介紹廣告英語(yǔ)的翻譯方法

1、摘要: 廣告英語(yǔ)是一種實(shí)用性文體 , 它的翻譯具有自己獨(dú)特的方法和原則。介紹了廣告英語(yǔ)的五種翻譯方法和四項(xiàng)翻譯原則。abstract :advertisement english is a practical style , its translation is provided with unique ways and principles. this article introduces five translation ways and four translation principles of advertisement english.key words :advertisemen

2、t english ; translation ways ; principles 隨著中國(guó)加入 wto ,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈 ,而廣告作為一種推銷(xiāo)商品的手段就變得尤為重要。出色的廣告通俗易懂 ,別出心裁 ,過(guò)目不忘 ,很能打動(dòng)消費(fèi)者的心 ,激勵(lì)消費(fèi)行為。那么在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中 ,如何使進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)商品不失原廣告的風(fēng)格 ,又能吸引中國(guó)消費(fèi)者 ? 如何使中國(guó)產(chǎn)品開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng) ,創(chuàng)國(guó)際名牌 ? 搞好廣告英語(yǔ)的翻譯就顯得非常重要?，F(xiàn)根據(jù)廣告的譯例 ,對(duì)廣告英語(yǔ)翻譯的一些方法及原則加以分類(lèi)說(shuō)明。 一、 廣告英語(yǔ)翻譯的方法1、 直譯法(literal translation) 所謂直譯 ,即指在不違

3、背譯文語(yǔ)言規(guī)范以及不引起錯(cuò)誤聯(lián)想的前提下 ,在譯文中既保留原文內(nèi)容又保留原文形式 ,特別指保持原文比喻、 形象和民族地方色彩等。如: g ood teeth ,g ood health.這是 colgate (高露浩)牙膏的廣告詞。譯成漢語(yǔ)為: “牙齒好 ,身體就好” 。無(wú)論從內(nèi)容還是形式都保留了原文簡(jiǎn)潔、 押韻、 對(duì)仗工整的特點(diǎn)。因此 ,它的翻譯流行甚廣。 2、 音譯(transliteration) 許多新詞引入時(shí) ,由于其表達(dá)的概念在漢語(yǔ)中尚無(wú)對(duì)應(yīng)物 ,更無(wú)對(duì)應(yīng)詞 ,人們往往采用音譯將其譯出。音譯包括 “直接音譯法” 如: parker (派克筆) 、 s ony (索尼) 、 k od

4、ak(柯達(dá))都屬于直接音譯法。還有諧音取意法和擇字諧音取意法。如:normende兩德的電視機(jī):譯為 “樂(lè)滿(mǎn)第” 。這就是諧音而取 “樂(lè)滿(mǎn)宅第” 之意的結(jié)果。又如: k ent (香煙) ,雖有直接音譯為 “肯特” 的 ,但不少地方都通譯為 “健牌” 。這就是只擇其中的 “肯” 字而諧方言 “健” 音的緣故 ,可謂言簡(jiǎn)意賅。音譯幾種方法的特點(diǎn)都是簡(jiǎn)易、 好聽(tīng)且具有異國(guó)情調(diào)。 3、 意譯法(meaning implication) 即改變?cè)牡男揶o特點(diǎn)或基本句式的譯法。兩種語(yǔ)言都有各自的詞匯、 句法結(jié)構(gòu)和表達(dá)方式。當(dāng)原文的構(gòu)思內(nèi)容與譯文的表達(dá)方式有矛盾時(shí) ,可以不拘泥于原文的形式 ,而采用意譯法

5、 ,反而能傳神達(dá)意。如:can t beat the real thing.擋不住的誘惑 美國(guó)可口可樂(lè)公司廣告。essence of living beingsenergy for li fe 汲取生物精華 ,煥發(fā)生命潛能。這是廣東 “太陽(yáng)神” 口服液廣告 ,漢語(yǔ)是兩個(gè)并列的祈使句 ,譯者采用排偶的手法 ,改變了句法結(jié)構(gòu)。譯文干凈利落 ,很有氣勢(shì)。意譯有 “直接意譯法” 如將香煙商標(biāo)的 lark 譯為“云雀” ;camel 譯為 “駱駝” ;crown 譯為 “皇冠” 等。還有 “選擇意譯法” 。將 g ood companion 香煙譯為 “良友” ,是在直接意譯“好同伴” 的基礎(chǔ)上擇意組詞

6、。 1 (p88 - 89)4、 繹譯(free translation) 繹譯指因?yàn)閷?shí)際需要而故意改變?cè)谋磉_(dá)形式或灌進(jìn)原文沒(méi)有的意義的一種傳達(dá)方式。說(shuō)得具體些 ,就是為了適應(yīng)目的地市場(chǎng) ,把外來(lái)涉外廣告改頭換面 ,不但形可以不似 ,甚至義亦可異。因?yàn)閺V告的目的通常只有一個(gè) ,就是促銷(xiāo) ,增加客戶(hù)的利潤(rùn) ,至于譯文與原文的關(guān)系是否理想則無(wú)關(guān)痛癢。所以 ,廣告的翻譯應(yīng)竭力傳達(dá)預(yù)定的效果 ,因此這種繹譯不計(jì)較譯文與原文內(nèi)容的等值和形式的契合 ,而重譯文與原文功能或效果的對(duì)等 ,恰與 “翻譯等效論”謀合。繹譯是擇廣告常規(guī)翻譯方法(音譯、 直譯、 意譯等)的一種補(bǔ)充 ,旨在另辟蹊徑 ,以一種非常手法

7、理想地解決廣告翻譯中的一些 “老大難” 。例如:有一幅街頭廣告 ,以切開(kāi)的新鮮橘子為背景的畫(huà)面上寫(xiě)著:we live up to our word.該口號(hào)的意思不外乎是保證質(zhì)量 ,可如果照直譯出 ,勢(shì)必興味索然 ,不妨譯作: “嘗一嘗 ,保證不讓你失望。 ” 我國(guó)鉆石牌手表的廣告語(yǔ) “出手不凡鉆石表” 被傳譯為:“buy a diamond brandwatch , i f everysecond counts for y ou” ,此翻譯被視為譯苑經(jīng)典。筆者認(rèn)為 ,其譯法也是采用了 “出筆不凡” 的繹譯法。 5、 四字詞組法(f our - word phrase) 廣告中含有大量的四字詞組

8、 ,有的是反語(yǔ) ,有的是隨意組合的詞組。它們往往通過(guò)排比、 重疊手法來(lái)加強(qiáng)語(yǔ)氣。漢語(yǔ)的四字詞組要譯得引人入勝 ,奪人視聽(tīng)。要從整個(gè)文體考慮 ,而不是機(jī)械地堆砌詞藻。試舉幾例修辭性的譯法:1)隱喻:experience is our copyright .經(jīng)驗(yàn)獨(dú)特。2)擬人: “terylene”keeps its promises.“滌綸” 商標(biāo) ,信譽(yù)卓越。the g lobe brings y ou the world in a single copy.(雜志)一冊(cè)在手 ,縱覽全球。3)頭韻和尾韻:compact impact .體積雖小 ,頗具功效。murry mints , too -

9、 g ood - to - hurry mints.茉莉香糖 ,越嚼越香。4)排偶:a business in millions , a profit in pennies.百萬(wàn)買(mǎi)賣(mài) ,毫厘利潤(rùn)。the choice is y ours. the honour is ours.選擇由您 ,榮譽(yù)屬我。5)反復(fù):the more y ou write. the more y ou satis fy.(某自來(lái)水筆廣告)一寫(xiě)滿(mǎn)意 ,再寫(xiě)難忘。 2 (p281)廣告撰寫(xiě)者總是絞盡腦汁 ,苦苦思索出節(jié)奏感強(qiáng) ,瑯瑯上口 ,便于記憶的四字結(jié)構(gòu) ,以上的譯文都是著名的廣告口號(hào) ,韻味無(wú)窮。 二、 廣告英語(yǔ)的翻

10、譯原則從以上的例子 ,我們可以看出 ,廣告翻譯靈活多變 ,并不拘泥于某種形式或譯法 ,廣告英語(yǔ)翻譯通常只有寥寥數(shù)詞 ,盡可能采用各種修辭手段 ,以期簡(jiǎn)明、 生動(dòng)、 有趣、 出其不意、 引人入勝 ,而上述的絕大部分例子已運(yùn)用和體現(xiàn)了廣告英語(yǔ)翻譯的特點(diǎn)和規(guī)律。 1.體現(xiàn)商品特點(diǎn) ,傳達(dá)商品信息 取決于原文詞義的明確理解和對(duì)原文上下文的仔細(xì)推敲。選擇恰當(dāng)?shù)淖g法和恰當(dāng)?shù)臐h字等途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者從譯文中了解商品因有的特征。試舉一例:利萊時(shí)裝 真我個(gè)性 淑女形象cilai gives y ou a sense of our timea true y oursel f and a pretty girl這是

11、廣東利萊時(shí)裝有限公司的廣告語(yǔ)。譯文沒(méi)有四平八穩(wěn)的結(jié)構(gòu) ,但創(chuàng)造出誘人的圖像和迷人的情景 ,體現(xiàn)出現(xiàn)代人所追求的獨(dú)特個(gè)性、 個(gè)人審美、 自我意識(shí)、 與眾不同的現(xiàn)代服飾特點(diǎn) 2.生動(dòng)活潑 ,引起聯(lián)想 為達(dá)到廣告的注意價(jià)值和記憶價(jià)值 ,譯文總是力求在遣詞上標(biāo)新立異 ,栩栩如生 ,以喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感情 ,或稱(chēng)之為 “移情” ,能使消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有一種期待值 ,對(duì)之產(chǎn)性愉快的聯(lián)想 ,產(chǎn)品廣告通過(guò)滿(mǎn)足顧客這種心理來(lái)加強(qiáng)他們對(duì)商品的印象。試舉一例:fresh up with seven - up 君飲七喜 提神醒腦這是 seven - up 的廣告口號(hào) ,譯文節(jié)優(yōu)美 ,瑯瑯上口 ,對(duì)消費(fèi)者頗具感染力 ,

12、讓人聯(lián)想起喝了 “七喜” 以后 ,精神振奮 ,頭腦清醒 ,使人們?cè)诹私馍唐焚|(zhì)量或使用商品之前就對(duì)它產(chǎn)生好感 ,這是一個(gè)很典型的由譯名實(shí)現(xiàn)了商家目的的具體例子。 3.符合消費(fèi)者的審美心理和傳統(tǒng)習(xí)慣翻譯是一種跨文化活動(dòng) ,不同的民族和國(guó)家有不同的文化背景。要熟悉外族人民的審美心理 ,避免產(chǎn)生對(duì)等式的翻譯。我國(guó)一種出口干電池的商標(biāo)叫 “白象” ,曾被譯成 “white elephant” ,應(yīng)該說(shuō)這種譯法沒(méi)什么錯(cuò)誤 ,殊不知 ,a white elephant 在英語(yǔ)中常被比喻成“無(wú)用而累贅的東西” ( sth. useless)或 “沉重的負(fù)擔(dān)” (a burden2s ome possessio

13、n) 。 3 (p230 - 232)再如 s prite (飲料) ,此單詞在英語(yǔ)中譯為 “魔鬼” 、 “妖精” 、 “小妖精” ,它們挨家挨戶(hù) “乞討” ,十分可愛(ài) ,并非像中國(guó)人心目中的 “魔鬼” 那么可怕;再有 s prite 這個(gè)單詞與英語(yǔ)中的 s pirit (精力、 精神)的發(fā)音十分相似 ,因此取名 s prite 可謂用心良苦 ,一箭雙雕。這個(gè)單詞直譯不妥 ,諧音譯作 “雪碧” ,作為中國(guó)市場(chǎng)上的品牌 ,在漢語(yǔ)中有 “清涼” 、 “可口” 之意 ,產(chǎn)生出奇特的效果。 4.通俗簡(jiǎn)潔 ,上口易記 廣告塑造形象和含義的大眾化 ,使創(chuàng)作雅俗共賞的廣告十分重要。通俗大眾化的譯文才會(huì)引起消

14、費(fèi)者的共鳴 ,產(chǎn)生特有的效果。如美國(guó)的 coca - cola 問(wèn)世已經(jīng)100多年了 ,是當(dāng)今世界上最暢銷(xiāo)的飲料之一 ,可謂名揚(yáng)天下 ,譽(yù)滿(mǎn)全球。該飲料含有南美 coca 葉和亞洲 cola 樹(shù)子兩種特質(zhì) ,故名為 coca - cola ,但譯者不僅使譯名保持其雙聲疊韻 ,使之瑯瑯上口 ,使原有的四個(gè)音節(jié)變成了類(lèi)似漢語(yǔ)中的四字成語(yǔ)結(jié)構(gòu) ,充分發(fā)揮了漢字的特點(diǎn) ,而且使 “可口可樂(lè)” 既顯示飲料功效又顯示了消費(fèi)者的心理要求。如今 “可樂(lè)” 已成了飲料的代名詞 ,其功效已超過(guò)了原名。自 “coca - cola” 問(wèn)世以來(lái) ,coca - cola公司在不同的時(shí)期 ,針對(duì)不同的國(guó)家 ,堅(jiān)持不懈地開(kāi)展了一個(gè)又一個(gè)的廣告戰(zhàn)。如:things g o better with coca- cola.譯文:心曠神怡 ,萬(wàn)事如意。譯文使人置身于美景和無(wú)比幸福之中。廣告英語(yǔ)的翻譯沒(méi)有一種固定的模式可循 ,因此 ,它是一項(xiàng)較為復(fù)雜的