景 在十多年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成了一定的品牌資在十多年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成了一定的品牌資 產(chǎn)，面臨著品牌的系統(tǒng)整合，要從提升品牌產(chǎn)，面臨著品牌的系統(tǒng)整合，要從提升品牌 形象形象即目標(biāo)消費(fèi)者心目中品牌的知名度、即目標(biāo)消費(fèi)者心目中品牌的知名度、 美譽(yù)度和忠誠(chéng)度入手，全面提高月餅及其他美譽(yù)度和忠誠(chéng)度入手，全面提高月餅及其他 幾種主要產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，成為行業(yè)的領(lǐng)幾種主要產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，成為行業(yè)的領(lǐng) 導(dǎo)者，并尋找機(jī)會(huì)跳躍到資本經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)上，導(dǎo)者，并尋找機(jī)會(huì)跳躍到資本經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)上， 獲得更大的發(fā)展。獲得更大的發(fā)展。 一、調(diào)研背景 其

5、問(wèn)題集中體現(xiàn)在：其問(wèn)題集中體現(xiàn)在： （一）品牌投入缺乏力度。雖然每年的銷(xiāo)售都以較高的速度雖然每年的銷(xiāo)售都以較高的速度 增長(zhǎng)，但在品牌建設(shè)上的投入相對(duì)較少。增長(zhǎng)，但在品牌建設(shè)上的投入相對(duì)較少。 （二）品牌價(jià)值缺乏評(píng)估。從未對(duì)品牌進(jìn)行過(guò)科學(xué)、系統(tǒng)的從未對(duì)品牌進(jìn)行過(guò)科學(xué)、系統(tǒng)的 評(píng)估，對(duì)品牌資產(chǎn)的價(jià)值來(lái)源不十分清楚。評(píng)估，對(duì)品牌資產(chǎn)的價(jià)值來(lái)源不十分清楚。 （三）品牌規(guī)劃缺乏系統(tǒng)。無(wú)論從外部還是內(nèi)部都沒(méi)有能夠無(wú)論從外部還是內(nèi)部都沒(méi)有能夠 體現(xiàn)出品牌形象的力量和內(nèi)部激勵(lì)的作用。體現(xiàn)出品牌形象的力量和內(nèi)部激勵(lì)的作用。 帶著這些問(wèn)題我們將對(duì)成都、長(zhǎng)沙、無(wú)錫、廣州、東莞的帶著這些問(wèn)題我們將對(duì)成都、長(zhǎng)沙、無(wú)錫、

6、廣州、東莞的 品牌狀況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌狀況進(jìn)行一次專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查。品牌狀況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌狀況進(jìn)行一次專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查。 二、調(diào)研目的二、調(diào)研目的 了解該公司事業(yè)理念與發(fā)展戰(zhàn)略，為確定品牌目標(biāo)提供依 據(jù)； 了解擁有的內(nèi)部資源與可利用的外部資源，為制定品牌 戰(zhàn)略提供依據(jù)； 了解烘焙食品的總體發(fā)展形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)品牌態(tài)勢(shì)，為制定 品牌競(jìng)爭(zhēng)策略提供依據(jù)； 了解內(nèi)部對(duì)品牌形象的認(rèn)知和期待，為規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建 立新的品牌形象提供依據(jù)； 了解商業(yè)客戶、尤其是目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知和 期待，為規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建立新的品牌形象提供依據(jù)； 了解公司品牌管理的現(xiàn)狀，為建立更有效的品牌管理系 統(tǒng)提供依據(jù)。 三、調(diào)研對(duì)象 （1） 內(nèi)部調(diào)研

7、內(nèi)部調(diào)研 l l 公司領(lǐng)導(dǎo)公司領(lǐng)導(dǎo) l l 中層管理者中層管理者 l l 基層員工基層員工 （2） 外部調(diào)研外部調(diào)研 l l 經(jīng)銷(xiāo)商代表經(jīng)銷(xiāo)商代表 l l 零售店食品柜人員代表零售店食品柜人員代表 l l 目標(biāo)消費(fèi)者代表目標(biāo)消費(fèi)者代表 l l 其他關(guān)系利益者代表其他關(guān)系利益者代表 l l 競(jìng)爭(zhēng)品牌形象狀況競(jìng)爭(zhēng)品牌形象狀況 四、調(diào)研方法 （1） 二手資料調(diào)研（委托單位資料清單）二手資料調(diào)研（委托單位資料清單） （2） 網(wǎng)絡(luò)搜索網(wǎng)絡(luò)搜索 （3） 觀察調(diào)研觀察調(diào)研 （4） 深度訪談深度訪談 （5） 問(wèn)卷調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查 五、調(diào)研區(qū)域 （1）內(nèi)部）內(nèi)部 l l 總部總部 l l 成都、長(zhǎng)沙、無(wú)錫、廣州分公

8、司成都、長(zhǎng)沙、無(wú)錫、廣州分公司 （2）外部（選擇部分有代表性的市場(chǎng)）外部（選擇部分有代表性的市場(chǎng)） l l 東莞東莞 l l 廣州廣州 l l 成都成都 l l 無(wú)錫無(wú)錫 l l 長(zhǎng)沙長(zhǎng)沙 六、樣本分配 （1）內(nèi)部調(diào)研 A、深度訪談合計(jì)：合計(jì)：21人人 l l 公司領(lǐng)導(dǎo)：公司領(lǐng)導(dǎo)：1人人 l l 中層管理者：中層管理者：10人（總部人（總部6人，成都分公司人，成都分公司1 人，無(wú)錫分公司人，無(wú)錫分公司1人，長(zhǎng)沙分公司人，長(zhǎng)沙分公司1人、廣州分公人、廣州分公 司司1人）人） l l 基層員工：總部基層員工：總部10人人 B、問(wèn)卷調(diào)研合計(jì)：合計(jì)：100人人 l l 基層員工：總部全體基層員工：總部

9、全體100人左右人左右 六、樣本分配 （2）外部調(diào)研 A、訪談合計(jì)：合計(jì)：72人人 l l 經(jīng)銷(xiāo)商代表：每地經(jīng)銷(xiāo)商代表：每地1人，共人，共5人人 l l 零售店食品柜人員代表：每地零售店食品柜人員代表：每地4人，共人，共20人人 l l 目標(biāo)消費(fèi)者代表：每地目標(biāo)消費(fèi)者代表：每地10人，共人，共50人人 l l 其他關(guān)系利益者代表：供貨商其他關(guān)系利益者代表：供貨商3人，銀行人，銀行1人，人， 省食品協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)省食品協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)1人，廣州日?qǐng)?bào)人，廣州日?qǐng)?bào)1人，南方都市人，南方都市 報(bào)報(bào)1人人 B、問(wèn)卷調(diào)研合計(jì)：合計(jì)：400人人 l l 目標(biāo)消費(fèi)者：廣州目標(biāo)消費(fèi)者：廣州250人，東莞人，東莞150人人

10、 七、調(diào)研作業(yè)流程 （1）問(wèn)題界定）問(wèn)題界定 （2）方案設(shè)計(jì)）方案設(shè)計(jì) （3）問(wèn)卷設(shè)計(jì)）問(wèn)卷設(shè)計(jì) （4）問(wèn)卷審核）問(wèn)卷審核 （5）調(diào)研執(zhí)行）調(diào)研執(zhí)行 （6）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) （7）分析與研究）分析與研究 （8）結(jié)論與建議）結(jié)論與建議 （9）形成研究報(bào)告）形成研究報(bào)告 八、調(diào)研內(nèi)容 （一）內(nèi)調(diào) l l 公司高層的事業(yè)理念公司高層的事業(yè)理念 l l 公司發(fā)展戰(zhàn)略公司發(fā)展戰(zhàn)略 l l 公司可利用的品牌建設(shè)資源公司可利用的品牌建設(shè)資源 l l 品牌管理現(xiàn)狀品牌管理現(xiàn)狀 l l 品牌形象品牌形象 l l 品牌定位品牌定位 八、調(diào)研內(nèi)容 （二）外調(diào) 烘焙食品市場(chǎng)的總體發(fā)展形勢(shì)烘焙食品市場(chǎng)的總體發(fā)展形勢(shì)

11、烘焙食品品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)烘焙食品品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 品牌資產(chǎn)調(diào)查（品牌聯(lián)想、知名度、忠誠(chéng)品牌資產(chǎn)調(diào)查（品牌聯(lián)想、知名度、忠誠(chéng) 度、美譽(yù)度、品質(zhì)認(rèn)知度）度、美譽(yù)度、品質(zhì)認(rèn)知度） 品牌喜好分析品牌喜好分析 品牌形象品牌形象 品牌定位品牌定位 九、調(diào)查對(duì)象的選擇及相應(yīng)的調(diào)查 方法 這次調(diào)研的調(diào)查對(duì)象包括：消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、這次調(diào)研的調(diào)查對(duì)象包括：消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、 零售終端、相關(guān)利益者以及內(nèi)部員工等。對(duì)零售終端、相關(guān)利益者以及內(nèi)部員工等。對(duì) 于不同的調(diào)查對(duì)象，所要求的條件和所采用于不同的調(diào)查對(duì)象，所要求的條件和所采用 的調(diào)查方法不同。的調(diào)查方法不同。 針對(duì)消費(fèi)者，采用定量研究（街頭攔訪）；針對(duì)消費(fèi)者，采用定量研究

12、（街頭攔訪）； 針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、內(nèi)部員工等針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、內(nèi)部員工等，則采用定性研究則采用定性研究 （深度訪談及實(shí)地觀察）。（深度訪談及實(shí)地觀察）。 十、調(diào)查區(qū)域 1、區(qū)域選擇原則 這是一次策略性的市場(chǎng)研究，所以一般在選這是一次策略性的市場(chǎng)研究，所以一般在選 擇研究區(qū)域的考慮中，會(huì)參考擇研究區(qū)域的考慮中，會(huì)參考代表性和典型代表性和典型 性性兩個(gè)原則來(lái)進(jìn)行。兩個(gè)原則來(lái)進(jìn)行。 2、實(shí)際調(diào)研區(qū)域 本次市場(chǎng)研究工作將在以下地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)本次市場(chǎng)研究工作將在以下地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào) 研：研： 無(wú)錫、成都、長(zhǎng)沙、廣州、東莞 十一、抽樣方法與樣本量設(shè)計(jì) 1、樣本量（或樣本規(guī)模）設(shè)計(jì) 本次消費(fèi)者調(diào)研樣本量為本次消費(fèi)者調(diào)研樣

13、本量為400例，消費(fèi)者以廣例，消費(fèi)者以廣 州（州（250）、東莞（）、東莞（150）為主，經(jīng)銷(xiāo)商、）為主，經(jīng)銷(xiāo)商、 店員、內(nèi)部員工深度訪談店員、內(nèi)部員工深度訪談93例。例。 2、抽樣方法：本次調(diào)查消費(fèi)者部分采取街頭：本次調(diào)查消費(fèi)者部分采取街頭 攔訪（商場(chǎng)、超市、專(zhuān)賣(mài)店門(mén)口）調(diào)查。攔訪（商場(chǎng)、超市、專(zhuān)賣(mài)店門(mén)口）調(diào)查。 依照配額抽樣的原則。依照配額抽樣的原則。 其中男女樣本的配額比例為其中男女樣本的配額比例為2 8，即以女，即以女 性樣本為主，男性樣本為輔。性樣本為主，男性樣本為輔。 十二、調(diào)研實(shí)施 整個(gè)調(diào)研的步驟包括總體研究設(shè)計(jì)、準(zhǔn)備工作、實(shí)整個(gè)調(diào)研的步驟包括總體研究設(shè)計(jì)、準(zhǔn)備工作、實(shí) 地訪問(wèn)執(zhí)

14、行與管理、數(shù)據(jù)、資料的處理和分析、撰地訪問(wèn)執(zhí)行與管理、數(shù)據(jù)、資料的處理和分析、撰 寫(xiě)報(bào)告等幾個(gè)部分，其中第一項(xiàng)和最后兩項(xiàng)均集中寫(xiě)報(bào)告等幾個(gè)部分，其中第一項(xiàng)和最后兩項(xiàng)均集中 在深圳進(jìn)行，其它各項(xiàng)的執(zhí)行如下：在深圳進(jìn)行，其它各項(xiàng)的執(zhí)行如下： 1、在每個(gè)被調(diào)查的區(qū)域，會(huì)派在每個(gè)被調(diào)查的區(qū)域，會(huì)派12名公司專(zhuān)業(yè)人員前往，名公司專(zhuān)業(yè)人員前往， 并召集當(dāng)?shù)芈?lián)絡(luò)人共同來(lái)執(zhí)行此次調(diào)研項(xiàng)目。并召集當(dāng)?shù)芈?lián)絡(luò)人共同來(lái)執(zhí)行此次調(diào)研項(xiàng)目。 2、在執(zhí)行消費(fèi)者攔訪時(shí)，每天收發(fā)一次問(wèn)卷，收到的問(wèn)卷在執(zhí)行消費(fèi)者攔訪時(shí)，每天收發(fā)一次問(wèn)卷，收到的問(wèn)卷 即時(shí)進(jìn)行審核，對(duì)不合格的問(wèn)卷要重新訪問(wèn)或作廢，及時(shí)發(fā)即時(shí)進(jìn)行審核，對(duì)不合格的問(wèn)卷

15、要重新訪問(wèn)或作廢，及時(shí)發(fā) 現(xiàn)問(wèn)題或處理違規(guī)者?，F(xiàn)問(wèn)題或處理違規(guī)者。 3、對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的深度訪談則由調(diào)研督導(dǎo)完成，會(huì)根據(jù)在當(dāng)、對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的深度訪談則由調(diào)研督導(dǎo)完成，會(huì)根據(jù)在當(dāng) 地了解的實(shí)際情況。地了解的實(shí)際情況。 十三、項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃 完成本次調(diào)研任務(wù)共約需完成本次調(diào)研任務(wù)共約需 1 個(gè)月，具體時(shí)個(gè)月，具體時(shí) 間安排如下：間安排如下： 項(xiàng)目項(xiàng)目時(shí)間安排時(shí)間安排 項(xiàng)目準(zhǔn)備階段12月26日 12月 31日 調(diào)研方案及問(wèn)卷設(shè)計(jì)階段1月 1 日 1月 3日 調(diào)研大綱及問(wèn)卷提交、修改、確認(rèn)階段1月 4 日1月5日 調(diào)研實(shí)地實(shí)施階段1月 6 日 1月 11日 調(diào)研資料處理階段1月 15日 1月 18日 研究簡(jiǎn)綱

16、撰寫(xiě)階段1月 18日 1月 23日 研究簡(jiǎn)綱定稿與提交階段1月 25日 十四、項(xiàng)目小組主要成員 項(xiàng)目統(tǒng)籌：高友萬(wàn)高友萬(wàn) 研究總負(fù)責(zé)：任忠任忠 調(diào)研總設(shè)計(jì)：童靈云童靈云 實(shí)地訪問(wèn)總督導(dǎo)：吳獻(xiàn)勇吳獻(xiàn)勇 小組成員：張羽張羽 陳俊陳俊 金福君金福君 張婷張婷 徐順利徐順利 調(diào)研簡(jiǎn)綱撰寫(xiě)：張梓修張梓修 黃雷黃雷 問(wèn)題：調(diào)研方案的一般格式 一、方案標(biāo)題 二、背景環(huán)境 三、目標(biāo)內(nèi)容的確定 四、調(diào)查方法選擇及調(diào)查區(qū)域、對(duì)象確 定原則 五、調(diào)查資料整理和分析方法 六、調(diào)查實(shí)施步驟和時(shí)間安排（進(jìn)度計(jì) 劃） 七、資金預(yù)算及項(xiàng)目安排 八、小組成員確定和工作安排 九、調(diào)查項(xiàng)目資料、調(diào)查問(wèn)卷（后附） 調(diào)研方案的主要內(nèi)容調(diào)研方案的主要內(nèi)容 1調(diào)查目的調(diào)查目的 2調(diào)查范圍調(diào)查范圍(對(duì)象對(duì)象) 3調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查項(xiàng)目 4調(diào)查方法調(diào)查方法 5調(diào)查進(jìn)程調(diào)查進(jìn)程 6人員和費(fèi)用人員和費(fèi)用 活動(dòng)1、調(diào)研方案設(shè)計(jì) 要求：閱讀肯德基公司對(duì)消費(fèi)者調(diào)查案例，設(shè)計(jì)肯 德基公司對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查策劃方案 過(guò)程 (1) 各小組仔細(xì)閱讀資料； (2) 找出這次調(diào)查中用來(lái)配合調(diào)查的實(shí)物； (3) 分析資料中包括了調(diào)查方案的哪些內(nèi)容； (4) 擬定美國(guó)肯德基公司這次調(diào)查的方案； (5) 全班交流，評(píng)比哪個(gè)小組的