娃哈哈激活活性維生素水湖南市場推廣策劃方案畢業(yè)設(shè)計

1、娃哈哈激活活性維生素水湖南市場推廣策劃方案 前 言杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，為中國最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤等指標(biāo)上已連續(xù)11年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃闲袠I(yè)。2010年，是全國民企500強(qiáng)排名第8位。此次主要是為娃哈哈的激活活性維生素水飲品做一份湖南市場的推廣策劃方案。希望通過本次新產(chǎn)品推廣，能夠?yàn)槠髽I(yè)樹立良好形象，提高銷售額，擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率，提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度。通過一系列宣傳活動，能夠順利進(jìn)軍湖南市場。此次推廣方案主要是從市場分析、新產(chǎn)品分析、新產(chǎn)品swot分析、產(chǎn)品定位、推廣目標(biāo)、推

2、廣策略、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評估這八個方面著手撰寫的。 目 錄一、市場分析 4（一）行業(yè)分析 4（二）消費(fèi)者分析 4（三）競爭者分析 4二、新產(chǎn)品分析 5三、新產(chǎn)品swot分析 6（一）優(yōu)勢分析 6（二）劣勢分析 6（三）機(jī)會分析 7（四）威脅分析 7四、產(chǎn)品定位 7五、推廣目標(biāo) 7六、推廣策略 8（一）廣告主題 8（二）廣告語 8（三）媒介選擇 8（四）公關(guān)活動宣傳 8（五）終端促銷活動 9七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算 10八、效果評估 10 九、參考文獻(xiàn) 12 一、市場分析（一）行業(yè)分析經(jīng)過多年發(fā)展，中國飲料業(yè)已經(jīng)成為一個成熟的行業(yè)，碳酸類、果蔬汁類、瓶裝水類、牛奶/酸奶類、即飲茶類、功能飲料六種類型的飲料構(gòu)成

3、飲料市場的基本格局。進(jìn)入21世紀(jì)以后，功能性飲料成為人們追求的時尚。能量的補(bǔ)充在體育運(yùn)動中是必不可少的，特別是水的補(bǔ)充。所以這是一個很大的市場。目前雖然我國體育人口和發(fā)達(dá)國家相比還有很大的差距，但是我國的人口多，而且隨著健康意識和人民消費(fèi)水平的提高。我國運(yùn)動人口絕對數(shù)料和相對數(shù)量都在不斷的增長，運(yùn)動飲料的市場前景自然還非常可觀。近年來，中國飲料企業(yè)的實(shí)力在不斷加強(qiáng)，居民消費(fèi)能力也在不斷提高，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的消費(fèi)能力的提升，會對飲料行業(yè)的增長有很大的推進(jìn)作用。隨著人們健康意識的提高，功能飲料需要賦予更多健康功能的概念進(jìn)去。同時，湖南功能保健飲料市場空間非常大，但現(xiàn)有的產(chǎn)品還不是很多，且價格普遍較

4、高，存在市場進(jìn)入的機(jī)會。因此，運(yùn)動飲料仍然是功能飲料的主要產(chǎn)品，湖南市場上運(yùn)動飲料發(fā)展也會很快，運(yùn)動飲料的發(fā)展更是空間巨大。（二）消費(fèi)者分析個性化的需求是在大眾日用消費(fèi)品日趨高度同質(zhì)化的今天，經(jīng)常被人們強(qiáng)調(diào)的話題，飲料亦然。年齡在1529歲之間的群體是飲料市場消費(fèi)的核心主力，他們的消費(fèi)特征決定著飲料市場的消費(fèi)趨勢。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查的一項(xiàng)針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務(wù)的購買，娃哈哈的“激活”活性維生素水飲品的消費(fèi)者主要為15-29歲的年輕群體（以男生為主），由于目前飲料品種很多，消費(fèi)者對

5、飲料的要求很高，他們要求更多的是時尚健康、方便、維生素多的飲料。（三）競爭者分析隨著中國加入wto，跨國公司的加入，可口可樂冰露和百事在中國的水飲料大戰(zhàn)，及臺灣兩大飲料集團(tuán)統(tǒng)一和康師傅的激烈競爭，還有怡寶和農(nóng)夫山泉的競爭中，整個水產(chǎn)品市場正面臨著激烈的品牌競爭和市場瓜分。這些跨國公司憑借其深厚的品牌和雄厚資金的支持以及在國外市場拓展的成功經(jīng)驗(yàn)，在中國的水飲料行業(yè)占據(jù)著一大塊市場份額。即使如此，中國水飲料行業(yè)未來發(fā)展空間還是很大，只是競爭比較激烈。市場上飲料種類多，消費(fèi)者自選購時一般主要考慮的是健康、有營養(yǎng)的飲料。由于我們的產(chǎn)品符合消費(fèi)者的要求，但是作為這種功能性的飲料面臨著強(qiáng)勁的對手，比如：脈

6、動、紅牛、等飲料，所以我們的競爭也是非常的激烈。二、新產(chǎn)品分析娃哈哈“激活”活性維生素水產(chǎn)品有兩大特色，一是富含了活性維生素b3，b6，b12等，特別是添加了巴西的“瓜拉那”。按照科學(xué)家介紹，“瓜拉那”是世界上營養(yǎng)最高的植物果實(shí)，它含有氨基酸、礦物質(zhì)、碳水化活物等等，所以幾百年來印第安人一直使用它，把它視為健康、美麗、活力的源泉。中國科學(xué)家研究后也認(rèn)為它有醒腦提神、補(bǔ)充體力的能力，因此它自然而然也就贏得了消費(fèi)者的青睞。“激活”還有一個特點(diǎn)，它給消費(fèi)者帶來健康、方便，完全改變了消費(fèi)者補(bǔ)充維生素的方式和觀念。激活活性維生素水，特別添加人體所需的維生素b3、b6、b12、維生素c、膽固醇等活性維生素

7、群，專業(yè)配方，科學(xué)配伍，激活你的每個細(xì)胞，表現(xiàn)當(dāng)然出人意外?，F(xiàn)有柑橘、檸檬兩種深受消費(fèi)者喜愛的口味面市。激發(fā)潛能，超越自我！-激活！專業(yè)配方，科學(xué)配伍，富含多種維生素、氨基酸、礦物質(zhì)、碳水化合物，更方便、更健康，隨時隨處補(bǔ)充能量！激活你的每個細(xì)胞，表現(xiàn)當(dāng)然出人意料！三、新產(chǎn)品swot分析（一）優(yōu)勢分析1、價格優(yōu)勢，價格比同類功能性飲料低。2、外觀時尚。便于攜帶。3、口味獨(dú)特，獨(dú)有的水果口味。4、富含了活性維生素b3，b6，b12等，特別是添加了巴西的“瓜拉那”。5、隨時能喝的維生素飲品。6、全新的補(bǔ)充維生素的理念。（二）劣勢分析1、營銷渠道模式較弱。2、娃哈哈的廣告促銷相對于其他飲料品牌而言較

8、弱。3、產(chǎn)品口味種類只有兩種，消費(fèi)者選擇少。（三）機(jī)會分析1、水飲料行業(yè)生命力強(qiáng)，是經(jīng)久不衰的行業(yè)，可持續(xù)性強(qiáng)，仍有強(qiáng)大的發(fā)展空間。2、符合消費(fèi)者追求健康的理念。消費(fèi)者的保健意思的增強(qiáng)。3、市場上并沒有主導(dǎo)品牌。（四）威脅分析1、國內(nèi)水飲料市場競爭日趨激烈，跨國公司的進(jìn)入，是國內(nèi)水飲料市場份額進(jìn)一步縮小。2、水飲料行業(yè)可替代性高。3、市場競爭激烈，產(chǎn)品價格進(jìn)一步壓低，利潤空間趨少。4、目前產(chǎn)品創(chuàng)新空間小，推出能為消費(fèi)者接受的飲料新品比較難。四、產(chǎn)品定位專為年輕一代打造富含維生素、健康、時尚的功能型飲料。產(chǎn)品的主要消費(fèi)者為年輕白領(lǐng)和學(xué)生。所以定位為時尚健康。五、推廣目標(biāo)通過一系列宣傳活動，使娃哈

9、哈“激活”活性維生素水飲品能夠順利進(jìn)軍湖南市場。娃哈哈激活活性維生素飲品”今年湖南銷售規(guī)模爭取突破50萬瓶，占據(jù)湖南市場功能性飲料份額的9.8%。詳細(xì)見下表表一 類別目標(biāo)銷售規(guī)模50萬瓶利潤率8%城郊銷售網(wǎng)點(diǎn)上架率60%品牌市場占有率9.8%促銷場次20物流績效評價良好銷售價格2.5元六、推廣策略（一）廣告主題關(guān)愛你我，就請關(guān)注娃哈哈“激活”活性維生素水?。ǘV告語1、激活屬于年輕的你！2、激活自我，無限潛能。3、激發(fā)潛能，超越自我！-激活！專業(yè)配方，科學(xué)配伍。（三）媒介選擇1、電視廣告在湖南衛(wèi)視黃金時段播放“娃哈哈激活活性維生素水”的廣告，用視覺的效果來吸引更多的消費(fèi)者。2、報刊在瀟湘晨報

10、上用文字及圖片的形式刊登“娃哈哈激活活性維生素水”的廣告。3、戶外廣告在人來人往的街道邊和公交車站樹立大型廣告牌，吸引人們的注意，從而加深對“娃哈哈激活活性維生素水”的印象并購買它。4、雜志在健康和運(yùn)動時尚雜志上刊登“娃哈哈激活活性維生素水”的廣告5、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在網(wǎng)絡(luò)上通過轉(zhuǎn)帖的方式讓廣大的消費(fèi)者了解我們的產(chǎn)品以及提高產(chǎn)品知名度。例如：百度貼吧、天涯社區(qū)、貓撲論壇等年輕群體聚集的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。（四）公關(guān)活動宣傳1、活動贊助：出資10萬元贊助湖南貧困大學(xué)生，提升產(chǎn)品在社會的知名度和美譽(yù)度。在社會主流媒體和各大高校的聯(lián)合下出資贊助貧困湖南貧困大學(xué)生，在湘西等較貧困地區(qū)開展贊助大學(xué)生免費(fèi)助學(xué)活動。2、在活

11、動現(xiàn)場請代言人王力宏出席，與廣大大學(xué)生互動。3、開新聞發(fā)布會，讓廣大的媒體來參與，提高產(chǎn)品的知名度、影響力。（五）終端促銷活動1、知識競猜促銷活動：在湖南省內(nèi)選取20所高校周邊舉辦大型知識競猜活動。讓高校學(xué)生競猜維生素b3，b6，b12，維生素c以及肌醇的功效，所有參與知識競猜者均有不同禮品贈送。獎品有一支娃哈哈的紀(jì)念鋼筆、一本小臺歷、一瓶500ml的娃哈哈營養(yǎng)快線。（禮品有限，送完即止。）凡參與知識競猜均可享受買一送一活動。維生素b3：維持健康的神經(jīng)系統(tǒng)和正常的腦機(jī)能。維生素b6：是制造抗體和紅血球的必要物質(zhì)，可幫助防止各種神經(jīng)、皮膚的疾病。維生素b12：促進(jìn)生長，保持神經(jīng)組織健康及正常形成

12、血液所必需。維生素c：促進(jìn)鐵和鈣的充分吸收，提高機(jī)體免疫功能，抗氧化。肌醇：在供給腦細(xì)胞營養(yǎng)上扮演重要角色，促進(jìn)脂肪代謝，降低脂肪在肝臟2、 買二贈一：購買兩瓶“娃哈哈激活活性維生素水”，就送娃哈哈旗下的任意飲品一瓶。七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算項(xiàng)目名稱金額廣告制作費(fèi)50000元廣告投入費(fèi)352000元贊助費(fèi)100000元禮品費(fèi)3000元勞務(wù)費(fèi)2000元合計507000元八、效果評估類別目標(biāo)責(zé)任人完成率銷售規(guī)模50萬瓶張山42萬利潤率8%李斯7%品牌市場占有率8%王武9%促銷場次20趙柳20 本次推廣活動讓廣大消費(fèi)者了解我們產(chǎn)品，提高本產(chǎn)品的知名度、銷售量以及美譽(yù)度。參考文獻(xiàn)1、 娃哈哈官網(wǎng)2、 周錫冰m 2008.52-563、 吳曉波.m浙江人民出版社2002.120-1244、 羅建幸.m機(jī)械工業(yè)出版社2008.152-1555、 楊洋j娃哈哈營銷渠道分