證券投資顧問業(yè)務(wù)改進的研究

1、證券投資顧問業(yè)務(wù)改進的研究 中國證券市場股權(quán)分置改革后,寬松了營業(yè)部的設(shè)立資格,證券公司先后在各個省級大城市設(shè)立證券營業(yè)部。由于浮動傭金政策,逐年遞減的傭金率對于證券公司來說,形成了惡性競爭,出現(xiàn)了“囚徒效應(yīng)”,使得證券公司的經(jīng)紀業(yè)務(wù)在主營業(yè)務(wù)收入所占的比例逐年降低。隨著證券投資顧問業(yè)務(wù)暫行規(guī)定頒布,證券營業(yè)部已開始進入盈利模式的變革期,投資顧問業(yè)務(wù)作為證券公司解決傭金率低的關(guān)鍵業(yè)務(wù),需要逐漸走向?qū)I(yè)化的增值服務(wù)道路。因此,依據(jù)服務(wù)營銷理論指導(dǎo)投資顧問業(yè)務(wù),提升營業(yè)部服務(wù)質(zhì)量,改善服務(wù)過程和管理流程呈為營業(yè)部未來發(fā)展的重要一步。 一、服務(wù)營銷理論綜述 服務(wù)營銷理論是營銷學的分支理論,最早是由西

2、方學者所提出。rathmell(1966)認為服務(wù)思維應(yīng)該受到營銷人的重視和學習,正如他在服務(wù)領(lǐng)域提出的想法、建議和他對于服務(wù)范式的定義,并且服務(wù)是一方向另一方提供的活動、支持,服務(wù)的特性是無形的,并不會產(chǎn)生所有權(quán)和認知上的問題。到了20世紀70年代末,bateson、shostack、berry等學者歸納了確定了服務(wù)的五大特征:不可感知性、不可分離性、不可貯存性、差異性、缺乏所有權(quán)。到了八十年代,服務(wù)營銷理論的實踐探索逐漸增多和理論基礎(chǔ)也不斷夯實,大量的服務(wù)營銷相關(guān)的文章和學術(shù)成果開始出現(xiàn)。與服務(wù)營銷相關(guān)的關(guān)系營銷、服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)接觸等領(lǐng)域,還包括內(nèi)部營銷、全面質(zhì)量管理、服務(wù)組

3、織核心能力等領(lǐng)域。服務(wù)營銷理論在國內(nèi)也有一定發(fā)展。楊博(2013)認為服務(wù)營銷的貫徹落實需要體現(xiàn)定制化思想,有必備的技術(shù)支持。王悅(2013)認為:現(xiàn)代企業(yè)的競爭優(yōu)勢是建立標準化的服務(wù)標準及完善的服務(wù)體系,開展以無形服務(wù)替代有形商品形成差異化服務(wù)競爭。服務(wù)營銷的8p營銷組合策略由lovelock(2010)提出,即在原來4p營銷組合產(chǎn)品、價格、渠道、宣傳上加入了服務(wù)傳遞要素,重新定義了服務(wù)營銷理論。這四個要素是:實體環(huán)境、流程、人員、生產(chǎn)效率和質(zhì)量。這8p代表著在一個競爭的市場環(huán)境里為了滿足顧客的需求制定可盈利的持續(xù)性戰(zhàn)略所必備的要素。 二、投資顧問介紹 投資顧問業(yè)務(wù)是在證券公司內(nèi)專門給投資者

4、提供相關(guān)的證券投資建議,并從投資獲利中收取報酬的行業(yè),投資顧問收入是證券公司尚未開發(fā)的油田。在我國,2011年證監(jiān)會批準了投資顧問業(yè)務(wù)的注冊資格,改變了證券公司現(xiàn)有的收入模式,有效的降低了因經(jīng)紀業(yè)務(wù)的“囚徒效應(yīng)”而影響公司的收入問題,提高公司營收的穩(wěn)定性。保證持續(xù)經(jīng)營能力,改變傭金率下滑趨勢的有效手段。目前,證券公司的投資顧問業(yè)務(wù)的類型主要包括:證券交易的通道服務(wù)、企業(yè)的資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)和投資咨詢服務(wù)等。證券公司率先實現(xiàn)投資顧問業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新,在證券市場中率先提出標準化的投資顧問服務(wù),是決定公司在未來市場競爭中能否長久發(fā)展的關(guān)鍵因素。 三、投資顧問業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析 1.投資顧問業(yè)務(wù)收費渠道不明確證券公

5、司目前推行的收費方式中,提高手續(xù)費及傭金收入、利息凈收入和其他業(yè)務(wù)收入是公司常用的手段。由于“傭金價格戰(zhàn)”仍很激烈,券商的金融理財產(chǎn)品與服務(wù)單一,證券市場行情持續(xù)低迷,提高傭金率和投資顧問服務(wù)費遭遇了非常大的考驗。 2.投資顧問服務(wù)內(nèi)容相對局限。由于證券公司受經(jīng)營政策的限制,未能開拓出豐富的、風險收益類型各異的產(chǎn)品與服務(wù),未能提供具有行業(yè)高競爭性的金融產(chǎn)品,投資顧問的從業(yè)人員可選擇的服務(wù)內(nèi)容較少,導(dǎo)致服務(wù)內(nèi)容的局限性。 3.委托與投資建議的矛盾。依據(jù)證券投資顧問業(yè)務(wù)暫行規(guī)定,證券公司的投資顧問從業(yè)人員只能給客戶提供證券的投資建議服務(wù),并不能替代客戶下單,也不能從事證券交易過程。因此,如果客戶未

6、按照建議買賣證券,投資顧問從業(yè)人員就不能獲得業(yè)務(wù)收益,投資建議也很難轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟效益。 4.投資顧問團隊專業(yè)性較低。目前,在證券公司中投資顧問的從業(yè)人員,對簡單的通道交易較為熟悉,而缺乏銀行、保險、信托等其他金融領(lǐng)域的知識層級,不能將投資顧問知識很好的融會貫通。因此,優(yōu)秀投資顧問人才的缺乏也是制約我國券商投資顧問業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸之一。 四、服務(wù)營銷8p理論的改進策略 1.產(chǎn)品服務(wù)營銷策略解決營業(yè)部投資顧問產(chǎn)品業(yè)務(wù)的核心方式是建立創(chuàng)新投資顧問產(chǎn)品的工作機制,建立以專戶管理人為核心的專戶工作組織體系,成立專業(yè)性的投資顧問團隊,加入專業(yè)的人員管理制度和業(yè)務(wù)制度。另外,負責設(shè)計產(chǎn)品的從業(yè)人員應(yīng)注重于金融產(chǎn)

7、品的質(zhì)量,有效利用公司其他職能部門的資源,提升產(chǎn)品價值。最后,從業(yè)人員熟練自身業(yè)務(wù),充分理解投資顧問業(yè)務(wù)能給公司帶來的深層次效益,為顧客選好股,賣好股,以客戶利益為重。 2.客戶策略投資顧問業(yè)務(wù)的服務(wù)營銷出發(fā)點是以客戶為中心,抓住客戶需求,分類管理客戶。證監(jiān)會在關(guān)于加強證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)管理的規(guī)定中明確券商應(yīng)對股民進行分類管理。依據(jù)資金量和投資量將客戶分類,明確每一個細分客戶群所需求的特點,采取對應(yīng)的差異化服務(wù),制訂出與特定細分客戶群相適應(yīng)的證券產(chǎn)品和服務(wù)策略。全程追蹤式注重證券公司在全程不間斷的關(guān)注,尤其是客戶確定目標投資組合方式之后的關(guān)注和客戶信息收集,綜合收集到的信息用專業(yè)知識加以分析給客戶咨

8、詢建議。 3.質(zhì)量服務(wù)營銷策略投資顧問服務(wù)的考評指標應(yīng)根據(jù)證券公司的經(jīng)營績效指標評估。公司應(yīng)注重提升客戶交易通道的傭金率、客戶的資產(chǎn)保值增值、降低客戶的流失率等。證券公司應(yīng)秉持“以市場為導(dǎo)向,以客戶為中心,以效益為目標”的經(jīng)營理念,提高證券公司應(yīng)對股市行情的反應(yīng)速度、改變單一的“通道型”服務(wù)模式,實現(xiàn)證券公司投資顧問業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。 4.價格策略證券投資顧問業(yè)務(wù)的收費規(guī)定應(yīng)該按照公平、合理、自愿的原則,客戶協(xié)商并書面約定收取證券投資顧問服務(wù)費用的安排,可以按照服務(wù)期限、客戶資產(chǎn)規(guī)模收取服務(wù)費用,也可以釆用差別傭金等其他方式收取服務(wù)費用。既有確定性又有靈活性,既有導(dǎo)向性又有禁止性。 5.促銷策略

9、口碑人員推銷是建立購買者的偏好、信任和行動時最有效的工具。促銷過程中讓客戶介入制作或傳播你的產(chǎn)品或服務(wù)的過程之中,征求來自客戶的意見,對客戶講述真實的故事,為客戶提供最快的抱怨處理,開發(fā)核心客戶。 6.渠道策略證券市場目前已經(jīng)進入了渠道為王的年代,多方面的人事資源能給公司帶來重要的終端效益。搜集開戶的客戶信息,分析客戶投資行為,把握客戶投資趨勢,改善投資顧 問業(yè)務(wù)的服務(wù)渠道。證券公司應(yīng)加強關(guān)注于客戶接觸的投資顧問業(yè)務(wù)方式,合理、快速地為客戶解決投資中遇到的金融問題,把投資顧問業(yè)務(wù)打造呈標準化頭型服務(wù),在證券行業(yè)建立起自己的服務(wù)品跑。 7.流程策略投資顧問業(yè)務(wù)模式以客戶需求為導(dǎo)向,以客戶為中心,

10、滿足客戶多樣化需求的服務(wù)構(gòu)架設(shè)計。大規(guī)模定制可為證券公司的特定類別的客戶提供相對標準化的服務(wù)。證券公司應(yīng)該形成以在專業(yè)化營銷團隊提供精細化的公關(guān)營銷服務(wù)為主的導(dǎo)的咨詢業(yè)務(wù)前臺,以高水準的策劃和個性化理財為主導(dǎo)的研發(fā)后臺支持平臺,才能提升證券公司的服務(wù)專業(yè)程度、標準化程度、流程化程度與系統(tǒng)化程度。 8.環(huán)境策略證券公司正在積極建設(shè)投資顧問業(yè)務(wù)的系統(tǒng)環(huán)境,引入了相對成熟的系統(tǒng)環(huán)境,例如專用網(wǎng)站、呼叫中心、短信平臺、crm系統(tǒng),經(jīng)紀人平臺等。系統(tǒng)的完善將提高公司開展投資顧問業(yè)務(wù)的綜合能力,其中包括:投資顧問人員的工作效率、客戶管理的規(guī)范性、服務(wù)產(chǎn)品及管理、業(yè)務(wù)合規(guī)合法等方面。在業(yè)務(wù)開展的各個環(huán)節(jié)提高工作效率,保證服務(wù)質(zhì)量,更有效的發(fā)揮研究資源優(yōu)勢,通過整合環(huán)境資源將有效產(chǎn)品和投資顧問有效結(jié)合,將兩者的效用最大限度的發(fā)揮出來。 五、結(jié)論 本文依據(jù)服務(wù)營銷8p理論,從投資顧問業(yè)務(wù)的產(chǎn)品入手,以客戶為中心,制定靈活的傭金價格,提升服務(wù)流程和服