奧迪汽車品牌營銷研究論文

1、奧迪汽車品牌營銷研究論文 摘要：憑借十幾年的努力，奧迪品牌已形成了目前國內(nèi)最成熟、覆蓋面最廣、規(guī)模最大、服務(wù)水平最高的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，但市場競爭的加劇，市場占有率的下降，消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，都迫使奧迪品牌重新考慮如何才能保持十幾年樹立起來的領(lǐng)先地位，并能有所突破。這就逼迫奧迪品牌實(shí)現(xiàn)從4P到4C的轉(zhuǎn)變，即要更加關(guān)注客戶的需求、客戶獲取滿足的成本、客戶購買的便利性和客戶的溝通。本文對(duì)這一問題進(jìn)行了探討。 關(guān)鍵詞：奧迪，品牌營銷，汽車營銷 由于大眾汽車在中國的暢銷，及大眾公司對(duì)中國的堅(jiān)定信心，從上世紀(jì)90年代開始，奧迪100就已經(jīng)在中國生產(chǎn)，奧迪A6、奧迪A4的暢銷更加使奧迪成為中國高檔轎車市場的領(lǐng)

2、頭羊，占領(lǐng)了65%的市場份額，并幾乎壟斷了公務(wù)車市場。一直以來，奧迪在中國“一家獨(dú)大”。但隨著各大品牌的進(jìn)入，豪華車市場的競爭逐漸升溫。奧迪、寶馬、奔馳、凱迪拉克四大豪華車家族先后在中國實(shí)現(xiàn)本地生產(chǎn)，賓利、勞斯萊斯、邁巴赫、蘭博基尼、保時(shí)捷、法拉利等頂級(jí)豪華車則通過在中國的授權(quán)經(jīng)銷商，也獲得了驚人的銷售業(yè)績。當(dāng)然，對(duì)于所有企圖在中國這個(gè)驚人的市場里掘金的豪華車企業(yè)來說，奧迪是無法回避的競爭對(duì)手。 一、奧迪汽車品牌的競爭環(huán)境分析 在失去獨(dú)此一家的市場地位后，奧迪每一種車型都面臨無數(shù)的競爭對(duì)手，要想保住現(xiàn)有的市場份額已然壓力重重，何況還要繼續(xù)拓展市場。 第一個(gè)挑戰(zhàn)者是寶馬。2003年10月，寶馬集

3、團(tuán)與華晨汽車成立合資公司華晨寶馬，寶馬3系和5系成功實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)。經(jīng)歷了初期的銷售下滑后，高傲的寶馬逐漸認(rèn)清中國形勢。2005年初，寶馬首先做出大幅的價(jià)格調(diào)整，寶馬3系和5系降價(jià)5萬10萬，以便與奧迪競爭，隨后寶馬在中國推出新7系和新3系，并通過非常有效的價(jià)格策略和市場策略抵制了奧迪的競爭。目前，寶馬的價(jià)格已經(jīng)能夠被中國消費(fèi)者所認(rèn)可，比如新3系價(jià)格只有33萬多，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況。那么，奧迪品牌營銷中存在著哪些問題，奧迪轎車如何成功博弈中國市場呢？ 二、奧迪品牌營銷中所存在問題 目前，奧迪在中國擁有134家經(jīng)銷商，遍布全國85個(gè)城市，市場保有量超過30萬輛。憑借十幾年的努力，奧迪品牌已形成了目前

4、國內(nèi)最成熟、覆蓋面最廣、規(guī)模最大、服務(wù)水平最高的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)然，奧迪品牌也成功地樹立了國產(chǎn)豪華車的領(lǐng)先者的地位。之前由于行業(yè)競爭并不激烈，因此在營銷體系建設(shè)上一直把重點(diǎn)放在產(chǎn)品更新、價(jià)格策略、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及廣告促銷這四個(gè)環(huán)節(jié)上，也就是營銷學(xué)中的4P。但市場競爭的加劇，市場占有率的下降，消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，都迫使奧迪品牌重新考慮如何才能保持十幾年樹立起來的領(lǐng)先地位，并能有所突破。這就逼迫奧迪品牌實(shí)現(xiàn)從4P到4C的轉(zhuǎn)變，即要更加關(guān)注客戶的需求、客戶獲取滿足的成本、客戶購買的便利性和客戶的溝通。在這樣的背景條件下，奧迪品牌的營銷體系中一些問題也就暴露出來，主要有以下的幾個(gè)方面： 1客戶信息分散、孤

5、立，不成系統(tǒng)。客戶信息既有放在銷售部門的，也有放在售后部門的，也有放有經(jīng)銷商的。銷售人員的信息無法讓維修人員來共享，經(jīng)銷商反饋信息的不及時(shí)和不完整，銷售信息和服務(wù)信息的同類內(nèi)容以不同的方式表述，這些互不相聯(lián)的地方，實(shí)際上形成了若干個(gè)相互隔離的信息孤島。信息不能有效的共享，客戶資源嚴(yán)重浪費(fèi)。所以客戶信息的整合管理就成為急需解決的問題之一。需要一個(gè)廠家與用戶溝通的渠道。由于奧迪客戶是通過四位一體的經(jīng)銷商來完成汽車的購買和維修事宜，在各個(gè)銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)，客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)是否滿意，客戶對(duì)產(chǎn)品有哪些改進(jìn)的建議，對(duì)維修及相關(guān)的服務(wù)還有哪些特別的需求，作為汽車的生產(chǎn)廠家就只能通過經(jīng)銷商的反饋了解一二，而不能

6、得到最直接最有效的信息。這種溝通的不通暢必然會(huì)造成決策的偏差。因此，要從整體上突顯自己品牌的優(yōu)勢，全面樹立品牌的整體形象，就需要一個(gè)面向客戶、與客戶進(jìn)行溝通和交流的窗口，傾聽客戶的心聲，了解客戶的需求，同時(shí)也是對(duì)經(jīng)銷商的銷售和服務(wù)行為的有效監(jiān)控和督促。 3在這個(gè)時(shí)代中，用戶的需求將呈現(xiàn)多樣化，既有視覺上的需求，也有購車個(gè)性化咨詢，舒適性和被關(guān)懷的需求，需求的多樣化推動(dòng)了廠家去做更多更細(xì)致的工作。一汽大眾奧迪品牌為客戶提供了各種不同的產(chǎn)品，但客戶對(duì)我們的產(chǎn)品是否滿意，對(duì)售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)是否滿意，都是我們需要關(guān)注的。 4客戶是企業(yè)利潤的源泉，如何進(jìn)一步提高服務(wù)水平，吸引、留住老客戶，

7、拓展新客戶，不斷提高客戶的滿意度和忠誠度，保持業(yè)務(wù)成交量持續(xù)增長和市場份額的擴(kuò)大，已成為汽車營銷的一項(xiàng)最為重要的工作。正是為了解決營銷中還存在著的這樣的不足和問題，客戶關(guān)系管理就成為了必然的選擇，成為了武裝自己、使自己在激烈的市場競爭中處于不敗之地的新的競爭武器。 三、解決奧迪汽車品牌營銷中存在問題的措施 隨著汽車行業(yè)競爭的加劇，直接導(dǎo)致汽車行業(yè)的核心競爭力已經(jīng)不在于產(chǎn)品，價(jià)格作為產(chǎn)品的主要屬性，也變得不能完全自主地由企業(yè)所控制。當(dāng)產(chǎn)品越來越多、價(jià)格越來越低的時(shí)候，消費(fèi)者持幣待購的現(xiàn)象反而越來越明顯。在這樣的環(huán)境下，一個(gè)企業(yè)要生存下去的話，必須有自己的核心競爭力。為實(shí)現(xiàn)奧迪品牌客戶關(guān)系管理的目標(biāo)客戶贏利，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏，針對(duì)奧迪品牌營銷中存在的問題，建議奧迪品牌開展包含呼叫中心、知識(shí)管理、數(shù)據(jù)庫營銷等業(yè)務(wù)內(nèi)容的具體措施。 參考文獻(xiàn)： 1.何芳；奧迪品牌變奏曲，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2007年 2.程振彪；德國奧迪汽車公司的經(jīng)營現(xiàn)狀,世界汽車,1997年09期 3.于丹劉婧；奧迪品牌