畢業(yè)設計（論文）任務書

1、畢業(yè)設計（論文）任務書姓名 柳成龍 專業(yè) 工商管理 指導教導 朱穎俊 學號 3200710320563 入學時間 2010年秋季 站點(院系）遠程與繼續(xù)教育一、 課題名稱淺談80后消費者服裝品牌顧客滿意和顧客忠誠二、 課題內容1.顧客滿意與顧客忠誠的概念 2.顧客滿意與顧客忠誠的關系與差異 3.顧客滿意對顧客忠誠的驅動作用 4.服裝行業(yè)顧客滿意與顧客忠誠關系的調節(jié)因素5.“80后”服裝品牌顧客忠誠現(xiàn)狀分析6.服裝企業(yè)在crm環(huán)境下核心競爭力所在三、 課題任務要求1 觀點正確，論證充分。2 結構合理，邏輯嚴密。3 滿足一定的閱讀量。四、 同組設計者 無五、主要參考文獻 1 王黎明，胡守忠，沈勇;

2、影響服裝業(yè)顧客滿意度的因素分析j;上海工程技術大學學報;2004年02期2 楊孝偉，顧客關系營銷中的“三心二意” j;商場現(xiàn)代化;2006年01期3 苗敬毅,顧衛(wèi);顧客滿意度研究及一種簡捷測量方法/加權平均法j;山西經(jīng)濟管理干部學院學報;2003年03期4 陳亞絨，施國洪;企業(yè)顧客滿意度指數(shù)測評j;工業(yè)工程;2003年02期;22-245 寧俊;服裝企業(yè)客戶關系管理/服裝營銷企劃系列/中國市場營銷資格證書考試叢書;中國紡織出版社;2008年01月6 王月興;顧客忠誠的驅動因素及其作用j;山東大學學報(哲學社會科學版) ;2002年04期7 李東進，程曉宇; “80后”服裝品牌忠誠營銷研究基于”

3、80后”服裝品牌忠誠度現(xiàn)狀的實證調查j;商場現(xiàn)代化;2009年第24期8 陳桂玲;服裝企業(yè)客戶關系管理;中國紡織出版社;2011年06月9 戴宏欽，劉國聯(lián)，魯虹;crm在服裝企業(yè)中的應用j;山東紡織科技;2007年第02期10 劉寶發(fā),鄒照菊;顧客滿意度的判斷與預測模型;科技管理研究;2005年02期11 徐明,任喜梅,于君英,韓慧君;服務業(yè)顧客滿意度指數(shù)模型j;東華大學學報(自然科學版);2000年03期12 劉文澤;80后消費者服裝品牌忠誠度現(xiàn)狀分析j;商場現(xiàn)代化;2009年第22期13 董曉松，王成璋，趙星;行為忠誠、態(tài)度忠誠與滿意的不對稱前因實證研究j;華東經(jīng)濟管理;2010年第01期

4、14 曹忠鵬，周庭銳，陳淑青;多忠誠顧客與單一忠誠顧客差異比較研究;管理評論;2010年第01期15 薛丹丹，王璽威;“80后”投資理財之路;魅力中國;2010年第14期16 鄒波; 關于影響80后消費者創(chuàng)新產(chǎn)品購買意圖相關因素的實證研究以智能手機為例;中國市場;2011年第26期17 薛海波; 面子意識與“80后”消費者購物決策風格關系的一項實證研究;上海市社會科學界第五屆學術年會文集（2007年度）（經(jīng)濟管理學科卷）;2007年18 楊學成，左風; 轉換成本在顧客滿意度與忠誠度之間關系中的作用兼寬帶客戶轉換成本的歸納性分析;當代經(jīng)濟管理;2009年第06期19 劉勇;論品牌對消費者的作用機

5、理j;蘭州學刊;2006年08期20 史博;“80后”個人價值觀與消費者購物決策風格實證研究d;西南交通大學;2010年指導教師簽字 教研室主任簽字 年 月 日22 淺談80后消費者服裝品牌顧客滿意和顧客忠誠 摘要本文針對本地區(qū)服裝品牌，通過分析“80后”顧客滿意及顧客忠誠的差異及顧客滿意對顧客忠誠的驅動作用研究，尋求顧客滿意與顧客忠誠關系的調節(jié)因素。之所以要選擇80后為研究對象，是由于這個群體正日漸成為市場購買力主體。同樣是作為80后消費者，筆者深知我們擁有前所未有的對生活方式的不同選擇，以及可以做出這些選擇的自由。而這種自由在消費上往往表現(xiàn)為，我們比祖輩、父輩們更大手大腳的花錢。從商家的角

6、度出發(fā)，80后消費者帶來的是挑戰(zhàn)也是商機。商家制定的市場策略要基于聆聽和理解，一味的灌輸對這代人沒有效果，反而會弄巧成拙。因此，筆者認為，通過對80后消費者的研究與分析發(fā)現(xiàn)：(1)中國“80后”消費者中,主要存在質量品牌導向、忠誠習慣導向等7種購物決策風格；(2)中國“80后”消費者中,主要存在安全感、自尊、成就感等10類個人價值觀；(3)部分個人價值觀因子對于各類消費者購物決策風格存在顯著影響。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結果,對本文提出的理論假設進行驗證和說明。從而找到服裝行業(yè)如何從顧客滿意發(fā)展成為顧客忠誠，才能最終尋求現(xiàn)代服裝企業(yè)的核心競爭力所在。關鍵詞: 顧客滿意； 顧客忠誠； 服裝業(yè)； 80后dis

7、cussion on the after 80s customer satisfaction and customer loyaltyabstractthis paper aims to illustrate the main factors that influence guest loyalty are guestsperceptive value and their degree of satisfaction, furthermore, the guestsperceptive value is the place where guest loyalty begins. the cho

8、ice of80as the research object, because this group has become the purchasing power of the market main body. the same as the after 80 consumer, i know we have hitherto unknown to lifestyle choices, and can make the freedom of choice. and this kind of freedom in consumption are often manifested as, ou

9、r grandfathers, fathers than more wasteful spending. from the business point of view, after 80 consumer brings is the challenge and opportunities. business development marketing strategy should be based on listening and understanding, constantly instills into for this generation have no effect, it w

10、ill self-defeating.therefore, the author thinks, the after 80 consumer research and analysis found that: (1) the after 80 consumers in china, main existence quality brand orientation, loyalty habits guide7shopping decision-making style; (2) the after 80 consumers, the main sense of existence of secu

11、rity, self-esteem, sense of achievement in 10categories of personal values; (3) the part of the individual values factor for all kinds of consumer decision making styles have a significant effect. according to the data analysis results, the theoretical hypotheses and description. how to find the clo

12、thing industry from customer satisfaction to customer loyalty can eventually become, seeks the modern clothing enterprises core competence.keyword: customer satisfaction ；customer loyalty；garment industry ；after 80s目 錄摘要iabstractii第一章 緒論11.1研究背景11.2研究問題的提出及其現(xiàn)實意義21.3研究目的2第二章 文獻綜述32.1顧客滿意32.2顧客忠誠42.3顧

13、客滿意與顧客忠誠的關系4第三章 “80后”服裝品牌顧客滿意及顧客忠誠現(xiàn)狀分析83.1“80后”消費行為心理83.2“80后”服裝品牌忠誠度現(xiàn)狀83.3“80后”服裝消費特點綜述113.4“80后”服裝品牌顧客滿意及顧客忠誠現(xiàn)狀12第四章 服裝企業(yè)建立長期客戶關系的方法與策略134.1顧客忠誠是品牌資產(chǎn)的核心134.2顧客忠誠的衡量標準134.3服裝企業(yè)建立長期客戶關系的策略154.4服裝企業(yè)如何建立長期客戶關系17結束語19致 謝20參考文獻21第一章 緒論顧客滿意是顧客忠誠的必要而非充分條件，滿意的顧客不一定忠誠。一般來說，只有顧客對企業(yè)的滿意程度達到一定水平時，才會有忠誠于企業(yè)的意愿；當這

14、種滿意程度得到進一步提升時，才會產(chǎn)生忠誠于企業(yè)的行為。因此。企業(yè)要想在競爭中處于不敗之地，就必須提高產(chǎn)品質量和服務水平，并以此為本滿足顧客期望，從而打動顧客心，抓住顧客心，使?jié)M意的顧客成為忠誠的顧客。1.1 研究背景隨著市場日趨成熟和競爭愈加激烈,培養(yǎng)品牌忠誠度已成為企業(yè)市場營銷的重要內容,而作為社會轉型期產(chǎn)物的80后一代逐漸成為服裝消費的主力軍。本文將80后服裝消費特點同品牌忠誠度的研究聯(lián)系起來,實證分析80后消費者服裝品牌忠誠度現(xiàn)狀及其對企業(yè)的啟示。出生在1980到1989年間的80后一代覆蓋了從校園到職場的年輕一族,人數(shù)眾多,約為2.04億。1作為改革開放以后社會轉型期的產(chǎn)物,相比60后

15、、70后,80后開始堅定于自己喜歡的事物,品牌忠誠從這一代形成。相比90后,80后具有較強的資金支配能力和清醒的是非觀,這些使80后成為消費者中特殊的一類群體,這類群體正在而且將持續(xù)主導中國的服裝消費市場。近年來,80后消費者已經(jīng)逐步成長為中國消費者市場的主導力量。因此,了解并掌握80后消費者集團的生活方式特性與消費特性,對于試圖通過各類創(chuàng)新產(chǎn)品在中國這個廣闊市場上有所作為的各國企業(yè)來說,就有著非常重要的意義。綜上所述,關注于80后的品牌忠誠的研究對企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略、選擇營銷策略方面具有理論和實際意義。1.2 研究問題的提出及其現(xiàn)實意義本課題通過把顧客滿意度理念引入品牌服裝企業(yè)管理中，并對“

16、80后”消費顧客行為特點、滿意度理論的分析研究以后，根據(jù)我國國內服裝市場營銷環(huán)境和企業(yè)品牌建設的現(xiàn)狀，提出一些市場營銷策略來改進和提升企業(yè)的顧客滿意度本研究的創(chuàng)新之處?？陀^的探討服裝行業(yè)消費者在購買服裝時的消費心理，通過分析消費者對產(chǎn)品的滿意度、顧客忠誠度及再購買意愿做出深入的分析：l 探討產(chǎn)品滿意度對顧客忠誠度的影響；l 探討產(chǎn)品滿意度、顧客忠誠度對購買行為的影響；l 探討產(chǎn)品滿意度、顧客忠誠度對再夠意愿的影響。1.3 研究目的隨著市場的成熟和競爭的加劇,培養(yǎng)品牌忠誠度已成為企業(yè)市場營銷的重要內容,作為社會轉型后成長起來的80后一代，已然逐漸成為服裝消費的主力軍。本文將80后服裝消費特點與品

17、牌忠誠度的研究聯(lián)系起來,著重分析80后消費者服裝品牌忠誠度現(xiàn)狀及其對企業(yè)的啟示。眾所周知，品牌的核心在于品牌忠誠,如果沒有忠誠于品牌的消費者,品牌不過是一個僅用于識別的符號(計建,1999)。通過一系列研究已經(jīng)充分證明,企業(yè)80%的業(yè)績來自于20%經(jīng)?；蓊櫟念櫩?pareto,1897),而開發(fā)一個新顧客的成本是維持一個現(xiàn)有顧客的成本的6倍(rosenberg和czepiel,1983)。品牌忠誠作為一項戰(zhàn)略性資產(chǎn)與企業(yè)的生存和發(fā)展息息相關。 出生在1980到1989年間的80后一代覆蓋了從校園到職場的年輕一族,人數(shù)眾多,約為2.04億。作為改革開放以后社會轉型后成長起來的一代人,相比60后、

18、70后,80后開始堅定于自己喜歡的事物,品牌忠誠從這一代形成;相比90后,80后具有較強的資金支配能力和清醒的是非觀,這些使80后成為消費者中特殊的一類群體,這類群體正在而且將持續(xù)主導中國的服裝消費市場。第二章 文獻綜述對于企業(yè)來說，顧客如果對該企業(yè)的產(chǎn)品和服務感到滿意，會將他們的消費感受通過口碑傳播給其他的顧客，從而擴大產(chǎn)品的知名度，提高企業(yè)的形象，為企業(yè)的長遠發(fā)展不斷地注入新的動力。但現(xiàn)實的問題是，企業(yè)往往將顧客滿意等于信任，甚至是“顧客忠誠”。事實上，顧客滿意只是顧客信任的前提，顧客信任才是結果；顧客滿意是對某一產(chǎn)品、某項服務的肯定評價，即使顧客對某企業(yè)滿意也只是基于他們所接受的產(chǎn)品和服

19、務令他滿意。12.1 顧客滿意2.1.1 顧客滿意的概念顧客滿意(customer satisfaction) ，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效(perceived performance)與期望(expectations)進行比較所形成的感覺狀態(tài)。2.1.2 顧客滿意的特性顧客滿意(customer satisfactioncs)的思想和觀念早在世紀50年代就受到世人的認識和關注。學者們對顧客滿意的識大都圍繞著“期望差異”范式。這一范式的基本內涵是客期望形成了一個可以對產(chǎn)品、服務進行比較、判斷的參照點?？蜐M意作為一種主觀的感覺被感知描述了顧客某一特定購買觸的期望得到滿足的程度。從已有研究

20、來看，顧客滿意具有四方面的特性：(1)顧客滿意主觀性； (2)顧客滿意的層次性； (3)顧客滿意的相對性； (4)顧客滿意的階段性；2.2 顧客忠誠2.2.1 顧客信任的概念顧客信任是指顧客對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務認同和信賴，它是顧客滿意的不斷強化的結果，與顧客滿意傾向于感性感覺不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎上的肯定、認同和信賴。2.2.2 顧客信任的層次一般地說，顧客信任可以分為三個層次： l 認知信任它直接基于產(chǎn)品和服務而形成，因為這種產(chǎn)品和服務正好滿足了他個性化需求，這種信任居于基礎層面，它可能會因為志趣、環(huán)境等的變化轉移； l 情感信任在使用產(chǎn)品和服務之后獲得的持久滿意，它

21、可能形成對產(chǎn)品和服務的偏好； l 行為信任 只有在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務成為顧客不可或缺的需要和享受時，行為信任才會形成，其表現(xiàn)是長期關系的維持和重復購買，以及對企業(yè)和產(chǎn)品的重點關注，并且在這種關注中尋找鞏固信任的信息或者求證不信任的信息以防受欺。 2.3 顧客滿意與顧客忠誠的關系2.3.1 顧客滿意及其決定因素顧客滿意是指顧客通過對一個產(chǎn)品（或一項服務）的可感知效果與他的期望相比較后所形成的感覺狀態(tài)，即顧客滿意是“顧客對其要求已得到滿足的程度的感受”。滿意與否不是絕對的，而是顧客在接受產(chǎn)品或服務后，將自己的體驗與消費的期望相比較而得到的一種主觀感受。美國營銷學會直觀地表達為：滿意期望結果。同樣

22、的產(chǎn)品或服務，不同人的滿意程度可能大相徑庭。因此，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。2顧客可以經(jīng)歷以下三種不同感覺狀態(tài)中的一種。如果可感知效果低于期望，期望得不到滿足，顧客就會不滿意同時產(chǎn)生抱怨；如果可感知效果等于或略大于期望，期望得到滿足，顧客就會滿意；如果可感知效果遠遠大于期望，顧客就會很滿意，產(chǎn)生忠誠。由此可以得到顧客滿意模型：圖1 顧客滿意及其決定因素由模型可以看出：能否實現(xiàn)顧客滿意有以下幾個重要因素：顧客對產(chǎn)品（或服務）的期望，這種期望與顧客自身的許多條件相關，如教育背景、收入水平、工作環(huán)境、生活習慣、價值觀念等；產(chǎn)品（或服務）的實際質量，因為實際質量直接決定顧客的可感知效

23、果；可感知效果與顧客期望的比較，比較的結果如顧客滿意模型所示。2.3.2 顧客忠誠及其決定因素顧客忠誠概念中的忠誠，內涵豐富而抽象，難以對其進行嚴格、準確的界定。雖然在眾多的顧客忠誠研究文獻中出現(xiàn)了對顧客忠誠（也被稱作品牌忠誠、供應源忠誠）概念的界定，但至今學者們也還沒有對顧客忠誠的概念形成統(tǒng)一的觀點。dick和basu(1994年)認為，只有當重復購買行為伴隨著較高的態(tài)度取向時才產(chǎn)生真正的顧客忠誠。3把不同程度的態(tài)度取向和重復購買行為結合起來，可以將顧客忠誠具體細分為四種不同的狀態(tài)：表1 顧客忠誠四種不同狀態(tài)重復購買行為態(tài)度取向高低高忠誠潛在的忠誠低虛假的忠誠不忠誠本文贊同dick和basu

24、有關“只有當重復購買行為伴隨著較高的態(tài)度取向時才產(chǎn)生真正的顧客忠誠”的觀點，認為顧客忠誠是內在積極態(tài)度、情感、偏愛和外在重復惠顧行為的統(tǒng)一。顧客對企業(yè)不懷有不滿意或怨恨的情緒，是產(chǎn)生真正顧客忠誠的情感底線，低于該情感底線，不會有真正的顧客忠誠產(chǎn)生。大多數(shù)人認為顧客滿意與顧客忠誠之間的關系是簡單的、近似線性的關系：顧客忠誠的可能性隨著其滿意程度的提高而增大。在對于一般顧客滿意程度調查中，人們用從1到5的尺度來衡量顧客滿意程度，從1到5依次表示非常不滿、不滿、一般、滿意和非常滿意（完全滿意）。許多企業(yè)的管理人員認為，只要顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務表示滿意（評分4），企業(yè)與顧客之間的關系就已很穩(wěn)固，要讓顧

25、客完全滿意，企業(yè)必須大量投資，付出很大代價，但卻不會因此增加多少收益。顧客忠誠包含一個態(tài)度成分和一個行為成分。前者指顧客對企業(yè)的員工、產(chǎn)品或服務的喜歡和留戀的情感，又稱顧客忠誠感。行為成分受態(tài)度成分的影響，顧客忠誠感以顧客的多種行為方式表現(xiàn)出來，這些行為方式包括再次購買、大量購買、經(jīng)常購買、長期購買，以及為企業(yè)的產(chǎn)品或服務作有利的宣傳等。瓊斯和賽塞主要采用顧客再次購買意向來衡量顧客忠誠感。2.3.3 顧客滿意與顧客忠誠之間的區(qū)別與聯(lián)系顧客滿意和顧客忠誠是兩個層面的問題。如果說顧客滿意是一種價值判斷的話，顧客忠誠則是顧客滿意的行為化。因此，我們說顧客滿意僅僅只是邁上了顧客忠誠的第一個臺階，不斷強

26、化的顧客滿意才是顧客忠誠的基礎。同時，需要明確的是，顧客滿意并不一定可以發(fā)展致顧客忠誠，在從顧客滿意到顧客信任的過程中，企業(yè)還要做許多事情。不可否認，顧客滿意度是導致重復購買最重要的因素，當滿意度達到某一高度，會引起忠誠度的大幅提高。顧客忠誠度的獲得必須有一個最低的顧客滿意水平，在這個滿意度水平線下，忠誠度將明顯下降。但是，顧客滿意度絕對不是顧客忠誠的重要條件。在高度競爭的行業(yè)中，完全滿意的顧客遠比滿意的顧客忠誠。要培育顧客忠誠，企業(yè)必須盡力使顧客完全滿意。如果顧客未遇到產(chǎn)品或服務問題，接受調查時他們會感到很難作出不好的評價，而會表示滿意。4但是，如果企業(yè)的產(chǎn)品或服務過于一般，并未讓顧客感到獲

27、得了較高的消費價值，就不易吸引顧客再次購買。 在低度競爭的行業(yè)中，顧客滿意程度對顧客忠誠的影響較小。因為在低度競爭情況下，不滿的顧客很難跳槽，他們不得不繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務。但顧客心里并不喜歡這家企業(yè)的產(chǎn)品或服務，他們在等待機會，一旦有更好的選擇，他們將很快跳槽。這種表面上的忠誠是虛假的忠誠，有一定的欺騙性。因此，處于低度競爭情況下的企業(yè)應居安思危，努力提高顧客滿意程度，否則一旦競爭加劇，顧客大量跳糟，企業(yè)就會陷入困境。5 企業(yè)競爭環(huán)境正在發(fā)生前所未有的劇烈動蕩和變化 ,顧客忠誠以其對企業(yè)經(jīng)營績效產(chǎn)生的巨大貢獻而日益成為人們關注的焦點。由于顧客忠誠可以為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢和長期利潤 ,許多學

28、者倡導企業(yè)管理者實施“基于忠誠的管理”。然而 ,對于顧客忠誠的確切含義、顧客忠誠的驅動因素。6第三章 “80后”服裝品牌顧客滿意及顧客忠誠現(xiàn)狀分析3.1 “80后”消費行為心理隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展,代表品牌利潤源泉的消費者品牌忠誠度,已經(jīng)成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略資產(chǎn),品牌忠誠度可以為企業(yè)帶來穩(wěn)定而持久的利潤,提供應付激烈競爭威脅的時間。品牌忠誠是市場營銷活動中的中心結構,品牌忠誠關乎企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,對品牌忠誠進行研究具有現(xiàn)實意義。73.1.1 合理消費取向指導下的時尚消費“80后”消費者成長于各種時尚元素興起、突出潮流的開放社會,傳統(tǒng)的消費觀念在新興傳媒的影響下受到了頗大的震撼,他們習慣走在

29、消費潮流的前沿,對各種時尚商品充滿渴求和欲望。根據(jù)調查顯示，接近半數(shù)的“80后”消費者認為時尚消費更符合他們的消費方式。此外，網(wǎng)絡的才出現(xiàn)和蓬勃發(fā)展，也對傳統(tǒng)的生活方式和購物觀念產(chǎn)生了不少沖擊。網(wǎng)購迎合了“80后”消費者快節(jié)奏的生活方式，網(wǎng)購作為一種更普及的方式，愈加成為“80后”消費者的購物新選擇。3.1.2 花明天錢，圓今天夢的超前消費隨著消費觀念的轉變，“80后”消費類型已經(jīng)逐步由“生活型“像”享受型“轉變，物質追求上更加感性化，盡量使得自己的生活更舒適，而超前消費已經(jīng)被“80后”消費者廣泛接受和認同，他們敢于花明天的錢，圓今天的夢?！?0后”消費者信貸消費的比例相當高，刷卡、信用卡透支

30、已經(jīng)成為很多“80后”消費者的日常經(jīng)濟行為。3.2 “80后”服裝品牌忠誠度現(xiàn)狀3.2.1 品牌忠誠度的含義品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應。8它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費者本身的特性密切相關，靠消費者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。提高品牌的忠誠度，對一個企業(yè)的生存與發(fā)展，擴大市場份額極其重要。圖2 關于品牌忠誠度的圖示3.2.2 品牌忠誠度的價值l 降低行銷成本，增加利潤營銷學中著名的“二、八原則”，即80%的業(yè)績來自20%的經(jīng)?；蓊櫟念櫩?。忠誠創(chuàng)造的價值

31、是多少？忠誠、價值、利潤之間存在著直接對應的因果關系。對企業(yè)來說尋找新客戶重要性不言而喻，但維持一個老客戶的成本僅僅為開發(fā)一個新客戶的七分之一。在微利時代，忠誠營銷愈見其價值。我國很多企業(yè)把絕大部分的精力放在尋找新客戶上，而對于提高已有的客戶的滿意度與忠誠度卻漠不關心。企業(yè)創(chuàng)造優(yōu)異的價值有利于培養(yǎng)顧客忠誠觀念，反過來顧客忠誠又會轉變?yōu)槠髽I(yè)增長利潤和更多的價值，企業(yè)創(chuàng)造價值和忠誠一起構成了企業(yè)立于不敗之地的真正內涵。l 易于吸引新顧客品牌忠誠度高代表著每一個使用者都可以成為一個活的的廣告，自然會吸引新客戶。根據(jù)口碑營銷效應：一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意；一個不滿意的顧客會影響25個人的購買

32、意愿，因此一個滿意的、愿意與企業(yè)建立長期穩(wěn)定關系的顧客會為企業(yè)帶來相當可觀的利潤。品牌忠誠度高就代表著消費者對這一品牌很滿意。l 提高銷售渠道拓展力擁有高忠誠度的品牌企業(yè)在與銷售渠道成員談判時處于相對主動的地位。經(jīng)銷商當然要銷售暢銷產(chǎn)品來贏利，品牌忠誠度高的產(chǎn)品自然受經(jīng)銷商歡迎。此外，經(jīng)銷商的自身形象也有賴于其出售的產(chǎn)品來提升。因此，高品牌忠誠度的產(chǎn)品在拓展通路時更順暢，容易獲得更為優(yōu)惠的貿易條款，比如先打款后發(fā)貨，最佳的陳列位置等。l 面對競爭有較大彈性營銷時代的市場競爭正越來越體現(xiàn)為品牌的競爭。當面對同樣的競爭時，品牌忠誠度高的品牌，因為消費者改變的速度慢，所以可以有更多的時間研發(fā)新產(chǎn)品，

33、完善傳播策略應對競爭者的進攻。9圖3 品牌評測指標3.3 “80后”服裝消費特點綜述 (1)品牌意識方面：“80后”普遍具有很強的品牌意識,品牌形象與本身心理因素、價值觀念相結合,形成他們精神生活的重要組成部分。一方面傾向于高端品牌、另一方面由于經(jīng)濟因素的限制對價格極其敏感,所以他們主要消費的對象是“低價格、大品牌”(劉貌,2009)服裝。(2)購買行為方面 ：“80后”覆蓋年輕職場和校園,服裝的實用價值和季節(jié)變化的需要是他們購買的主要動力,而同時作為當代追求時尚和個性的主力軍,時尚消費和個性消費也影響著購買行為的產(chǎn)生。另外一些影響因素包括促銷活動、賣場環(huán)境、服務質量和他人的推薦。(3)購買對

34、象方面：休閑型和時尚型服裝普遍為年輕的“80后”接受,在購買時他們還將依次重點考慮服裝的款式、質量、價格、品牌名氣。3.4 “80后”服裝品牌顧客滿意及顧客忠誠現(xiàn)狀 “80后”有著大眾化的消費特點但不易受外界消費環(huán)境變化影響,因而對特定的品牌存在特殊的感情,并由此形成對該品牌的持續(xù)性消費行為,是企業(yè)最穩(wěn)定、最寶貴的市場資源。企業(yè)培養(yǎng)品牌忠誠市場應該建立在對現(xiàn)有品牌忠誠者的維持基礎上,因為其一,這種維持成本相對開發(fā)新市場的成本會很低,其二,通過忠誠顧客的口碑對品牌進行宣傳是品牌營銷的有效方式。另一方面,雖然“80后”的品牌意識很強,但他們接近半數(shù)對品牌沒有忠誠意識或忠誠意識薄弱,這也說明品牌意識

35、和忠誠意識之間沒有必然的聯(lián)系。不忠誠者對品牌的挑選具有隨意性,消費者購買行為因素(服裝實用需要、季節(jié)變化需要、時尚消費、個性消費等)和服裝本身因素(類型、款式、質量、價格、品牌名氣等)都會成為決定品牌選擇的因素,這就要求企業(yè)在對待這個大份額市場時要充分考慮影響購買決策的各方面因素,以通過必要營銷措施將他們轉化為脆弱忠誠者或者潛在忠誠者,再進一步轉化為品牌忠誠者,最終贏得忠誠市場。但由于這部分消費者的態(tài)度忠誠度和行為忠誠度同時處于較低水平,忠誠意識過于薄弱,品牌忠誠形成的難度將會很大。第四章 服裝企業(yè)建立長期客戶關系的方法與策略4.1 顧客忠誠是品牌資產(chǎn)的核心品牌資產(chǎn)的核心在于顧客忠誠,而作為極

36、其特別的一類消費群體,“80后”中有一部分是品牌忠誠顧客,其他或是只在態(tài)度上忠誠,或是只在行為上忠誠,而余下一部分是沒有品牌忠誠意識的,對企業(yè)來講,忠誠顧客是最穩(wěn)定、最寶貴的市場資源,而后三者組成一個龐大的潛在市場,這需要企業(yè)制定必要的品牌營銷措施進行品牌忠誠度的開發(fā)。10忠誠聯(lián)系著價值的創(chuàng)造，企業(yè)為顧客創(chuàng)造更多的價值，有利于培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度，而品牌忠誠又會給企業(yè)帶來利潤的增長。4.2 顧客忠誠的衡量標準品牌忠誠度測量模型系統(tǒng)由態(tài)度、產(chǎn)品價值及領導地位、品牌體現(xiàn)價值及差別化、溝通及市場行為五大類品牌10個變量所構成。測量模型系統(tǒng)具有廣泛適應性，它在被適當修改之后，可以被應用于不同行業(yè)、產(chǎn)業(yè)

37、及市場。在對具體的品牌忠誠度進行測量時，此測量模型系統(tǒng)中的變量可作為一個備選變量，選擇其中一些適當變量，并賦予其一定的權重。圖4 品牌忠誠度測量金字塔模型4.2.1 顧客重復購買次數(shù)在一定時期內，顧客對某一品牌產(chǎn)品重復購買的次數(shù)越多，說明對這一品牌的忠誠度就越高，反之就越低。應注意在確定這一指標的合理界限時，必須根據(jù)不同的產(chǎn)品加以區(qū)別對待。4.2.2 顧客購物時間的長短根據(jù)消費心理規(guī)律，顧客購買商品，尤其是選購商品，都要經(jīng)過比較挑選過程。但由于信賴程度有差別，對不同產(chǎn)品，顧客購買挑選時間的長短也是不同的。11一般來說，顧客挑選時間越短，說明他對某一品牌商品形成了偏愛，對這一品牌的忠誠度越高，反

38、之則說明他對這一品牌的忠誠度越低。在運用這一標準衡量品牌忠誠度時，必須剔除產(chǎn)品結構、用途方面的差異而產(chǎn)生的影響。4.2.3 顧客對價格的敏感程度消費者對價格都是非常重視的，但并不意味著消費者對各種產(chǎn)品價格敏感程度相同。事實證明，對于喜愛和信賴的產(chǎn)品，消費者對其價格變動的承受能力強，即敏感程度低；而對于不喜愛的產(chǎn)品，消費者對其價格變動的承受能力弱，即敏感度高。據(jù)此亦可衡量消費者對某一品牌的忠誠度。運用這一標準時，要注意顧客對于產(chǎn)品的必需程度、產(chǎn)品供求狀況及市場競爭程度三個因素的影響。在實際運用中，衡量價格敏感度與品牌忠誠度的關系，要排除這三個因素的干擾。4.2.4 顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度人們對某一

39、品牌態(tài)度的變化，多是通過與競爭產(chǎn)品相比較而產(chǎn)生的。根據(jù)顧客對競爭對手產(chǎn)品的態(tài)度，可以判斷顧客對其他品牌的產(chǎn)品忠誠度的高低。如果顧客對競爭對手產(chǎn)品興趣濃，好感強，就說明對某一品牌的忠誠度低。如果顧客對其他的品牌產(chǎn)品沒有好感，興趣不大，就說明對某一品牌產(chǎn)品忠誠度高。4.2.5 顧客對產(chǎn)品質量問題的態(tài)度任何一個企業(yè)都可能因種種原因而出現(xiàn)產(chǎn)品質量問題，即使名牌產(chǎn)品也在所難免。如果顧客對某一品牌的印象好，忠誠度高，對企業(yè)出現(xiàn)的問題會以寬容和同情的態(tài)度對待，相信企業(yè)很快會加以處理。若顧客對某一品牌忠誠度低，則一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質量問題，顧客就會非常敏感，極有可能從此不再購買這一產(chǎn)品。4.3 服裝企業(yè)建立長期客戶

40、關系的策略4.3.1 從客戶角度看問題如果你刻意地去嘗試和努力，就完全有可能改善自己從客戶角度看問題的能力，提高對客戶的敏感度，并且避免犯下那些代價高昂的錯誤。以下為你提供了六種方法，通過它們可以更好地從客戶的角度來看待問題。121. 感受真實的商鋪環(huán)境就服裝行業(yè)而言，消費者了解和認識品牌的直接感受就是商品的陳列與展示，同時，競爭對手之間的產(chǎn)品看起來都有幾分相似。因此產(chǎn)品的展示是吸引顧客的第一要素，同樣的“80后”大多追求個性和與眾不同，如果店鋪陳列無法吸引他們的注意力，便會錯失顧客。2. 與過去的客戶交談。真正去聆聽他們告訴你的事。找出他們棄你而去的原因。他們不會說那些讓你感覺良好、打心眼里

41、感到溫暖的好聽的廢話，但他們會教會你許多東西。這就好像一個記者更愿意采訪一個政要的前妻而不是現(xiàn)任妻子一樣。毫無疑問，與市場調查公司提供的完美無瑕的研究結果相比，他們通過這種方法學到的東西要多得多，也好得多。3. 從客戶中聘用至少部分銷售和營銷人員，甚至新的經(jīng)理。許多公司已經(jīng)在這樣做了。實際上ibm就是通過聘用一個過去的大客戶為公司的領導者而拯救了自己。在ibm 乃至整個電腦行業(yè)中，幾乎所有人都知道，ibm 需要快速拆分才能有機會生存下來。正如一句中國古詩所言，“不識廬山真面目，只緣身在此山中?！?. 讓你的客戶幫助你進行管理。也許你應該讓潛在客戶們來批準或否決你的新廣告方案，或者至少讓他們出席

42、你與市場調研和廣告代理商之間舉行的會議。一知名清潔劑產(chǎn)品的品牌經(jīng)理告訴我，“我們在運作任何廣告方案之前一定會先向客戶征求反饋意見?！钡珵槭裁匆ㄟ^客戶的意見來消除你的盲點呢？西南航空公司的做法就與此類似。它讓乘客來決定是否聘用那些新的客戶服務人員。4.3.2 認識客戶關系生命周期所謂“客戶生命周期管理”，即從客戶考慮購買哪一家運營商的服務，到入網(wǎng)后對其收入貢獻和成本的管理，離網(wǎng)傾向的預警和挽留直到客戶離網(wǎng)后進行贏回的整個過程。這個過程包括了11個關鍵的價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，即客戶的購買意向，新增客戶的獲取，客戶每月收入貢獻的刺激與提高，客戶日常服務成本的管理，交叉銷售/疊加銷售，話費調整，簽約客戶的合

43、同續(xù)簽，客戶在品牌間轉移的管理，對離網(wǎng)的預警和挽留，對壞賬的管理，對已流失的客戶進行贏回。這些環(huán)節(jié)實際上包括了運營商日常經(jīng)營工作的各個重點。11個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，形成一條營銷價值鏈，也是運營商制訂客戶策略的入手點?？蛻羯芷诠芾硎菄@著這11個關鍵價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，利用豐富的客戶數(shù)據(jù)進行深入分析，設計針對單個客戶的個性化策略，繼而通過運營商與客戶間的大量的接觸點，執(zhí)行這些策略。12與之相關的營銷學上，涉及的理論是crm。根據(jù)該理論，可以采取科學的方法計算客戶生命周期價值，進而進行企業(yè)經(jīng)營決策的分析。4.3.3 區(qū)別對待不同類型的客戶當一個顧客進入店門的那一刻，要經(jīng)歷從注意商品對商品感興趣聯(lián)想欲望比

44、較評價信心行動感受這8個心理上的轉變。13所謂感受，就是對店鋪的產(chǎn)品和服務是否滿意，滿意時就可以促成交易。區(qū)別對待不同類型的顧客，要學會迎合不同人群的購物風格。以下以性別不同，簡要表達不同類型的顧客：（1）女性顧客購買動機具有主動性。容易產(chǎn)生沖動性購買。追求時髦，注意外觀。喜歡炫耀，自尊心強。挑剔，精打細算。（2）男性顧客購買動機被動。目的明確，迅速果斷。注重商品質量實用性。自尊心強，不善于討價還價。強調陽剛氣質，喜歡具有明顯男性特征的產(chǎn)品。4.3.4 利用新型的管理模式應對“80后消費者”群體企業(yè)尤其是服裝企業(yè)如何才能實時感知消費者迅速變化的需求并及時做出回應？信息科技帶來的巨大沖擊下，企業(yè)

45、又如何才能在經(jīng)濟全球化和服務一體化大潮中競爭制勝？為了應對新形勢及新的客戶群體，現(xiàn)代服裝企業(yè)可以借助crm疏通企業(yè)管理的枝節(jié)以確立服裝企業(yè)從市場調查、設計生產(chǎn)到銷售的一整套規(guī)范流程，并借此完成服裝企業(yè)向現(xiàn)代化、信息化的過渡，成為許多服裝企業(yè)的新選擇。企業(yè)希望通過這樣的解決方案，不僅能增進自身對于客戶戰(zhàn)略的認識和理解，能保障企業(yè)在經(jīng)營管理中很好地吸收、運用客戶導向的理念，從中不僅能得到在客戶忠誠度、滿意度方面的提高，更能實現(xiàn)良好的利潤收益，在迎接電子商務時代、實現(xiàn)經(jīng)營全面電子化的進程中處于主動。4.4 服裝企業(yè)如何建立長期客戶關系本文從品牌滿意及品牌忠誠的概念入手,通過對身邊朋友、同學及一些商鋪

46、中“80后”顧客的訪問及了解發(fā)現(xiàn)：其中，行為忠誠與態(tài)度忠誠之間的數(shù)量差距較大,也就是形成持續(xù)性購買的動力除很小一部分來自對品牌的特殊感情外,大多源自一些外部因素,結合“80后”服裝消費特點：服裝本身因素(款式、質量、價格)、促銷活動、賣場環(huán)境、服務質量和他人的推薦等都會形成購買動力。14在市場競爭的外在壓力下，制定與實施顧客忠誠管理策略，為顧客提供綜合性、差異性的服務，履行高度的顧客承諾是企業(yè)保持與顧客長期、雙向互動的重要保障。隨著企業(yè)的市場營銷范式從注重交易向注重關系轉變，顧客忠誠的形成機理不僅成為顧客關系管理理論界廣泛關注的焦點問題，而且也成為市場營銷實踐迫切需要解決的問題。對顧客忠誠管理

47、進一步研究無疑具有十分重要的意義，這也是顧客關系管理理論界迫切要解決的問題。這種情況說明,在目前服裝行業(yè)里,品牌忠誠意識更多表現(xiàn)在行為忠誠方面,很多企業(yè)在進行品牌營銷時出現(xiàn)了態(tài)度和行為兩個方面不均衡現(xiàn)象,而且這種不均衡大多傾向于行為方面,更多時候企業(yè)只是獲得了一次性市場,日后市場的獲得還要再次付出較多的成本。這就要求企業(yè)應該在努力獲得銷售額的同時平衡地加強品牌建設,以長遠的眼光來看待和培養(yǎng)品牌忠誠市場。結束語在激烈的市場競爭中，顧客是企業(yè)生存的前提和基礎，企業(yè)以追求顧客滿意為經(jīng)營戰(zhàn)略，努力營造顧客完全滿意，建立顧客忠誠度。本文簡要揭示了顧客滿意和顧客忠誠的區(qū)別與關系，論述了追求顧客完全滿意和忠誠的意義，提出應為顧客創(chuàng)造價值，永遠留住顧客。中國的“80后”成長于中國改革開放的特殊年代,特殊的成長背景造就了他們獨特的消費心理和消費行為特征。隨著“80后”逐步走入社會,個人消費需求不斷膨脹,成為中國社會的主導消費群體之一,因此有必要對其消費行為特征進行研究。消費者購物決策風格是營銷學和消費者行為學中的核心內容,是消費者行為特征的集中體現(xiàn)。研究“80后”消費者的購物決策風格,對于企業(yè)了解其消費行為特點、制定有針對性的營銷策略,進而把握中國未來的消費趨勢有著重要的理論意義和實踐意義。 本文通過總結相關文獻,積累了前人關于中國“8