藥品營(yíng)銷課件

1、藥品營(yíng)銷1 第六章 市場(chǎng)調(diào)查 藥品營(yíng)銷2 一、市場(chǎng)調(diào)查的意義 （教材第（教材第115115頁）頁） 藥品營(yíng)銷3 下面的“鏡頭”，今日上海市民已司空見慣。 鏡頭一：鏡頭一： 上?；春Ｂ穱?guó)際購物中心，一群身穿清一色校服的高中女學(xué)生手持一上?；春Ｂ穱?guó)際購物中心，一群身穿清一色校服的高中女學(xué)生手持一 疊疊抽樣調(diào)查紙，向過往行人散發(fā)。原來，這是一家今夏投產(chǎn)的空調(diào)廠在搞市疊疊抽樣調(diào)查紙，向過往行人散發(fā)。原來，這是一家今夏投產(chǎn)的空調(diào)廠在搞市 場(chǎng)調(diào)查，參加問答的市民只要把答案填寫后寄給廠里，就可獲一份紀(jì)念品。場(chǎng)調(diào)查，參加問答的市民只要把答案填寫后寄給廠里，就可獲一份紀(jì)念品。 鏡頭二：鏡頭二： 人稱人稱“江南第

2、一學(xué)府江南第一學(xué)府”的復(fù)旦大學(xué)門口，的復(fù)旦大學(xué)門口，2020多位穿紅著綠多位穿紅著綠 的大學(xué)生騎車整裝待發(fā)，正在接受某市場(chǎng)調(diào)查公司布置的任務(wù)。的大學(xué)生騎車整裝待發(fā)，正在接受某市場(chǎng)調(diào)查公司布置的任務(wù)。 他們此行的目標(biāo)是上海某區(qū)的他們此行的目標(biāo)是上海某區(qū)的1818個(gè)街道，通過街道把個(gè)街道，通過街道把50005000份抽樣份抽樣 問卷分發(fā)給居民。問卷分發(fā)給居民。 鏡頭三：鏡頭三： 一個(gè)初夏的下午，上海柏樹大廈內(nèi)的某市場(chǎng)調(diào)查公司來了一個(gè)初夏的下午，上海柏樹大廈內(nèi)的某市場(chǎng)調(diào)查公司來了 兩位心事重重的客人。原來，他們是某保健品公司的正副經(jīng)理。兩位心事重重的客人。原來，他們是某保健品公司的正副經(jīng)理。 這家公

3、司的產(chǎn)品功效早有科學(xué)定論，廣告也做得鋪天蓋地，但是這家公司的產(chǎn)品功效早有科學(xué)定論，廣告也做得鋪天蓋地，但是 ，說來奇怪，銷售就是雷聲大，雨點(diǎn)小。無奈之下，正副經(jīng)理走，說來奇怪，銷售就是雷聲大，雨點(diǎn)小。無奈之下，正副經(jīng)理走 進(jìn)調(diào)查公司進(jìn)調(diào)查公司“搬救兵搬救兵”。調(diào)查公司的職員愉快地接受了這家企業(yè)。調(diào)查公司的職員愉快地接受了這家企業(yè) 的委托的委托 藥品營(yíng)銷4 二、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)查 科學(xué)技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)的調(diào)查 用戶需求的調(diào)查 產(chǎn)品銷售調(diào)查 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查 （P116-118） 藥品營(yíng)銷5 三、市場(chǎng)調(diào)查的步驟 正式 調(diào)查階段 資料 處理階段 調(diào)查 準(zhǔn)備階段 案例：案例：新聞報(bào)讀者調(diào)查新聞報(bào)讀者調(diào)

4、查 藥品營(yíng)銷6 四、市場(chǎng)調(diào)查方法 1、詢問法、詢問法 l訪談訪談 l郵寄郵寄 l電話詢問電話詢問 電話號(hào)碼的抽選： a）電話薄抽樣法 b）隨機(jī)拔號(hào)法 c）加一法 l留置問卷留置問卷 l街上攔截街上攔截 藥品營(yíng)銷7 四、市場(chǎng)調(diào)查方法 2、觀察法、觀察法 直接觀察法直接觀察法 親身經(jīng)歷法親身經(jīng)歷法 實(shí)際痕跡法實(shí)際痕跡法 神秘人的暗訪神秘人的暗訪 案例案例：真維絲的神秘人暗訪 藥品營(yíng)銷8 四、市場(chǎng)調(diào)查方法 3、實(shí)驗(yàn)法、實(shí)驗(yàn)法 4、座談會(huì)、座談會(huì) 又稱焦點(diǎn)訪談法（Focus Groups Discussion），采 用小型座談會(huì)形式，挑選一組具有代表性的消費(fèi)者或客戶， 在一個(gè)裝有單面鏡的會(huì)議室內(nèi)，在主

5、持人組織下，就某個(gè) 專題進(jìn)行討論。 藥品營(yíng)銷9 如何開好座談會(huì) 設(shè)計(jì)詳細(xì)的座談提綱 選好會(huì)議的主持人 甄別座談參加人員 合適的座談場(chǎng)所和時(shí)間 準(zhǔn)備座談所需設(shè)計(jì)及用品 組織控制好座談會(huì)的全過程 做好座談前后的服務(wù)工作 藥品營(yíng)銷10 座談會(huì)的房間布置 辦公室 食品準(zhǔn)備室 觀察室 焦點(diǎn)小組（訪談）室 接 待 處 藥品營(yíng)銷11 五、抽樣調(diào)查 1、抽樣原理 就是從總體中抽取一定數(shù)量的樣本來推斷，總體情 況的一種調(diào)查方法。 母體數(shù)據(jù)子樣 判斷 取樣測(cè)試 反饋分析 藥品營(yíng)銷12 五、抽樣調(diào)查 2、抽樣方法 （1）概率抽樣 *按照隨機(jī)原則選擇樣本，完全不帶調(diào)查者的主觀意識(shí)， 使總體中所有個(gè)案都具有相同的概率被

6、抽入樣本。 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 系統(tǒng)抽樣（等距抽樣） 分層抽樣 多段抽樣 整群抽樣 藥品營(yíng)銷13 五、抽樣調(diào)查 簡(jiǎn)單抽樣 從調(diào)查總體中完全按隨機(jī)原則抽取樣本 隨機(jī)數(shù)表 10097325337652013586 37542048056489474296 08422689531964509303 99019025290937670715 12807999708015736147 66065747173407276850 31060108054557182406 85260776200205165692 藥品營(yíng)銷14 五、抽樣調(diào)查 系統(tǒng)抽樣（等距抽樣） 就是依構(gòu)成總體中個(gè)案的出現(xiàn)順序，排列起來，每 隔K個(gè)

7、單位抽一個(gè)單位作為樣本。 注意：防止出現(xiàn)系統(tǒng)誤差 120 2140 4160 藥品營(yíng)銷15 五、抽樣調(diào)查 分層抽樣 首先按總體的特征把總體分類，然后按比例抽。 同比分層 異比分層 藥品營(yíng)銷16 五、抽樣調(diào)查 多段抽樣 從集體抽樣到個(gè)體抽樣，分成若干階段逐步地進(jìn)行。 例：市區(qū)街道居委會(huì)家庭人 藥品營(yíng)銷17 五、抽樣調(diào)查 整群抽樣 又稱聚類抽樣，抽樣對(duì)，不是一個(gè)一個(gè)個(gè)案的抽， 而是一個(gè)一個(gè)單位整批整批地抽，然后，對(duì)被抽中的各群 中的所有個(gè)案毫無遺漏地全部進(jìn)行調(diào)查。 藥品營(yíng)銷18 五、抽樣調(diào)查 （2）非概率抽樣 依據(jù)研究要求，主觀地、有意識(shí)地在研究對(duì)象的總 體中進(jìn)行選擇抽樣。 判斷抽樣 方便抽樣 配

8、額抽樣 滾雪球法 藥品營(yíng)銷19 五、抽樣調(diào)查 配額抽樣（又名定額抽樣） 根據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)分組，然后用判斷及巧合抽樣方法抽 樣。 性別 600人 男女 300300 老 100 中 100 青 100 老 100 中 100 青 100 年齡 藥品營(yíng)銷20 六、其他常用的方法 態(tài)度調(diào)查 （量表和投射技術(shù)） 藥品營(yíng)銷21 七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù) 1、問卷結(jié)構(gòu)內(nèi)容 問卷的結(jié)構(gòu) 標(biāo)題 說明 主題 編碼 答謝 附記 一般問卷包括以上六個(gè)方面的內(nèi)容 藥品營(yíng)銷22 七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù) 2、問題如何組織 位置 過濾性問題 最初的幾個(gè)問題 前1/3的問題 中間1/3的問題 最后部分 類型 限制性問題 適應(yīng)性問題 過渡性問題

9、 難以回答及 復(fù)雜的問題 分類和個(gè)人情況 例子 “過去的12個(gè)月中您曾劃過雪嗎？” “您擁有一副雪撬嗎？” “您擁有何種品牌的雪橇？” “您已經(jīng)使用幾年了？” “您最喜歡雪橇的哪些特征？” 以下是雪橇的10個(gè)特征，請(qǐng)您用 以下量表分別評(píng)價(jià)您的雪橇的特征。 “您的最高教育程度是什么 ？” 藥品營(yíng)銷23 七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù) 3、問題如何編排 運(yùn)用過濾性問題以識(shí)別合格應(yīng)答者 以一至幾個(gè)應(yīng)答者感興趣的問題開始訪談 先問一般性、事實(shí)性問題，再問態(tài)度性問題 需要思考的問題放在中間 提示在關(guān)鍵點(diǎn)插入 把敏感性問題放在問卷稍后位置 藥品營(yíng)銷24 七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù) 4、設(shè)計(jì)步驟要求 在形成第一個(gè)問題之前，要尋求種

10、種可替代的問題形式， 以決定哪一個(gè)更適合本次調(diào)研 問卷上的問題，包括指導(dǎo)語、整體編排等都需經(jīng)過系統(tǒng)評(píng) 價(jià)以防潛在錯(cuò)誤 向客戶提交調(diào)查問卷，并請(qǐng)客戶在認(rèn)可階段對(duì)問卷做出評(píng) 價(jià) 客戶認(rèn)可后，問卷通常經(jīng)歷預(yù)測(cè)試階段 問卷設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容將在下一節(jié)“設(shè)計(jì)技巧”中展開 藥品營(yíng)銷25 七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù) 5、問題設(shè)計(jì)技巧 問題設(shè)計(jì) 在問卷設(shè)計(jì)中，問題的措詞與語言十分重要 4條原則 用詞必須清楚 避免應(yīng)答者誤解 考慮應(yīng)答者領(lǐng)悟能力 考慮應(yīng)答者回答意愿 藥品營(yíng)銷26 七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù) 6、5個(gè)“應(yīng)該” 問題應(yīng)該針對(duì)單一論題 問題應(yīng)該簡(jiǎn)短 問題應(yīng)該以同樣的方式解釋給所有應(yīng)答者 問題應(yīng)該使用應(yīng)答者的核心詞匯 若可能，

11、問題應(yīng)該使用簡(jiǎn)單句 藥品營(yíng)銷27 七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù) 7、11個(gè)“不應(yīng)該” 設(shè)計(jì)問卷時(shí)不應(yīng)該的錯(cuò)誤： (1) 問題不應(yīng)該假設(shè)不明顯存在的標(biāo)準(zhǔn) (2) 問卷不應(yīng)該超越應(yīng)答者的能力和經(jīng)歷 (3) 問題不應(yīng)該用特例來代替普遍狀況 (4) 應(yīng)答者只記得大致的情況，不應(yīng)該詢問過小細(xì)節(jié) (5) 問題不應(yīng)該要求應(yīng)答者通過判斷來猜測(cè) (6) 不應(yīng)該過多詢問無關(guān)的問題 (7) 問題中不應(yīng)該使用夸張的詞語 (8) 問題中不應(yīng)該使用有分歧的詞語 (9) 不應(yīng)該將兩個(gè)問題并為一個(gè) (10) 不應(yīng)該引導(dǎo)應(yīng)答者回答某一特定答案 (11) 問題不應(yīng)該具有“暗示性”短語 藥品營(yíng)銷28 七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù) 8、題型設(shè)計(jì) 二項(xiàng)選擇題

12、二項(xiàng)選擇題 您對(duì)飄柔的廣告是否喜歡？ （1）喜歡（2）不喜歡 多項(xiàng)選擇題多項(xiàng)選擇題 您至今沒有上網(wǎng)的主要原因是（可選多項(xiàng)）： 1）家里沒有電腦 2）對(duì)上網(wǎng)不感興趣 3）擔(dān)心孩子受不好影響 4）工作太忙，沒時(shí)間上網(wǎng) 5）上網(wǎng)費(fèi)用太貴 6）電腦不夠好，速度跟不上 7）家里沒裝電話 8）不知道怎么用 9）其他（請(qǐng)說明）_ 藥品營(yíng)銷29 七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù) 9、順位法（排序題） 您認(rèn)為決定個(gè)人收入高低的因素主要是什么 ，并按 重要性排序： 1）年齡2）學(xué)歷3）崗位職務(wù) 4）工作態(tài)度5）業(yè)務(wù)能力 6）與領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系7）成就貢獻(xiàn) 8）風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任9）其他 第一因素_第二因素_ 第三因素_ 藥品營(yíng)銷30 七、問卷設(shè)

13、計(jì)技術(shù) 10、傾向偏差詢問法 （1）現(xiàn)在您用什么牌子的口紅？（答：甲牌） （2）目前最受歡迎的是乙牌，今后您是否仍然打 算用甲牌？（答：是或否） （3）（若答是）據(jù)說乙牌的價(jià)格要下降一成，您 還有甲牌嗎？ 這種設(shè)計(jì)表面上違背了不能有“誘導(dǎo)性問題”的原 則，但正是這種“誘導(dǎo)”才使人們的購買動(dòng)機(jī)更加清晰。 藥品營(yíng)銷31 七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù) 11、回想法 請(qǐng)列舉您所知道的巧克力糖的名字_、_、 _。 再確認(rèn)法 _、_，一曲歌來一片情； 每當(dāng)我看到天邊的綠洲，就想起_； 今年喝什么？_ 數(shù)值尺度法數(shù)值尺度法 滋潤(rùn)皮膚 特別適合女性 非常好比較好一般不太好不好 同意 1 比較同意 2 一般 3 不太同 4

14、 不同意 5 藥品營(yíng)銷32 七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù) 12、配合法 您認(rèn)為下列保健品與什么功效連在一起？請(qǐng)用線條 將品牌與功效連在一起。 其中一個(gè)品牌最多與三種功效相連。 品牌 甲 乙 丙 功效 解酒 消除疲勞 強(qiáng)肝 健胃 美顏美肌 促進(jìn)血液循環(huán) 健腎 藥品營(yíng)銷33 七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù) 13、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 問卷的評(píng)估 問題是否必要 問題是否太長(zhǎng) 是否與調(diào)查目的相符 避免看上去雜亂 給開放題留足夠空間 指導(dǎo)語是否清楚 問卷中的說明應(yīng)用明顯字體 外觀設(shè)計(jì)與裝訂精美 藥品營(yíng)銷34 七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù) 14、問卷調(diào)查實(shí)例 部 分12345678910附卷錄入問卷記錄 編碼員代碼 藥品營(yíng)銷35 七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù) 14、

15、問卷調(diào)查實(shí)例 尊敬的被訪者：您好！ 首先感謝您接受訪問。這次調(diào)查是由XXXX中心組織執(zhí)行的。這項(xiàng)調(diào)查 以國(guó)內(nèi)城市居民的生活狀況為研究基礎(chǔ)，今年10月在北京市、上海市、廣州 市、重慶市、武漢市、沈陽市同時(shí)展開，調(diào)查結(jié)果將編纂成IMI2001消費(fèi) 行為與生活形態(tài)年鑒出版發(fā)行。 我們?cè)诿總€(gè)城市抽取1000個(gè)人作為調(diào)查樣本，也就是說，在每個(gè)城市的 幾百萬人口中各抽取1000位居民作為代表來幫助我們完成這份問卷，您的 意見將作為大約1萬名居民的代表意見而被鄭重對(duì)待，因此請(qǐng)您務(wù)必根據(jù)自 己的真實(shí)情況親自回答。當(dāng)然，您的所有回答我們都會(huì)將其轉(zhuǎn)成數(shù)字代碼輸 入電腦，原問卷全部銷毀，因此不會(huì)對(duì)您造成任何不便。至

16、于為什么在幾百 萬人口中單單選中了您？我們根據(jù)隨機(jī)抽樣的原則，在每個(gè)城市中選取合適 的城區(qū)，按人口比例在每個(gè)城區(qū)抽取一定數(shù)量的街道，每條街道抽取一部分 居委會(huì)，每一居委會(huì)再抽取樣本戶，于是我們抽到了您家、以及您。 為了感謝您所付出的時(shí)間和辛苦，在填完問卷后，我們將有一份禮品贈(zèng) 送。真誠(chéng)地希望得到您的支持！ 如您有其他疑問，歡迎致電垂詢：XXXXXXXX XXXXXXXXX 2000年10月 藥品營(yíng)銷36 七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù) 14、問卷調(diào)查實(shí)例 答題說明： * 請(qǐng)按題目的要求用藍(lán)色筆填寫，在合適的選項(xiàng)前 面的數(shù)字上畫“ ”。 例：您的性別：(1) 男(2) 女 如果你填寫錯(cuò)誤，請(qǐng)用 表示，而不必用

17、其他方 法涂改。 * 以下大部分題目將由您個(gè)人完成，但少數(shù)問題的 回答可能需要您家人的協(xié)助，希望能得到您的積極配 合。 藥品營(yíng)銷37 七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù) 15、香煙研究問卷（上海） 甄別部分 示卡 Q1 請(qǐng)問您本人或親密朋友、親戚有沒有在以下行業(yè)工作？（逐 一詢問）（111-113） 廣告1終止 快餐業(yè)2 新聞/傳播媒介3 終止 啤酒/酒類生產(chǎn)銷售4 市場(chǎng)研究5 終止 香煙的生產(chǎn)/銷售6 終止 軟性飲料7 甄別部分 藥品營(yíng)銷38 七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù) 15、香煙研究問卷（上海） Q2 請(qǐng)問以下哪些事情是您每天至少作一次的呢？（逐一詢問） （115-118） 閱讀報(bào)紙1 抽煙2（若沒有提及“2”，則終

18、止） 喝啤酒3 喝軟性飲料4 藥品營(yíng)銷39 七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù) 15、香煙研究問卷（上海） 示卡 Q3 您產(chǎn)您每天都抽煙，請(qǐng)問平均每天抽多少支呢？（120） 少于5支1終止 5-10支2 11-15支3 16-20支4 20支以上5 藥品營(yíng)銷40 七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù) 15、香煙研究問卷（上海） 示卡 Q4 請(qǐng)問您的年齡？（121） 少于18歲1終止 18-20歲2 21-24歲3 25-29歲4 30-34歲5 35-40歲6 40歲7 終止 藥品營(yíng)銷41 七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù) 15、香煙研究問卷（上海） 示卡 Q5 請(qǐng)問您平均每月的個(gè)人消費(fèi)是多少？包括您自己在購物、飲 食、娛樂、交通、嗜好等方面的花

19、費(fèi)；若不和家人同住，則包 括所花的房屋租金（122） 少于3500元1終止 3500-4000元2 4001-5000元3 5001-6000元4 6000元以上5 藥品營(yíng)銷42 七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù) 15、香煙研究問卷（上海） 示卡并讀出 Q6請(qǐng)問您是否（可復(fù)選）（124-126） 自己擁有小汽車1 有公司的小汽車2 使用家里的小汽車3 外出極少用私家車4終止 藥品營(yíng)銷43 七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù) 15、香煙研究問卷（上海） 出示評(píng)價(jià)示卡 Q18以下是一些人抽煙的原因、抽煙帶來的好處及香煙在他 們生命中的角色。請(qǐng)告訴我您是否同意以下的每一種情況來形 容您自己抽煙的理由呢？1分表示非常不同意，7分表示非

20、常同 意，您也可以給2-6分。（708-735） 藥品營(yíng)銷44 七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù) （按流轉(zhuǎn)次序，從打勾的句子開始起問） 評(píng) 價(jià) 句 子編 碼 A. 在不開心或失意的時(shí)候慰籍的方法1234567 B. 緩和情緒低落的方法1234567 C. 幫我處理不穩(wěn)定的心情1234567 D. 是與陌生人交友的一種手法1234567 E. 可打破社交場(chǎng)面的冷場(chǎng)1234567 F. 對(duì)朋友表示友好的一種方式， 使人們感到輕松1234567 G. 是一種反叛姿態(tài)的表現(xiàn)1234567 H. 成年人的標(biāo)志1234567 I. 品牌的選擇表現(xiàn)我個(gè)人風(fēng)格1234567 J.1234567 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 藥品營(yíng)銷45 七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù) 16、香皂測(cè)試問卷 問題及答案設(shè)置方式 問所有受訪者 （9）請(qǐng)問您在過去的十二個(gè)月內(nèi)用過哪些牌子的香皂 呢？ 記錄所有答案 （10）請(qǐng)問您在過去六個(gè)月內(nèi)用過哪些牌子的香皂呢？ 記錄所有答案 （11）請(qǐng)問您在過去的六個(gè)月內(nèi)最常用的是哪一個(gè)牌 子的香皂呢？ 只