營銷心理學實訓大綱

1、上篇上篇 顧客心理顧客心理 學習目標學習目標 走進營銷 “可樂大戰(zhàn)與顧客口味 思考與提示： 1.可口可樂推出新配方為何失??？試分析其中的顧客心理 反響。 2.可口可樂與百事可樂兩大公司在這場競爭中各利用那些 顧客心理？ 第一節(jié) 顧客的心理過程 第二節(jié) 顧客的個性心理特征 學生自學 第三節(jié) 顧客的動機和行為 案例分析 實踐與訓練 一、顧客的認識過程 二、顧客的情感過程 三、顧客的意志過程 一、顧客的認識過程一、顧客的認識過程 舉 例 說 明 以你熟悉的事物為例，說明什么是 感覺、知覺，及兩者的差異。 二 注意與記憶 注意的含義。 所謂注意就是人的心理活動對一定對象的指向和集 中。注意的根本特征是

2、指向性和集中性。 注意的類型。 可以將注意分為無意注意和有意注意、有意后注意 等三種形式。 注意的功能。 1選擇功能。 2保持功能。 3加強功能。 記憶。記憶，是指過去的經(jīng)驗在人腦中的反映。 三想象與思維 想象。想象，是指用過去感知的材料來創(chuàng) 造新形象的過程。 思維的含義。思維，是人腦對客觀事物本 質特征的概括反映。 思維的類型。 根據(jù)思維過程憑借物的不同，可將思維分為 形象思維和邏輯思維兩種類型。 四認識過程在營銷中的作用 認識過程內在聯(lián)系的簡要分析。感覺.知覺 注意.記憶聯(lián)想.思維購置動機圖1.1 認識過程 內部聯(lián)系分析。 認識過程在營銷中的作用分析。 感覺.知覺 注意.記憶 聯(lián)想.思維購

3、買動機 圖1.1 認識過程內部聯(lián)系分析 二、顧客的情感過程二、顧客的情感過程 三、顧客的意志過程三、顧客的意志過程 一意志過程的概念和特征一意志過程的概念和特征 作出購置決策的階段。作出購置決策的階段。 執(zhí)行購置決策階段。執(zhí)行購置決策階段。 評價購置決策階段。評價購置決策階段。 現(xiàn) 身 說 法 請分析你某次購置中的意志三階段。 現(xiàn)身說法。 第二節(jié) 顧客的個性心理特征 學生自學 一、顧客氣質上的差異 一 氣質的概念與類型 二顧客氣質在購置中的表現(xiàn) 二、顧客性格上的差異 三顧客性格在購置中的表現(xiàn) 三、顧客能力上的差異 一、顧客的需要一、顧客的需要 自學自學 需 要 動 機 行 為 目 標 行為結果

4、 現(xiàn) 身 說 法 分析你自身的一次購置過程，說明 購置動機的四種作用。 二顧客購置動機的類型 顧客具體的購置動機。 1求實購置動機。 2求安購置動機。 3求廉購置動機。 4求同購置動機。 5求新購置動機。 6求美購置動機。 7求名購置動機。 三、顧客的購置行為 一顧客購置行為模式 顧客購置行為并不是由刺激直接引起的，而是經(jīng) 過顧客的一系列心理折射實現(xiàn)的。外部因素刺激 顧客心理活動過程購置行為 二顧客購置行為的類型 根據(jù)顧客購置目標的選定程度劃分，顧客的購置行為可 以分為確定型、半確定型、不確定型三種。 根據(jù)顧客購置行為的不同態(tài)度劃分，可以有以下幾種類 型： 1習慣型 。 2理智型。 3經(jīng)濟型。

5、 4沖動型。 5疑慮型。 師 生 討 論 選擇其中的幾種類型，分析其對營 銷的實際影響。 三顧客購置行為的一般過程認識 需要搜集 信息分析 評價決定 購置購后 感受 案例1.1 顧客意見征求函 問題： 以上四種答案各反映出不同顧客的哪些氣質特征？ 案例1.2 強生嬰兒洗發(fā)露 問題： 1案例中所涉及的幾個不同顧客群體，他們在洗 發(fā)露產(chǎn)品的購置動機上有何不同？ 2強生嬰兒洗發(fā)露所提供的產(chǎn)品利益和價值，更 適合哪一個顧客群體？為什么？ 3你對強生公司的“得隴望蜀之舉有何評價？ 實踐與訓練實踐與訓練 估。估。 工程1.2 購物消費體驗 【實訓目標】 1.培養(yǎng)學生分析消費者購置過程中心理需要、購置動機與行為 的能力； 2.培養(yǎng)運用和把握顧客個性心理活動規(guī)律開展營銷的能力。 【內容與要求】 1.以你最近一次比較大的消費活動為例，分析購置商品的心理 活動過程； 2.研究這種心理活動過程對市場營銷人員的啟示。 【成果與檢測】 1.每人寫出消費體驗與分析報告； 2.依消費體驗與分析報告情況為每位學生評估打分。 工程1.3 推銷籌劃 【實訓目標】 1培養(yǎng)學生觀察分析顧客心理活動過程的能力； 2培養(yǎng)觀察顧客購置動力及激發(fā)動機的能力。 【內容與要求】 1設定一種你想推銷的某種品牌高級產(chǎn)品。根據(jù)馬斯洛的 理論來說明這種產(chǎn)品可